1

TEORI PERMINTAAN KONSUMEN

Konsumen adalah pembeli barang yang dihasilkan oleh perusahaan, oleh

karena itu kita perlu memahami perilaku konsumen karena perilaku
konsumen itu akan mempengaruhi hasil usaha perusahaan.

Permintaan konsumen menentukan macam serta jumlah barang yang
harus dihasilkan oleh produsen dengan biaya dan penetapan harga
tertentu.

Permintaan konsumen didukung oleh pendapatan konsumen yang
sekaligus merupakan kendala atau batasan kemampuan konsumen dalam
mengkonsumsi barang dan jasa.

Tiga pendekatan perilaku konsumen:
- Pendekatan Guna Batas Klasik (kardinal)
- Pendekatan Indifference Curve (ordinal)
- Pendekatan Atribut

1
Pendekatan Guna Batas Klasik (Cardinal)

Seorang konsumen dianggap melakukan kombinasi konsumsi terhadap

berbagai macam barang untuk mendapatkan kepuasan yang maksimal
dimana tambahan kepuasan yang diperoleh dari tambahan konsumsi suatu
barang secara terus-menerus akan semakin berkurang.

Konsep pendekatan guna batas klasik menerapkan hukum tambahan

kepuasan yang semakin berkurang
“The law of diminishing marginal utility “ Herman Henrich Gossen (1810-1859).

asumsi-asumsi

• Satuan kepuasan = util

• Kepuasan diukur dengan satuan nilai ekonomi (uang)
• Konsumen selalu berusaha mencapai kepuasan total yang maksimum

Hukum Gossen I :
Jika jumlah barang tertentu yang dikonsumsi dalam jangka waktu tertentu
ditambah terus maka kepuasan total (total utility) makin bertambah, tetapi
tambahan kepuasan (marginal utility) dari setiap satuan tambahan barang
akan semakin menurun (berkurang).

Hukum Gossen II
Konsumsi yang rasional akan membagi-bagikan penghasilannya untuk
membeli berbagai macam barang, sehingga rupiah terakhir yang
dibelanjakannya akan memberikan (menghasilkan) tingkat kepuasan yang
sama.

Nilai guna total (TU)

Jumlah seluruh kepuasan yang diperoleh dari mengkonsumsikan sejumlah barang
tertentu.

Nilai guna marginal (MU)

Perubahan nilai kepuasan sebagai akibat dari pertambahan atau pengurangan
konsumsi unit barang tertentu.

2
 Kepuasan
Total

TU
MU3
Kurva Kepuasan Total
MU2
(Total Utility)
Semakin banyak mengkonsumsi barang A
kepuasan terus bertambah dengan tambahan
MU1
yang semakin berkurang hingga mencapai
titik maksimal

1 2 3 4 QA

Kepuasan
Marginal

Kurva Kepuasan Marginal

(Marginal Utility)
Pertama kali mengkonsumsi barang A,
kepuasannya sangat tinggi dan terus
MU menurun pada konsumsi berikutnya hingga
•
titik nol
•
•
•
1 2 3 4 QA

Jika konsumsi ditambah terus maka kepuasan marginal (MU) akan

semakin kecil. Dalam menambah konsumsinya seorang konsumen akan
memperbandingkan antara kepuasan marginal (MU) dengan harga
barang yang bersangkutan.

Seorang konsumen dalam mengkonsumsi berbagai macam barang akan

berusaha mencapai kepuasan yang maksimal, sehingga:

Keseimbangan Konsumen

maka

3
 Bila

Maka konsumen akan berusaha membeli barang A lebih banyak lagi

dengan kata lain kepuasan marginal terhadap barang A (MUA ) menjadi
semakin lebih kecil, sedangkan MUB tetap sehingga akan tercapai kondisi
yang seimbang

Hal ini terjadi pula pada jenis barang yang lain sehingga tercapai kondisi
keseimbangan untuk semua jenis barang yang dikonsumsi.

Barang A dan Harga Barang B, Serta Kepuasan Marginal

Masing-masing Barang menurut Konsumen (P.Udin)
Diketahui:
Pendapatan P.Udin Rp 13,- Barang A MUA Barang B MUB
Harga barang A Rp 1,-
Harga Barang B Rp 1,- 1 50 1 40

2 45 2 36

Agar pendapatannya habis dibelanjakan 3 40 3 32

dengan kepuasan marginal yang tertinggi 4 35 4 28

maka P.Udin akan mengkonsumsi 7 5 30 5 24

6 25 6 20
barang A dan 6 barang B
7 20 7 16
Total kepuasan barang A : 245 util 8 15 8 12
Total kepuasan barang B: 180 util
9 10 9 8
Total kepuasan : 425 util
10 5 10 4

Latihan: Lakukan perhitungan kembali bila pendapatan konsumen turun menjadi Rp 12,- harga barang A Rp
2,- dan harga barang B Rp 1,- 8

4
 Pendekatan Kurva Tak acuh (Indifference Curve/Ordinal)

Merupakan kurva yang menunjukkan kombinasi dua macam barang yang

dikonsumsi seorang konsumen pada tingkat kepuasan yang sama

Premis:
• Konsumen diasumsikan berusaha selalu memaksimumkan kepuasan (asumsi
rasionalitas)
• Cita rasa konsumen tercermin dalam peta tak acuh (indifference map) yang jumlahnya
tidak terhingga
• Berlaku derajat penggantian marginal yang semakin kecil antara barang yang satu
dengan lainnya (Marginal Rates of Substitution = dX/dY)
• Asumsi Konsistensi (Consistency) artinya konsumen dapat menentukan pilihan secara
konsisten diantara berbagai kombinasi barang.
• Asumsi tidak ada kejenuhan (Nonsaliation), artinya tidak ada batas kepuasan terhadap
semua barang-barang yang di konsumsinya, meskipun ia dapat saja merasa jenuh
terhadap konsumsi satu jenis barang

Ciri kurva tak acuh:

A

Kurva tak acuh berbentuk turun
dari kiri atas ke kanan bawah

Kumpulan kurva-kurva tak acuh
disebut indifference map KT4

Kurva tak acuh dalam KT3

indifference map tidak saling
berpotongan satu dengan yang KT2

lain KT1

Semakin jauh letak kurva tak 0 B

acuh dari titik nol, menunjukkan
tingkat kepuasan yang semakin
tinggi

Berlaku marginal rate of
substitution

10

5
Garis Anggaran (Budget Line)

Dalam melakukan konsumsi, konsumen dihadapkan pada kendala (constraint).

Kendala ini berupa dana atau anggaran yang merupakan tingkat pendapatan
(income) konsumen dan harga barang yang dikonsumsi.

Premis:

Penghasilan konsumen dan harga barang yang dikonsumsi tercermin dalam garis
anggaran (budget line atau budget constraint)

Lereng garis anggaran ditentukan oleh perbandingan harga satuan masing-masing
barang yang dihadapi oleh konsumen

Tempat kedudukan garis anggaran ditentukan oleh tingginya tingkat pendapatan
konsumen dan tingkat harga barang yang dihadapi oleh konsumen

11

Garis Anggaran (Budget line)

Titik Y pada garis anggaran menunjukkan

A bahwa kombinasi konsumsi barang A dan B
tepat menghabiskan pendapatan konsumen.
I/PA
Titik X menunjukkan bahwa kombinasi
konsumsi barang A dan B kurang optimal
X

Titik Z menunjukkan bahwa kombinasi

Y
konsumsi barang A dan B berada diluar
Z
kemampuan pendapatan konsumen

0 I/PB B

Dengan pendapatan setinggi I bila dihabiskan untuk mengkonsumsi barang A seluruhnya

maka diperoleh barang A sejumlah I/PA, begitu pula konsumsi terhadap barang B, bila
pendapatan digunakan seluruhnya maka akan diperoleh barang B sebanyak I/PB. Bila
kedua titik tersebut dihubungkan (I/PA dan I/PB) diperoleh garis anggaran/budget line

12

6
 Keseimbangan Konsumen

Konsumen akan memperoleh kepuasan maksimum pada saat menggunakan

seluruh penghasilannya untuk mengkonsumsi kombinasi barang di mana pada
saat itu garis anggaran bersinggungan dengan kurva tak acuh.

Kondisi keseimbangan digambarkan dengan menumpangkan garis anggaran pada

kurva peta tak acuh, sehingga akan terlihat bahwa salah satu dari kurva tak acuh
dalam indifference map akan disinggung oleh garis anggaran (budget line)

13

Gambar Keseimbangan Konsumen pada Kurva Tak Acuh

Titik Y pada gambar menunjukkan

A bahwa kombinasi konsumsi barang
A dan B tepat menghabiskan
I/PA
pendapatan konsumen, namun
Y
terjadi pada KT1 dimana tingkat
kepuasannya lebih rendah
KT4 dibandingkan KT2
X KT3

KT2
Z
KT1

0 I/PB B

Keseimbangan Konsumen terdapat pada titik X

dimana pada saat itu KT2 disinggung oleh garis
anggaran

14

7
Perubahan Harga Barang

Perlu diperhatikan bahwa perubahan harga akan mempengaruhi pola konsumsi

seorang konsumen

Apabila terjadi perubahan harga

barang yang dibeli oleh A/SW

konsumen, maka perubahan

I/PA PRICE EFFECT
harga ini akan tampak pada
perputaran garis anggaran.
Misalnya kalau harga barang B KT3
X
KT2
turun, maka garis anggaran akan
berputar ke kanan dengan poros
pada titik I/PA sehingga garis
0 I/PB I/PBl B/SW
anggaran yang baru adalah I/PA
I/PBl.

15

Dampak Perubahan Harga

Dengan turunnya harga barang B maka jumlah barang B yang dikonsumsi

semakin banyak. Adanya pola konsumsi yang berubah menimbulkan
terciptanya kekuatan lain yang disebut dengan efek pendapatan (income
effect) dan efek penggantian (substitution effect)

Efek Pendapatan (Income effect)

Dengan turunnya harga barang B, maka konsumen merasa bahwa
pendapatan riilnya meningkat.
Konsumen cenderung akan meningkatkan konsumsi bila barang bersifat
barang normal. Namun bila barang bersifat barang inferior, maka dengan
meningkatnya pendapatan akan cenderung ada pengurangan konsumsi
terhadap barang tersebut.
Efek pendapatan akan tampak dalam pergeseran keseimbangan konsumen
pada kurva tak acuh yang berbeda

16

8
 Efek Subtitusi (Substitution effect)
Adanya kecenderungan konsumen untuk mengkonsumsi barang yang
harganya lebih murah guna menggantikan barang yang harganya relatif lebih
mahal. Efek subtitusi ini tampak dalam pergeseran titik keseimbangan
konsumen dalam satu kurva tak acuh

Titik X merupakan
A/SW keseimbangan awal konsumen.
INCOME
EFFECT
Dengan penurunan harga
I/PA
barang B maka seolah-olah
income riil naik sehingga
SUBSTITUTION
EFFECT terbentuk keseimbangan
G konsumen baru pada titik G
F KT2 Konsumen (berganti kurva tak acuh),
X
KT1 merasa selanjutnya efek substitusi
pendapatan
riil meningkat
tampak dengan adanya
pergeseran keseimbangan (titik
F)
0 I/PB I/PBl B/SW

17

Kurva Konsumsi Harga

(Price Consumption Curve / Price Expantion Path)

Perubahan-perubahan harga
pada barang B menyebabkan A/SW
garis anggaran bergerak
berputar dengan poros I/PA I/PA
sehingga menyebabkan KKH
terjadinya perubahan-perubahan
keseimbangan konsumen. Bila
KT4
beberapa titik keseimbangan
KT3
konsumen tersebut dihubungkan KT2
dengan garis maka diperoleh KT1
Kurva Konsumsi Harga

0 I/PB1 I/PB2 I/PB3 I/PB4 B/SW

18

9
Kurva Konsumsi Penghasilan
(Income Consumption Curve / Price Expantion Path)

Kurva Konsumsi Penghasilan terjadi

A/SW
karena adanya perubahan
I/PA2
pendapatan sedangkan harga
barang tetap. Dengan adanya I/PA1
beberapa kali kenaikan penghasilan KKH
maka garis anggaran bergeser
sejajar ke kanan sehingga Y
X KT2
keseimbangan konsumen pun
KT1
berubah dari kurva satu ke kurva
lainnya. Perubahan titik-titik
keseimbangna tersebut bila
dihubungkan membentuk Kurva
0 I/PB1 I/PB2 B/SW
Konsumsi Penghasilan.

19

Makna Kurva Konsumsi Pendapatan

Bila dengan naiknya pendapatan konsumen, kemudian konsumsinya

terhadap suatu barang semakin besar, ini dapat diartikan barang tersebut
merupakan barang rekreasi.

Bila dengan meningkatnya pendapatan konsumen itu kemudian jumlah

suatu barang yang dikonsumsinya relatif tetap, maka barang tersebut
merupakan barang kebutuhan sehari-hari.

Hubungan antara tingkat pendapatan dan jumlah barang yang di

konsumsi ini disebut dengan kurva Engel, sebagai penghormatan
terhadap Profesor Ernst Engel sebagai seorang ahli ekonomi Jerman
yang pertama kali menyatakan hubungan tersebut.

20

10
Kurva Engel

Untuk barang rekreasi

Konsumsi (c)
Barang kebutuhan sehari- hari tampak bahwa seiring
dengan kenaikan
pendapatan kurva Engel
memiliki lereng yang
positif dan naik terus
Barang Rekreasi

0 Pendapatan(Y)

Untuk barang-barang kebutuhan sehari-hari, seiring dengan kenaikan tingkat

pendapatan kurva Engel itu menaik hingga mencapai titik maksimum lalu
mendatar berbentuk horisontal karena adanya tingkat konsumsi yang sudah
jenuh.

21

Pendekatan Atribut

Dikemukakan oleh Kelvin Lancaster

Pendekatan atribut mendasarkan pada asumsi bahwa perhatian
konsumen bukan terhadap produk yang dihasilkan perusahaan,
melainkan lebih pada atribut barang yang bersangkutan.

Atribut suatu barang ialah semua jasa yang dihasilkan dari penggunaan
dan atau pemilikan barang tersebut.

Atribut sebuah mobil antara lain meliputi jasa pengangkutan, prestise,

prestasi, kesendirian (privacy), keamanan dan sebagainya

Pendekatan atribut tetap menggunakan analisis kepuasan yang

dikombinasikan dengan analisis kurva tak acuh

22

11