TEMA V. INSTRUCCIONES CREATIVAS O ESTRATEGIA PUBLICITARIA.

Ejemplo “quita jamón”

- Desarrollar una historia auténtica y creíble en torno al consumidor de la marca/
producto
- Crear un prototipo representativo de la gente sabia y perspicaz de campo,
identificable con los valores de la marca.
- Representar siempre una atmósfera auténtica del ambiente rural se Andalucía pero
lejos de los tópicos típicos.
- El humor debería convertirse en la personalidad publicitaria de la marca
- Las “cosas auténticas” debe ser el mensaje central de la publicidad
Estas son las instrucciones que se dieron a los creativos del anuncio.

Para Caridad Hernández “las instrucciones para la creación son el resultado de

una reflexión estratégica acerca de la mejor manera para construir mensajes que
presenten lo mejor de los productos, hacer que éstos lleguen a sus destinatarios y
alcancen los objetivos propuestos”. Esta definición es un poco obvia, al menos para
quien ya sabe del tema.
La reflexión estratégica consiste en condensar la estrategia. Las instrucciones
creativas normalmente se redactan a posteriori, ya que corremos el riesgo de que una
pieza publicitaria no se ajuste totalmente a esas instrucciones y encontrarnos en un
conflicto de intereses, pero siempre se tienen en mente.

5.1 MODALIDADES DE INSTRUCCIONES CREATIVAS. (TIPOS)

Esta lista de modalidades creativas no es exhaustiva; sin embargo, están
ordenadas cronológicamente y en función de las que han marcado un hito. Se trata de
estrategias que han creado las agencias, las cuales no las cambian, sino que las adaptan.

5.1.1 COPY STRATEGY: PROCTER & GAMBLE.

Procter & Gamble es el mayor anunciante del mundo.
La copy strategy es un documento que identifica las bases sobre las cuales
esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros productos en vez del
competidor. Es la parte de la estrategia de marketing que se refiere al texto publicitario.
Este documento lo elabora la empresa, no la agencia. se desarrolla en los años 20.
En esta época, la agencia es como una agencia de prensa: se dedicaba a comprar espacio

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publicitario. Componían el anuncio, pero con muy poca o nula aportación creativa.
Todo era prensa.
La redacción de la copy strategy consistía en rellenar espacios: convencer a
(público objetivo) de que comprando (producto) obtendrá (beneficio o promesa) porque
(evidencia).
Cada producto tiene su propia copy strategy, que conlleva que el producto tenga
una coherencia a nivel mundial. Aunque hay que adaptarlo al público objetivo de cada
país, que puede cambiar, pero lo que no cambia nunca es la estrategia (ejemplo: Fairi 
lo desengrasa todo).
Hay que tener en cuenta que el copy strategy es muy limitado para los creativos y,
en la mayoría de las ocasiones, la promesa es inmaterial y la evidencia es inexistente.
Así, una buena copy strategy debe ser:
1. Clara, ya que es la base sobre la cual se llama al consumidor para que
compre nuestra marca.
2. Simple: la clave en este punto es que el número de ideas sea el mínimo.
3. Desprovista de instrucciones para la realización: se indica el beneficio
que presentamos al consumidor, no cómo lo presentamos.
4. Competitiva, ya que el consumidor desecha otra opción de producto. La
publicidad forma parte del marketing, y se lleva a cabo para desplazar o
hacerse sitio en el mercado, por lo tanto es competitiva.

5.1.2 UNIQUE SELLING PROPOSITION: ROOSER REEVES.

Rooser Reeves empieza a desarrollar la USP en los años 40, y la culmina en los
50. En 1952 provoca una ruptura en la publicidad con el eslogan “I like Ike” en la
campaña para la presidencia de Heinsenouer.
Rooser Reeves dice que “el consumidor tiende a recordar tan sólo una cosa de un
anuncio: un solo argumento de ventas, un solo concepto sobresaliente”, de manera que,
según él:
1. Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. Hoy
en día hay muy pocos productos que hagan una proposición concreta.
2. La proposición ha de ser algo único que no pueda ofrecer la competencia,
que constituya una singularidad de nuestra marca, y que no haya utilizado la
competencia ni haya aparecida en ninguna campaña publicitaria. Sin

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 embargo, sin hoy siguiéramos esto no haríamos anuncios, salvo de productos
como Geox o Dockers.
3. La proposición debe tener la suficiente fuerza como para influir en
millones de personas, haciendo que consuman el producto.

5.1.3 Creative Strategy: David Ogilvy  Ogilvy & Mather.

Se desarrolla en los años 60. Se trata más bien de una estrategia. Los elementos
que propone son:
1. Objetive: qué tiene que hacer la publicidad.
2. Target audience: quiénes son nuestros clientes potenciales.
3. Key consumer benefit: por qué deberían preferir nuestro producto
4. Support: una razón para creer lo que les prometemos
5. Tone & manner: personalidad del producto o tono de la comunicación.
David Ogilvy es considerado como el primero que plantea la importancia de lo
que transmite la imagen de marca.

5.1.4 IMPACTO EMOCIONAL: WILLIAM BERNBACH  DDB.

William Bernbach no dejó nada escrito. Busca impactar emocionalmente (frente a
racionalmente) en el consumidor. Estaba enfrentado a los marketinianos. Es consciente
de la saturación de los medios. Desarrolla su teoría en los años 60, cuando cada bar de
EE.UU. tenía una televisión, mientras que en España no tenían ninguna. Según
Bernbach “hay que simplificar, dramatizar, usar todo nuestro talento para hacer
transparente y memorable el mensaje del anuncio”. Para él “la publicidad es sobre todo
persuasión, y la persuasión no es una ciencia sino un arte”.

5.1.5 STAR STRATEGY: JACQUES SÉGUÉLA (RSCG).

Jacques Séguéla desarrolla la Star Strategy entre los años 70 y 80. Era fotógrafo
de guerra, pero montó una agencia de publicidad: la RSCG. Dice que lo que mejor
funciona hoy en día es una star de Hollywood: si la gente se enamora de Harrison Ford
o Rock Hudson, ¿por qué no construir la imagen de marca como hace Hollywood con
sus estrellas?:
1. Su aspecto físico: sus funciones, sus atributos, su uso. Se trata de decir
qué hace la marca.

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 2. Un carácter: que se define por naturaleza profunda de la marca, que debe
permanecer en el tiempo, ser coherente y debe también mostrarse en todas sus
actuaciones públicas.
3. Un estilo: referido al lenguaje específico empleado en la comunicación.
Este lenguaje hace referencia tanto a lenguaje visual como verbal.
Su aportación supuso una ruptura, pues el publicitario tenía mala imagen porque
después de la revolución cultural el ser publicitario era ser un manipulador.

5.1.6 LA PERSONALIDAD PÚBLICA: JOAQUÍN LORENTE (LORENTE & RSCG).

Supuso una ruptura porque no cobraba comisión, sino un salario determinado.
Según Lorente, debemos asignar a nuestro producto o marca un porcentaje de ilusión y
otro de función. A partir de ahí se establecen unos códigos literarios y visuales para
elaborar la publicidad:
1. Sensaciones que debe transmitir la publicidad: distinción, sensualidad,
tecnología punta, artesanía...
2. Música: es conveniente elaborarla o elegirla aunque no se vaya a utilizar
medios audiovisuales, puesto que es posible que más adelante sí sea necesaria
(para utilizar por megafonía, por ejemplo).
3. Eslogan literario: aunque no se puede considerar eslogan a algo que no vaya
unido a la marca.
4. Eslogan visual: no es estrictamente necesario. Se trata de la representación
visual del eslogan literario para todos los medios, excepto para la radio.
5. Eslogan sonoro: tampoco es necesario. Sólo decir que es más recomendado
que el eslogan visual esté unido al sonoro. Es frecuente.

5.2 REQUISITOS BÁSICOS DE LAS INSTRUCCIONES

CREATIVAS SEGÚN JESÚS ORBEA:
1. Ha de reflejar problemas y oportunidades de la comunicación.
2. Ha de reflejar el hecho clave que permite solucionar el problema.
3. Debe servir como síntesis de la estrategia.
4. Ha de contener una proposición clara para el consumidor.

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5. Debe marcar una línea de comunicación estable en el tiempo. Si hemos
dado con una buena línea de comunicación es mejor dejarla por escrito,
pulirla.
6. Debe estar exento de instrucciones para la realización de los mensajes. Es
fácil caer en ese error.