1.

LATAR BELAKANG

Bali sebagai salah satu primadona pariwisata Indonesia yang menawarkan

keindahan alam, nilai dan budaya masyarakatnya sendiri menjadi daya tarik yang

layak dikunjungi oleh para wisatawan baik lokal maupun mancanegara.Keinginan

untuk maju dari para pelaku pariwisata di Bali melalui segala promosinya dalam

memperkenalkan Bali dan peran serta pemerintah dalam mengembangkan dan menata

kepariwisataan khususnya di daerah cukup mampu menarik perhatian wisatawan yang

berkunjung ke Bali.

Perkembangan dunia usaha khususnya pada dunia jasa hotel di Bali, dulu

menghasilkan devisa yang cukup tinggi dan pertumbuhannya sangat pesat karena

banyak wisatawan yang berkunjung ke Bali.Perkembangan dunia pariwisata saat ini

masih menurun dan masih dalam tahap pemulihan akibat peledakan bom yang terjadi

di daerah Legian Kuta Bali pada tanggal 12 oktober 2002, dan yang kedua terjadi di

daerah Jimbaran dan di Kuta pada bulan Oktober 2005.Bali yang terkenal dengan

sebutan pulau dewata tercoreng namanya di mata dunia akibat ulah orang – orang

yang tidak bertanggung jawab dan tidak berperikemanusiaan.Peledakan bom Bali,

situasi keamanan serta bencana yang terjadi di Indonesia sangat mempengaruhi

kedatangan para wisatawan ke Bali.Kini kepariwisataan Bali dalam tahap pemulihan,

dimana para wisatawan asing maupun domestic sudah mulai berdatangan ke

Bali.Banyaknya masalah yang menimpa dunia pariwisata Bali, tidak menurunkan

minat para wisatawan untuk berkunjung ke Bali karena para wisatawan masih percaya

bahwa Bali adalah tempat wisata yang aman, mempunyai keunikan dan keindahan

tersendiri, baik alamnya maupun adat istiadatnya, serta keramah tamahan

penduduknya.Semua itu adalah cirri khas dan daya tarik pariwisata Bali.

1
 Seiring dengan pesatnya perkembangan dunia pariwisata di daerah Bali

sehingga semua pihak seperti pelaku pariwisata, masyarakat dan pemerintah berperan

aktif untuk mendorong perkembangan dan pertumbuhan pariwisata Bali agar pulih

kembali.Mereka berperan dalam sektor pariwisata seperti menyediakan fasilitas –

fasilitas yang diperlukan para wisatawan yaitu : hotel, villa, restaurant, transportasi

dan yang lainnya karena dengan fasilitas yang lengkap dan pelayanan yang baik maka

wisatawan akan merasa betah untuk menikmati hari – harinya di Bali yang pada

akhirnya akan memberikan dampak positif terhadap jumlah wisatawan yang

berkunjung ke Bali. Peran masyarakat disini juga sangat penting seperti menjaga

kerukunan dan keamanan karena dengan terciptanya keamanan yang kondusif maka

para wisatawan akan merasa aman dan nyaman sehingga mereka betah untuk tinggal

di Bali.Pihak pemerintah disini berhubungan dengan kebijakan kebijakannya yang

sangat menentukan kemajuan suatu pariwisata.

Inna Bali Hotel adalah hotel yang pertama di pulau Bali yang beralamat di

Jalan Veteran no. 3 Denpasar, merupakan tempat yang strategis karena terletak di

pusat kota Denpasar, sangat cocok untuk para tamu yang datang, baik dengan tujuan

bisnis, dinas, liburan dan lainnya.Lokasinya dekat dengan shopping center, Museum

Bali, Taman Kota, Art Center dan hanya 15 menit dari pantai Sanur, 25 menit dari

Pantai Kuta dan kurang lebih 45 menit menuju Air Port Ngurah Rai.

Berikut ini dalam tabel I dapat dilihat perkembangan jumlah tamu yang

menginap di Hotel Inna Bali tahun 2008 – 2009 sebagai berikut :

2
 Tabel I
Jumlah Tamu Yang Menginap di Inna Bali Hotel Denpasar
Pada Tahun 2008 – 2009
2008 2009
Jumlah Jumlah Jumlah Jumlah
Kamar Tamu Kamar Tamu
Bulan
Terjual Menginap Terjual Menginap
( Unit ) ( Orang ) ( Unit ) ( Orang )
Januari 756 1408 1023 1678
Februari 640 916 1018 1301
Maret 827 898 919 1214
April 1135 1472 881 1056
Mei 1221 1997 1559 2659
Juni 1168 1945 1244 2890
Juli 1503 2114 1388 3765
Agustus 1105 3369 1031 3833
September 1199 3255 1973 3987
Oktober 1668 3475 1016 4354
November 1221 4102 1178 4236
Desember 1226 4628 1730 4644
Sumber : Inna Bali Hotel Denpasar

Dalam Tabel I dapat dilihat perkembangan jumlah tamu yang menginap

selama satu tahun yaitu tahun 2008 – 2009 yang sama sama mengalami fluktuasi,

misalnya untuk bulan Januari sampai Desember 2008 lebih sedikit jumlah tamu yang

menginap dibandingkan dengan jumlah tamu yang menginap pada bulan Januari

sampai dengan Juni 2009. Keadaan ini desebabkan oleh faktor high and low season.

Pesaing terdekat Inna Bali Hotel adalah Hotel Nikki Denpasar karena

perusahaan jasa ini menghasilkan produk yang serupa/sejenis dengan Inna Bali Hotel

dan menawarkan produk tersebut pada pasar yang sama.Persaingan dalam

memperoleh konsumen dalam pasar yang sama antara Inna Bali Hotel dan Hotel

3
Nikki sangat dekat sekali.Ini dapat kita lihat dengan membandingkan jumlah tamu

yang menginap pada Inna Bali Hotel yang terdapat pada Tabel I dan jumlah tamu

yang menginap pada Hotel Nikki dalam Tabel II sebagai berikut :

Tabel II
Jumlah Tamu Yang Menginap di Hotel Nikki Denpasar
Pada Tahun 2008 – 2009
2008 2009
Jumlah Jumlah Jumlah Jumlah
Kamar Tamu Kamar Tamu
Bulan
Terjual Menginap Terjual Menginap
( Unit ) ( Orang ) ( Unit ) ( Orang )
Januari 450 600 570 855
Februari 504 615 336 498
Maret 480 625 325 400
April 360 520 380 466
Mei 300 558 384 430
Juni 368 650 420 532
Juli 422 633 330 475
Agustus 480 702 450 555
September 540 725 290 354
Oktober 450 675 360 490
November 270 382 330 495
Desember 390 463 335 460
Sumber : Hotel Nikki Denpasar
Dari Tabel II dapat dilihat perkembangan jumlah tamu yang menginap selama

satu tahun yaitu tahun 2008 – 2009 juga mengalami fluktuasi. Pada Bulan Januari

sampai Desember 2008, jumlah tamu yang menginap lebih sedikit dibandingkan

jumlah tamu yang menginap pada Bulan Januari sampai Desember 2009.Pada tahun

2008 dan 2009 sama sama mengalami fluktuasi dimana terjadinya naik turunnya

tingkat hunian kamar.Naik turunnya jumlah tamu yang menginap pada Hotel Nikki ini

desebabkan oleh faktor high and low season seperti halnya Inna Bali Hotel.

4
 Melihat situasi kondisi seperti ini maka pihak perusahaan harus mampu

menerapkan strategi yang tepat agar dapat menghadapi pesaing – pesaingnya dengan

cara memaksimalkan sumber daya maupun hal – hal yang menjadi kekuatan

perusahaan dan meminimalkan kelemahan perusahaan.

Kekuatan ( Strength ) yang dimiliki Inna Bali Hotel adalah fasilitas yang

terdapat pada kamar tersebut, misalnya TV, tape dan radio, VCD, cofee maker, hot

and cold water, telephone, AC, Shower, Pool dan kebun (garden view) yang luas dan

tertata rapi.

Kelamahan ( Weakness ) dari Inna Bali Hotel adalah jumlah kamar yang

sedikit yaitu terdiri dari 77 kamar dan ruang meeting yang berjumlah 4 ruangan yang

terkadang menyulitkan dalam menerima tamu dan event – event tertentu dalam

jumlah yang besar.

Lingkungan eksternal yang memberikan peluang ( Opportunity ) bagi Inna bali

Hotel yaitu dengan adanya peningkatan promosi melalui internet, brosur, travel agent,

reklame sehingga membuka lebar kesempatan untuk meningkatkan jumlah kunjungan

wisatawan ke Inna Bali Hotel.Membaiknya kondisi keamanan yang secara umum

berpengaruh terhadap tingkat kunjungan wisatawan berdampak terhadap jumlah tamu

yang menginap di Inna bali Hotel.

Ancaman ( Threat ) bagi Inna Bali Hotel adalah bermunculan pesaing pesaing

baru dalam pangsa pasar yang sama memperketat persaingan dalam memperoleh

tamu.

Dengan mengetahui secara mendalam kekuatan dan kelemahan perusahaan

serta peluang dan ancaman dari luar perusahaan, maka dapat dirumuskan strategi

perusahaan yang tepat dan berbagai alternative strategi untuk merealisasikan tujuan

perusahaan.

5
2. RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka yang menjadi rumusan

permasalahannya adalah :

1. Apakah yang merupakan kekuatan dan kelemahan dari lingkungan internal

yang akan mempengaruhi tingkat hunian kamar pada Inna Bali Hotel ?

2. Apakah yang merupakan peluang dan ancaman dari lingkungan eksternal yang

akan mempengaruhi tingkat hunian kamar pada Inna Bali Hotel ?

3. Strategi apa yang diterapkan sesuai dengan kondisi lingkungan internal dan

eksternal yang ada dalam meningkatkan hunian kamar pada Inna Bali Hotel ?

3. TUJUAN PENELITIAN

Tujuan dari penelitian ini berdasarkan pada masalah yang dikemukakan di atas

adalah :

1. Untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh Inna bali

Hotel.

2. Untuk mengidentifikasi berbagai peluang dan ancaman yang akan dihadapi

oleh Inna Bali Hotel.

3. Untuk merumuskan strategi yang tepat dan sesuai dengan kondisi lingkungan

internal dan eksternal dalam meningkatkan hunian kamar pada Inna Bali Hotel

4. KEGUNAAN PENELITIAN

6
 Adapun kegunaan dari penelitian in berdasarkan pada rumusan masalah yang

dikemukakan adalah :

1. Bagi Khasanah Ilmu Pengetahuan

Penelitian ini diharapkan dapat menambah keterampilan dan

pengalaman dalam mengimplementasikan teori yang telah diperoleh selama

belajar di bangku kuliah terhadap masalah yang ada di lapangan.

2. Bagi Penyelesaian Operasional dan Kebijakan

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan

pemikiran pada sales marketing dalam rangka menentukan langkah

kebijaksanaan dalam pengambilan keputusan berkaitan dengan strategi

perusahaan pada Inna bali Hotel

3. Bagi Kampus

Sebagai tambahan referensi perpustakaan sehingga dapat digunakan

untuk penelitian lebih lanjut bagi mahasiswa / mahasiswi yang memerlukan.

5. TINJAUAN PUSTAKA

7
a. Pengertian Pemasaran

Menurut Freedy Rangkuti ( 2006 : 48 ), Pemasaran adalah suatu proses

kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi dan

manajerial.Akibat dari berbagai faktor tersebut adalah masing – masing individu

maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan,

menawarkan dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas.

Menurut Basu Swastha ( 2007 : 10 ) yang dikutip dari buku William J Stanton

bahwa pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditunjukan

untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan

barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun

pembeli potensial.

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan kegiatan

untuk memperlancar arus barang dan jasa oleh produsen meliputi : perencanaan,

penentuan harga, mempromosikan serta mendistribusikan barang dan jasa yang

bertujuan untuk memuaskan konsumen dan kebutuhan manusia melalui proses

penukaran.

b. Pengertian Strategi

Strategi merupakan sekumpulan pilihan kritis untuk perencanaan dan

penerapan serangkaian rencana tindakan dan alokasi sumber daya yang penting dalam

mencapai tujuan dasar dan sasaran, dengan memperhatikan keunggulan kompetitif,

komperatif dan sinergi yang ideal berkelanjutan sebagai arah cakupan dan perspektif

jangka panjang dan keseluruhan yang ideal dari individu dan organisasi.

Triton (2007 : 17 )

c. Strategi Pemasaran

8
 Pemasaran memiliki peranan penting dalam mengembangkan strategi yang

mencakup produk, harga, saluran distribusi dan promosi.

Menurut Oka Yoeti ( 1999 : 24 ) yang dikutip dari buku Mac Carthy, strategi

pemasaran terdiri dari 4 komponen yaitu :

1. Strategi pemasaran untuk komponen produk ( Product )

Produk konkret atau kombinasi dari beberapa pelayanan, yang dibutuhkan dan

dapat memuaskan konsumen.

2. Strategi pemasaran untuk komponen harga ( Price )

Dimana strategi ini harga dapat dijadikan dasar penawaran yang ditetapkan

sedemikian rupa sehingga menarik bagi konsumen.

3. Strategi pemasaran untuk komponen tempat ( Place )

Strategi ini mengidentifikasi tempat atau lokasi dimana barang atau jasa itu

dapat dibeli.

4. Strategi pemasaran untuk komponen promosi ( Promotion )

Yaitu suatu metode komunikasi informasi yang ditujukan kepada target pasar

tentang barang dan jasa yang ada.

d. Pemasaran Jasa

Oka A. Yoeti ( 1991 : 1 ) menyebutkan bahwa jasa adalah suatu produk yang

tidak nyata ( intangible product ) dari hasil kegiatan timbal balik antara pemberi jasa

( producer ) dan penerima jasa ( customer ) melalui suatu atau beberapa aktivitas

untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.

Philip Kotler dalam buku Oka Yoeti ( 1992 : 2 ) memberi batasan tentang jasa

atau suatu aktivitas yang memberikan manfaat dan ditawarkan oleh suatu pihak

9
kepada pihak lain dalam bentuk yang tidak nyata ( intangible ) dan tidak

menimbulkan kepemindahan kepemilikan.

e. Bauran Pemasaran ( Marketing Mix )

Oka A. Yoeti ( 1999 : 25 ) bauran pemasaran adalah pemasaran terpadu karena

dalam pelaksanaanya unsur – unsur yang membentuk bauran pemasaran tidak dapat

dipisahkan agar pemasaran yang dilakukan lebih efektif pelaksanaannya.Hal ini

disebabkan oleh pengaruh setiap unsur dimana unsur yang satu dapat mempengaruhi

unsur yang lain yang saling menunjang untuk mencapai hasil yang optimal.

Neil Wearne dan Alison Morrison mengatakan bahwa ada setidaknya 6 unsur

yang diperlukan dalam bauran pemasaran, yaitu :

1. People

Orang diharapkan menjadi konsumen produk dan jasa yang kita hasilkan

2. Product

Produk dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen

3. Price

Harga yang ditetapkan untuk suatu produk yang dihasilkan yang akan

dijadikan dasar penawaran untuk target pasar tertentu

4. Place

Tempat menjual produk / jasa

5. Promotion

Bentuk komunikasi yang dilakukan untuk menghubungi/menginformasikan

konsumen

6. Positioning

Cara memperkenalkan produk dan jasa yang lebih efektif di pasar.

10
f. Pengertian Hotel

Pengertian hotel menurut Rumekso( 2001 : 2 ) bahwa hotel adalah bentuk

bangunan yang menyediakan kamar – kamar untuk menginap para tamu, makan dan

minum serta fasilitas lain yang diperlukan dan dikelola secara professional untuk

mendapatkan keuntungan.

Hotel adalah suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau

seluruh bangunan untuk menyediakan jasa penginapan, makanan dan minuman serta

jasa penunjang lainnya bagi umum yang dikelola secara komersial, Agus Sulastiono

( 2003 :5 )

g. Tipe – Tipe Hotel

Menurut Adi Soenarno ( 2006 : 13 ) Tipe – tipe hotel dapat dibedakan menjadi

beberapa katagori antara lain :

1. Berdasarkan lokasi ( Based on Location ) yaitu : City Hotel dan Resort Hotel

2. Berdasarkan area seperti : Downtown Hotel ( hotel yang terletak di daerah

pertokoan ), Suburban Hotel ( hotel yang terletak di pinggiran kota ) ,Country

Hotel ( hotel yang terletak di daerah sepi )

3. Berdasarkan tamu yang menginap : Hotel Keluarga ( hotel yang mayoritas

tamunya adalah keluarga ) ,Official Hotel ( hotel yang mayoritas tamunya

dari instansi Pemerintah, Swasta, Dinas dan jawatan tertentu ), Businessman

Hotel ( mayoritas tamunya adalah pebisnis )

4. Berdasarkan lama tinggal : Transient Hotel, Resident Hotel, Semi Resident

Hotel

5. Berdasarkan kelas atau disebut juga bintang : hotel bintang 1,2,3,4 dan 5

11
h. Klasifikasi Hotel

Seperti yang dijelaskan dalam buku yang berjudul “Jenis dan Kualifikasi Hotel

MAPINDO” ( 2006 : 21 ) ada banyak faktor yang perlu dipertimbangkan dalam

mengklasifikasikan hotel kedalam golongan kategori, dimana sejak tahun 1965

klasifikasi hotel menggunakan tanda bintang untuk tiap golongan kelas hotel mulai

dari satu bintang ( terendah ) sampai bintang lima ( tertinggi ).Kriteria yang

digunakan sebagai dasar pengklasifikasian hotel adalah :

1. Ukuran (Jumlah kamar atau tempat tidur yang tersedia di hotel tersebut )

a. Hotel Melati adalah hotel yang kamarnya kurang dari 24 kamar.

b. Hotel Kecil ( Bintang Satu ) adalah hotel yang jumlah kamarnya

sampai dengan 25 kamar.

c. Hotel Sedang ( Bintang dua ) adalah hotel yang memiliki jumlah

kamar antara 26 sampai dengan 100 kamar

d. Hotel Menengah ( Bintang Tiga ) adalah hotel yang mempunyai

jumlah kamar antara 101 sampai dengan 300 kamar

e. Hotel Besar ( Bintang Lima ) adalah hotel yang mempunyai jumlah

kamar lebih dari 300 kamar.

2. Persyaratan Fisik, yang meliputi persyaratan umum akomodasi (room

division), dapur, rumah makan, bar dan instalasi teknik

3. Pelayanan yang meliputi pelayanan yang di Front Office, kamar hotel, layanan

makanan dan minuman dan lain lain.

4. Personil, yang mencakup persyaratan pendidikan pimpinan hotel, kepala

bagian dan lain lain.

12
i. Perumusan Strategi Pemasaran

Perumusan strategi pemasaran dapat didasarkan pada analisis yang meyeluruh

terhadap faktor – faktor lingkungan eksternal dan internal perusahaan.Lingkungan

eksternal perusahaan setiap saat berubah dengan cepat sehingga melahirkan berbagai

peluang dan ancaman yang datang dari iklim bisnis yang senantiasa berubah.

Konsekuensi perubahan faktor eksternal tersebut juga mengakibatkan perubahan

faktor internal perusahaan, seperti perubahan terhadap kekuatan maupun kelemahan

yang dimiliki perusahaan tersebut :

1. Lingkungan Eksternal

Analisislingkungan eksternal mengidentifikasi peluang dan ancaman bagi

perusahaan dan menjalankan usahanya. Menurut Freedy Rangkuti ( 2007 : 22 )

lingkungan eksternal dapat diperoleh dari lingkungan di luar perusahaan, seperti :

analisis pasar, analisis kompetitor, analisis komunitas, analisis pemasok, analisis

pemerintah,analisis kelompok kepentingan tertentu.

2. Lingkungan Internal

Analisis lingkungan internal mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan yang

menjadi landasan bagi strategi perusahaan.Suatu variable internal dikatakan

memberikan kekuatan jikavariable internal yang dievaluasi mampu menjadikan

perusahaan memiliki keunggulan utama tertentu. Disebut dengan kelemahan jika

perusahaan tidak mampu mengerjakan sesuatu yang ternyata dapat dikerjakan

dengan baik dan atau lebih murah oleh pesaingnya. Paling tidak variable tersebut

dievaluasi sebagai penyebab pokok kinerja ( Koetler, 2005 : 129 ).

13
j. Pengertian SWOT

Freedy Rangkuti ( 2007 : 18 ) mengidentifikasi analisis SWOT sebagai usaha

identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan.

Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan ( strength )

dan peluang ( opportunity ), namun secara bersamaan dapat meminimalkan

kelemahan ( weakness ) dan ancaman ( threat ).

Analisis SWOT adalah sebagai berikut :

1. Strength ( kekuatan ) merupakan sumber daya keterampilan atau keunggulan

relative terhadap pesaing dan kebutuhan dari pasar suatu perusahaan yang dapat

dilayani atau hendak dilayani. Kekuatan berkaitan dengan sumber daya keuangan,

citra kepemimpinan pasar, hubungan pembeli dan faktor – faktor lain

2. Weakness ( kelemahan ) merupakan keterbatasan atau kekurangan dalam sumber

daya, keterampilan dan kemampuan yang secara serius menghalangi kinerja

efektif suatu perusahaan.

3. Opportunity ( peluang ) merupakan situasi utama yang menguntungkan dalam

lingkungan perusahaan. Perubahan – perubahan dalam keadaan bersaing atau

peraturan, perubahan teknologi, serta hubungan pembeli dan pemasok yang dapat

menjadi peluang bagi perusahaan.

4. Threat ( ancaman ) merupakan suatu situasi utama yang tidak menguntungkan

dalam lingkungan suatu perusahaan. Masuknya pesaing baru, pertumbuhan

perusahaan pasar yang lambat, daya tawar pembeli, perubahan teknologi dan

peraturan baru dapat menjadi ancaman bagi perusahaan.

14
k. Diagram Analisis SWOT

Program penerapan analisis SWOT dilakukan dengan membandingkanantara

lingkungan eksternal yang berupa peluang dan ancaman dengan lingkungan internal

yang berupa kekuatan dan kelemahan. Pemanfaatan analisis SWOT untuk membantu

analisis strategi dapat digambarkan pada diagram SWOT, menurut Pearce Robinson

(1997:52). Sasarannya adalah mengidentifikasisatu dari empat pola mencocokan

situasi intern dan ekstern perusahaan.Pola ini digambarkan dalam 4 sel seperti berikut:

Gambar I

Diagram Analisis SWOT

Peluang
Lingkungan

Sel 3 : Strategi Sel 1 : Strategi

Berbenah Diri Agresive
Kelemahan Kekuatan
Internal Yang Internal Yang
Kritis Penting
Sel 4 : Strategi Sel 2 : Strategi
Defensive Diversifikasi

Ancaman
Lingkungan Yang
Besar

Sumber : Pearce & Robinson, 1997

Dari Gambar I diatas dapat dijelaskan jenis – jenis strategi sebagai berikut :

a. Strategi Agresif

Adalah situasi yang paling banyak disukai oleh perusahaan, disini perusahaan

menghadapi banyak peluang dan banyak kekuatan yang mendorong dimanfaatkannya

peluang yang ada tersebut. Situasi ini menyarankan strategi berorientasi pada

pertumbuhan ( growth oriented strategy ).

15
b. Strategi Diversifikasi

Pemisahan dengan kekuatan – kekuatan tertentu menghadapi lingkungan yang

tidak menguntungkan. Situasi ini menyarankan strategi menggunakan

kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi

diversifikasi produk atau pasar.

c. Strategi Berbenah Diri (turn around )

Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di lain pihak

ia menghadapi beberapa kendala atau kelemahan internal.

d. Strategi Defensive

Strategi defensive berada dalam kelemahan internal yang kritis dan ancaman

lingkungan yang besar, berarti perusahaan berada dalam tingkat yang paling

rendah, karena perusahaan mengalami situasi yang paling tidak

menguntungkan. Maka biasanya perusahaan menggunakan strategi bertahan,

karena dalam kelemahan internal yang kritis dan ancaman lingkungan yang

besar.

Berdasarkan pengertian – pengertian analisis SWOT tersebut maka dapat ditarik suatu

kesimpulan bahwa analisis SWOT merupakan suatu analisis yang dapat digunakan

untuk merumuskan strategi, yang terdiri atas analisis kekuatan, kelemahan, peluang

dan ancaman yang dihadapi suatu perusahaan untuk mencapai tujuan.

16
6. KERANGKA PEMIKIRAN

Adapun kerangka pemikiran dari analisis SWOT sebagai dasar perumusan

Strategi dalam meningkatkanhunian kamar pada Inna Bali Hotel, akan menganalis

tentang kekuatan, kelemahan, peluang dan ancamanyang dimiliki Inna Bali Hotel

untuk menemukan suatu strategi dalam meningkatkan hunian kamar seperti terlihat

dalam gambar dibawah ini :

Kerangka Pemikiran Analisis SWOT Sebagai Dasar Perumusan

Strategi Perusahaan Dalam Meningkatkan Hunian Kamar

Pada INNA Bali Hotel

Kekuatan
Internal
Kelemahan

Rumusan Tingkat
Strategi Hunian Kamar

Peluang
Eksternal
Ancaman

Berdasarkan gambar diatas setelah di ketahui Kekuatan ( Strength ) yang

dimiliki Inna Bali Hotel seperti fasilitas yang terdapat pada kamar tersebut, misalnya

TV, tape dan radio, VCD, Coffee Maker, hot & cold water, telephone, AC, shower,

pool dan kebun ( Garden view ) yang luas dan tertata rapi.

Kelemahan ( weakness ) dari Inna Bali hotel seperti jumlah kamar yang sedikit

yaitu terdiri dari 77 kamar dan ruang meeting berjumlah 4 ruang yang terkadang

menyulitkan dalam menerima tamu dan event – event dalam jumlah yang besar.

Lingkungan eksternal yang memberikan peluang ( Opportunity ) bagi Inna bali

Hotel yaitu dengan adanya peningkatan promosi melalui internet, brosur, travel agent,

reklame sehingga membuka lebar kesempatan untuk meningkatkan jumlah kunjungan

17
wisatawan ke Inna Bali Hotel.Membaiknya kondisi keamanan yang secara umum

berpengaruh terhadap tingkat kunjungan wisatawan berdampak terhadap jumlah tamu

yang menginap di Inna bali Hotel.

Ancaman ( Threat ) bagi Inna Bali Hotel adalah bermunculan pesaing pesaing

baru dalam pangsa pasar yang sama memperketat persaingan dalam memperoleh

tamu.

Dengan mengetahui secara mendalam kekuatan dan kelemahan perusahaan

serta peluang dan ancaman dari luar perusahaan, maka dapat dirumuskan strategi

perusahaan yang tepat dan berbagai alternative strategi untuk merealisasikan tujuan

perusahaan.

7. METODE PENELITIAN

a. Lokasi dan Objek Penelitian

• Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada perusahaan jasa Inna Bali Hotel yang beralamat

di Jalan Veteran no. 3 Denpasar.

• Objek Penelitian

Objek penelitian ini adalah perumusan strategi perusahaan dalam

meningkatkan hunian kamar pada Inna Bali Hotel. Alasannya karena sekarang

ini banyak bermunculan hotel – hotel di Bali, sehingga perusahaan sejenis

semakin banyak yang mengakibatkanpersaingan semakin ketat. Mengingat hal

tersebut sudah seharusnya setiap perusahaan ingin memenangkan perusahaan.

18
b. Identifikasi Penelitian

Dalam penelitian ini yang dapat diidentifikasi yaitu :

1. Secara internal : bidang pemasaran, personalia dan keuangan

2. Secara eksternal : bidang ekonomi, keamanan dan pesaing

c. Definisi Operasional Variable

1. Bidang Pemasaran

Pemasaran adalah penilaian responden terhadap seluruh bagian usaha yang dilakukan

oleh Inna Bali Hotel yang ditujukan untuk mengembangkan rencana strategis yang

diarahkan pada usaha pemuasan kebutuhan dan keinginan pemakai jasa guna

mendapatkan penjualan yang maksimal guna mendapatkan laba.

2. Bidang Personalia

Personalia merupakan responden terhadap sesuatu yang berkaitan dengan

ketenagakerjaan pada Inna Bali Hotel seperti kualitas karyawan, pengalaman

karyawan dan struktur organisasi.

3. Bidang Keuangan

Bidang keuangan adalah penilaian responden terhadap kemampuan perusahaan / daya

dukung yang dimiliki oleh Inna Bali Hotel dalam mengelola dan menghubungkan

kegiatan usahanya.

4. Faktor Keamanan

Faktor keamanan adalah penilaian responden terhadap keamanan Bali yang dapat

mempengaruhi kedatangan tamu ke Bali khusunya Inna Bali Hotel.

5. Faktor Ekonomi

Faktor ekonomi adalah penilaian responden terhadap situasi perekonomian pada masa

sekarang dan masa yang akan datang dapat mempengaruhi strategi pemasaran.

19
 6. Faktor Pesaing

Faktor pesaing adalah penilaian responden mengenai perusahaan maupun lembaga

yang bergerak dalam bidang yang sama dengan Inna Bali Hotel.

d. Jenis Data

1. Jenis data berdasarkan sumber

• Data Primer

Yaitu data yang diperoleh langsung dari responden seperti data mengenai

indicator lingkungan internal dan eksternal serta pembobotan dan penilaian

lingkungan internal dan eksternal masa sekarang dan masa yang akan datang

• Data Sekunder

Data sekunder internal : data yang diperoleh dari Inna Bali Hotel seperti

jumlah tamu yang menginap dan struktur organisasi

Data sekunder eksternal : data yang diperoleh dari perusahaan seperti dari luar

perusahaan seperti data jumlah tamu yang menginap di hotel lainnya.

2. Jenis data berdasarkan sifat

• Data Kualitatif

Yaitu data yang berupa penjelasan – penjelasan atau uraian – uraian yang tidak

dapat dihitung seperti gambaran umum perusahaan dan struktur organisasi.

• Data Kuantitatif

Yaitu data yang berupa angka – angka dengan satuan yang dapat dihitung

seperti jumlah tamu yang menginap di hotel, total asset dan laba bersih

perusahaan

20
e. Metode Pengumpulan Data

1. Observasi

Teknik pengumpulan data dengan mengadakan pengamatan langsung pada

lokasi penelitian seperti halnya melihat secara langsung ke perusahaan,

melihat suasana hotel dan pesaing yang ada

2. Wawancara

Teknik pengumpulan data dengan mengadakan tanya jawab langsung

dengan bagian accounting dan beberapa staf hotel bagian front office.

3. Kuesioner

Teknik pengumpulan data dengan cara menyebarkan kuesioner kepada

responden yang nantinya akan menentukan dan memulai penentu kunci

kesuksesan pemasaran perusahaan INNA Bali Hotel secara bersama-sama.

4. Dokumentasi

Teknik pengumpulan data yang bersumber dari dokumen-dokumen

tertulis, seperti buku-buku, majalah, peraturan-peraturan struktur

organisasi, sejarah hotel serta fasilitasnya dan ada yang lainnya.

f. Teknik Analisis Data

Adapun teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik

analisis SWOT dengan metode Delphi, dimana terlebih dahulu diidentifikasikan

faktor-faktor strategis internal untuk menyusun kerangka peluang dan ancaman dalam

tabel EFAS ( Eksternal Strategic Faktor Analysis Summary ) sedangkan faktor

strategis internal diidentifikasikan dalam suatu Tabel IFAS ( Internal Strategic Faktor

Analysis Summary ) dengan menggunakan metode Delphi Kuesioner yang ditunjukan

pihak manajemen diisi dengan menggunakan skala likert sebagai berikut :

21
4 = Sangat baik

3 = Baik

2 = Buruk

1 = Sangat buruk

Hasil yang didapat dari pengisian kuesioner nantinya berupa bobot dan rata-rata

rentang dalam katagori penilaian di gunakan rumus :

Interval = Rentang ( nilai tertinggi-nilai terendah )

Jumlah kelas
Sumber : Husein Umar (2000)

Rentang dengan nilai terendah adalah 1 dan tertinggi adalah 4 maka diperoleh interval

3 dan 4 kelas sakla penilaian di peroleh :

Interval = 4-1= 0,75

4

Rentang nilai/skala penilaian dihitung dengan rumus :

Total Nilai Skala Kelas = 10 = 2,50

4

Dibawah 2,50 menunjukan ancaman dan kelemahan sedangkan diatas 2,50

menunjukan peluang dan kekuatan. Sehingga kriteria penilaian dapat dilihat pada

Tabel berikut :

22
 Tabel

Kriteria Hasil Analisis

Nilai Rentang Keterangan

4 3,26 – 4,00 Sangat Baik

3 2,51 – 3,25 Baik

2 1,76 – 2,50 Buruk

1 1,00 – 1,75 Sangat Buruk

Sumber : Husein Umar ( 2000 )

Setelah hasil total dari nilai didapat dari Tabel IFAS dan EFAS kemudian dimasukkan

ke dalam diagram analisis SWOT sebagai berikut :

Diagram Analisis SWOT

SWOT FAKTOR INTERNAL

Kelemahan Kekuatan
Peluang Kuadran.3 Kuadran.1

Strategi Strategi Agresif

FAKTOR Turn Around

Ancaman Kuadran.4 Strategi Kuadran.2
EKSTERNAL
Defensive Strategi

Diversifikasi

Kuadran 1 : Merupakan situasi yang sangat menguntungkan perusahaan karena

memiliki peluang dan kesempatan sehingga dapat memanfaatkan

peluang yang ada.

23
Kuadran 2 : Perusahaan menghadapi berbagai ancaman tetapi perusahaan masih

memiliki kekuatan dari segi intenal adalah menggunakan kekuatan

untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara

mendiversifikasikan produk atau pasar.

Kuadran 3 : Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar tetapi dilain

pihak ia menghadapi beberapa kendala / kelemahan internal.

Kuadran 4 : Merupakan situasi yang sangat tidak baik, dan yang tidak

menguntungkan perusahaan tersebut dalam menghadapi berbagai

ancaman dan kelemahan internal.

Berdasarkan analisis diatas ( Analisis SWOT ) akan dapat dirumuskan strategi

pemasaran jangka menengah yang akan ditmpuh oleh perusahaan

24