FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI MINAT BELI

GENERASI MILENIAL TERHADAP PRODUK HIJAU

SYAFIRA SALZABELLA

SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2019
 I. PENDAHULUAN

Latar Belakang

Selama dua puluh tahun terakhir, dukungan publik untuk perlindungan

lingkungan telah meningkat dan menyusut. Meskipun ada perbedaan dalam
menyikapinya, gerakan hijau dapat dibilang menjadi salah satu gerakan sosial yang
paling penting dalam sejarah baru-baru ini. Banyak jajak pendapat nasional
menunjukkan bahwa kepedulian publik terhadap lingkungan secara konsisten masih
tinggi (Roper, 1992). Dibandingkan dengan satu dekade sebelumnya, sekarang lebih
banyak orang mendukung peningkatan pengeluaran pemerintah untuk menanggulangi
masalah lingkungan dan bersedia mengorbankan pertumbuhan ekonomi untuk
perlindungan lingkungan (Gallup & Newport, 1990).

Pemasaran ramah lingkungan telah diterima secara luas di antara beberapa

perusahaan sebagai strategi bersaing yang layak (Shrum, McCarty, dan Lowrey, 1995).
Menurut The American Marketing Association, pemasaran hijau menganggap
pemasaran ramah lingkungan yang melibatkan beberapa kegiatan seperti proses
produksi, perubahan kemasan, modifikasi produk, dan juga modifikasi iklan. Pemasaran
hijau menjadi sebuah praktik mengadopsi strategi konservasi sumber daya dan ramah
lingkungan di semua tahap rantai nilai (Johri, & Sahasakmontri, 1998). Sejumlah besar
pemasar menargetkan segmen hijau populasi. Kertas daur ulang dan Barang Plastik, es
krim Rainforest Crunch, dan Dolphin-Safe Tuna adalah contoh produk yang diposisikan
berdasarkan daya tarik lingkungan.

Indonesia dan negara Asia lainnya memang menjadi pasar potensial untuk
produk hijau, namun masih sangat sedikit yang diketahui tentang perilaku beli hijau di
kawasan ini (Lee, 2009). Pemasar hijau berpendapat bahwa kurangnya informasi pasar
di negara tujuan sering menjadi hambatan dalam keberhasilan perluasan produk hijau
secara internasional (Gurau and Ranchod, 2005). Kurangnya informasi pasar di negara
Asia menyebabkan pemasar hijau internasional mengalami kesulitan dalam melakukan
segmentasi pasar yang efektif dalam strategi pemasarannya (Keegan dan Green, 2000).
 Green product atau produk ramah lingkungan adalah produk yang proses dan
manfaatnya dapat mengurangi dampak kerusakan lingkungan. Produk ramah
lingkungan menjadi populer karena isu lingkungan seperti efek rumah kaca, pemanasan
global, semakin menipisnya minyak bumi dan pencemaran lingkungan baik dari udara,
air maupun tanah sedang menjadi isu yang hangat di masyarakat dunia termasuk
Indonesia. Menurut Shamdasami, Chon-Lin dan Richmond (1993) green product atau
ecological product atau environmental friendly product adalah produk yang
mengandung komponen yang aman, tidak beracun, dapat didaur ulang, serta
menggunakan kemasan yang ramah lingkungan untuk mengurangi dampak negatif
konsumsi produk pada lingkungan.

Sebagian besar generasi milenial mengklaim bahwa mereka peduli terhadap

lingkungan. Mereka pun menganggap bahwa kepedulian ini akan menjadi inti identitas
mereka. Kesadaran mereka terhadap isu lingkungan direfleksikan dalam perilaku beli
hijau. Di antara konsumen umum, konsumen berpendidikan muda sangat penting karena
mereka merasa lebih bertanggung jawab terhadap lingkungan, menyukai masalah
perlindungan lingkungan dan mereka juga terbuka terhadap gagasan baru (Karunarathna
dkk, 2017).

Perumusan Masalah

Berdasarkan pada latar belakang di atas, maka rumusan permasalahan dalam penelitian
ini yaitu:

1. Bagaimana pengaruh sikap lingkungan terhadap minat pembelian produk hijau

pada generasi milenial?
2. Bagaimana pengaruh kesadaran lingkungan terhadap minat pembelian produk hijau
pada generasi milenial?
3. Bagaimana pengaruh pengetahuan lingkungan terhadap minat pembelian produk
hijau pada generasi milenial?

Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah:

1. Untuk menganalisis pengaruh variabel sikap lingkungan terhadap minat pembelian
produk hijau pada generasi milenial
2. Untuk menganalisis pengaruh variabel kesadaran lingkungan terhadap minat
pembelian produk hijau pada generasi milenial
3. Untuk menganalisis pengaruh variabel pengetahuan lingkungan terhadap minat
pembelian produk hijau pada generasi milenial

II. TINJAUAN PUSTAKA

Green Product
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan konsumen (Kotler & Armstrong, 2012). Green product dapat
didefinisikan sebagai suatu produk yang ramah atau tidak berbahaya terhadap
lingkungan, baik ketika proses produksi maupun saat proses konsumsinya. D’Souza et
al. (2006) menjelaskan bahwa green product adalah produk yang memiliki manfaat bagi
konsumen dan juga memiliki manfaat sosial yang dirasakan oleh konsumen, seperti
ramah terhadap lingkungan. Green product seringkali dianggap sebagai produk ramah
lingkungan yang menurut Handayani (2012), merupakan produk yang dirancang dan
diproses dengan cara-cara tertentu untuk mengurangi efek pencemaran lingkungan, baik
dalam sistem produksi, distribusi, maupun konsumsinya. Kriteria produk ramah
lingkungan menurut D’Souza et al (2006) meliputi hal-hal berikut: (1) persepsi produk,
konsumen melihat green product atau produk ramah lingkungan sebagai produk yang
tidak berbahaya terhadap hewan dan lingkungan; (2) kemasan produk, menyajikan
elemen tertentu dan terlihat terkait kepedulian lingkungan oleh pelanggan; serta (3)
komposisi isi, ditunjukkan dengan kandungan bahan daur ulang pada pemakaian batas
tertentu dan kerusakan yang minim terhadap lingkungan.

Sikap Lingkungan
Sikap terhadap lingkungan merupakan unit dimensi dari kesadaran lingkungan.
Sikap dapat didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang dilakukan seseorang atas
suatu konsep (Peter dan Olson, 2014). Sikap lingkungan berarti evaluasi menyeluruh
yang dilakukan seseorang atas lingkungan. Mereka yang merasa lingkungan dalam
bahaya akibat perilaku manusia yang semena-mena pada lingkungan akan melihat
lingkungan dengan cara yang berbeda. Mereka akan memberikan sikap positif terhadap
lingkungan akibat dari bentuk rasa tanggung jawab mereka sebagai manusia yang
membutuhkan lingkungan. Stern dan Dietz (1994) dalam penelitiannya mengemukakan
bahwa sikap terhadap keprihatian lingkungan berakar di dalam sistem nilai seseorang.
Mereka berpendapat bahwa nilai yang menjadi bagian dalam diri mereka sendiri, orang
lain atau tumbuhan dan hewan menjadi dasar sikap seseorang terhadap isu-isu
lingkungan.
Menurut Kilbourne dan Pickett (2008) intensi perilaku pro lingkungan terbagi
dalam dua aspek perilaku langsung dan perilaku tidak langsung. Perilaku langsung yaitu
perilaku pembelian produk hijau. Sedangkan perilaku tidak langsung adalah perilaku
hijau umum seperti meminimalisir konsumsi sumber daya dan energi, mendaur ulang,
menghindari produk yang merusak lingkungan, taat pada peraturan lingkungan dan
menjadi seorang aktifis. Sikap didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang
dilakukan seseorang atas suatu konsep (Peter dan Olson, 2014). Dalam hal ini sikap
yang ditunjukkan oleh konsumen adalah sikap yang menyenangkan atau tidak
menyenangan terhadap lingkungan. Sikap dari kepedulian lingkungan berakar pada
konsep diri seseorang dan sejauh mana individu merasakan dirinya menjadi bagian
integral dari lingkungan alam (Schultz dan Zelezny, 2000). Schwepker dan Cornwell
(1991) juga menyatakan bahwa sikap lingkungan dapat memengaruhi keputusan beli
konsumen.

Kesadaran Lingkungan

Kesadaran lingkungan merupakan sebuah konstruk multidimensi yang terdiri

dari pengetahuan lingkungan, sikap lingkungan, dan perilaku hijau. Perilaku hijau yang
akan diteliti adalah perilaku daur ulang. Dengan demikian, pengetahuan lingkungan,
sikap lingkungan dan perilaku daur ulang akan berperan sebagai variabel independen
yang memengaruhi pembelian produk hijau. Menurut Neolaka (2008) kesadaran adalah
keadaan seseorang yang memiliki pengetahuan yang mendalam dan dapat terlihat dari
perilaku dan sikapnya. Sedangkan lingkungan adalah semua yang memengaruhi
manusia atau hewan (KBBI, 2008). Jadi kesadaran lingkungan dapat diartikan sebagai
kedaan seseorang yang memiliki pengetahuan yang mendalam tentang hal yang
memengaruhi manusia atau hewan dan dapat terlihat dari perilaku dan sikapnya.
Dengan demikian, seseorang yang memiliki kesadaran lingkungan akan terlihat
dari pengetahuan yang dia miliki, caranya menyikapi lingkungan, serta perilakunya
terhadap lingkungan. Komponen kognitif terdiri dari pengetahuan lingkungan
seseorang. Pengetahuan lingkungan ini menyangkut isu-isu lingkungan yang sedang
terjadi. Sedangkan sikap dalam hal ini menyangkut sikap seseorang terhadap
lingkungan. Beberapa orang telah menunjukan bahwa sikap lingkungan menangkap
level kepedulian atau minat seseorang terhadap penomena aspek spesifik atau umum
mengenai lingkungan, ekologi, ataupun hemat energi (Buttel, 1979).

Pengetahuan Lingkungan

Salah satu bentuk dari kesadaran lingkungan adalah pengetahuan lingkungan.

Menurut Fryxell dan Lo (2003), pengetahuan terhadap lingkungan dapat didefinisikan
sebagai sebuah pengetahuan umum tentang fakta, konsep dan hubungan antara
lingkungan alam dengan ekosistem di sekitarnya. Sementara itu, Koellner dan Tovar
(2009) mendefinisikan pengetahuan lingkungan sebagai set pengetahuan ekologi yang
seorang individu miliki dari topik lingkungan. Chan dan Lau (2000) mendefinisikan
pengetahuan lingkungan sebagai kumpulan dari pengetahuan seseorang mengenai isu
lingkungan. Menurut D’Souza et al., (2007) pengetahuan lingkungan berkembang
dalam dua bentuk yaitu konsumen telah diedukasi untuk memahami dampak dari
sebuah produk terhadap lingkungan dan pengetahuan konsumen mengenai produk itu
sendiri yang diporduksi dengan cara ramah lingkungan.

Pembelian Produk Hijau

Perilaku pembelian produk hijau adalah salah satu perilaku pro lingkungan
merujuk ke pembelian dan konsumsi produk yang memiliki sedikit dampak pada
lingkungan (Mustofa, 2007). Perilaku pembelian produk hijau menuju ke preferensi dan
penggunaan dari produk yang ramah lingkungan dan atau diproduksi menggunakan
proses dan bahan ekologis (Kilbourne dan Pickett, 2008). Menurut Ottman (2006)
manfaat dari pembelian produk hijau diantaranya untuk efesiensi dan efektivitas biaya,
kesehatan dan keamanan, performa, simbolisme dan status, dan kenyamanan. Menurut
Nugrahadi (2002), sebagai produk hijau adalah suatu produk berwawasan lingkungan
yang dibuat oleh pemasar agar ramah terhadap kesehatan dan lingkungan. Kasali (1997)
mendefinisikan, produk hijau adalah produk yang tidak berbahaya bagi manusia dan
lingkungannya, tidak boros sumber daya, tidak menghasilkan sampah berlebihan, dan
tidak melibatkan kekejaman pada binatang. Kesadaran lingkungan didefinisikan sebagai
gagasan multidimensi yang terdiri atas komponen kognitif, sikap, dan perilaku.

Pengaruh Sikap Lingkungan Terhadap Perilaku Pembelian Produk Hijau

Sikap lingkungan mengacu pada penilaian kognitif seseorang terhadap nilai

perlindungan lingkungan. Lee (2009) mengatakan bahwa mengatakan bahwa degradasi
lingkungan akan menurun jika konsumen memiliki sikap positif terhadap perlindungan
lingkungan pada akhirnya mereka akan mengubahnya ke dalam praktik nyata dengan
menjadi konsumen hijau. Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Sinnapan (2011)
dan Kotchen dan Reiling (2000) dalam Nizam dkk (2014) menemukan adanya
hubungan yang positif antara sikap lingkungan dan perilaku pembelian produk hijau.

H1: Sikap lingkungan berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian produk hijau

Pengaruh Kesadaran Lingkungan Terhadap Perilaku Pembelian Produk Hijau

Kim dan Choi (2005) mengungkapkan bahwa orang dengan kesadaran

lingkungan yang tinggi lebih rela membeli produk ramah lingkungan dan sebaliknya.
Selain itu, konsumen yang bersedia membayar harga energi terbarukan yang lebih tinggi
menunjukkan bahwa mereka lebih peduli dan sadar akan masalah yang muncul di
lingkungan mereka dibandingkan dengan orang lain yang tidak peduli dengan
lingkungan mereka (Bang dkk, 2000). Penelitian yang dilakukan oleh Pooraskari dkk
(2015) menemukan bahwa konsumen menunjukkan kepedulian mereka terhadap
lingkungan dengan cara yang berbeda mengenai perilaku pembelian mereka.

H2: Kepedulian lingkungan berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian produk

hijau

Pengaruh Pengetahuan Lingkungan Terhadap Perilaku Pembelian Produk Hijau

Menurut Chan dan Yam (1995) serta Kasali (1997) pengetahuan ekologi,
afeksi dan niat seseorang berpengaruh terhadap perilaku hijau mereka. Hasil dari
penelitian 178 Jurnal Manajemen dan Pemasaran Jasa Vol . 9 No. 12 016 Schlegelmilch
et al., (1996) mengungkapkan adanya pengaruh pengetahuan lingkungan terhadap
keputusan beli produk hijau. Juga hasil penelitian Aman (2012) yang dilakukan di
Malaysia memberikan hasil signifikan hubungan antara pengetahuan lingkungan dengan
niat beli hijau.

H3: Pengetahuan lingkungan berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian produk

hijau

Kerangka Pikir Penelitian

Sikap H1
Lingkungan

H2
Pengetahuan Perilaku
Lingkungan Pembelian
Produk Hijau (Y)
H3

Kesadaran
Lingkungan

Berdasarkan pada kerangka pemikiran teoritis di atas, maka hipotesisi-hipotesis

penelitian yang diajukan adalah:
H1 : Sikap lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian
produk hijau

H2 : Pengetahuan lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku

pembelian produk hijau

H3 : Kesadaran lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku

pembelian produk hijau

III. METODE

Objek dan Subjek Penelitian

Objek penelitian ini adalah minat beli produk hijau yang diprediksikan oleh
variabel sikap lingkungan, kesadaran lingkungan dan pengetahuan lingkungan. Subjek
penelitian adalah kelompok umur milenial yang lahir antara tahun 1986 sampai dengan
tahun 2000 atau berada pada range usia 18 tahun sampai dengan 32 tahun.

Populasi dan Sampel

Populasi adalah generasi milenial di Bogor yang lahir antara tahun 1986 sampai
dengan tahun 2000. Sampel yang digunakan adalah teknik convenience sampling yaitu
teknik pengambilan sampeling secara kebetulan atau siapa saja yang kebetulan bertemu
dengan peneliti yang dianggap cocok dengan karakteristik sampel yang ditentukan akan
dijadikan sampel. Ukuran sampel yang digunakan adalah 10 kali jumlah indikator yang
digunakan (Hair et al dalam ferdinand, 2006). Indikator penelitian ini adalah 3 sehingga
total sampel berjumlah 30 orang.

Teknik Pengumpulan Data dan Informasi

Populasi penelitian ini adalah konsumen hijau. Teknik pengambilan sampel
penelitian ini menggunakan teknik non probability sampling. Teknik non probability
sampling yang digunakan adalah teknik purposive sampling. Teknik ini mensyaratkan
kriteria untuk menjadikan seseorang sebagai sampel (Sekaran, 2013). Kriteria yang
digunakan dalam penelitian ini yaitu orang dewasa yang telah membeli produk hijau.
Data yang digunakan adalah data primer yang bersumber dari kuesioner yang diberikan
secara langsung. Dalam penelitian ini terdapat dua variabel yaitu variabel independen
dan variabel dependen. Variabel independen terdiri dari pengetahuan lingkungan, sikap
terhadap lingkungan, dan perilaku daur ulang. Sedangkan variabel dependen terdiri dari
pembelian produk hijau. Setiap variabel menggunakan beberapa pernyataan dengan
menggunakan skala Likert untuk mengukurnya. Metode analisis adalah regresi linear
berganda.

DAFTAR PUSTAKA

Gallup, G., Newport, F.,

(1990). Americans
strongly in
tune with the purpose of
earth day 1990. Gallup
Poll Monthly, 295, 5-1
Gallup, G., Newport, F.,
(1990). Americans
strongly in
tune with the purpose of
earth day 1990. Gallup
Poll Monthly, 295, 5-1
Gallup, G., Newport, F.,
(1990). Americans
strongly in
tune with the purpose of
earth day 1990. Gallup
Poll Monthly, 295, 5-1
advertising, 24(2)
Bang, H., Ellinger, A. E., Hadjimarcou, J. & Traichal, P. A., (2000), Consumer concern,
knowledge, belief, and attitude toward renewable energy: An application of the
reasoned action theory, Psychology and Marketing, 17, 6-26. Biloslavo R.,
Trnavhevih A., (2009), Web sites as tools of communication of a "green"
Buttel, F.H. (1979), “Age and environmental concern: a multivariate analysis”, Youth
and Society, Vol. 10 No. 3, March, pp. 237-56.
Chan, R.Y.K., Lau, L.B.Y., (2000), Antecedents of green purchases: A survey in China,
Journal of Consumer Marketing, 17(4), 338 – 357.
characteristics of the Green Consumer and their
Conraud-Koellner, E., and Rivas-Tovar, L. A. (2009). Study Of Green Behavior With A
Focus On Mexican Individuals. iBusiness, Vol. 1, pp. 124-131
D’Souza, C., Taghian, M., Lamb, P. and Peretiatko, R. (2007), Green decisions:
demographics and consumer understanding of environmental labels.
International Journal of Consumer Studies, Vol. 31, pp. 371–376.
Fryxell, G. E., & Lo, C. W. (2003). The influence of environmental knowledge and
values on managerial behaviours on behalf of the environment: An empirical
examination of managers in China. Journal of business ethics, 46(1), 45-69.
Gallup, G., Newport, F., (1990). Americans strongly in tune with the purpose of earth
day 1990. Gallup Poll Monthly, 295, 5-1
Hair, J.R., et al., (1995). Multivariate Data Analysis With Reading, 4th Edition, Prentice
Hall, New Jersey.
Implications for Advertising Strategy. Journal of
Johri, L M., Sahasakmontri, K., (1998). Green Marketing of Cosmetics and Toiletries
in Thailand. Journal of Consumer Marketing, 15(3)
Kilbourne, W. E, & Pickett, G. (2008). How materialism affects environmental beliefs,
concern, and environmentally responsible behaviour. Journal of Business
Research, Vol. 61, No.9, 885-893
Kim, Y., & Choi, S.M., (2005), Antecedents of green purchase behavior: An
examination of collectivism, environmental concern, and PCE, Advances in
Consumer Research, 32, 592-599.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2015. Principles of Marketing, Pearson: Global
Edition
Lee, 2009, Gender Difference i8n Hong Kong Adolescent Consumer’s Green
Purchasing Behavior, Journal of Consumer Marketing, Vol 26 (2), 87-96
Neolaka, A. 2008. Kesadaran Lingkungan. Jakarta: Rineka Cipta
Nizzam N.Z, Rajiani I, Mansor N, Yahaya S.N., (2014), Understanding Green
Purchasing Behavior among Gen Y in Malaysia by Examining the Factors
Influence, Interdisciplinary Journal of Contemporary Research Business, Vol.
6, No 2: 181-194.
Peter, J. P., & Olson, J. C. (2014). Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jakarta:
Salemba Empat
Schultz, P.W. and Zeleny, L.C. (2000). Promoting environmentalism. The Journal of
Social Issues, 56, 443-457.
Schwepker, C.H. Jr and Cornwell, T.B. (1991), “An examination of ecologically
concerned consumers and their intention to purchase ecologically-packaged
products”, Journal of Public Policy and Marketing, Vol. 10 No. 2, pp. 77-101.
Shrum, L. J., McCarthy, J. A., Lowrey, T M., (1995). Buyer
Shrum, L. J., McCarthy, J. A., Lowrey, T M., (1995). Buyer characteristics of the
Green Consumer and their Implications for Advertising Strategy. Journal of
advertising, 24(2)
Stern, P. C., & Dietz, T. (1994). The value basis of environmental concern, Journal of
social issues, Vol. 50 No.3, pp. 65-84