Cause-Related Marketing: An Experimental Study about How the Product Type and

Perceived Fit May Influence the Consumer Response

Latar Belakang. Peneliti berpendapat bahwa tidak ada konsensus yang jelas mengenai efek
dari karakteristik produk dan persepsi kecocokan (perceived fit), dengan produk dan
penyebabnya dalam cause related marketing (CRM). 

Pendekatan Masalah. Peneliti menggunakan studi literatur untuk menentukan variabel yang
akan digunakan dalam penelitian ini, yaitu karakteristik produk dan kecocokan di antara
produk dan penyebabnya. Berdasarkan hasil studi literatur yang telah dilakukan, kedua
variabel tersebut memiliki relevansi terhadap keberhasilan CRM. Selain itu, peneliti meyakini
bahwa kedua variabel tersebut akan mempengaruhi kognitif, afeksi, dan perilaku konsumen
sebagai respon terhadap program CRM.

Desain Penelitian. Peneliti menggunakan desain penelitian faktorial 2x2 di antara subjek
untuk menguji hipotesis yang diajukan. Dalam pengujian hipotesis, MANCOVA dilakukan
terhadap karakteristik produk dan persepsi kecocokan sebagai variabel independen.Respon
kognitif, afektif, dan perilaku digunakan sebagai variabel dependen, sementara itu persepsi
kualitas brand dimasukkan sebagai variabel kovariat. Penelitian ini memiliki pembatasan
fokus pada peran tipe produk dan persepsi kecocokan, dan objektif utamanya adalah
kecocokan fungsional (kategori produk) daripada kecocokan brand (brand fit).

Pengumpulan Data. Dalam penelitian ini, peneliti mengumpulkan 186 orang mahasiswa
bisnis dari sebuah universitas besar di Spanyol untuk berpartisipasi dalam eksperimen
berbasis survei dengan 8 skenario yang berbeda. Pengumpulan sampel yang homogen dinilai
oleh peneliti dapat membantu peneliti untuk mengontrol variabel lain yang berpotensi
mengacaukan hasil penelitian. Dengan menggunakan delapan kuesioner tersebut, responden
akan diberikan satu skenario secara acak dan diminta untuk menilai persepsi kecocokan
antara produk dan penyebabnya, kredibilitas iklan, brand attitude dan intensi pembelian
mereka.

Analisis Penelitian.  Indikasi karakteristik produk yang dipromosikan yang digunakan di

dalam kampanye CRM akan mempengaruhi brand attitude dan intensi pembelian. Attitude
terhadap sebuah brand lebih 

Kesimpulan. Respon kognitif tidak dipengaruhi oleh respon konsumen terhadap tipe produk,
sehingga karakteristik produk tidak menjadi determinan yang relevan dari kredibilitas
iklan/kampanye. Kampanye CRM dapat diterapkan pada dua jenis produk, yaitu produk
Cause-Related Marketing: An Experimental Study about How the Product Type and
Perceived Fit May Influence the Consumer Response
hedonis dan utilitarian. Selain itu, kampanye CRM dan produk dengan tingkat kecocokan
product-cause yang tinggi lebih efektif dalam mempengaruhi kredibilitas kampanye dan
attitude terhadap brand.