Inisiasi 4

Ekuitas Merek, Positioning, dan Persaingan

Pendahuluan
Selamat berjumpa, Saudara mahasiswa!
Inisasi ke-4 akan membahas 3 kegiatan belajar yang terdiri dari kegiatan belajar
pertama (K1) yang akan membahas tentang ekuitas merek; kegiatan belajar kedua
(K2) yang akan membahas tentang positioning; dan kegiatan belajar ketiga (K3) yang
akan membahas tentang persaingan.

Kompetensi umum yang perlu Anda kuasai setelah mempelajari pokok bahasan ini
adalah mampu menjelaskan tentang:
Konsep ekuitas merek, positioning dan persaingan

Sedangkan kompetensi khusus yang harus Anda kuasai dari Modul 4 antara lain:
1. Menjelaskan bagaimana membangun ekuitas merek
2. Menjelaskan positioning
3. Menjelaskan bagaimana menghadapi persaingan

Sebelum masuk pada materi pokok bahasan pertama, kami ingin memberikan
pemahaman tentang apa yang dimaksud dengan merek. Keterampilan yang
membedakan para pemasar profesional dibanding para pemasar biasa adalah
kemampuan mereka untuk menciptakan, mempertahankan, melindungi, dan
meningkatkan kekuatan sebuah merek. Merek-merek terkenal seperti Starbucks,
Sony, dan Nike menawarkan produk dengan harga premium namun mampu membangun
loyalitas pelanggannya.

Merek sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau satu kombinasi dari
itu semua untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual tertentu atau
kelompok penjual tertentu, dan untuk membedakan sebuah merek perusahaan dari
merek para pesaingnya.

Dilihat dari sisi pelanggan, sebuah merek sebenarnya adalah produk atau jasa yang
dimensi-dimensinya membedakan produk atau jasa tadi dengan produk atau jasa dari
merek lain yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang sama.
Perbedaan dimensi ini bisa berbentuk fungsional, rasional atau kasatmata – yang
berhubungan dengan kinerja produk yang menyandang merek tersebut. Perbedaan

1
tadi bisa juga lebih pada makna simbolik, emosional atau tidak kasatmata dari produk
atau jasa, yang berhubungan dengan merek yang disandangnya.

Melalui merek dapat diidentifikasi siapa penjual atau pasar di mana sebuah produk
yang menggunakan merek tersebut ditawarkan. Merek tadi dapat berupa nama, merek
dagang, logo atau simbol. Berdasarkan hukum yang berlaku pada sebuah negara dan
mengatur tentang merek dagang, para penjual memperoleh hak eksklusif untuk
menggunakan nama merek tersebut selamanya. Dalam hal ini, merek berbeda dengan
aset lain yang dimiliki perusahaan, misalnya hak paten dan copyright yang mempunyai
masa berlaku terbatas.

Peran sebuah Merek

Membuat sebuah merek menjadi tidak asing bagi pelanggan merupakan sebuah
kegiatan yang tidak mudah. Penerimaan sebuah merek harus diperoleh dari sebuah
produk yang baik dan promosi yang berkesinambungan. Pengenalan sebuah merek
(brand familiarity) berarti sejauh mana pelanggan mengenal dan menerima merek
sebuah perusahaan. Derajat pengenalan sebuah merek berpengaruh pada perencanaan
program bauran pemasaran lainnya – khususnya di mana produk harus ditawarkan dan
kegiatan promosi apa yang harus dilakukan. Terdapat lima jenis derajat pengenalan
sebuah merek yang bermanfaat dalam penyusunan sebuah perencanaan strategi
pemasaran: (1) penolakan (rejection), (2) tidak dikenal (non-recognition), (3) dikenal
(recognition), (4) disukai (preference) dan (5) paling dianjurkan dan diinginkan
(insistence).

Ekuitas Merek
Di belakang merek yang berhasil terdapat sebuah produk atau jasa yang bermakna
besar baik bagi konsumen maupun produsen, didukung oleh perencanaan yang seksama,
komitmen jangka panjang, serta pemasaran yang dirancang dan dilaksanakan secara
kreatif. Sebuah merek yang kuat mendorong terbentuknya loyalitas konsumen yang
tinggi dan mendalam.

Ekuitas merek adalah sebuah nilai tambah yang diberikan oleh sebuah merek pada
produk atau jasa. Hal ini tercermin pada bagaimana konsumen berpikir, merasakan dan
bertindak dalam kaitannya dengan sebuah merek, maupun harga, pangsa pasar, maupun
profitabilitas yang dihasilkan merek bagi perusahaan.

Ekuitas merek adalah aset perusahaan yang terdiri dari persepsi pelanggan atas
manfaat dan nilai sebuah produk, pengalaman positif pelanggan, dan loyalitas
pelanggan selama ini, yang dihubungkan dengan sebuah nama merek dan simbol.

2
Pemasar dan peneliti menggunakan berbagai perspektif dalam meneliti ekuitas merek.
Ekuitas merek berbasis pelanggan biasanya dilihat dari perspektif konsumen, baik
individual maupun organisasi. Yang menjadi premis dari model ini adalah kekuatan
sebuah merek ditentukan oleh apa yang sudah dilihat, dibaca, didengar, dipelajari,
dipikirkan dan dirasakan oleh pelanggan tentang sebuah merek dalam lintas waktu
saat mereka mengonsumsi merek tersebut.

Ekuitas merek berbasis pelanggan didefinisikan sebagai pengaruh diferensial dari

pemahaman tentang merek pada respon konsumen terhadap pemasaran sebuah merek.
Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif jika
konsumen bereaksi lebih menyukai sebuah produk dan caranya dipasarkan saat merek
tersebut teridentifikasi, dibanding saat merek tersebut tidak teridentifikasi oleh
konsumen. Sebaliknya sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan
yang negatif terjadi jika konsumen berperilaku kurang menyukai sebuah produk dan
cara produk tersebut dipasarkan.

Mengukur Ekuitas Merek

Melihat kenyataan bahwa kekuatan sebuah merek berada dalam benak para konsumen,
dan bagaimana kekuatan merek tersebut mengubah respon konsumen terhadap
kegiatan pemasaran, maka terdapat dua buah cara pengukuran atas ekuitas merek.
Pengukuran ekuitas merek secara tidak langsung berusaha mencari tahu berbagai
sumber potensial dari ekuitas merek dengan melakukan identifikasi dan menelusuri
struktur pengetahuan konsumen atas merek. Sedang pengukuran ekuitas merek
secara langsung dilakukan dengan cara memeriksa pengaruh pengetahuan merek
konsumen pada respon mereka terhadap kegiatan pemasaran.

Kedua pendekatan umum tersebut di atas bersifat saling melengkapi, dan para
pemasar dapat menggunakan keduanya. Dengan kata lain, agar ekuitas merek dapat
digunakan dan berfungsi dengan baik sebagai sebuah strategi pemasaran serta
membantu dalam membuat keputusan pemasaran, maka para pemasar harus memahami
dengan baik: (1) berbagai sumber ekuitas merek, dan bagaimana ekuitas merek
berpengaruh pada keluaran yang diharapkan, dan (2) bagaimana berbagai sumber
ekuitas merek dan keluaran berubah menurut waktu. Kegiatan audit atas sebuah
merek (brand audit) merupakan hal yang penting bagi point (1) di atas, sedang
penelusuran merek (brand tracking) merupakan hal penting bagi point (2) di atas.

Brand audit adalah deretan prosedur yang terpusat pada konsumen, yang digunakan
untuk mengetahui kesehatan sebuah merek, menemukan berbagai sumber ekuitas
merek, dan menyarankan bagaimana menyempurnakan dan menyebarluaskan manfaat

3
ekuitas merek tersebut. Para pemasar harus melakukan brand audit bila mereka
mempertimbangkan terjadinya perubahan arah strategi yang penting dan harus
dilakukan. Melaksanakan brand audit secara reguler, memungkinkan pemasar
memahami dan merasakan denyut merek mereka sehingga mereka mampu mengelola
merek secara lebih proaktif dan responsif. Brand audit merupakan landasan yang
bermanfaat bagi para pemasar saat mereka menyusun rencana pemasaran.

Brand tracking mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang
waktu dengan tujuan menyediakan bagi para pemasar informasi dasar yang konsisten
tentang bagaimana merek mereka melaksanakan tugasnya berdasarkan berbagai
dimensi pemasaran kunci. Studi penelusuran semacam ini merupakan sebuah sarana
untuk memahami di mana, seberapa banyak, dan cara bagaimana sebuah nilai merek
dibangun, untuk memfasilitasi berbagai pembuatan keputusan bisnis perusahaan dari
waktu ke waktu.

Nama merek perlu dikelola dengan hati-hati sehingga ekuitasnya tidak menurun.
Untuk itu pemasar perlu mempertahankan dan meningkatkan kesadaran merek,
kualitas yang dirasakan, fungsionalitas, dan membangun asosiasi positif antara merek
dan pelanggannya. Tugas seperti ini jelas membutuhkan investasi yang signifikan
dalam bidang penelitian dan pengembangan, periklanan yang efektif, dan
perdagangan, serta pelayanan pelanggan yang prima.

Keputusan Merek
Memiliki sebuah strategi merek berarti pula mengakibatkan munculnya tantangan
pengelolaan atas sebuah merek dan pembuatan berbagai keputusan tentang merek.
Tantangan yang dihadapi para pemasar berkaitan dengan pengelolaan sebuah
merek adalah ketika membuat keputusan-keputusan tentang merek atas produk yang
dihasilkannya berikut ini.

Bermerek atau tidak bermerek? Pada pasar masa lalu produk memang tidak memiliki
merek, serta tanpa identifikasi dari pembuatnya. Dalam hal ini, para pembeli saat
melakukan transaksi bergantung pada integritas penjual. Hal ini tentunya seringkali
menyulitkan bagi pembeli maupun penjual dalam melakukan transaksinya. Pembeli
melakukan transaksi berdasarkan kepercayaannya pada penjual. Saat ini pemberian
merek pada produk atau jasa merupakan suatu keharusan dan bisa menjadi satu
kekuatan bagi perusahaan dalam melakukan kegiatan usaha. Namun, pada banyak kasus
ada produk yang kembali dibuat tanpa merek, misalnya pada barang konsumsi
dan farmasi, sehingga muncul konsep produk yang disebut dengan merek toko ( store
brand) atau obat generik yang tidak memerlukan merek dan kemasan yang

4
menampilkan merek. Berbicara tentang merek, dapat diidentifikasi beberapa
keunggulan sebuah merek bagi penjual antara lain adalah:
1. Memudahkan para penjual untuk mengolah pesanan dan melacak permasalahan
yang timbul saat memenuhi pesanan tersebut;
2. Nama merek (termasuk merek dagang) memberikan perlindungan resmi atas
fitur dan atribut produk yang unik;
3. Pemberian merek pada sebuah produk memberi peluang pada penjual untuk
memperoleh pelanggan yang loyal dan menguntungkan, dan loyalitas merek
merupakan proteksi terhadap kegiatan pemasaran yang dilakukan pesaing;
4. Pemberian merek membantu penjual untuk melakukan segmentasi pasar;
5. Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan, memudahkan
perusahaan dalam meluncurkan merek baru dan dapat diterima baik oleh
distributor maupun konsumen.

Keputusan Nama Merek.

Produsen dan perusahaan jasa yang ingin memberi merek pada produk yang
dihasilkannya harus memilih nama merek yang akan digunakan. Ada empat keputusan
untuk itu, yang meliputi: individual name, blanket family name, separate family names
for all products, dan corporate name combined with individual product name.

Perluasan Merek (Brand Extension)

Banyak perusahaan berusaha untuk memanfaatkan dengan sebesar-besarnya aset
yang paling berharga yang mereka miliki dengan cara memperkenalkan tuan rumah dari
produk barunya, dengan cara menempatkan produk baru di bawah nama merek paling
kuat yang perusahaan miliki saat ini. Hampir sebagian besar produk baru yang sukses
pada kenyataannya merupakan hasil dari perluasan merek.

Membangun dan Mengomunikasikan Strategi Positioning

Semua strategi pemasaran dibangun berdasarkan konsep STP atau Segmentation
(membagi pasar menjadi beberapa kelompok homogen atau segmen pasar), Targeting
(menentukan pasar sasaran) dan Positioning (memosisikan penawaran perusahaan di
benak konsumen). Sebagai pemasar bisa saja kita menemukan beberapa kelompok
orang dengan kebutuhan kelompok yang beragam di pasar. Untuk bisa memasarkan
produk yang kita miliki, kita perlu menentukan pasar sasaran yang dapat kita puaskan
kebutuhannya secara lebih baik dibanding dengan para pesaing kita. Selain itu, kita
perlu memosisikan penawaran kita sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenali
perbedaan penawaran dan citra kita yang jauh lebih baik dan berbeda. Hal terakhir
inilah yang disebut sebagai positioning. Jika perusahaan gagal melakukan positioning,

5
maka para pelaku pasar termasuk konsumen bisa saja kebingungan dan tentu saja hal
ini akan merugikan perusahaan.

Positioning adalah kegiatan merancang penawaran dan citra perusahaan yang

menempati posisi yang berbeda dibanding posisi para pesaing di dalam pikiran dari
konsumen pasar sasaran kita. Tujuan kegiatan positioning adalah menentukan lokasi
merek perusahaan di benak konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial pasar
bagi perusahaan sebagai sumber pendapatan. Sebuah positioning merek yang baik
mampu menuntun terbentuknya strategi pemasaran yang jitu dengan melakukan
klarifikasi dari esensi merek, tujuan konsumen mana yang dapat kita bantu meraihnya,
dan bagaimana hal ini dilaksanakan secara unik.

Setiap orang dalam perusahaan harus memahami positioning merek yang dilakukan
perusahaan dan menggunakannya sebagai konteks untuk membuat berbagai keputusan
pemasaran. Hasil dari kegiatan positioning secara nyata terlihat dari keberhasilan
perusahaan membentuk sebuah “customer focuses value proposition ” atau proposisi
nilai yang berfokus pada pelanggan, yang merupakan sebuah alasan yang kuat mengapa
pasar sasaran harus membeli produk yang dihasilkan oleh perusahaan.

Positioning mengharuskan kemiripan dan perbedaan di antara berbagai merek

didefinisikan dan dikomunikasikan. Secara spesifik, memutuskan sebuah positioning
memerlukan sebuah kerangka referensi kompetitif dengan mengidentifikasikan pasar
sasaran serta persaingan yang terjadi di dalamnya serta mengidentifikasikan points-
of-parity dan points-of-difference brand association yang ideal. Yang dimaksud
dengan points-of-parity dan points-of-difference dari brand association (atau
asosiasi merek yang ada di benak konsumen) akan dijelaskan pada subbab di bawah ini.

Strategi Pemasaran Tahap Introduksi.

Pada tahap ini, karena perlu waktu untuk meluncurkan sebuah produk baru, mengatasi
berbagai masalah teknis, membangun dan mengisi jaringan distribusi, dan
meningkatkan penerimaan konsumen, maka pertumbuhan penjualan menjadi lambat.
Hal ini disebabkan karena kelambatan perluasan kapasitas produksi, masalah teknis,
kelambatan memperoleh distribusi yang layak melalui outlet retail, dan karena
pelanggan segan untuk mengubah perilaku mereka yang ada saat ini.

Pada tahap ini perusahaan masih merugi atau laba yang diperoleh perusahaan masih
rendah yang disebabkan karena penjualan yang masih rendah, distribusi produk yang
masih sulit dan pengeluaran besar untuk promosi. Banyak uang dibutuhkan untuk
menarik distributor. Pada tahap ini, pengeluaran promosi dengan rasio tertinggi

6
terhadap penjualan karena ditujukan untuk menginformasikan produk kepada
pelanggan, membujuk mereka untuk melakukan percobaan produk, dan memperkuat
jalur distribusi melalui retail outlet. Perusahaan memfokuskan penjualan mereka pada
para pembeli yang paling siap untuk membeli, biasanya kelompok pendapatan atas.
Pada tahap ini harga cenderung tinggi karena biaya juga cenderung tinggi yang
disebabkan karena tingkat keluaran yang relatif masih rendah, berbagai masalah
penerapan teknologi pada kegiatan produksi, dan margin pendapatan yang tinggi
diperlukan untuk mendukung pengeluaran promosi yang besar.

Perusahaan yang merencanakan untuk memperkenalkan produk baru, harus

memutuskan kapan produk tersebut masuk pasar. Menjadi yang pertama masuk pasar
memang menyenangkan, namun penuh resiko dan mahal. Untuk menjadi pengikut pasar
bisa dilakukan bila perusahaan memiliki teknologi dan kualitas yang unggul atau
mempunyai merek yang kuat. Percepatan inovasi merupakan hal yang mendasar
karena menjadikan PLC semakin pendek.

Strategi Pemasaran: Tahap Pertumbuhan

Tahap ini ditandai oleh terjadinya peningkatan penjualan yang cepat. Early adopter
(para konsumen awal) mulai menyukai produk dan para konsumen lainnya mulai
melakukan pembelian. Perusahaan pesaing baru mulai masuk pasar karena tertarik oleh
peluang yang ditawarkan oleh pasar tersebut. Mereka masuk pasar dengan
mengenalkan berbagai fitur baru dari produk dan memperluas jaringan distribusi.
Harga produk di pasar bisa tetap atau turun sedikit demi sedikit, tergantung pada
kecepatan peningkatan permintaan pasar. Perusahaan pioner tetap mempertahankan
pengeluaran promosi produknya atau bisa juga meningkatkannya sedikit demi sedikit
untuk menghadapi persaingan dan dalam rangka meneruskan pemberian pendidikan
tentang produk pada konsumen.

Penjualan meningkat lebih cepat dibanding biaya promosi, menyebabkan penurunan

perbandingan antara penjualan dan promosi. Profit meningkat pada tahap ini ketika
biaya promosi tersebar pada volume yang lebih besar dan biaya manufaktur per unit
akan menurun lebih cepat dibanding penurunan harga sebagai akibat dari proses
pembelajaran yang dialami oleh produsen.

Strategi Pemasaran: Tahap Kedewasaan

Tahap ini ditandai oleh laju pertumbuhan penjualan yang melambat dan produk akan
memasuki tahap yang relatif dewasa. Biasanya tahap ini berlangsung lebih lama
dibanding tahap-tahap sebelumnya, dan pada tahap ini timbul berbagai tantangan

7
yang hebat bagi manajemen pemasaran. Sebagian besar produk berada pada tahap
kedewasaan dari daur hidup sebuah produk.

Tahap kedewasaan dibagi menjadi tiga subtahap, yaitu pertama, tahap kedewasaan
bertumbuh (growth), ditandai oleh pertumbuhan penjualan yang meningkat dengan
lambat, dan tidak ada jalur distribusi baru yang dipergunakan untuk masuk pasar.
Kedua, tahap kedewasaan stabil (stable), ditandai oleh volume penjualan mendatar
karena kejenuhan pasar. Ketiga, tahap kedewasaan menua (decaying), ditandai oleh
penjualan yang secara absolut mulai menurun, yang mengakibatkan terjadinya
kapasitas lebih, yang mengarah pada timbulnya persaingan yang semakin hebat dan
pelanggan mulai beralih ke produk lain atau produk substitusi.

Para pesaing biasanya berebut untuk mendapatkan ceruk pasar. Isu yang dihadapi
perusahaan adalah berjuang untuk mendapatkan profit melalui volume tinggi dan biaya
rendah atau menjalankan strategi ceruk pasar dan mendapat profit melalui volume
rendah dan margin tinggi. Pada tahap kedewasaan beberapa perusahaan melepaskan
produk yang makin lemah dengan profit yang semakin kecil, dan lebih berkonsentrasi
pada produk yang lebih menguntungkan serta memusatkan perhatian pada
pembangunan produk baru. Mereka mengabaikan banyak pasar potensial yang berada
pada tahap kedewasaan dan pasar lama yang masih dimilikinya. Peningkatan volume
penjualan perusahaan dapat dilakukan dengan modifikasi pasar dan modifikasi produk
yang akan dijelaskan di bawah ini.

Modifikasi Pasar. Perusahaan dapat berusaha melakukan ekspansi pasar untuk

memperbaiki volume penjualan berdasarkan rumusan sederhana, misalnya volume
penjualan = jumlah pengguna merek X laju penggunaan merek per pengguna.

Berdasarkan persamaan (rumus) di atas, maka perusahaan dapat mencoba

memperbesar jumlah pengguna melalui beberapa cara, yaitu pertama, meraih
konsumen yang bukan pemakai produk dengan menunjukkan manfaatnya pada calon
pengguna baru. Kedua, memasuki segmen pasar baru dengan produk yang ada. Ketiga,
membuat pelanggan dari pesaing beralih ke merek perusahaan.

Perusahaan dapat mendorong pengguna meningkatkan konsumsinya dengan cara

membuat mereka lebih sering, dan lebih banyak menggunakan produk yang dibuat oleh
perusahaan, serta membuat mereka mengonsumsi lebih banyak karena ada manfaat
produk lain yang ditawarkan oleh perusahaan.

8
Strategi Pemasaran: Tahap Penurunan
Penurunan penjualan terjadi karena beberapa hal berikut ini: (1) adanya teknologi
yang berkembang pesat, (2) perubahan selera konsumen, (3) perubahan daya tawar
konsumen, (4) peningkatan persaingan produsen domestik dan luar negeri. Semuanya
menyebabkan kelebihan kapasitas, makin besarnya penurunan harga dan penurunan
profit. Dalam hal ini logika jadi berperan. Manajemen percaya bahwa penjualan
produk akan membaik jika perekonomian membaik, jika strategi pemasaran diperbaiki,
atau jika kualitas produk diperbaiki. Namun demikian, produk yang mulai melemah di
pasar tetap dipertahankan dengan tujuan untuk memberikan kontribusi kepada produk
lain yang masih bisa dipertahankan. Tanpa alasan yang kuat, mempertahankan produk
yang lemah sangat mahal bagi perusahaan. Kegagalan mengeliminasi produk yang lemah
akan menunda proses penggantian produk. Strategi yang dapat dilakukan perusahaan
pada tahap penurunan adalah sebagai berikut:
1. Meningkatkan investasi untuk mendominasi pasar dengan berusaha meningkatkan
pangsa pasar atau memperkuat posisi bersaing dengan merekayasa ulang produk
yang mulai menurun pasarnya.
2. Mempertahankan tingkat investasi sampai ketidakpastian yang terjadi pada
industri di mana produk berasal dapat diatasi.
3. Menurunkan tingkat investasi secara selektif dengan membuang kelompok
pelanggan yang tidak menguntungkan dan secara simultan memperkuat investasi
perusahaan di ceruk pasar atau pelanggan yang menguntungkan.
4. Memanen (harvesting) hasil investasi yang telah dilakukan perusahaan untuk
memperbaiki kas perusahaan secara cepat.
5. Mengubah arah kegiatan usaha secara cepat dengan memilih dan menentukan
aset perusahaan mana yang paling unggul dan mampu bersaing di pasar.

Ketepatan strategi pemasaran pada tahap produk mengalami penurunan tergantung

pada daya tarik relatif industri dan kekuatan kompetitif dari berbagai perusahaan
yang beroperasi dalam industri tersebut. Harvesting adalah penurunan secara
berangsur biaya produksi atau bisnis untuk mempertahankan penjualannya.
Pemotongan biaya produksi seperti ini sebaiknya sedapat mungkin tidak diketahui oleh
pelanggan, pesaing, dan karyawan. Jika pelanggan tahu mereka akan beralih ke
pesaing; jika pesaing tahu, mereka akan mengatakannya kepada pelanggan, dan jika
karyawan tahu mereka akan mencari pekerjaan lain. Harvesting adalah strategi
ambivalen yang etis, dan sulit dilakukan. Strategi harvesting pada dasarnya dapat
meningkatkan cash flow saat itu.

Strategi Diferensiasi Produk

Perusahaan akan selalu berusaha untuk melakukan diferensiasi penawaran pasarnya
agar berbeda dari apa yang ditawarkan oleh para pesaing. Mereka berusaha mencari

9
bentuk pelayanan dan garansi baru atas produk yang dipasarkannya, atau bahkan
memberi imbalan khusus bagi para pelanggan yang loyal, serta kenyamanan dan
kesukaan barubagi mereka. Jika perusahaan berhasil melakukan diferensiasi
penawarannya, maka pesaing akan segera berusaha meniru penawaran tersebut,
sehingga jika pesaing berhasil menirunya maka banyak keunggulan kompetitif
perusahaan yang dibangun dengan susah payah hanya berlangsung dan bisa dinikmati
oleh perusahaan dalam waktu singkat saja.

Oleh karena itu, perusahaan harus selalu memikirkan tentang atribut dan manfaat
sebuah produk yang mampu memberi nilai tambah secara signifikan bagi para
pelanggan. Hal ini dilakukan agar perusahaan mampu memenangkan perhatian dan
minat konsumen yang saat ini kaya akan pilihan dan yang cenderung sensitif terhadap
harga saat hendak melakukan pembelian atau saat mau mengonsumsinya.

Berbagai Kekuatan Kompetitif

Porter terkenal dengan pemikirannya tentang lima kekuatan yang menentukan
ketertarikan jangka panjang dari sebuah pasar atau segmen pasar yang dikenal
dengan sebutan berikut ini: (1) industry competitors, (2) potential entrants, (3)
substitutes, (4) buyers dan (5) suppliers.

Ancaman yang berasal dari segmen pesaing ( threat of intense segment rivalry ).
Sebuah segmen pasar menjadi tidak menarik lagi jika sudah berisi beberapa pesaing
yang kuat atau agresif (lihat kotak pada Gambar 3.2 yang bertuliskan “ Industry
Competitors – Rivalry among existing firms ”). Segmen pasar lebih menjadi tidak
menarik jika pasar tersebut sudah stabil atau mulai menurun ( declining), jika
kapasitas pabrik harus ditingkatkan dengan pertambahan yang besar, jika biaya tetap
tinggi atau exit barriers tinggi (investasi perusahaan besar sehingga kalau keluar
pasar maka perusahaan bisa merugi), atau jika pesaing mempertaruhkan dirinya untuk
tetap berada dalam segmen pasar tersebut. Kondisi semacam ini dapat mengarah pada
perang harga, pertempuran iklan, dan pengenalan produk baru, yang akhirnya menjadi
mahal untuk bersaing dalam segmen pasar tersebut. Pasar telepon selular adalah
pasar yang kondisi persaingannya ketat yang disebabkan oleh banyaknya pesaing yang
berada di dalamnya.

Ancaman dari pendatang baru (threat of new entrants). Segmen pasar yang paling
menarik adalah segmen yang entry barrier-nya tinggi dan exit-barrier-nya rendah
(lihat kotak pada Gambar 3.2 yang bertuliskan “Potential Entrants” yang menyatakan
perusahaan baru yang ingin atau berpotensi masuk pasar). Hanya sedikit perusahaan
baru yang bisa masuk pasar dan perusahaan yang berkinerja buruk akan segera keluar

10
dengan mudah dari pasar. Bila entry barrier maupun exit barrier keduanya tinggi,
potensi keuntungan tinggi, namun perusahaan bisa mempunyai resiko lebih besar
karena adanya beberapa perusahaan berkinerja buruk yang tetap berada dalam pasar
dan berusaha menyerang mereka. Bila entry barrier dan exit barrier keduanya
rendah, maka perusahaan masuk dan keluar pasar dengan mudah dan return atau
pendapatan yang diperoleh perusahaan stabil namun rendah. Kondisi yang paling buruk
ialah saat entry barrier rendah dan exit barrier tinggi. Di sini perusahaan masuk
pasar saat kondisi pasar baik, dan menjumpai bahwa mereka sulit keluar pasar saat
kondisi pasar memburuk. Hasilnya adalah kapasitas berlebih yang kronis dan
pendapatan yang buruk untuk semua orang. Sebagai contoh industri penerbangan
mempunyai entry barrier yang rendah dengan exit barrier yang tinggi, yang tertinggal
adalah perusahaan penerbangan yang harus berjuang keras pada saat ekonomi
mengalami masa sulit.

Ancaman dari produk substitusi (threat of subtitutes product). Segmen pasar

menjadi tidak atraktif saat terdapat produk pengganti atau produk pengganti
potensial di dalam pasar (lihat kotak pada Gambar 3.2 yang bertuliskan “Substitute”).
Produk substitusi membatasi harga dan keuntungan yang bisa diraih perusahaan. Jika
persaingan atau kemajuan teknologi meningkat pada industri produk pengganti maka
harga dan keuntungan cenderung jatuh. Sebagai contoh, saat industri penerbangan
menjadi produk pengganti dari transportasi darat seperti bis dan kereta api, maka
harga dan keuntungan transportasi darat terganggu dan menurun pada saat orang
mulai beralih ke perusahaan penerbangan low cost air carrier.

Ancaman dari pembeli dengan kemampuan tawar yang meningkat ( threat of buyers’
growing bargaining power). Segmen manjadi tidak menarik jika para pembeli
mempunyai kemampuan tawar yang kuat dan meningkat (lihat kotak pada Gambar 3.2
yang bertuliskan “Buyers”). Kemampuan tawar para pembeli bertumbuh saat mereka
menjadi lebih terkonsentrasi menjadi satu entitas atau mereka menjadi lebih
terorganisasi saat melakukan pembelian; bila produk menjadi bagian signifikan dari
biaya yang harus ditanggung pembeli; bila produk tidak terdiferensiasi (cenderung
menjadi barang komoditi); bila switching cost pembeli rendah (bisa beralih ke
pemasok lain dengan mudah); saat pembeli peka terhadap harga karena keuntungan
yang rendah (pembeli ingin lebih efisien), atau saat mereka bisa melakukan integrasi
vertikal ke hulu dari industri (penguasaan atas sumber daya yang lebih besar). Untuk
melindungi diri, para penjual bisa saja memilih pembeli yang mempunyai kemampuan
negosiasi atau berganti pemasok yang rendah. Pertahanan yang lebih baik dalam
kondisi semacam ini adalah dengan cara mengajukan penawaran yang superior (produk
yang berkualitas dengan harga yang tepat) sehingga pembeli yang kuat sulit menolak.

11
Ancaman dari pemasok dengan kemampuan tawar yang meningkat ( threat of suppliers’
growing bargaining power). Sebuah segmen menjadi tidak menarik saat pemasok
perusahaan mampu menaikan harga produk atau mengurangi kuantitas pasokan(lihat
pada Gambar 3.2 kotak yang bertuliskan “Supplier”). Seperti halnya pembeli,
kemampuan tawar para pemasok cenderung meningkat bila mereka terkonsentrasi
atau terorganisasi dengan baik; bila produk substitusi yang ada terbatas; saat produk
yang dipasok adalah input yang penting pada proses produksi dari organisasi pembeli;
jika biaya untuk beralih pemasok tinggi, dan saat pemasok mampu memadukan sumber
daya pada aliran downstream. Pertahanan terbaik adalah membangun hubungan jangka
panjang antara pembeli dan pemasok secara menguntungkan kedua belah pihak, atau
pembeli memperoleh produk yang dibutuhkannya dari sumber pasokan rangkap.

Mengidentifikasi Pesaing
Tampaknya mengidentifikasikan para pesaing merupakan pekerjaan yang mudah bagi
perusahaan, walaupun sebenarnya tidak. Dari produk yang dihasilkan kita bisa
mengidentifikasi pesaing yang kita lihat secara kasat mata. Namun demikian, deretan
perusahaan yang berpotensi menjadi pesaing kita mungkin lebih banyak daripada yang
bisa kita lihat. Sebuah perusahaan bisa saja mengalami kesulitan lebih besar dari
pesaing yang baru muncul dibanding dengan pesaing yang sudah lama ada dan kita
ketahui kemampuan dan kekuatannya.
Kita dapat memahami persaingan dari sudut pandang industri maupun pasar. Sebuah
industri didefinisikan sebagai sekumpulan perusahaan yang menawarkan sebuah
produk yang merupakan produk pengganti yang mirip satu sama lain. Para pemasar
menggolongkan industri berdasarkan pada jumlah penjual; derajat diferensiasi
produk; ada tidaknya mobilitas, entry barriers dan exit barriers; struktur biaya;
derajat integarasi vertikal dan derajat globalisasi.

Menggunakan pendekatan pasar, kita bisa mendefinisikan pesaing sebagai perusahaan-

perusahaan yang memuaskan kebutuhan pelanggan yang sama dengan yang kita
lakukan. Dengan kata lain, kita berusaha memenuhi kebutuhan pelanggan kita yang
juga merupakan pelanggan dari para pesaing kita. Selain itu, sebaiknya kita tidak
mendefinisikan pesaing secara sempit. Sebagai contoh, seorang pelanggan yang
membeli perangkat lunak word processing betul-betul memerlukan “kemampuan
menulis” yang bisa juga dipenuhi dengan membeli pensil, pena atau mesin tik. Para
pemasar harus mengatasi “marketing myopia” atau melihat pemasaran secara sempit
dan berhenti mendefinisikan persaingan berdasarkan kategori tradisional atau
berdasarkan berbagai terminologi industri. Kotler et al. (2009) memberikan contoh
tentang kondisi diatas sebagai berikut: Coca Cola yang memusatkan perhatiannya pada

12
soft drink, gagal melihat pasar dari coffee bars dan fresh-fruits juice bars yang
akhirnya berpengaruh pada bisnis soft-drink.

Kompetisi berbasis konsep pasar memunculkan himpunan pesaing yang lebih luas
dibanding kompetisi yang didefinisikan berdasar pada terminologi kategori produk
saja. Raport dan Jaworsky dalam Kotler et al. (2009) mengusulkan bahwa untuk
menyusun peta persaingan dalam sebuah pasar dilakukan dengan membuat profil dari
pesaing langsung dan pesaing tidak langsung dari sebuah perusahaan yaitu dengan
memetakan berbagai tahapan yang harus dilakukan pembeli dalam memperoleh dan
menggunakan sebuah produk. Jenis analisis semacam ini menampilkan baik peluang
maupun tantangan yang dihadapi perusahaan.

Menganalisis Pesaing
Sesudah perusahaan mampu mengidentifikasikan para pesaingnya, selanjutnya
perusahaan harus menemukan strategi, obyektif, kekuatan dan kelemahan dari para
pesaing tersebut.

1. Strategi.
Berbicara tentang strategi yang dibuat dan digunakan oleh para pesaing, bila
hasil identifikasi kita menemukan bahwa para pesaing tersebut mempunyai
strategi yang sama atau mirip maka kita dapat mengelompokkan mereka dalam
sebuah strategic group. Setiap industri biasanya memiliki beberapa strategic
group yang mempunyai karakteristik berbeda. Derajat entry barriers dari
setiap strategic group tidak sama. Jika sebuah perusahaan berhasil masuk
kedalam sebuah strategic group maka perusahaan-perusahaan yang berada
dalam strategic group tersebut langsung menjadi para pesaingnya.
2. Obyektif.
Setelah kita mampu mengidentifikasi pesaing serta strategi yang digunakannya,
maka kita harus menjawab beberapa pertanyaan berikut ini: (1) apa yang
sebenarnya dicari oleh para pesaing pada pasar ini? dan (2) apa yang menjadi
pendorong perilaku setiap pesaing? Banyak faktor yang membentuk obyektif
pesaing, antara lain ukuran, sejarah, manajemen saat ini, dan situasi finansial.
Jika pesaing merupakan divisi dari perusahaan induknya maka penting untuk
mengetahui apakah perusahaan induknya mengoperasikan perusahaan tersebut
agar ia bertumbuh, memperoleh laba atau mengambil manfaat dari kinerjanya
yang bagus.

13
3. Keunggulan dan Kelemahan.
Perusahaan harus mengetahui keunggulan dan kelemahan dari setiap pesaingnya.
Tentunya informasi semacam ini tidak mudah diperoleh serta seringkali
memerlukan biaya yang mahal untuk memperolehnya.

Strategi Kompetitif dari Pemimpin Pasar

Kita dapat memperoleh pemahaman lebih lanjut dengan mengelompokan perusahaan
menjadi perusahaan: market leader, market challenger, market follower dan market
nichers. Banyak industri memiliki sebuah perusahaan yang berfungsi sebagai market
leader. Perusahaan ini mempunyai pangsa pasar yang besar dari pasar produk yang
relevan dan biasanya memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga, pengenalan
produk baru, lingkup area distribusi, dan intensitas promosi. Meskipun para pemasar
berasumsi bahwa merek yang terkenal dengan baik dipersepsikan berbeda dalam
benak konsumen, namun perusahaan harus tetap melihat secara seksama lingkungan
usaha sekelilingnya, kecuali bila perusahaan mempunyai kekuatan monopoli dalam pasar
tersebut.

Sebuah produk baru hasil inovasi bisa saja muncul dalam pasar tersebut; bisa juga
sebuah perusahaan pesaing menemukan sudut pandang pemasaran yang segar dan
baru, atau mempunyai komitmen untuk melakukan investasi pemasaran yang signifikan
bisa mempengaruhi peta pasar persaingan; atau pemimpin pasar menemukan bahwa
biaya yang dikeluarkannya untuk beroperasi di pasar semakin lama semakin besar;
berbagai kondisi tersebut dapat menyebabkan pemimpin pasar mengalami kesulitan
baru yang belum pernah terjadi sebelumnya.

Pada beberapa industri, pesaing yang datang dengan strategi diskon akan
mempengaruhi harga yang ditetapkan oleh pemimpin pasar. Tetap menjadi perusahaan
nomor satu dalam sebuah industri mengharuskan perusahaan pemimpin pasar
menghadapi tiga medan persaingan. Pertama, perusahaan harus menemukan cara untuk
memperluas permintaan pasar total. Kedua, perusahaan harus melindungi pangsa pasar
yang telah dimilikinya saat ini melalui tindakan defensif atau ofensif. Ketiga,
perusahaan dapat mencoba meningkatkan pangsa pasarnya meskipun ukuran pasar
tetap tidak berubah.

14