Komunikasi TJSL yang Efektif

AGENDA
• Konsep komunikasi investasi sosial sebagai
bagian integral dari Komunikasi CSR
• Isi komunikasi
• Saluran komunikasi
• Kinerja komunikasi internal dan eksternal
• Dokumentasi dan Laporan Keberlanjutan
Evolusi Komunikasi CSR
• Komunikasi perusahaan di masa lampau
kerap dianggap sebagai sinonim spin
doctor, upaya memastikan bahwa hanya
‘yang baik dan bagus’-lah yang diketahui
publik.
• Kini, komunikasi merupakan alat untuk
membuktikan komitmen atas transparensi.
Komunikasi yang baik adalah yang benar-
benar mencerminkan kondisi perusahaan,
seimbang, dan tepat waktu.
• Perusahaan yang masih menggunakan
paradigma lama akan mendapati kerugian
reputasi, karena sekarang adalah era The
Naked Corporation (Tapscott dan Ticoll,
2003
Konsep Komunikasi CSR
• Komunikasi: upaya untuk
menyampaikan kepada serta
menerima pesan dari
pemangku kepentingan
terkait dengan komitmen,
kebijakan, program dan
kinerja perusahaan dalam
pilar ekonomi-sosial-
lingkungan.
• Merupakan sebuah proses
timbal balik, bukan satu
arah.
Isi Komunikasi
• Isi komunikasi CSR terbagi menjadi dua: tentang
masalah dalam masyarakat yang hendak
diselesaikan serta keterlibatan perusahaan dalam
penyelesaian masalah.
• Komunikasi masalah: perusahaan menekankan
pentingnya masalah tersebut diselesaikan, dan
vested self-interest atas penyelesaian itu bukanlah
satu-satunya motivasi perusahaan melibatkan diri.
• Komunikasi keterlibatan perusahaan:
perusahaan menekankan komitmen penyelesaian,
dampak keterlibatan perusahaan, mengapa
perusahaan melibatkan diri, kedekatan masalah
dengan bisnis perusahaan.
Desain dan Eksekusi Pesan
• Pesan yang dibuat haruslah sesuai
dengan tujuan memberi tahu
(perubahan pengetahuan) atau
membujuk (perubahan sikap dan
perilaku).
• Strategi dan sumberdaya yang
dipergunakan oleh perusahaan akan
berbeda, tergantung dari pilihan
tujuan di atas.
• Isi pesan harus cocok (fit) dan sesuai
dengan (resonate with) kelompok
sasaran.
• Perusahaan harus sangat berhati-hati
dalam menaruh materi yang hendak
disampaikan ke dalam pesan mereka.
 Komitmen Perusahaan

• Kebijakan
• Masalah sosial
• Jangka waktu
keterlibatan
perusahaan
• Jenis dan jumlah
input
• Konsistensi
curahan input
Contoh. Komitmen CSR Coca Cola
Dampak Program
• Walaupun komponen
input itu penting, namun
perusahaan diharapkan
pemangku kepentingan
lebih menyatakan dampak
nyata inisiatif CSR-nya.
• Harus menghindari kesan
membual (Sen, et al.,
2009).
• Sebagian besar
perusahaan belum
mengukur dampak CSR-
nya (GRI, et al., 2009)
 Kecocokan Program
• Kecocokan Program: persepsi pemangku
kepentingan atas kongruensi antara isu sosial dan
atau lingkungan yang hendak dipecahkan dengan
bisnis perusahaan.
• Kecocokan bisa diperoleh dari asosiasi umum
antara brand dengan isu sosial:

 Dimensi produk (merk produk herbal dengan

perlindungan terhadap hutan)
 Afinitas dengan segmen tertentu (produk kosmetika
perempuan dengan riset kanker payudara)
 Domain sosial yang sudah lama didukung (Body Shop
dengan lingkungan dan pemberdayaan perempuan)
Dukungan Atas Isu
• Isu di masyarakat luas selalu
mencerminkan nilai dan
kebutuhan pemangku
kepentingan, sehingga isu yang
dipilih perusahaan akan
menentukan apakah akan
mendapat dukungan atau tidak.
• Isu yang mengenai banyak
pemangku kepentingan akan lebih
mudah mendapatkan perhatian
media massa, sehingga komunikasi
bisa menjadi lebih efektif.
• Karenanya, perusahaan harus
melakukan pembinaan hubungan
dengan pemangku kepentingan
agar dapat mengetahui isu yang
tepat untuk inisiatif CSR-nya.
Mengeksekusi Pesan
• Sebagaimana desain pesan,
eksekusi sangatlah tergantung
kepada tujuan yang hendak
dicapai dan kelompok sasaran.
• Perubahan pengetahuan lebih
mudah dicapai melalui bahan
tercetak serta saluran media
massa.
• Perubahan perilaku lebih mudah
dicapai melalui media yang
interaktif, seperti pertemuan,
atau Internet 2.0.
• Media yang dipergunakan
seharusnya adalah media yang
banyak dipergunakan oleh
kelompok sasaran komunikasi.
 Faktor Penting
• Sumber: pihak yang memberi pesan
o Kredibel
o Sama dengan kelompok sasaran
o Menarik bagi kelompok sasaran
• Pesan: argumen yang ingin disampaikan
perusahaan dan diterima oleh kelompok
sasaran
o Nyatakan alasan (statistik, contoh, testimonial)
o Sampaikan di awal atau di akhir, bukan di tengah
o Bisa implisit maupun eksplisit
• Saluran
o Dipergunakan kelompok sasaran
o Efisiensi biaya
Saluran Komunikasi Program
• Saluran yang dipergunakan dalam
komunikasi program investasi
sosial bisa bersifat internal
perusahaan maupun eksternal.
• Saluran internal terdiri dari
laporan perusahaan, website, PR,
iklan, point of purchase.
• Saluran eksternal terdiri dari
liputan oleh media massa serta
word of mouth.
• Saluran internal lebih bisa
dikontrol daripada saluran
eksternal (yang mungkin tak
terkontrol sama sekali).
 Orientasi Nilai Sosial
• Definisinya: “stable preferences for certain
patterns of outcomes for oneself and others.”
(van Lange, et al., 1997).
• Terdiri dari:
 Prososial (mengutamakan keadilan dan
kesetaraan)
 Individualistik (memaksimumkan keuntungan diri
tanpa mempedulikan pihak lain)
 Kompetitif (mengupayakan dirinya mendapatkan
lebih banyak dibandingkan orang lain).
• Komunikasi CSR lebih mungkin berhasil kepada
mereka yang prososial (misalnya ‘konsumen
etis’).
Kinerja Komunikasi Internal
• Kesadaran: pengetahuan yang
relatif menyeluruh mengenai
inisiatif CSR perusahaan
• Atribusi: kecenderungan untuk
mendukung berbagai projek
dalam inisiatif CSR perusahaan.
• Perilaku dan identifikasi:
perasaan bangga bekerja untuk
perusahaan yang berkontribusi
pada penyelesaian masalah dalam
masyarakat.
• Kepercayaan: perasaan yakin
bahwa perusahaan memiliki niat
yang baik terhadap seluruh
pemangku kepentingan, termasuk
pekerja.
Kinerja Komunikasi Eksternal
• Konsumen: keputusan untuk
mempercayai dan membeli produk
perusahaan, advokasi kepada
anggota masyarakat lainnya (word
of mouth).
• Pekerja: produktivitas yang tinggi,
kesetiaan dalam bekerja, perilaku
yang mencerminkan nilai-nilai
positif perusahaan, advokasi di
hadapan pemangku kepentingan
lain.
• Investor: jumlah modal yang
ditanam di perusahaan, kesetiaan
(memegang saham dalam jangka
panjang).
Ringkasan
Du, Bhattacharya, Sen (2010)
 Dokumentasi
Dokumentasi adalah kegiatan pengumpulan,
penggolongan dan penyusunan data/informasi dalam
berbagai bentuknya.
 Mengapa Membuat Dokumentasi?
 Dampak, baik positif maupun negatif perlu ‘dipotret’.
 Perusahaan, bersama dengan para stakehorlder,
melakukan upaya pengendalian dampak.
 Pencapaian dari semua upaya itu perlu ‘diabadikan’.
 Perlu memiliki informasi yang terstruktur.
 Hampir semua informasi berharga.
 Pembuatan laporan.

If it isn’t documented, it didn’t happen!

 Sustainability Report
Laporan yang dipublikasikan oleh perusahaan atau organisasi
tentang dampak ekonomi, sosial dan lingkungan yang disebabkan
oleh aktivitasnya sehari-hari.
 Mengapa Membuat dan Menyebarkan
Sustainability Report?
 Reputasi.
 Continuous improvement.
 Dialog dua arah dengan stakeholder.
 Transparansi dan akuntabilitas.
 Pemenuhan regulasi.
 Perkembangan Jumlah Sustainability Report

4000

3500
3339

3000 3033

2669
2500
Jumlah SR

2000 2039

Dunia
1566 Indonesia
1500

1173
1000

736
500 539
387
285
124 148 166
0 11 43 5 4 8 4 6 11 23 40
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Tahun
 Sumber Data Untuk Laporan Keberlanjutan

Pemantauan dan Evaluasi

• Pemantauan: upaya untuk mengetahui kinerja
program tertentu atau keseluruhan program secara
berkala selama program berjalan, untuk mendapatkan
umpan balik.
• Evaluasi: upaya untuk mengetahui keberhasilan
program tertentu atau keseluruhan program pada
waktu yang
ditentukan.
Hasil pemantauan dan evaluasi merupakan masukan
utama untuk pelaporan keberlanjutan.
 Penentuan Isi Laporan Keberlanjutan
• Untuk memastikan “a balanced and reasonable
presentation” atas kinerja keberlanjutan perusahaan,
isi laporan keberlanjutan harus ditentukan terlebih
dahulu.
• Untuk penentuan isi, dua hal yang harus ditimbang
adalah “the organization’s purpose and experience”,
dan “reasonable expectations and interests of the
organization’s stakeholders”.
 Prinsip-Prinsip Pelaporan

 Akuntabilitas.
 Transparansi.
 Stakeholder
inclusiveness.
 Materialitas.
 Lengkap, menyeluruh.
 Konteks Keberlanjutan.
 Akuntabilitas
 Akuntabilitas atas dampak terhadap komunitas dan
lingkungan.
 Prinsip akuntabilitas memaksa perusahaan untuk bisa
menjawab segala sesuatu yang ditanyakan oleh stakeholder.
 Perusahaan harus bertanggung jawab atas: hasil dari
keputusan dan aktivitasnya, baik yang direncanakan maupun
yang tidak direncanakan.
 Perusahaan harus mau diawasi.
 Transparansi
 Perusahaan harus transparan
dalam pembuatan keputusan
dan akitivitas yang berdampak
pada komunitas dan
lingkungan.
 Semua kebijakan, pengambilan
keputusan dan aktivitas harus
dinyatakan secara jelas, akurat
dan lengkap.
 Perusahaan harus transparan
mengenai operasinya, standar-
standar kinerjanya, dampak
yang ditimbulkannya dan
identitas stakeholder-nya.
 Stakeholder Inclusiveness
 Perusahaan harus mengidentifikasi para pemangku
kepentingan , dan menjelaskan bagaimana harapan dan
kepentingan dari stakeholder direspon
 Perusahaan harus mempertimbangkan akibat dari
keputusannya terhadap para stakeholder dalam konteks yang
lebih luas, misalnya konteks sustainable development.
• Konsekuensi logis: sebelum laporan keberlanjutan dibuat,
perusahaan harus memiliki dokumen pemetaan dan
pembinaan hubungan dengan pemangku kepentingan
(stakeholder mapping dan stakeholder engagement) terlebih
dahulu.
 Materialitas
 Mencerminkan dampak ekonomi, lingkungan dan
sosial yang signifikan.
 Secara substantif mempengaruhi penilaian dan
keputusan dari para pemangku kepentingan
 Lengkap, Menyeluruh
Harus mencakup aspek-aspek material, lingkup supply-
chain dan kerangka waktu yang disepakati (boundary),
cukup untuk mencerminkan dampak ekonomi ,
lingkungan dan sosial yang signifikan , sehingga
memungkinkan stakeholder untuk menilai kinerja
organisasi dalam periode pelaporan.

Konsekuensi logis: pembuat laporan keberlanjutan harus

dengan jelas menyatakan cakupan laporan (scope) sesuai
dengan seluruh dampaknya, kemampuan perusahaan
(boundary) dalam mempengaruhi kinerja yang dilaporkan,
serta kelengkapan data dalam kurun waktu yang
dilaporkan (time).
 Konteks Keberlanjutan
 Menyajikan kinerja perusahaan dalam konteks keberlanjutan
yang lebih luas.
 Diletakkan dalam konteks tentang bagaimana perusahaan
berusaha berkontribusi terhadap perbaikan kondisi ekonomi,
sosial dan lingkungan di masa depan dengan memperhatikan
apa yang terjadi di tingkat lokal dan global.
• Konsekuensi logis: data yang ditampilkan harus
diperbandingkan dengan konteks. (Mis. Konsumsi sumberdaya
vs. carrying capacity; upah pekerja vs. norma
kesejahteraan/UMR.)
 Prinsip Penentuan Kualitas Pelaporan
• Balance: mencerminkan aspek‐aspek yang positif maupun
negatif.
• Comparability: isu dan informasi dipilih dan dilaporkan dengan
konsisten hingga dapat dibandingkan antarwaktu.
• Accuracy: informasi harus cukup detil agar bisa dinilai oleh
pemangku kepentingan secara precise.
• Timeliness: dilaporkan secara regular, tersedia tepat waktu
kepada pemangku kepentingan.
• Clarity: informasi harus tersedia dalam bentuk yang mudah
dipahami dan bisa diakses oleh pemangku kepentingan.
• Reliability: informasi harus dikumpulkan, direkam, dianalisis dan
disajikan berdasarkan cara yang dapat dipertanggungjawabkan
dalam hal kualitas dan materialitas.
 Berbagai “Dosa” Pelaporan
TerraChoice, 2007, The Six Sins of Green Washing
 Latihan

Susunlah rencana ‘content’ dan ‘message channel’

komunikasi TJSL Anda. Tujukan dengan tepat
kepada pemangku kepentingan yang mana.