APAKAH SETIAP PERUSAHAAN MEMBUTUHKAN STRATEGI MEDIA DIGITAL

ATAU SOSIAL?

Masalah Strategis

"Apakah kita memerlukan strategi internet (atau berbasis ekonomi baru lainnya)?"

Apa yang harus disimpulkan pemasar dari perkembangan ini? Terlepas dari penilaian pasar
saham yang membingungkan dari perusahaan jejaring sosial, meskipun banyak kesulitan yang
dihadapi banyak perusahaan dalam mengembangkan model bisnis yang benar-benar
menghasilkan uang, dan terlepas dari apa yang disebut kesenjangan digital, di mana beberapa
segmen populasi masih kurang terwakili dalam populasi internet , prospek jangka panjang untuk
terjun ke dunia jaringan digital dengan kedua kaki masih sangat besar. Penerimaan pasar yang
berkembang dari internet dan berbagai teknologi jaringan digital — baik perangkat lunak
maupun perangkat keras — dan keuntungan yang melekat yang mereka bawa menunjukkan
bahwa hampir setiap perusahaan perlu memeriksa bagaimana hal itu akan dipengaruhi oleh dan
dapat mengambil keuntungan dari perkembangan ini.

Hasil dari pemeriksaan semacam itu mungkin adalah pengembangan strategi digital atau
media sosial perusahaan itu sendiri. Fakta bahwa pesaing seseorang pasti akan mengembangkan
dan menggunakan strategi tersebut adalah argumen lebih lanjut untuk melakukannya. Tetapi
perhatian harus diambil dalam melakukannya, tidak hanya dalam mengembangkan strategi
hemat biaya yang memberikan hasil, tetapi juga dalam mengatasi berbagai masalah etika yang
mungkin muncul (lihat Perspektif Etis 11.1). Pelajar bisnis terdidik hari ini dapat membawa
wawasan terkini — juga keahlian jejaring sosial dan digital — ke perusahaan yang mereka ikuti.

Suka atau tidak suka, meskipun ada skeptisisme dari beberapa pengamat awal, revolusi
digital dan jejaring sosial seperti Facebook, LinkedIn, dan lain sebagainya. Dan bukan hanya
remaja dan dua puluh orang yang ikut bergabung. Meskipun penetrasi jejaring sosial adalah yang
tertinggi di antara kelompok usia 18 hingga 24 pada 90 persen, lebih dari setengah populasi
online berusia 45 hingga 64 diharapkan untuk menggunakan jejaring sosial secara teratur pada
tahun 2011, dengan pertumbuhan lebih lanjut diharapkan di tahun-tahun mendatang (lihat
Gambar 11.1.)

PAMERAN 11.1 Demografi Jejaring Sosial

Penetrasi Pengguna Jaringan Sosial A.S., berdasarkan Usia, 2009–2013 (Historis dan Prakiraan)

% Pengguna internet di Setiap Grup yang Menggunakan Jejaring Sosial

Jika Anda dalam penerbitan surat kabar, semua orang tahu bahwa media digital memakan
makan siang saudara-saudara cetak mereka, meskipun di beberapa pasar negara berkembang
tidak demikian. 3 Jika Anda bergerak di bidang ritel, ritel secara online (dan sekarang seluler)
mau tidak mau mengambil bisnis dari toko batu bata dan mortir tradisional. Akibatnya, sebagian
besar penerbit dan pengecer surat kabar bekerja keras untuk mengembangkan strategi digital. Di
Macy, penjualan jaringan penjualan department store Amerika di Macy's dan Bloomingdale
melonjak 40 persen pada 2011. 5 Bahkan Walmart terlambat memutuskan untuk "menjadikan
kemenangan e-commerce sebagai prioritas utama," kata CEO Mike Duke. 6 Tetapi bagaimana
dengan perusahaan di industri lain?

Ted Schadler, seorang analis Forrester yang mensurvei 68.000 rumah di AS, mengatakan
ada implikasi penting dalam dunia digital yang berubah dengan cepat untuk hampir semua
pemasar. “Munculnya adopsi konsumen terhadap perangkat pribadi, jaringan rumah dan
broadband, dikombinasikan dengan semakin pentingnya internet dalam media, ritel, perbankan,
dan perawatan kesehatan, berarti bahwa setiap industri yang menghadapi konsumen harus lebih
memahami seluk-beluk adopsi teknologi. dan gunakan. Hilang dari kotak alat pemasar yang
paling adalah pemahaman bahwa sikap konsumen terhadap teknologi menentukan banyak
tentang bagaimana mereka menerima pesan pemasaran, mendapatkan layanan online,
mengadopsi teknologi baru, dan menghabiskan waktu mereka. "Konsumen memiliki lebih dari
lima tahun pengalaman belanja online 24 persen lebih sedikit waktu membaca surat kabar dan 23
persen lebih sedikit waktu di depan TV, menurut laporan Forrester. Dan implikasi pemasaran ini
tidak terbatas pada media sosial atau Amerika Serikat. Implikasi dari perubahan-perubahan ini
sama dramatisnya di mana-mana, bahkan di Cina, dan penetrasi smartphone dan tablet yang terus
tumbuh — termasuk iPad Apple dan para penirunya — semakin memperburuk mereka.

Pengiklan juga ikut bergabung. Procter & Gamble, pengiklan terbesar di dunia, telah
menjadikan media sosial sebagai bagian integral dari upaya membangun mereknya, dan semua
merek utamanya kini memasukkan elemen media sosial dalam rencana pemasaran mereka. “Bagi
kami, aha yang asli! adalah kemampuan luar biasa untuk mendengarkan konsumen jauh lebih
baik, lebih cepat, lebih luas, ”kata Alex Tosolini, kepala e-bisnis di P&G. 8 Upaya-upaya ini
telah menyebabkan kampanye Facebook yang telah memberikan kenaikan pangsa pasar sebesar
11 persen untuk Pepto-Bismol (sebagai pereda dari makan malam dan minum bir di hari Sabtu)
dan 5 persen untuk Secret, seorang deodoran yang ditargetkan untuk gadis-gadis remaja. 9 Tetapi
pengukuran efektivitas kampanye semacam itu tetap sulit, mengamati Oliver Fleurot, CEO Grup
MSL, jaringan PR global yang dimiliki oleh Publicis Groupe. "Pengukuran di media sosial masih
sangat, sangat, sangat awal," katanya. “Pengiklan jelas tertarik dengan ruang ini di mana 900 juta
orang berinteraksi. Mereka tidak yakin bagaimana menjadi bagian dari percakapan.

Apa yang harus disimpulkan pemasar dari perkembangan ini? Terlepas dari penilaian
pasar saham yang membingungkan dari perusahaan jejaring sosial, meskipun banyak kesulitan
yang dihadapi banyak perusahaan dalam mengembangkan model bisnis yang benar-benar
menghasilkan uang, dan terlepas dari apa yang disebut kesenjangan digital, di mana beberapa
segmen populasi masih kurang terwakili dalam populasi internet , prospek jangka panjang untuk
terjun ke dunia jaringan digital dengan kedua kaki masih sangat besar. Penerimaan pasar yang
berkembang dari internet dan berbagai teknologi jaringan digital — baik perangkat lunak
maupun perangkat keras — dan keuntungan yang melekat yang mereka bawa menunjukkan
bahwa hampir setiap perusahaan perlu memeriksa bagaimana hal itu akan dipengaruhi oleh dan
dapat mengambil keuntungan dari perkembangan ini.
 Hasil dari pemeriksaan semacam itu mungkin adalah pengembangan strategi digital atau
media sosial perusahaan itu sendiri. Fakta bahwa pesaing seseorang pasti akan mengembangkan
dan menggunakan strategi tersebut adalah argumen lebih lanjut untuk melakukannya. Tetapi
perhatian harus diambil dalam melakukannya, tidak hanya dalam mengembangkan strategi
hemat biaya yang memberikan hasil, tetapi juga dalam mengatasi berbagai masalah etika yang
mungkin muncul (lihat Perspektif Etis 11.1). Pelajar bisnis terdidik hari ini dapat membawa
wawasan terkini — juga keahlian jejaring sosial dan digital — ke perusahaan yang mereka ikuti.

Strategi Pemasaran untuk Dunia yang Terhubung Secara Digital

Peluang dalam Ekonomi Aplikasi

Pada awal munculnya digitalisasi, perangkat lunak adalah sesuatu yang dibeli seseorang
dalam paket yang dibungkus dengan disk di dalamnya, biasanya dengan harga mahal. Tidak
lebih dari itu. Saat ini, salah satu pasar perangkat lunak yang tinggi peminatnya adalah pasar
untuk aplikasi: yakni program perangkat lunak berukuran “bite” yang dapat digunakan di
perangkat mobile kita.

 Apple Apps Store, yang diluncurkan pada musim panas 2009, menawarkan lebih dari
100.000 aplikasi dan mampu menghasilkan $4,3 miliar dari aplikasi, proses upgrade
aplikasi, dan iklan yang muncul di dalamnya.
 Shotgun, sebuah aplikasi sederhana untuk prank yang dibuat oleh Eddie Marks bersama
beberapa teman kuliahnya di Stanford, memungkinkan penggunanya menggunakan
smartphone mereka untuk mensimulasikan suara tembakan senapan, dimana mereka berhasil
mendapat lebih dari $1 juta dari iklan yang muncul di aplikasi mereka.
 Google Play app, Google Play untuk perangkat Android dengan lebih dari 600.000 aplikasi
tersedia pada pertengahan 2012, angka yang mirip dengan total Apple yang berkembang
pesat.

Game sebagai Aplikasi

Games dalam bentuk aplikasi telah menjamur keberadaannya. Salah satu yang menjadi
viral saat dikeluarkannya adalah aplikasi game bernama FarmVille, sebuah aplikasi permainan
simulasi pertanian yang diciptakan oleh Zynga di situs jejaring sosial Facebook dan sebagai App
pada iPhone. Permainan ini memungkinkan anggota Facebook untuk mengelola sebuah pertanian
virtual dengan menanam, menumbuhkan, dan memanen tanaman dan pohon secara virtual, serta
memelihara ternak virtual. Sejak diluncurkan pada Juni 2009, FarmVille telah menjadi aplikasi
permainan yang paling populer di Facebook, dengan lebih dari 61.600.000 pengguna aktif dan
melampaui pendapatan $100 juta hanya dalam dua tahun. Ia juga berhasil menghasilkan IPO
miliaran dolar pada Desember 2011.

Masih mengherankan bila memikirkan bagaimana puluhan juta orang ingin menjadi
petani secara online dan menghabiskan uang mereka untuk membeli ternak digital, benih,
traktor, dan banyak lagi. Ketika Zynga menawarkan item baru berupa “benih ubi jalar” di
gamenya tersebut dengan harga $5 per paket, pemain FarmVille membeli lebih dari $400.000
(sekitar 80.000 bibit) dalam tiga hari pertama. Karena benih tersebut virtual, tentu saja, Zynga
hampir tidak mengeluarkan biaya apa pun, namun keuntungan yang diperoleh sangat luar biasa
banyaknya.

Selain Game

FedEx menawarkan aplikasi untuk iPhone yang melacak status pengiriman dan memberikan
pembaruan saat paket tiba.

Salesforce.com menawarkan aplikasi di berbagai platform yang memungkinkan tenaga penjualan

memantau informasi kontak dan akun saat bepergian.

Flixster merupakan aplikasi gratis yang berfungsi di iPhone maupun Android untuk memeriksa
waktu tayang film, membaca ulasan, dan bahkan menonton trailer sehingga Anda dapat
memutuskan dimana dan kapan akan menontonnya.

CNN Mobile merupakan aplikasi seharga $2 untuk iPhone atau iPad Anda, aplikasi ini
menyediakan informasi terbaru dari liputan langsung video.

Model bisnis

Tetapi bagaimana — selain menjual benih dan traktor ubi jalar digital — Anda mungkin
bertanya, bisakah proliferasi penyedia aplikasi atau jejaring sosial yang menampung sebagian
dari mereka menghasilkan uang? Kenyataannya adalah kebanyakan dari mereka tidak. Namun
satu cara, selain menjual barang virtual, adalah dengan membebankan biaya kecil untuk
mengunduh aplikasi, seperti $ 2 yang dibebankan oleh CNN untuk CNN Mobile. Aplikasi "I T-
Pain" seharga $ 2,99, yang memungkinkan penggemar penampil meniru robotnya seperti suara,
menarik unduhan senilai jumlah tujuh digit. Cara lain untuk menghasilkan uang adalah dengan
menempatkan iklan di dalam aplikasi Anda, seperti yang dilakukan oleh para pendiri Shotgun.
AdMob, sejak mulai beroperasi pada awal 2006, telah menempatkan lebih dari 200 miliar iklan
— termasuk iklan untuk klien blue-chip seperti Ford dan Coca-Cola — di situs web yang muncul
di ponsel dan di aplikasi di iPhone dan perangkat Android. Beberapa peneliti berharap iklan
seluler tumbuh menjadi bisnis $ 10 miliar pada 2014.

Facebook, dengan pendapatan $ 3,7 miliar pada tahun 2011, di mana $ 3,1 miliar berasal
dari iklan, dan IPO-nya yang panas — dan kemudian tidak begitu panas — tampaknya mulai
mencari cara untuk menghasilkan jumlah pendapatan yang berarti. Untuk Twitter, sekarang
berusia lima tahun, juri masih keluar. Seperti yang dicatat oleh kolumnis Jessi Hempel pada awal
2009, "Twitter tidak memiliki model bisnis." Pada 2012, beberapa pengamat melihat kemajuan,
namun, dengan perusahaan yang beragam seperti Nike, Disney, dan General Motors menguji
cara-cara untuk menggunakan Twitter secara efektif.

Is It Real atau Is a Bubble?

Semua fenomena yang kita diskusikan berakar pada kenyataan hari ini bahwa orang-
orang sekarang memiliki jaringan digital secara praktis ke mana pun mereka pergi. Mereka
menggunakan LinkedIn untuk terhubung dengan rekan bisnis, Facebook untuk tetap terhubung
dengan keluarga dan teman, dan ponsel mereka untuk tetap terhubung saat bepergian. Pengamat
dan investor bertanya-tanya, apakah ada bisnis yang bertahan lama di sini, atau apakah itu semua
hanyalah gelembung internet.

Ketika fenomena jejaring sosial mendekati kejenuhan pasar — Facebook sendiri

memiliki sekitar 900 juta pengguna aktif di seluruh dunia — pertumbuhan dua digit pengguna
melambat. Investor terkenal Warren Buffett memperingatkan bahwa penilaian perusahaan
jejaring sosial telah dinilai terlalu tinggi, dan bahwa investor harus waspada karena beberapa
perusahaan ini bersiap untuk menjual saham mereka kepada publik dalam IPO. Sesuai dengan
prediksi Buffett, Facebook, Zynga, Groupon, dan lainnya telah melihat harga saham mereka
turun secara substansial setelah IPO.

Apa pun penilaiannya, tampaknya jejaring sosial dengan berbagai jenis dan aplikasi yang
dikembangkan secara digital siap melayani mereka. Beberapa akan menjadi perusahaan nyata,
menghasilkan uang nyata. Yang lain, tidak diragukan lagi, akan menghilang secepat embun pagi
pada hari musim panas yang hangat. Namun, bagi para pemasar dari segala jenis, keberadaan dan
jangkauan fenomena jejaring sosial di mana-mana dan banyaknya aplikasi berarti bahwa
fenomena ini menuntut perhatian penuh.

TANTANGAN STRATEGIS DIAJUKAN DALAM BAB 11

Masalah Strategis

Peran pemasaran apa yang dapat dimainkan oleh internet, jejaring sosial, dan
perkembangan teknologi lainnya saat ini dan di masa depan, dan yang mana di antaranya yang
harus ditempuh?

Seperti yang ditunjukkan oleh pasar yang semarak untuk aplikasi dan situs jejaring sosial,
pencarian ide baru yang dapat dipasarkan di dunia jaringan digital saat ini belum kehabisan
bahan bakar. Laju perubahan yang cepat di web, telepon seluler, dan teknologi terkait
menawarkan banyak peluang untuk menciptakan perusahaan baru, dan itu dapat membantu
mengubah perusahaan zaman batu dan memberi mereka peluang menarik untuk tumbuh. Tetapi,
bagi sebagian besar perusahaan, jalur optimal melalui labirin digital masih jauh dari jelas.

Dengan demikian, dalam Bab 11, kami membahas beberapa pertanyaan tepat waktu dan
penting yang harus ditanyakan oleh manajer pemasaran di perusahaan dan pengusaha saat ini.
Apakah setiap perusahaan memerlukan strategi digital atau media sosial? Apakah kemajuan
teknologi saat ini mewakili ancaman atau peluang? Yang paling penting, bagaimana pemasar
harus mengatasi pengembangan strategi untuk mengambil keuntungan dari — atau bertahan
melawan — laju perubahan cepat yang melekat dalam dunia jaringan digital saat ini? Peran
pemasaran apa yang dapat dimainkan oleh internet, jejaring sosial, dan perkembangan teknologi
lainnya saat ini dan di masa depan, dan di antaranya yang mana sumber daya signifikan harus
dialokasikan?
 Kami mulai dengan meninjau beberapa tren yang menyoroti semakin pentingnya jejaring
sosial dan perkembangan digital terkait lainnya. Kami kemudian mengidentifikasi prinsip-prinsip
dasar yang mendasari fenomena digital saat ini dan keuntungan dan kerugian utama yang
melekat di dalamnya, yang semuanya harus dipahami dengan jelas oleh setiap pemasar.
Selanjutnya, kami mengidentifikasi beberapa peran yang dapat dimainkan oleh teknologi
jaringan digital secara masuk akal dalam strategi pemasaran, dan kami mengartikulasikan
kerangka keputusan bagi para manajer untuk digunakan untuk memutuskan mana dari
serangkaian alat yang berkembang yang harus digunakan oleh perusahaan mereka — dari riset
pemasaran berbasis web untuk beriklan di ponsel atau tablet untuk pengiriman informasi digital,
barang, dan layanan melalui web. Akhirnya, kami melihat sekilas apa yang mungkin diperlukan
untuk melayani pasar dot-com dan seluler secara efektif besok.