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Creatividad Publicitaria II.

TEMA II. MODELOS DE PRÁCTICA CREATIVA.

2.1 UPS o Unique Selling Proposition.


Tradicionalmente, en publicidad los modelos desarrollados para
desarrollar ideas se pueden dividir en dos modelos: el clásico y el
moderno. El modelo clásico es la UPS, que fue desarrollada por Roser
Reeves, director creativo entre los años 40 y 60. Escribió La realidad
en publicidad, donde explica con detalle qué es para él la UPS y cómo
la utilizaba, aunque ya se usaba en algunas agencias. Para él la
publicidad debe ir a la yugular del consumidor.
La principal aportación de Reeves, a parte de campañas muy
creativas, es la UPS. Mucha gente, sin embargo, la ha malinterpretado
y analizado muy superficialmente, pero lo cierto es que responde a
una época muy distinta a la actual, aunque no es un modelo tan
simple como parece a primera vista.
Según este creativo, el consumidor tiende a recordar un solo
argumento de venta. Por lo tanto, todo anuncio debe hacer una
proposición concreta al consumidor, debe decir: “al comprar este
producto se obtiene esta ventaja”, y debe decirlo claramente. La
proposición debe ser algo que no pueda ofrecer la competencia
(diferenciación) o que todavía no se le haya ocurrido mencionar; es
decir, debe ser algo único en el sentido de que sólo pertenece a esa
marca.
Mucha gente se ha quedado con el concepto de único
relacionado con que en un anuncio no se deben decir muchas cosas,
sino una sola. Pero Reeves pensaba en único como exclusivo y no
compartido con otras marcas. Pero también le daba un tercer sentido
adicional: único vinculado a inigualable, especial.
Además, la proposición debe tener tal fuerza que sea capaz de
influir extraordinariamente (inigualable).
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Reeves decía que el anuncio puede decir cinco, diez o quince


cosas, pero el consumidor se quedará con una sola para fijarla en su
mente.
En la época de Reeves la proposición venía de las características
físicas del producto, pero hoy los productos son tan parecidos que no
se pueden sacar características únicas si nos ceñimos a lo físico del
producto, por lo que debemos abrir el campo de mira y tener en
cuenta los valores que puede transmitir el producto (actualización).
A partir de los 70, debido al desarrollo del mercado y a la
revolución en la propia publicidad (relación con el consumidor y
necesidad de conectar con él), se desarrollan nuevas formas de
trabajo creativo.

2.2 La “Z” creativa de Joannis.


En la “Z” creativa de Joannis destaca la importancia de la
definición previa de una estrategia, lo que constituye una ventaja
frente a la UPS, donde no se establece una estrategia previa.
Para Joannis la cuestión es que si en el mercado hay un lugar por
ocupar por tal producto o tal marca para una clase de consumidores
(posicionamiento), ¿qué hay que decir o mostrar para llevar a ese
producto o marca a ese lugar? Así, la “Z” creativa consiste en:
Estrategia.
Proceso creativo: se vincula a una
secuencia de tres pasos:
1. Elección del eje psicológico.
2. Creación de un concepto de comunicación.
3. Construcción del manifiesto publicitario básico.
Publicidad.
Visto el esquema, en el proceso creativo se dan tres pasos:
1. Elección del eje psicológico: según Joannis, lo primero que
hacemos cuando elegimos el eje psicológico es elegir qué
resultado o lugar queremos ocupar en la mente del receptor,
puesto que con cualquier anuncio pretendemos influir en el
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consumidor. Es el efecto psicológico (ejemplo: Café de


Colombia). La noción de eje psicológico se suele apoyar en el
conflicto entre motivaciones (todo lo que nos induce a hacer
algo) y frenos (todo lo que nos detiene). Los criterios para
seleccionar el eje psicológico son:
- Que sea poderoso y, si es posible, no explotado aún.
- Que esté ligado a una característica distintiva, es decir,
no compartido con otro producto de la categoría o
competencia.
- Que responda a la verdad del producto: si no hay
veracidad y la gente se da cuenta después el producto pierde
credibilidad y, en consecuencia, consumidores.
Estos criterios son equivalentes al concepto de “único” de
Reeves.
Normalmente, el mensaje publicitario tiende a estimular la
motivación y neutralizar en lo posible los frenos (ejemplo: güisqui
DYC, “Gente sin complejos”). Durante mucho tiempo la
motivación tuvo un papel central en la publicidad, y lo psicólogos
se dedicaban a hacer listas de motivaciones. En cualquier caso,
los ejes suelen responder a dos vías:
- Vía racional: argumentos racionales.
- Vía emocional: elementos que recurren a mecanismos
de asociación con mundos emocionales, estatus social, etc.
2. Creación de un concepto de comunicación: el concepto
pretende representar de forma concreta, específica y creíble
la satisfacción seleccionada por el eje. Si el eje es la
motivación, el concepto pretende enfocar esa motivación. Hay
dos grandes tipos de conceptos:
- Concepto directos: evocan de forma directa esa
motivación que está en el eje. Se suele utilizar cuando tienes
una característica distintiva del producto, pues en otro caso
sólo conseguiríamos ruido y confusión. Las ventajas de este
tipo de conceptos son que dice las cosas directamente, no
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complica la vida al receptor y no genera confusión. La


desventaja es que la credibilidad puede no ser muy alta, lo
que generaría rechazo.
- Conceptos indirectos: por inducción. Es a lo que se
refería Moliné cuando hablaba de inferencias: encuentras algo
que no encaja y vas buscando algo que lo explique, cuando lo
consigues es porque has inducido la solución. El principal
inconveniente que tienen estos conceptos son que pueden no
interpretarse , ser mal comprendidos. Sin embargo, las
ventajas son que resulta gratificante en cuanto a que el
receptor está satisfecho al saber interpretarlo; nos permiten
decir las cosas con menos brutalidad, más sutilmente y sin
exagerar tanto; como el receptor participa, se establece una
cierta complicidad, aunque sea momentánea; y permite ser
más creativo (originalidad).
3. Construcción del manifiesto publicitario básico: es el mensaje
que se presenta a la audiencia. Los principios a tener en
cuenta son:
- La fuerza de la comunicación visual: todos los estudios
han demostrado la efectividad superior de la comunicación
visual frente a la escrita, según Joannis. Pero esto no tiene por
qué ser así. Vivimos en la sociedad donde la permanencia de
lo audiovisual es obvia. Cuando uno ve un anuncio gráfico
tiende a ver primero la imagen y luego el texto; pero un
anuncio debe tener los elementos imprescindibles, aunque
hoy no hay nada imprescindible excepto la idea que se quiere
transmitir.
- La convergencia de la denotación/connotación: un
mensaje dice cosas de forma implícita y de forma explícita y
hay que controlarlo. En cualquier caso, debe haber una
convergencia o coherencia entre ambos.
- La rapidez de la comunicación: el mensaje debe
enganchar en segundos.
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En cualquier caso, los principios generales de la creatividad


publicitaria según Joannis son:
- No se debe desarrollar ninguna creación publicitaria sin
antes haber fijado una estrategia publicitaria, sin un trabajo
previo (ejemplo: Pepsi y Coca-Cola).
- El papel del anuncio no es mostrar sin más un producto
y una marca, sino dar una razón para comprar el producto.
- Un anuncio nunca es suficientemente grande para
contener dos mensajes a la vez.
Los aspectos esenciales en la creación publicitaria son:
- Captar la atención.
- Comunicar un beneficio.
- Ser memorable.

2.3 El Salto Creativo.


El Salto Creativo fue desarrollado por el francés Jean Mary Dru
(BDDP). Según este publicitario, la base de cualquier propuesta
creativa es la disrupción, es decir, una forma de cuestionar cómo
son las cosas, de romper con lo hecho y visto anteriormente y de
rechazar lo convencional. Es en esta idea en la que se apoya el Salto
Creativo.
El fundamento de la disrupción es un proceso de razonamiento
que se desarrolla en tres fases:
1. Convencionalismo: primero debemos identificar los
convencionalismos, es decir, todo aquellos que nos impide ver
con claridad, que nos limita.
2. Disrupción: es la ruptura básica. Consiste en poner en tela de
juicio esos convencionalismos y encontrar una idea nueva.
3. Visión: esa nueva idea debe estar siempre encajada dentro de
la filosofía o visión de la marca, es decir, debe ir en
consonancia con la personalidad de la misma. Es un salto de
la imaginación desde el presente hasta el futuro. Consiste en
anticipar hacia dónde irá la marca a lo largo del tiempo. Tiene
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que ver con lo que decía Ogilvy respecto a que un anuncio no


es más que un peldaño en el proceso de construcción de una
marca, puesto que ésta se va construyendo poco a poco.
Dru decía que esa gran idea en torno a la cual gira un anuncio o
se sostiene en una ruptura o no será realmente una gran idea.
También dice que ese concepto base de un anuncio no puede ser una
expresión literal del briefing. En la medida que lo que se dice en el
mensaje publicitario se aleja, se distancia, da un salto respecto a la
estrategia previa, tendremos una gran idea; pero siempre sin perder
de vista la visión que se tiene (ejemplo: anuncio Apple de 1984:
rompía con el tipo de anuncios de ordenadores de la época pero tenía
el sello de Apple).

2.4 Grandes hitos de la creatividad publicitaria.


Se trata de figuras que han configurado la publicidad tal y como
hoy la entendemos.

CLAUDE HOPKINGS (1867-1932).


Tras estar en varias agencias, le contrataron con 41 años en la
primera agencia de por aquel entonces por 180.000 dólares al año.
Frente a la idea que prevalecía de hacer una publicidad muy brillante,
Hopkings era un vendedor y partidario de un texto simple y cuanto
más breve, mejor. “La escritura brillante no tiene lugar en
publicidad”.
Fue innovador por muchas cosas, entre las que destaca la
invención de los cupones. Además, fue el primero que decidió testar
los textos publicitario, su eficacia. Antes de lanzar el mensaje
comprobaba si funcionaba o no.
Decía que no debía permitirse a los universitarios que redactasen
textos que llegaran a la masa, pues, en aquella época, los
universitarios eran gente de la élite que escribía de forma
rimbombante, con demasiada retórica, etc. los justificaba diciendo
que hay que hablar el lenguaje de las personas a la que va dirigido el
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mensaje. “Los redactores de anuncios se olvidan de que son


vendedores y pretender ser actores. En vez de ventas, buscan
aplausos.”
También decía que en cada anuncio hay que tener en cuenta a
los nuevos clientes, que los que ya consumen el producto iban a
seguir haciéndolo. Sin embargo, el tiempo le ha quitado la razón a
este respecto. De hecho, la mayoría de las marcas hoy lo que
intentan es conservar a su clientela y, si es posible, coger más; pero
su prioridad es conservar la que ya tienen.
“Ni antes ni después he solicitado una compra, simplemente, les
ofrecí el servicio.”
“Las ilustraciones son una forma de malgastar el espacio. Lo
importante es el texto.” En este sentido, el desarrollo de la tecnología
también ha demostrado que la imagen es tan importante como el
texto, e incluso en ocasiones lo es más. Todo depende del mensaje.
Hay que ser conscientes de que cuando Hopkings hizo esta
afirmación las imágenes que acompañaban a los anuncios no eran
impactantes.

ROOSER REEVES.
La prioridad de Reeves es vender, por lo que su publicidad se
basaba en la USP (Unique Selling Proposition), que él mismo
desarrolló. Sus campañas más destacadas fueron: Anacin (primer
anuncio en televisión); Mars; BIC (lo introdujo en Estados Unidos);
Colgate; y la campaña electoral de Eisenhower (por primera vez se
vendió a un candidato a la presidencia como a un producto, con el
eslogan “I Like Ike”).
Fue el primero que se dio cuenta del tremendo poder de la
televisión. Hasta entonces sólo se hacía publicidad en prensa y radio.

DAVID OGILVY.
David Ogilvy es, junto a Bernbach, uno de los que revolucionó la
publicidad en los años 60 e introdujo un concepto clave hoy: el
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concepto de imagen de marca. A este respecto decía que cada


anuncio debía interpretarse como una contribución a la construcción
de marca. Se percató de que los productos son muy parecidos, con lo
que era necesario construir una imagen diferencial. Cuanto más
potente sea una imagen de marca, más posibilidades de que el
margen de ventas sea mayor. Era contrario a las ofertas, pues para él
bajar el precio del producto constituía una rebaja de la imagen de
marca.
En sus anuncios sólo salían personas con las que la gente se
identificaba en cuanto a que quería ser como ellos. No aparecía gente
normal, de la calle.
Para él lo más importante en un anuncio era el contenido; la
forma es secundaria.
Algunos Ogilvismos son:
- Nunca escriba un aviso que no quisiera que lo viese su propia
familia.
- En la agencia: "Buscamos los conocimientos como un cochino
busca las trufas".
- A los clientes: "No compita con su agencia en el área de la
creatividad. ¿Para qué tener un perro de guardia si va a ladrar
usted mismo?".
- La mejor manera de conseguir nuevas cuentas es la de crear
para nuestros clientes actuales el tipo de publicidad que
atraerá a clientes futuros.
- El talento que necesitamos lo encontraremos con mayor
facilidad entre los no-conformistas, disidentes y rebeldes.

- La decisión más importante es la de definir el posicionamiento


del producto.
- Tolere al genio.
- Elimine los perros tristes que derraman el pesimismo.
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- "En Ogilvy & Mather hacemos dos cosas: cuidamos a los


clientes y les damos enseñanzas a los jóvenes publicistas".
- Dentro de cada marca hay un producto, pero no todos los
productos son marcas.
- Cuando haga publicidad para los extintores de fuego,
comience con el fuego.

- Admiro a la gente con buenas modales que trata a los demás


como seres humanos.
Las reglas Ogilvy para elaborar buenos anuncios son:
1. Lo que se dice es siempre más importante que la forma
en que se dice.
2. A menos que la campaña se base en una gran idea, se
vendrá abajo.
3. Exponer los hechos: muy pocos anuncios contienen
suficiente información basada en los hechos, para ayudar a la
venta del producto.
4. No se puede aburrir al público: los anuncios tienen que
gustar.
5. Tener buena educación y no hacer jamás el payaso.
6. Hay que hacer publicidad contemporánea con lenguaje
contemporáneo.
7. Los anuncios pueden criticarse en comité, pero deben
ser redactados en solitario.
8. Si se acierta con un buen anuncio hay que repetirlo hasta
que deje de interesar.
9. No redactar nunca un anuncio que nos desagradaría que
leyese nuestra propia familia.
10. Cada anuncio debe ser estudiado como una fracción de
la imagen de marca que está formando junto con todos los
anuncios, anteriores y posteriores a él.
11. No plagiar jamás.
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WILLIAM BERNBACH.
William Bernbach es una figura sin la que la publicidad hoy no
sería lo que es. Cambió la forma de entenderla. A diferencia de
Ogilvy, Bernbach entendía que tan importante era el contenido como
la presentación del mismo. Las bases de su pensamiento, que hace
que sea tan significativo son:
1. A los consumidores no se les puede ni debe embaucar.
Predica un respeto total al público, pues considera al
consumidor lo suficientemente inteligente como para
entender el mensaje sin necesidad de repetirlo hasta la
saciedad.
2. Introdujo el humor, el humanismo, la honestidad: hay que
vender suave y convencer con cortesía.
3. El mensaje debe ser lo más simple y directo posible.
4. El anuncio debe destacar.
La campaña que le encumbró fue el lanzamiento del Escarabajo
en Estados Unidos en 1959. Hay que tener en cuenta el contexto: sólo
hacía catorce años que había terminado la II Guerra Mundial y ese
coche era “el coche de Hitler”.
Sus anuncios siempre implican al receptor, pidiéndole que recree
la historia y la complete en su mente.
Tras la muerte de Bernbach en octubre de 1992, Harper’s dijo a
sus lectores que él “probablemente tuvo mayor impacto sobre la
cultura norteamericana que cualquiera de los distinguidos escritores y
artistas que aparecieron en Harper’s durante sus 133 años de
existencia”.
Bernbach fue número 1 en la lista de la gente más importante en
el mundo de la publicidad del siglo XX en Advertising Age.
La filosofía creativa de Bernbach puede denominarse el impacto
emocional: “hay que simplificar, dramatizar, usar todo nuestro
talento para hacer transparente y memorable el mensaje del anuncio.
Algunos de sus pensamientos fueron:
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1. Así como el escritor está preocupado por lo que escribe, el


comunicador se preocupa por lo que el lector puede obtener
de lo que escribe.
2. La publicidad no crea una ventaja para los productos, sólo la
transmite.
3. La magia está en el producto.
4. Las reglas son aquello que rompe el artista: lo memorable
nunca surge de una fórmula. Hay que decirlo como nunca
antes se ha dicho.
5. Hay pocas cosas más destructivas que una idea vacía
expresada persuasivamente.
principios de Bernbach:
1. Ten vida: “Recurre al corazón en vez de a la razón, busca
personas por sus sentimientos”.
2. Sé diferente: “En vez de fijarte tanto en que vas a decir, fíjate
en como lo vas a hacer y trata de hacerlo de manera
diferente, como nunca nadie lo haya hecho antes, pero
atención! jamás pienses que un mensaje se vende solo”.
3. Sé pertinente:“Tienes que vivir de tu producto, tienes que
conocerlo, investigarlo, entenderlo, amarlo y sólo después
podrás cristalizar en un solo brillante pensamiento, un solo
tema que se debe transmitir del producto al consumidor”.
4. la publicidad es una parte intrínseca del producto: “Para crear
o desarrollar una marca hay que darle una única personalidad,
una diferente, universal y duradera personalidad”.
5. Sé creíble: “Cuando tienes determinados los deseos del
consumidor, manejado el mensaje de manera que le interese
y le sorprenda, todavía hay que lograr que confíe en nosotros”
6. La publicidad es un arte, no una ciencia. “La vida no es tan
simple en el mundo de las comunicaciones. Nadie puede estar
seguro de la efectividad del mensaje, por ello, la publicidad no
es una ciencia”.
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7. No seas un seguidor, sé un líder: “Se lo debemos a los clientes


que confían en nosotros. Un líder es el único que convence a
los consumidores”.
8. Sé provocativo: “Sé provocativo en todos los sentidos, pero
asegúrate que tu provocación esté basada en el producto”.
9. Toma posición: “Nuestro trabajo es darle a la marca del
cliente una personalidad. Esta se olvida día a día, de un
comercial al otro. Lo importante es que esa personalidad se
asegure, consolide una convicción, un punto de vista, una
posición tomada. Si no se toma posición, no tendremos a
nadie en contra pero tampoco a favor”.

LEO BURNETT.
Leo Burnett es una persona un poco atípica en el mundo de la
publicidad. Es el representante genuino de la escuela de Chicago.
Sostenía la filosofía del drama inherente del producto: para
afectar emocionalmente en los receptores hay que encontrar el
drama, la historia natural que emerge de cada producto.
Es una figura reconocida de la publicidad por la creación de
arquetipos e iconos, muchas veces dibujos animados, como el
“hombre Malboro” o el Gigante Verde. Era, además, partidario de usar
a gente corriente en sus anuncios, pero rechazaba la reiteración y los
juegos de palabras. Para buscar el drama inherente se debe resaltar
el producto, llamar la atención.
Principios creativos de Leo Burnett:
1. A la gente le gustan los productos.
2. La publicidad le interesa a la gente.
3. Cada producto es único.
4. Busca la idea de venta principal
5. Conoce a fondo el producto.
6. Date cuenta del clima social.
7. Ten buen gusto.
8. No seas vanguardista.
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9. No sigas un estilo.
10. No seas oportunista, ten razón.
11. Sé tu crítico más duro.
12. Gánate cada día la confianza del cliente.

JACQUES SEGUELÁ.
Es una de las figuras representativas de la publicidad europea. Es
defensor de la estrategia creativa denominada Star Sistem: los
productos deben ser como las estrellas de cine, pues es lo que en el
siglo XX crea modas, formas de pensar. Por lo tanto, en su publicidad
hay grandes dosis de espectáculo: son superproducciones.

2.5 Nuevas tendencias en la creación publicitaria.


En la creación publicitaria se dan principalmente dos tendencias:
1. La Revolución Inglesa: comienza en los años 70. conjuga el
humor, el toque popular y el estilo “british”. El Marketing tiene
una gran importancia. Nace una nueva función: el planner.
Absorbe la manera de trabajar de Bernbach. Los creativos más
relevantes son: David Abbott, Frank Lowe, John Hegarty (autor
que ha dado lugar a la mejor saga de anuncios de televisión,
Levi’s, en los años 90), Charles Saatchi y John Webstern.
2. Tendencias en Estados Unidos: en los años 80 y 90 se
desarrolla una renovación creativa. Frente a la concentración
en Nueva York, se produjo un desarrollo en California,
Pórtland, Minneapolis... Los principales representantes son:
- Chiat & Day, California: “Good enough is not enough”, Lee
Crow: 1984 Apple, Nissan, Reebok.
- Wiedem and Kennedy, Portland: Nike.
- Fallon McElliot, Minneapolis.
- Hal Riney, California.
- Jerry Della Femina, California: “La publicidad es lo más
interesante que se puede hacer vestido”.
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- Michael Ovtz: una nueva creatividad: Creative Artist Industry


of Hollywood. Coca-Cola 1992 y 1993. Se trataba de una
empresa filial a las grandes productoras de Hollywood. Coca-
Cola le encargó su publicidad y rompió con la costumbre de
trabajar con una agencia de publicidad.
OLIVIERO TOSCANI.
Se basa en la filosofía de la transgresión. Es el autor de las
campañas de Benetton. Plantea una publicidad diferente que muestra
la realidad social para hacer reflexionar a la gente. No pretende
alienar para el consumo, sino que quiere transgredir. Podría
considerarse como punto flojo de su publicidad el excesivo realismo.

PEDRO PRAT GABALLÍ (1885-1962).


Pedro Prat Gaballí es el pionero de la publicidad científica en
España. Impartió el primer curso de publicidad en Europa: “Una nueva
técnica: la publicidad científica”, en 1915 en la Cámara de Comercio
de Barcelona. Los elementos que forman parte de la publicidad
científica son:
- Aspectos psicológicos.
- Displays.
- Interés y deseo: modo de representar los productos o
servicios.
- Publicidad directa e indirecta.
El consejo de GAballí es que para merecer respeto en una
profesión no debe entrarse en ella con impaciencia y sin una gran
voluntad de vencer obstáculos. Así, se debe estudiar, estudiar,
estudiar; meditar, meditar, meditar; y practicar, practicar, practicar.
Buscar la obra bien hecha (Eugeni d’Ors).

Recorrido por la publicidad española: las empresas extranjeras


que invirtieron en las agencias españolas aportaron métodos más
rigurosos y, en definitiva, un trabajo más profesional.
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1. Años 60: manifiesto de la BBDB. Es la época de la madurez de


la publicidad española
2. Años 80 y 90: años dorados de la publicidad española, con dos
focos de acción (ambas agencias ganaron el Festuval de
Cannes):
- Madrid: Contrapunto: Canal +, Jeep.
- Barcelona: RCP: Sanex, Ambipur, Vileda.