Anda di halaman 1dari 430

Hak Cipta  pada Penulis dan dilindungi Undang-undang

Hak Penerbitan pada Penerbit Universitas Terbuka


Kementerian Riset, Teknologi, dan Pendidikan Tinggi
Jalan Cabe Raya, Pondok Cabe, Pamulang, Tangerang Selatan - 15418
Banten - Indonesia

Dilarang mengutip sebagian ataupun seluruh buku ini


dalam bentuk apa pun, tanpa izin dari penerbit

Edisi Kesatu
Cetakan pertama, Juli 2008 Cetakan keenam, Januari 2013
Cetakan kedua, Mei 2009 Cetakan ketujuh, Juni 2014
Cetakan ketiga, April 2010 Cetakan kedelapan, September 2014
Cetakan keempat, April 2011 Cetakan kesembilan, Juni 2015
Cetakan kelima, November 2011 Cetakan kesepuluh, September 2015

Penulis : Daniel Tumpal, M.E.


Penelaah Materi : Drs. Moh. Muzamil, M.M.
Pengembang Desain Instruksional : Drs. Moh. Muzamil, M.M.

Desain Cover & Ilustrator : Suparmi


Lay-outer : Liskunarko
Copy Editor : Edi Purwanto

658.8
TUM TUMPAL, Daniel
m Materi pokok perencanaan pemasaran; 1 – 9;
EKMA4569/ 3 sks / Daniel Tumpal. -- Cet.10; Ed 1--
Tangerang Selatan: Universitas Terbuka, 2015.
430 hal; ill.; 21 cm
ISBN: 979-011-190-8

1. pemasaran
I. Judul
iii

Daftar Isi

TINJAUAN MATA KULIAH ………………………………………... vii

Modul 1: KONSEP DASAR PERENCANAAN PEMASARAN


DAN PROSES PENYUSUNANNYA ………………… 1.1
Konsep Dasar Perencanaan Pemasaran .................................................. 1.3
Latihan ………………………………………………………………… 1.32
Rangkuman ……………………………………………………………. 1.36
Tes Formatif .…………………………………………………………. 1.38

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF …………..…............................ 1.42


GLOSARIUM ........................................................................................ 1.43
DAFTAR PUSTAKA …………………………………………............. 1.44

Modul 2: PERANCANGAN DAN PENGEMBANGAN


PERENCANAAN PEMASARAN ................................... 2.1
Perancangan Perencanaan Pemasaran ..................................................... 2.3
Latihan …………………………………………………………………. 2.37
Rangkuman …………………………………………………………….. 2.38
Tes Formatif ...…………………………………………………………. 2.45

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF …………..…............................ 2.48


GLOSARIUM ........................................................................................ 2.49
DAFTAR PUSTAKA …………………………………………............. 2.50

Modul 3: MENYUSUN SASARAN DAN TUJUAN


PEMASARAN ................................................................. 3.1
Sasaran dan Tujuan Pemasaran .............................................................. 3.3
Latihan ………………………………………………………………… 3.45
Rangkuman ……………………………………………………………. 3.46
Tes Formatif ..…………………………………………………………. 3.47
iv

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF …………..…............................ 3.52


GLOSARIUM ........................................................................................ 3.53
DAFTAR PUSTAKA …………………………………………............. 3.54

Modul 4: PERENCANAAN PRODUK ………………….............. 4.1


Perencanaan Produk dalam Pemasaran ……………………………….. 4.3
Latihan ………………………………………………………………… 4.37
Rangkuman ……………………………………………………………. 4.40
Tes Formatif .…………………………………………………………. 4.42

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF …………..…............................ 4.46


GLOSARIUM ........................................................................................ 4.47
DAFTAR PUSTAKA …………………………………………............. 4.48

Modul 5: PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN ....... 5.1


Perencanaan dalam Komunikasi Pemasaran ........................................... 5.3
Latihan …………………………………………………………………. 5.38
Rangkuman ……………………………………………………………. 5.41
Tes Formatif ..…………………………………………………………. 5.43

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF …………..…............................ 5.46


GLOSARIUM ........................................................................................ 5.47
DAFTAR PUSTAKA …………………………………………............. 5.48

Modul 6: PERENCANAAN PENJUALAN PERSONAL .............. 6.1


Perencanaan untuk Penjualan Personal ……………………………….. 6.3
Latihan ………………………………………………………………… 6.36
Rangkuman ………………………………………………………….... 6.37
Tes Formatif ..………………………………………………………… 6.38
v

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF …………..…............................ 6.42


GLOSARIUM ........................................................................................ 6.43
DAFTAR PUSTAKA …………………………………………............. 6.44

Modul 7: PERENCANAAN HARGA ……………........................ 7.1


Perencanaan Penetapan Harga ................................................................ 7.4
Latihan ………………………………………………………………… 7.37
Rangkuman ……………………………………………………………. 7.39
Tes Formatif .…………………………………………………………. 7.42

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF …………..…............................ 7.46


GLOSARIUM ........................................................................................ 7.48
DAFTAR PUSTAKA …………………………………………............. 7.49

Modul 8: PERENCANAAN SALURAN PEMASARAN ............... 8.1


Merancang Saluran Pemasaran ................................................................ 8.3
Latihan …………………………………………………………………. 8.31
Rangkuman …………………………………………………………….. 8.33
Tes Formatif ...…………………………………………………………. 8.33

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF …………..…............................ 8.36


GLOSARIUM ........................................................................................ 8.37
DAFTAR PUSTAKA …………………………………………............. 8.38

Modul 9: PENGORGANISASIAN UNTUK PERENCANAAN


PEMASARAN.................................................................. 9.1
Pengorganisasian dalam Perencanaan Pemasaran .................................. 9.3
Latihan ………………………………………………………………… 9.36
Rangkuman ……………………………………………………………. 9.37
Tes Formatif .…………………………………………………………. 9.39
vi

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF …………..…............................ 9.42


GLOSARIUM ........................................................................................ 9.43
DAFTAR PUSTAKA …………………………………………............. 9.46
vii

Tinjauan Mata Kuliah

C epatnya laju perkembangan teknologi, ketatnya persaingan ditambah


semakin kritisnya konsumen, menjadikan produk/jasa yang dulu
dianggap unik, kini telah kehilangan daya beda, dan akhirnya terjadilah
komoditasi produk/jasa tersebut. Berbagai upaya telah ditempuh untuk
mencegah atau memperlambat proses komoditasi. Tak pelak, strategi
mencegah atau memperlambat komoditasi produk jasa menjadi persoalan
yang krusial yang dihadapi pemasar saat ini.
Secara tradisi, pemasaran selalu membanggakan diri sebagai disiplin
ilmu yang paling responsif terhadap perubahan lingkungan bisnis yang
turbulensinya tinggi. Pemasaran di era kini berbeda dengan pemasaran
beberapa tahun silam. Pemasaran di era kini sangat mengandalkan
kreativitas, nilai-nilai kemanusiaan dan tentu saja dinamika perubahan yang
begitu dramatik. Perubahan merupakan sumber permasalahan yang secara
lestari akan dihadapi pemasar. Di sinilah pentingnya perencanaan pemasaran.
Inti dari perencanaan pemasaran adalah membaca perubahan dan menatap ke
depan. Jika kita mengibaratkan perencanaan pemasaran sebagai sebuah peta,
maka peta tersebut akan mempunyai presisi tinggi jika pemasar memahami
pasar secara tepat. Untuk itu, langkah pertama dalam membuat perencanaan
pemasaran biasanya dimulai dengan analisis situasi, baik mikro maupun
makro. Lalu, bagaimana langkah selanjutnya? Jika Saudara ingin tahu
jawabannya, bacalah buku materi pokok (BMP) Perencanaan Pemasaran ini
sampai tuntas.
BMP Perencanaan Pemasaran ini terdiri dari 9 modul dengan rincian
judul modul sebagai berikut.
Modul 1: Konsep Dasar Perencanaan Pemasaran dan Proses Penyusunannya.
Modul 2: Perancangan dan Pengembangan Perencanaan Pemasaran.
Modul 3: Menyusun Sasaran dan Tujuan Pemasaran.
Modul 4: Perencanaan Produk.
Modul 5: Perencanaan Komunikasi Pasar.
Modul 6: Perencanaan Penjualan Personal.
Modul 7: Perencanaan Harga.
Modul 8: Perencanaan Saluran Pemasaran.
viii

Modul 9: Pengorganisasian untuk Perencanaan Pemasaran.

Dengan membaca BMP ini, Anda akan menemukan bahasan yang


komprehensif tentang bagaimana membuat perencanaan pemasaran yang
baik, baik dari aspek teori maupun praktik.
Selamat membaca.
Peta Kompetensi
Perencanaan Pemasaran/EKMA4569/3 sks
ix
Modul 1

Konsep Dasar Perencanaan Pemasaran


dan Proses Penyusunannya
Daniel Tumpal, M.E.

PEN D A HU L UA N

P erencanaan pemasaran penting untuk setiap operasi bisnis. Perencanaan


pemasaran dimaksudkan untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas
pemasaran suatu produk atau layanan. Perencanaan pemasaran bertujuan
untuk mengembangkan strategi pemasaran dan taktik guna mencapai sasaran
perusahaan. Perencanaan pemasaran haruslah terorganisasi dengan baik.
Dalam pembahasan mengenai perencanaan pemasaran, perlu dibahas
dahulu konsep yang mendasari perencanaan pemasaran serta peranan penting
perencanaan pemasaran dalam meningkatkan keuntungan penjualan.
Diharapkan setelah memahami hal tersebut, pembahasan dapat dilanjutkan
kepada proses penyusunan perencanaan pemasaran.
Dengan memahami konsep dan proses penyusunan perencanaan
pemasaran, Anda akan lebih mudah memahami pembahasan berikutnya pada
Modul 2, yaitu mengenai perancangan dan pengembangan perencanaan
pemasaran.

Deskripsi/Cakupan Materi Modul


Modul membahas mengenai konsep dasar perencanaan pemasaran, arti
penting perencanaan pemasaran, macam-macam perencanaan pemasaran,
dimensi strategi dan taktik dalam berbagai level manajemen, beberapa aspek
yang harus dipertimbangkan dalam penyusunan perencanaan pemasaran,
hubungan antara perencanaan pemasaran dengan perencanaan perusahaan,
dan outline perencanaan pemasaran.

Tujuan Kompetensi Modul


Pada akhir perkuliahan mata kuliah ini mahasiswa diharapkan mampu:
1. menjelaskan konsep perencanaan pemasaran;
1.2 Perencanaan Pemasaran 

2. menjelaskan arti penting perencanaan pemasaran;


3. menjelaskan tipe perencanaan pemasaran;
4. menjelaskan dimensi strategi dan taktik dalam level manajemen;
5. menjelaskan proses perencanaan pemasaran strategis;
6. menjelaskan beberapa hal yang harus diperhatikan dalam menyusun
perencanaan pemasaran;
7. menjelaskan hubungan antara perencanaan pemasaran dengan
perencanaan perusahaan;
8. menjelaskan outline atau struktur perencanaan pemasaran.

Susunan Kegiatan Belajar


Kegiatan belajar terdiri dari:
1. Pengantar
2. Konsep dasar perencanaan pemasaran
a. arti penting perencanaan pemasaran;
b. macam-macam perencanaan pemasaran;
c. dimensi strategi dan taktik dalam berbagai level manajemen.
3. Proses perencanaan pemasaran
a. aspek yang harus dipertimbangkan dalam penyusunan perencanaan
pemasaran;
b. hubungan antara perencanaan pemasaran dengan perencanaan
perusahaan;
c. struktur atau outline perencanaan pemasaran.
4. Latihan
5. Petunjuk jawaban latihan
6. Rangkuman
7. Tes formatif
8. Balikan dan tindak lanjut
 EKMA4569/MODUL 1 1.3

Konsep Dasar Perencanaan Pemasa ran

A. PENGANTAR

Dalam situasi ekonomi global yang ditandai dengan perubahan-


perubahan yang semakin cepat, menjadi sangat perlu bagi perusahaan untuk
memiliki kemampuan dalam membaca dan memahami perubahan-perubahan
tersebut demi menjaga keberlangsungan hidup yang kompetitif.
Perusahaan perlu memahami posisinya di tengah percaturan persaingan
yang semakin keras. Keterkaitan antardisiplin ilmu yang menjadi semakin
kompleks dan saling mempengaruhi satu sama lain mengharuskan
perusahaan untuk berpikir dan bertindak semakin cepat dan tepat. Keputusan
yang dibuat tidak lagi bersifat reaktif, namun proaktif, partisipatif serta tidak
berdasarkan intuisi semata.
Dunia pemasaran tergolong disiplin ilmu yang berada di jalur terdepan
yang bersinggungan langsung dengan cepatnya perubahan tersebut. Oleh
karena itu, perencanaan menjadi hal yang sangat penting. Organisasi perlu
mengembangkan kompetensi yang dimilikinya untuk mempergunakan
kesempatan dan mengantisipasi ancaman yang ada. Modul ini akan
membawa Anda memahami konsep yang mendasari perencanaan pemasaran
serta peranan penting perencanaan pemasaran dalam meningkatkan
keuntungan penjualan.

B. KONSEP DASAR PERENCANAAN PEMASARAN

Untuk mengatur penjualan dan fungsi pemasaran, Anda perlu mencari


cara sistematik mengidentifikasi berbagai pilihan yang tersedia, memilih satu
atau lebih pilihan tersebut, dan menjadwal serta menghitung biaya dalam
melakukan kegiatan pemasaran untuk mencapai sasaran. Proses ini dapat
didefinisikan sebagai perencanaan pemasaran. Dengan kata lain perencanaan
pemasaran adalah pemanfaatan secara terencana sumber-sumber daya
pemasaran untuk mencapai sasaran pemasaran.
Secara sederhana, perencanaan pemasaran adalah suatu urut-urutan
kegiatan menuju penetapan sasaran pemasaran dan formulasi rencana untuk
mencapai sasaran tersebut. Dalam realisasinya, perencanaan pemasaran
merupakan proses perencanaan tahapan-tahapan aktivitas dalam pemasaran
1.4 Perencanaan Pemasaran 

yang melibatkan keseluruhan aspek dalam organisasi. Karenanya


perencanaan pemasaran merupakan aktivitas pemasaran multifaset dan lintas
fungsi (cross-fungtional).
Perusahaan menjalani proses manajemen dalam mengembangkan
perencanaan pemasaran. Pada perusahaan kecil dengan unit usaha tunggal,
proses ini dapat berlangsung informal. Pada perusahaan yang lebih besar
dengan organisasi yang lebih terdiversifikasi, proses dilakukan secara
sistematik. Secara konsep, proses ini relatif sederhana. Namun demikian,
dalam pelaksanaannya, untuk membuat sebuah perencanaan pemasaran perlu
dilakukan kajian situasi, formulasi asumsi-asumsi dasar, penetapan sasaran
apa yang dijual dan kepada siapa akan dijual, memutuskan bagaimana
sasaran akan dicapai, serta penjadwalan dan pembiayaan kegiatan yang
dibutuhkan dalam mengimplementasikan rencana tersebut.
Perencanaan pemasaran adalah hal yang penting untuk setiap operasi
bisnis yang bertujuan untuk mengefisienkan dan mengefektifkan pemasaran
suatu produk atau layanan. Perencanaan pemasaran menolong Anda
memvisualisasikan secara jelas ke mana Anda akan menuju dan apa yang
hendak Anda capai. Pada saat yang sama, perencanaan pemasaran memberi
detail langkah-langkah penting yang dibutuhkan untuk menuju posisi yang
Anda inginkan dari posisi Anda sekarang. Selain itu, manfaat lain adalah
pada saat mengompilasi dan mengembangkan perencanaan pemasaran,
berarti Anda juga sedang merencanakan berapa waktu yang dibutuhkan untuk
menyelesaikan setiap langkah, serta beberapa sumber daya uang, dan usaha
apa yang dibutuhkan.
Masalahnya adalah walaupun proses ini secara intelektual sederhana
untuk dipahami, namun dalam pelaksanaannya, perencanaan pemasaran
merupakan bagian yang paling sulit dalam tugas pemasaran. Alasannya
adalah perencanaan pemasaran melibatkan seluruh unsur pemasaran bersama
– sama dalam satu rencana terpadu. Dan untuk melakukan hal ini, diperlukan
prosedur yang terinstitusional. Kesulitan lain berkaitan dengan masalah
budaya, organisasi, dan politik yang mengelilingi proses perencanaan
pemasaran itu sendiri.
 EKMA4569/MODUL 1 1.5

1. Arti Penting Perencanaan Pemasaran


Tidak dipungkiri bahwa perencanaan pemasaran penting. Kemampuan
Anda untuk memperoleh keuntungan penjualan dipengaruhi oleh ratusan
faktor internal dan eksternal yang saling berinteraksi dalam cara yang
kompleks. Keuntungan penjualan dapat disimpulkan dalam empat poin
berikut:
a. memaksimalkan pendapatan (revenue);
b. memaksimalkan keuntungan;
c. memaksimalkan Return on Investment;
d. dan meminimalkan biaya.

Setiap manajer memiliki kepentingan yang berbeda-beda, hal ini


bergantung pada fungsi manajerial masing-masing. Dalam realitanya,
terkadang kepentingan antarmanajer saling bertentangan. Yang paling
mungkin dilakukan adalah kompromi optimal. Para manajer perusahaan
harus memahami bahwa seluruh variabel saling berinteraksi. Mereka harus
rasional dalam mengeluarkan keputusan bisnis. Kebanyakan manajer yang
berpengalaman, memiliki intuisi dan perasaan bisnis yang cenderung
dikontribusikan dalam proses rasionalitas pembuatan perencanaan
pemasaran. Oleh karena itu, diperlukan prosedur formal pembuatan
perencanaan pemasaran, yaitu untuk menajamkan pemakaian rasionalitas
agar mengurangi kerumitan operasi bisnis, serta untuk secara realistis
menetapkan harapan perusahaan di masa yang akan datang. Prosedur formal
ini tidak mudah. Kebanyakan perusahaan pada akhirnya hanya membuat
ramalan atau prediksi penjualan dan sistem anggaran yang dibutuhkan.
Kedua hal ini, sering kali, tidak memperlihatkan hubungan dengan
kesempatan dan masalah nyata yang dihadapi perusahaan.
Perencanaan pemasaran diperlukan untuk mengatasi meningkatnya
tekanan kompetisi, kompleksitas lingkungan, dan cepatnya perubahan
teknologi. Selain itu perencanaan pemasaran berguna untuk:
a. para pemasar;
b. para atasan;
c. para fungsi nonpemasaran;
d. para bawahan;
e. membantu mengidentifikasi sumber-sumber keuntungan kompetitif;
f. menekankan pada pendekatan terorganisir;
g. mengembangkan spesifikasi perusahaan;
1.6 Perencanaan Pemasaran 

h. memastikan konsistensi hubungan bisnis;


i. memberikan informasi bisnis;
j. mencari sumber daya;
k. mendapatkan dukungan;
l. mendapatkan komitmen bisnis;
m. menetapkan sasaran dan strategi.

2. Manfaat Perencanaan Pemasaran


Perencanaan pemasaran memberi fokus pada usaha Anda sehingga dapat
memaksimalkan keuntungan. Ada beberapa keuntungan yang didapat melalui
perencanaan pemasaran, yaitu:

a. Perencanaan pemasaran bertindak sebagai peta


Perencanaan pemasaran menggambarkan situasi pasar, termasuk pesaing
Anda, situasi politik, hukum, berbagai regulasi, kondisi ekonomi dan
bisnis, kondisi teknologi, ramalan kebutuhan, faktor sosial dan budaya,
dan demografi dari target pasar, sekaligus juga gambaran sumber daya
perusahaan yang tersedia.

b. Perencanaan pemasaran membantu dalam kontrol manajemen dan


implementasi strategi
Dengan perencanaan pemasaran Anda telah mengantisipasi perubahan
lingkungan yang mungkin terjadi yang membutuhkan perubahan arah.
Anda dapat mengarahkan kembali aktivitas menuju sasaran tanpa
kesulitan karena Anda telah mengantisipasi sebelumnya. Akan terlihat
dengan jelas perbedaan antara apa yang terjadi selama implementasi
strategi dengan apa yang telah Anda antisipasi. Hal ini akan membantu
Anda dalam mengontrol situasi dan memampukan Anda mengambil
langkah-langkah korektif yang perlu untuk menjaga agar proyek tetap
berada pada jalur yang semestinya sehingga sasaran dapat tercapai.

c. Perencanaan pemasaran memberi informasi peran dan fungsi setiap


anggota baru
Memiliki perencanaan pemasaran memampukan Anda mendapat
gambaran yang detail. Setiap orang dapat melihat bagaimana perannya
masing-masing dan dapat saling berkoordinasi dengan yang lain. Peserta
baru dapat ditugaskan mengambil bagian dalam perencanaan Anda.
 EKMA4569/MODUL 1 1.7

Mereka dapat memperoleh gambaran tanggung jawab mereka secara up-


to-date dan beradaptasi dengan pekerjaan peserta yang lain. Jadi,
perencanaan pemasaran merupakan dokumen yang dapat memberi
informasi kepada semua peserta tentang sasaran pemasaran dan
bagaimana sasaran itu dicapai, yaitu oleh siapa, dengan apa, dan kapan.

d. Perencanaan pemasaran memperlihatkan gambaran pengoordinasian


semua sumber daya untuk implementasi
Sumber daya perusahaan untuk menyelesaikan suatu proyek adalah
terbatas. Apakah Anda seorang wiraswasta individual maupun Anda
bekerja pada perusahaan besar, pada prinsipnya Anda sedang mencoba
mengoptimalkan sumber daya yang terbatas tersebut untuk
menyelesaikan suatu proyek. Perencanaan pemasaran memegang
peranan penting untuk membujuk siapa saja pemilik otoritas untuk
mengalokasikan sumber daya, baik uang, manusia, dan aset perusahaan
lain. Dalam keterbatasan sumber daya ini, Anda harus mampu
meyakinkan para individu pemegang otoritas ini bahwa Anda akan
menggunakan modal, barang, dan tenaga kerja secara efisien dan efektif,
serta bahwa sasaran Anda dapat dicapai walaupun terdapat ancaman
potensial. Jadi, perencanaan pemasaran adalah kendaraan untuk
merealisasikan penjualan Anda. Bukan hanya itu, dengan adanya
perencanaan pemasaran terlihat kontrol Anda terhadap proyek tersebut
dari awal sampai akhir. Anda dapat memvisualisasikan sasaran utama
dan Anda tahu apa yang harus dilakukan pada setiap titik termasuk
tindakan, biaya, dan berbagai kemungkinan. Paling tidak, di atas kertas
Anda telah menguasai proyek ini dan para pemegang otoritas dapat
mengenali potensi Anda.

e. Perencanaan pemasaran menstimulasi pemikiran baru dan pemanfaatan


optimal sumber daya
Karena sumber daya Anda terbatas, Anda harus mampu memperoleh
hasil yang maksimal dari apa yang Anda miliki. Perencanaan pemasaran
yang baik membantu Anda mengusahakan semaksimal mungkin apa
yang Anda miliki. Perencanaan pemasaran membantu Anda membangun
di atas kekuatan Anda dan meminimalkan kelemahan Anda. Anda juga
dapat memperoleh keuntungan diferensial dari kompetisi yang ada. Pada
saat Anda melakukan riset untuk perencanaan pemasaran dan
1.8 Perencanaan Pemasaran 

menganalisis alternatif-alternatif strategis, maka bersamaan dengan itu


pemikiran baru akan terstimulasi. Anda dapat mengubah atau
memodifikasi perencanaan pemasaran Anda sehingga didapatkan
perencanaan pemasaran yang optimal, yaitu yang terorganisasi baik dan
terintegrasi. Dengan perencanaan pemasaran yang optimal, Anda dapat
mengefisienkan pemakaian sumber daya yang ada dan membantu
mengantisipasi setiap hal yang akan membantu atau menghambat
kemajuan Anda.

f. Perencanaan pemasaran memberi gambaran pembagian tanggung


jawab, tugas, dan pengaturan jadwal kegiatan
Strategi dalam perencanaan pemasaran harus diimplementasikan.
Karenanya penjadwalan dan pembagian tanggung jawab amat penting.
Perencanaan pemasaran memberi struktur/outline yang jelas mengenai
pembagian tanggung jawab ini. Juga penting untuk menjadwalkan segala
kegiatan agar strategi berdampak maksimal terhadap keseluruhan
perencanaan. Perencanaan yang hati-hati akan menghindarkan Anda
dari suboptimasi. Suboptimasi terjadi apabila unit atau bagian kecil
rencana dioptimasikan sehingga mengakibatkan kerusakan keseluruhan
rencana.
Sebagai contoh Anda membuat perencanaan pemasaran untuk suatu
komponen komputer baru, yaitu mulai dari proses penciptaan sampai
pada produk tersebut di pasar. Jika hanya detail teknis saja yang
dioptimasi maka dana yang terserap untuk pengembangan produk
menjadi amat besar sehingga tidak tersedia lagi dana untuk strategi
pemasaran. Secara teknis, Anda memiliki produk yang unggul namun
Anda tidak memiliki dana untuk memasarkan produk Anda. Jadi, karena
terjadi suboptimasi maka produk Anda gagal. Mungkin solusi teknis
yang minimal dengan biaya rendah lebih dapat diterima sehingga masih
terdapat dana untuk perencanaan pemasaran. Dengan kata lain, jika
dilakukan dengan benar maka perencanaan pemasaran memberi jaminan
bahwa setiap tugas dikerjakan oleh orang yang bertanggung jawab dalam
urutan yang benar, dan bahwa setiap bagian dan strategi dikoordinasikan
secara sinergis untuk memaksimalkan efek dan memastikan penyelesaian
proyek dengan sumber daya yang tersedia.
 EKMA4569/MODUL 1 1.9

g. Perencanaan pemasaran mengantisipasi masalah, kesempatan, dan


ancaman
Secara intuitif, tanpa perencanaan pemasaran Anda mungkin telah dapat
melihat masalah, kesempatan, dan ancaman yang akan terjadi selama
Anda bekerja mencapai sasaran. Perencanaan pemasaran yang Anda buat
bukan saja mendokumentasikan hal-hal tersebut, namun juga membantu
Anda mengidentifikasi hal-hal lain yang dapat muncul selama persiapan.
Perencanaan pemasaran membantu Anda berpikir strategis, dan
mempertimbangkan apa yang perlu dilakukan bila ada kesempatan,
masalah, dan ancaman di masa datang. Dengan melakukan analisis dan
mengembangkan perencanaan pemasaran, Anda akan semakin
memahami masalah potensial yang akan muncul. Perencanaan
pemasaran harus dibangun dan dimodifikasi untuk memaksimalkan
kesempatan dan memecahkan masalah, serta menghindari ancaman.

Sebagai tambahan dari hal-hal yang telah disebutkan di atas, di bawah


diuraikan contoh aplikasi mengapa perencanaan pemasaran strategi penting.
Sederhananya hal ini berhubungan dengan keuntungan penjualan. Semua
organisasi mempunyai bauran berbagai jenis pasar yang berbeda. Matriks
pada Gambar 1.1 memperlihatkan matriks strategi generik.

Gambar 1.1
Matriks Strategi Generik
1.10 Perencanaan Pemasaran 

Matriks memperlihatkan bahwa terdapat beberapa pasar yang kurang


dapat didiversifikasi produk dan layanannya, contohnya produk seperti
asuransi mobil dibandingkan dengan produk yang lebih mudah
berdiversifikasi, contohnya parfum, bir, pakaian, dan lainnya. Dalam kasus
pasar yang kurang dapat didiversifikasi, tujuan perusahaan adalah bagaimana
mendapatkan biaya produksi murah agar marjin keuntungan masih tetap
dapat diraih. Kasusnya akan berbeda untuk produk atau layanan yang dapat
terbedakan secara substansi dari yang lain. Faktor biaya bukanlah faktor
penggerak.
Dalam kenyataannya, kebanyakan organisasi memiliki campuran produk
dan layanan yang dapat diklasifikasikan ke dalam keempat kotak dalam
matriks. Semua organisasi memiliki produk „bencana‟, produk „berbiaya
murah‟, produk ceruk (niche) dan produk „sukses‟. Produk ceruk adalah
produk dengan spesifikasi yang sangat khusus. Para akuntan perusahaan
mungkin mencoba menghapuskan produk-produk yang tidak
menguntungkan. Dengan adanya perencanaan pemasaran dapat diperlihatkan
peranan produk tersebut paling tidak tiga tahun ke depan. Juga bauran yang
terjadi antara produk dan layanan pada keempat kotak matriks.
Semua organisasi memiliki produk dan layanan yang memberi tingkat
penjualan dan marjin profit yang berbeda-beda. Profit berasal dari bauran
bermacam-macam marjin produk dan berbagai tingkat turnover dari produk-
produk ini. Dengan perencanaan pemasaran dapat diperlihatkan paling tidak
tiga tahun ke depan bauran yang diharapkan, yaitu bauran marjin
rendah/turnover tinggi, marjin tinggi/turnover tinggi, dan berbagai variasi di
antaranya.

Contoh pemasaran:
Perusahaan minuman Canada Dry menjual produk yang populer di
masyarakat, yaitu produk limun dengan kemasan besar. Produk ini tidak
memberi profit pada perusahaan. Mereka mendapatkan profitnya dari
minuman campuran, seperti minuman tonik dan ginger ale. Produk limun
kemasan besar dibutuhkan untuk menunjukkan kepada pasar bahwa
perusahaan adalah pemain serius dalam bidang ini karena memiliki semua
jenis minuman ringan (soft drink) dalam lini produknya.
 EKMA4569/MODUL 1 1.11

3. Macam-macam Perencanaan Pemasaran


Terdapat dua pembagian umum perencanaan pemasaran, yaitu
perencanaan pemasaran untuk produk baru dan perencanaan pemasaran
tahunan.

a. Perencanaan produk baru


Perencanaan pemasaran untuk produk baru disiapkan untuk produk,
layanan lini produk, atau merek yang belum diperkenalkan oleh perusahaan.
Adalah bijaksana untuk membuat perencanaan produk baru, bahkan sebelum
proyek dimulai. Mendapatkan informasi pada tahapan ini mungkin sulit.
Namun lebih baik mulai mengantisipasi sejak dini sebelum sejumlah sumber
daya dimanfaatkan. Dengan cara ini, segala kemungkinan dapat
dibandingkan dan dianalisis sehingga Anda memperoleh gambaran umum
total biaya dan waktu. Adalah sewajarnya, apabila pada perencanaan produk
baru terdapat lebih banyak hal-hal yang tidak diketahui dari pada
perencanaan tahunan karena Anda tidak memiliki atau hanya sedikit saja
memperoleh umpan balik dari pasar.
Produk baru, tentunya tidak memiliki track record dalam perusahaan
Anda. Oleh karena itu, hal ini harus benar-benar dipertimbangkan karena
dapat saja penjualan suatu produk berhasil pada perusahaan lain, tetapi tidak
pada perusahaan Anda karena kekuatan pada perusahaan lain tidak dapat
diduplikasi pada perusahaan Anda. Namun demikian, dalam perencanaan
produk baru, terkadang Anda perlu membuat asumsi berdasar produk atau
layanan sejenis yang telah dipasarkan oleh perusahaan lain. Namun jangan
lupa, bila Anda memakai informasi berdasar perusahaan lain tersebut. Anda
harus mengkaji kemampuan Anda dalam menduplikasi performa perusahaan
lain. Sumber-sumber informasi lain mungkin diperlukan untuk memodifikasi
data dari pengalaman perusahaan lain. Perencanaan pemasaran untuk produk
baru mungkin harus mengikutsertakan pengembangan produk dari awal.
Tentu saja jika produk tersebut sudah ada, pengembangan teknis tidak perlu
dimasukkan dalam bagian perencanaan Anda.

b. Perencanaan tahunan
Perencanaan pemasaran tahunan adalah untuk produk, proyek, layanan,
dan merek yang sudah ada dalam perusahaan. Secara periodik, biasanya
setahun sekali, perencanaan ini secara formal dikaji. Perencanaan harus
disesuaikan dan dimodifikasi dengan perubahan yang terjadi di lingkungan
1.12 Perencanaan Pemasaran 

atau perusahaan. Kajian dan pembuatan perencanaan pemasaran tahunan


akan membantu Anda mengidentifikasi masalah yang mungkin muncul,
kesempatan, dan ancaman yang mungkin tidak disadari pada aktivitas
perusahaan yang dilakukan sehari-hari. Kembali harus disadari bahwa
perencanaan adalah untuk masa datang, yaitu bagaimana Anda dari posisi
yang sekarang mencapai ke posisi selanjutnya di waktu yang akan datang.
Jadi, tetap saja ada hal-hal yang tidak Anda ketahui di mana informasi harus
diramalkan, diriset, dan dalam beberapa hal harus diasumsikan.
Walaupun perencanaan tahunan dibuat untuk satu tahun, tentu saja
mungkin membuat rencana untuk beberapa tahun dan melakukan modifikasi
tahunan. Di sisi lain perencanaan produk biasanya meliputi keseluruhan
waktu produk, mulai dari tahap awal inisiasi sampai pada pemantapan produk
di pasar, yaitu bahwa produk sudah melampaui tahap perkenalan dan
diharapkan telah berkembang pada kecepatan yang diharapkan.

4. Dimensi Strategi dan Taktik dalam Berbagai Level Manajemen


Hanya sedikit praktisi pemasar memahami pentingnya perencanaan
pemasaran strategi sebagai bagian yang berlawanan dengan perencanaan
pemasaran operasional atau taktik. Contoh berikut memperlihatkan hal
tersebut. Dalam tiga dekade terakhir terjadi perubahan lingkungan
pemasaran. Era 1970-an dan awal 1980-an adalah lingkungan yang sederhana
yang ditandai dengan pertumbuhan dan kemudahan menjual produk dan
layanan. Lingkungan itu telah berubah menjadi lingkungan yang semakin
bertambah kompleks dan abrasif, bahkan sering diperburuk oleh pasar yang
statis atau bahkan menurun. Pada era dulu tidak dibutuhkan pendekatan pasar
yang sistematik dan disiplin. Perencanaan taktik sebagai penerapan jangka
pendek perencanaan pemasaran berhasil diterapkan pada kondisi sederhana
seperti pada era tersebut tanpa perlu membuat perencanaan strategi.
Perusahaan tidak membuat orientasi strategis dalam perencanaannya, yaitu
untuk mengidentifikasi dan mengembangkan kompetensi khusus perusahaan
sebagai antisipasi masa yang akan datang. Perusahaan seperti ini mengalami
kegagalan menghadapi milenium ini.
Rencana strategi adalah rencana yang menjangkau waktu lebih dari
tahun anggaran berikutnya. Biasanya rencana strategi dibuat untuk tiga
sampai lima tahun. Sementara rencana taktik meliputi hal-hal detail mengenai
aksi-aksi yang harus diambil, oleh siapa, dan merupakan rencana jangka
pendek, biasanya untuk satu tahun atau kurang.
 EKMA4569/MODUL 1 1.13

Kebanyakan manajer lebih memilih menjual produk yang mudah dijual


kepada pelanggan yang memiliki resistensi paling rendah. Para manajer
membuat rencana pemasaran taktik, yaitu rencana jangka pendek terlebih
dahulu, kemudian mengekstrapolasikan untuk membuat perencanaan jangka
panjang atau perencanaan strategi. Apabila ini yang dilakukan maka
sebenarnya manajer hanya melakukan ekstrapolasi terhadap kegagalan
mereka.
Para manajer harus memahami perbedaan antara strategi dan taktik.
Demikian juga perbedaan antara efektif dan efisien serta asosiasi kedua kata
sifat ini terhadap strategi dan taktik. Pada Gambar 1.2 terlihat matriks di
mana garis horizontal mewakili strategi sebagai fungsi kontinu dari tidak
efektif ke efektif. Sumbu vertikal mewakili taktik sebagai fungsi kontinu dari
tidak efisien ke efisien. Perusahaan yang memiliki strategi dan taktik yang
efektif (kotak 1) berada dalam keadaan „sukses‟. Perusahaan dengan strategi
efektif, namun dengan taktik yang tidak efisien berada dalam keadaan
„survive‟ atau bertahan (kotak 2). Perusahaan yang berada pada sebelah kiri
matriks dipastikan akan mati karena terlalu menekankan pada taktik dan
mengabaikan strategi yang dibutuhkan untuk mengantisipasi perubahan
kebutuhan pasar.

Gambar 1.2.
Hubungan antara Strategi dan Taktik serta Efisiensi dan Efektivitas
1.14 Perencanaan Pemasaran 

Sedangkan jika organisasi melakukan suatu strategi yang salah namun


dengan taktik yang efisien akan lebih cepat mati (kotak 3) dibandingkan
dengan rekan mereka yang kurang efisien. Kondisi ini dapat disamakan
keadaannya dengan menyuruh seorang manajer yang tidak pintar untuk
bekerja lebih keras sehingga akan menimbulkan kekacauan dan mengacaukan
dua kali lebih banyak pelanggan. Gambar 1.3 menggambarkan tipe
perusahaan lama yang tidak memperhatikan strategi pada berbagai tingkat
manajemen.
Orientasi strategis

Direksi (Board)

Manajemen Senior

Manajemen Menengah

Operasi

Gambar 1.3.
Gambaran Perusahaan yang Menekankan pada Orientasi Taktis

Terlihat bahwa manajemen pada tingkat bawah tidak ikut serta sama
sekali, sementara para direktur menghabiskan sebagian besar waktu mereka
pada isu taktik atau operasional.
Gambar 1.4 menggambarkan perusahaan yang memahami peran penting
strategi dan berhasil mengikutsertakan setiap tingkatan manajemen dalam
memformulasikan strategi.
 EKMA4569/MODUL 1 1.15

Orientasi strategis

Direksi (Board)

Manajemen Senior

Manajemen
Menengah

Operasi

Gambar 1.4.
Perusahaan yang Menekankan pada Orientasi Strategis

Aturannya sederhana saja:


a. Kembangkanlah perencanaan pemasaran strategi terlebih dahulu. Ini
berarti Anda harus menganalisis lingkungan eksternal, kemudian
mengidentifikasi awal hal-hal yang muncul dari hasil analisis lingkungan
tersebut, dan selanjutnya mengembangkan respons strategi yang tepat
dengan melibatkan seluruh tingkatan manajemen dalam proses tersebut.
b. Perencanaan strategi harus meliputi rencana untuk tiga sampai lima
tahun ke depan. Baru setelah rencana ini dikembangkan dan disetujui,
perencanaan pemasaran untuk satu tahun dibuat. Jangan pernah membuat
rencana satu tahun ke depan dahulu baru kemudian
mengekstrapolasikannya.

C. PROSES PERENCANAAN PEMASARAN

1. Aspek yang Harus Dipertimbangkan dalam Penyusunan


Perencanaan Pemasaran
a. Mulailah dengan pernyataan misi atau tujuan. Pernyataan misi
perusahaan atau bisnis bersifat kualitatif dan filosofi.
b. Sertakan di dalamnya ringkasan finansial yang mengilustrasikan
revenue dan profit secara grafik untuk seluruh periode perencanaan.
1.16 Perencanaan Pemasaran 

c. Lakukan kajian pasar :


1) siapakah target pasarnya?
2) apakah pasar menurun atau meningkat?
3) bagaimana pasar dipecah menjadi segmen-segmennya?
4) tren seperti apa yang ada pada setiap segmen?
Kajian disajikan dalam bentuk sederhana. Jika Anda tidak memiliki
fakta, buatlah perkiraan. Pakailah daur hidup dan grafik-grafik untuk
memperjelas. Bilamana perlu, buatlah peta pasar yang
memperlihatkan aliran produk atau layanan dari pemasok ke
pengguna.
d. Identifikasi segmen kunci dan lakukan analisis SWOT untuk
masing-masing.
1) Buat struktur pengaruh eksternal utama dan dampaknya pada
setiap segmen.
2) Buat daftar faktor-faktor penentu keberhasilan, kurang lebih 5
atau 6 faktor.
e. Buat kajian kekuatan diferensial perusahaan dan kelemahannya
dibandingkan kompetitor.
f. Buatlah pernyataan singkat tentang isu kunci yang harus
diperhatikan selama periode perencanaan.
g. Buatlah ringkasan analisis SWOT menggunakan matriks portofolio
untuk mengilustrasikan hubungan-hubungan penting antarpoin
kunci dalam bisnis Anda.
h. Buat daftar asumsi Anda.
i. Buatlah sasaran dan strategi. Sasaran perusahaan atau bisnis bersifat
kuantitatif dan merupakan operasionalisasi pernyataan misi.
Sedangkan sasaran fungsional, tidak lain adalah pemasaran,
finansial, produksi, dan rekayasa (bersifat kuantitatif dan dapat
diukur).
j. Buat ringkasan persyaratan sumber daya selama periode
perencanaan dalam bentuk anggaran.

2. Hubungan antara Perencanaan Pemasaran dengan Perencanaan


Perusahaan
Terlebih dahulu perlu dipahami posisi perencanaan pemasaran dalam
konteks perencanaan strategi secara umum. Keputusan-keputusan strategi
berkaitan dengan:
 EKMA4569/MODUL 1 1.17

a. arah jangka panjang organisasi, dan bukan isu manajemen sehari-hari;


b. pendefinisian ruang lingkup organisasi dalam hal apa yang akan dan
tidak akan dilakukan oleh organisasi;
c. penyesuaian antara aktivitas organisasi terhadap lingkungan di mana ia
beroperasi sehingga organisasi dapat memaksimalkan kesempatan dan
meminimalkan ancaman;
d. penyesuaian aktivitas organisasi dengan kapasitas sumber dayanya, baik
sumber daya keuangan, tenaga kerja, teknologi, dan tingkat keahlian.

Manajemen strategi terutama berhubungan dengan ketidakpastian masa


depan dan inisiatif-inisiatif baru untuk pengembangan jangka panjang.
Bagaimana perencanaan pemasaran diterapkan merupakan cikal bakal
perencanaan perusahaan.
Perencanaan pemasaran didasarkan pada pasar, pelanggan, dan produk.
Sementara perencanaan bisnis berkaitan dengan sumber daya perusahaan.
Perencanaan perusahaan biasanya merupakan penerapan perencanaan bisnis
terhadap unit-unit yang berbeda dalam agregat bisnis. Sebelum dibahas
struktur atau outline perencanaan pemasaran, akan sangat berguna apabila
dipahami terlebih dahulu bagaimana hubungan antara perencanaan
pemasaran dan perencanaan perusahaan.
Terdapat lima tahapan dalam proses perencanaan perusahaan. Seperti
terlihat pada Tabel 1.1, titik awal biasanya adalah pernyataan sasaran
finansial perusahaan untuk periode jangka panjang perencanaan yang
biasanya dinyatakan dalam turnover, profit sebelum pajak, dan return on
investment.
Kebanyakan rencana jangka panjang ini adalah untuk lima tahun. Tetapi
dalam beberapa saat terakhir ini, jangka waktu tiga tahun sudah sering
dipergunakan, hal ini bergantung pada sifat pasar di mana perusahaan
beroperasi. Sebagai contoh, lima tahun bukan waktu yang terlalu lama untuk
perusahaan gelas atau kaca mengingat dibutuhkan periode waktu tertentu
untuk membuat penanaman modal baru. Sementara untuk industri mode,
angka lima tahun mungkin terlalu lama. Aturan yang dapat dipakai dalam
menetapkan periode waktu tersebut adalah produk harus cukup lama di
pasaran sedemikian rupa hingga dapat menggantikan penanaman modal baru
yang berkaitan dengan produk tersebut.
Namun demikian agar rencana strategi dapat secara praktis digunakan
dalam membuat rencana yang lebih detail, disarankan untuk memakai waktu
1.18 Perencanaan Pemasaran 

tiga tahun (jika mungkin). Di luar periode ini, detail yang dibuat menjadi
tidak berarti.

Tabel 1.1
Perencanaan Pemasaran dan Posisinya dalam Siklus Perusahaan

Langkah 1: Langkah 2: Langkah 3: Langkah 4: Langkah 5:


Sasaran Audit Manajemen Penetapan Rencana Rencana
Keuangan Sasaran dan Perusahaan
Perusahaan Strategi
Pertumbuhan Audit pemasaran: Sasaran Rencana
penjualan Segmentasi target pemasaran, pemasaran
dan pasar, dan lain-lain. strategi
pendapatan Audit distribusi: Sasaran Rencana
yang Stok dan kontrol; distribusi, distribusi
ditargetkan transportasi, strategi
pergudangan
Audit operasi: Sasaran Rencana Menerbitkan
Analisis nilai; operasi, operasi rencana
pengembangan strategi perusahaan,
rekayasa; telaah yang berisi:
kerja; kontrol sasaran dan
kualitas; tenaga strategi
kerja; material; perusahaan,
rencana dan ruang; sasaran dan
perencanaan strategi
produksi; pabrik; riset pemasaran,
dan pengembangan; sasaran operasi
teknologi informasi, dan lain-lain
dan lain-lain
Audit finansial: Sasaran Rencana
Kredit, hutang, arus finansial, finansial
kas, dan kontrol strategi
anggaran; alokasi
sumber daya;
pengeluaran modal;
keuangan jangka
panjang
Audit personil: Sasaran Rencana
Manajemen, personil, personil
kemampuan teknik strategi
dan administratif, dan
lain-lain
 EKMA4569/MODUL 1 1.19

Salah satu tujuan utama perencanaan perusahaan adalah memberi visi


jangka panjang perusahaan tersebut, yaitu berkaitan dengan aspek: apa yang
diperjuangkan perusahaan, harapan para pemegang saham, tren lingkungan,
tren sumber daya pasar, tren pasar konsumsi, dan kompetensi khusus
perusahaan seperti yang terlihat pada audit manajemen. Dengan demikian
paling tidak perencanaan perusahaan mengandung paling tidak unsur-unsur
berikut:
a. tingkat keuntungan yang diharapkan;
b. batasan bisnis :
1) produk jenis apa yang akan dijual dan ditujukan kepada jenis pasar
seperti apa;
2) fasilitas jenis apa yang dikembangkan (operasi, riset dan
pengembangan, sistem informasi, distribusi, dan lain-lain);
3) jumlah dan karakter tenaga kerja atau personil;
4) pendanaan.
c. sasaran perusahaan lain seperti tanggung jawab sosial perusahaan, imej
perusahaan, imej pasar modal, imej pegawai, dan lain-lain.

Perencanaan perusahaan seperti itu akan dapat memproyeksikan tingkat


keuntungan/kerugian serta posisi neraca. Akibatnya proses di atas akan
memberi kestabilan jangka panjang dibanding perencanaan yang didasarkan
pada proses intuitif yang lebih banyak meramalkan dan cenderung
mengekstrapolasikan tren sebelumnya.

3. Struktur atau Outline Perencanaan Pemasaran


Struktur atau outline perencanaan pemasaran biasanya memuat hal-hal
berikut ini.

Daftar Isi
Ringkasan Eksekutif (overview keseluruhan perencanaan, termasuk
deskripsi produk atau layanan, keuntungan diferensial, investasi yang
dibutuhkan, dan antisipasi penjualan dan profit).

I. Pendahuluan
Produk atau jasa apa yang dijual? Gambarkan dengan detail dan jelaskan
bagaimana produk atau jasa ini akan menempati pasar.
1.20 Perencanaan Pemasaran 

II. Analisis Situasi


A. Lingkungan Situasi
1. Permintaan dan tren permintaan (bagaimana ramalan di masa
mendatang, apakah meningkat atau menurun? Siapa pembuat
keputusan? Siapa agen pembeli? Bagaimana, kapan, di mana,
apa, dan mengapa mereka membeli?)
2. Faktor sosial dan budaya.
3. Demografi.
4. Kondisi ekonomi dan bisnis pada saat ini untuk produk tersebut
dan untuk area geografis yang dipilih.
5. Kelas teknologi produk tersebut. Apakah berteknologi tinggi?
Apakah produk yang lebih baru cepat menggantikan produk
lama (waktu hidup yang pendek)? Dengan kata lain, bagaimana
teknologi mempengaruhi produk tersebut?
6. Politik. Apakah situasi politik saat ini mempengaruhi pemasaran
produk tersebut?
7. Hukum dan regulasi. Apakah hukum dan regulasi dapat
diterapkan di sini?

B. Lingkungan Netral
1. Lingkungan finansial. (Bagaimana ketersediaan dan
ketidaksediaan dana mempengaruhi situasi?)
2. Lingkungan pemerintahan. (Apakah kegiatan dewan perwakilan,
keputusan pemerintah pusat atau pemerintah lokal akan
mempengaruhi pemasaran produk tersebut?)
3. Lingkungan media. (Apa yang terjadi pada media? Apakah
publisitas belakangan ini akan mendukung proyek?)
4. Lingkungan yang menaruh minat khusus. (Selain pesaing
langsung, apakah ada kelompok berpengaruh yang akan
mempengaruhi perencanaan Anda?)

C. Lingkungan Kompetitor/Pesaing
1. Gambarkan pesaing utama Anda: produk mereka, perencanaan,
pengalaman, finansial, sumber daya manusia dan modal,
pemasok, dan strategi mereka. Apakah mereka menikmati
keberpihakan pelanggan? Jika ya, mengapa? Saluran pemasaran
 EKMA4569/MODUL 1 1.21

apa yang digunakan pesaing Anda? Apa kekuatan dan


kelemahan mereka?

D. Lingkungan Perusahaan
1. Gambarkan produk Anda: perencanaan, pengalaman, finansial,
sumber daya manusia dan modal, pemasok, dan strategi Anda.
Apakah Anda menikmati keberpihakan pelanggan? Jika ya,
mengapa? Saluran pemasaran apa yang Anda gunakan? Apa
kekuatan dan kelemahan Anda?

III. Target Pasar


Gambarkan segmen target pasar Anda secara detail dengan menggunakan
segmentasi demografi, psikografi, geografi, gaya hidup, dan lain-lain
serta gambarkan segmentasi apa saja yang cocok. Mengapa segmen ini
menjadi target pasar Anda? Seberapa besar segmen tersebut?

IV. Masalah dan Kesempatan


Nyatakan setiap kesempatan dan mengapa Anda menyebutnya sebagai
suatu kesempatan. Nyatakan setiap masalah. Beri petunjuk apa yang
hendak Anda lakukan. Nyatakan dengan jelas keuntungan kompetitif
diferensial yang Anda miliki.

V. Sasaran Pemasaran dan Tujuan


Nyatakan secara tepat sasaran dan tujuan pemasaran dalam bentuk
volume penjualan, pangsa pasar, return on investment, sasaran dan tujuan
pemasaran Anda yang lain, serta waktu yang dibutuhkan untuk mencapai
hal tersebut.

VI. Strategi Pemasaran


Pertimbangkan strategi alternatif untuk keseluruhan strategi, contohnya
untuk menembus pasar baru, pemasar dapat masuk pasar sebagai yang
pertama, masuk pasar lebih awal, belakangan, secara horizontal atau
vertikal dan mengeksploitasi strategi ceruk produk yang berbeda. Jika
strategi pemasaran adalah strategi induk atau strategi pemasaran pada
level manajemen, matriks kemampuan bisnis dan keunggulan pasar serta
analisis daur hidup produk harus dibuat.
1.22 Perencanaan Pemasaran 

VII. Taktik Pemasaran


Nyatakan bagaimana Anda akan mengimplementasikan strategi
pemasaran yang dipilih dalam bentuk variabel produk, harga, promosi,
distribusi, dan variabel taktik dan lingkungan lain.

VIII. Implementasi dan Kontrol


Hitunglah titik impas dan buatlah grafik titik impas untuk proyek Anda.
Hitunglah proyeksi penjualan, aliran dana setiap bulan selama tiga tahun.
Tentukan biaya untuk memulai, anggaran bulanan, berikut tugas-tugas
yang dibutuhkan.

IX. Ringkasan
Beri ringkasan mengenai keuntungan, biaya, dan neraca. Nyatakan lagi
keuntungan diferensial yang Anda tawarkan, dan mengapa rencana Anda
akan berhasil.

X. Apendiks
Masukkan semua informasi relevan yang mendukung.

Setelah melihat tabel struktur atau outline perencanaan pemasaran isi di


atas, di bawah ini merupakan penjelasan rinci dari outline tersebut satu per
satu.

Ringkasan Eksekutif
Bagian pertama dari struktur rencana pemasaran adalah ringkasan
eksekutif, yakni berupa sinopsis atau abstrak dari keseluruhan rencana
pemasaran. Dalam ringkasan eksekutif terdapat informasi mengenai deskripsi
produk atau layanan, keuntungan diferensial produk atau layanan yang Anda
tawarkan dibanding dengan pesaing Anda, investasi yang dibutuhkan, dan
hasil yang diharapkan. Kesemuanya dapat dinyatakan dalam bentuk
pengembalian investasi (ROI : return on investment), penjualan, profit,
pangsa pasar, atau dengan cara lain.
Ringkasan eksekutif berguna terutama jika perencanaan pemasaran yang
Anda buat bertujuan untuk mencari sumber daya dalam mengimplemen-
tasikan perencanaan tersebut. Para eksekutif puncak mungkin sibuk dan
kemungkinan terdapat lebih dari satu rencana pemasaran yang harus mereka
 EKMA4569/MODUL 1 1.23

pertimbangkan untuk dibiayai. Jika Anda menyerahkan rencana pemasaran


kepada pemodal ventura, kemungkinan Anda memiliki banyak saingan.
Pemodal ventura menerima ratusan rencana pemasaran setiap tahunnya,
namun demikian mereka hanya akan membiayai sedikit dari sekian banyak
tawaran rencana pemasaran tersebut. Karenanya ringkasan eksekutif itu amat
penting.
Panjang halaman ringkasan eksekutif bisa satu paragraf atau sampai
beberapa halaman. Dari ringkasan ini, eksekutif puncak dapat memperoleh
ide umum suatu proyek tanpa perlu membaca keseluruhan rencana.
Ringkasan eksekutif haruslah menggambarkan kemampuan Anda bahwa
Anda menguasai apa yang Anda bicarakan, dan bahwa proposal Anda
mempunyai potensi dan kemungkinan untuk sukses. Jika ringkasan eksekutif
tidak menggambarkan hal itu, eksekutif puncak mungkin tidak akan
meneruskan membaca rencana Anda.
Biasanya ringkasan eksekutif dibuat paling belakangan. Walaupun
demikian karena diletakkan di awal, ringkasan eksekutif harus mampu
membuat eksekutif puncak tertarik melanjutkan membaca rencana Anda.

Daftar Isi
Mungkin Anda ingin mengabaikan daftar isi karena tidak
menganggapnya penting. Anggapan ini salah. Daftar isi adalah keharusan dan
bukan pilihan antara dicantumkan atau tidak. Walaupun rencana pemasaran
yang Anda buat hanya beberapa halaman, daftar isi harus tetap dituliskan.
Hal ini disebabkan oleh alasan psikologis yang mempengaruhi evaluator
yang akan menyetujui atau menolak proposal Anda.
Jika rencana pemasaran ditujukan untuk mendapatkan dana atau sumber
daya lain untuk mengimplementasikannya maka daftar isi penting untuk
dicantumkan. Rencana Anda akan dinilai oleh banyak individu dari berbagai
disiplin. Beberapa di antara mereka mungkin ahli dalam bidang teknis.
Mereka akan menitikberatkan pada detail teknis tentang produk atau layanan
Anda. Evaluator yang lain mungkin ahli dalam bidang finansial. Mereka
ingin memeriksa analisis titik impas/breakeven, rasio finansial yang Anda
hitung, dan informasi finansial lain. Yang jelas setiap evaluator akan
memeriksa terlebih dulu bagian yang sesuai dengan keahliannya. Dengan
adanya daftar isi, pencarian dapat dilakukan dengan mudah. Jika evaluator
sulit menemukan informasi yang dicari, evaluator akan berasumsi bahwa
1.24 Perencanaan Pemasaran 

memang Anda tidak menuliskan informasi yang dicari dan berasumsi bahwa
proposal Anda tidak lengkap.
Daftar isi terutama penting apabila Anda mengajukan rencana pemasaran
kepada pemodal ventura. Mereka menginvestasi uang dalam jumlah besar
tentunya untuk bisnis yang sudah memiliki track record dan mempunyai
rencana pemasaran – atau biasa disebut rencana bisnis.
Biasanya dana hanya tersedia untuk sekitar 1% atau kurang dari total
rencana pemasaran yang diterima oleh pemodal ventura. Seorang pemodal
ventura dapat menerima sampai 1000 proposal setiap bulan. Jadi, tidaklah
mungkin ia menghabiskan waktu untuk membaca keseluruhan isi rencana
pemasaran. Pertama-tama ia akan membaca rencana eksekutif. Bila pemodal
ventura menganggap rencana pemasaran ini menarik maka ia akan
memeriksa rencana pemasaran melalui daftar isi untuk mencari hal-hal
khusus yang menarik. Jika ia tidak menemukan hal ini maka ia akan
mengabaikan rencana pemasaran tersebut karena ia tidak memiliki cukup
waktu untuk membaca lebih detail. Ini adalah tahapan awal skrining.
Sehingga hanya sebagian kecil saja rencana pemasaran yang dibaca secara
detail untuk mendapatkan keputusan akhir.

Pendahuluan
Bagian Pendahuluan berisi penjelasan detail proyek Anda. Bagian ini
bukanlah berisi overview seperti pada ringkasan eksekutif. Bagian ini
menjelaskan latar belakang proyek Anda, dan berisi penjelasan produk dan
layanan sehingga pembaca memahami dengan jelas apa yang Anda ajukan.
Pendahuluan dapat saja mengambil porsi yang besar. Setelah membaca
bagian ini, diharapkan evaluator memahami produk atau layanan Anda dan
apa yang hendak dilakukan berkaitan dengan hal tersebut.

Analisis Situasi
Analisis situasi berisi informasi luas mengenai situasi yang Anda hadapi.
Analisis situasi dilakukan setelah Anda mempertimbangkan dengan saksama
lingkungan Anda. Analisis situasi dapat dibagi menjadi 4 kategori yaitu:
a. Lingkungan situasi
Lingkungan situasi meliputi permintaan dan tren permintaan dari produk
atau layanan. Apakah permintaannya akan meningkat, menurun atau tetap?
Apakah ada kelompok tertentu di mana permintaan meningkat atau
sebaliknya menurun? Siapa pembuat keputusan untuk pembelian produk atau
 EKMA4569/MODUL 1 1.25

layanan? Siapa agen pembelinya? Terkadang pembuat keputusan dan agen


pembeli adalah orang yang sama. Tetapi sering juga merupakan orang yang
berbeda. Sebagai contoh, seorang anggota keluarga dapat merupakan
pengambil keputusan untuk pembelian suatu produk, katakanlah merek TV
tertentu. Tetapi mungkin individu yang akan membeli TV tersebut bukan
anggota keluarga yang sama. Siapa yang mempengaruhi keputusan
pembelian? Bagaimana, kapan, di mana, apa, dan mengapa pelanggan
potensial membeli produk atau layanan Anda? Apa faktor sosial dan budaya
yang mempengaruhi? Mungkin Anda juga perlu mendiskusikan latar
belakang pendidikan, pendapatan, usia, dan faktor-faktor sejenis lainnya.
Bagaimana kondisi ekonomi yang dihadapi rencana pemasaran Anda?
Apakah bisnis dalam keadaan baik atau buruk? Permintaan dapat saja
meningkat, baik pada kondisi ekonomi bagus atau buruk, hal ini tergantung
produk atau layanan apa yang Anda tawarkan. Bagaimana kondisi teknologi
kelas produk atau layanan Anda? Apakah mengikuti perkembangan
teknologi? Apakah produk lebih baru akan sering menggantikan produk yang
lebih lama, dengan demikian mengindikasikan pendeknya daur hidup
produk? Bagaimana teknologi mempengaruhi produk atau layanan dan
pemasarannya? Apakah situasi politik mempengaruhi pemasaran produk ini?
Apakah situasi politik memberi peluang atau ancaman? Regulasi apa yang
relevan untuk pemasaran produk atau layanan Anda?

b. Lingkungan netral
Lingkungan netral berhubungan dengan kelompok atau organisasi.
Apakah pemerintahan mempengaruhi produk atau layanan? Apakah
peraturan perundang-undangan negara atau propinsi akan mempengaruhi
permintaan atau pemasaran produk atau layanan? Bagaimana dengan peran
media, apakah publisitas belakangan ini akan berdampak positif pada produk
Anda, atau tidak berdampak sama sekali? Apakah ada kelompok berpengaruh
(contohnya organisasi konsumen) yang kemungkinan akan mempengaruhi
rencana pemasaran produk atau layanan?

c. Lingkungan kompetitor/pesaing
Lingkungan kompetitor adalah kelompok yang berkompetisi dengan
Anda. Kelompok ini penting karena di antara seluruh unsur dalam
lingkungan, hanya lingkungan inilah yang akan bertindak melawan
kepentingan Anda. Dalam lingkungan ini, Anda mendeskripsikan secara
1.26 Perencanaan Pemasaran 

detail kompetitor utama Anda, produk yang mereka tawarkan, rencana


mereka, pengalaman mereka, keadaan finansial, sumber daya manusia dan
modal, serta pemasok mereka. Yang paling penting, diskusikan strategi yang
mereka terapkan saat ini dan di masa yang akan datang. Catatlah apakah
kompetitor Anda menikmati keberpihakan dari pelanggannya dan mengapa
demikian. Deskripsikan kekuatan dan kelemahan kompetitor Anda, saluran
pemasaran apa yang digunakan, dan hal-hal lain yang Anda anggap relevan
dengan situasi pemasaran pada saat Anda mengimplementasikan proyek
Anda.

d. Lingkungan perusahaan
Lingkungan ini menggambarkan situasi Anda di perusahaan Anda atau
perusahaan yang akan mengerjakan proyek Anda serta sumber daya yang
tersedia. Deskripsikan produk perusahaan Anda saat ini, rencana Anda,
pengalaman, keadaan finansial, sumber daya manusia dan modal, serta
pemasok. Apakah Anda menikmati keberpihakan dari pelanggan dan
mengapa demikian. Deskripsikan kekuatan dan kelemahan pada saat Anda
mengimplementasikan proyek Anda. Dalam berbagai hal, bagian ini
mendiskusikan hal yang sama seperti pada lingkungan kompetitor.

Target Pasar
Target pasar adalah bagian utama lain dalam rencana Anda.
Deskripsikan secara detail siapa pelanggan Anda, apa, di mana, kapan,
mengapa, bagaimana, berapa banyak, dan seberapa sering mereka membeli
produk Anda.
Anda mungkin beranggapan bahwa semua orang dapat menjadi target
pasar Anda. Hal ini mungkin betul, tetapi hanya beberapa segmen dari total
pasar Anda yang mempunyai potensi menjadi pelanggan Anda. Jika Anda
mencoba untuk memuaskan semua orang, Anda kemungkinan tidak dapat
memuaskan segmen yang justru paling mungkin membeli produk Anda.
Selain itu, hal ini hanya akan menghabiskan sumber daya jika Anda mencoba
menjangkau semua segmen. Jika Anda memilih target pasar yang paling
mungkin, Anda dapat mencurahkan sejumlah uang secara maksimum untuk
mengiklankan produk atau layanan Anda dengan pesan yang paling dapat
dipahami oleh segmen tersebut.
 EKMA4569/MODUL 1 1.27

Ingatlah bahwa strategi dasar konsep ini adalah mengonsentrasikan


sumber daya yang terbatas pada titik tertentu. Biasanya Anda tidak kuat
dalam segala hal, tetapi Anda harus kuat pada target pasar yang Anda pilih.
Anda seharusnya juga mengindikasikan mengapa target pasar yang Anda
pilih kandidat yang paling kuat untuk membeli produk Anda. Anda juga
harus menyertakan ukuran dari setiap pasar,
Bagaimana Anda mendefinisikan target pasar? Dalam hal ini ada
beberapa cara, yaitu dalam bentuk (1) demografi (yaitu berkaitan dengan data
statistik penting, seperti umur, pendapatan, dan tingkat pendidikan),
(2) geografi (contohnya lokasi mereka) (3) psikografi (yaitu bagaimana
mereka berpikir) dan (4) gaya hidup (yaitu aktivitas mereka, kepentingan,
dan opini mereka).
Mengenal pelanggan Anda sama pentingnya dengan mengenal diri Anda
(lingkungan perusahaan), kompetitor Anda, dan lingkungan lain yang sedang
Anda analisis.

Masalah dan Kesempatan


Bagian masalah dan kesempatan merupakan ringkasan yang menekankan
hal-hal penting yang telah Anda bahas pada bagian-bagian sebelumnya. Pada
saat Anda membuat perencanaan, mengembangkan analisis situasi dan
mendeskripsikan target pasar, mungkin secara tidak langsung Anda telah
menuliskan masalah dan kesempatan yang Anda temukan. Pada bagian ini,
Anda disarankan menuliskan kembali hal-hal tersebut, namun secara lebih
jelas dan lebih detail dengan membuat daftar satu per satu. Selanjutnya
kelompokkan mana yang merupakan kelompok masalah dan kelompok
kesempatan. Kemudian berikan petunjuk bagaimana Anda akan
memanfaatkan kesempatan tersebut dan apa yang akan Anda lakukan
terhadap masalah yang dijumpai.
Kebanyakan pembuat perencanaan pemasaran memperlihatkan secara
jelas bagaimana mereka akan mengambil keuntungan dari setiap kesempatan
yang mereka miliki. Tetapi mereka tidak menjelaskan secara rinci apa yang
akan mereka lakukan terhadap masalah yang dihadapi. Untuk mendapatkan
keuntungan atau manfaat secara penuh dari perencanaan yang Anda buat,
Anda harus dapat melihat masalah dan kesempatan yang Anda hadapi secara
lebih baik. Tidak cukup hanya itu, Anda juga harus menjelaskan bagaimana
mengatasi masalah tersebut.
1.28 Perencanaan Pemasaran 

Antisipasi ini akan menolong Anda dalam implementasi perencanaan


tersebut di kemudian hari. Hal ini juga akan memberi kesan baik terhadap
evaluator atau pembuat keputusan untuk proyek Anda. Dalam banyak kasus,
evaluator akan mengetahui apabila Anda mengabaikan masalah tersebut. Hal
ini akan memberi kesan buruk bagi evaluator. Evaluator akan mempunyai
salah satu dari dua persepsi berikut: mungkin Anda secara sengaja
mengabaikan masalah karena Anda tidak tahu apa yang akan Anda lakukan
untuk mengatasinya, atau mungkin Anda tidak mengenali masalah yang akan
Anda hadapi. Oleh karena itu, tuliskanlah masalah Anda dan jelaskan
bagaimana cara Anda mengatasinya. Hal ini akan memberi Anda nilai lebih
dibanding pembuat perencanaan lain yang tidak menuliskan solusi masalah
potensial yang akan dihadapi.
Perlu diingat bahwa pada bagian strategi dan taktik, Anda akan
mendapati tambahan masalah potensial. Contohnya pada saat Anda memulai
strategi tertentu, kompetitor Anda tidak akan tinggal diam dan membiarkan
Anda merebut pasar mereka. Anda tidak perlu menambahkan masalah yang
baru ke bagian ini. Ini adalah bagian ringkasan scan awal Anda terhadap
lingkungan Anda.

Tujuan dan Sasaran Pemasaran


Tujuan dan sasaran pemasaran adalah pencapaian yang Anda ingin raih
dengan bantuan perencanaan pemasaran yang telah Anda buat. Pada bagian
sebelumnya Anda telah menyiapkan analisis awal target pasar. Pada bagian
ini Anda menjelaskan dengan lebih detail apa yang sebenarnya akan Anda
lakukan.
Apa perbedaan antara tujuan dan sasaran? Sasaran adalah gabungan dari
keseluruhan tujuan. Sasaran bersifat lebih umum dan tidak dikuantifikasi.
Misalnya: “membangun produk di pasar” menjadi pemimpin pasar” atau
“mendominasi pasar” adalah merupakan contoh sasaran. Sedangkan tujuan
adalah bentuk kuantifikasi dari sasaran, misalnya “menjual 10.000 unit per
tahun”. Tujuan adalah bentuk kuantifikasi dari penjualan, profit, pangsa
pasar, pengembalian investasi atau alat ukur lain. Jangan membuat tujuan dan
sasaran yang saling berkontradiksi, contohnya kemampuan menangkap pasar
baru vs pengurangan profit. Untuk menghindari hal itu, Anda harus
memastikan bahwa tujuan dan sasaran Anda sejalan. Anda dapat
melakukannya dengan mengatur dan mengonfirmasi ulang tujuan dan sasaran
Anda setelah Anda menyelesaikan bagian finansial dari perencanaan Anda.
 EKMA4569/MODUL 1 1.29

Strategi Pasar
Pada bagian ini, Anda mendeskripsikan apa yang harus dilakukan untuk
mencapai sasaran dan tujuan. Strategi Anda mungkin membuat diferensi atau
pembedaan produk dengan kompetitor, melakukan segmentasi pasar total,
atau memosisikan produk dalam hubungannya dengan produk yang lain,
membuat ceruk atau mempertahankan ceruk, pengaturan waktu dalam
memasuki pasar, dan sebagainya. Strategi pasar adalah bagian apa yang
harus dilakukan.
Hal penting yang sering diabaikan adalah mengetahui apa yang akan
dilakukan kompetitor waktu mengimplementasikan strategi yang
direncanakan, apa yang akan dilakukan untuk mengambil keuntungan dari
kesempatan yang ada, dan menyelesaikan masalah potensial serta
menghindari ancaman serius. Pada bagian inilah Anda dapat memperlihatkan
strategi pemasaran Anda yang jitu.

Taktik Pasar
Apabila strategi pasar menjelaskan apa yang harus Anda lakukan untuk
mencapai sasaran maka taktik merupakan bagian yang menjelaskan
bagaimana Anda menerapkan strategi tersebut. Dalam hal ini, catat semua
tindakan yang dibutuhkan untuk mengimplementasikan strategi. Selain itu
juga penjadwalan untuk masing-masing tindakan. Tindakan dideskripsikan
dalam bentuk bauran pemasaran atau 4P, yaitu produk (product), harga
(price), promosi (promotion), dan tempat (place). Walaupun terkadang 4P
dikenal dengan variabel strategi, sebenarnya 4P merupakan bagian dari
taktik karena merupakan tindakan yang diambil untuk mencapai strategi yang
telah Anda kembangkan.

Implementasi dan Kontrol


Pada bagian ini Anda menghitung titik impas/breakeven dan
meramalkan informasi penting untuk mengontrol proyek setelah
implementasi dimulai. Anda juga perlu menghitung proyeksi penjualan dan
arus kas bulanan untuk periode tiga tahunan dan menghitung biaya
permulaan dalam bentuk anggaran bulanan. Setelah tahap implementasi,
Anda dapat menggunakan informasi ini untuk menjaga proyek agar tetap
pada jalurnya. Jadi, jika anggaran telah melewati batas yang direncanakan,
Anda dapat memotongnya bilamana perlu dan merelokasi sumber daya
1.30 Perencanaan Pemasaran 

tersebut. Jika penjualan terjadi tidak seperti yang diharapkan, Anda akan tahu
di mana Anda harus mengoreksi.

Ringkasan
Pada bagian ringkasan, Anda dapat memberikan penjelasan tentang:
keuntungan, biaya, dan profit, dan secara jelas menyatakan keuntungan
diferensial yang ditawarkan oleh produk atau layanan Anda. Keuntungan
diferensial adalah keuntungan yang tidak dimiliki oleh kompetitor Anda, atau
dengan kata lain merupakan faktor mengapa Anda akan berhasil.
Ringkasan merupakan akhir dari “outline” rencana pemasaran Anda.
Dengan adanya ringkasan tersebut, maka sekarang Anda telah memiliki
informasi yang Anda butuhkan untuk implementasi pemasaran. Gambar 1.5
adalah contoh perencanaan pemasaran dan jadwalnya. Jadwal harus
disesuaikan dengan situasi yang Anda hadapi. Dalam jadwal ini akan terlihat
aktivitas/tindakan yang harus dijalankan, dan di mana aktivitas tersebut akan
dimulai serta berapa lama masing-masing aktivitas ini akan diselesaikan.
Garis horizontal dimulai begitu Anda memulai dan dilanjutkan sampai
rencana selesai. Dengan cara ini Anda dapat mengembangkan dan
mengoordinasikan proses perencanaan yang sesuai dengan situasi Anda dan
tenggat waktu yang Anda miliki untuk menyelesaikan rencana Anda.
 EKMA4569/MODUL 1 1.31

Minggu
Tugas
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Riset sekunder
menurut demo-
grafi, faktor
situasi
Riset pasar
menurut
permintaan
potensial
Audit pesaing
dan lingkungan
perusahaan
Investigasi
lingkungan
netral
Penetapan
sasaran, tujuan
dan keseluruhan
strategi
Pengembangan
dan spesifikasi
target, riset
pemasaran
tambahan
menurut
permintaan
Pengembangan
dan penghitung-
an informasi
terhadap
implementasi
dan kontrol
Penilaian dan
pengembangan
dokumen
rencana
pemasaran

Gambar 1.5.
Jadwal Pelaksanaan Pengembangan Perencanaan Pemasaran
1.32 Perencanaan Pemasaran 

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Berikut adalah daftar isian untuk mengukur tingkat manfaat perencanaan
pemasaran di perusahaan Anda. Pikirkan apa yang terjadi di perusahaan
Anda, kemudian berikan penilaian untuk tiap pernyataan sesuai dengan
skala di bawah ini.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Tidak Kadang-kadang Sering Hampir Selalu Selalu


Pernah
a. Pendekatan kami terhadap perencanaan pemasaran ..............
memberikan kepastian bahwa kami mendapatkan
level koordinasi yang tinggi dalam berbagai kegiatan
pemasaran yang dilakukan.
b. Proses perencanaan pemasaran kami memampukan ..............
kami untuk mengidentifikasi perkembangan lebih
lanjut yang tidak diperkirakan sebelumnya.

c. Cara pendekatan perencanaan pemasaran yang kami ..............


lakukan meningkatkan tingkat kesiapan organisasi
untuk berubah sebagai respons terhadap isu-isu yang
muncul.
d. Ketika kami menghadapi hal yang tidak diduga, ..............
proses perencanaan pemasaran meminimalkan risiko
terhadap respons-respons yang non-rasional.
e. Dengan memiliki perencanaan pemasaran akan ..............
mengurangi konflik antar manajer berkenaan dengan
‟ke mana arah perusahaan berjalan‟.
f. Perencanaan pemasaran yang kami buat ..............
meningkatkan komunikasi tentang isu-isu yang
terkait dengan pasar.
g. Karena proses perencanaan pemasaran kami, ..............
manajemen didorong untuk berpikir ke depan secara
sistematis.
 EKMA4569/MODUL 1 1.33

h. Dengan memiliki sebuah perencanaan pemasaran, ..............


memampukan kami untuk memasangkan sumber
daya yang dimiliki dengan kesempatan-kesempatan
secara efektif.
i. Perencanaan pemasaran kami menyediakan kerangka ..............
kerja yang sangat berguna untuk meninjau ulang
kemajuan dengan berkelanjutan.
j. Perencanaan pemasaran kami memimpin kami untuk ..............
mengembangkan strategi pemasaran yang lebih
menguntungkan.
Total ..............

2) Kita ketahui bahwa tingkat keuntungan sejalan dengan pertumbuhan


pasar. Semakin besar pasar bertumbuh, semakin tinggi tingkat
keuntungan. Fenomena ini terkadang bertolak belakang dengan
kenyataan bahwa sebuah perusahaan yang kelihatannya bekerja baik
justru kehilangan fondasi atau pegangan dibandingkan dengan pesaing,
sementara perusahaan yang terlihat sedang bersemangat, namun
sebenarnya perusahaan tersebut sedang mengalami kematian perlahan.

Dengan mengacu pada skala berikut, jawablah pernyataan-pernyataan


berikut sesuai dengan kenyataan yang terjadi di perusahaan Anda.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Tidak Kadang-kadang Sering Hampir Selalu Selalu


Pernah

a. Saat merekrut kandidat untuk wiraniaga, kami ..............


tampaknya telah memilih orang-orang yang terbaik
di bidangnya dari pasar tenaga kerja.
b. Pelatihan yang kami lakukan untuk wiraniaga ..............
adalah yang terbaik.
c. Wiraniaga kami selalu mencapai, bahkan melebihi ..............
target yang dicanangkan bagi mereka.
d. Dibandingkan dengan pesaing, wiraniaga kami ..............
memiliki citra yang lebih baik.
e. Kami memiliki jumlah wiraniaga yang cukup. ..............
f. Staf wiraniaga kami paham betul tentang peran ..............
1.34 Perencanaan Pemasaran 

mereka dalam organisasi.


g. Manajer penjualan kami adalah motivator yang ..............
sangat baik.
h. Perencanaan area penjualan merupakan faktor ..............
keunggulan bagi tenaga penjualan personal kami.
i. Tenaga penjualan memiliki tingkat laju pertukaran ..............
yang tinggi dilihat dari jumlah kunjungan per
pesanan.
j. Tenaga penjualan kami adalah stabil, artinya ..............
tingkat keluar-masuk karyawan (turn over) sedikit.
Total _______

3) Jika Anda memperkenalkan perencanaan pemasaran ke dalam


perusahaan Anda, apakah dengan serta-merta perusahaan Anda akan
lebih sukses? Faktor-faktor apa yang mempengaruhi?

Petunjuk Jawaban Latihan

Pertanyaan 1: Skor dan interpretasi


Nilai maksimum adalah 100. Jika nilai Anda:
81-100 : Perencanaan pemasaran benar-benar membantu perusahaan Anda.
61-80 : Anda belum merasakan manfaat yang seharusnya Anda dapat.
41-60 : Anda tampaknya sudah berada pada jalur yang benar, namun
masih panjang perjalanan Anda.
< 40 : Proses perencanaan pemasaran Anda tidak memadai, atau
perusahaan Anda tidak benar-benar berusaha untuk menjadikan
perencanaan pemasaran dapat bekerja.

Pertanyaan 2: Skor dan interpretasi


Masukkan nilai keefektifan tenaga penjualan pada sumbu vertikal
matriks di Gambar 1.6, kemudian gambarkan garis putus-putus arah
horizontal pada matriks. Ambillah nilai keuntungan pemasaran dari soal
nomor 1 dan masukan pada sumbu horizontal dalam matriks. Gambarkan
garis vertikalnya. Posisi perusahaan Anda pada matriks kelangsungan hidup
adalah pada titik pertemuan kedua garis tersebut. Dalam hal ini, yang
menjadi pertanyaan adalah:
1. Apakah implikasinya pada perusahaan Anda?
 EKMA4569/MODUL 1 1.35

2. Tindakan apa yang diperlukan untuk mengadakan peningkatan?

Gambar 1.6
Matriks Kelangsungan Hidup
1.36 Perencanaan Pemasaran 

Pertanyaan 3: Belum tentu sukses. Faktor-faktor yang mempengaruhi antara


lain:
1. perusahaan yang sedang berada pada pertumbuhan pasar yang sangat
tinggi. Perusahaan bergerak mengikuti momentum pertumbuhan saja.
2. budaya perusahaan yang sangat tidak mendukung pelaksanaan
perencanaan pemasaran.
3. Jika bisnis sangat kompetitif, tidak ada perkembangan yang dapat
terlihat. Namun pada keadaan ini, perusahaan yang tidak memiliki
perencanaan pemasaran akan bernasib lebih buruk.

R A NG KU M AN

Perencanaan pemasaran adalah proses perencanaan tahapan-tahapan


aktivitas dalam pemasaran. Manfaat perencanaan pemasaran:
1. Perencanaan pemasaran merupakan peta situasi pasar.
2. Perencanaan pemasaran membantu dalam kontrol manajemen dan
implementasi strategi.
3. Perencanaan pemasaran memberi informasi peran dan fungsi setiap
anggota baru dalam suatu perusahaan.
4. Perencanaan pemasaran memperlihatkan gambaran pengkoor-
dinasian semua sumber daya untuk implementasi.
5. Perencanaan pemasaran menstimulasi pemikiran baru dan
pemanfaatan optimal sumber daya.
6. Perencanaan pemasaran memberikan gambaran pembagian
tanggung jawab, tugas, dan pengaturan jadwal kegiatan.
7. Perencanaan pemasaran mengantisipasi masalah, kesempatan, dan
ancaman.

Macam-macam perencanaan pemasaran:


1. Perencanaan produk baru: perencanaan yang ditujukan untuk
produk, layanan, lini produk, atau merek yang belum diperkenalkan
perusahaan. Untuk membuat perencanaannya, terkadang Anda
dituntut membuat banyak asumsi berdasar produk atau layanan yang
mirip atau sejenis.
2. Perencanaan tahunan: perencanaan yang ditujukan untuk produk,
proyek, layanan, atau merek yang sudah ada dalam perusahaan.
Merupakan modifikasi atau penyesuaian perencanaan tahunan.
 EKMA4569/MODUL 1 1.37

Rencana strategi adalah arah atau visi jangka panjang organisasi dan
bukan isu manajemen sehari-hari. Rencana strategi menjangkau waktu
lebih dari tahun anggaran berikutnya. Biasanya berjangka waktu 3
sampai 5 tahun. Sedangkan rencana pemasaran taktik adalah rencana
jangka pendek.
Proses penyusunan perencanaan pemasaran terdiri dari:
1. penetapan pernyataan misi;
2. penetapan sasaran perusahaan;
3. melakukan audit pemasaran;
4. melakukan analisis SWOT;
5. membuat asumsi-asumsi;
6. menetapkan sasaran pemasaran dan strategi;
7. memperkirakan hasil yang diharapkan;
8. identifikasi rencana alternatif dan bauran;
9. menentukan anggaran;
10. membuat rencana implementasi satu tahun pertama.

Apabila perencanaan pemasaran didasarkan pada pasar, pelanggan,


dan produk maka perencanaan perusahaan berkaitan dengan sumber
daya perusahaan. Perencanaan perusahaan memberi visi jangka panjang
tentang perusahaan. Apa yang diperjuangkan perusahaan, dengan
mempertimbangkan harapan para pemegang saham, tren lingkungan,
tren sumber daya pasar, tren pasar konsumsi, dan kompetensi khusus
perusahaan seperti yang terlihat pada audit manajemen.
Outline atau struktur perencanaan pemasaran:
Daftar Isi
Ringkasan eksekutif
I. Pendahuluan
II. Analisis Situasi
A. Lingkungan situasi
1. Permintaan dan tren permintaan
2. Faktor sosial dan budaya
3. Demografi
4. Kondisi ekonomi dan bisnis pada saat ini untuk produk ini
dan untuk area geografis yang dipilih.
5. Kelas teknologi produk ini.
6. Politik.
7. Hukum dan regulasi.
B. Lingkungan netral
1. Lingkungan finansial.
2. Lingkungan pemerintahan.
3. Lingkungan media.
1.38 Perencanaan Pemasaran 

4. Lingkungan yang menaruh minat khusus.


C. Lingkungan kompetitor
D. Lingkungan perusahaan
III. Target Pasar
IV. Masalah dan Kesempatan
V. Sasaran Pemasaran dan Tujuan
VI. Strategi pemasaran
VII. Taktik pemasaran
VIII. Implementasi dan Kontrol
IX. Ringkasan
X. Apendiks

TES F OR M AT IF

TES URAIAN

1) Apakah mungkin perusahaan memiliki perencanaan pemasaran yang


sama?
2) Bagaimana menggunakan perencanaan pemasaran?
3) Dengan mengacu pada Gambar 1.5. buatlah jadwal pelaksanaan
pengembangan perencanaan pemasaran. Jika Anda menyelesaikan
rencana bersama dalam suatu kelompok, tuliskan nama pada tempat
kosong yang tersedia pada bagian tugas, untuk menunjukkan siapa yang
bertanggung jawab untuk masing-masing kegiatan.
4) Buatlah tanda ”X” pada titik di mana Anda rasa paling tepat untuk
menggambarkan keadaan di mana tidak ada perencanaan pemasaran.
Bayangkan bahwa Anda memiliki atau bekerja sebagai manajer
pemasaran untuk suatu perusahaan.

Pernyataan Betul Tidak betul

1. Organisasi banyak kehilangan


kesempatan mendapatkan profit.
2. Perencanaan jangka panjang
organisasi kelihatannya tidak lain
hanya merupakan angka-angka
yang tidak memiliki arti.
3. Sebenarnya Anda merasa sasaran
pemasaran Anda tidak masuk akal.
 EKMA4569/MODUL 1 1.39

Pernyataan Betul Tidak betul

4. Anda kekurangan informasi rencana


aksi pemasaran
5. Para manajer merasa frustrasi
menghadapi persaingan tidak sehat
antar berbagai fungsi pemasaran.
6. Kelihatannya terjadi penghapusan
atau penurunan produk dan pasar
secara perlahan namun pasti.
7. Banyak sekali pengeluaran promosi
perusahaan yang terbuang
percuma.
8. Terdapat kebingungan terhadap
kebijakan harga.
9. Organisasi menjadi sangat rentan
terhadap perubahan lingkungan.
10. Anda merasa Anda tidak
menjalankan perusahaan, me-
lainkan keadaan di luar organisasi
lah yang mengendalikan cara Anda
menjalankan perusahaan.

TES OBYEKTIF

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Pemanfaatan secara terencana sumber daya pemasaran untuk mencapai


sasaran pemasaran, disebut ….
A. strategi pemasaran
B. perencanaan pemasaran
C. taktik pemasaran
D. evaluasi pemasaran

2) Perencanaan pemasaran melibatkan keseluruhan aspek dalam organisasi.


Oleh karena itu perencanaan pemasaran merupakan aktivitas yang
bersifat multifaset dan lintas ....
A. fungsi
B. perusahaan
1.40 Perencanaan Pemasaran 

C. industri
D. SBU

3) Perencanaan pemasaran berguna untuk para ….


A. pemasar saja
B. bawahan saja
C. atasan saja
D. pemasar, atasan, bawahan dan fungsi nonpemasaran

4) Salah satu manfaat perencanaan pemasaran adalah ….


A. menggambarkan peta pasar
B. menggambarkan kondisi perusahaan
C. sebagai sumber informasi kualitas SDM bidang pemasaran
D. sebagai sumber informasi kinerja para wiraniaga

5) Dalam matriks Strategi Generik, jika anggaran relatif rendah dan


diferensiasi tinggi maka perusahaan akan berada dalam kuadran ….
A. bencana
B. berbiaya murah
C. sukses
D. ceruk

6) Produk dengan spesifikasi yang sangat khusus disebut dengan produk …


A. lini
B. item
C. ceruk
D. spesial

7) Jika suatu perusahaan menggunakan strategi (doing right things) yang


efektif namun dengan taktik yang tidak efisien, maka perusahaan
tersebut berada dalam kuadran ….
A. bertahan (survive)
B. mati (lambat)
C. berhasil
D. mati (cepat)

8) Jika suatu perusahaan strategi yang salah, namun dengan taktik yang
efisien, maka perusahaan tersebut berada dalam kuadran ….
A. bertahan (survive)
B. mati (lambat)
C. berhasil
D. mati (cepat)
 EKMA4569/MODUL 1 1.41

9) Aspek pertama yang harus dipertimbangkan dalam penyusunan


perencanaan pemasaran adalah ….
A. mengidentifikasi segmen kunci
B. mengkaji pasar
C. menyusun misi dan tujuan
D. gambaran revenue dan profit

10) Perencanaan pemasaran meliputi rencana untuk jangka waktu ….


A. 1 - 3 tahun
B. 3 - 5 tahun
C. > 5 tahun
D. > 10 tahun

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Modul 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Modul 1, terutama bagian yang belum
dikuasai.
1.42 Perencanaan Pemasaran 

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif Uraian


1) Perusahaan mempunyai sumber daya dan kompetensi yang berbeda,
karenanya perencanaan pemasarannya harus disesuaikan dengan
persyaratan yang ada dalam perusahaan.
2) Perencanaan akan menjadi rambu-rambu posisi perusahaan sekarang, ke
mana perusahaan akan menuju, dan bagaimana menuju ke sana.
Karenanya ini akan menjadi dasar bagi semua keputusan yang dibuat
organisasi.
3) Anda dapat membuat menurut kreasi Anda.
4) Apa yang Anda kerjakan tidak lain adalah membuat profil perencanaan
pemasaran perusahaan Anda. Interpretasinya adalah sebagai berikut :
a. Jika kebanyakan tanda ”X” lebih berat ke sisi kanan, dapat
disimpulkan Anda tidak mengalami banyak masalah yang
diakibatkan karena tidak adanya perencanaan pemasaran. Dengan
kata lain perusahaan Anda tidak mengalami masalah.
b. Sebaliknya jika tanda ”X” lebih berat ke arah kiri, Anda harus mulai
mengkaji ulang proses perencanaan pemasaran. Buatlah daftar
tindakan yang harus Anda jalankan.

Tes Formatif Obyektif


1) B
2) A
3) D
4) A
5) C
6) C
7) A
8) D
9) C
10) B
 EKMA4569/MODUL 1 1.43

Glosarium

Biaya (cost) : biaya yang dibutuhkan untuk menjalankan


perusahaan. Bentuknya dapat beragam.
Termasuk di dalamnya biaya overhead, biaya
langsung, tidak langsung, dan lain-lain.
Perencanaan pemasaran : urut-urutan kegiatan menuju penetapan sasaran
pemasaran dan formulasi rencana untuk
mencapai sasaran tersebut.
Profit : mempunyai definisi yang beragam. Contohnya
profit penjualan, nilai tambah ekonomi
(economic value added/EVA), pengembalian
penjualan, pengembalian investasi, dan alat
ukur lain. Dalam modul ini dipakai definisi
sebagai alat ukur kepuasan pemegang saham
yaitu, pengembalian finansial yang dibuat oleh
organisasi komersial di mana mereka
menanamkan modalnya.
Revenue : nilai moneter yang diterima perusahaan dari
produk atau layanan yang dijual, yaitu harga
neto (harga setelah dikurangi harga diskon).
Strategi : rencana yang menjangkau waktu yang lama
(biasanya melebihi tahun anggaran berikut-
nya). Merupakan pengembangan kompetensi
khusus perusahaan untuk mengantisipasi masa
depan.
Taktik : operasionalisasi perencanaan pemasaran. Di
dalamnya terdapat detail-detail aksi yang
diambil, penjadwalan kegiatan dan biaya yang
dibutuhkan.
Biaya (cost) : biaya yang dibutuhkan untuk menjalankan
perusahaan. Bentuknya dapat beragam.
Termasuk di dalamnya biaya overhead, biaya
langsung, tidak langsung, biaya diatributkan,
anggaran yang dapat dihindari, dan lain-lain.
1.44 Perencanaan Pemasaran 

Daftar Pustaka

Belch, George E. & Michael E. Belch. (2004). Advertising & Promotion: An


Integrated Marketing Communication Perspectives.

Cohen, William A. (1995). The Marketing Plan. John Wiley & Sons.

Dolan, Robert J. & Hermann Simon. (2001). Power Pricing: How Managing
Price Transforms the Bottom Line. The Life Press.

Kasali, Rhenald. (2000). Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting,


Positioning. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Kotler, Philip.

Malhotra, Naresh K. (1999). Marketing Research: An Applied Orientation,


3rd ed. New Jersey: Prentice-Hall.

McDonald, Malcolm. (2004). Marketing Plans: How To Prepare Them, How


To Use Them, 5th ed. Butterworth-Heinnemann.

Monroe, Kent B. (1990). Pricing: Making Profitable Decisions, 2nd ed.


McGraw-Hill.

Santoso, Singgih & Fandy Tjiptono. (2001). Riset Pemasaran, Konsep dan
Aplikasi dengan SPSS. Jakarta: Elex Media Komputindo.

Stern, Louis W. & Adel I-El-Ansary. (1988). Marketing Channels. New


Jersey: Prentice-Hall.

Urban, Glen L. & John R. Hauser. (1993). Design and Marketing of New
Products, 2nd ed. New Jersey: Prentice-Hall.
Modul 2

Perancangan dan Pengembangan


Perencanaan Pemasaran
Daniel Tumpal, M.E.

PEN D A HU L UA N

M empersiapkan perencanaan pemasaran bukanlah suatu pilihan bagi


manajer pemasaran, namun merupakan suatu keharusan. Pada Modul 1
Anda telah memahami pentingnya perencanaan pemasaran, yaitu sebagai alat
untuk mencapai sasaran perusahaan. Langkah berikutnya adalah merancang
dan mengembangkan perencanaan pemasaran yang akan dibahas pada modul
ini.

Deskripsi/Cakupan Materi Modul


Dalam modul ini akan dibahas mengenai perencanaan dalam
pengembangan perencanaan pemasaran, analisis situasi/lingkungan, efek
pareto, peranan segmentasi pasar dalam perencanaan pemasaran, segmentasi
pasar sebagai audit pelanggan dan pemetaan pasar.

Tujuan Kompetensi Modul


Pada akhir perkuliahan mata kuliah ini mahasiswa diharapkan mampu:
1. menjelaskan perencanaan dalam pengembangan perencanaan pemasaran;
2. menjelaskan analisis situasi/lingkungan;
3. menjelaskan efek pareto;
4. menjelaskan peranan segmentasi pasar dalam perencanaan pemasaran;
5. menjelaskan segmentasi pasar sebagai audit pelanggan;
6. menjelaskan pemetaan pasar.

Susunan Kegiatan Belajar


Kegiatan belajar terdiri dari:
1. Pengantar.
2. Proses perancangan perencanaan pemasaran.
3. Analisis situasi/lingkungan.
2.2 Perencanaan Pemasaran 

a. Target pasar
b. Kebiasaan pemakaian media
c. Pembeli organisasi
d. Kompetisi
e. Sumber daya perusahaan
f. Lingkungan teknologi
g. Lingkungan ekonomi
h. Lingkungan politik
i. Lingkungan hukum/peraturan-peraturan
j. Lingkungan sosial dan budaya
k. Aspek lingkungan laín yang penting
l. Masalah dan kesempatan
4. Efek Pareto dalam bisnis
5. Peran segmentasi pasar dalam perencanaan pemasaran
a. Mengapa segmentasi pasar vital dalam perencanaan pemasaran
b. Segmentasi pasar sebagai audit pelanggan
6. Pemetaan pasar
7. Latihan
8. Petunjuk Jawaban Latihan
9. Rangkuman
10. Tes Formatif
 EKMA4569/MODUL 2 2.3

Perancangan Perencanaan Pemasaran

P erencanaan Pemasaran yang baik membutuhkan banyak informasi dari


berbagai sumber. Informasi dibutuhkan terutama untuk mengembangkan
strategi dan taktik pemasaran agar sasaran dan tujuan perusahaan dapat
dicapai. Proses perancangan dan pengembangan perencanaan pemasaran
bukanlah proses yang sulit. Namun demikian proses ini membutuhkan
pengorganisasian data yang terstruktur. Karenanya Anda harus memahami
unsur-unsur yang harus ada dalam perencanaan pemasaran.

A. PROSES PERANCANGAN PERENCANAAN PEMASARAN

Untuk sampai pada perencanaan pemasaran, diperlukan beberapa


langkah manajerial yang harus dijalani seperti yang tampak pada Gambar 2.1.
Keluaran dari proses ini adalah perencanaan pemasaran yang tampak pada
kotak bagian dasar dari gambar tersebut. Garis putus-putus mengindikasikan
kenyataan dari proses perencanaan, di mana setiap langkah dapat dilakukan
lebih dari satu kali sebelum rencana akhir dapat dituliskan. Berikut ini adalah
langkah-langkah tersebut.

Langkah 1: Pernyataan Misi


Perencanaan pemasaran strategis dimulai dari pernyataan misi atau
pernyataan tujuan (purpose). Mungkin ini adalah bagian yang paling sulit
karena bersifat filosofis dan kualitatif. Banyak organisasi mendapati bahwa
departemen-departemen di dalamnya atau bahkan kelompok-kelompok yang
berbeda dalam satu departemen bergerak sendiri-sendiri ke arah yang
berbeda dan sering berakibat fatal karena organisasi tidak menetapkan
batasan bisnis dan cara melakukan bisnis. Contohnya pada suatu perusahaan
yang memproduksi barang berteknologi tinggi. Sekelompok direktur
berpendapat bahwa perusahaan harus menekankan pada kemampuan
teknologi. Sementara itu kelompok yang lain berpendapat bahwa pemasaran
adalah bagian yang lebih penting. Dengan perbedaan misi pada manajemen
tingkat atas, dapat dibayangkan kebingungan yang diakibatkan pada
manajemen di bawahnya.
Juga dapat dipelajari contoh berikut ini yang berkaitan dengan petugas
pembelian pakaian kerja untuk suatu kelompok department store. Dia
2.4 Perencanaan Pemasaran 

meyakini bahwa tugasnya adalah memaksimalkan profit. Riset


memperlihatkan bahwa para pelanggan wanita datang ke department store
tersebut untuk membeli barang-barang lain dan bukan pakaian kerja.
Pelanggan wanita memang berharap pakaian kerja diobral walaupun itu
bukan tujuan mereka datang. Petugas pembelian pakaian kerja mencoba
memaksimalkan profit dengan membatasi jumlah merek, warna, dan ukuran
barang yang diobral. Akibatnya banyak pelanggan wanita kecewa dan tidak
kembali ke toko tersebut. Dari kasus ini terlihat, petugas pembelian pakaian
kerja memaksimalkan profit pada bagiannya, namun dia men-suboptimasi
profit total perusahaan. Sebenarnya peran pengadaan pakaian kerja hanyalah
peran pelayanan, dan bukan untuk memaksimalkan profit.
Dalam pernyataan misi, kita melihat adanya dua tingkatan, yaitu
pernyataan misi perusahaan dan tingkatan yang lebih rendah, yaitu
pernyataan tujuan (purpose). Ada beberapa tingkatan pernyataan lain seperti
terlihat pada ringkasan di bawah ini.
 EKMA4569/MODUL 2 2.5

Gambar 2.1.
Proses Perencanaan Pemasaran
2.6 Perencanaan Pemasaran 

Tingkat 1 : Pernyataan Induk (Motherhood). Biasanya dijumpai dalam


laporan tahunan yang dirancang untuk membuat para pemegang
saham terkesan. Pernyataan ini tidak punya kegunaan praktis.

Tingkat 2 : Pernyataan yang sebenarnya (The real thing). Pernyataan


yang mempunyai arti sehingga memberi dampak pada sikap
para eksekutif dari berbagai tingkatan terhadap perusahaan.

Pernyataan induk tidak mempunyai arti apa-apa, tidak memberi dampak


apa-apa, namun pernyataan yang tidak mempunyai tujuan ini sangat populer.
Pernyataan induk tidak memberi arah pada para pekerja. Contoh di bawah ini
adalah pernyataan misi generik dan sebaiknya dihindari.

Pernyataan misi generik


Misi utama organisasi kami adalah melindungi dan meningkatkan
nilai investasi para pemegang saham sambil melayani kebutuhan para
pelanggan dengan seefisien dan seadil mungkin. Kami berusaha
mencapai hal ini tanpa mengabaikan pengembangan dan pertumbuhan
para pegawai, serta berkontribusi terhadap tercapainya tujuan nasional
dan komunitas di mana kami beroperasi.

Tingkat 3 : Pernyataan tujuan (purpose) atau pernyataan misi untuk


tingkatan yang lebih rendah. Pernyataan ini ditujukan untuk unit
bisnis strategis, tingkat departemen atau tingkatan kelompok
produksi dalam organisasi.

Panjang pernyataan misi umumnya tidak lebih dari satu halaman. Ada
beberapa aspek yang harus muncul pada pernyataan tujuan atau misi, yaitu:

1. Peran atau kontribusi terhadap organisasi


Sejauh mana peran pernyataan tujuan tersebut terhadap organisasi secara
umum atau terhadap bagian pemasaran. Contohnya pernyataan terhadap:
a. profit (dispesifikasikan),
b. layanan, atau
c. pencari kesempatan.
 EKMA4569/MODUL 2 2.7

2. Adanya definisi bisnis yang jelas


Dalam misi tersebut, Anda harus mendefinisikan bisnis Anda secara
jelas. Pelanggan lebih menyukai skema bisnis yang menawarkan keuntungan-
keuntungan pelanggan serta mengutamakan kepentingan pelanggan. Definisi
bisnis sebaiknya tidak dalam bentuk menceritakan produk/jasa yang Anda
buat.

3. Memiliki kompetensi khusus


Dalam misi tersebut harus memuat keahlian atau kemampuan penting
yang perlu Anda miliki dibandingkan dengan pesaing Anda. Jika Anda
dapat menyebutkan nama kompetitor yang memiliki kompetensi sejenis
maka itu bukanlah kompetensi khusus yang dimaksud.

4. Memberikan indikasi atau arahan untuk masa depan


Meliputi:
a. apa yang akan dikerjakan perusahaan?
b. apa yang mungkin dikerjakan perusahaan?
c. apa yang tidak akan pernah dilakukan perusahaan?

Langkah 2: Membuat Sasaran Perusahaan


Telah dijelaskan pada bagian sebelumnya (Modul 1).

Langkah 3: Audit Pemasaran


Audit adalah proses yang berkaitan dengan sisi finansial bisnis dan
dilakukan menurut aturan standar akuntansi. Proses ini didokumentasi
dengan terstruktur, mudah dimengerti dan dapat langsung digunakan untuk
proses audit. Proses bisnis secara keseluruhan lebih rumit, inovatif, dan lebih
bertumpu pada penilaian daripada pada aturan-aturan baku. Walaupun
demikian proses ini masih mungkin untuk diaudit. Pada dasarnya, audit
adalah alat perusahaan untuk memahami bagaimana perusahaan berhubungan
dengan lingkungan di mana ia beroperasi. Audit adalah alat bagi perusahaan
mengenali kekuatan dan kelemahan pada saat perusahaan berhubungan
dengan kesempatan dan ancaman yang ada di luar. Jadi, audit dapat
dikatakan cara pihak manajemen memilih posisi pada lingkungannya
berdasarkan faktor-faktor yang diketahui.
Dalam bentuk sederhana, tujuan perusahaan adalah menjawab tiga
pertanyaan berikut:
1. di mana posisi perusahaan saat ini?
2.8 Perencanaan Pemasaran 

2. ke mana perusahaan akan menuju?


3. bagaimana perusahaan mengorganisasikan berbagai sumber daya untuk
sampai pada tujuan?

Audit adalah alat untuk menjawab pertanyaan pertama. Audit adalah


kajian sistematik, kritis, tidak bias, dan merupakan penilaian terhadap
lingkungan dan operasi perusahaan. Audit pemasaran adalah bagian dari
audit manajemen yang lebih besar dan berkaitan dengan lingkungan
pemasaran dan operasi pemasaran.

Langkah 4: Analisis SWOT


Sasaran audit adalah untuk memberi indikasi apa yang menjadi sasaran
pemasaran perusahaan dan strategi apa yang harus dilakukan untuk
mencapainya. Akan sangat membantu apabila data yang ditemukan
diorganisasi dengan baik. Salah satu caranya adalah dengan analisis SWOT
(strengths-weaknesses-opportunities-threats). Analisis SWOT adalah
ringkasan audit dengan pengaturan berdasarkan kekuatan (strengths)
perusahaan dan kelemahannya (weaknesses) pada saat perusahaan
berhubungan dengan kesempatan (opportunities) dan ancaman (threats) dari
luar.
Analisis SWOT harus dilakukan pada setiap segmen yang diperkirakan
menentukan masa depan perusahaan. Analisis SWOT terdiri dari beberapa
paragraf berupa komentar yang berfokus pada faktor-faktor kunci saja.
Analisis SWOT menekankan pada kekuatan diferensial dan kelemahan
perusahaan tersebut dibandingkan dengan pesaing dan kesempatan serta
ancaman luar utama yang dihadapi. Juga dimasukkan di dalamnya ringkasan
akan alasan performa yang baik atau buruk. Bentuk analisis SWOT harus
menarik untuk dibaca, mengandung pernyataan yang tepat dan menampilkan
data yang relevan dan penting serta menekankan pada analisis yang kreatif.

Langkah 5: Asumsi
Setelah selesai dengan audit pemasaran dan analisis SWOT, Anda
sekarang harus menuliskan asumsi dasar perencanaan Anda. Tujuan
penulisan asumsi adalah untuk menyamakan standar. Sebagai contoh, akan
tidak banyak gunanya apabila Anda menerima rencana dari dua orang
manajer produk yang memiliki asumsi yang berbeda, di mana manajer
 EKMA4569/MODUL 2 2.9

produk yang satu berasumsi pasar akan meningkat sebanyak 10%, sedangkan
manajer produk yang lain berasumsi pasar akan turun sebanyak 10%.
Contoh asumsi adalah sebagai berikut. Sehubungan dengan situasi
perusahaan, maka diasumsikan bahwa:
1. kelebihan kapasitas industri akan meningkat dari 105 % menjadi 115%
bila pabrik baru mulai beroperasi;
2. kompetisi harga akan menekan harga hingga 10%;
3. produk baru „X‟ akan dikeluarkan oleh kompetitor sebelum akhir kuartal
kedua.

Asumsi yang dibuat tidak perlu terlalu banyak. Asumsi tidak diperlukan
apabila perencanaan yang dibuat sangat mungkin dilaksanakan tanpa
berkaitan dengan asumsi dasar tersebut.

Langkah 6: Sasaran Pemasaran dan Strategi


Langkah berikutnya dalam perencanaan pemasaran adalah penulisan
sasaran pemasaran dan strategi. Keduanya adalah langkah kunci dalam
keseluruhan proses. Sasaran adalah apa yang hendak Anda raih, sedangkan
strategi adalah bagaimana Anda berencana mencapai sasaran Anda.
Jadi, bisa saja terdapat sasaran dan strategi dalam berbagai tingkatan
pemasaran. Misalnya bisa terdapat sasaran dan strategi periklanan, sasaran
dan strategi harga, dan lain-lain.
Namun demikian hal terpenting yang perlu diingat adalah bahwa sasaran
pemasaran semata-mata berkaitan dengan aspek produk dan pasar saja.
Hanya dengan menjual sesuatu pada seseorang, tujuan finansial perusahaan
dapat tercapai. Dengan demikian periklanan, harga, layanan dalam semua
tingkatan adalah alat atau strategi untuk mencapai tujuan tersebut. Jadi,
sasaran harga, sasaran promosi penjualan, sasaran periklanan tidak boleh
mengaburkan sasaran pemasaran.
Sasaran pemasaran mencakup satu atau lebih aspek-aspek berikut:
1. produk lama untuk pasar yang sudah ada;
2. produk baru untuk pasar yang sudah ada;
3. produk lama untuk pasar baru;
4. produk baru untuk pasar baru.

Aspek-aspek tersebut di atas harus dapat diukur. Jika tidak, maka aspek-
aspek tersebut bukan merupakan sasaran. Istilah-istilah yang berkaitan
dengan ukuran seperti memaksimalkan, meminimalkan, menembus pasar,
2.10 Perencanaan Pemasaran 

meningkatkan dan sebagainya, hanya dapat dipakai jika terdapat ukuran


kuantitatif yang melekat padanya. Contoh aspek yang dapat diukur misalnya:
volume penjualan 10%, pangsa pasar 15%, profit 20%, dan sebagainya.
Strategi pemasaran adalah upaya-upaya pemasaran yang dilakukan untuk
mencapai sasaran dan biasanya menyangkut 4 P, yaitu:
Produk misalnya kebijakan umum penghapusan produk,
modifikasi, penambahan, desain, merek, posisi, kemasan,
dan lain-lain.
Price/harga misalnya kebijakan umum harga yang harus diikuti oleh
kelompok produk dalam segmen pasar.
Place/tempat contohnya kebijakan umum mengenai saluran dan
tingkatan-tingkatan layanan pelanggan.
Promosi meliputi kebijakan umum komunikasi dengan pelanggan
dalam wadah periklanan, tenaga penjualan, promosi
penjualan, hubungan masyarakat, pameran-pameran,
promosi dengan surat langsung, dan lain-lain.

Langkah 7 dan 8: Estimasi Hasil yang Diharapkan dan Identifikasi


Rencana Alternatif dan Bauran
Setelah menyelesaikan tugas utama perencanaan, tahapan selanjutnya
adalah melakukan penilaian, mempelajari pengalaman yang sejenis, uji
lapangan dan lain-lain. Ini dilakukan untuk menguji kelayakan sasaran dan
strategi berdasarkan pangsa pasar, penjualan, biaya, profit, dan lain-lain. Pada
tahapan ini juga dapat dipertimbangkan rencana alternatif dan bauran.

Langkah 9: Anggaran
Pada perencanaan pemasaran strategis, semua strategi dihitung biaya
perkiraannya, dan jika strategi tersebut tidak dapat dilaksanakan (tidak
feasible) maka strategi alternatiflah yang akan dihitung anggarannya sampai
diperoleh penyelesaian yang memuaskan. Anggaran yang dibuat biasanya
untuk tiga tahun. Namun terdapat juga anggaran detail untuk satu tahun
pertama yang mencakup perencanaan operasional satu tahun.
Pendekatan yang paling memuaskan bagi para direktur pemasaran dalam
membuat anggaran adalah dengan menganggap seluruh pengeluaran
pemasaran setiap tahunnya dari titik nol dan kemudian dilakukan
penghitungan kembali dengan mengacu pada tugas-tugas setiap tahun yang
akan dilaksanakan. Dengan basis titik nol, dapat dibangun sasaran-sasaran
 EKMA4569/MODUL 2 2.11

secara hierarkis sehingga setiap pengeluaran yang dianggarkan dapat


dihubungkan langsung dengan sasaran keuangan perusahaan. Sebagai contoh,
jika promosi penjualan dipilih menjadi strategi utama untuk mencapai
sasaran maka setiap program kegiatan promosi penjualan harus mempunyai
tujuan khusus yang dihubungkan dengan sasaran utama.
Dengan cara seperti ini, tidak hanya memastikan bahwa setiap
pengeluaran dihitung secara rasional, obyektif, dan melalui pendekatan tugas,
tetapi juga jika harus dilakukan perubahan-perubahan pada periode yang
sedang berjalan, perubahan dapat dilakukan tanpa harus terlalu banyak
merombak sasaran perusahaan jangka panjang.

Langkah 10: Program implementasi tahun pertama


Pada rencana taktik satu tahun, strategi pemasaran umum dapat dipecah
ke subsasaran yang lebih spesifik dengan strategi yang detail dan pernyataan
aksi.
Perusahaan yang dikelola berdasar fungsi memiliki rencana periklanan,
rencana promosi penjualan, rencana harga, dan lainnya. Sedangkan
perusahaan berbasis produk mungkin memiliki perencanaan produk dengan
sasaran, strategi, dan taktik untuk harga, tempat, dan promosinya.
Perusahaan berbasis pasar atau geografis mungkin memiliki perencanaan
pasar dengan sasaran, strategi, dan taktik untuk keempat P di mana perlu.
Demikian juga perusahaan yang memiliki jumlah pelanggan utama sedikit
mungkin akan memiliki perencanaan pelanggan. Kombinasi di antara hal-hal
di atas dimungkinkan tergantung pada keadaan.
Perencanaan pemasaran strategis berfungsi sebagai sumber dalam
pembuatan keputusan-keputusan operasional. Oleh karena itu perencanaan
pemasaran strategis tidak perlu terlalu detail. Namun fungsi utamanya adalah
menentukan ke mana perusahaan akan dibawa dan bagaimana cara mencapai
hal tersebut. Jadi, dapat dikatakan bahwa perencanaan pemasaran strategis
adalah penolong untuk membuat manajemen yang efektif dan bukan
manajemen itu sendiri.

Apa yang harus ada dalam Perencanaan Pemasaran Strategis?


Gambar 2.1. menunjukkan proses perencanaan pemasaran yang pada
akhirnya menghasilkan rencana pemasaran strategis. Rencana pemasaran
yang baik seharusnya memuat hal-hal sebagai berikut.
2.12 Perencanaan Pemasaran 

1. Pernyataan misi.
2. Penetapan sasaran perusahaan.
3. Melakukan audit pasar.
4. Melakukan analisis SWOT.
5. Membuat asumsi.
6. Menetapkan sasaran dan strategi pemasaran.
7. Memperkirakan hasil yang diharapkan.
8. Identifikasi rencana alternatif dan bauran.
9. Menetapkan anggaran.
10. Membuat program implementasi untuk tahun pertama.

Gambar 2.2.
Tahapan proses penetapan tujuan perusahaan

B. ANALISIS SITUASI/LINGKUNGAN

Analisis situasi merupakan bagian penting dalam perencanaan


pemasaran. Atas dasar analisis situasi Anda dapat mengembangkan strategi
optimum untuk mencapai tujuan dan sasaran. Dalam membuat analisis
situasi, Anda harus menjawab pertanyaan-pertanyaan pada Gambar 2.3.
 EKMA4569/MODUL 2 2.13

TARGET PASAR
Lokasi geografis_____________________________________________
Iklim khusus atau topografi____________________________________
PEMBELI INDIVIDU
Kelompok budaya, etnik, agama, dan ras_________________________
Kelas sosial________________________________________________
Kelompok referensi
Demografi : jenis kelamin _____________rentang usia______________
Pendidikan_____________________pendapatan___________________
Jumlah anggota keluarga dan deskripsinya________________________
Tahapan dalam daur hidup keluarga_____________________________
Status pekerjaan keluarga : suami______________istri______________
Pekerjaan (suami dan istri)_____________________________________
Pembuat keputusan _______________ agen pembelian______________
Persepsi risiko:
fungsi___________________psikologi___________________________
fisik_____________sosial______________finansial________________
Pendapatan setiap anggota keluarga_____________________________
Pendapatan yang dibelanjakan__________________________________
Deskripsi tambahan, klasifikasi, dan sifat lain target pasar
__________________________________________________________
Keinginan dan kebutuhan target pasar 1.__________________________
2. ________________________ 3. _____________________________
Deskripsi umum produk ______________________________________
Frekuensi penggunaan _________________ sifat __________________
Sensitivitas faktor pemasaran__________________________________
Ukuran target pasar__________________________________________
Tren pertumbuhan___________________________________________
Kebiasaan penggunaan media
Jam/minggu kategori
Televisi _________ __________
Radio _________ __________
Majalah _________ __________
Koran _________ __________
2.14 Perencanaan Pemasaran 

PEMBELI ORGANISASI
Pembuat keputusan __________________________________________
Motivasi utama setiap pembuat keputusan ________________________

Jumlah anggaran untuk pembelian ______________________________


Riwayat pembelian __________________________________________
Deskripsi tambahan, klasifikasi, dan sifat target pasar _______________
Keinginan dan kebutuhan target pasar 1. _________________________
2. _________________________ 3. ____________________________
4. _________________________ 5. _____________________________

Deskripsi umum produk ______________________________________


Frekuensi pemakaian ________________ sifat ____________________
Sensitivitas faktor pemasaran__________________________________
Ukuran target pasar__________________________________________
Tren pertumbuhan___________________________________________
Kebiasaan penggunaan media
Jam/minggu kategori
Televisi _________ __________
Radio _________ __________
Majalah _________ __________
Koran _________ __________

Jumlah/tahun
Pameran
perdagangan __________ __________
konferensi __________ __________

KOMPETISI

Kompetitor Produk Pangsa Pasar Strategi


 EKMA4569/MODUL 2 2.15

SUMBER DAYA PERUSAHAAN


Kekuatan 1. ___________________________________________
2. ___________________________________________
3. ___________________________________________
Kelemahan 1. ___________________________________________
2. ___________________________________________
3. ___________________________________________

LINGKUNGAN TEKNOLOGI

LINGKUNGAN EKONOMI

LINGKUNGAN POLITIK

LINGKUNGAN HUKUM/PERATURAN-PERATURAN

LINGKUNGAN SOSIAL DAN BUDAYA

ASPEK LINGKUNGAN LAIN YANG PENTING

MASALAH/ANCAMAN
1. ___________________________________________________
2. ___________________________________________________
3. ___________________________________________________

KESEMPATAN
1. ___________________________________________________
2. ___________________________________________________
3. ___________________________________________________

Gambar 2.3.
Analisis Situasi: Pertanyaan-pertanyaan Lingkungan dalam
Perencanaan Pemasaran
2.16 Perencanaan Pemasaran 

1. Target Pasar
Pertanyaan pertama dalam analisis lingkungan adalah mengenai target
pasar yang berkaitan dengan lokasi. Anda ingin mendeskripsikan lokasi dan
sifat iklim serta geografis khusus. Apakah panas, lembab, dingin atau kering?
Daerah gurun atau pegunungan? Berhadapan dengan samudra, pedesaan atau
perkotaan? Setiap sifat iklim dan topografi tersebut harus dicatat dan
dideskripsikan dengan rinci.
Target pasar yang berkaitan dengan pembeli dapat dikategorikan
menjadi dua, yaitu pembeli organisasi dan pembeli individu. Pembeli
organisasi membeli untuk organisasi mereka daripada untuk konsumsi
mereka. Di bawah ini akan dijelaskan terlebih dahulu target pasar dari
pembeli konsumen.

a. Kelompok budaya, etnik, agama, dan ras


Adalah penting untuk tidak hanya mengidentifikasi kelompok target
pasar, tetapi juga mengetahui ukuran dan karakteristik setiap kelompok.
Tidak tepat bila Anda menjual produk yang sama kepada semua orang.
Akan lebih menguntungkan bila Anda membuat segmentasi pasar
berdasarkan kesamaan karakteristik, dan kemudian berkonsentrasi
memasarkan pada segmen tertentu yang paling mungkin dilayani. Ini
konsisten dengan prinsip pemasaran, yaitu berfokus pada pelanggan, dan
bukan pada produk. Dengan berfokus pada pelanggan, Anda dapat dengan
mudah memuaskan kebutuhan mereka.
Misalnya sulit bagi kita menjual produk yang mengandung daging babi
kepada kelompok muslim. Di daerah X mungkin banyak orang
mengonsumsi susu sapi. Di tempat lain orang lebih menyukai susu kambing,
dan beberapa kelompok di Cina lebih menyukai mengonsumsi susu kedelai.
Di beberapa negara, serangga, monyet, dan anjing dianggap makanan yang
lezat. Jadi, mengetahui preferensi target pasar adalah penting bagi para
pemasar karena akan menentukan keberhasilan atau kegagalan Anda.

b. Kelas sosial
Kelas sosial dibagi menjadi kelas atas, menengah, dan bawah. Anda juga
dapat mengategorikan mereka dengan lebih tepat menjadi kelas bawah-
bawah (tenaga kerja tidak terlatih), bawah-atas (misalnya, tenaga kerja
terlatih dan dengan pendapatan dasar), menengah-bawah (pekerja kerah
putih), menengah-atas (para profesional dan wiraswasta berhasil), dan kelas
 EKMA4569/MODUL 2 2.17

atas (orang kaya). Penggolongan tersebut tampak seperti tercantum dalam


Tabel 2.1. Kelas sosial adalah segmentasi yang penting karena walaupun
beberapa orang memiliki pendapatan yang sama, tetapi bila berasal dari
kelompok sosial yang berbeda akan memiliki sikap berbeda.

Tabel 2.1

Persen
Kelas Pekerjaan kepala rumah
Status sosial orang
sosial tangga
dewasa
Manajerial tingkatan lebih
atas
A Kelas menengah-atas 3
Administratif
Profesional
Manajerial menengah
B Kelas menengah Administratif 10
Profesional
Supervisi
Tata usaha
Kelas menengah-
C1 Manajerial yunior 23
bawah
Administratif
Profesional
C2 Kelas pekerja terlatih Pekerja manual terlatih 33
Pekerja semi manual dan
D Kelas pekerja 22
semi terlatih
Pensiunan
Janda
E Tingkatan bawah 9
Pekerja dengan
pendapatan paling rendah

Pernah dilakukan riset terhadap tiga kelompok sosial yang semuanya


mempunyai penghasilan yang sama. Kelompok pertama adalah pengacara
muda yang baru lulus dari sekolah hukum. Uang yang mereka punyai
diinvestasikan untuk membeli rumah di lingkungan yang prestisius. Namun
karena rumah di lingkungan tersebut amat mahal, mereka mendapatkan
rumah yang sangat kecil dengan uang yang mereka miliki. Kelompok
berikutnya adalah kelompok pemilik usaha kecil dengan penghasilan yang
2.18 Perencanaan Pemasaran 

sama dengan pengacara muda di atas. Apakah mereka akan membeli rumah
di lingkungan yang sama? Ternyata tidak. Mereka lebih memilih membeli
rumah besar di lingkungan yang kurang prestisius. Selanjutnya adalah
kelompok kelas yang lebih bawah. Sebagian pekerja telah lama bekerja di
suatu perusahaan sehingga mendapat penghasilan yang sama dengan dua
kelompok terdahulu. Untuk kelompok terakhir ini, rumah bukanlah hal yang
menjadi pertimbangan utama. Rumah mereka berada di lingkungan biasa dan
berukuran kecil. Ke mana mereka menghabiskan uang mereka? Mereka lebih
memilih menghabiskannya untuk membeli TV yang lebih besar, peralatan
rumah tangga, dan mobil yang lebih baik.
Ada kemungkinan, jika kita melakukan riset yang sama pada saat ini,
hasilnya akan berbeda. Namun tetap saja terdapat variasi sikap di antara kelas
sosial yang berbeda. Jadi, segmentasi kelas sosial adalah penting. Demikian
juga mengidentifikasi kelas sosial target pasar Anda

c. Kelompok referensi
Kelompok referensi adalah kelompok orang kepada siapa seseorang
mencari informasi. Kelompok referensi dapat berupa teman-teman Anda
yang Anda percayai. Anda bertanya kepada mereka, meminta pendapat
mereka dalam membuat keputusan pembelian.

d. Demografi
Pelanggan potensial Anda memiliki atribut yang dikenal dengan atribut
demografi. Apa jenis kelamin target pasar Anda? Apakah Anda bermaksud
menjual kepada kedua jenis kelamin? Atau hanya laki-laki atau perempuan
saja? Berapa rentang usia mereka? Bagaimana latar belakang pendidikan
pelanggan Anda? Jika Anda menjual ensiklopedia, kelompok mana yang
paling mungkin untuk membeli produk Anda, kelompok lulusan perguruan
tinggi atau yang bukan? Berapa besar pendapatan target pasar Anda?
Dapatkah Anda menjual Rolls-Royce kepada orang dengan pendapatan
kurang dari $20.000 per tahun? Kecuali orang tersebut adalah orang kaya
karena keluarga, Anda tidak dapat menjual mobil tersebut. Berapa orang
jumlah anggota dalam satu keluarga? Apakah kepala keluarga tersebut
merupakan orang tua tunggal? Ada berapa anak dalam keluarga tersebut?
Pertanyaan-pertanyaan ini penting karena kebanyakan produk hanya menarik
perhatian untuk kelompok demografi tertentu saja.
 EKMA4569/MODUL 2 2.19

Seperti halnya produk, keluarga juga memiliki apa yang disebut daur
atau siklus hidup keluarga. Daur hidup keluarga akan mempengaruhi
preferensi produk. Dengan kata lain, setiap tahapan dalam daur hidup
memiliki kebutuhan yang berbeda. Daur hidup keluarga dibagi menjadi 9
tahap:
1) Tidak menikah dan tidak tinggal dengan orang tua;
2) Pasangan baru menikah; pasangan muda tanpa anak;
3) Keluarga lengkap dengan anak terkecil berusia di bawah 6 tahun;
4) Keluarga lengkap dengan anak terkecil berusia 6 tahun atau lebih;
5) Keluarga lengkap; pasangan lebih tua dengan tanggungan anak;
6) Keluarga tanpa anak, kepala keluarga adalah buruh;
7) Keluarga tanpa anak, kepala keluarga telah pensiun;
8) Pekerja yang tinggal sendirian;
9) Pensiunan yang tinggal sendirian.

e. Status pekerjaan keluarga dan jabatan


Jika suami maupun istri sama-sama bekerja, jabatan keduanya harus
dituliskan. Demikian juga jika salah satu atau keduanya pensiun atau menjadi
tanggungan dinas sosial. Ini juga menjadi perhatian penting bagi Anda
pemasar.

f. Pembuat keputusan dan agen pembeli


Pembuat keputusan adalah orang yang memutuskan untuk membeli
produk; sedangkan ”agen pembeli” adalah orang yang membelikan produk
tersebut. Seorang istri mungkin lebih menyukai mesin pencuci piring merek
tertentu. Tapi mungkin suaminyalah yang akan membeli produk tersebut
apabila kebetulan ia yang berbelanja. Dalam hal ini penting untuk
mempromosikan produk kepada keduanya. Anak-anak bukanlah pembuat
keputusan maupun ”agen pembeli”, namun pengaruh anak-anak terhadap
anggota keluarga lain dapat menjadi signifikan untuk produk Anda.

g. Persepsi risiko
Persepsi risiko berkaitan dengan peluang pelanggan Anda untuk
mengambil risiko dalam membeli produk Anda. Setiap produk baru memiliki
risiko tertentu. Terdapat beberapa jenis risiko. Risiko fungsi berkaitan dengan
keandalan produk. Risiko psikologis berkaitan dengan apakah pelanggan
akan kecewa atau merasa tertipu jika produk tidak sesuai dengan yang
2.20 Perencanaan Pemasaran 

diharapkan. Risiko fisik berkaitan dengan bahaya terhadap pengguna. Risiko


sosial adalah apabila pembeli merasa malu menggunakan produk/jasa
tertentu. Dan terakhir adalah risiko finansial, yaitu risiko kehilangan uang
apabila ternyata produk yang dibeli mengecewakan.
Risiko dihitung sebagai persepsi pelanggan. Dalam kenyataannya risiko
ini bisa ada dan bisa tidak. Mungkin saja suatu produk yang sangat andal
menjadi berisiko bagi pembeli potensial sementara produk yang kurang andal
lebih dirasa aman bagi pelanggan tersebut. Dalam pemasaran, persepsi adalah
realita. Bisa saja produk Anda sebenarnya berisiko rendah namun
dipersepsikan berisiko. Dalam hal ini, Anda harus membuat rencana aksi
tertentu.

h. Pendapatan tambahan dari anggota keluarga lain


Pendapatan tambahan harus juga didokumentasikan karena dapat
mengubah kemampuan membayar pembeli potensial Anda.

i. Pendapatan yang dihabiskan


Ini adalah pendapatan yang dihabiskan setelah pembeli potensial Anda
membayar kebutuhan-kebutuhan pokok, seperti makan dan perumahan. Uang
yang tersisa digunakan untuk rekreasi, berlibur dan kemewahan lain seperti
pakaian mewah dan sebagainya. Pendapatan ini akan berbeda-beda,
bergantung pada pertimbangan geografis, budaya, etnik, agama, dan ras.

j. Deskripsi tambahan, klasifikasi, dan sifat target pasar


Faktor ini ditujukan untuk mendeskripsikan pembeli potensial Anda
dalam pengategorian di luar kategori-kategori di atas.

k. Keinginan dan kebutuhan target pasar


Keinginan dan kebutuhan adalah hal yang penting. Kebutuhan adalah
untuk hal-hal yang lebih pokok seperti makanan dan tempat tinggal.
Keinginan adalah sesuatu yang menyenangkan bila dipenuhi walaupun tidak
dibutuhkan. Memuaskan keduanya merupakan kesempatan bagi pemasar
untuk memenangkan persaingan.
Tidak peduli seberapa bagusnya produk/jasa yang Anda tawarkan,
apabila kebutuhan lain yang lebih rendah belum dipenuhi maka target pasar
Anda mungkin tidak akan tertarik.
 EKMA4569/MODUL 2 2.21

l. Deskripsi produk
Aspek ini digambarkan dengan singkat. Tuliskan frekuensi penggunaan
produk dan juga sifat-sifat produk Anda, termasuk di dalamnya harga,
ukuran, kualitas, kemasan, dan layanan. Tuliskan juga sensitivitas pelanggan
terhadap kebaikan-kebaikan produk/jasa Anda.

m. Ukuran target pasar


Nyatakan total potensi setiap segmen pasar Anda.

n. Tren pertumbuhan
Apakah pemasaran produk Anda berkembang, menurun, atau tetap?
Keuntungan tetap dapat diperoleh dari setiap kondisi jika diperlakukan
dengan aksi yang berbeda.

2. Kebiasaan Pemakaian Media


Sangat berguna mengetahui bagaimana kebiasaan target pasar Anda
dalam berhubungan dengan berbagai media. Media yang paling dasar adalah
televisi, radio, surat kabar, dan majalah. Seberapa banyak waktu yang
dihabiskan target pasar untuk masing-masing media tersebut.

3. Pembeli Organisasi
Informasi dasar yang perlu Anda ketahui tentang pembeli organisasi
adalah siapa penentu keputusan. Terkadang penentu keputusan adalah para
insinyur, supervisor, agen pembeli, kelompok kerja bagian pengujian dan
kontrol kualitas produk. Setiap penentu keputusan mempunyai motivasi yang
berbeda-beda dan perlu dituliskan dalam formulir isian. Faktor-faktor yang
berpengaruh terhadap pembeli organisasi adalah seperti tertulis di bawah ini.

a. Jumlah uang yang tersedia atau anggaran pembelian


Perlu diketahui berapa perkiraan jumlah uang yang tersedia bagi pembeli
organisasi tersebut untuk pembelian produk/jasa yang Anda tawarkan? Hal
ini penting karena apabila terjadi perbedaan jumlah anggaran yang signifikan,
maka akan mengurangi keberhasilan pemasaran produk Anda.
Jika selama ini suatu pembeli organisasi mengeluarkan $25 per unit
sebanyak 1.000 unit maka pembeli tersebut mengeluarkan anggaran sebesar
$25.000. Apabila dalam rencana pemasaran Anda menentukan harga lebih
dari itu, pengambil keputusan (pembeli organisasi) akan mempertanyakannya
2.22 Perencanaan Pemasaran 

karena mereka harus mengeluarkan biaya tambahan. Bahkan penurunan


harga pun harus dijelaskan karena dapat membuat orang berasumsi adanya
penurunan kualitas.

b. Riwayat pembelian
Riwayat pembelian produk sejenis atau yang mirip akan memperlihatkan
pola pembelian dan jumlah yang dipesan sepanjang tahun.

c. Informasi pembeli industri tambahan


Dalam hal ini, Anda harus memahami apa yang dibutuhkan pelanggan.
Dalam pasar/pembeli organisasi, Anda harus mengetahui informasi tentang
pameran perdagangan dan kehadiran di konferensi perdagangan.

4. Kompetisi
Kompetisi adalah unsur yang sangat penting. Jika Anda sedang
membidik pasar yang stagnan atau turun, Anda harus tahu jelas kompetitor
Anda. Pelajarilah kompetitor Anda, produk mereka, pangsa pasar yang
dikendalikan mereka dan strategi yang mereka jalankan.

5. Sumber Daya Perusahaan


Indikasi sumber daya perusahaan dalam bentuk kekuatan dan kelemahan
yang dimiliki harus digali. Hanya sedikit saja perusahaan yang kuat dalam
segala hal. Mungkin perusahaan Anda kuat dalam segi teknik atau
berteknologi tinggi. Mungkin perusahaan Anda kuat dalam pemasaran, atau
mungkin kuat dalam segi finansial. Selain menuliskan kekuatan, Anda juga
harus menuliskan kelemahan Anda.

6. Lingkungan Teknologi
Teknologi berkembang dan berekspansi dengan cepat. Dalam satu tahun
saja di tahun 70-an, kalkulator saku turun harganya 50% walaupun
kemampuannya meningkat. Demikian juga dengan teknologi komputer.
Komputer dengan memori paling besar beberapa tahun yang lalu, pada saat
ini dapat dibawa-bawa dalam saku Anda. Mungkin saja lingkungan teknologi
tidak relevan untuk situasi Anda dalam perencanaan pemasaran Anda. Tapi
jika relevan, deskripsikan dengan lengkap.
 EKMA4569/MODUL 2 2.23

7. Lingkungan Ekonomi
Lingkungan ekonomi adalah kondisi ekonomi dan bisnis yang Anda
hadapi ketika Anda memasuki pasar. Memang benar kita dapat meraih
keuntungan dalam segala situasi, baik situasi resesi dan depresi, atau dalam
keadaan inflasi, dan dalam keadaan ekonomi yang baik. Tetapi produk dan
layanan yang berhasil dalam kondisi seperti ini, tentu akan berbeda jenisnya.
Jadi, deskripsikan kondisi ekonomi dan bisnis yang mungkin akan Anda
hadapi.

8. Lingkungan Politik
Lingkungan politik juga perlu dikaji karena akan berdampak pada
rencana bisnis Anda. Mungkin terdapat negara-negara tertentu di mana Anda
tidak diizinkan mengadakan hubungan dagang. Politik mempengaruhi
pemasaran produk dan layanan dan merupakan bagian yang tidak dapat
Anda abaikan.

9. Lingkungan Hukum/Peraturan-peraturan
Pelajarilah dampak dari hukum dan peraturan-peraturan terhadap
produk/jasa Anda sebelum Anda mengembangkan perencanaan pemasaran.
Sebuah perusahaan menginvestasikan ribuan dolar untuk mengembangkan
pendingin anggur jenis baru. Asumsi mereka adalah minuman beralkohol
akan mendapat pajak yang sama walaupun mereka menggunakan anggur dari
perusahaan lain untuk dicampur dengan jus buah mereka. Ternyata tidak.
Perbedaan pajak membuat produk tidak mendatangkan untung.

10. Lingkungan Sosial dan Budaya


Seorang pemasar akan mempelajari terlebih dahulu lingkungan sosial
dan budaya sebelum mengembangkan perencanaan pemasaran. Lima puluh
tahun lalu memakai bikini di pantai umum akan menyebabkan Anda ditahan.
Beberapa tahun yang lalu jika Anda membuat restoran sushi atau ikan
mentah di Amerika mungkin tidak akan berhasil. Namun sekarang sushi
merupakan makanan yang populer di Amerika.

11. Aspek Lingkungan Lain yang Penting


Pada bagian ini dapat dituliskan aspek lingkungan yang tidak termasuk
dalam kategori di atas, tetapi mempengaruhi penjualan produk dan layanan
2.24 Perencanaan Pemasaran 

Anda. Anda harus menuliskan dan menganalisis. Contohnya adalah bencana


alam, seperti gempa bumi dan badai.

12. Masalah dan Kesempatan


Bagian ini merupakan ringkasan dari bagian-bagian di atas. Kaji ulang
seluruh lingkungan dan tuliskan masalah dan kesempatan yang dapat Anda
antisipasi. Jangan hanya memaparkan kesempatan-kesempatan yang ada
karena pembaca akan mencurigai bahwa Anda sengaja menghiraukannya.
Pembaca akan lebih terkesan apabila Anda mengusulkan bagaimana cara
memecahkan masalah yang muncul. Jika Anda dapat mengidentifikasi
masalah Anda, Anda akan memiliki kesempatan untuk menghindari masalah
tersebut.

C. EFEK PARETO DALAM BISNIS

Efek Pareto umum dijumpai di hampir semua perusahaan. Efek Pareto


terjadi di mana 80% keuntungan perusahaan dikontribusi oleh 20%
pelanggan. Kondisi tersebut biasa disebut sebagai ”aturan 80/20” atau efek
Pareto. Hukum Pareto mengindikasikan bahwa kurang lebih 20% aktivitas
perusahaan mengakibatkan 80% output.
Jika kita menggambarkan proporsi pelanggan yang memberi kontribusi
pada proporsi penjualan maka kita mengharapkan hubungan seperti tampak
pada Gambar 2.4. Pelanggan dikategorikan sebagai A, B, dan C menurut
proporsi penjualan yang dikontribusi mereka. Pelanggan A, mungkin
merupakan 25% dari total, menyumbang 75% terhadap penjualan. Pelanggan
B, katakanlah merupakan 55% dari total, menyumbang 20% terhadap total
penjualan, dan pelanggan C, 20% dari total, menyumbang 10% dari
penjualan.
 EKMA4569/MODUL 2 2.25

Gambar 2.4
Efek Pareto

Efek Pareto dijumpai di hampir semua bisnis, mulai dari industri


perbankan sampai consumer goods. Apa signifikansi dari hal ini? Yang jelas
ini bukan berarti kita harus membuang 80% pelanggan yang lain. Volume
penjualan yang disumbangkan oleh kelompok ini memberi kontribusi
terhadap keuntungan total. Selain itu hukum 80/20 akan berlaku juga apabila
pelanggan kita tinggal 20% dari sebelumnya. Yang penting diperhatikan
adalah kita harus memberi usaha lebih pada bagian 20% pelanggan. Analisis
seperti ini harus dilakukan hati-hati karena bisa saja pelanggan potensial
Anda ada pada kelompok 80% atau bahkan pada kelompok besar non-
pelanggan.
Sebuah perusahaan pembuat minuman ringan melakukan analisis untuk
penjualan di bagian tenggara Inggris dan menemukan bahwa hampir 85%
penjualan dikontribusi oleh 20% pelanggan. Namun semua pelanggan
mendapat layanan yang sama. Semua mendapat telepon setiap dua minggu
dari tenaga penjualan, semua mendapat kiriman setiap dua minggu dan
semua membayar dengan harga yang sama untuk produk tersebut. Tidak
heran perusahaan harus menanamkan investasi yang besar sekali untuk
2.26 Perencanaan Pemasaran 

pengadaan depot dan kendaraan. Ini mengakibatkan pengeluaran operasional


tidak lagi proporsional dibanding dengan marjin keuntungan.
Jalan keluar untuk masalah ini sederhana saja. Penjualan-penjualan yang
kecil diserahkan kepada pihak grosir yang memang membutuhkan hal ini.
Dengan demikian perusahaan dapat menghemat modal dan waktu dan
berkonsentrasi pada area bisnis yang lebih penting. Demikian juga kebijakan
harga perusahaan dibuat untuk memberi imbalan kepada pelanggan yang
membeli lebih banyak. Tenaga penjualan pun dapat berkonsentrasi
mengembangkan bisnis dan membuka gerai baru yang membawa
keuntungan.
Jadi, aspek terpenting dalam perencanaan pemasaran adalah Anda harus
dapat memilih 20% dari pasar Anda untuk Anda konsentrasikan.

D. PERANAN SEGMENTASI PASAR DALAM PERENCANAAN


PEMASARAN

Segmentasi pasar merupakan alat bagi perusahaan mendapatkan


keuntungan diferensial dibandingkan kompetitornya. Segmen pasar terdiri
dari kelompok pelanggan yang memiliki kebutuhan yang sama atau mirip.
Pasar biasanya terbagi menjadi kelompok atau segmen yang memiliki
persyaratan yang sama. Segmen ini membentuk pasar yang terpisah dan
mempunyai ukuran yang cukup besar. Konsekuensinya, produk harus dibuat
untuk menarik bagi segmen tertentu yang mempunyai kebutuhan yang sama.
Ada beberapa kriteria yang dapat digunakan untuk membuat segmentasi
pasar yang berhasil:
1. segmen harus mempunyai ukuran yang cukup besar agar perusahaan
masih tetap dapat menikmati keuntungan dari usaha ekstra yang
dilakukan;
2. anggota setiap segmen harus memiliki kesamaan dalam persyaratan/
preferensi produk dan memiliki perbedaan yang jelas dengan segmen
yang lain;
3. kriteria untuk setiap segmen harus relevan dengan situasi pembelian;
4. segmen harus dapat dijangkau.

Walaupun kriteria di atas tampak jelas, sebenarnya segmentasi


merupakan hal yang sulit. Anda harus mampu membuat segmentasi karena,
kalau tidak, perusahaan Anda hanya menjadi perusahaan yang memiliki
produk yang tidak kompetitif. Dalam hal ini, apa yang Anda tawarkan kepada
 EKMA4569/MODUL 2 2.27

pembeli potensial sama dengan yang ditawarkan perusahaan lain. Untuk


meraih pembeli tersebut, Anda terpaksa harus menurunkan harga sehingga
menurunkan marjin keuntungan, kecuali Anda memiliki ongkos produksi
yang lebih rendah.
Pada dasarnya terdapat tiga tahapan dalam segmentasi pasar yang harus
dipenuhi sebagai berikut.
1. Teliti dengan hati-hati bagaimana pasar bekerja dan identifikasi tentang
produk/jasa kompetitor. Segmentasi yang berhasil didasarkan pada
pemahaman yang rinci mengenai pasar dan persyaratan yang mereka
inginkan.
2. Manifestasi perilaku pelanggan di pasar. Ini mencakup pertanyaan siapa
membeli apa?
3. Menjawab pertanyaan mengapa mereka membeli produk yang mereka
beli? Selanjutnya pembagian segmentasi didasarkan pada analisis
kebutuhan.

1. Mengapa Segmentasi Pasar Vital dalam Perencanaan Pemasaran?


Dalam dunia yang semakin kompetitif, hanya sedikit perusahaan yang
dapat berkompetisi hanya semata-mata mengandalkan faktor harga, karena
seseorang di suatu tempat yang laín pasti telah menjual lebih murah jika
produk tersebut memang mungkin dijual dengan harga tersebut. Lagi pula,
pada kebanyakan pasar kesuksesan produk bukan semata-mata ditentukan
karena produk tersebut paling murah. Artinya adalah kita harus mencari cara
untuk membedakan produk kita dengan produk pesaing, dan untuk itu
jawabannya terletak pada segmentasi pasar.
Hanya sedikit perusahaan yang dapat memuaskan semua kelompok
orang melalui produknya. Tujuan utama segmentasi pasar adalah
memampukan perusahaan memusatkan usahanya pada kesempatan-
kesempatan yang paling menguntungkan. Apa yang merupakan kesempatan
bagi perusahaan A, tidak harus juga menjadi kesempatan bagi perusahaan B.
Semuanya bergantung pada kekuatan dan kelemahan perusahaan masing-
masing. Dalam melakukan segmentasi, perusahaan harus dapat melakukan
salah satu dari dua hal di bawah ini.
a. Mendefinisikan pasar cukup luas sehingga dapat memastikan bahwa
biaya untuk melakukan aktivitas utama masih tetap kompetitif.
b. Mendefinisikan pasar sedemikian sehingga perusahaan mengembangkan
keahlian khusus untuk mengatasi harga yang tidak kompetitif.
2.28 Perencanaan Pemasaran 

Kedua hal di atas harus dihubungkan dengan kompetensi khusus yang


dimiliki perusahaan dan kompetitornya.
Pasar harus dapat didefinisikan dengan benar. Hal tersebut penting
terutama dalam melakukan:
a. Pengukuran pangsa pasar;
b. Pengukuran pertumbuhan;
c. Penentuan spesifikasi pelanggan/target;
d. Pengenalan kompetitor yang relevan;
e. Formulasi sasaran dan strategi pemasaran.

Sasaran dari segmentasi pasar adalah:


a. membantu menentukan arah pemasaran dengan menganalisis dan
memahami tren dan perilaku pembeli;
b. membantu menentukan sasaran pemasaran dan penjualan yang realistis
dan terjangkau;
c. membantu meningkatkan mutu pengambilan keputusan karena memaksa
para manajer mempertimbangkan secara mendalam pilihan-pilihan di
depan.

2. Segmentasi Pasar sebagai Audit Pelanggan


Segmentasi didasarkan pada kombinasi antara perilaku pelanggan dan
karakteristik pelanggan, seperti tampak pada Tabel 2.2.

Tabel 2.2.
Ringkasan Dasar Segmentasi Pasar

Apa yang dibeli Harga


Outlet
Karakteristik fisik
Geografi
Siapa yang membeli Demografi
Sosio-ekonomi
Kesetiaan Merek
Pengguna ringan/berat
Gaya hidup, kepribadian,
Mengapa Manfaat
Sikap
Persepsi
Preferensi
 EKMA4569/MODUL 2 2.29

a. Apa yang dibeli


Buatlah daftar produk/jasa yang menjadi pesaing Anda. Hal-hal yang
harus disertakan dalam membuat daftar tersebut adalah:
1) Jenis produk: (misalnya produk pembersih) dipasang oleh teknisi yang
siap dipanggil kapan saja, disertai dengan paket layanan lain.
2) Spesifikasi: kemurnian 100%, 98%, tingkat toleransi tinggi, dan lain-
lain.
3) Warna: merah, putih, biru, pastel, dan lain-lain.
4) Ukuran pengemasan: tunggal, ukuran keluarga, 5 liter, 20 kg, dan lain-
lain.
5) Volume yang dipergunakan, misalnya ukuran kecil, sedang, besar,
sangat besar, dan lain-lain.
6) Jenis layanan: layanan pengujian, nasihat ahli, analisis evaluasi, dan lain-
lain.
7) Merek: merek pabrikan, label sendiri, terdapat merek lokal, dan lain-lain.
8) Volume dan nilai pembelian: kecil, sedang, besar.
9) Rentang produk.

Cobalah juga membuat saluran distribusi untuk produk yang dimaksud!

Contoh daftar:
Produk cat : emulsi, mengkilat, kemasan 5 liter, 2 liter, ramah lingkungan,
dan lain-lain.

Daftar saluran dapat berupa : pemesanan lewat surat, distributor, toko serba
ada, peritel lokal independen, grosir, pemasok
khusus, penjualan dari rumah ke rumah, lewat
internet.

Cobalah juga membuat frekuensi pembelian, baik produk Anda maupun


produk pesaing!
Frekuensi pembelian dapat berupa: harian, mingguan, bulanan, musiman,
setiap dua tahun, hanya pada keadaan
darurat, pada peristiwa khusus, dan
lain-lain.

Cobalah juga mencatat cara pembelian, organisasi pembelian, dan prosedur


pembelian!
2.30 Perencanaan Pemasaran 

Contoh metode pembelian: kartu kredit, tunai, debit langsung, mencicil,


tender tertutup, dan lain-lain.

b. Siapa yang membeli


Siapa yang membeli tidak lain merupakan deskripsi demografi seperti
yang telah dijelaskan sebelumnya pada modul ini. Selain faktor demografi
(umur, pekerjaan, dan lain-lain), faktor lain adalah kelas sosial ekonomi,
pengguna setia, kepribadian, karakter, dan gaya hidup.

c. Mengapa mereka membeli


Pelanggan membeli produk/jasa karena mereka menginginkan manfaat
yang ada pada produk tersebut. Produk/jasa tersebut merupakan solusi (jalan
keluar) bagi masalah mereka. Jadi, selama produk memenuhi manfaat yang
diinginkan, pelanggan tidak akan beralih ke mana-mana. Tetapi apabila
dijumpai produk/jasa yang lebih baik, lebih murah, lebih cepat, dan lebih
menyenangkan, serta-merta pelanggan akan beralih ke pesaing.
Manfaat dibedakan menjadi: manfaat standar, manfaat perusahaan, dan
manfaat diferensial. Manfaat standar adalah manfaat yang ada pada produk,
tetapi tidak bersifat unik. Produk Anda mungkin menyediakan manfaat yang
sama dengan produk yang lain. Manfaat perusahaan adalah manfaat yang
disediakan perusahaan sehubungan dengan produk yang dijual. Contohnya
layanan pelanggan. Manfaat diferensial adalah manfaat yang hanya dimiliki
produk Anda. Manfaat ini memberi keuntungan kompetitif bagi produk
Anda. Manfaat inilah yang seharusnya dieksploitasi, dikembangkan, dan
diidentifikasi untuk memenangkan persaingan.

E. PEMETAAN PEMASARAN

Dalam mengatasi masalah segmentasi pemasaran yang rumit, kita dapat


membuat peta pasar sebagai langkah awal untuk penelitian yang lebih rinci
mengenai siapa membeli apa.
Secara definisi, pemetaan pemasaran adalah distribusi dan rantai nilai
antara pemasok dan pengguna akhir, di mana harus dipertimbangkan
mekanisme pembelian yang beragam, termasuk di dalamnya peranan yang
dimainkan oleh para pemberi pengaruh.
Secara umum, jika distribusi produk/jasa dari sebuah organisasi melalui
saluran yang sama hingga sampai ke pengguna akhir, maka dapat dibuat
 EKMA4569/MODUL 2 2.31

hanya satu peta pasar komposit. Namun jika, produk/jasa tersebut melewati
saluran yang benar-benar berbeda, maka dibutuhkan lebih dari satu peta
pasar.
Untuk mempermudah pembuatan peta pasar, lebih baik memulai dengan
membuat peta pasar yang berbeda untuk setiap kelompok produk walaupun
mereka melewati saluran yang sama untuk sampai ke pengguna akhir.
Sebagai contoh adalah peta pasar untuk suatu koperasi pertanian yang
memasok bibit, pupuk, anti hama tanaman, asuransi dan perbankan untuk
petani yang kesemua produk dipakai oleh pengguna akhir yang sama, dalam
hal ini petani.
Untuk memulai membuat peta pasar, pertama-tama kita harus
menggambarkan beberapa tingkatan saluran sepanjang jalur distribusi
produk/jasa Anda, dan juga produk kompetitor Anda, hingga sampai ke
pengguna akhir. Perhatikan juga rute-rute khusus yang dapat dilalui oleh
produk/jasa tersebut karena tidak semua produk/jasa harus melewati
tingkatan saluran yang sama. Contoh awal pembuatan peta pasar tampak
pada Gambar 2.5.

Gambar 2.5
Memulai Peta Pasar

Tingkatan transaksi (digambarkan dengan kotak) dihubungkan dengan


suatu garis penghubung yang diposisikan secara hierarki menurut seberapa
dekatnya dengan pengguna akhir. Garis penghubung yang terakhir tentu saja
adalah pengguna akhir produk/jasa.
Peta pasar pada Gambar 2.5 terdiri dari empat tingkatan, yaitu pemasok,
distributor, peritel, dan pengguna akhir. Peta pasar tersebut mengilustrasikan
bahwa produk/jasa dapat diterima oleh pengguna akhir melalui pemasok,
distributor maupun peritel. Beberapa peritel juga langsung mendapatkan
produk dari pemasok, bukan dari distributor.
2.32 Perencanaan Pemasaran 

Peta pasar yang Anda buat untuk menelusuri jalur produk/jasa (termasuk
yang dibuat oleh kompetitor Anda) dari awal sampai ke pengguna akhir
adalah sangat penting, walaupun Anda tidak langsung menjual pada para
pengguna akhir ini.
Pada beberapa pasar tertentu, pelanggan atau pembeli tidak selalu berarti
pengguna akhir. Walaupun sebuah perusahaan kontraktor adalah pembeli
langsung, mereka bukanlah pengguna langsung. Mereka mewakili pelanggan,
oleh karena itu, mereka harus memahami persyaratan dari pelanggan. Jika
pemasok tidak menyadari hal ini maka pemasok tidak memedulikan
kebutuhan yang berbeda dari pengguna akhir. Ilustrasi ini tampak pada
Gambar 2.6.

Gambar 2.6.
Peta Pasar dengan Kontraktor

Terkadang pengguna akhir juga memakai produk/jasa yang dibeli oleh


agen atau departemen pembelian perusahaan tersebut. Untuk itu peta pasar
harus menelusuri koridor klien bisnis Anda, tidak hanya sampai departemen
pembelian, tetapi juga sampai ke pengguna akhir.
Perbaikan dapat dilakukan terhadap peta pasar Anda, yaitu jika terdapat
prosedur pembelian yang diberlakukan di perusahaan tersebut. Garis
penghubung harus dibuat antara kelompok pembeli dan kepala seksi karena
kelompok pembeli walaupun ikut serta dalam prosedur pembelian hanya
melakukan apa yang diperintahkan oleh kepala seksi. Terlihat seperti pada
Gambar 2.7.
 EKMA4569/MODUL 2 2.33

Gambar 2.7.
Peta pasar di mana pengguna akhir tidak tampak oleh pemasok

Kebanyakan peta pasar memiliki paling tidak dua komponen utama,


yaitu:
1. Saluran (saluran distribusi atau sering disebut sebagai customer).
2. Pengguna akhir/pembeli (sering disebut consumer).

Untuk kebanyakan pasar perlu juga dimasukkan komponen ketiga, yaitu


tingkatan di mana pengaruh, nasihat atau keputusan (tidak perlu sampai
transaksi) tentang produk apa yang akan digunakan terjadi. Bagian kelompok
yang memberi pengaruh ini sebaiknya muncul juga di peta pasar, seperti
tampak pada Gambar 2.8 di mana tampak seolah-olah bagian ini berada pada
tahapan transaksi.
Terkadang garis penghubung dalam peta pasar tidak serta-merta jelas
memperlihatkan di mana keputusan pembelian terjadi. Kembali kepada
contoh koperasi di atas, koperasi dapat menggantikan posisi gerai peritel atau
grosir. Alternatif lain, koperasi bisa memperoleh produknya dari grosir atau
langsung dari pabrik yang dengan demikian memosisikan koperasi pada
tingkatan yang paling dekat dengan pengguna akhir. Dengan mengikuti
petunjuk yang sama, konsultan dapat menempatkan penghubung satu
tingkatan di bawah keanggotaan.

Gambar 2.8.
Peta Pasar dengan Konsultan
2.34 Perencanaan Pemasaran 

Kuantifikasi memegang peranan penting dalam proses selanjutnya. Oleh


karena itu, perlu dituliskan pada setiap garis penghubung volume atau nilai
bersangkutan. Pada kebanyakan kasus, yang dituliskan adalah angka – angka
tahunan untuk digunakan pasar. Jika tidak tersedia angka atau nilai, dapat
dituliskan perkiraannya sehingga proyek dapat diberi skala. Juga dapat
dituliskan besaran pangsa pasar (atau perkiraannya) seperti diilustrasikan
pada Gambar 2.9.
Selain angka atau volume untuk setiap garis penghubung, perlu juga
dituliskan jumlah bisnis atau pelanggan yang ada untuk setiap garis
penghubung. Jika tidak tersedia angka, maka dapat dibuat perkiraannya.

Gambar 2.9.
Peta Pasar dengan Kuantifikasi

Tahapan selanjutnya adalah memperpanjang detail pada gambar. Antara


pelanggan mungkin terdapat perbedaan. Perbedaan ini mungkin menyimpan
informasi berharga untuk kepentingan proyek segmentasi pasar. Pada garis
penghubung dituliskan semua hal yang Anda pahami mengenai perbedaan
jenis pelanggan Anda seperti tampak pada Gambar 2.10.
 EKMA4569/MODUL 2 2.35

Gambar 2.10.
Peta Pasar dengan Tipe Pelanggan

Langkah selanjutnya adalah mendefinisikan jenis-jenis garis


penghubung. Seperti tampak pada Gambar 2.11. harus dipastikan bahwa
keseluruhan peta pasar telah tergambarkan dengan jelas sehingga dinamika
pasar dapat dipahami. Contohnya jangan hanya menuliskan kata ‟distributor‟
jika pada kenyataannya terdapat jenis distributor yang berbeda dengan
peranan yang berbeda dan memasok pelanggan yang berbeda pula. Juga perlu
dihindari dengan hanya menuliskan kata ‟pembeli‟ jika terdapat pembeli
yang berbeda dengan tanggung jawab yang berbeda-beda dan melakukan
tanggung jawabnya itu dengan cara yang berbeda.
2.36 Perencanaan Pemasaran 

Gambar 2.11.
Peta Pasar dengan Jenis Pelanggan yang Berbeda

Detail lain yang mungkin ingin Anda munculkan pada peta pasar adalah
prosedur pembelian yang berbeda-beda yang dijumpai pemasok seperti
komite, tender tertutup, dan lain-lain seperti tampak pada Gambar 2.12. Peta
pada gambar tersebut juga memperlihatkan partisipan lain dalam prosedur
pembelian. Mereka perlu dituliskan dalam garis penghubung yang tepat.
Detail ini penting untuk mengidentifikasi siapa pembuat keputusan yang
berperan.
Dalam menelusuri koridor klien bisnis, Gambar 2.12 juga membedakan
antardepartemen sebagai pengguna akhir produk. Contoh dalam pembelian
mobil, jenis kendaraan akan berbeda antara bagian purna jual dengan bagian
penjualan. Volume atau angka-angka juga perlu ditampilkan namun apabila
tidak ada, dapat dituliskan angka perkiraannya. Dengan demikian peta pasar
Anda kini telah lengkap.
 EKMA4569/MODUL 2 2.37

Gambar 2.12.
Peta Pasar yang Lengkap

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!

Berikut ini adalah hal-hal yang harus muncul dalam pernyataan misi:
1. Peranan atau kontribusi
a. profit (dispesifikasikan),
b. layanan, atau
c. pencari kesempatan
2. Definisi bisnis
Lebih menekankan pada manfaat atau kebutuhan yang dapat Anda
berikan daripada apa yang Anda lakukan atau yang Anda buat.
3. Kompetensi yang berbeda
Kemampuan/sumber daya/keterampilan apa saja yang telah menentukan
keberhasilan atau pencapaian sampai dengan saat ini? (Upayakan tidak
sama dengan pesaing karena jika sama bukanlah kompetensi yang
berbeda).
2.38 Perencanaan Pemasaran 

4. Indikasi untuk masa datang


a. Apa yang perusahaan akan lakukan?
b. Apa yang perusahaan mungkin lakukan?
c. Apa yang perusahaan tidak akan lakukan?

Pertanyaan:
1) Sampai sejauh mana pernyataan misi di perusahaan Anda memenuhi
kriteria di atas?
2) Jika Anda tidak memiliki pernyataan misi, cobalah buat dengan mengacu
pada petunjuk di atas. Lakukan dengan teman Anda serta bahaslah
sejauh mana mereka menyetujuinya atau mungkin mereka dapat
membantu Anda memperbaiki kualitas pernyataan misi yang Anda buat.

Petunjuk Jawaban Latihan

Untuk skoring dan interpretasi gunakan petunjuk di bawah ini sebagai


parameter pernyataan misi yang telah Anda buat.
a. Nilai-nilai apa yang menjadi prioritas untuk beberapa tahun ke depan?
b. Apa yang dapat membuat saya berkomitmen secara profesional terhadap
visi ini pada lima sampai sepuluh tahun ke depan?
c. Apa yang unik tentang kita?
d. Apa yang sebenarnya diinginkan pasar yang dapat disediakan oleh
perusahaan?
e. Apa yang saya inginkan agar perusahaan lakukan sehingga saya dapat
berkomitmen, menyesuaikan, dan bangga akan hubungan saya dengan
perusahaan?

R A NG KU M AN

Suatu perencanaan pemasaran harus direncanakan atau dirancang.


Outline rancangan tersebut harus memiliki struktur yang sistematis agar
terbentuk suatu perencanaan yang terorganisir dengan baik dan efisien.
Analisis lingkungan sangat diperlukan dalam membuat suatu
perencanaan pemasaran. Sumber-sumber informasi dalam melakukan
analisis lingkungan, antara lain target pasar, pesaing, pembeli individu,
pembeli organisasi, sumber daya perusahaan, lingkungan teknologi,
lingkungan ekonomi, lingkungan politik, lingkungan hukum, sosial
budaya, ancaman serta peluang. Dengan memahaminya kita dapat
menetapkan tujuan dan sasaran pemasaran.
 EKMA4569/MODUL 2 2.39

Efek Pareto merupakan fenomena yang menggambarkan bahwa


80% keuntungan perusahaan berasal dari 20% pelanggan.
Segmentasi pasar adalah kelompok pelanggan dengan karakteristik
yang sama atau mirip, yang dapat dipuaskan oleh bauran pemasaran
tertentu. Suatu perusahaan biasanya tidak dapat melayani dengan sukses
dengan kelompok besar segmen. Oleh karena itu, perusahaan perlu
membuat fragmentasi sehingga ia hanya akan berhubungan dengan
jumlah segmen terbatas yang memenuhi kriteria berikut ini.
a. Setiap segmen cukup besar sehingga masih tetap dapat memberikan
keuntungan bagi perusahaan.
b. Setiap anggota dalam segmen memiliki kemiripan yang tinggi.
c. Kriteria segmentasi harus dihubungkan dengan situasi pembelian.
d. Segmen harus terjangkau.

Segmentasi didasarkan kepada analisis perilaku pelanggan dan


analisis karakteristik pelanggan. Analisis perilaku pelanggan terdiri dari :
a. Apa yang mereka beli berkaitan dengan aspek nilai/volume, harga,
frekuensi pembelian, di mana mereka membeli, produk/layanan?
b. Mengapa mereka membeli: keunggulan produk, gaya hidup, mode,
jenis kepribadian, tekanan dari kelompok, dan preferensi?

Analisis terhadap karakteristik pelanggan mencakup hal-hal berikut:


ukuran pelanggan, kelompok sosio-ekonomi, pertimbangan demografi,
klasifikasi industri, dan faktor geografi/budaya.
Pemetaan pasar adalah cara untuk melakukan segmentasi pasar.
Pemetaan pemasaran adalah distribusi dan rantai nilai antara pemasok
dan pengguna akhir, di mana harus dipertimbangkan mekanisme
pembelian yang beragam termasuk di dalamnya peranan yang dimainkan
oleh para pemberi pengaruh.

k u es i o n er

Kuesioner di bawah ini adalah kajian yang obyektif mengenai proses


perencanaan pemasaran di perusahaan Anda. Anda akan mendapat gambaran
bagaimana organisasi Anda melakukan perencanaan dan Anda dapat
melakukan perbaikan di mana perlu. Berilah tanda pada tempat yang
disediakan.
2.40 Perencanaan Pemasaran 

Tidak Tidak dapat


Pernyataan Ya Tidak
Tahu diaplikasikan
Bagian 1: Isu Perusahaan
1. Apakah terdapat pernyataan perusahaan
mengenai :
- sifat misi bisnis perusahaan saat ini?
- visi masa depan?
2. Apakah ada target angka ROI?
3. Apakah terdapat rencana perusahaan
untuk menyalurkan sumber daya
perusahaan untuk mencapai target ini?
4. Apakah terdapat batasan bisnis untuk:
- produk/layanan (apa yang akan
ditawarkan)?
- pelanggan atau pasar?
- fasilitas produksi?
- fasilitas distribusi?
- jumlah dan karakteristik tenaga kerja?
- sumber dan besar pendanaan?
5. Apakah terdapat sasaran promosi untuk
memperbaiki citra atau imej perusahaan
melalui
- pasar bursa?
- pelanggan?
- komunitas lokal?
- karyawan?
- lobi terhadap aktivis lingkungan?
- departemen pemerintah?
- asosiasi perdagangan?
Bagian 2: Isu Pemasaran
6. Apakah terdapat perencanaan
pemasaran?
7. Apakah perencanaan pemasaran
tersebut sejalan dengan perencanaan
perusahaan?
8. Apakah keduanya berada pada rentang
waktu yang sama?
9. Apakah perencanaan pemasaran secara
berkala dikaji ulang?
 EKMA4569/MODUL 2 2.41

Tidak Tidak dapat


Pernyataan Ya Tidak
Tahu diaplikasikan
10. Apakah perencanaan pemasaran
didasarkan pada kajian potensi pasar
dan performa di waktu lampau?
11. Apakah perencanaan pemasaran akan
mengisi kesenjangan yang ada jika
dikerjakan?
12. Apakah terdapat perencanaan
pemasaran berdasar produk/layanan?
13. Apakah masing-masing manajer yang
terkait memiliki copy perencanaan
pemasaran tersebut?
14. Apakah faktor-faktor berikut dimonitor
secara berkala :
a. Lingkungan Bisnis :
- Faktor ekonomi
- Faktor politik dan hukum
- Faktor fiskal
- Perkembangan teknologi
- Faktor sosial/budaya
- Faktor dalam perusahaan
b. Pasar :
- Tren ukuran dan perkembangan
pasar dalam volume? Dalam
nilai?
- Perkembangan/tren dalam
pemanfaatan produk? Permintaan
produk? Penampilan produk?
Aksesori? Produk pengganti?
- Perkembangan/tren harga?
Kondisi pembelian? Praktek
perdagangan?
- Perkembangan/tren dalam
distribusi fisik? Saluran distribusi?
Pola pembelian?
- Perkembangan/tren dalam
komunikasi? Pemanfaatan tenaga
penjualan? Periklanan? Pameran
promosi?
2.42 Perencanaan Pemasaran 

Tidak Tidak dapat


Pernyataan Ya Tidak
Tahu diaplikasikan
c. Kompetisi
- Perkembangan dan tren
kompetitor? Strategi pemasaran
mereka? Kekuatan mereka?
Kelemahan mereka? Adakah
pemain baru? Merger/akuisisi?
Reputasi mereka?
d. Industri
- Aktivitas asosiasi perdagangan?
- Perbandingan antarperusahaan?
- Tingkat profit industri?
- Tingkat investasi kompetitor?
- Perubahan struktur biaya?
- Prospek investasi?
- Perkembangan teknologi?
- Sumber bahan mentah?
- Penggunaan energi?
Bagian 3: Analisis SWOT
1. Apakah terdapat individu yang
bertanggung jawab melakukan analisis :
- kekuatan utama perusahaan?
- kelemahan utama perusahaan?
(Dihubungkan dengan kesempatan
dan ancaman)
2. Apakah individu memiliki akses terhadap
informasi yang dibutuhkan?
3. Apakah individu ini cukup senior
sehingga analisisnya akan memberi
dampak?
4. Apakah iklim organisasi dapat membuat
analisis memberi dampak positif, yaitu
dipandang sebagai usaha perbaikan dan
bukan serangan terhadap bagian
tertentu atau adanya kepentingan
tersembunyi?
Bagian 4: Asumsi
1. Apakah terdapat asumsi dalam
 EKMA4569/MODUL 2 2.43

Tidak Tidak dapat


Pernyataan Ya Tidak
Tahu diaplikasikan
perencanaan pemasaran?
2. Apakah asumsi-asumsi ini dibuat
eksplisit untuk personil senior
perusahaan?
3. Apakah asumsi tersebut mencakup
aspek:
- lingkungan bisnis?
- pasar?
- kompetitor?
- industri?
4. Apakah asumsi tersebut masih cocok
untuk situasi bisnis sekarang dan yang
diprediksikan di masa depan?
Bagian 5: Sasaran/Strategi Pemasaran
1. Apakah sasaran pemasaran dinyatakan
dengan jelas dan konsisten dengan
sasaran perusahaan?
2. Apakah terdapat strategi yang jelas
untuk mencapai sasaran pemasaran?
3. Apakah terdapat cukup sumber daya
untuk mencapai sasaran?
4. Apakah masing-masing tanggung jawab
terlihat jelas?
5. Apakah terdapat sasaran yang disetujui
berkaitan dengan:
- rentang produk?
- nilai penjualan?
- volume penjualan?
- profit?
- pangsa pasar?
- penetrasi pasar?
- jumlah pelanggan?
- perkenalan produk/layanan baru?
- divestasi produk/layanan lama?
- perubahan organisasi untuk :
a. mengembangkan kekuatan perusahaan?
b. mengurangi kelemahan perusahaan?
2.44 Perencanaan Pemasaran 

Tidak Tidak dapat


Pernyataan Ya Tidak
Tahu diaplikasikan
Bagian 6: Evaluasi dan Monitoring
1. Apakah sistem perencanaan dimengerti
dengan baik dan efektif?
2. Apakah terdapat mekanisme kontrol
untuk memastikan sasaran sudah
tercapai?
3. Apakah komunikasi internal berfungsi
dengan efektif?
4. Apakah terdapat masalah antara
pemasaran dan fungsi perusahaan yang
lain?
5. Apakah setiap orang memahami dengan
jelas perannya masing-masing dalam
proses perencanaan?
6. Apakah terdapat prosedur untuk
mengatasi sasaran yang tidak tercapai?
7. Apakah masih terdapat kesempatan
yang belum dieksploitasi?
8. Apakah masih terdapat kelemahan
organisasi?
9. Apakah asumsi yang mendasari
perencanaan masih valid?

Skoring dan Interpretasi


1) Jumlahkan tanda yang ada pada kolom “tidak dapat diaplikasikan”. Jika
jumlahnya lebih dari delapan maka beberapa aspek perencanaan telah
diabaikan. Periksalah lagi hal-hal tersebut. Cobalah untuk mendapatkan
opini kedua.
2) Bagi hal-hal yang berada pada kolom tidak tahu, carilah apakah kegiatan
itu ada dalam proses perencanaan organisasi Anda.
3) Setelah mengetahui aspek apa yang sudah dan belum dikerjakan, buatlah
daftar yang memuat informasi tentang:
a. hal-hal yang baik dalam perencanaan perusahaan Anda.
b. hal-hal buruk mengenai perencanaan tersebut.
4) Buatlah catatan beberapa hal untuk memperbaiki perencanaan
perusahaan Anda.
 EKMA4569/MODUL 2 2.45

TES F OR M AT IF

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Menyusun pernyataan misi dan tujuan merupakan hal yang paling sulit
dalam proses perencanaan pemasaran karena ….
A. sulit dirumuskan
B. bersifat filosofis dan kualitatif
C. bersifat kuantitatif
D. bersifat abstrak

2) Pernyataan yang biasanya dijumpai dalam laporan tahunan yang


dirancang untuk membuat para pemegang saham terkesan, disebut
pernyataan ….
A. induk
B. sebenarnya (the real things)
C. tujuan
D. strategi

3) Pernyataan yang mempunyai arti sehingga memberi dampak pada sikap


para eksekutif dari berbagai tingkatan perusahaan disebut ….
A. induk
B. sebenarnya (the real things)
C. tujuan
D. strategi

4) Pernyataan misi untuk tingkatan yang lebih rendah dan ditujukan untuk
unit bisnis strategis/tingkat departemen disebut ….
A. induk
B. sebenarnya (the real things)
C. tujuan
D. strategi

5) Salah satu aspek yang harus muncul dalam pernyataan tujuan misi
adalah ….
A. definisi produk yang jelas
B. definisi bisnis yang jelas
C. kompetensi umum
D. arahan masa lalu
2.46 Perencanaan Pemasaran 

6) Kemampuan penting yang harus dimiliki perusahaan dibanding dengan


pesaing disebut ….
A. kemampuan inti
B. kompetensi umum
C. kemampuan generik
D. kompetensi khusus

7) Proses yang berkaitan dengan sisi finansial bisnis dan dilakukan menurut
aturan standar akuntansi disebut dengan ….
A. audit akuntansi
B. audit
C. audit pemasaran
D. audit bisnis

8) Audit manajemen yang lebih besar dan berkaitan dengan lingkungan


pemasaran dan operasi pemasaran disebut ….
A. audit akuntansi
B. audit
C. audit pemasaran
D. audit bisnis

9) Apa yang hendak diraih suatu perusahaan disebut ….


A. misi
B. taktik
C. strategi
D. sasaran

10) Bagaimana suatu perusahaan merencanakan mencapai sasaran disebut ....


A. misi
B. taktik
C. strategi
D. sasaran
 EKMA4569/MODUL 2 2.47

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Modul 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Modul 2, terutama bagian yang belum
dikuasai.
2.48 Perencanaan Pemasaran 

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif
1) B
2) A
3) B
4) C
5) B
6) D
7) B
8) C
9) D
10) C
 EKMA4569/MODUL 2 2.49

Glosarium

Analisis SWOT : ringkasan audit dengan pengaturan


berdasarkan kekuatan, kelemahan, kesempat-
an, dan ancaman.
Audit Pemasaran : proses analisis kekuatan dan kelemahan
perusahaan dalam menghadapi kesempatan
dan ancaman dari luar sehubungan dengan
pemasaran.
Pareto : 80% keuntungan perusahaan disumbangkan
oleh sebanyak 20% pelanggan.
Pemetaan pasar : distribusi dan rantai nilai antara pemasok dan
pengguna akhir, di mana diperhitungkan
mekanisme pembelian dan peranan pemberi
pengaruh.
Pernyataan Misi : istilah lain untuk pernyataan tujuan perusahaan
Segmentasi : pemecahan pasar berdasar kemiripan
karakteristik pelanggan.
2.50 Perencanaan Pemasaran 

Daftar Pustaka

Belch, George E. & Michael E. Belch. (2004). Advertising & Promotion: An


Integrated Marketing Communication Perspectives.

Cohen, William A. (1995). The Marketing Plan. John Wiley & Sons.

Dolan, Robert J. & Hermann Simon. (2001). Power Pricing: How Managing
Price Transforms the Bottom Line. The Life Press.

Kasali, Rhenald. (2000). Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting,


Positioning. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Kotler, Philip.

Malhotra, Naresh K. (1999). Marketing Research: An Applied Orientation,


3rd ed. New Jersey: Prentice-Hall.

McDonald, Malcolm. (2004). Marketing Plans: How To Prepare Them, How


To Use Them, 5th ed. Butterworth-Heinnemann.

Monroe, Kent B. (1990). Pricing: Making Profitable Decisions, 2nd ed.


McGraw-Hill.

Santoso, Singgih & Fandy Tjiptono. (2001). Riset Pemasaran, Konsep dan
Aplikasi dengan SPSS. Jakarta: Elex Media Komputindo.

Stern, Louis W. & Adel I-El-Ansary. (1988). Marketing Channels. New


Jersey: Prentice-Hall.

Urban, Glen L. & John R. Hauser. (1993). Design and Marketing of New
Products, 2nd ed. New Jersey: Prentice-Hall.
Modul 3

Menyusun Sasaran dan


Tujuan Pemasaran
Daniel Tumpal, M.E.

PEN D A HU L UA N

A nda telah mempelajari konsep perencanaan pemasaran dan melihat


struktur suatu perencanaan pemasaran pada modul-modul sebelumnya.
Anda juga telah mempelajari bagaimana membuat analisis lingkungan dan
audit pelanggan untuk membuat perencanaan pemasaran yang baik. Pada
bagian modul ini, anda akan mempelajari bagaimana mengimplementasikan
sasaran dan tujuan dalam bentuk taktik pemasaran. Modul ini memberi
gambaran menyeluruh pilihan taktik yang dapat dipertimbangkan.
Perencanaan berbagai taktik pemasaran masih akan dibahas lebih
lengkap lagi pada bagian-bagian modul selanjutnya. Dengan
mengembangkan sasaran, tujuan, strategi, dan taktik pemasaran yang kuat
Anda akan berhasil memperoleh keuntungan perusahaan.

Deskripsi/Cakupan Materi Modul


Dalam modul ini akan dibahas mengenai: perbedaan antara sasaran dan
tujuan, hierarki sasaran dan strategi, sasaran dan strategi perusahaan vs
pemasaran, matriks Ansoff dalam menetapkan sasaran perusahaan, analisis
matriks portofolio dalam menetapkan perencanaan strategi, pemilihan
berbagai alternatif strategi pemasaran, pengembangan perencanaan taktik
pemasaran dan beberapa pertanyaan taktis dalam perencanaan pemasaran.

Tujuan Kompetensi Modul


Pada akhir mata kuliah ini mahasiswa diharapkan mampu:
1. membedakan antara sasaran dan tujuan;
2. menjelaskan hierarki sasaran dan strategi;
3. menjelaskan sasaran dan strategi perusahaan vs pemasaran;
4. menjelaskan matriks Ansoff dalam menetapkan sasaran perusahaan;
3.2 Perencanaan Pemasaran 

5. menjelaskan analisis matriks portofolio dalam menetapkan perencanaan


strategi;
6. memilih berbagai alternatif strategi pemasaran;
7. mengembangkan perencanaan taktik pemasaran;
8. menjelaskan beberapa pertanyaan taktis dalam perencanaan pemasaran.

Susunan Kegiatan Belajar


1. Pengantar Penyusunan Sasaran dan Tujuan.
2. Perbedaan antara sasaran (objective) dan tujuan (goal).
a. Sasaran.
b. Tujuan.
3. Hierarki sasaran dan strategi.
4. Sasaran dan strategi perusahaan vs pemasaran.
5. Penggunaan matriks Ansoff dalam menetapkan sasaran perusahaan.
- Audit pemasaran.
6. Analisis matriks portofolio dalam menetapkan perencanaan strategi.
a. Penghitungan nilai UPS untuk kekuatan bisnis.
b. Daya tarik pasar.
7. Memilih berbagai alternatif strategi pemasaran.
a. Penetrasi pasar baru.
b. Ekspansi pasar.
c. Entrenchment.
d. Menarik produk.
8. Pengembangan perencanaan taktik pemasaran.
9. Beberapa pertanyaan taktis dalam perencanaan pemasaran.
10. Latihan.
11. Petunjuk jawaban latihan.
12. Rangkuman.
13. Tes formatif.
 EKMA4569/MODUL 3 3.3

Sasaran dan Tujuan Pemasaran

S asaran pemasaran semata-mata adalah mengenai produk apa yang akan


dijual ke pasar yang mana. Sementara itu strategi pemasaran berkaitan
dengan bagaimana hal itu akan dilaksanakan. Strategi berkaitan dengan
implementasi jangka panjang, sementara taktik berbicara mengenai
implementasi jangka pendek. Strategi pemasaran biasanya berkaitan dengan
manipulasi variabel pemasaran, yaitu produk, price (harga), place (tempat),
dan promosi. Dalam mengembangkan sasaran dan tujuan pemasaran, Anda
harus menekankan pada keuntungan diferensial produk. Dengan demikian
Anda mampu memberi alasan secara lebih baik kepada pelanggan untuk
membeli produk Anda.

A. PERBEDAAN ANTARA SASARAN (OBJECTIVE) DAN TUJUAN


(GOAL)

1. Sasaran
Sasaran adalah apa yang hendak Anda capai. Di bawah ini adalah contoh
sasaran yang umum dituliskan:
a. membangun produk, lini produk, dan merek di pasar;
b. menghidupkan kembali produk yang gagal;
c. melindungi produk yang sedang terancam oleh kompetitor;
d. memperkenalkan produk baru;
e. menarik bertahap produk yang berada pada tahapan menurun dalam daur
hidup produk;
f. memperkenalkan produk lokal yang sukses ke pasar yang lebih luas baik
skala nasional maupun ke luar negeri;
g. mencapai pengembalian investasi (ROI/return on investment) yang
maksimal dari suatu produk atau lini produk.

Umumnya sasaran hanya berfokus pada satu aspek saja. Namun


demikian Anda tetap dapat menambahkan sasaran lain atau menspesifikasi
sasaran tersebut selama hal itu tidak saling bertolak belakang dengan sasaran
yang telah Anda tuliskan. Contohnya: sasaran Anda adalah memperkenalkan
produk baru. Anda dapat menambahkan: “mendominasi pasar sambil
mencapai penjualan yang maksimal”. Atau Anda dapat menuliskan sasaran
3.4 Perencanaan Pemasaran 

seperti ini: “menghidupkan kembali produk yang gagal sambil


mempertahankan keuntungan maksimum dan dengan investasi yang
minimum”.
Jika Anda menetapkan lebih dari satu sasaran, atau Anda menetapkan
sasaran utama dengan menambahkan kondisi-kondisi tambahan, Anda harus
berhati-hati supaya sasaran tersebut tidak saling berkontradiksi. Anda
mungkin menghendaki meraih pangsa pasar sebesar mungkin untuk pasar
yang telah diraih oleh produk baru. Di samping itu, Anda juga menghendaki
meraih keuntungan maksimal. Keduanya mungkin tidak dapat diraih secara
bersamaan. Untuk meraih pangsa pasar baru, Anda perlu menerapkan strategi
harga penetrasi, yaitu harga yang lebih rendah dan marjin yang lebih rendah.
Anda mungkin sudah cukup beruntung apabila Anda dapat mencapai titik
impas. Jadi pastikan apabila Anda menambahkan sasaran dalam sasaran
utama, bahwa sasaran tersebut tidak bertentangan atau membuat pencapaian
terhadap sasaran lain menjadi lebih sulit.
Sasaran Anda harus spesifik dan seharusnya dilengkapi dengan waktu
pencapaian sasaran. Apakah dalam waktu tiga bulan, enam bulan atau lebih
lama lagi. Jika sasaran Anda adalah menarik secara bertahap produk yang
berada pada tahapan menurun dalam daur hidup produk, Anda harus
menetapkan berapa lama waktu yang dibutuhkan? Jika sasaran Anda adalah
memperkenalkan produk lokal ke pasar yang lebih luas, baik skala nasional
maupun ke luar negeri, berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk
memperkenalkan produk Anda? Menetapkan waktu pencapaian adalah hal
yang penting. Dengan ini Anda mempunyai target sehingga Anda dapat lebih
berkonsentrasi dan tahu apakah Anda berada pada jadwal Anda atau tidak.
Dengan penetapan waktu, semua unsur yang terkait dalam perencanaan
pemasaran dapat saling berkoordinasi untuk mencapai sasaran.
Berikut ini adalah aturan umum yang akan membantu Anda memastikan
bahwa sasaran pemasaran memberi keuntungan dan mendukung tujuan
perusahaan secara umum.
Kecocokan. Sasaran Anda harus mendukung tujuan dasar perusahaan
dan akan membantu perusahaan mencapai hal tersebut.
Terukur dengan waktu. Sasaran harus secara jelas menyebutkan apa
yang Anda harapkan terjadi dan waktunya kapan. Dengan demikian Anda
dapat mengukur pencapaiannya pada waktu Anda menjalankan sasaran
tersebut.
 EKMA4569/MODUL 3 3.5

Memungkinkan untuk dicapai. Sasaran Anda haruslah memungkinkan


untuk dicapai. Jika tidak, sasaran tidak akan memotivasi orang. Anda harus
realistis dan praktis walaupun sasaran tersebut tidak mudah dicapai dan
membutuhkan usaha yang keras.
Dapat diterima. Sasaran Anda harus dapat diterima oleh orang-orang
dalam organisasi atau oleh orang yang akan memutuskan untuk mengalokasi
sumber daya bagi sasaran Anda. Jika tidak, tentu Anda tidak akan
mendapatkan sumber daya yang dibutuhkan, dan Anda tidak mendapat
dukungan yang maksimal dari orang-orang dalam organisasi Anda.
Fleksibel. Sasaran Anda harus dapat beradaptasi dengan perubahan
lingkungan. Karenanya harus dapat diubah.
Dapat memotivasi. Jika sasaran Anda terlalu mudah atau terlalu sulit
sehingga mustahil untuk dicapai, sasaran ini tidak akan memotivasi orang-
orang dalam organisasi untuk mencapainya. Jika sasaran Anda sulit dicapai,
tetapi bukanlah sesuatu yang mustahil, sasaran seperti ini akan memotivasi
dan menantang setiap orang untuk meraihnya.
Dapat dimengerti. Sasaran Anda harus jelas dan memakai bahasa yang
sederhana sehingga tidak disalah-mengertikan oleh orang lain. Jika sasaran
Anda membingungkan, Anda mungkin telah membuat orang yang akan
mendanai perencanaan Anda tidak tertarik. Rencana Anda juga dapat
berhenti di tengah jalan karena sasarannya tidak jelas.
Komitmen. Semua orang yang bekerja mengembangkan, merencanakan,
menjual, dan mengerjakan perencanaan pemasaran harus berkomitmen
mencapai sasaran yang ditetapkan. Dalam realitanya, manajer senior
mendapatkan komitmen kerja dengan cara mengikutsertakan sebanyak
mungkin manajer dalam menetapkan sasaran.
Partisipasi. Dalam menetapkan sasaran, akan didapat hasil yang lebih
baik jika sasaran ditetapkan bersama-sama. Dengan cara ini, tidak sulit bagi
Anda untuk membuat orang tetap pada jalurnya. Orang yang terlibat juga
akan lebih berkomitmen untuk mencapai sasaran tersebut.
Keterkaitan. Tentu saja sasaran Anda harus punya keterkaitan dengan
maksud dasar organisasi. Harus juga punya keterkaitan dengan bagian lain
dalam organisasi. Juga harus konsisten dan memenuhi sasaran manajemen
tingkat atas. Pastikan juga sasaran yang Anda tetapkan mempunyai
keterkaitan dengan persyaratan khusus lingkungan dalam perusahaan Anda.
3.6 Perencanaan Pemasaran 

2. Tujuan
Tujuan adalah sasaran yang lebih dispesifikasi. Mari kita lihat contoh
sasaran berikut: “memperkenalkan produk baru dan mendominasi pasar
sambil mencapai penjualan yang maksimal. Waktu untuk mencapai sasaran:
satu tahun”. Pertanyaannya adalah: apakah arti kata memperkenalkan berarti
mendistribusikan produk kepada 500 peritel utama atau hanya satu? Apakah
penjualan maksimal berarti penjualan senilai $100.000 dalam 6 bulan atau $1
juta dalam satu tahun? Angka apa yang akan menggambarkan kata
memperkenalkan? Bagaimana dengan arti kata mendominasi pasar? Apakah
itu berarti menguasai pangsa pasar sebesar 100%, 90%, atau 50%? Jika pasar
terfragmentasi maka Anda dapat dikatakan mendominasi pasar hanya dengan
menguasai 25% pangsa pasar.
Sasaran juga dapat dibagi lagi menjadi sasaran-sasaran antara yang lebih
kecil dengan periode waktu yang lebih pendek. Sasaran dalam jangka waktu
yang lebih pendek juga merupakan tujuan. Jadi, kata penjualan maksimum
dapat dihitung setelah periode waktu yang dikehendaki (misalnya 1 tahun)
atau interval waktu yang lebih pendek, misalnya 6 bulan. Hal yang sama
dapat diterapkan untuk kata mendominasi pasar.
Mari kita lihat contoh sasaran yang lain, yaitu “menghidupkan kembali
produk yang gagal sambil mempertahankan keuntungan maksimum dan
dengan investasi yang minimum”. Apakah arti kata menghidupkan kembali?
Anda dapat mendefinisikan kata tersebut dengan menyatakan kenaikan
penjualan sebanyak 30% di tahun berikutnya. Bagaimana dengan kata
investasi yang minimum? Katakanlah perusahaan Anda siap untuk
berinvestasi sebanyak-banyaknya sebesar $100.000. Jika Anda pikir dengan
angka ini, Anda dapat menjalankan rencana Anda maka yang dimaksud
dengan investasi minimum adalah $100.000. Bagaimana dengan kata
keuntungan maksimum? Keuntungan berkaitan dengan marjin, yaitu biaya
produksi dibandingkan dengan harga penjualan yang ditetapkan. Anda dapat
mendefinisikan keuntungan maksimum sebagai marjin keuntungan sebanyak
60%.
Sekali lagi Anda harus mempertimbangkan waktu yang dibutuhkan
untuk mencapai tujuan. Anda mungkin ingin menyatakan kenaikan penjualan
di tahun mendatang dikombinasi dengan kenaikan total penjualan sebesar
30% pada akhir tahun mendatang. Baik angka akhir maupun angka antara,
keduanya adalah tujuan.
 EKMA4569/MODUL 3 3.7

Anda harus menetapkan baik sasaran maupun tujuan secara spesifik. Ini
memperlihatkan bahwa Anda mempunyai visi. Anda dapat menghindarkan
konflik antar individu dalam kelompok. Usaha masing-masing individu akan
lebih efektif dan sinergis untuk mencapai sasaran dan tujuan.

B. HIERARKI SASARAN DAN STRATEGI PIRAMIDA

Strategi piramida tampak seperti pada Gambar 3.1. Pada bagian paling
atas adalah manajemen pemasaran strategik. Strategi ini ditujukan untuk
mencapai misi perusahaan. Dalam mencapai misi perusahaan, strategi akan
memutuskan bisnis apa, lini produk atau produk apa yang akan dibuat. Satu
tingkat di bawahnya adalah strategi pemasaran. Strategi ini ditujukan untuk
mendukung pengimplementasian bisnis, lini produk atau produk yang
ditetapkan pada manajemen pemasaran strategik.
Sebagai contoh adalah sebagai berikut. Katakanlah perusahaan pada
tingkatan paling tinggi memutuskan untuk mengeksploitasi kemampuan
perusahaan untuk membuat produk tertentu. Ini merupakan keputusan
manajemen pemasaran strategik. Satu tingkat di bawahnya adalah tingkatan
strategi pemasaran yaitu bagaimana hal ini dicapai. Salah satu cara adalah
dengan menembus pasar baru. Cara yang lain adalah dengan memperluas
pangsa pasar yang sudah Anda miliki untuk produk tersebut. Jika Anda
memilih yang pertama, Anda dapat mempertimbangkan strategi ceruk (niche)
yaitu strategi di mana Anda memasarkan produk pada segmen yang Anda
kuasai. Bila Anda memiliki sumber daya yang cukup, Anda dapat
mempertimbangkan strategi pemasaran vertikal. Anda dapat mencoba
mengontrol fungsi-fungsi pemasaran antara produksi dan penjualan pada
pelanggan. Anda juga dapat mempertimbangkan strategi memasuki pasar
(entry), di mana Anda harus mempertimbangkan keuntungan dan kerugian
dalam memasuki pasar tersebut, sebagai yang pertama, yang kemudian, atau
yang belakangan.
3.8 Perencanaan Pemasaran 

Gambar 3.1
Strategi Piramida

Jika Anda memutuskan untuk memakai strategi memperluas pangsa


pasar, Anda dapat memilih diferensiasi produk dan segmentasi pasar. Anda
dapat menekankan pada keunikan produk Anda dibanding dengan produk
lain. Atau Anda dapat melakukan segmentasi ke pasar yang lebih sempit dan
masuk dengan produk yang berbeda sedikit saja dengan pesaing (kompetitor).
Anda juga dapat mempertimbangkan ekspansi pasar yang terbatas
dibandingkan ekspansi pasar secara luas.
Bagian paling rendah dalam strategi piramida adalah taktik pemasaran.
Taktik adalah langkah-langkah yang diambil untuk mendukung strategi
pemasaran. Langkah yang diambil berupa manipulasi variabel pemasaran,
yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi. Anda dapat memanipulasi
seluruh variabel atau hanya satu variabel tergantung dari rencana taktik
keseluruhan.
Mungkin strategi pemasaran Anda memutuskan untuk melakukan
ekspansi pangsa pasar. Langkah yang digunakan untuk mencapai hal ini
dapat berupa modifikasi produk untuk meningkatkan kinerja (performa).
Untuk itu Anda dapat menurunkan harga agar lebih terjangkau. Dapat juga
dengan meningkatkan iklan, atau pemasangan iklan di media baru atau
kendaraan media yang baru. Akhirnya mungkin taktik Anda juga melibatkan
 EKMA4569/MODUL 3 3.9

saluran distribusi yang berbeda atau penekanan yang lebih pada saluran
distribusi yang digunakan sekarang.
Karena sumber daya Anda terbatas, maka Anda tidak dapat melakukan
semua langkah sekaligus. Anda dapat mengalokasikan uang, waktu, personal,
fasilitas, modal, dan peralatan Anda pada langkah yang efeknya paling besar.
Hasilnya adalah bauran taktik atau bauran pemasaran, yaitu yang akan Anda
gunakan untuk mengimplementasikan misi perusahaan.

C. SASARAN DAN STRATEGI PERUSAHAAN VS PEMASARAN

Di dalam proses pembuatan perencanaan pemasaran, salah satu


langkahnya adalah penetapan sasaran. Sasaran pemasaran adalah ukuran
kuantitatif dari apa yang dijual (produk) suatu perusahaan dan kepada siapa
produk tersebut dijual. Sasaran akan memastikan bahwa perusahaan
mengetahui apa yang ingin dicapai oleh strategi yang digunakan dan kapan
strategi tersebut diharapkan mencapai tujuannya. Proses penetapan sasaran
pemasaran relatif lebih mudah apabila telah dilakukan identifikasi
kesempatan dan identifikasi pernyataan asumsi kondisi yang mempengaruhi
bisnis. Sasaran adalah pernyataan realistis apa yang ingin dicapai perusahaan
sebagai akibat analisis pasar. Sasaran bukanlah pernyataan umum dari
manajemen tingkat atas seperti „akan melakukan lebih baik di tahun depan‟.
Namun demikian dalam kenyataannya, penetapan sasaran lebih
kompleks daripada yang terlihat. Cara yang paling logis untuk menetapkan
sasaran pemasaran adalah dimulai dari penentuan sasaran yang paling umum
terlebih dahulu, baru kemudian menuju kepada sasaran yang lebih spesifik.
Langkah pertama adalah pernyataan ”sifat bisnis” (pernyataan misi).
Kemudian langkah kedua adalah mengembangkan pernyataan misi tersebut
ke sasaran perusahaan yang masih luas dan umum. Sasaran perusahaan
umum itu kemudian diterjemahkan dalam bentuk subsasaran pokok yang
lebih spesifik, contohnya penetrasi pasar dan kecepatan pertumbuhan
penjualan. Langkah ketiga adalah penetapan subsasaran yang penting untuk
mencapai sasaran umum, contohnya adalah penentuan volume penjualan
produk, ekspansi geografis, ekstensi atau perluasan produk, dan lain-lain.
Tujuan akhir dari proses ini adalah terwujudnya sasaran yang konsisten
dengan rencana strategis. Sasaran juga harus dapat dicapai dalam
keterbatasan anggaran, dan sesuai dengan kekuatan, keterbatasan, dan
keadaan ekonomi dari fungsi-fungsi lain dalam organisasi/perusahaan.
3.10 Perencanaan Pemasaran 

Pada hierarki manajemen, manajemen paling atas menitikberatkan pada


keuntungan jangka panjang. Tingkatan selanjutnya lebih menitikberatkan
pada sasaran yang sudah terdefinisi lebih spesifik dan lebih rinci. Contohnya
peningkatan penjualan dan pangsa pasar, mendapatkan pasar baru, dan lain-
lain. Pada tingkatan berikutnya, manajemen menitikberatkan pada sasaran
yang sudah terdefinisi lebih ketat lagi. Contohnya menciptakan kesadaran
produk baru pada target pasar, mengubah sikap pelanggan, dan lain-lain.
Sekali lagi sasaran umum hanya akan tercapai jika sasaran ini dan subsasaran
lain tercapai. Jadi, subsasaran adalah bagian integral dari sasaran umum.
Sebagai contoh, peningkatan penjualan akan mungkin terjadi jika
diperkenankan ada penambahan biaya. Sasaran pemasaran ini hanya berhasil
jika ditempatkan dalam kerangka sasaran perusahaan. Peningkatan penjualan
akan menambah pengeluaran. Karenanya harus dialokasikan dalam jangka
pendek ketersediaan kapasitas produksi untuk sektor pasar yang
menguntungkan. Hal ini mengakibatkan penurunan penjualan di sektor lain.
Keputusan seperti ini akan lebih mudah ditetapkan dalam kerangka sasaran
umum perusahaan yang berhubungan dengan semua disiplin yang ada dalam
perusahaan tersebut.
Demikian juga, harus ditetapkan sasaran untuk bagian periklanan yang
harus tetap konsisten dengan sasaran yang lebih luas. Dengan cara ini,
sasaran yang ditetapkan akan berintegrasi dengan sasaran periklanan unsur-
unsur lain dalam pemasaran baur dan akan menciptakan perencanaan
pemasaran yang logis.

Apakah Sasaran Perusahaan dan Apakah Sasaran Pemasaran?


Bisnis dimulai dengan sumber daya dan keinginan untuk memakai
sumber daya tersebut untuk mencapai sesuatu. Apa yang ingin dicapai oleh
bisnis adalah sasaran perusahaan, yang mendeskripsikan tujuan yang
dikehendaki. Kebanyakan diekspresikan dalam bentuk besaran profit karena
profit adalah alat untuk memuaskan para pemegang saham dan pemilik.
Profit merupakan kriteria umum yang diterima untuk mengevaluasi efisiensi.
Dengan melihat profit, akan dapat dilakukan efisiensi alokasi sumber daya
serta keterdepanan dalam teknologi. Bagaimana cara mencapainya adalah
yang kita sebut sebagai strategi. Sasaran perusahaan adalah tujuan utama
didirikannya perusahaan tersebut. Ini berarti harapan-harapan seperti
memperluas pangsa pasar, menciptakan citra baru, mencapai sekian %
peningkatan penjualan dan lain-lain. Semua ini adalah alat untuk mencapai
 EKMA4569/MODUL 3 3.11

sasaran keuntungan perusahaan. Dalam praktiknya, perusahaan cenderung


beroperasi dalam bentuk divisi-divisi fungsional, masing-masing dengan
identitas terpisah sehingga apa yang merupakan strategi pada tingkat
perusahaan menjadi sasaran untuk masing-masing divisi atau unit strategi
bisnis.
Sasaran dan strategi perusahaan dapat disederhanakan sebagai berikut :
Sasaran perusahaan:
1. Tingkat keuntungan yang dikehendaki.

Strategi perusahaan:
1. Produk dan pasar mana (pemasaran).
2. Fasilitas apa (operasi, distribusi, teknologi informasi).
3. Jumlah dan sifat tenaga kerja (personil).
4. Pembiayaan (finansial).
5. Strategi perusahaan lain, seperti tanggung jawab sosial perusahaan, citra
perusahaan, citra di pasar bursa, citra pegawai, dan lain-lain.

Produk apa yang dijual dan untuk pasar mana merupakan sasaran
pemasaran. Sasaran ini berada pada tingkatan yang lebih bawah, yaitu pada
tingkat fungsional. Cara untuk mencapai sasaran ini yaitu dengan
menggunakan bauran pemasaran merupakan strategi pemasaran. Pada
tingkatan yang lebih rendah dari strategi pemasaran akan terdapat sasaran
periklanan dan strategi periklanan dengan program-program serta anggaran
yang digunakan untuk mencapai sasaran tersebut. Dengan cara ini, hierarki
sasaran dan strategi dapat ditelusuri sampai pada sasaran dasar perusahaan.

D. PENGGUNAAN MATRIKS ANSOFF DALAM MENETAPKAN


SASARAN PERUSAHAAN

Matriks Ansoff dapat dipakai untuk menetapkan sasaran pemasaran.


Situasi kompetitif yang dihadapi perusahaan dapat disederhanakan dalam dua
dimensi, yaitu produk dan pasar. Metode Ansoff pada dasarnya adalah
mengenai apa yang dijual (produk) dan kepada siapa dijual (pasar). Dalam
kerangka Ansoff, langkah yang dilakukan perusahaan dibedakan menjadi:
1. menjual produk lama kepada pasar lama;
2. menjual produk lama ke pasar baru;
3. mengembangkan produk baru ke pasar lama;
4. mengembangkan produk baru untuk pasar baru.
3.12 Perencanaan Pemasaran 

Gambar 3.2 menggambarkan konsep ini.


Tujuan perusahaan hanya akan tercapai jika kita menjual sesuatu kepada
seseorang. Dengan demikian periklanan, kebijakan harga, tingkat layanan,
dan lain-lain hanya merupakan alat untuk mencapai tujuan ini. Yang
disebutkan di atas bukanlah sasaran pemasaran.
meningkatkan “kebutuhan” pasar

Gambar 3.2
Matriks Ansoff

Sasaran pemasaran merupakan komitmen kuantitatif yang menyatakan


standar performa dalam periode operasi tertentu. Dengan kata lain kondisi
yang hendak dicapai pada satu target waktu. Standar performa dinyatakan
dalam volume penjualan atau nilai dan berbagai ukuran lain untuk
menyatakan tingkat keuntungan. Kondisi yang dicapai biasanya dalam
bentuk persentase pangsa pasar dan berbagai komitmen lain, seperti persen
jumlah total gerai distribusi tertentu.
Sasaran pemasaran harus cukup spesifik sehingga tingkatan yang lebih
bawah dapat menerjemahkan dalam bentuk tindakan dan dapat dibuat tolok
ukur untuk menilai performa tersebut. Sasaran merupakan dasar langkah-
langkah manajerial dan menjadi arah dalam membuat perencanaan. Sasaran
harus jelas. Artinya, tidak tepat bila kita menggunakan istilah yang bersifat
 EKMA4569/MODUL 3 3.13

kualitatif, seperti menurun, mengoptimalkan, meminimalkan sebagai sasaran.


Untuk itu harus terdapat tolok ukur untuk mengukur istilah-istilah di atas.
Ansoff mendefinisikan sasaran sebagai ukuran efisiensi dari proses
konversi sumber daya. Sasaran mengandung tiga unsur: atribut khusus yang
dipakai sebagai tolok ukur efisiensi, tolok ukur atau skala dalam mengukur
atribut tersebut, dan nilai khusus dalam skala yang ingin dicapai oleh
perusahaan.
Karenanya sasaran pemasaran adalah berkenaan setiap kategori dalam
matriks Ansoff:
1. produk lama dalam pasar lama. Sasaran pemasaran mungkin banyak dan
bervariasi, serta perlu dibuat untuk masing-masing produk utama dan
kelompok pelanggan (segmen). Dalam hal ini, pada umumnya sasaran
pemasarannya adalah penetrasi pasar;
2. produk baru dalam pasar lama. Sasaran pemasaran adalah perluasan
pasar;
3. produk lama dalam pasar baru. Sasaran pemasaran adalah
pengembangan produk;
4. produk baru dalam pasar baru. Sasaran pemasaran adalah diversifikasi.

Agar dapat bertahan dalam bisnis, perusahaan harus menjual sesuatu


(produk) kepada khalayak (pasar). Strategi produk/pasar berarti rute yang
dipilih untuk mencapai tujuan perusahaan. Strateginya bisa dalam berbagai
penganekaragaman produk yang ditawarkan perusahaan pada segmen pasar
yang dipilih. Dengan kata lain strategi produk/pasar adalah arah perusahaan
di masa yang akan datang. Arah umum sasaran dapat dikategorikan sebagai
berikut:
1. Mempertahankan. Strategi produk/pasar yang merefleksikan keinginan
untuk mempertahankan posisi kompetitif yang dimiliki.
2. Meningkatkan. Jenis produk/pasar yang bertujuan untuk meningkatkan
posisi kompetitif dalam pasar yang dipandang menarik.
3. Menarik secara bertahap. Jenis produk/pasar yang merefleksikan
keinginan untuk melepaskan posisi kompetitif demi keuntungan jangka
pendek, kecuali jika terdapat alasan yang kuat untuk tidak melakukan hal
tersebut.
4. Keluar. Disebut juga tipe produk/pasar „tanda tanya‟. Merefleksikan
keinginan untuk mendivestasikan usaha karena posisi yang sangat tidak
3.14 Perencanaan Pemasaran 

kompetitif dan karena alasan biaya yang apabila dipertahankan menjadi


besar risikonya.
5. Masuk. Berhubungan dengan area bisnis baru.

Tabel 3.1 memperlihatkan daftar petunjuk pemasaran yang dapat


dipergunakan sebagai awal membuat sasaran pemasaran.

Tabel 3.1
Strategi yang Dapat Diterapkan pada Matriks Analisis Matriks Portofolio

Kekuatan Bisnis
Tinggi Rendah
Berinvestasi untuk Mencari kesempatan
pertumbuhan
Pilihan yang ada:
Mempertahankan (i) bergeser ke kiri jika
kepemimpinan, dapatkan sumber daya
jika mungkin tersedia untuk
berinvestasi
Terima keuntungan
sedang untuk jangka (ii) tetap low profile
pendek, jika perlu arus sampai tersedia
Daya Tarik Pasar

kas negatif dana


Tinggi

Pertimbangkan ekspansi (iii) divestasi ke


geografis, ekspansi pembeli yang
produk, dan diferensiasi mampu
produk mengeksploitasi
kesempatan.
Perbaiki usaha
pengembangan produk

Postur pemasaran yang


agresif melalui penjualan,
periklanan, harga,
promosi penjualan yang
tepat.
 EKMA4569/MODUL 3 3.15

Kekuatan Bisnis
Tinggi Rendah
Mempertahankan posisi Selektif Mendapatkan
pasar, mendapatkan keuntungan
pendapatan yang cukup

Mempertahankan posisi Menerima Pangkas produk


pasar untuk produk yang pertumbuhan yang secara agresif
paling berhasil rendah

Pangkas produk yang Jangan pandang Maksimalkan arus kas


kurang berhasil, kecuali sebagai masalah
perlu untuk keberhasilan pemasaran
pasar.
Daya Tarik Pasar

Diferensiasi produk untuk Identifikasi dan Minimalkan


Rendah

mempertahankan pangsa eksploitasi segmen pengeluaran


pasar pada segmen kunci pertumbuhan pemasaran

Batasi pengeluaran Tekankan pada Pertahankan atau


pemasaran kualitas produk naikkan harga
untuk menghindari daripada menaikkan
kompetisi komoditi volume

Stabilkan harga, kecuali Secara sistematis (semua ini berdasar


diperlukan keagresifan tingkatkan asumsi bahwa produk
temporer untuk produktivitas tidak merupakan
mempertahankan pangsa produk penting untuk
pasar posisi pasar)

Tugaskan manajer
yang berbakat

Jika Anda mempunyai kekuatan bisnis tinggi dan daya tarik pasar tinggi,
Anda dapat menerapkan strategi ”berinvestasi untuk pertumbuhan”, seperti
tampak pada Tabel 3.1. Demikian pula jika Anda mempunyai kekuatan bisnis
tinggi namun daya tarik pasar rendah, pilihan strateginya adalah
”mempertahankan posisi pasar”. Jika kekuatan bisnis Anda rendah namun
daya tarik pasar tinggi, Anda dapat menerapkan strategi ”mencari
kesempatan. Terakhir jika kekuatan bisnis Anda dan daya tarik pasar rendah,
pilihan strategi yang dilakukan adalah berusaha mendapatkan keuntungan.
3.16 Perencanaan Pemasaran 

Dan yang dimaksud dengan selektif adalah jika baik kekuatan bisnis dan
daya tarik pasar ada pada daerah pertengahan Matriks Ansoff.

Audit Pemasaran
Sejauh ini Anda telah mengumpulkan berbagai alat untuk melakukan
audit pemasaran, yaitu hal-hal yang akan mempengaruhi bisnis Anda. Untuk
mencegah agar Anda tidak kehilangan informasi penting, di bawah ini adalah
daftar yang merupakan resume dari apa yang harus diperiksa dalam
melakukan audit pemasaran.

Audit eksternal (kesempatan dan ancaman)


Lingkungan bisnis dan ekonomi

Ekonomi Inflasi, tingkat pengangguran, masalah energi, harga, ketersediaan


material.
Politik/fiskal/ hukum Nasionalisasi, peraturan perburuhan, perpajakan, peningkatan bea
masuk, hambatan peraturan (misalnya, pelabelan, kualitas produk,
pengemasan, praktik perdagangan, periklanan, harga, dan lain-
lain).
Sosial/budaya Pendidikan, imigrasi, emigrasi, agama, lingkungan, distribusi dan
dinamika populasi (misalnya distribusi usia, distribusi agama, dan
lain-lain), perubahan gaya hidup konsumen, dan lain-lain.
Teknologi Aspek teknologi dari produk dan produksi yang dapat berpengaruh
terhadap faktor ekonomi industri (misalnya teknologi baru,
penghematan biaya, material, komponen, peralatan, mesin,
metode, dan sistem, ketersediaan barang pengganti.

Pasar

Pasar total Ukuran, pertumbuhan, dan tren (nilai/volume).


Pelanggan/konsumen: perubahan demografi, psikografi, dan
perilaku pembelian.
Karakteristik pasar, Produk: produk utama yang dibeli, produk penggunaan akhir,
perkembangan dan karakteristik produk (berat, ukuran karakteristik fisik,
tren pengemasan, aksesori, produk asosiasi, dan lain-lain).
Harga: tingkat dan rentang harga, kondisi pembelian, peraturan
resmi, praktik perdagangan normal, dan lain-lain.
 EKMA4569/MODUL 3 3.17

Distribusi fisik: metode utama distribusi fisik.


Saluran: saluran utama, pola pembelian (misalnya jenis produk
yang dibeli, harga, dan lain-lain); kemampuan pembelian, lokasi
geografis; stok; profit; kebutuhan; cita rasa; sikap; pembuat
keputusan, dasar keputusan pembelian, dan lain-lain.
Komunikasi: metode utama komunikasi, misalnya tenaga
penjualan, periklanan, pameran, humas, dan lain-lain.
Praktik industri: misalnya asosiasi perdagangan, badan
pemerintahan, perbandingan antarperusahaan, dan lain-lain.
Kompetisi Struktur industri: reputasi pasar utama, tingkat kelebihan
kapasitas, kemampuan produksi, kemampuan distribusi, metode
pemasaran, tingkat diversifikasi, pemain baru, merger, akuisisi,
hubungan internasional, kekuatan dan kelemahan utama.
Tingkat profit industri: halangan finansial dan nonfinansial,
struktur biaya operasi, investasi, sumber profit industri, dan lain-
lain .

Audit Internal (kekuatan dan kelemahan perusahaan).


1. Penjualan (total, menurut lokasi geografis, menurut jenis industri,
menurut pelanggan, menurut produk).
2. Pangsa pasar
3. Marjin profit
4. Prosedur pemasaran
5. Organisasi pemasaran
6. Data kontrol pemasaran/penjualan
7. Variabel bauran pemasaran, seperti:
a. Riset pemasaran j. sampel
b. Pengembangan produk k. pameran
c. Rentang produk l. penjualan
d. Kualitas produk m. alat peraga penjualan
e. Unit penjualan n. titik penjualan
f. Tingkat stok o. periklanan
g. Distribusi p. promosi penjualan
h. Harga, diskon, kredit q. layanan purnajual
i. Pengemasan r. pelatihan
3.18 Perencanaan Pemasaran 

E. ANALISIS MATRIKS PORTOFOLIO DALAM MENETAPKAN


PERENCANAAN STRATEGI

Dalam mengembangkan manajemen strategi pemasaran, Anda perlu


metode untuk memutuskan bisnis apa, lini produk atau produk apa yang
harus ditetapkan perusahaan. Untuk melakukannya Anda dapat menggunakan
matriks portofolio.
Matriks portofolio adalah kotak dengan empat sel. Sumbu vertikal
merupakan kekuatan bisnis. Sumbu horizontal adalah daya tarik pasar. Anda
dapat menempatkan bisnis, lini produk atau produk dalam matriks ini.
Langkah pertama adalah Anda harus memutuskan terlebih dahulu
apakah Anda akan memplot posisi produk atau bisnis secara individual atau
beberapa produk atau beberapa bisnis sekaligus dalam satu matriks. Jika
Anda memplot produk atau lini produk maka yang Anda plot adalah unit
produk strategis (UPS). Apabila yang Anda plot adalah bisnis maka disebut
unit bisnis strategis (UBS). Untuk membuat UPS dan UBS, carilah
persamaan misalnya pada pelanggan yang dilayani, atau kelompok produk
yang ada di bawah satu manajer atau produk-produk yang memiliki
kompetitor yang sama. Jika UPS telah ditetapkan, selanjutnya Anda harus
menghitung nilai UPS, baik untuk kekuatan bisnis maupun daya tarik
pasarnya.

1. Penghitungan Nilai UPS untuk Kekuatan Bisnis


Langkah pertama untuk penghitungan nilai UPS adalah dengan membuat
daftar kriteria yang penting untuk UPS yang sedang Anda analisis. Kriteria
kekuatan bisnis yang relevan antara lain meliputi:
a. Pangsa pasar yang terakhir.
b. Kecepatan pertumbuhan.
c. Keefektifan penjualan.
d. Sifat produk.
e. Harga yang kompetitif.
f. Keefektifan promosi dan periklanan.
g. Lokasi fasilitas dan kemuktahiran.
h. Produktivitas.
i. Efek kurva pengalaman.
j. Nilai tambah.
 EKMA4569/MODUL 3 3.19

k. Harga bahan mentah.


l. Citra organisasi.
m. Kualitas produk.
n. Kelebihan teknologi.
o. Penguasaan rekayasa (engineering).
p. Sumber daya personal.
q. Sinergi produk.
r. Profitabilitas.
s. Distribusi.

Atau Anda dapat menambahkan kriteria lain yang belum tercantum


dalam kriteria di atas.
Setelah Anda menetapkan kriteria kekuatan bisnis yang relevan,
kemudian tentukan persentase tingkat kepentingan masing-masing. Yang
harus Anda ingat adalah nilai total persentase nilai masing-masing kriteria
adalah 100%.
Perhatikan contoh berikut. Katakanlah dari daftar kekuatan bisnis di atas,
hanya empat kriteria yang Anda anggap paling penting, yaitu penguasaan
rekayasa, ukuran organisasi, citra organisasi, dan produktivitas. Pertanyaan
selanjutnya adalah bagaimana bobot tingkat kepentingan relatif masing-
masing terhadap kekuatan bisnis Anda? Setelah diputuskan, misalnya Anda
memutuskan bahwa yang paling penting adalah penguasaan rekayasa, maka
selanjutnya Anda memberi bobot, misalnya 40% untuk kriteria ini. Kemudian
Anda memutuskan bahwa kriteria terpenting nomor dua adalah citra
organisasi, dan diberi bobot 30%. Untuk ukuran organisasi dan produktivitas
diberi bobot masing-masing 15%. Total semua adalah 100%. Jika belum
100%, Anda harus mengulangi penilaian sampai mencapai total 100%.
Angka di atas akan dipergunakan untuk menilai produk-produk atau unit
produk strategis (UPS) terhadap kriteria yang telah ditentukan. Selanjutnya
adalah mengukur nilai kekuatan bisnis untuk setiap UPS. Untuk
mengukurnya, kita menggunakan skala/angka untuk mengukur hal ini, yaitu:
1 untuk sangat lemah, 2 untuk lemah, 3 untuk sedang, 4 untuk kuat, dan 5
untuk sangat kuat. Katakanlah untuk satu UPS tertentu Anda memberi nilai 5,
untuk penguasaan rekayasa, 4 untuk citra organisasi, 2 untuk ukuran
organisasi, dan 3 untuk produktivitas. Kemudian Anda kalikan nilai-nilai ini
dengan pembobotan sebelumnya (Gambar 3.3) dan akan menghasilkan
3.20 Perencanaan Pemasaran 

ranking kekuatan bisnis dengan nilai 3,95. Ulangi proses ini untuk UPS yang
lain. Anda dapat menggunakan lembar perhitungan seperti pada Gambar 3.4.

Kriteria Kekuatan Bisnis Bobot x Nilai


1. Penguasaan rekayasa 0,4 x 5 poin = 2
2. Ukuran organisasi 0,15 x 2 poin = 0,3
3. Citra organisasi 0,3 x 4 poin = 1,2
4. Produktifitas 0,15 x 3 poin = 0,45
TOTAL 3,95

Gambar 3.3
Perhitungan Nilai UPS terhadap Kekuatan Bisnis

Nomor UPS :_____________________ Tanggal :_____________________


Kriteria Kekuatan Bisnis Bobot x Ranking Nilai

1,00 X Ranking

Gambar 3.4
Lembar Perhitungan Kekuatan Bisnis

2. Daya Tarik Pasar


Selanjutnya Anda akan menghitung daya tarik pasar untuk diplotkan
pada sumbu horizontal di matriks. Yang termasuk dalam kriteria daya tarik
pasar antara lain:
a. Ukuran segmen pasar
b. Pertumbuhan segmen pasar
c. Harga
d. Kekuatan permintaan
e. Kerentanan terhadap inflasi dan depresi
f. Regulasi pemerintah
g. Ketersediaan bahan mentah
h. Kemudahan memasuki pasar
i. Posisi di daur hidup
j. Struktur kompetitif
 EKMA4569/MODUL 3 3.21

k. Liability produk
l. Pertimbangan politik
m. Struktur distribusi

Sekali lagi Anda dapat menambahkan faktor-faktor daya tarik pasar lain
yang dianggap penting untuk perusahaan Anda.
Mari kita umpamakan bahwa kriteria yang Anda anggap penting adalah
ukuran pasar, kecepatan pertumbuhan pasar, kemudahan memasuki pasar,
dan posisi dalam daur hidup. Anda memperkirakan kepentingan relatif untuk
ukuran pasar adalah 40%, kecepatan pertumbuhan pasar 30%, kemudahan
memasuki pasar 25 %, dan posisi dalam daur hidup 15%. Sekali lagi nilai
total harus 100%. Jika belum 100% maka Anda harus menghitung ulang
hingga total persentase 100%. Kemudian Anda harus menghitung nilai untuk
kriteria daya tarik pasar untuk UPS yang sedang Anda analisis. Skala 1 untuk
yang sangat tidak menarik, 2 untuk tidak menarik, 3 untuk sedang, 4 untuk
menarik, dan 5 untuk sangat menarik. Kita asumsikan Anda memberi
penilaian berikut: ukuran pasar sebesar 4 poin, pertumbuhan pasar sebesar 4
poin, kemudahan memasuki pasar 1 poin, dan posisi dalam daur hidup 5
poin. Anda kemudian menghitung rating untuk masing-masing kriteria
dengan mengalikan bobot dan nilai poin. Jumlahkan hasil perkalian tersebut
seperti tampak pada Gambar 3.5. total nilai adalah 3,4. Ulangi prosesnya
untuk UPS yang lain. Anda dapat menggunakan lembar perhitungan untuk
daya tarik pasar seperti pada Gambar 3.6.
Langkah selanjutnya adalah menempatkan UPS dalam matriks.
Perhatikan bahwa matriks kekuatan bisnis bertambah dari bawah ke atas dan
daya tarik pasar bertambah dari kanan ke kiri. UPS yang dihitung di atas
berada pada koordinat kekuatan bisnis 3,95 dan daya tarik pasar 3,40. Anda
dapat menggambarkan jumlah penjualan berdasarkan ukuran lingkaran dan
persentase UPS dengan bagian yang diarsir, Gambar 3.7. UPS yang lain
diplot dalam matriks dengan cara yang sama.
3.22 Perencanaan Pemasaran 

Daya Tarik Pasar Bobot x Nilai


1. Ukuran pasar 0,3 x 4 poin = 1,2
2. Pertumbuhan pasar 0,3 x 4 poin = 1,2
3. Kemudahan memasuki pasar 0,25 x 1 poin = 0,25
4. Posisi dalam daur hidup 0,15 x 5 poin = 0,75
TOTAL 3,40

Gambar 3.5
Perhitungan Nilai UPS terhadap Daya Tarik Pasar

Nomor UPS :_____________________ Tanggal :_____________________


Kriteria Daya Tarik
Bobot x Ranking Nilai
Pasar

1,00 X Ranking

Gambar 3.6
Lembar Perhitungan Daya Tarik Pasar

Posisi UPS dalam matriks menggambarkan strategi apa yang harus


diterapkan. UPS yang berada pada kuadran kiri atas menggambarkan
prioritas perlunya tambahan investasi. Hal ini logis karena UPS tersebut
berada pada Unit Bisnis Strategis (UBS) dengan pasar yang menarik yang
oleh perusahaan dianggap sebagai kekuatan. Nama untuk masing-masing
kuadran dalam matriks tersebut diberikan oleh pembuat matriks tersebut,
yaitu Boston Consulting Group di tahun 1960. UPS yang berada di kuadran
sebelah kiri atas diberi nama bintang (star).
UPS yang terletak pada sebelah kanan atas mengimplikasikan investasi
yang selektif. Dalam kuadran ini, Anda mempunyai kekuatan bisnis, tetapi
keadaan pasarnya tidak menarik. Namun demikian, kuadran ini masih dapat
mendatangkan untung. UPS yang berada pada kuadran ini diberi nama tanda
tanya (question mark) atau anak bermasalah (problem children).
Untuk UPS yang berada pada kuadran kiri bawah, Anda harus
menerapkan investasi yang selektif untuk dapat masuk ke status star atau
untuk mendapatkan pemasukan. UPS ini dapat dipindahkan dengan
 EKMA4569/MODUL 3 3.23

menambah kekuatan bisnis Anda. UPS tersebut berada pada pasar dengan
daya tarik tinggi, dan kekuatan bisnis rendah. Kuadran ini dikenal dengan
istilah cash cows. Dalam kuadran ini, Anda tidak perlu menggunakan sumber
daya untuk masuk ke pasar, namun Anda tetap mendapat keuntungan dari
daya tarik pasar yang tinggi tersebut.

Tinggi

Rendah

Tinggi Rendah

Gambar 3.7
Matriks Penjualan, Ukuran Pasar, dan Lokasi UPS: Kekuatan Bisnis
terhadap Daya Tarik Pasar

Akhirnya Anda punya UPS yang diberi nama dog, yaitu UPS yang
berada pada kuadran kanan bawah. UPS di kuadran ini dapat dipindahkan.
Namun biasanya UPS ini didivestasikan, karena tidak punya kekuatan bisnis.
Karenanya untuk apa menginvestasikan sumber daya untuk memindahkan
UPS ke posisi dengan daya tarik pasar yang bagus. UPS 5 pada Gambar 3.8
mengindikasikan kemungkinan untuk memindahkan ke kuadran „tanda
tanya‟. Perhatikan bahwa UPS 5 berada pada daerah perbatasan yang dekat
dengan kuadran ‟bintang‟ dan tanda tanya. Jika Anda memiliki UPS yang
potensial, kurang masuk akal untuk berinvestasi bagi UPS ini, kecuali mereka
3.24 Perencanaan Pemasaran 

UPS star. Pengecualiannya adalah apabila Anda memiliki lebih banyak


kesempatan daripada sumber daya (jarang terjadi) dan UPS tersebut dekat
dengan kuadran star.
Keputusan untuk berinvestasi pada UPS mana dan kemungkinan
pergeseran UPS dipengaruhi oleh faktor lain, seperti penjualan, persentase
pangsa pasar, dan lain-lain.

Tinggi

Rendah

Tinggi Rendah

Gambar 3.8
Perencanaan Strategis Pergeseran UPS dalam Keempat Kotak

F. MEMILIH BERBAGAI ALTERNATIF STRATEGI PEMASARAN

Strategi alternatif utama yang dapat Anda terapkan adalah penetrasi


pasar baru, ekspansi pangsa pasar, entrenchment, dan penarikan produk.

1. Penetrasi Pasar Baru


Terdapat empat kelas dalam penetrasi pasar baru. Keempatnya dapat
dilakukan secara simultan, yaitu masuk pasar (entry), ceruk (niche), dimensi,
dan posisi.
 EKMA4569/MODUL 3 3.25

a. Masuk pasar (Entry)


Dalam penetrasi pasar baru, Anda dapat menjadi yang pertama, yang
kemudian, atau yang belakangan. Perusahaan yang memilih untuk memasuki
pasar sebagai yang pertama akan mendapat keuntungan dari kurva
pembelajaran (learning curve) yang didapat. Biaya produksi akan semakin
turun sejalan dengan pengalaman dalam manufaktur dan pemasaran produk.
Ini berarti pada saat pesaing memasuki pasar, Anda telah terlebih dahulu ada
di sana dan memiliki keuntungan dari segi biaya produksi yang dikompensasi
dalam bentuk harga produk yang lebih murah. Alternatif lain, perusahaan
dapat mempergunakan keuntungan ini untuk mengadakan promosi tambahan,
membangun saluran distribusi baru, dan lain-lain. Pelanggan yang telah
membeli produk Anda dan puas dengan performa produk mungkin akan
enggan beralih ke produk lain. Selain itu, orang yang pertama masuk pasar
akan memperoleh keuntungan karena momentum yang diciptakan.
Perusahaan yang masuk lebih kemudian mungkin dapat mengejar
ketinggalan, tetapi Anda sebagai pionir mempunyai keuntungan, yaitu dapat
berinovasi untuk mempertahankan pimpinan pasar. Selain itu perusahaan
juga dapat mendominasi pasar.
Namun demikian, menjadi yang pertama juga memiliki kerugian-
kerugian tertentu. Perusahaan membutuhkan konsentrasi penuh untuk
mencapai tujuan. Perusahaan yang sukses memasuki pasar untuk pertama
kali, harus mencurahkan banyak usaha dalam mempertahankan pimpinan
pasar. Kalau tidak, perusahaan akan kehilangan semua yang diinvestasikan.
Menjadi yang pertama tidak menjamin kemenangan. Anda harus bereaksi
kuat terhadap pesaing yang masuk kemudian.
Kemungkinan kedua adalah memasuki pasar bukan dengan menjadi
yang pertama, tetapi yang kemudian. Entry ini dapat disengaja atau tidak.
Mungkin perusahaan Anda bermaksud menjadi yang pertama, namun
dikalahkan oleh perusahaan lain. Jika ini yang terjadi Anda akan mengalami
seluruh ketidakberuntungan dari menjadi yang pertama, namun tidak menuai
keuntungan-keuntungan dari menjadi yang pertama. Menjadi yang kemudian
dapat menguntungkan jika Anda mempunyai cukup sumber daya untuk
bersaing dengan perusahaan yang lebih dulu dari Anda. Perusahaan
diuntungkan dengan faktor risiko yang lebih kecil karena risiko pembiayaan
teknologi telah diserap oleh yang pertama. Juga keuntungan tentang strategi
apa yang dapat berhasil dan yang tidak. Ini yang harus dibayar oleh
perusahaan yang pertama. Akhirnya bersamaan dengan risiko yang lebih
3.26 Perencanaan Pemasaran 

rendah, kesempatan dalam pasar masih tersedia karena produk belum masuk
pada tahapan kedewasaan. Produk masih dalam tahapan awal perkenalan
sehingga belum sampai tahap pangsa pasar yang berkurang atau tahapan
pertumbuhan di mana telah banyak kompetitor yang memasuki pasar.
Kerugian utama yang dialami dari yang kemudian adalah barier entry
yang diciptakan oleh produk pertama. IBM berhasil mengatasi barier ini dan
memperoleh pangsa pasar yang besar.
Akhirnya kita mempunyai perusahaan yang masuk belakangan. Ada
beberapa keuntungan karena memasuki pasar yang telah dibangun.
Perusahaan yang masuk lebih awal biasanya berkomitmen memenuhi arah
yang telah dibangun produk mereka, sementara perusahaan yang masuk
belakangan dapat mengadakan peningkatan teknologi produk tanpa penalti.
Orang Jepang memasuki pasar mobil Amerika dengan manufaktur baru yang
berkompetisi dengan pabrik Amerika yang terikat peralatan dan fasilitas yang
sudah ada. Perusahaan yang masuk belakangan juga dapat mengoptimalkan
fasilitas, mendapatkan kesepakatan yang lebih menguntungkan dari para
pemasok, para pegawai atau bahkan pelanggan karena perusahaan awal telah
terkunci dalam negosiasi dan cara bisnis yang sudah tetap. Perusahaan juga
menikmati keuntungan dengan tidak menghabiskan biaya terlalu banyak
untuk riset dan pengembangan produk karena hal ini telah dilakukan oleh
perusahaan yang masuk lebih awal. Perusahaan juga menikmati penerimaan
yang lunak di pasar dan tidak harus mempertahankan produk seperti yang
harus dilakukan oleh para pemain awal. Kerugian yang harus dipikul adalah
dengan keberadaan kompetitor yang sudah mapan di pasar dan berkurangnya
kesempatan.

b. Ceruk (niche)
Strategi ini berarti mendapatkan pasar yang sangat khusus, teridentifikasi
dengan jelas, baik dari segi ukuran, kebutuhan, dan sasaran sehingga dapat
mendominasi pasar. Anda melakukannya dengan jalan mengonsentrasikan
seluruh sumber daya Anda untuk memenuhi kebutuhan ceruk ini dan tidak
melakukan yang lain. Strategi ini dapat berhasil karena pasar yang Anda
miliki tidak besar untuk memancing masuknya kompetitor lain. Anda
menjadi raja di ceruk Anda. Drucker mengidentifikasi tiga jenis strategi
ceruk: gerbang tol, keahlian khusus, dan pasar khusus.
Strategi gerbang tol adalah perusahaan yang mendominasi pasar
sedemikian sehingga pelanggan tidak dapat berbuat apa-apa tanpa produk
 EKMA4569/MODUL 3 3.27

tersebut. Ini berarti produk yang Anda miliki amat penting dan risiko karena
tidak menggunakan produk lebih besar daripada harga produk itu sendiri.
Satu pembuat tabung saluran kecil pada masker oksigen memiliki paten
untuk melindungi produk tersebut. Walaupun banyak perusahaan yang
membuat masker oksigen, seluruh perusahaan tersebut harus menggunakan
tabung saluran ini. Ceruknya terlalu kecil untuk membuat perusahaan
membayar bila harus membuat sendiri.
Strategi keahlian khusus dipergunakan perusahaan yang memiliki
keahlian khusus yang tidak dimiliki organisasi lain. Suatu konsultan
manajemen memiliki keahlian khusus untuk menentukan lokasi pemodalan
melalui kontak yang dimilikinya, pengetahuan, dan keahlian yang lain yang
membuat orang lain tidak dapat memasuki ceruk ini.
Yang terakhir adalah strategi pasar khusus. Ini lebih merupakan strategi
keahlian khusus. Perusahaan menanamkan modal pada pasar yang unik.
Contohnya adalah perusahaan yang mengkhususkan diri dalam penjualan
produk unik untuk para dokter. Jadi, perusahaan menjual ke pasar yang
khusus. Bahayanya adalah pasar bisa menjadi semakin luas sehingga
memancing kompetitor untuk masuk ke pasar tersebut.

c. Dimensi
Alternatif lain untuk penetrasi pasar baru adalah ekspansi vertikal
terhadap horizontal. Penetrasi vertikal menggabungkan dua atau lebih
tahapan dalam produksi dan pemasaran dalam satu kepemilikan. Contohnya
adalah peternakan yang awalnya hanya memasok ayam ke suatu perusahaan
pemroses makanan, sekarang mengembangkan usahanya dengan membeli
mesin pemroses makanan sehingga dapat memasok ayam yang telah diproses
ke pedagang ritel.
Sebenarnya integrasi vertikal dapat juga dipandang sebagai jenis strategi
ceruk. Strategi ini memiliki keuntungan karena memiliki fokus yang sempit.
Aktivitas pemasaran menjadi lebih mudah dan lebih efektif dengan
mengonsentrasikan sumber daya pada kelas pasar tertentu. Juga terdapat
keuntungan skala kegiatan operasi yang lebih ekonomi. Salah satu
contohnya adalah anggaran pembelian yang lebih rendah karena pembelian
bahan mentah dalam jumlah lebih besar. Ini dapat mengarah ke keuntungan
yang lebih besar.
Penetrasi pasar vertikal juga memiliki kerugian. Ada kemungkinan
hilangnya spesialisasi karena dibutuhkan persyaratan manajemen yang
3.28 Perencanaan Pemasaran 

berbeda untuk jenis operasi yang berbeda. Persyaratan investasi modal dan
anggaran yang menjadi lebih tinggi. Demikian juga metode manajemen,
pemasaran, dan produksi yang mungkin berbeda.
Ekspansi horizontal berarti ekspansi ke pasar yang baru. Risikonya
adalah Anda belum terlalu memahami pasar ini. Ekspansi horizontal
memiliki potensi penjualan yang lebih besar daripada integrasi vertikal.
Strategi ini sulit dijalankan pada pasar yang telah mapan.
Baik penetrasi horizontal maupun vertikal membutuhkan investasi
sumber daya. Karenanya dianjurkan untuk melakukan kajian investasi dan
risiko sebelum memutuskan berinvestasi.

d. Posisi (Positioning)
Strategi ini berhubungan dengan positioning produk Anda dibandingkan
dengan positioning produk kompetitor dalam benak pelanggan.
Positioning produk sangat penting. Positioning yang ditempati Roll-
Royce berbeda dengan posisi yang ditempati oleh Volkswagen. Anda harus
selalu memiliki positioning produk tertentu dalam benak Anda dan berusaha
untuk mencapainya.

2. Ekspansi Pangsa Pasar


Terdapat dua strategi dasar ekspansi pasar, yaitu diferensiasi produk
terhadap segmentasi pasar, dan ekspansi terbatas terhadap ekspansi umum.

a. Diferensiasi produk terhadap segmentasi pasar


Diferensiasi produk pada dasarnya menonjolkan keberbedaan produk
kepada target pasar. Sedangkan segmentasi pasar menekankan pada
kelompok pembeli tertentu yang mempunyai kesamaan karakteristik yang
akan lebih baik jika dilayani secara spesifik.
Kedua strategi ini dapat dilakukan secara simultan. Diferensiasi produk
yang berhasil akan memberi pemasar pangsa horizontal dari pasar yang
umum dan luas, sedangkan segmentasi pasar cenderung menghasilkan
penjualan yang lebih besar kepada target pasar. Keduanya membutuhkan
koordinasi antara produk yang ditawarkan dan pasar.
Ide diferensiasi produk adalah melakukan pembedaan produk sehingga
produk menjadi lebih superior daripada produk kompetitor dan akan
menghasilkan penjualan yang lebih tinggi. Pada segmentasi pasar, produk
dioptimasi untuk target pasar yang dipilih. Karena produk menjadi optimal
 EKMA4569/MODUL 3 3.29

untuk target pasar tertentu, produk menjadi lebih superior daripada produk
kompetitor pada pasar tersebut. Strategi dapat dijalankan secara simultan,
yaitu apabila terdapat dua atau lebih kompetitor yang membidik pasar yang
sama. Keduanya dapat melakukan diferensiasi produk sebagai tambahan
terhadap strategi segmentasi pasar dalam segmen di mana mereka
berkompetisi.
Jika ukuran pasar kecil, segmentasi pasar tambahan pada pasar tersebut
tidak dimungkinkan karena tidak menghasilkan daya tarik keuntungan
finansial yang cukup.
Dalam beberapa kasus, konsumen mungkin tidak sensitif terhadap
diferensiasi produk. Bila ini yang terjadi mungkin lebih baik jika diterapkan
strategi segmentasi pasar.
Posisi produk dalam daur hidup juga menentukan strategi apa yang
sebaiknya digunakan. Untuk produk baru, prioritas utama adalah
memapankan produk pada segmen pasar yang seluas mungkin. Dengan
demikian akan lebih disukai jika diterapkan diferensiasi produk daripada
strategi segmentasi pasar.
Jenis produk juga penting dalam menentukan strategi yang digunakan.
Minyak goreng, mentega, dan bahan bakar minyak adalah produk komoditi.
Jika dilakukan diferensiasi produk, variasi akan dengan mudah dipromosikan
pada pelanggan yang potensial.
Jumlah kompetitor berpengaruh dalam hal jika dalam pasar terdapat
banyak kompetitor, strategi yang lebih tepat digunakan adalah segmentasi
pasar karena sulit untuk melakukan diferensiasi produk.

b. Ekspansi terbatas terhadap ekspansi umum


Suatu perusahaan dapat memulai strategi ekspansi terbatas atau ekspansi
umum. Pilihan antara keduanya bergantung pada sumber daya, sasaran, dan
kompetisi yang dihadapi perusahaan. Jika suatu produk baru ditujukan untuk
diperkenalkan secara nasional maka dapat diterapkan strategi ekspansi
umum. Ini lebih baik daripada memberi peringatan pada kompetitor tentang
tujuan Anda sehingga memberi mereka kesempatan untuk memulai lebih
dahulu strategi ini.
Di lain pihak, dengan terbatasnya sumber daya perusahaan, Anda dapat
mengadopsi strategi ekspansi terbatas, atau mungkin lebih tepatnya ekspansi
pangsa pasar terbatas ke dalam area tertentu atau segmen pasar tertentu. Ini
3.30 Perencanaan Pemasaran 

diterapkan jika ekspansi umum tidak dimungkinkan karena kuatnya


kompetisi.

3. Entrenchment
Entrenchment berarti menggali pasar. Ini bukanlah strategi menarik
produk dari pasar. Juga bukan salah satu jenis dari penetrasi pasar baru atau
ekspansi pangsa pasar. Entrenchment dibutuhkan pada saat produk mencapai
fase kedewasaan atau sudah mulai menurun. Selain itu juga dapat dibutuhkan
jika pasar tidak lagi dapat diperluas. Terdapat dua jenis entrechment yaitu
reposisi produk dan konfrontasi langsung.

a. Reposisi produk (Repositioning)


Reposisi berarti mengubah posisi (positioning) produk Anda dalam
benak pelanggan dibandingkan dengan positioning produk kompetitor. Ini
berarti Anda mengubah posisi produk Anda menjadi positioning yang baru.
Beberapa tahun lalu, produk aftershave yang berhasil bermerek Hai
Karate diperkenalkan ke pasar. Setelah menikmati kesuksesan produk selama
beberapa tahun, pasar menjadi berkurang. Beberapa kompetitor
meninggalkan pasar. Hai Karate pada mulanya memosisikan diri sebagai
merek yang lebih mahal daripada produk lama seperti Old Spice, Aqua
Velva, dan Mennen, tetapi lebih murah daripada produk yang lebih prestisius.
Pada saat pasar hancur, pilihan yang tersedia adalah menarik produk dari
pasar atau melakukan entrechment. Salah satu alternatif dari entrechment
adalah reposisi produk. Produk dapat direposisi menjadi produk yang murah
dengan citra yang lebih rendah dibanding merek lama. Reposisi dapat juga
dilakukan dengan menempatkan produknya menjadi merek prestisius. Dalam
hal ini Hai Karate berhasil karena mereposisi produk menjadi produk murah
dan berhasil bertahan terhadap merek Old Spice atau merek pada tingkatan
sejenis.
Apakah Anda tahu bahwa rokok Marlboro yang dicitrakan untuk pria
macho sebelumnya merupakan rokok yang dikhususkan untuk wanita? Atau
apakah Anda tahu rokok Parliament mereposisi produknya menjadi rokok
untuk semua kelas, padahal sebelumnya merupakan produk mahal sekelas
Rolls-Royce untuk mobil?
Keuntungan reposisi adalah menemukan posisi di mana kompetisi lebih
ringan dan dapat diatasi dengan lebih mudah. Kerugiannya adalah Anda
harus membayar biaya reposisi yang meliputi promosi, yaitu untuk membuat
 EKMA4569/MODUL 3 3.31

pembeli Anda menyadari posisi baru produk Anda, dan mungkin biaya untuk
pengemasan ulang dan biaya untuk membangun saluran distribusi baru.

b. Konfrontasi langsung
Ini berarti Anda langsung berhadapan dengan produk kompetitor. Jangan
melakukannya, kecuali Anda yakin dapat memenangkan persaingan. Ini
berarti Anda harus memiliki sumber daya yang lebih baik dari pada
kompetitor. Atau Anda tahu mempergunakan sumber daya yang Anda miliki
lebih baik daripada kompetitor Anda. Konfrontasi langsung adalah strategi
adu kekuatan. Jika Anda tidak punya kekuatan yang melebihi kompetitor
Anda, jangan coba melakukan strategi ini.

4. Menarik Produk
Anda menarik produk dari pasar. Pertanyaannya adalah kapan dan
bagaimana. Menarik produk yang paling aman adalah dengan cara
pengurangan risiko. Artinya, Anda tidak menarik produk Anda seluruhnya
dari seluruh area geografis, tetapi Anda hanya mengurangi risiko kehilangan
profit.
Menarik produk bertahap berarti menarik produk pada kecepatan yang
telah direncanakan sebelumnya. Anda menarik bertahap produk tertentu
dengan keuntungan yang maksimum sambil Anda menarik produk dari pasar.
Selain menarik produk secara bertahap, terdapat strategi lain, yaitu
strategi likuidasi atau menjual usaha Anda. Dalam strategi ini Anda
meninggalkan pasar. Strategi ini dilakukan jika tidak ada keuntungan yang
dapat diraih dalam periode waktu tertentu. Atau Anda melakukannya karena
Anda menemukan penggantian penggunaan langsung sumber daya yang
Anda miliki apabila Anda menarik diri dari pasar. Reposisi juga dapat
diterapkan di sini. Strategi tertentu dapat diterapkan dengan lebih efektif pada
tahapan tertentu dalam daur hidup produk.

Berikut adalah rangkuman strategi pemasaran:


Rangkuman Strategi pemasaran
A. Penetrasi pasar baru
1. Entry
a. yang pertama
b. yang kemudian
c. yang belakangan
3.32 Perencanaan Pemasaran 

2. Ceruk
a. gerbang tol
b. keahlian khusus
c. pasar khusus
3. Dimensi
a. vertikal
b. horizontal
4. Posisi

B. Ekspansi pangsa pasar


1. Diferensiasi produk versus segmentasi pasar
2. Ekspansi terbatas versus ekspansi umum
3. Reposisi

C. Entrenchement
1. Konfrontasi langsung
2. Reposisi

D. Menarik produk
1. Menarik bertahap
2. Pengurangan risiko
3. Likuidasi
4. Reposisi

G. PENGEMBANGAN PERENCANAAN TAKTIK PEMASARAN

Taktik merupakan implementasi strategi yang Anda kembangkan.


Terdapat dua kelas taktik umum. Yang pertama merupakan taktik yang
berkaitan dengan variabel yang dapat dikontrol dengan mudah. Yang kedua
berkaitan dengan manipulasi lingkungan pasar.

a. Manipulasi variabel yang dapat dikontrol


Terdapat empat kategori variabel pemasaran yang dapat dikontrol yang
biasa dikenal dengan 4P, yaitu produk, price (harga), place (tempat), dan
promosi.
 EKMA4569/MODUL 3 3.33

1) Produk
Terdapat tiga hal dasar yang dapat kita lakukan berkaitan dengan produk.
Produk dapat diperkenalkan ke pasar, produk dapat dimodifikasi atau
diubah, dan produk dapat ditarik. Setiap alternatif diterapkan berdasar
kondisinya.
Perkenalan produk dilakukan untuk mendukung strategi penetrasi pasar
baru. Taktik menarik produk dari pasar juga dapat mendukung strategi
ini. Ini dikarenakan oleh sumber daya yang digunakan untuk
memasarkan produk yang ditarik tadi akan dipergunakan untuk penetrasi
pasar produk yang baru.
Produk dapat diubah atau dimodifikasi untuk mengubah ”bentuk” daur
hidup produk. Banyak keuntungan jika produk direvitalisasi dalam
bentuk baru, antara lain nama baik dan kesadaran akan merek produk
yang telah terbentuk dapat dipertahankan. Sebagai konsekuensi, tidak
dibutuhkan biaya promosi untuk memperkenalkan dan membuat
masyarakat terbiasa dengan produk ini.
Ada juga tindakan lain yang jika Anda implementasikan yang juga akan
mempengaruhi kemampuan Anda menerapkan strategi pemasaran.
Tindakan ini mencakup keputusan-keputusan yang berhubungan dengan
kualitas produk, merek, dan pengemasan.
Riset memperlihatkan bahwa kualitas produk mempengaruhi citra dan
harga serta keuntungan yang dihasilkan produk. Ini tidak berarti bahwa
produk dengan kualitas tertinggi akan menjadi yang paling diminati
pelanggan. Ini lebih berarti bahwa dalam kelas produk yang dibeli,
pelanggan menginginkan kualitas terbaik yang bias didapat. Inilah
kesalahan yang sering dibuat banyak pemasar. Dalam kelas produk yang
mereka buat, mereka mengurangi kualitas untuk menurunkan ongkos
produksi serendah mungkin. Para pemasar ini berpikir mereka akan
mendapat keuntungan yang lebih banyak. Ini tidak benar karena
pelanggan menginginkan mendapat yang terbaik dari uang yang mereka
keluarkan.
Produk-produk bermerek akan terjual lebih banyak daripada produk
yang tidak bermerek. Anda mungkin pernah mendengar pisang Chiquita,
jeruk Sunkist, dan nanas Dole. TomAhtoes terjual 30% lebih banyak dari
pada tomat yang tidak bermerek. Dengan mengenakan merek, terlihat
jelas bahwa ini adalah produk eksklusif.
3.34 Perencanaan Pemasaran 

Membuat merek suatu produk bertujuan untuk mempertinggi marjin


keuntungan serta membangun citra dan identifikasi produk. Sekali merek
telah tertanam dalam benak konsumen, merek tersebut akan menjadi
sama penting dengan aspek fungsional produk.
Secara umum terdapat empat kemungkinan memberi merek produk:
a) perusahaan dapat menggunakan merek baru untuk produk dan
layanan dalam kategori yang sama sekali baru untuk perusahaan;
b) perusahaan dapat memperkenalkan merek baru dalam kategori di
mana perusahaan telah menjual produknya;
c) perusahaan dapat menggunakan taktik perluasan produk di mana
nama merek perusahaan digunakan untuk produk baru dan produk
lain yang telah ada dalam lini produk;
d) perusahaan dapat mengadopsi merek waralaba yang telah dikenal
konsumen dalam kategori yang sebelumnya belum pernah
dipasarkan oleh perusahaan.
Tentunya ada keuntungan dan kerugian diterapkannya taktik ini.
Perluasan merek mencoba mengapitalisasi beberapa aset perusahaan
yang berharga, yaitu dalam bentuk nama baik, merek, dan kesadaran
merek. Diharapkan terjadi efek sinergistik yang akan menolong
mempromosikan, baik produk lama maupun produk baru dalam label
yang sama.
Dalam beberapa situasi terjadi kerugian dengan diterapkannya taktik ini.
Mobil Cadillac yang dijual murah, dalam jangka pendek akan menaikkan
penjualan karena akan dibeli oleh orang yang menginginkan mobil yang
prestisius, tetapi tidak ingin mengeluarkan banyak uang untuk itu. Dalam
jangka panjang taktik ini akan menyebabkan Cadillac kehilangan
pembeli pada segmen pasar tradisionalnya. Pada segmen tradisional,
eksklusivitas citra merek Cadillac dan harga yang mahal membuat
produk ini berbeda dengan yang lain.
Faktor pengemasan penting untuk melindungi produk, mempromosikan
produk, dan membuatnya mencolok pada saat dipamerkan sehingga
membedakannya dari produk lain. Setahun belakangan ini, lebih dari
ribuan produk ada di rak-rak penjualan grosir.
 EKMA4569/MODUL 3 3.35

2) Harga
Terdapat tiga taktik dasar yang dipakai dalam introduksi produk baru
yaitu harga perkenalan, harga yang menyaingi kompetitor, dan harga
skimming.
Harga perkenalan menerapkan harga murah pada saat memasuki pasar.
Diharapkan akan menangkap pangsa pasar seluas mungkin. Harga
murah ditekankan sebagai keuntungan diferensial dalam kompetisi.
Setelah produk mulai mapan di pasar, harga dapat sedikit demi sedikit
dinaikkan ke tingkat yang sama atau bahkan lebih tinggi dari produk
kompetitor.
Pada saat Nissan diperkenalkan di AS pada tahun 70-an, harganya lebih
murah dibandingkan dengan sedan sport sekelasnya. Setelah pasar
merespons merek ini dan mobil mulai mapan di pasaran, harganya mulai
dinaikkan secara perlahan. Sekarang Nissan mempunyai harga yang
tertinggi untuk kelasnya.
Harga yang menyaingi kompetitor berarti penerapan harga pada
tingkatan yang sama dengan kompetitor. Jika taktik ini yang dijalankan
Anda harus membuat produk Anda berbeda. Beberapa pemasar
menawarkan produk atau layanan yang lebih berkualitas. Beberapa
menggabungkan produk ini dengan produk atau keuntungan lain
sehingga akan menaikkan nilai produk secara keseluruhan. Suatu
perangkat entertainment yang terdiri dari TV, stereo AM-FM, dan CD
player mungkin memiliki harga yang merupakan penjumlahan harga per
satuan sistem. Tetapi Anda menawarkan keuntungan diferensial dengan
menggabungkannya menjadi satu sistem. Jika Anda tidak menawarkan
keuntungan kompetitif, tidak ada alasan bagi konsumen untuk beralih ke
produk atau layanan Anda.
Harga skimming adalah menerapkan harga produk relatif tinggi.
Skimming dilakukan jika produk atau layanan Anda merupakan yang
pertama di pasaran. Komputer pada saat diperkenalkan berharga mahal.
Ini bukan hanya disebabkan oleh biaya komponen dan tenaga kerja yang
mahal, tetapi juga karena belum terdapat pesaing. Ketika kompetitor
memasuki pasar, harga dikurangi sampai pada harga yang rendah atau
sampai pada harga di mana sulit bagi kompetitor untuk memasuki pasar.
Keuntungan finansial yang telah diakumulasi karena marjin keuntungan
yang besar dapat digunakan untuk melawan kompetisi dengan taktik
lain. Perusahaan yang menerapkan taktik harga skimming dapat
3.36 Perencanaan Pemasaran 

menghabiskan dana lebih banyak untuk promosi produk atau membuka


saluran distribusi baru ketika kompetitor mulai masuk ke pasaran.
Namun demikian harga juga dapat dinaikkan dalam menghadapi
persaingan. Jenius marketing, Joe Cossman memperkenalkan selang
plastik yang dapat memancarkan air ke segala arah. Walaupun sangat
inovatif, produk ini mudah dicontoh dan tidak dapat dilindungi oleh hak
paten. Pada musim pertama, Joe Cossman mendapat keuntungan besar.
Cossman menyadari bahwa tahun yang akan datang kompetitor akan
mulai masuk pasaran dengan harga yang lebih rendah. Taktik Cossman
adalah dengan menaikkan harga jual, tetapi menurunkan harga yang
murah kepada peritel. Dengan demikian peritel akan mendapatkan
marjin keuntungan yang lebih besar. Karena tawaran yang menarik ini,
Cossman menutup persaingan dan berhasil mempertahankan pangsa
pasar produknya pada musim kedua dengan harga ritel yang lebih tinggi.

3) Taktik harga yang lain


Anda juga dapat mempertimbangkan taktik harga yang lain. Salah satu
alternatif adalah harga promosi terhadap harga dasar. Apakah Anda
seharusnya memperkenalkan produk pada harga rendah untuk
mempromosikan produk ataukah Anda mempertahankan harga pada
harga standar? Harga promosi dapat menaikkan penjualan. Namun
demikian anda harus memastikan bahwa pelanggan Anda tidak bingung
dengan dua harga ini. Jika pelanggan Anda mengira bahwa harga
promosi adalah harga dasar, maka Anda berada dalam kesulitan. Akan
sulit bagi Anda untuk menjual pada harga dasar sewaktu masa promosi
berakhir.
Terdapat juga beragam taktik harga psikologis yang dapat Anda
pertimbangkan. Harga $3,99 atau $6,98 lebih disukai dipakai daripada
harga $4 dan $7. Ini karena orang cenderung melihat angka $3,99
sebagai $3 daripada $4 dan angka $6,98 sebagai $6 daripada $7.
Pemberian harga psikologis berikut dapat dipertimbangkan. Memberi
diskon 10% untuk produk yang berharga murah akan memberi
perbedaan yang nyata pada penjualan. Pelanggan melihat perbedaan 10%
ini sangat signifikan. Tetapi hal ini tidak berlaku untuk produk yang
mahal. Diskon 10% tidak memberi dampak. Jadi, menurunkan harga dari
$1 menjadi 90 cent akan memberi perbedaan signifikan, tetapi tidak
demikian halnya menurunkan $3 dari $30. Penurunan harga sebanyak
 EKMA4569/MODUL 3 3.37

10% tidak dipandang sebagai penurunan harga yang signifikan untuk


harga yang mahal.
Setiap penurunan harga harus dilihat dari sudut pandang pelanggan.
Caranya adalah dengan memastikan bahwa harga sebelum diturunkan
harus dipersepsikan sebagai nilai riil dari harga produk tersebut. Anda
mungkin bahkan harus menerangkan mengapa ini ada dalam promosi
Anda sebelum Anda memberitahukan harga yang diturunkan. Dengan
cara ini penjualan akan meningkat dan harga dasar juga dapat
dipertahankan.
Anda juga harus mempertimbangkan harga diskon. Kebanyakan
pelanggan mengharapkan mendapat harga yang lebih murah jika
membeli produk dalam jumlah yang lebih banyak. Ekspektasi ini sangat
besar sehingga bahkan Anda harus memberi alasan yang jelas jika Anda
tidak melakukannya.
Akhirnya jangan lupa efek psikologis harga terhadap citra produk. Harga
yang tinggi memberi citra produk mahal, sedangkan harga yang rendah
adalah untuk produk yang murah. Hal yang sama diterapkan untuk
kualitas. Dalam berbagai situasi pembeli dihadapkan pada berbagai
pilihan produk. Pelanggan akan memilih produk dengan harga yang
paling mahal untuk kelasnya karena berharap akan mendapat kualitas
yang lebih. Lebih jauh mengenai perencanaan penetapan harga dapat
ditemukan di Modul 7.

4) Tempat (Place)
Tempat berhubungan dengan taktik saluran dan distribusi untuk
menyokong produk. Terdapat enam alternatif saluran yang dapat
dipertimbangkan :
a) saluran langsung dan tidak langsung;
b) saluran tunggal dan multi;
c) panjang saluran;
d) jenis penghubung;
e) jumlah distributor pada setiap tingkatan;
f) penghubung mana yang harus digunakan.
Saluran langsung berarti menjual langsung pada konsumen. Ini
dilakukan untuk produk yang memerlukan banyak penjelasan dan
demonstrasi pada konsumen.
3.38 Perencanaan Pemasaran 

Terkadang keterbatasan sumber daya menyebabkan perusahaan kecil


sulit melakukan penjualan langsung, terutama jika konsumen berada
sangat tersebar. Untuk perusahaan yang lebih besar, mencapai pembeli
atau organisasi pembeli yang tersebar memberi banyak keuntungan
sehingga mereka memakai cara ini.
Pemakaian saluran tidak langsung berarti Anda memakai para peritel,
grosir, perwakilan perusahaan, dan agen. Marjin keuntungan Anda akan
menjadi lebih kecil karena memakai penghubung. Tetapi dengan cara ini
Anda akan menjangkau lebih banyak pembeli sehingga profit secara
keseluruhan menjadi lebih besar daripada apabila Anda memakai saluran
langsung.
Memilih saluran multi berarti memakai lebih dari satu jenis saluran
secara simultan. Penambahan saluran berarti menambah gerai penjualan
dan berarti kesempatan Anda untuk menjual menjadi lebih besar.
Mengapa cara ini tidak selalu dipilih? Ada beberapa alasan. Pertama,
penambahan saluran berarti menambah biaya. Mungkin tidak selalu
tersedia dana. Perusahaan kecil memulai dengan saluran tunggal. Dan
ketika lebih banyak dana masuk, baru mulai menambah saluran.
Demikian juga dengan masalah ke mana akan didistribusikan. Anda
dapat memulai mendistribusikannya secara lokal baru kemudian
berekspansi ke distribusi secara nasional jika tersedia dana.
Alasan lain tidak dipakainya saluran multi adalah kemungkinan
terjadinya rivalitas antarsaluran. Katakanlah Anda menjual produk Anda
melalui gerai ritel. Peritel tidak akan terlalu antusias apabila Anda
menjual juga melalui saluran lain, misalnya toko diskon. Demikian juga
saluran penjualan melalui surat tidak akan menyukai jika Anda memakai
saluran melalui gerai ritel dan sebaliknya. Jadi, jika Anda memutuskan
untuk menjual melalui saluran multi, Anda harus memastikan bahwa
salah satu saluran tidak mendorong penjualan produk lebih agresif dari
yang lain. Salah satu saluran mungkin akan memboikot produk Anda dan
menolak untuk menjualnya. Para dokter hewan melakukan hal ini
terhadap perusahaan Upjohn. Upjohn menolak memberi hak penggunaan
eksklusif salah satu obat tertentu yang digunakan untuk mengobati
penyakit hewan. Karena pemboikotan, Upjohn dipaksa untuk membuat
produk khusus secara eksklusif untuk para dokter hewan.
Panjangnya saluran distribusi ditentukan oleh jumlah perantara dalam
satu saluran. Anda tidak perlu menjual kepada peritel, tetapi Anda dapat
 EKMA4569/MODUL 3 3.39

menjual ke pusat grosir yang selanjutnya akan menjual kepada peritel.


Cara ini akan membuat saluran Anda bertambah panjang. Anda dapat
menjual kepada agen yang selanjutnya akan menjual ke pusat grosir.
Tidak ada jawaban tunggal untuk panjangnya saluran distribusi karena
banyak kemungkinan yang dapat dilakukan. Faktor yang perlu
dipertimbangkan adalah kekuatan Anda sebagai pabrikan, ukuran rata-
rata permintaan, konsentrasi pelanggan secara geografis, musim-musim
penjualan, jarak geografis dari produsen ke pasar, dan tingkat
kedaluwarsa produk.
Faktor lain yang perlu dipertimbangkan adalah jenis perantara. Jika
diperlukan distribusi yang luas, Anda dapat memakai pusat grosir
sebagai saluran distribusi. Jika ini tidak diperlukan Anda dapat
menggunakan peritel. Perusahaan kecil dengan sumber daya terbatas
dapat memilih untuk bekerja sama dengan perwakilan atau agen pabrik.
Dana yang dibutuhkan untuk merekrut, melatih, dan mempertahankan
keahlian tenaga penjualan tidak kecil dan membutuhkan banyak sumber
daya. Perusahaan kecil tidak memiliki kedua hal ini. Terlebih lagi,
perwakilan atau agen pabrik yang sudah mapan memiliki kontak dan
pengetahuan produk lebih baik daripada Anda paling tidak dalam jangka
waktu pendek. Mereka mendapat keuntungan dari persentase penjualan
saja.
Anda juga harus memutuskan jumlah distributor pada setiap tingkat
distribusi. Beberapa faktor berikut membutuhkan lebih banyak
distributor pada setiap tingkat, yaitu: nilai unit produk Anda kecil,
produk dibeli dengan frekuensi tinggi, kompleksitas teknik produk
tinggi, persyaratan layanan dan investasi inventori tinggi, produk
terdiferensiasi secara signifikan, potensi pasar secara total tinggi,
konsentrasi geografis rendah, pangsa pasar pabrik saat ini tinggi, dan
tingkat kompetisi yang tinggi. Jika tidak ada faktor-faktor di atas maka
Anda hanya membutuhkan sedikit distributor pada setiap tingkatan.
Seleksi perantara tidak hanya bergantung pada kualitas perantara, tetapi
juga pada segmentasi pasar yang Anda layani. Ini berarti perantara Anda
mengetahui dan mengerti pasar tersebut, apakah Anda dan perantara
dapat bersama menerapkan kebijakan, startegi, dan citra, dan apakah
Anda dan distributor mengerti peran masing-masing dalam memasarkan
produk.
3.40 Perencanaan Pemasaran 

Taktik tempat juga membutuhkan keputusan yang berkaitan dengan


distribusi fisik produk. Termasuk di dalamnya layanan distribusi fisik
apa yang dibutuhkan, bagaimana mereka tersedia, dan sumber daya apa
yang dibutuhkan pergudangan, pengepakan untuk transportasi produk,
bentuk transportasi, dan titik-titik distribusi juga harus dipertimbangkan.
Lebih jauh mengenai perencanaan saluran distribusi dapat Anda temukan
di Modul 8.

5) Promosi
Kebanyakan pemasar membagi promosi dalam kategori penjualan
langsung, promosi penjualan, periklanan, dan publisitas. Untuk
penjualan langsung Anda dapat memilih untuk memakai tenaga
penjualan Anda sendiri atau menggunakan layanan agen untuk menjual
bagi Anda. Anda mungkin telah melakukan hal ini sebelumnya pada
bagian distribusi. Keputusan ini penting, terutama pada tahapan
pertumbuhan, yaitu dengan terbatasnya sumber daya perusahaan dan
apakah Anda harus menginvestasikan banyak dana Anda untuk
mengoperasikan sendiri tenaga penjualan.
Keuntungan penjualan pribadi dibandingkan metode promosi adalah:
a) lebih fleksibel (wiraniaga Anda dapat membuat presentasi penjualan
sesuai dengan kebutuhan, perilaku, dan motif pada situasi khusus);
b) umpan balik langsung dari pelanggan Anda (Anda akan tahu jika
kelebihan produk Anda tidak lagi memberi dampak dan perlu
diperbaiki);
c) penerimaan langsung dari penjualan;
d) layanan tambahan dapat segera dilakukan jika dibutuhkan;
e) waktu yang fleksibel dalam melakukan penjualan.
Dalam mengembangkan taktik penjualan langsung, Anda harus
memikirkan hal-hal yang berkaitan dengan rekrutmen, kompensasi,
pelatihan tenaga penjualan, pembagian daerah penjualan yang eksklusif
atau nonekslusif, dan yang paling penting adalah motivasi tenaga
penjualan untuk dapat menghasilkan performa yang maksimum. Anda
dapat mengetahui lebih banyak mengenai perencanaan tenaga penjualan
pada Modul 6.
 EKMA4569/MODUL 3 3.41

Penggunaan Taktik Promosi Penjualan


Promosi penjualan adalah salah satu bidang yang memerlukan biaya
besar dalam variabel taktik promosi. Suatu perusahaan dapat
menghabiskan $60 miliar setiap tahun untuk bidang ini. Bidang ini
sangat efektif dalam meningkatkan penjualan. Pajangan tunggal suatu
produk dapat meningkatkan penjualan sampai 600%.
Teknik promosi penjualan meliputi sampling, kupon, promosi harga,
premium, kontes, penawaran pengembalian dana, paket bonus,
pengumpulan perangko dan penawaran kontinu lain, display pembelian
poin, dan partisipasi dalam pameran penjualan. Semua pilihan ini
membutuhkan anggaran. Karenanya perlu dilakukan uji mana yang akan
cocok dalam situasi yang dihadapi perusahaan. Diragukan bahwa ada
perusahaan yang dapat melakukan semua jenis promosi karena
keterbatasan sumber daya. Karenanya sumber daya harus
dikonsentrasikan pada bentuk promosi yang paling menguntungkan.
Taktik promosi penjualan paling baik diterapkan pada tahapan
perkenalan produk baru dan selama periode kompetisi yang ketat di
mana dibutuhkan stimulasi untuk meningkatkan penjualan.

Taktik Periklanan dan Publisitas


Taktik periklanan dan publisitas dibutuhkan agar produk atau layanan
dapat dikenal oleh pembeli potensial. Periklanan dan publisitas
memperkenalkan produk dengan cara yang Anda inginkan.
Beberapa pemasar berpikir bahwa periklanan dan publisitas akan bekerja
secara otomatis dan harus digunakan dalam situasi pemasaran apa pun
juga. Ini tidak betul. Di satu sisi, tidak ada satu pun perusahaan memiliki
sumber daya yang tidak terbatas. Dalam beberapa kasus, bahkan
periklanan tidaklah terlalu bermanfaat. Bahkan untuk produk lain tidak
dibutuhkan sama sekali.
Izin iklan rokok melalui TV dan radio berakhir pada 2 Januari 1971 di
AS. Banyak perusahaan rokok mengklaim akan terjadi penurunan
penjualan secara drastis. Pada kenyataannya, beberapa tahun kemudian
terjadi peningkatan penjualan walaupun tanpa iklan TV dan radio. Jadi,
ada media iklan yang lebih efektif daripada TV dan radio. Beberapa
iklan di TV dan radio mungkin telah menyebabkan penurunan penjualan.
Terlalu banyak iklan dari berbagai pabrik obat menyebabkan nilai
promosi pada iklan saling meniadakan.
3.42 Perencanaan Pemasaran 

Publisitas terkadang dianggap sebagai iklan gratis dengan tambahan


keuntungan kredibilitas yang lebih besar karena promosi berasal dari
pihak ketiga. Namun demikian publisitas membutuhkan biaya. Bahkan
release yang sederhana membutuhkan persiapan dan biaya pos.
Hal terakhir yang perlu diperhatikan tentang iklan dan publisitas: iklan
tidak dapat memaksa orang untuk membeli produk atau layanan yang
tidak diinginkan atau yang diyakini memiliki kualitas rendah. Tentu saja
peraturan pemerintah dan organisasi nonpemerintah melarang iklan yang
memberi informasi yang menyesatkan dan tidak akurat. Produk dan
layanan harus sesuai dengan yang diiklankan. Kalau tidak, pelanggan
tidak akan membeli lagi produk atau layanan tersebut. Bahkan memberi
harapan terlalu besar pada pelanggan dengan pesan hiperbola hanya akan
menyebabkan produk ditinggalkan di masa depan. Ada lima isu kunci
yang akan menentukan keberhasilan iklan dan publisitas Anda:
a) di mana Anda akan mengeluarkan anggaran untuk hal tersebut;
b) berapa besar anggaran Anda;
c) kapan Anda akan membuat iklan dan publisitas;
d) pesan apa yang akan disampaikan;
e) bagaimana Anda akan mengukur hasilnya.

Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan di atas bergantung pada sasaran


iklan dan publisitas yang Anda tetapkan, target pasar, dan sasaran
alternatif khusus untuk mencapai sasaran iklan.
Sasaran alternatif yang harus Anda pertimbangkan adalah menstimulasi
permintaan produk dan layanan, memperkenalkan kelebihan produk
yang belum diketahui atau memperkenalkan atribut baru, mengubah
persepsi urgensi keberadaan produk dan layanan ada, mengubah
persepsi produk dan layanan, dan mengubah persepsi produk kompetitor.
Tetaplah berfokus pada apa yang Anda ingin capai.
Dalam periklanan, media berarti TV, radio, media cetak atau media apa
saja yang akan membawa pesan Anda; kendaraannya adalah saluran TV
tertentu, majalah, koran. Sebaiknya Anda jangan hanya melihat pada
biaya yang harus dikeluarkan, tetapi juga pada keuntungan yang Anda
harapkan. Keuntungan ini harus dikuantifikasi dalam bentuk peningkatan
pangsa pasar dan peningkatan penjualan dalam kurun waktu tertentu.
Dengan kata lain sasaran iklan dan publisitas yang dapat diterima adalah,
misalnya menjual 500.000 unit dalam 3 bulan atau meraih 1% pasar
 EKMA4569/MODUL 3 3.43

dalam waktu 6 bulan. Hanya dengan cara ini Anda dapat menyejajarkan
antara anggaran dan keuntungan yang Anda peroleh atau menentukan
apakah hasilnya sudah sesuai dengan yang Anda harapkan.

H. BEBERAPA PERTANYAAN TAKTIS

Daftar di bawah ini merupakan pertanyaan untuk setiap area yang


didiskusikan di atas yaitu produk, harga, promosi, dan tempat. Dengan
mengisi daftar ini, Anda akan terbantu dalam mengembangkan perencanaan
pemasaran.

PRODUK
Deskripsi produk _____________
Tahapan produk pada daur hidup _______________
Karakteristik tahapan_______________
Produk pelengkap 1.________________ 2. __________ 3. _________
Produk pengganti 1.________________ 2.____________ 3. _________
Kemasan : pesan _____________ ukuran _________ bentuk __________
warna ________ fungsi _____________ material ___________
Merek : nama _______________
Jenis merek _______________
Ramalan volume penjualan ______________
Strategi dasar produk ______________

HARGA
Sasaran 1. __________ 2._____________________
Harga dasar per unit biaya akuisisi _____________
Biaya relevan lain ________________
Kebijakan diskon _________________
Strategi harga _________________
Harga per unit ________________
Ramalan revenue _________________
Ramalan profit ______________________

DISTRIBUSI
Saluran yang digunakan dan waktunya ________________
Strategi alternatif : mendorong/menarik _______________
Intensif/selektif/eksklusif_________________
3.44 Perencanaan Pemasaran 

PROMOSI
Posisi _____________
Periklanan : sasaran 1. ________________ 2. _______________
Tema kampanye _____________
Tema copy ________________
Grafis dan tata letak _______________

Rencana Frekuensi /
Deskripsi Panjang/Ukuran Biaya
Media Tanggal
Koran
Majalah
TV
Radio
Lainnya
Anggaran untuk iklan _________________
Publisitas : sasaran 1.______________ 2.________________

Tindakan/biaya/waktu
Deskripsi tindakan Waktu Anggaran

Anggaran untuk publisitas _______________


Penjualan pribadi : sasaran 1._____________ 2._________
Ukuran dan jenis tenaga penjualan _____________________
Teritori penjualan _____________________
Metode kompensasi ____________________
Anggaran penjualan pribadi ____________________
Promosi penjualan : sasaran 1. __________________ 2. ___________
 EKMA4569/MODUL 3 3.45

Metode dan biaya


Metode Waktu Biaya

Anggaran promosi penjualan :__________


Ringkasan keseluruhan tujuan/biaya/waktu proyek
Tujuan 1.______________ 2._______________
Biaya keseluruhan ______________ waktu __________________

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Siapakah yang harus menetapkan sasaran dan strategi pemasaran?
2) Apakah sasaran dan strategi pemasaran seharusnya bersifat rahasia?
Apakah staf pada tingkatan yang lebih bawah seharusnya mengetahui
sasaran dan strategi pemasaran tersebut?
3) Bagaimana jika dalam perjalanan sasaran dan strategi pemasaran Anda
menyimpang?

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Biasanya ditetapkan oleh direktur pemasaran, tetapi sasaran dan strategi


pemasaran harus disepakati oleh tingkatan atas manajemen agar
diperoleh komitmen untuk menjalankannya.
2) Staf akan lebih memiliki komitmen jika ia mengetahui ke mana
perusahaan akan bergerak. Idealnya, para bawahan memperoleh cukup
informasi untuk memahami konteks pekerjaan mereka.
3) Jika proses yang dipergunakan didasarkan pada fakta maka
kemungkinan kecil sasaran dan strategi pemasaran menjadi salah. Sangat
penting untuk memonitor progress dan mengambil langkah korektif jika
diperlukan.
3.46 Perencanaan Pemasaran 

R A NG KU M AN

Sasaran adalah apa yang Anda hendak capai, sementara tujuan


adalah sasaran Anda dalam bentuk yang lebih detail yang merupakan
langkah-langkah aksi. Baik sasaran maupun tujuan harus dibatasi oleh
waktu, yaitu kapan sasaran dan tujuan itu harus dicapai. Dengan
penetapan waktu, Anda akan mengarahkan usaha Anda secara lebih
terorganisir.
Terdapat tiga tingkatan strategi, yaitu manajemen strategi
pemasaran, strategi pemasaran, dan taktik pemasaran. Untuk
mengembangkan manajemen strategi pemasaran, Anda dapat
menggunakan matriks portofolio produk yang mengukur produk
berdasarkan kekuatan bisnis dan daya tarik pasar.
Sasaran pemasaran adalah ukuran kuantitas dari apa yang dijual
(produk) suatu organisasi dan kepada siapa dijual. Sasaran perusahaan
tidak lain merupakan tujuan didirikannya perusahaan tersebut.
Dinyatakan dalam besaran profit.
Matriks Ansoff dapat dipergunakan untuk menetapkan sasaran
pemasaran, seperti tampak di bawah ini.

Matriks menyarankan empat kategori sasaran, yaitu: A (penetrasi


pasar), B (pengembangan produk), C (perluasan pasar), dan D
(diversifikasi).
 EKMA4569/MODUL 3 3.47

Berbagai strategi pemasaran yang dapat diterapkan:


a. Penetrasi pasar baru terdiri dari masuk pasar/entry (yang pertama,
yang kemudian, dan yang belakangan); Ceruk (gerbang tol, keahlian
khusus, dan pasar khusus); Dimensi (vertikal dan horizontal); dan
Posisi.
b. Ekspansi pangsa pasar terdiri dari diferensiasi produk versus
segmentasi pasar, ekspansi terbatas versus ekspansi umum dan
reposisi.
c. Entrenchement terdiri dari konfrontasi langsung dan reposisi.
d. Menarik produk terdiri dari menarik bertahap, pengurangan risiko,
likuidasi, dan reposisi.

Taktik pemasaran dapat dilakukan dengan memanipulasi variabel


yang dapat dikontrol (4P), yaitu:
1. Produk: taktik yang dapat diterapkan di antaranya memperluas
rentang produk, meningkatkan kualitas atau fitur,
mengonsolidasikan rentang produk, membuat standar desain,
reposisi produk, mengubah bauran produk, dan merek.
2. Harga: mengubah harga, mengubah kondisi penjualan, kebijakan
penetrasi, dan kebijakan skimming.
3. Promosi: mengubah periklanan, mengubah promosi, mengubah
bauran promosi, dan mengubah penjualan.
4. Tempat: mengubah saluran, mengubah distribusi dan pengiriman,
mengubah tingkat layanan.

TES F OR M AT IF

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

A. TES URAIAN

1) Sasaran pemasaran semata-mata berhubungan dengan produk mana


dipasarkan ke pasar yang mana dengan kata lain sasaran pemasaran
berkaitan dengan produk dan pasar. Sementara itu strategi pemasaran
adalah bagaimana mencapai hal tersebut. Matriks Ansoff (Gambar 3.2)
dipergunakan untuk membantu Anda menetapkan sasaran pemasaran.

Tugas 1
Dengan menggunakan matriks Ansoff yang masih kosong,
gambarkanlah produk dan pasar perusahaan Anda. Perhatikan bahwa
pada saat Anda menetapkan apakah suatu pasar dikategorikan pasar yang
3.48 Perencanaan Pemasaran 

baru atau yang sudah lama/mapan, tanyakanlah pertanyaan ini kepada


diri Anda : “berapa lama dibutuhkan untuk memperkenalkan satu
kompetensi tertentu kepada pasar ini”. Jika pasar Anda adalah pasar
dengan usia kurang dari jawaban pertanyaan tersebut maka pasar
tersebut merupakan pasar baru.
Demikian juga halnya dengan produk. Produk baru masih berada pada
tahapan awal dari daur hidupnya jika perusahaan masih belajar
bagaimana membuat produk tersebut, dengan kata lain, organisasi belum
tuntas menyelesaikan masalah peralatan, penjadwalan, kualitas, desain,
dan masalah teknis. Sebaliknya yang terjadi untuk produk lama.

Tugas 2
Berdasarkan informasi dari tugas di atas, pilihlah area bisnis yang
menjanjikan prospek paling bagus untuk perusahaan Anda. Untuk setiap
area, simpulkan sasaran pemasaran untuk rentang waktu lebih lama,
misalnya 2, 3, 4, atau 5 tahun. Sasaran pemasaran harus sangat spesifik,
yaitu yang berkaitan dengan:
a. produk/layanan
b. segmen pelanggan/pasar
c. volume penjualan
d. pangsa pasar.
Ulangilah tugas di atas dengan menyatakan sasaran tahun pertama dalam
perencanaan Anda.

2) Setelah Anda menetapkan sasaran pemasaran, kini Anda harus


menetapkan bagaimana mencapai hal tersebut. Apabila hanya terdapat
empat jenis sasaran pemasaran, terdapat berbagai kemungkinan strategi
pemasaran. Pakailah daftar di bawah ini, dan pilihlah mana yang paling
sesuai dengan sasaran pemasaran yang telah Anda tetapkan.
Pilihan-pilihan strategi pemasaran:
a. mengubah performa produk
b. mengubah kualitas dan fitur produk
c. mengubah periklanan
d. mengubah promosi penjualan
e. mengubah harga
f. mengubah pengaturan pengiriman barang
g. mengubah saluran distribusi
h. mengubah tingkat layanan
i. meningkatkan efisiensi produksi
j. meningkatkan efisiensi pemasaran
k. meningkatkan prosedur administrasi
l. merasionalisasi rentang produk
 EKMA4569/MODUL 3 3.49

m. menarik produk dari pasar tertentu


n. mengkhususkan diri pada produk/pasar tertentu
o. membuat fasilitas yang berbeda atau baru.
p.
q.
r.
s.
tambahkan strategi lain yang Anda anggap relevan.

B. TES FORMATIF OBYEKTIF

1) Sasaran yang lebih dispesifikasi disebut ....


A. tujuan
B. obyektif
C. komitmen
D. sasaran spesial

2) Bagian paling atas dari suatu strategi piramida adalah ....


A. strategi pemasaran
B. manajemen strategik pemasaran
C. taktik pemasaran
D. kiat pemasaran

3) Jika suatu perusahaan mempunyai sumber daya yang cukup, maka


strategi yang seharusnya menjadi pertimbangan adalah strategi ....
A. pemasaran vertikal
B. ceruk
C. manipulasi
D. modifikasi produk

4) Dalam strategi piramida, kedudukan promosi termasuk dalam ....


A. manajemen pemasaran strategik
B. strategi pemasaran
C. taktik pemasaran
D. kiat pemasaran

5) Ukuran kuantitatif dari apa yang dijual suatu perusahaan dan kepada
siapa produk tersebut dijual disebut ....
A. sasaran penjualan
B. rasio penjualan
3.50 Perencanaan Pemasaran 

C. misi
D. sasaran pemasaran

6) Tujuan utama didirikannya perusahaan disebut ....


A. sasaran pemasaran
B. misi
C. visi
D. sasaran perusahaan

7) Salah satu keuntungan memasuki pasar yang pertama adalah ....


A. mendapatkan keuntungan dari kurva pembelajaran
B. memperoleh pangsa pasar yang lebih besar
C. meraih keuntungan yang lebih besar
D. brand image yang kuat

8) Strategi mendapatkan pasar yang sangat khusus, teridentifikasi dengan


jelas aspek ukuran, kebutuhan, dan sasarannya sehingga dapat
mendominasi pasar disebut ....
A. ceruk
B. entry
C. ekspansi vertikal
D. ekspansi pangsa pasar

9) Entrenchment dibutuhkan pada saat produk mencapai fase/tahap ....


A. perkenalan
B. pertumbuhan
C. kedewasaan ataupun penurunan
D. ekspansi pangsa pasar

10) Menggabungkan dua atau lebih tahapan dalam produksi dan pemasaran
dalam suatu kepemilikan disebut ....
A. penetrasi vertikal
B. dimensi
C. strategi ekspansi pasar
D. entrenchment
 EKMA4569/MODUL 3 3.51

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Modul 3.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Modul 3, terutama bagian yang belum
dikuasai.
3.52 Perencanaan Pemasaran 

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif Uraian


Anda dapat membuat sesuai kondisi yang ada atau kondisi yang Anda
simulasikan.

Tes Formatif Obyektif


1) A
2) B
3) A
4) C
5) D
6) D
7) A
8) A
9) C
10) A
 EKMA4569/MODUL 3 3.53

Glosarium

Ceruk : strategi penetrasi pasar baru berupa pasar yang


sangat khusus dan teridentifikasi jelas, baik
ukuran, kebutuhan, dan sasarannya sehingga
pemasar dapat mendominasi pasar.
Harga skimming : penerapan harga awal yang tinggi untuk suatu
produk, terutama apabila produk mempunyai
keunggulan yang tidak tersaingi.
Matriks portofolio produk : matriks yang digunakan untuk membantu
mengembangkan strategi pemasaran berdasar
kekuatan bisnis dan daya tarik pasar.
Reposisi produk : mengubah posisi produk dalam benak
pelanggan dibandingkan posisi produk
kompetitor.
Sasaran : apa yang hendak Anda capai.
Sasaran pemasaran : ukuran kuantitas dari apa yang dijual dan
kepada siapa dijual.
Tujuan : sasaran yang lebih dispesifikasi.
3.54 Perencanaan Pemasaran 

Daftar Pustaka

Belch, George E. & Michael E. Belch. (2004). Advertising & Promotion: An


Integrated Marketing Communication Perspectives.

Cohen, William A. (1995). The Marketing Plan. John Wiley & Sons.

Dolan, Robert J. & Hermann Simon. (2001). Power Pricing: How Managing
Price Transforms the Bottom Line. The Life Press.

Kasali, Rhenald. (2000). Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting,


Positioning. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Kotler, Philip.

Malhotra, Naresh K. (1999). Marketing Research: An Applied Orientation,


3rd ed. New Jersey: Prentice-Hall.

McDonald, Malcolm. (2004). Marketing Plans: How To Prepare Them, How


To Use Them, 5th ed. Butterworth-Heinnemann.

Monroe, Kent B. (1990). Pricing: Making Profitable Decisions, 2nd ed.


McGraw-Hill.

Santoso, Singgih & Fandy Tjiptono. (2001). Riset Pemasaran, Konsep dan
Aplikasi dengan SPSS. Jakarta: Elex Media Komputindo.

Stern, Louis W. & Adel I-El-Ansary. (1988). Marketing Channels. New


Jersey: Prentice-Hall.

Urban, Glen L. & John R. Hauser. (1993). Design and Marketing of New
Products, 2nd ed. New Jersey: Prentice-Hall.
Modul 4

Perencanaan Produk
Daniel Tumpal, M.E.

PE NDA HULUA N

P erencanaan produk adalah bagian yang penting dalam perencanaan


pemasaran. Produk dapat dikelola untuk memaksimalkan performanya.
Manajemen produk tidak berhenti pada pengembangan dan peluncuran
produk baru, tetapi lebih jauh lagi, yaitu mengelola produk sepanjang daur
hidupnya.

Deskripsi/Cakupan Materi Modul


Dalam modul ini akan dibahas mengenai analisis kesenjangan (gap
analysis)¸ perencanaan pengembangan produk baru, perencanaan pemasaran
produk baru, daur hidup produk dan perencanaan strategi dalam setiap tahap
dalam daur hidup produk.

Tujuan Kompetensi Modul


Pada akhir perkuliahan mata kuliah ini mahasiswa diharapkan mampu:
1. menjelaskan analisis kesenjangan (gap analysis);
2. menjelaskan perencanaan pengembangan produk baru;
3. menjelaskan perencanaan pemasaran produk baru;
4. menjelaskan analisis daur hidup produk;
5. menjelaskan perencanaan strategi dalam setiap tahap dalam daur hidup
produk.

Susunan Kegiatan Belajar


Kegiatan belajar terdiri dari :
1. Analisis kesenjangan (gap analysis).
2. Strategi produk : reaktif vs proaktif.
3. Perencanaan pengembangan produk baru.
4. Perencanaan pemasaran produk baru.
5. Analisis daur hidup produk.
4.2 Perencanaan Pemasaran 

6. Perencanaan strategi dalam setiap tahap dalam daur hidup produk.


7. Latihan.
8. Petunjuk Jawaban Latihan.
9. Rangkuman.
10. Tes Formatif.
 EKMA4569/MODUL 4 4.3

Perencanaan Produk dalam Pemasaran

Pengantar
Pengembangan produk baru merupakan alternatif solusi yang diambil
jika terjadi kesenjangan antara tren/ramalan penjualan dengan tujuan
perusahaan. Produk baru dapat menjaga tingkat laba perusahaan. Berbagai
strategi dapat diterapkan untuk mengembangkan produk baru dan
mengadaptasinya dengan produk yang telah ada. Produk menjalani tahapan-
tahapan dalam daur hidup produk. Strategi produk yang dipilih harus sesuai
dengan posisi produk dalam daur hidupnya. Dalam modul ini, Anda akan
mempelajari semua hal di atas sebagai bagian dari perencanaan produk.

A. ANALISIS KESENJANGAN

Analisis kesenjangan dilakukan apabila sasaran/tujuan penjualan dan


finansial perusahaan lebih besar daripada tren yang terjadi sekarang dan
ramalan untuk mendatang, sehingga ada kesenjangan yang harus dijembatani.

Kesenjangan
Penjualan

Gambar 4.1.
Analisis Kesenjangan Penjualan Menurut Waktu
4.4 Perencanaan Pemasaran 

Gambar 4.1 adalah grafik yang memperlihatkan kesenjangan antara


tren/ramalan penjualan dan tujuan perusahaan. Kesenjangan dapat diisi
melalui 6 (enam) cara yaitu:
1. Peningkatan produktivitas dapat dilakukan dengan mengurangi biaya,
menaikkan bauran penjualan, meningkatkan harga, mengurangi
potongan harga, meningkatkan produktivitas tenaga penjualan dan lain-
lain.
2. Penetrasi pasar dilakukan dengan meningkatkan fungsi produk,
meningkatkan pangsa pasar, dan lain-lain.
3. Produk baru.
4. Pasar baru (contohnya: kelompok pengguna baru, memasuki segmen
pasar baru, ekspansi geografis).
5. Kombinasi produk dan pasar baru.
6. Strategi baru (contohnya : akuisisi, lisensi waralaba, joint venture).

Kesenjangan diisi melalui peningkatan produktivitas dan pertumbuhan


penjualan. Peningkatan produktivitas menekankan pada peningkatan arus kas
dan marjin. Hal ini dapat dilakukan melalui penurunan/penaikan harga,
mengefektifkan pemanfaatan aset, dan peningkatan bauran produk.
Pertumbuhan penjualan yang menitikberatkan pada pertumbuhan, dilakukan
melalui pengembangan pasar (segmen baru) dan pengembangan produk
untuk pasar baru atau pasar yang sudah ada.
Untuk pilihan pertumbuhan penjualan, penetrasi pasar harus selalu
menjadi pilihan pertama perusahaan. Cara ini adalah cara yang paling murah
dan berisiko paling rendah dalam meningkatkan keuntungan dan arus kas dari
produk dan pasar yang telah ada. Hal ini disebabkan oleh pengetahuan
produk dan pasar yang telah dikembangkan perusahaan sehingga dapat
dikembangkan lebih lanjut secara kompetitif.
Dalam strategi penetrasi pasar, Anda harus memperhatikan faktor retensi
pelanggan. Telah banyak bukti memperlihatkan bahwa mempertahankan
pelanggan lama merupakan sumber keuntungan yang terus dapat
dikembangkan. Untuk alasan yang sama, menjadi lebih masuk akal untuk
terus bergerak pada sumbu horizontal sebelum mencari pasar baru. Alasan
untuk hal ini adalah dibutuhkan waktu bertahun-tahun bagi perusahaan untuk
mengenali pelanggan dan pasarnya serta membangun reputasi. Reputasi dan
kepercayaan yang melekat baik pada nama perusahaan atau merek tidak
 EKMA4569/MODUL 4 4.5

mudah ditransfer ke pasar baru di mana telah bermain perusahaan lain yang
telah lama ada di sana.
Audit pemasaran harus dapat memastikan bahwa metode yang dipilih
untuk mengisi kesenjangan konsisten dengan kemampuan perusahaan, dan
dibangun berdasar kekuatan perusahaan. Hal yang sama harus diterapkan
untuk operasional perusahaan, distribusi, dan masyarakat. Apapun produk
yang dikembangkan harus konsisten dengan kekuatan dan kemampuan
perusahaan. Secara umum, pemakaian kapasitas operasi yang telah ada lebih
disukai dibanding dengan penerapan proses baru. Perlu dipertimbangkan juga
investasi baru yang harus ditanam untuk proses baru. Apakah para personil
teknik dan spesialis produk yang telah terlatih dapat mentransfer
kompetensinya untuk proses yang baru. Demikian juga produk baru
membutuhkan bahan baku baru yang membutuhkan penanganan dan teknik
penyimpanan baru yang mungkin membutuhkan biaya besar.
Sebagai contoh, sebuah perusahaan grosir barang-barang kering akan
memperoleh lebih sedikit keuntungan apabila mulai bermain pada barang-
barang beku. Lebih baik bagi perusahaan tersebut untuk menambah produk
makanan kering karena produk dapat dijual melalui saluran yang telah ada
dengan menggunakan tenaga penjualan lama. Cara ini mempunyai risiko
lebih rendah dibanding dengan mengenalkan produk baru yang
membutuhkan baik saluran maupun keahlian menjual baru. Inilah alasan
mengapa banyak perusahaan yang mendiversifikasikan usahanya melalui
akuisisi perusahaan selama periode pertumbuhan ekonomi tinggi telah
melepaskan bisnis yang tidak berkesesuaian dengan kompetensi mereka.
Dapat dipahami kini mengapa memasuki pasar baru dengan produk baru
(diversifikasi) merupakan bisnis yang berisiko tinggi. Ini disebabkan oleh
harus dikembangkannya sumber-sumber baru dan keahlian manajemen baru.
Dalam dunia perdagangan banyak contoh perusahaan yang bangkrut karena
memasuki area di mana mereka hanya memiliki atau bahkan tidak memiliki
kompetensi.

Matriks Ansoff
Matriks Ansoff tidak sekedar memiliki matriks empat kotak seperti yang
kita kenal sebelumnya di mana sasaran pemasaran mempunyai rentang yang
lebar karena adanya tingkat kebaruan teknologi dan tingkat kebaruan pasar.
Tampilan Gambar 4.2 menjelaskan pemikiran tersebut.
4.6 Perencanaan Pemasaran 

Teknologi baru yang meningkat

Posisi
sekarang
Pasar baru yang meningkat

Posisi yang
tidak
terkait
sama sekali

Gambar 4.2.
Matriks Ansoff

Terlihat dalam gambar tersebut bahwa setiap pergerakan dalam matriks


harus diarahkan sedekat mungkin dengan keadaan perusahaan saat ini
dibandingkan dengan bergerak ke posisi yang sama sekali tidak berhubungan,
kecuali pada keadaan – keadaan yang tidak biasa.
Namun demikian, adanya daur hidup produk akan tetap memaksa
perusahaan untuk bergerak pada satu atau lebih sumbu matriks Ansoff agar
tetap dapat meningkatkan penjualan dan keuntungan. Pertanyaan kunci yang
harus ditanyakan adalah bagaimana keputusan penting ini diambil mengingat
risiko yang ada.
Pada Gambar 4.3 tercantum berbagai metode yang berhubungan dengan
analisis kesenjangan. Pada titik ini, penting untuk ditekankan bahwa sasaran
analisis kesenjangan seharusnya bukanlah ekstrapolasi, tapi pandangan Anda
pada pendapatan apa yang akan berdampak terbaik pada perusahaan.
 EKMA4569/MODUL 4

Gambar 4.3.
Pilihan-pilihan Pengembangan Keuntungan
4.7
4.8 Perencanaan Pemasaran 

B. STRATEGI PRODUK : REAKTIF VS PROAKTIF

Terdapat beberapa strategi produk yang dapat diterapkan organisasi,


yaitu strategi reaktif dan strategi proaktif. Kedua strategi tersebut diterapkan
menurut keadaan yang ada. Strategi reaktif berkaitan dengan tekanan dari
luar yang memaksa organisasi melakukan suatu tindakan. Sedangkan strategi
proaktif berkaitan dengan bagaimana mengalokasikan sumber daya untuk
mengidentifikasi dan menangkap kesempatan serta mengantisipasi kejadian
yang tidak menguntungkan. Tabel di bawah ini menampilkan alternatif
strategi baik pada strategi reaktif maupun proaktif.

Strategi Reaktif Strategi Proaktif


 Defensif  Penelitian dan pengembangan
 Imitatif  Pemasaran
 Yang kedua tapi lebih baik  Kewirausahaan
 Responsif  Akuisisi

Strategi reaktif dapat diterapkan pada organisasi yang mempunyai


karakteristik sebagai berikut.
1. berkonsentrasi pada produk dan pasar yang telah ada;
2. mendapatkan hanya sedikit perlindungan terhadap inovasi yang
diciptakan;
3. pasar yang dimiliki terlalu kecil untuk membiayai anggaran
pengembangan produk;
4. berada pada rantai distribusi yang didominasi oleh pesaing lain.

Sedangkan strategi proaktif dapat diterapkan jika organisasi berada pada


kondisi :
1. perusahaan memiliki kebijakan pengembangan produk;
2. bersedia memasuki pasar dan produk baru;
3. dapat memperoleh paten;
4. mampu masuk pada pasar dengan marjin tinggi dan volume tinggi;
5. memiliki sumber daya dan waktu untuk mengembangkan produk baru;
6. memiliki kemampuan yang besar dalam saluran distribusi.
 EKMA4569/MODUL 4 4.9

C. PERENCANAAN PENGEMBANGAN PRODUK BARU

Seperti yang telah disebutkan di atas, cepat atau lambat semua organisasi
akan terpaksa bergerak pada satu atau lebih sumbu pada matriks Ansoff.
Artinya, perusahaan harus melakukan pengembangan produk/pasar.
Bagaimana melakukan hal itu? Proses pengembangan produk/pasar akan
menjadi mudah jika telah dilakukan audit pemasaran terlebih dahulu. Dalam
hal ini faktor yang menjadi tujuan kita adalah memaksimalkan sinergi.
Sesudah dilakukan audit pemasaran, selanjutnya kita melakukan analisis
SWOT (strenghts, weaknesses, opportunities, dan threats). Analisis ini
dimaksud agar setiap pengembangan didasarkan pada kekuatan dan
kelemahan perusahaan. Aspek kekuatan dan kelemahan merupakan gambaran
faktor internal perusahaan. Sedangkan faktor eksternalnya adalah kesempatan
dan ancaman yang dihadapi perusahaan.
Jika tahapan analisis ini telah diselesaikan, dapat dilanjutkan pada proses
teknis yaitu identifikasi kesempatan, skrining, analisis bisnis, dan akhirnya
kegiatan seperti pengembangan produk, pengujian, dan rencana memasuki
pasar. Prosesnya tampak seperti pada Gambar 4.4. Hal yang paling penting
diingat adalah bahwa selengkap apa pun langkah-langkah ini diambil,
kemungkinan kegagalan akan terjadi jika sasaran pengembangan produk atau
perluasan pasar tidak didasarkan pada analisis kemampuan perusahaan.

Gambar 4.4.
Proses dalam Pengembangan Produk atau Pasar
4.10 Perencanaan Pemasaran 

Setelah audit pemasaran dan analisis kesenjangan dilakukan, selanjutnya


perusahaan harus memeriksa pertimbangan-pertimbangan mikro. Gambar
4.5. menggambarkan hubungan antara pengembangan produk dengan audit
pemasaran dan analisis SWOT.

Gambar 4.5.
Proses Pengembangan Produk Baru

Pengembangan produk dapat dipandang sebagai proses yang meliputi


langkah-langkah berikut :
1. Pembangkitan gagasan: mencari gagasan pengembangan produk untuk
memenuhi sasaran perusahaan.
2. Pemilahan: melakukan analisis untuk menyaring mana gagasan yang
relevan dengan perusahaan.
3. Pengujian konsep: menguji gagasan produk baru mana yang dapat
diterima pasar.
 EKMA4569/MODUL 4 4.11

4. Analisis bisnis: menganalisis secara detil gagasan produk baru yang


secara komersial cocok untuk bisnis.
5. Pengembangan produk: mewujudkan gagasan produk baru tersebut
untuk dikembangkan.
6. Pengujian: melakukan uji pasar untuk verifikasi awal
7. Komersialisasi: meluncurkan produk dalam skala penuh. Langkah ini
mengandalkan reputasi dan sumber daya perusahaan.

Proses Desain Produk


Proses desain produk merupakan langkah proaktif, di mana langkah yang
harus dilakukan adalah dengan melakukan pendekatan kepada pelanggan,
memahami pelanggan, dan mengembangkan produk berdasarkan kebutuhan
pelanggan. Proses pengembangan produk baru terdiri dari :
a. Mengidentifikasi kesempatan.
b. Memproses desain produk untuk memanfaatkan kesempatan tersebut.
c. Melakukan pengujian produk dan program pemasarannya.
d. Meluncurkan produk dan penelusuran jalannya produk baru.
e. Mengelola daur hidup produk.

Dalam mendesain produk, langkah-langkah yang harus dilakukan adalah


sebagai berikut.
a. Menspesifikasi kelompok target pembeli.
b. Menspesifikasi manfaat utama produk
c. Memosisikan produk dihadapkan dengan pesaing.
d. Mengembangkan fitur produk yang sesuai dengan posisi pasarnya.
e. Memformulasikan bauran pemasaran untuk mendukung posisi pasar
produk.

Produk jangan hanya dipandang dari aspek fisiknya saja, tetapi juga
posisi psikologisnya. Desain tidak hanya merupakan spesifikasi karakter fisik
produk. Contohnya pada produk pasta gigi. Jumlah fluor yang tepat dalam
pasta gigi memang penting. Tetapi hal itu tidak cukup. Atribut psikologis
juga sama pentingnya. Pasta gigi membutuhkan posisi persepsi. Posisi ini
dapat diciptakan melalui periklanan dan promosi di samping diciptakan oleh
produk itu sendiri.
Proses desain adalah proses yang interaktif. Desain tidak dapat dicapai
hanya dalam satu langkah, tetapi terdiri dari beberapa langkah, mulai proses
4.12 Perencanaan Pemasaran 

evaluasi, perbaikan, dan proses belajar. Pada awal proses desain, tim desain
dapat berkonsentrasi pada pengembangan konsep posisi produk, yaitu
memilih daya tarik produk dan citra produk. Pada langkah selanjutnya, tim
dapat berkonsentrasi pada fitur khusus untuk fisik dan psikologisnya.
Akhirnya, langkah selanjutnya adalah pemilihan strategi pemasaran produk.

D. PERENCANAAN PEMASARAN PRODUK BARU

Setelah produk selesai didesain dan strategi pemasaran awal telah


dibangun, perusahaan cenderung untuk meluncurkan produk pada skala
penuh. Keinginan tersebut menjadi semakin kuat terutama bila kesempatan
awalnya terlihat menarik, ide produknya tampak orisinal dan menjanjikan
penjualan yang cerah. Namun demikian, risiko kegagalan bisa saja terjadi,
bahkan sering menjadi kenyataan.
Seluruh produk baru memiliki potensi manfaat dan risiko. Kita dapat
berpikir ‘batas keputusan’ sebagai manfaat minimum yang diharapkan sesuai
dengan tingkat risikonya. Batas keputusan terlihat dalam Gambar 4.6.
Daerah penerimaan

............. Tes iklan


Manfaat yang diharapkan

---------- Pretes pasar


______ Tes Pasar

Daerah penolakan

Risiko
Gambar 4.6.
Strategi Pengujian dan Batas Keputusan
 EKMA4569/MODUL 4 4.13

Dalam gambar tersebut, garis titik-titik menggambarkan alternatif


kombinasi produk dan pemasaran. Dalam kasus tersebut tampak bahwa
seluruh produk potensial ada di bawah batas keputusan. Pada gambar itu mari
kita perhatikan produk yang bertanda bintang. Strategi pengujian produk
tersebut adalah dengan melakukan eksperimen dan meningkatkan produk
agar dapat melewati batas keputusan. Sebagai contoh, uji iklan bisa
menghilangkan beberapa ketidakpastian dan dapat mengidentifikasi copy
iklan yang lebih baik, kemudian menggeser posisi produk di sepanjang garis
titik-titik. Posisi risiko/manfaat mungkin masih belum masuk pada area
penerimaan. Tahap berikutnya adalah melakukan pretes pasar (garis putus-
putus) dan akhirnya uji pasar (garis penuh). Tujuan strategi pengujian adalah
untuk melewati batas keputusan dengan harapan bisa mencapai biaya
minimum. Untuk melakukannya kita harus dapat mengurangi risiko dan
meningkatkan harapan akan manfaat.

Gambar 4.7.
Komponen Strategi dalam Pengujian

Prosedur pengujian untuk mencapai tujuan mengurangi risiko dan


memaksimumkan keuntungan dapat dilihat di Gambar 4.7. Pertama-tama
menguji unsur periklanan dan fisik produk. Kemudian produk tersebut diuji
dalam pretes pasar. Kekurangan yang muncul diumpan-balikkan ke tahapan
4.14 Perencanaan Pemasaran 

desain. Keuntungan pretes adalah tidak memakan waktu yang panjang dan
biaya besar. Terakhir produk diatur untuk diuji dalam tes pasar. Jika produk
sukses di tes pasar, ia bisa diluncurkan secara penuh di pasar. Jika tidak, ia
harus dikembalikan ke tahapan desain.
Iklan merupakan komponen yang penting bagi produk baru. Copy iklan
yang bagus menciptakan awareness dan mengomunikasikan manfaat utama.
Iklan yang efektif tercermin dari keuntungan penjualan yang dihasilkannya.
Untuk mencapai penjualan tersebut, iklan harus mencapai rangkaian tujuan di
antaranya. Seperti yang ditunjukkan di Gambar 4.8.

Gambar 4.8.
Model Respons terhadap Copy Iklan

Setelah komponen-komponen dari produk yang baru diuji secara


individual, dilakukan analisis pretes pasar untuk mengevaluasi apakah
strategi produk sudah lengkap secara keseluruhan. Ada sejumlah kriteria
dalam analisis pretes pasar, yaitu akurasi, diagnosis manajerial, serta waktu
dan biaya. Sedangkan metodenya bisa dilakukan dengan beberapa cara, yaitu
pendapat dan pengalaman produk masa lalu, pengukuran mencoba/pembelian
berulang, model perubahan sikap, serta model dan pengukuran konvergen.
 EKMA4569/MODUL 4 4.15

Gambar 4.9. adalah struktur model berdasarkan pengalaman produk masa


lalu.

Gambar 4.9.
Model Berdasarkan Pengalaman Produk Masa Lalu

Tahapan berikutnya adalah uji pasar dan peluncuran produk. Uji pasar
berguna untuk mengurangi risiko. Risiko kegagalan bukan hanya dari segi
moneter namun juga membahayakan hubungan-hubungan dengan saluran,
dapat merusak citra perusahaan, menurunkan semangat tenaga penjualan, dan
melunturkan kepercayaan investor. Dalam uji pasar, kemampuan produksi
dan hubungan saluran akan terlihat juga. Dengan uji pasar, kesalahan yang
mungkin terjadi dapat dideteksi dan diperbaiki sebelum peluncuran penuh.
Kelemahan dari uji pasar adalah harus menunda saat peluncuran produk.
Penundaan dapat menurunkan keunggulan kompetitif produk serta
membiarkan pesaing lebih dahulu memasuki pasar.
Ada 3 strategi uji pasar, yaitu:
1. Replikasi lingkungan nasional.
2. Percobaan.
3. Analisis berdasarkan model sifat.
4.16 Perencanaan Pemasaran 

Pada tahap awal perkenalan produk biasanya terjadi banyak fenomena


kompleks. Di antaranya promosi awal yang diperlukan untuk membangkitkan
“coba (trial) produk”, sementara di kasus lain pembelian ulang bisa terjadi
pada produk-produk tertentu tanpa usaha tambahan. Ada juga fenomena alih
awareness, pendapat, dan keinginan membeli yang timbul dari getok tular
(word of mouth). Mempelajari difusi inovasi adalah upaya untuk memahami
fenomena tersebut.
Konsumen mengadopsi inovasi pada waktu yang berbeda di mana
pengadopsi awal akan mempengaruhi konsumen lain melalui getok tular.
Konsumen dapat diklasifikasikan sebagai inovator, pengadopsi awal,
mayoritas awal, mayoritas kemudian, dan laggards dilihat dari kecepatan
adopsinya. Gambar 4.10 menunjukkan kategori konsumen menurut waktu
adopsi.

Gambar 4.10.
Waktu Adopsi

Konsumen menerima dan memproses informasi melalui tahapan hierarki


(hierarchy of effects) kemudian bertindak berdasarkan informasi tersebut
untuk mencari, menemukan, mencoba dan mungkin melakukan pembelian
berulang. Pencarian tidak akan terjadi tanpa awareness dan intensi, trial
(coba) tidak akan terjadi jika konsumen tidak mendapatkan produk dan
pembelian berulang tidak akan terjadi tanpa trial. Ada beberapa alternatif
untuk memodelkan proses ini termasuk model AIDA (Awareness, Interest,
Desire dan Action) dan model hierarki efek (Unaware, Aware, Knowledge,
Liking, Preference, Conviction, and Purchase). Hal penting adalah
 EKMA4569/MODUL 4 4.17

menggunakan model untuk merepresentasikan proses dinamik sehingga


kondisi pembelian dapat diukur dan dipahami. Model hierarki efek dapat
dilihat di Gambar 4.11.

Awareness

Intensi

Pencarian

Mencoba

Pengulangan

Gambar 4.11.
Model Hierarki untuk Analisis Uji Pasar

Salah satu metode yang digunakan untuk menganalisis tes-pasar adalah


proyeksi-data-panel (panel-data-projection method). Langkahnya ialah
menguraikan total penjualan ke mencoba dan beli-ulang seperti pada Gambar
4.12. Ukurannya diperoleh dari panel konsumen. Umumnya data panel
didapat dari catatan konsumen tentang pembelian seperti tipe, merek, ukuran,
harga.

Gambar 4.12.
Pola Umum Mencoba, Pembelian Berulang dan Total Penjualan
4.18 Perencanaan Pemasaran 

Jika tidak ada perubahan yang berarti pada produk, strategi pemasaran,
atau pasar, maka kumulatif mencoba akan mencapai tingkat penetrasi tertentu
seperti yang terlihat di Gambar 4.13.

Gambar 4.13.
Model Coba-Beli Ulang

Pada tahap peluncuran produk, perlu juga dipantau dinamika dan


perkembangan luncuran produk. Oleh karena itu perlu dibuat sistem kontrol
dan pemantauan. Intelijen pasar untuk mengidentifikasi peluang keuntungan
dan untuk memformulasikan respons akan perubahan yang tidak diharapkan
paling baik dapat diketahui lewat sistem kontrol yang nyata. Skema sistem
kontrol dasar dapat dilihat di Gambar 4.14. Pertama rencana ditetapkan,
kemudian ditentukan peramalan. Kemudian ramalan tersebut dibandingkan
dengan hasil aktual untuk mendiagnosa masalah, rencana respons dan
memperbaharui peramalan.
 EKMA4569/MODUL 4 4.19

Gambar 4.14.
Sistem Informasi Peluncuran Produk

E. ANALISIS DAUR HIDUP PRODUK

Setiap produk/jasa mempunyai daur hidup. Bentuk kurva di mana


produk/jasa melalui setiap tahapan dalam hidupnya disebut daur hidup
produk. Bentuk dasar kurva daur hidup produk tampak pada Gambar 4.15.
Tahapan-tahapan dalam daur hidup produk adalah tahapan perkenalan,
pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.

Gambar 4.15.
Daur Hidup Produk
4.20 Perencanaan Pemasaran 

Pada Gambar 4.15 terlihat bahwa kurva penjualan dan kurva laba
digambarkan terpisah. Kurva tersebut berubah dari satu tahapan ke tahapan
lain dalam daur hidup. Bentuk kurva merupakan hal yang penting untuk
diperhatikan karena akan mempengaruhi strategi apa yang Anda
kembangkan.
Daur hidup produk adalah grafik volume atau nilai penjualan produk dari
mulai tahap peluncurannya sampai ke tahap penurunan. Suatu produk dengan
segala fungsi teknis yang melekat padanya akan berkembang secara
eksponensial sampai pada suatu faktor pembatas yang menyebabkan
pertumbuhannya melambat dan kemudian menurun karena satu teknologi
digantikan oleh teknologi yang lain.
Menurut daur hidup produk, jika suatu produk berhasil dalam tahap
perkenalan, maka secara bertahap akan terjadi pertumbuhan pembelian.
Pertumbuhan penjualan pun akan meningkat. Pada tahap ini, kompetitor akan
masuk. Pengeluaran yang dihabiskan untuk promosi menyebabkan pasar
akan meluas sampai pada titik tertentu. Di titik ini kecepatan pertumbuhan
akan melambat, dan produk memasuki tahapan kedewasaan dalam daur
hidup. Sampai pada suatu titik tertentu di mana sudah terlalu banyak
perusahaan yang berada di pasar tersebut, terjadi perang harga yang
mengakibatkan beberapa perusahaan mundur dari pasar hingga akhirnya
pasar itu sendiri menurun.
Yang lebih penting adalah implikasi daur hidup produk terhadap semua
unsur dalam bauran pemasaran. Gambar 4.16 memperlihatkan bagaimana
produk harus berubah sesuai dengan tahapan yang sedang dijalani dalam daur
hidup. Tidak hanya produk, semua unsur dalam bauran pemasaran pun harus
berubah. Contohnya, suatu produk berada pada tahapan kedewasaan. Pada
tahapan ini, perusahaan tidak boleh mempertahankan kebijakan harga
premium. Dalam kondisi ini pasar telah dipenuhi oleh kompetitor dan terjadi
perang harga. Sering kali pada tahapan kedewasaan perusahaan memperoleh
pendapatan yang amat menguntungkan. Karenanya untuk mempertahankan
pangsa pasar, perusahaan Anda harus menurunkan harga.
 EKMA4569/MODUL 4 4.21

Karakteristik Unik Diferensiasi Diferensiasi Komoditi


produk jasa
Pesan Menerangkan Kompetitif Nilai merek Korporat
pemasaran
Penjualan Pionir Keuntungan Berdasar Berdasar
relatif hubungan ketersediaan
Distribusi Penjualan Distribusi Distribusi 80 : 20
langsung eksklusif massal
Harga Sangat tinggi Tinggi Sedang Rendah
Kompetisi Tidak ada Sedikit Banyak Rendah tinggi
internasional
Biaya Sangat tinggi Sedang Sedang/ Sangat rendah
rendah
Keuntungan Sedang/ Tinggi Sedang/ Sedang/
tinggi tinggi rendah
Gaya Memiliki visi Strategis Operasional Manajemen
manajemen biaya

Gambar 4.16.
Daur Hidup Produk/Pasar dan Karakteristik Pasar

Hal yang sama dapat diterapkan untuk promosi. Pada tahap awal
perkenalan produk, fungsi promosi adalah membangun kesadaran terhadap
produk. Sedang untuk tahapan pertumbuhan, peran promosi adalah untuk
membangun sikap berpihak pelanggan terhadap produk. Untuk distribusi,
pada tahapan perkenalan, distribusi dilakukan melalui saluran yang paling
penting, sementara pada tahapan pertumbuhan, distribusi dilakukan melalui
saluran yang beragam untuk menjangkau pelanggan yang menginginkan
produk Anda.
Contoh perubahan strategi pemasaran akibat daur hidup produk terlihat
pada pemasaran post-it buatan 3M. Pada awalnya harga dan marjin
keuntungan yang diperoleh perusahaan besar karena belum ada kompetitor.
Rute pemasaran adalah melalui pemasaran langsung. Tak lama kemudian
para kompetitor masuk ke pasar sehingga pasar mencapai tahapan
kedewasaan. Dalam kondisi ini, 3M memperjelas merek dagangnya dan rute
pemasarannya berubah. Sekarang ini, pelanggan dapat memilih sendiri label,
warna, serta versi besar dan kecil notes 3M.
4.22 Perencanaan Pemasaran 

Contoh lain adalah mesin fotokopi Rank Xerox UK. Di tahun 1972
Xerox menguasai 80% pangsa pasar dengan marjin keuntungan sebesar 40%.
Lima tahun kemudian, pangsa pasar Xerox menurun hingga tinggal 10%
dengan marjin keuntungan tinggal 10%. Xerox gagal karena tidak membuat
segmentasi pasar pada saat produk memasuki fase pertumbuhan. Mesin
fotokopi buatan Jepang berhasil merebut pasar karena membuat segmentasi
dengan membuat mesin fotokopi berukuran kecil.
Setiap tahapan dalam daur hidup memiliki karakteristik dan performa
yang berbeda sehingga strategi pemasaran yang diterapkan pun berbeda. Jika
memungkinkan, adalah lebih baik jika Anda memiliki produk pada berbagai
tahapan daur hidup. Anda tentu tidak ingin semua produk Anda berada pada
tahapan kedewasaan dan penurunan. Anda juga akan mendapat kesulitan jika
sebagian besar produk Anda berada pada tahapan perkenalan. Jika hal ini
terjadi, maka akan terdapat arus kas negatif. Anda harus mengeluarkan biaya
besar untuk setiap produk baru. Untuk itu Anda harus mengetahui pada
tahapan mana produk Anda berada.
Anda mungkin berpendapat jika Anda memperkenalkan produk baru,
otomatis produk tersebut berada pada tahapan perkenalan. Ini mungkin benar
jika produk Anda cukup berbeda nyata dengan produk lain di kelasnya.
Contohnya pada waktu komputer diperkenalkan di pasaran, komputer
memasuki tahapan perkenalan dalam daur hidupnya karena produk ini sangat
berbeda dari apa yang biasa dipakai saat itu. Jadi apakah Anda menganalisis
produk berdasarkan daur hidup produk itu sendiri atau daur hidup kelas
produk atau layanan tersebut? Cara yang bijaksana adalah dengan melakukan
keduanya.
Mungkin saja produk Anda baru tapi kelas produk tersebut telah berada
pada tahapan pertumbuhan. Produk sudah ada di pasar selama beberapa
waktu tetapi penjualan masih meningkat. Jika suatu produk sudah ada di
pasaran selama beberapa waktu, di mana penjualan meningkat tetapi laba
tidak mengalami peningkatan, maka hal ini berarti produk Anda berada pada
tahapan kedewasaan. Contohnya adalah kaset. Sedangkan contoh produk
yang sudah dalam tahapan menurun dalam daur hidup contohnya pemantik
rokok. Tentunya tidak bijaksana jika Anda mengeluarkan produk baru,
padahal kelas produk tersebut telah memasuki tahapan akhir dalam daur
hidup produk. Namun jika produk Anda dapat menangkap seluruh pasar yang
sedang turun, Anda masih tetap memperoleh laba.
 EKMA4569/MODUL 4 4.23

Anda juga harus memperhatikan produk komplemen. Produk ini tidak


berkompetisi langsung dengan produk Anda tapi dalam beberapa hal
melengkapi fungsi dari produk Anda. Contohnya untuk peralatan komputer,
produk komplemennya adalah disket, meja komputer, dan lain-lain. Untuk
minuman ringan produk komplemennya adalah botol, tutup botol, dan
pengemasan lain.
Anda juga harus memperhatikan produk pengganti. Produk ini dapat
menggantikan produk yang Anda perkenalkan tidak hanya menggantikan
produk Anda dengan produk yang mirip tetapi juga mengganti dalam arti
target pasar Anda akan mendapat kegunaan yang sama dengan yang
diperoleh dari produk Anda. Jika produk baru Anda adalah video game,
produk pengganti yang dikeluarkan oleh kompetitor Anda adalah video game
yang lain atau jenis alat hiburan yang lain.

Tahapan Perkenalan
Tahapan ini merupakan tahapan biaya tinggi untuk pemasaran.
Manufaktur produk dilakukan untuk jangka pendek dan dikerjakan oleh
tenaga kerja yang ahli. Hal ini mengakibatkan kelebihan kapasitas, dan biaya
produksi menjadi tinggi. Sementara pembeli masih harus dibujuk untuk
membeli produk Anda secara reguler. Kebanyakan pembeli masih belum
menyadari keberadaan produk Anda. Hal yang positif pada tahapan ini adalah
bahwa belum banyak terdapat kompetitor. Dalam tahapan ini, keuntungan
masih kecil.

Tahapan Pertumbuhan
Pada tahapan ini situasi mulai berubah. Produk sudah lebih dikenal dan
berhasil. Penjualan pun meningkat. Sebagai akibatnya, perusahaan yang lain
juga tertarik untuk memasuki pasar yang sama. Kompetitor baru masuk ke
pasar dengan cepat bersama versi produk mereka. Biaya pemasaran masih
tinggi tetapi biaya manufaktur sudah agak berkurang. Kapasitas produksi
berkurang karena produksi sudah bergeser ke arah produksi massal. Saluran
distribusi tidak lagi terbatas seperti pada tahapan perkenalan. Pada tahapan
ini distribusi menjadi lebih intensif dan digunakan multisaluran. Dengan
mempertimbangkan semua hal, keuntungan mencapai puncaknya pada
tahapan ini karena terdapat peningkatan permintaan dan perusahaan
mengambil keuntungan dengan memasang harga tinggi.
4.24 Perencanaan Pemasaran 

Tahapan Kedewasaan
Produk pada tahapan ini berada pada situasi yang berbeda. Walau
mungkin banyak kompetitor berada pada tahapan pertumbuhan, mereka
sekarang bersaing pada pangsa pasar yang semakin kecil. Kompetisi semakin
memanas. Kompetitor yang kurang efisien akan dipaksa untuk mundur.
Pembeli yang telah membeli produk ini akan menghilang. Walaupun
penjualan masih bertambah, tetapi terjadi penurunan keuntungan. Biaya
untuk manufaktur menjadi sangat rendah pada tahapan ini. Tetapi
bertambahnya kompetisi dan pangsa pasar yang semakin kecil memaksa
Anda untuk menurunkan harga.

Tahapan Penurunan
Sama seperti pada tahapan perkenalan, pada tahapan ini pun terdapat
sedikit kompetitor. Pembeli sekarang menjadi semakin selektif dan semakin
canggih. Produksi akan kembali mengalami kelebihan kapasitas karena
berkurangnya permintaan. Di lain pihak pengeluaran untuk pemasaran
berkurang. Pada tahapan ini, baik keuntungan maupun penjualan berkurang.
Pada satu titik ini akan memaksa likuidasi inventori.

Posisi Produk dalam Daur Hidup


Dengan analisis daur hidup produk, Anda dapat memilih strategi apa
yang harus diterapkan. Karenanya, terlebih dahulu Anda harus menetapkan
posisi produk Anda dalam daur hidup. Secara umum gambaran kurva daur
hidup produk tampak pada Gambar 4.15. Namun demikian gambar ini tidak
selalu dapat diterapkan untuk setiap produk. Jadi sebelum Anda
menempatkan posisi produk dalam kurva daur hidup, Anda harus mengetahui
terlebih dahulu bentuk kurva yang sesungguhnya. Untuk melakukannya,
Anda harus melihat apa yang terjadi pada produk sampai saat ini. Pakailah
Gambar 4.17 untuk membantu anda. Tuliskan perkiraan penjualan, laba,
marjin, pangsa pasar, dan harga produk pada setiap periode waktu sepanjang
daur hidup produk sampai saat ini. Anda tidak perlu menuliskan angka yang
pasti, hanya ukuran kualitatif saja, misalnya: apakah penjualan Anda tinggi,
rendah, atau rata-rata, atau sangat tinggi, atau sangat rendah. Demikian juga
untuk unsur-unsur yang lain. Anda hanya ingin melihat tren dan menuliskan
tren tersebut dengan ukuran: sangat turun, turun, stagnan, naik, atau naik
drastis.
 EKMA4569/MODUL 4 4.25

Produk _______________________ Tanggal ________________________

Periode 1 Periode 2 Periode 3 Periode 4 Tren


Penjualan
Laba
Margin
Pangsa pasar
Harga

Matriks diisi dengan keterangan berikut: Karakteristik tren dengan:


Sangat rendah atau sangat kecil Menurun Tajam 
Rendah atau Kecil Menurun 
Rata-rata Datar 
Tinggi atau besar Menaik 
Sangat tinggi atau sangat besar Menaik Tajam 

Gambar 4.17
Matriks Analisis Tren Sejarah Produk

Selanjutnya Anda dapat menggunakan Gambar 4.19 untuk menganalisis


tren produk kompetitor. Analisislah secara kualitatif dalam bentuk: sangat
lemah, lemah, medium, kuat, atau sangat kuat.

Produk ______________________ Tanggal ________________________


Kode Kekuatan: SL = Sangat Lemah S = Sedang SK = Sangat Kuat
L = Lemah K = Kuat

Pesaing Pangsa Pasar Kekuatan Produk

Gambar 4.18
Tren Produk Kompetitor, Pangsa Pasar, dan Kekuatannya
4.26 Perencanaan Pemasaran 

Sekarang Anda hendak memeriksa tren yang terjadi akhir-akhir ini


masing-masing untuk kualitas produk, karakteristik performa, pergeseran
saluran distribusi, dan keuntungan relatif. Tuliskan informasi-informasi ini
pada Gambar 4.19.

Produk ________________________ Tanggal ______________________

Karakteristik Pergeseran dalam Keunggulan Relatif


Perusahaan Produk Kualitas dan Perubahan dari Tiap Produk
Kinerja Distribusi yang Kompetitif

Gambar 4.19.
Tren Terakhir Produk Kompetitor

Akhirnya Anda dapat menyelesaikan analisis terhadap taktik jangka


pendek kompetitor Anda dengan menggunakan Gambar 4.20. Pastikan Anda
menuliskan kemungkinan arti untuk masing-masing aksi atau tindakan
tersebut.

Produk _______________________ Tanggal ________________________

Pesaing Tindakan Kemungkinan Arti Tindakan Tandai yang Paling Sering

Gambar 4.20.
Analisis Jangka Pendek Kompetitor

Sekarang tinggalkan analisis produk dan kompetisinya. Carilah


informasi sejarah daur hidup produk untuk produk yang mirip atau yang
sejenis. Dengan mengetahui daur hidup produk sejenis atau yang mirip, Anda
dapat mengetahui apa yang terjadi dengan produk tersebut pada saat fase
perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan. Carilah informasi
 EKMA4569/MODUL 4 4.27

sebanyak-banyaknya mengenai kekuatan dan jumlah kompetitor, laba, harga,


dan strategi yang digunakan, serta lama waktu untuk masing-masing tahapan.

Produk: Alat Diet Produk yang Mirip: Pelangsing

Gambar 4.21.
Kurva Daur Hidup Produk
4.28 Perencanaan Pemasaran 

Dengan informasi ini, lihatlah Gambar 4.21, yaitu matriks yang pada
sumbu vertikalnya adalah unsur penjualan dan laba, serta sumbu
horizontalnya adalah waktu (dalam tahun atau bulan). Pakailah informasi lain
untuk membantu Anda menetapkan bentuk kurva. Buat sketsa kasar kurva
penjualan dan laba untuk produk yang mirip atau berhubungan dengan
produk anda.
Langkah selanjutnya adalah memproyeksikan penjualan untuk produk
Anda untuk tiga sampai lima tahun ke depan. Proyeksi tersebut didasarkan
pada informasi dari bagian pertama analisis Anda mengenai produk Anda dan
kompetitor Anda. Anda dapat menggunakan tabel pada Gambar 4.22 untuk
memperkirakan penjualan, anggaran total langsung, anggaran total tidak
langsung, keuntungan sebelum pajak, dan rasio laba yaitu estimasi
perbandingan anggaran total langsung terhadap laba sebelum pajak.

Produk _______________________ Tanggal ________________________

Tahun 1 2 3 4 5
Perkiraan penjualan
Perkiraan biaya langsung total
Perkiraan biaya tidak langsung
Rasio laba (perkiraan biaya
langsung total terhadap laba
sebelum pajak)

Gambar 4.22
Proyeksi Penjualan dan Laba

Dengan membandingkan informasi ini dan informasi sejarah produk,


Anda dapat memperkirakan tahun-tahun tersisa yang menghasilkan
keuntungan untuk produk Anda. Untuk itu lihat Gambar 4.23 berikut.
 EKMA4569/MODUL 4 4.29

Gambar 4.23.
Posisi Produk dalam Daur Hidup Produk

Selanjutnya, mari kita perhatikan Tabel 4.1. Tabel tersebut memuat


daftar yang dapat membantu Anda menentukan posisi Anda dalam daur
hidup produk.

Tabel 4.1
Karakteristik Produk dalam Tahapan Daur Hidup Produk

Faktor tahapan
Embrio Pertumbuhan Kedewasaan Menurun
kedewasaan
1. Kecepatan Biasanya jauh Pertumbuhan di Kurang lebih Permintaan
pertumbuhan lebih besar atas GNP. Pe- sama dengan menurun.
dari GNP langgan baru, GNP Pasar
(pada skala pemasok baru, menyempit
kecil) kecepatan karena
berkurang pelanggan
menuju tahap membutuhkan
akhir perubahan
2. Kemudahan Sulit didefinisi- Lebih besar Potensi Diketahui dan
memperkira- kan secara persentase terdefinisi terbatas
kan potensi pasti. Bagian permintaan dengan baik.
pertumbuhan kecil perminta- yang dapat Kompetisi
an dapat dipe- dipenuhi. terspesialisasi
nuhi. Perkira- Semakin untuk
4.30 Perencanaan Pemasaran 

Faktor tahapan
Embrio Pertumbuhan Kedewasaan Menurun
kedewasaan
an pasar amat jelasnya limit memenuhi
beragam atas kebutuhan
permintaan. segmen
Adanya diskon- khusus
tinuitas seperti
pengurangan
harga bergan-
tung pada ke-
adaan ekonomi
3. Pengurangan Lini produk Ekspansi Pengurangan Lini produk
lini produk yang secara cepat produk menyempit
terspesiali- berlangsung karena produk
sasi untuk lambat atau yang tidak
memenuhi berhenti membawa
kebutuhan untung
pelanggan dihentikan
awal
4. Jumlah Tidak dapat Berada pada Posisi sudah Tidak ada
kompetitor diperkirakan titik maksimum. terbangun. kemungkinan
Pemain baru Mundurnya masuknya
masuk karena kompetitor pemain baru.
tertarik pada kecil. Jumlah
pertumbuhan kompetitor
dan marjin menurun.
yang tinggi.
Konsolidasi
dimulai hingga
menuju tahap-
an akhir produk
5. Distribusi Tidak stabil. Stabilitas Stabil dengan Sangat
pangsa pasar Pangsa pasar meningkat. beberapa terkonsentrasi
bereaksi tanpa Hanya perusahaan dan
dapat beberapa mengontrol tersegmentasi
diperkirakan kompetitor industri karena segmen
yang memiliki industri
kekuatan sama terlokalisasi.
6. Kestabilan Penggunaan Sudah ada Kesetiaan Sangat stabil.
pelanggan produk secara kesetiaan pelanggan Pelanggan
coba-coba. terhadap dengan pola kurang
Kesetiaan produk. pembelian termotivasi
pelanggan Penggunaan yang berkem- untuk mencari
yang rendah berulang dan bang baik. alternatif.
mulai mencari Kompetitor
pemasok memahami
 EKMA4569/MODUL 4 4.31

Faktor tahapan
Embrio Pertumbuhan Kedewasaan Menurun
kedewasaan
alternatif dinamika pem-
belian. Sulit
bagi pemasok
baru untuk
menguasai
account baru
7. Kemudahan Umumnya Lebih sulit. Sulit. Sedikit atau
memasuki mudah. Tidak Masih tersedia Kepemimpinan tidak ada
pasar ada yang bisnis baru pasar insentif untuk
mendominasi tanpa perlu terbangun memasuki
pasar. secara baik. Bisnis pasar.
Ketidakpastian langsung baru harus
harapan berkonfrontasi direbut dari
pelanggan. dengan yang lain.
Jika ada kompetisi.
hambatan,
biasanya
hambatan
teknologi atau
kekhawatiran
akan sesuatu
yang tidak
diketahui
8. Teknologi Memegang Pada tahap Fokus pada Isi teknologi
peranan awal, teknologi substitusi sudah
penting dalam produk penting. materi dan diketahui,
mencocokkan Pada tahapan proses. stabil, dan
karakteristik selanjutnya Persyaratan dapat diakses.
produk ke teknologi produk
kebutuhan proses lebih diketahui
pasar. penting. dengan baik
Perusahaan dan relatif
produk yang tidak
sering. menuntut.

F. PERENCANAAN STRATEGI DALAM SETIAP TAHAP DALAM


DAUR HIDUP PRODUK

Dalam mengembangkan strategi pada setiap tahapan dalam daur hidup


produk, hal-hal yang harus diperhatikan adalah :
1. tren yang terjadi di industri;
4.32 Perencanaan Pemasaran 

2. kecepatan perkenalan produk;


3. rata-rata panjang daur hidup produk Anda;
4. pertumbuhan;
5. sasaran keuntungan; dan
6. situasi umum yang Anda hadapi untuk produk saat ini.

Anda dapat menggunakan strategi alternatif yang akan dibahas pada


bagian berikutnya. Tetapi perlu Anda pahami, perubahan dapat terjadi, dan
ini akan mengubah bentuk kurva daur hidup. Ada beberapa hal yang dapat
mengubah daur hidup produk, antara lain:
1. Adanya kebutuhan yang hilang. Kebutuhan untuk selang besi yang
dibutuhkan oleh pasien-pasien polio untuk membantu pernafasan saat ini
sangat rendah. Bukan karena selang besi ini digantikan dengan produk
yang lain, tetapi karena penderita polio sudah sangat rendah saat ini.
2. Adanya produk yang lebih baik, lebih murah, dan lebih nyaman. Setelah
ditemukan kalkulator, orang sangat jarang menggunakan sempoa untuk
menghitung.
3. Munculnya produk kompetitor. Dengan munculnya produk pesaing maka
dapat mengubah daur hidup produk. Komputer generasi kedua Adam
Osborne gagal di pasaran dan tiba-tiba daur hidup produk terputus. Ini
bukan disebabkan oleh ketertinggalan teknologi, tetapi karena IBM
memperkenalkan penggunaan PC. Dalam hal ini IBM menggunakan
strategi pemasaran yang jitu.
4. Kemungkinan lain adalah perubahan yang disengaja, misalnya karena
adanya reposisi produk, inovasi, atau perluasan produk. Baking soda
buatan Ann dan Hammer pada awalnya hanya digunakan untuk aditif
makanan. Ketika produk mulai turun, daur hidupnya diperpanjang
dengan melakukan perluasan produk, yaitu dengan cara menggunakan
baking soda sebagai penyerap bau untuk kulkas.

Semua yang disebut di atas dapat mengubah bentuk kurva daur hidup.
Bila hal di atas terjadi, Anda harus mengembangkan strategi pemasaran dan
perencanaan pemasaran yang baru.
Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan kesempatan dan ancaman
yang dihadapi sepanjang daur hidup produk. Dari sudut pandang manajemen,
konsep daur hidup produk berguna untuk memprediksikan pola penjualan di
masa yang akan datang. Untuk mempertahankan laba dari posisi produk
 EKMA4569/MODUL 4 4.33

dalam daur hidup, Anda mempunyai beberapa pilihan tindakan. Untuk itu
lihatlah Gambar 4.24.

Gambar 4.24.
Strategi Produk/Pasar dan Daur Hidup Produk

Tahap Perkenalan
Tahap ini ditandai oleh pasar yang sempit dan berkembang lambat,
terbatasnya kesadaran produk, sedikitnya kompetisi merek, dan inersia
pelanggan karena kebiasaan pola belanja dan penggunaan produk. Namun
demikian kesempatan tersedia pada pengguna yang inovatif, yaitu pelanggan
yang peka terhadap fitur produk. Pelanggan ini dapat dijangkau melalui
komunikasi yang efektif. Strategi dasar untuk tahapan ini adalah membangun
pangsa pasar dan membujuk pembeli awal untuk membeli produk.
Pada tahapan ini tersedia dua pilihan bagi manajer produk. Ia dapat
mengembangkan dua strategi yaitu (a) strategi harga skimming yaitu
pemberian harga awal yang tinggi dan promosi yang terbatas, atau
(b) strategi harga penetrasi yaitu pemberian harga murah dan promosi yang
cepat. Strategi pertama menjanjikan marjin laba yang tinggi namun dengan
4.34 Perencanaan Pemasaran 

pertumbuhan yang lambat. Strategi kedua merupakan strategi yang lebih


berisiko. Di awal penerapannya, strategi ini akan menghasilkan marjin laba
yang rendah atau bahkan negatif, terapi perluasan pasarnya cepat. Dengan
cara ini, pasar akan berkembang dengan cepat dan perusahaan dapat
memperpendek tahapan perkenalan dalam daur hidup produk.
Pilihan strategi bergantung pada tingkat kesadaran produk, potensi
masuknya pesaing, sensitivitas permintaan terhadap harga, skala ekonomi,
dan tingkat pengalaman. Jika yang terjadi adalah tingkat kesadaran produk
masih terbatas, kemungkinan masuknya pesaing dalam jangka pendek kecil,
permintaan tidak sensitif terhadap harga, dan pengurangan biaya tidak
dimungkinkan melalui ekspansi dan bertambahnya pengalaman, maka
strategi harga skimming adalah yang paling tepat. Namun demikian jika yang
terjadi adalah yang sebaliknya, yaitu kesadaran produk yang tinggi,
banyaknya pesaing, permintaan elastis terhadap harga, terjadi skala ekonomi
dan pengalaman, maka Anda harus mempertimbangkan untuk menerapkan
strategi harga penetrasi. Terkadang perusahaan menerapkan harga produk di
bawah biaya produksi dan melakukan promosi yang agresif dan besar-
besaran dengan harapan pangsa pasar akan berkembang dengan cepat dan
segera diperoleh pengalaman dan skala ekonomi.

Tahapan Pertumbuhan
Pada tahapan ini, pasar berkembang dengan cepat dan memancing
masuknya banyak kompetitor. Sasaran pada tahapan ini adalah membangun
waralaba merek yang kuat untuk mencapai pertumbuhan penjualan yang
lebih besar dari rata-rata pasar. Pangsa merek yang diperoleh pada tahapan
ini akan terus berlanjut sampai pada tahapan kedewasaan. Strategi dasar
untuk tahapan ini adalah membangun pangsa pasar dan membujuk pembeli
awal untuk membeli produk.
Perolehan pangsa pasar ditempuh dengan jalan mengembangkan produk
yang lebih unggul dari pada produk kompetitor. Strategi yang tepat untuk
tahapan ini adalah membangun kesadaran merek, pengembangan produk,
mencari pasar baru, pengurangan biaya, promosi, dan penurunan harga.
Contoh yang paling dekat adalah pasar komputer pada pertengahan 80-an
yang mengalami pengembangan teknologi baru, fitur-fitur baru,
pengembangan sistem operasi, peranti lunak, untuk penggunaan komputer
pribadi.
 EKMA4569/MODUL 4 4.35

Tahapan Kedewasaan
Kebanyakan yang Anda hadapi adalah produk dalam tahapan
kedewasaan. Jika dikelola dengan baik, tahapan kedewasaan dapat
berlangsung dalam jangka waktu yang panjang. Diperlukan beberapa strategi
untuk memperpanjang tahapan ini secara menguntungkan. Dalam tahap ini,
perkembangan pasar lambat; pangsa merek dan preferensi produk telah
mapan. Walaupun kemungkinan masuknya kompetitor baru amat kecil pada
tahapan ini, namun jika itu terjadi, dapat berdampak besar pada produk anda.
Tahapan ini membutuhkan strategi menggali pasar walaupun masih
dimungkinkan untuk mencari pasar baru. Taktik yang dapat diterapkan dalam
tahap ini meliputi: pengurangan beberapa saluran, meningkatkan keuntungan,
taktik menurunkan harga, dan meningkatkan promosi. Strategi yang dapat
diterapkan adalah sebagai berikut.

a. Strategi Mempertahankan
Dilakukan pada saat-saat yang normal. Strategi ini menekankan pada
pemeliharaan dan penekanan posisi merek di pasar. Untuk merek yang sudah
mapan, Anda harus mempertahankan periklanan dan bauran pemasaran lain
(harga, promosi, usaha penjualan, dan lainnya). Kuncinya adalah menilai
dengan tepat respons pasar dan mengadaptasi bauran pemasaran dengan
kondisi tersebut. Ini berarti Anda harus membangun sistem untuk memonitor
produk, kompetitor, dan lingkungan. Anda juga harus mengevaluasi alternatif
aksi pemasaran sehingga dapat memperoleh laba karena inovasi yang Anda
lakukan.

b. Strategi Defensif
Tidak ada pasar yang benar-benar stabil. Pasar yang menguntungkan
berarti memancing masuknya kompetitor. Kompetitor baru mungkin
membidik target pada ceruk yang khusus dan dapat mengurangi keuntungan
produk. Pesaing yang lain mungkin menantang Anda dengan perang harga.
Contohnya adalah yang terjadi pada perusahaan farmasi McNeil Laboratories
di awal tahun 70-an. Produk Tylenol adalah merek obat analgesik yang
efektif dan menguntungkan. Namun McNeil Laboratories tidak
mengiklankan produk ini secara besar-besaran. Bristol-Myers melihat
peluang tersebut dan memperkenalkan merek kompetitif Datril. Datril
memasuki pasar dengan penawaran yang sama dengan Tylenol namun
dengan harga yang lebih rendah. Tylenol mempertahankan diri mengurangi
4.36 Perencanaan Pemasaran 

harga sehingga meniadakan perbandingan harga Datril. Untuk melawan


Tylenol, Datril beberapa kali menurunkan harga. Tetapi Tylenol terus
menandingi langkah tersebut. Setelah perang harga mendingin, Tylenol
berhasil mematahkan Datril, dan karena pengurangan harga yang signifikan,
Tylenol berhasil mendominasi pasar di kategori produk obat analgesik.

c. Inovasi pada Tahapan Kedewasaan


Penurunan posisi merek di pasar dapat terjadi pada tahapan kedewasaan.
Strategi defensif dan strategi mempertahankan dapat diterapkan untuk
meminimalkan penurunan ini dan mempertahankan tingkat laba. Namun
demikian strategi inovasi pada tahapan kedewaan dapat secara dramatis
mengubah tahap penurunan ini dan mendaur-ulang produk. Strategi inovasi
pada tahapan kedewaan dapat dilakukan dengan tiga cara :
1) pengenalan fitur baru: rasa baru, warna baru, ukuran baru, dan lain-lain.
Produk Lysol beraroma baru sekarang telah menghasilkan berbagai
aroma. Fitur baru akan memperluas pasar dan menambah daya tarik
merek.
2) pemanfaatan baru produk dan pengguna: produk baby oil dan sampo
bayi dari Johnson mengembangkan pasar ke pengguna dewasa dan
mengembangkan penggunaan baru yaitu memakai minyak bayi sebagai
pelembab setelah mandi. Du Pont mengembangkan penggunaan baru
untuk nilon pada karpet dan baju hangat untuk mencegah supaya tidak
mudah melar.
3) inovasi produk yang signifikan: strategi untuk menciptakan daur ulang.
Inovasi produk pada tahapan kedewasaan dapat dilakukan dengan jalan
formulasi ulang, menambahkan fitur baru, pengurangan harga yang
bermakna, atau dengan mengubah total citra produk.

Strategi mempertahankan, defensif, dan inovasi akan membuat produk


menikmati tahapan kedewasaan lebih lama dan menguntungkan.

Tahapan Penurunan
Pada tahapan ini, penjualan menurun dengan cepat. Banyak merek yang
meninggalkan pasar atau sedang mempertimbangkan untuk meninggalkan
pasar. Strategi yang paling logis untuk tahapan ini adalah dengan menarik
produk, walaupun untuk jangka pendek menggali pasar masih dapat
diterapkan pada pasar yang selektif. Taktik yang dapat diterapkan meliputi
 EKMA4569/MODUL 4 4.37

pengurangan saluran distribusi yang tidak menguntungkan, menetapkan


harga murah, dan promosi yang selektif. Dalam tahap ini, Anda harus
mempertimbangkan likuidasi dan bersiap untuk meninggalkan produk ini.
Pilihan pertama yang dapat Anda lakukan adalah keluar dari pasar secara
perlahan dengan cara menarik penyokong penjualan untuk merek ini. Dalam
kasus–kasus yang ekstrem, keluar dari pasar dapat dilakukan dengan
menaikkan harga. Strategi keluar pasar secara perlahan disebut harvesting.
Jika berhasil dilakukan, ini akan memaksimalkan laba dari merek yang akan
mati. Strategi lain adalah memfokuskan diri pada kelompok pemakai setia.
Ini dilakukan oleh perusahaan Schaeffer and Parker yang terus memproduksi
pena tinta untuk kelompok pengguna yang tidak ingin menggunakan pulpen.
Strategi ini menghasilkan laba tetap pada jangka panjang. Strategi ketiga
adalah dengan secara dramatis mengubah posisi produk yang turun. Contoh
klasik reposisi adalah baking soda produksi Arm & Hammer yang digunakan
untuk penghilang bau pada lemari es. Contoh lain adalah bis double decker
yang digunakan untuk bis turis. Merek agar-agar Jell-O diposisikan sebagai
pencuci mulut. Reposisi adalah cara yang paling menguntungkan tetapi juga
merupakan cara yang paling sulit. Pilihan ini membutuhkan kemampuan
kreatif dan perhatian khusus pada pengembangan produk.

LA TIHA N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Kondisi apa sajakah yang menentukan strategi proaktif atau reaktif yang
tepat diberlakukan?
2) Perusahaan yang menerapkan strategi proaktif menuliskan filosofi
produknya sebagai berikut: ”inovasi teknologi dan visi pasar”. Menurut
Anda apa arti moto ini? Langkah-langkah apa yang perlu diambil
perusahaan bila mengembangkan produk baru?
3) Lakukan analisis kesenjangan untuk kasus berikut!
4.38 Perencanaan Pemasaran 

Petunjuk Jawaban Latihan

a. Sasaran
Mulailah dengan menetapkan sasaran penjualan yang hendak Anda capai
(titik E). Untuk itu lihat Gambar 4.25. Selanjutnya tetapkan posisi yang
Anda ramalkan saat ini, titik A.

Anggaran

Gambar 4.25

b. Produktivitas
Adakah tindakan yang dapat Anda ambil untuk menutup kesenjangan
(titik B)? Ikutilah Tabel 4.2 berikut.

Produktivitas Revenue
Bauran produk yang lebih baik (1)
Bauran pelanggan yang lebih baik (2)
Telepon penjualan yang lebih banyak (3)
Telepon penjualan yang lebih baik (4)
Menaikkan harga
Pengurangan diskon
Biaya antar
TOTAL
 EKMA4569/MODUL 4 4.39

c. Penetrasi pasar (produk/pasar Ansoff)


Tuliskan produk utama Anda pada sumbu horizontal dan pasar utama
untuk produk tersebut pada sumbu vertikal, Gambar 4.26. Pada kotak-
kotak yang ada, tuliskan nilai penjualan saat ini dan nilai yang dapat
dicapai selama periode perencanaan. Selanjutnya, plotkan posisi
penetrasi pasar, titik C Gambar 4.27. Titik ini adalah jumlah pada bagian
paruh sebelah kanan. Revenue (1), (2), (3), dan (4) dalam tabel
produktivitas harus dikurangkan dengan total penetrasi pasar sebelum
memplotkan titik C.

Tuliskan nilai produk baru yang Anda kembangkan yang akan dijual ke
pasar yang sudah ada. Anda juga dapat menuliskan nilai yang dimiliki
produk lama yang hendak Anda jual ke pasar yang baru. Tuliskan ke
dalam Gambar 4.27.

Gambar 4.26
4.40 Perencanaan Pemasaran 

Gambar 4.27

d. Diversifikasi
Tuliskan nilai produk baru yang mungkin Anda kembangkan sampai titik
E tercapai.

e. Pemanfaatan modal
Jika tidak satu pun langkah di atas menghasilkan pengembalian atas
investasi, pertimbangkanlah untuk mengubah basis aset misalnya dengan
akuisisi atau joint venture.

RA NG K UMA N

Produk sangat penting untuk mencapai sasaran pemasaran.


Kesenjangan yang terjadi antara tren/ramalan penjualan dengan tujuan
perusahaan dapat dijembatani dengan :
1. Peningkatan produktivitas.
2. Penetrasi pasar dilakukan dengan meningkatkan fungsi produk,
meningkatkan pangsa pasar, dan lain-lain.
 EKMA4569/MODUL 4 4.41

3. Pengembangan produk baru.


4. Pengembangan pasar baru (contohnya: kelompok pengguna baru,
memasuki segmen pasar baru, ekspansi geografis).
5. Kombinasi produk dan pasar baru.
6. Penerapan strategi baru (contohnya: akuisisi, lisensi waralaba, joint
venture).

Strategi produk dibedakan menjadi strategi reaktif dan proaktif.


Strategi reaktif berkaitan dengan tekanan dari luar yang memaksa
organisasi melakukan aksi. Strategi proaktif secara eksplisit
mengalokasikan sumber daya untuk mengidentifikasi dan menangkap
kesempatan serta mengantisipasi kejadian yang tidak menguntungkan.
Pengembangan produk dilakukan melalui tahapan berikut :
1. audit pasar;
2. analisis SWOT;
3. penetapan tujuan;
4. kriteria persetujuan;
5. pembangkitan ide;
6. pemilahan ide;
7. pengujian konsep;
8. analisis bisnis;
9. pengembangan produk;
10. pengujian;
11. komersialisasi.

Proses desain produk merupakan bagian dari strategi proaktif di


mana langkah-langkahnya adalah:
1. Mengidentifikasi kesempatan.
2. Memproses desain produk untuk memanfaatkan kesempatan
tersebut.
3. Melakukan pengujian produk dan program pemasarannya.
4. Meluncurkan produk dan penelusuran jalannya produk baru.
5. Mengelola daur hidup produk.

Dalam melakukan perencanaan pemasaran produk baru, perlu


diperhatikan pengujian pasar produk sebelum meluncurkan produk
dalam skala penuh. Pertama-tama menguji unsur periklanan dan fisik
produk. Kemudian pengujian melalui pretes pasar. Kekurangan yang
muncul diumpan-balikkan ke tahapan desain. Langkah terakhir, produk
diatur untuk diuji dalam tes pasar. Jika produk sukses di tes pasar, ia
bisa diluncurkan secara penuh di pasar. Jika tidak, ia harus dikembalikan
ke tahapan desain.
4.42 Perencanaan Pemasaran 

Semua produk mempunyai daur hidup. Konsep daur hidup produk


berguna untuk memprediksikan pola penjualan di masa yang akan
datang. Anda dapat memilih strategi apa yang harus diterapkan sesuai
dengan posisi produk dalam daur hidup. Karenanya, terlebih dahulu
Anda harus menetapkan posisi produk Anda dalam daur hidup.
Memosisikan produk dilakukan dengan memperhitungkan perkiraan
penjualan, laba, marjin, pangsa pasar, dan harga produk pada setiap
tahapan dalam daur hidup.
Strategi yang dapat diterapkan dalam tahapan perkenalan adalah
strategi harga skimming dan strategi harga penetrasi. Pada tahapan
pertumbuhan strategi yang tepat adalah membangun kesadaran merek,
pengembangan produk, mencari pasar baru, pengurangan biaya, promosi,
dan penurunan harga. Pada tahapan kedewasaan, strategi yang dapat
diterapkan adalah strategi mempertahankan, strategi defensif, dan
strategi inovasi produk. Sedangkan pada tahapan penurunan, pilihan
strategi yang digunakan adalah penarikan produk dan fokus pada
pemakai setia.

TE S F O RMA TIF

A. TES URAIAN

1) Anda adalah pemimpin pasar untuk produk mesin cuci/pengering.


Bagaimana Anda akan memanfaatkan harga untuk melawan serangan
kompetitor asing yang sangat agresif ?
2) Bagaimanakah tantangan manajerial terhadap perubahan yang dialami
produk sepanjang daur hidupnya? Jelaskan dengan mengambil contoh
kasus yang terjadi pada Personal Computer (PC).
3) Anda adalah produsen TV. Anda telah mempelajari nasib buruk yang
dialami industri radio yang mengalami penurunan. Anda tidak ingin
mengalami nasib yang sama. Kembangkanlah strategi pengembangan
produk untuk TV.
4) Ambillah produk apa saja dan buatlah uraian berikut mengenai produk
berdasarkan pertanyaan di bawah ini :
a. Deskripsi singkat mengenai produk-definisi Anda tentang pasar bagi
produk tersebut.
b. Perkiraan posisi produk di dalam kurva daur hidup produk.
c. Alasan Anda mengenai posisi produk dalam kurva tersebut.
d. Perkirakan panjang dan bentuk kurva.
 EKMA4569/MODUL 4 4.43

e. Alasan Anda mengenai panjang dan bentuk kurva.


f. Prediksi prospek produk tiga tahun ke depan.
g. Alasan Anda mengenai prospek ini.

B. TES OBJEKTIF

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Alternatif solusi yang diambil jika terjadi kesenjangan antara ramalan


penjualan dengan tujuan perusahaan adalah ….
A. pengembangan produk baru
B. diferensiasi
C. promosi
D. positioning

2) Jika sasaran penjualan dan finansial perusahaan lebih besar dibanding


tren yang terjadi sekarang dan ramalan mendatang, disebut analisis ….
A. lingkungan
B. kebutuhan
C. kesenjangan
D. pasar

3) Peningkatan produktivitas dapat dilakukan dengan cara ….


A. mengurangi bauran pemasaran
B. meningkatkan potongan harga
C. mengurangi harga
D. mengurangi biaya

4) Penetrasi pasar dapat dilakukan dengan cara meningkatkan ….


A. produktivitas
B. kinerja SDM wiraniaga
C. fungsi produk
D. kerja lembur

5) Cara paling mudah dan berisiko rendah dalam meningkatkan keuntungan


dan arus kas dari produk dan pasar yang sudah ada adalah melalui ….
A. penetrasi pasar
B. pengembangan produk
C. perluasan pasar
D. diversifikasi
4.44 Perencanaan Pemasaran 

6) Dalam strategi penetrasi pasar, perusahaan harus memperhatikan


faktor ….
A. psikologis pelanggan
B. geografis pelanggan
C. retensi pelanggan
D. penghasilan pelanggan

7) Alternatif strategi bisnis yang berisiko tinggi adalah ….


A. penetrasi pasar
B. pengembangan produk
C. perluasan pasar
D. diversifikasi

8) Strategi yang berkaitan dengan tekanan dari luar yang memaksa


organisasi melakukan suatu tindakan/aksi disebut strategi ….
A. aktif
B. reaktif
C. proaktif
D. pasif

9) Strategi reaktif dapat diterapkan pada organisasi yang mempunyai


karakteristik sebagai berikut.
A. Mempunyai kebijakan pengembangan produk baru.
B. Mempunyai kemampuan besar dalam saluran distribusi.
C. Bersedia memasuki pasar dan produk baru.
D. Berkonsentrasi pada produk dan pasar yang telah ada.

10) Strategi proaktif dapat diterapkan pada organisasi yang mempunyai


karakteristik sebagai berikut.
A. Mendapatkan hanya sedikit perlindungan terhadap inovasi yang
diciptakan.
B. Berada pada rantai distribusi yang didominasi oleh pesaing lain.
C. Pasar yang dimiliki terlalu kecil untuk membiayai anggaran
pengembangan produk.
D. Dapat memperoleh paten.

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Modul 4.
 EKMA4569/MODUL 4 4.45

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Modul 4, terutama bagian yang belum
dikuasai.
Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif Obyektif


1) A
2) C
3) D
4) C
5) A
6) C
7) D
8) B
9) D
10) D
 EKMA4569/MODUL 4 4.47

Glosarium

Analisis daur hidup produk : semua produk menjalani daur hidupnya yang
terdiri dari tahapan perkenalan, pertumbuhan,
kedewasaan, dan penurunan. Analisis daur
hidup produk diperlukan untuk
memperkirakan posisi produk dalam kurva
daur hidup, dan dengan demikian membantu
untuk menentukan strategi produk yang
sejalan dengan posisinya.
Analisis kesenjangan : analisis yang dikerjakan apabila tren/ramalan
penjualan berbeda dengan tujuan penjualan
yang ditetapkan organisasi.
Harvesting : strategi yang diterapkan pada tahapan
penurunan dalam daur hidup produk. Berarti
menarik produk dari pasar secara perlahan.
Dapat dilakukan dengan menaikkan harga
produk atau menarik penyokong penjualan
untuk produk ini.
Strategi harga skimming : strategi yang diterapkan pada tahapan
perkenalan dalam daur hidup produk. Berarti
memberi harga awal yang tinggi dan promosi
produk yang terbatas terhadap produk baru.
Strategi harga penetrasi : juga diterapkan pada tahapan perkenalan
dalam daur hidup produk. Berarti memberi
harga awal yang rendah dan promosi yang
cepat.
4.48 Perencanaan Pemasaran 

Daftar Pustaka

Belch, George E. & Michael E. Belch. (2004). Advertising & Promotion: An


Integrated Marketing Communication Perspectives.

Cohen, William A. (1995). The Marketing Plan. John Wiley & Sons.

Dolan, Robert J. & Hermann Simon. (2001). Power Pricing: How Managing
Price Transforms the Bottom Line. The Life Press.

Kasali, Rhenald. (2000). Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting,


Positioning. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Kotler, Philip.

Malhotra, Naresh K. (1999). Marketing Research: An Applied Orientation,


3rd ed. New Jersey: Prentice-Hall.

McDonald, Malcolm. (2004). Marketing Plans: How To Prepare Them, How


To Use Them, 5th ed. Butterworth-Heinnemann.

Monroe, Kent B. (1990). Pricing: Making Profitable Decisions, 2nd ed.


McGraw-Hill.

Santoso, Singgih & Fandy Tjiptono. (2001). Riset Pemasaran, Konsep dan
Aplikasi dengan SPSS. Jakarta: Elex Media Komputindo.

Stern, Louis W. & Adel I-El-Ansary. (1988). Marketing Channels. New


Jersey: Prentice-Hall.

Urban, Glen L. & John R. Hauser. (1993). Design and Marketing of New
Products, 2nd ed. New Jersey: Prentice-Hall.
Modul 5

Perencanaan Komunikasi Pemasaran


Daniel Tumpal, M.E.

PEN D A HU L UA N

D alam mendukung pemasaran produk/jasa, organisasi perlu


berkomunikasi dengan target pasarnya. Komunikasi pemasaran dapat
dibagi menjadi 6 (enam) kelompok yaitu Iklan (Advertising), Promosi
Penjualan (Sales Promotion), Hubungan Masyarakat (Public Relations),
Pemasaran Langsung (Direct Marketing), Pemasaran Internet (Internet
Marketing), dan Penjualan Personal (Personal Selling). Agar didapat hasil
komunikasi yang efektif tentunya bagian-bagian dari komunikasi di atas
harus diintegrasikan. Modul ini akan membahas tiga bentuk komunikasi yang
pertama dan diharapkan akan menjadi dasar bagi perencanaan komunikasi
pemasaran yang terintegrasi.

Deskripsi/Cakupan Materi Modul


Dalam modul ini akan dibahas mengenai : perencanaan komunikasi
pemasaran, berbagai bentuk komunikasi pemasaran, persiapan rencana
periklanan, penetapan sasaran periklanan, berbagai macam promosi
penjualan, peran strategis promosi penjualan, dan perencanaan program
humas yang efektif.

Tujuan Kompetensi Modul


Pada akhir perkuliahan mata kuliah ini mahasiswa diharapkan mampu:
1. menjelaskan perencanaan komunikasi pemasaran;
2. menjelaskan berbagai bentuk komunikasi pemasaran;
3. mempersiapkan rencana periklanan;
4. menjelaskan berbagai macam promosi penjualan;
5. menjelaskan peran strategis promosi penjualan;
6. menjelaskan peran program humas yang efektif.
5.2 Perencanaan Pemasaran 

Susunan Kegiatan Belajar


Kegiatan belajar terdiri dari:
1. Pengantar
2. Perencanaan Komunikasi Pemasaran
3. Berbagai Bentuk Komunikasi Pemasaran
4. Persiapan Rencana Periklanan
5. Berbagai Macam Promosi Penjualan
6. Peran Strategis Promosi Penjualan
7. Perencanaan Program Humas yang Efektif
8. Latihan
9. Petunjuk Jawaban Latihan
10. Rangkuman
11. Tes Formatif
 EKMA4569/MODUL 5 5.3

Perencanaan dalam Komunikasi Pemasaran

Pengantar
Organisasi berkomunikasi dengan pelanggannya dalam beragam cara.
Anda dapat membedakan cara komunikasi itu dalam dua kategori:
1. Komunikasi impersonal, contohnya iklan, display di titik penjualan,
promosi penjualan, media elektronik, dan humas.
2. Komunikasi personal (atau orang ke orang langsung), contohnya
pertemuan langsung antara wiraniaga dengan pelanggan di pusat
penjualan dan pusat informasi.

Perusahaan memiliki beragam teknik komunikasi yang dapat digunakan


secara sendiri-sendiri atau kombinasi (bauran komunikasi). Semuanya
bergantung pada situasi, terutama anggaran agar didapatkan efek komunikasi
yang maksimum.
Sejumlah kemungkinan cara komunikasi dengan pelanggan akan
diuraikan menurut dua pengategorian di atas. Bagian modul ini akan
menguraikan dengan lebih rinci pada bagaimana mempersiapkan rencana
detil periklanan dan promosi penjualan dan hubungan masyarakat dalam
bauran pemasaran.

A. PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Komunikasi menjadi hal yang sangat penting dalam dunia pemasaran.


Setelah perusahaan menetapkan arah dan sasaran pemasaran, menganalisis
lingkungan baik eksternal maupun internal, mengaudit produk dan pasar,
menentukan segmentasi, target pasar dan melakukan positioning, langkah
konkret yang harus dipikirkan adalah mengomunikasikannya ke pelanggan
potensial.
Bentuk komunikasi pemasaran yang ditampilkan tentunya disesuaikan
dengan karakteristik produk, segmen pasar, target konsumen serta kapasitas
yang dimiliki perusahaan. Situasi lingkungan eksternal dan internal juga patut
diperhitungkan saat memilih bentuk komunikasi pemasaran.
Dalam menyampaikan komunikasi, pemasar perlu memahami proses
yang terjadi dalam komunikasi terutama dalam hal bagaimana si penerima
pesan menerima dan merespons pesan tersebut. Juga perlu diperhatikan
5.4 Perencanaan Pemasaran 

bentuk pesan, sumber pesan serta saluran (channel) pesan tersebut. Setelah
itu barulah dapat dibangun dan dibuat sasaran dan arah komunikasinya.
Tahap berikutnya adalah memperhitungkan anggaran biaya sementara.
Anggaran tersebut kemudian harus dialokasikan untuk mengantisipasi
perubahan yang mungkin terjadi.
Selanjutnya pemasar dapat menentukan program komunikasi pemasaran
yang akan dipakai dalam memasarkan produknya. Program komunikasi
pemasaran dapat diklasifikasikan dalam 6 (enam) kelompok, yaitu: Iklan
(Advertising), Pemasaran Langsung (Direct Marketing), Pemasaran Internet
(Internet Marketing), Penjualan Promosi (Sales Promotion), Hubungan
Masyarakat (Public Relations), dan Penjualan Personal (Personal Selling).
Program-program tersebut akan dibahas lebih lanjut.
Program-program komunikasi pemasaran yang dipilih kemudian harus
diintegrasikan dalam suatu strategi komunikasi pemasaran yang terpadu
sehingga tercipta sinergi antara satu program komunikasi pemasaran dengan
program komunikasi pemasaran yang lain. Artinya ia tidak lagi terdiri dari
program-program yang terpisah melainkan telah menjadi suatu program
komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication).
Dalam pelaksanaannya, tiap-tiap program komunikasi pemasaran yang
dipilih memiliki keunikan dan kesulitan yang berbeda. Perancangan iklan,
materi atau kegiatan-kegiatan harus dikelola secara matang sehingga saat
implementasinya dapat berjalan dengan efektif dan efisien.
Evaluasi dan pengontrolan perlu terus dilakukan untuk memperoleh
umpan balik sehingga dapat dilakukan perbaikan dan pengembangan lebih
lanjut.
Langkah-langkah komunikasi pemasaran dapat dijabarkan sebagai
berikut:

Meninjau Perencanaan Pemasaran


 Perencanaan pemasaran secara menyeluruh
 Analisis kompetisi
 Mempertimbangkan pengaruh lingkungan
 Peranan iklan dan promosi dalam strategi perusahaan
 EKMA4569/MODUL 5 5.5

Analisis Situasi Program Promosi


 Analisis Internal
o Bagian /Departemen Promosi
o Kemampuan perusahaan mengimplementasikan program
promosi
o Evaluasi dan penentuan agen (agency)
o Review akan program promosi sebelumnya

 Analisis Eksternal
o Analisis Perilaku Konsumen
o Segmentasi Pasar dan Target
o Positioning Pasar

Analisis Proses Komunikasi


 Analisis proses penerimaan pesan dan responnya
 Analisis faktor sumber, pesan dan saluran (channel)
 Menetapkan tujuan dan sasaran komunikasi.

Membangun Program Komunikasi Pemasaran Terpadu


Terdiri atas : Iklan, Pemasaran Langsung, Pemasaran Internet,
Promosi Penjualan, Hubungan Masyarakat,
Penjualan Personal.
 Menetapkan tujuan
 Menetapkan biaya
 Membuat pesan (untuk Promosi Penjualan membuat alat
promosi)
 Menentukan strategi media
5.6 Perencanaan Pemasaran 

Integrasi dan Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran


Terpadu
 Integrasi strategi bauran komunikasi
 Menciptakan dan membuat iklan
 Mencari waktu dan tempat media.
 Merancang dan melaksanakan program pemasaran langsung
 Merancang dan melaksanakan program hubungan masyarakat
 Merancang dan melaksanakan program pemasaran internet
 Merancang dan mendistribusikan bahan promosi penjualan

Memonitor, evaluasi dan kontrol


 Evaluasi efektivitas hasil program
 Membuat ukuran dalam mengontrol dan memperbaiki strategi
program

Gambar 5.1.
Tahapan dalam Komunikasi Pemasaran Terpadu

Pemasar perlu memahami unsur-unsur yang fundamental cara


berkomunikasi secara efektif. Model pada gambar berikut menampilkan 9
unsur yang berperan dalam proses komunikasi.

Gambar 5.2.
Unsur-unsur dalam Proses Komunikasi

Untuk mengembangkan komunikasi yang efektif, pemasar harus


memahami dan menyusun langkah-langkah sistematis mulai dari identifikasi
target penerima pesan yang dituju sampai dengan pada pengelolaan dan
koordinasi proses komunikasi yang terpadu.
 EKMA4569/MODUL 5 5.7

Menurut Kotler (1997), ada delapan langkah penting yang perlu


dimengerti oleh pemasar dalam mengembangkan komunikasi yang efektif,
yaitu:

1. Identifikasi Audiens Sasaran


Pemasar harus berusaha memahami dan mengenal audiensnya. Audiens
berarti pihak yang diharapkan membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Ia
bisa bersifat individual atau kelompok atau organisasi. Cara pemasar
menyampaikan pesan termasuk media, waktu maupun tempat harus
disesuaikan dengan keinginan audiens sasaran.
Ada 2 langkah awal yang dapat dilakukan untuk identifikasi audiens,
yaitu yang pertama mengukur tingkat pengetahuan audiens terhadap obyek
atau produk dengan memakai skala pengenalan (familiarity scale), dan yang
kedua adalah perasaan audiens terhadap produk tersebut dengan
menggunakan skala kesukaan (favorability scale). Skala pengenalan terdiri
dari tidak pernah mendengar, hanya mendengar, mendengar sedikit, cukup
mengetahui, dan sangat mengenal. Sedangkan skala kesukaan terdiri dari
sangat tidak suka, agak tidak suka, sama saja, cukup suka, dan sangat suka.

2. Penentuan Sasaran Komunikasi


Untuk menentukan sasaran komunikasi, pemasar perlu memahami
proses tanggapan sampai pada pembelian. Tanggapan tersebut terdiri atas 3
tahap, yaitu tanggapan kognitif (cognitive), pengaruh (affective), dan perilaku
(behavior).
Tiap tahap tanggapan terdiri dari sejumlah proses pemahaman. Ada
sejumlah model yang diajukan dalam mempelajari proses tanggapan tersebut,
di antaranya adalah model AIDA dan model-model lain (lihat Gambar 5.3).
Model AIDA terdiri dari unsur menarik perhatian (attention), menimbulkan
daya tarik (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menghasilkan
tindakan (action). Gambar 5.3 menunjukkan beberapa macam model hierarki
respons terhadap pesan yang lengkap.
5.8 Perencanaan Pemasaran 

Gambar 5.3.
Model Hierarki-hierarki Respons terhadap Pesan

3. Perancangan Pesan
Dalam merancang pesan, perlu diperhatikan empat aspek penting, yaitu
isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan. Isi pesan
berhubungan dengan apa yang akan dikatakan/disampaikan; struktur pesan
berkenaan dengan bagaimana cara penyampaiannya; format pesan terkait
bagaimana menyampaikannya secara simbolis; sumber pesan menyangkut
dengan siapa yang menyampaikan pesan tersebut.

4. Pemilihan Saluran Komunikasi


Saluran komunikasi terdiri atas saluran komunikasi personal dan saluran
komunikasi nonpersonal. Dalam saluran komunikasi personal terjadi
komunikasi langsung antara dua pihak, sedangkan pada saluran komunikasi
nonpersonal komunikasi yang terjadi tidak secara langsung.
Komunikasi personal dapat dilakukan melalui: telepon, wiraniaga, pakar
independen, tetangga, teman, anggota keluarga, sedangkan komunikasi
nonpersonal dapat dilakukan melalui: media koran, majalah, surat, radio,
 EKMA4569/MODUL 5 5.9

televisi, pita audio, pita video, CD ROM, papan reklame, tanda reklame, dan
poster.

5. Penentuan Total Anggaran Promosi


Penentuan anggaran promosi harus dapat diuraikan dengan jelas
sehingga besaran angka yang dikeluarkan tidak menyimpang jauh dari
kenyataan. Ada empat metode yang dapat dijadikan acuan dalam membuat
anggaran, yaitu:
a. Metode Sesuai Kemampuan (affordable method), yaitu menetapkan
anggaran promosi berdasarkan kemampuan perusahaan. Metode ini
mengabaikan nilai investasi promosi di masa depan.
b. Metode Persentase Penjualan (percentage-of-sales method), yaitu
anggaran promosi ditetapkan berdasarkan persentase tertentu dari
penjualan (baik penjualan saat ini maupun yang diantisipasi) atau
persentase tertentu dari harga jual.
c. Metode Keseimbangan Persaingan (competitive-parity method), yaitu
anggaran promosi ditetapkan dengan mempertimbangkan keseimbangan
pangsa suara dengan para pesaing.
d. Metode Tujuan dan Tugas (objective-and-task method), yaitu anggaran
promosi didasarkan pada tujuan spesifik promosi yang hendak dicapai
dan tugas-tugas yang harus dilakukan untuk mencapainya.

6. Penentuan Bauran Promosi


Bauran promosi terdiri atas periklanan, promosi penjualan, hubungan
masyarakat dan publisitas, penjualan personal dan penjualan langsung.
Penjelasan lebih detil untuk masing-masing bauran dibahas pada bagian
selanjutnya.
Dalam menyusun bauran promosi ada sejumlah faktor yang perlu
dipertimbangkan, yaitu jenis pasar produk, strategi dorong atau tarik (push
strategy atau pull strategy), tingkat kesiapan pembeli, tahap daur hidup
produk (product life cycle) dan peringkat pasar perusahaan (company market
rank). Strategi dorong diarahkan kepada perantara saluran yaitu untuk
mendorong perantara memesan dan menjual produk, serta
mempromosikannya kepada pemakai akhir. Strategi tarik diarahkan kepada
pada pemakai akhir dengan tujuan agar pemakai akhir meminta produk itu
dari perantara dengan demikian mendorong perantara memesan produk.
5.10 Perencanaan Pemasaran 

7. Pengukuran Hasil Promosi


Setelah mengimplementasikan kegiatan promosi, pemasar perlu
mengevaluasi efektivitas kegiatan tersebut apakah telah mencapai yang
diharapkan. Di antaranya dengan mengukur sejauh mana audiens mengingat
dan mengenali pesan yang disampaikan. Juga hal-hal apa yang diingat,
bagaimana sikap mereka terhadap pesan tersebut, apakah ada perbedaan dari
sebelumnya.
Selain itu juga perlu diukur tingkat pembelian, pembelian berulang,
kepuasan setelah memakai produk, dan apakah mereka menceritakannya
kepada orang lain (word of mouth).

8. Pengelolaan dan Koordinasi Komunikasi Pemasaran Terpadu


Komunikasi pemasaran terpadu artinya menyinergikan tiap-tiap kegiatan
bauran promosi dalam upaya mencapai satu tujuan untuk produk tertentu
secara bersama-sama. Pengelolaan komunikasi pemasaran yang terpadu
merupakan kegiatan yang terus menerus diperbarui bertolak dari perubahan
lingkungan, umpan balik konsumen dan tingkat persaingan serta keadaan
perusahaan itu sendiri. Melalui pengelolaan yang baik, kemungkinan
mencapai sukses menjadi lebih besar.

C. BERBAGAI BENTUK KOMUNIKASI PEMASARAN

Kita melihat begitu banyak bentuk komunikasi pemasaran yang


ditampilkan oleh pemasar, namun secara garis besar bentuk-bentuk tersebut
dapat diklasifikasikan dalam 5 kelompok seperti tabel berikut:

Tabel 5.1.
Bentuk Komunikasi Pemasaran

Promosi Hubungan Penjualan Pemasaran


Periklanan
Penjualan Masyarakat Personal Langsung
Iklan cetak Kontes, undian, Siaran pers Presentasi Katalog
dan penyiaran lotre Ceramah penjualan Surat
Seminar
Pengemasan Premium dan Laporan Rapat Pemasaran
luar hadiah tahunan penjualan lewat telepon

Pengemasan Pemberian Sumbangan Program Belanja secara


dalam contoh produk amal insentif elektronik
 EKMA4569/MODUL 5 5.11

Promosi Hubungan Penjualan Pemasaran


Periklanan
Penjualan Masyarakat Personal Langsung
Film Pekan raya dan Menjadi Pemberian Belanja lewat
pameran dagang sponsor sampel televisi

Brosur dan Pameran Publikasi Pekan raya Fax


buku kecil Peragaan Hubungan dan pameran Email
Poster dan Kupon masyarakat dagang Voice mail
selebaran Rabat Melobi

Directory Pembiayaan Majalah


berbunga perusahaan
Cetak ulang rendah
iklan
Hiburan
Billboard Fasilitas tukar
tambah
Display sign
Pajangan Program
pada titik berkelanjutan
penjualan

Materi audio
visual

Simbol dan
logo
Pita video

1. Periklanan
Periklanan dapat didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal
yang dibayar, yang menyampaikan pesan organisasi, produk jasa atau ide
oleh sponsor tertentu. Dibayar berarti mengindikasikan bahwa waktu dan
tempat bagi pesan tersebut harus dibeli kecuali apabila media yang
menyediakan waktu dan tempat tersebut bertindak sebagai donatur.
Periklanan adalah bentuk yang paling dikenal dan paling banyak dipakai
sebagai bentuk promosi oleh karena daya jangkauannya yang paling luas. Ia
menjadi metode komunikasi yang efektif-biaya (cost-effective) karena
mencakup jumlah konsumen yang besar.
Periklanan dapat dipakai untuk menciptakan citra merek dan daya tarik
simbolik bagi perusahaan atau merek. Saat ini perusahaan menghadapi
5.12 Perencanaan Pemasaran 

tantangan yang semakin sulit dalam upaya melakukan diferensiasi pada


atribut-atribut produknya.
Keunggulan lain periklanan adalah kemampuannya menciptakan dan
mempengaruhi familiaritas atau kepengenalan konsumen akan suatu produk.
Upaya menjadikan produk/merek mendapati posisi atas dalam benak
konsumen (top of mind) menjadi harapan setiap produk/ merek karena akan
memperbesar probabilitas dipilih dan dibeli oleh konsumen.
Namun perlu dicermati bahwa tujuan dan sifat iklan antar industri dapat
berbeda-beda menurut situasinya. Periklanan untuk pasar konsumen
(consumer market) akan berbeda sifat dan pendekatannya dengan periklanan
untuk pasar bisnis dan profesional.

2. Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung memiliki karakteristik tertentu, yaitu:
a. Nonpublik: Pesan umumnya disampaikan kepada orang tertentu
b. Disesuaikan (customized): Pesan disesuaikan untuk menimbulkan
ketertarikan orang tertentu
c. Terbaru (Up-to-date): Pesan disiapkan dengan sangat cepat untuk
disampaikan pada orang tertentu.
d. Interaktif: Pesan dapat diubah tergantung pada respons si penerima

Contoh pemasaran langsung ialah surat langsung (direct mail),


pemasaran lewat telepon (telemarketing), dan pemasaran internet (internet
marketing).

3. Promosi Penjualan
Promosi penjualan memiliki keuntungan dalam hal:
a. Komunikasi artinya memiliki daya tarik dalam memberikan informasi
dan mengarahkan konsumen pada produk.
b. Insentif artinya memberikan sejumlah keuntungan bagi konsumen akan
produk yang ditawarkan dalam hal dorongan, kontribusi dan kebebasan.
c. Ajakan artinya ada dorongan langsung bagi konsumen untuk melakukan
transaksi pada saat itu.

Diharapkan melalui promosi penjualan tercipta transaksi seketika atau


dalam waktu yang cepat. Namun perlu disadari strategi ini efektif untuk
jangka pendek dan atau untuk menaikkan penjualan yang sedang menurun.
 EKMA4569/MODUL 5 5.13

4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas


Keunikan hubungan masyarakat dan publisitas terletak pada pesan yang
disampaikan oleh pihak ketiga atau setidaknya pemasar tidak secara terang-
terangan menyatakan produknya. Hal tersebut menjadikan strategi ini
menjadi paling dapat dipercaya (kredibel).
Konsekuensinya objektivitas strategi ini adalah tinggi sehingga calon
konsumen – terutama mereka yang berpikir lebih logis atau mereka yang
bukan diharapkan menjadi konsumen – dapat melakukan pembelian.
Keuntungan lainnya adalah kemampuan mendramatisir pesan sehingga
tampak lebih meyakinkan.

5. Penjualan Personal
Dari segi biaya, penjualan personal adalah yang paling efektif dalam
proses pembelian terutama dalam membangun preferensi, keyakinan dan
tindakan konsumen (lihat Modul 6).

D. PERSIAPAN RENCANA PERIKLANAN

Kebanyakan orang berpikir bahwa iklan beroperasi secara sederhana.


Pemasang iklan mengirimkan pesan dan target menerima pesan tersebut
serta memahaminya. Namun demikian, penelitian telah memperlihatkan
bahwa dalam masyarakat yang penuh dengan komunikasi, prosesnya menjadi
lebih kompleks. Gambar 5.4 memperlihatkan beberapa petunjuk proses yang
terkait dalam komunikasi.

Gambar 5.4.
Jenjang Kesetiaan terhadap Merek: Lima Tahapan Komunikasi
5.14 Perencanaan Pemasaran 

Periklanan bukanlah aktivitas langsung seperti yang dipercaya banyak


orang. Hampir tidak mungkin suatu perusahaan memasang iklan dan
berharap penjualan mereka akan naik. Pendapat seperti ini adalah pemikiran
yang salah tentang iklan, yaitu bahwa ukuran keefektifan sasaran periklanan
adalah dalam hal kenaikan penjualan. Tentu saja Anda berharap iklan akan
memiliki dampak besar terhadap tingkat penjualan. Namun perlu disadari,
iklan hanyalah satu dari banyak faktor yang menentukan tingkat penjualan.
Faktor lain adalah kualitas produk, harga, tingkat pelayanan pelanggan,
kompetensi tenaga penjualan, dan lain-lain.

Partisipan dalam proses komunikasi pemasaran terintegrasi


Partisipan dalam proses komunikasi pemasaran terintegrasi dapat dibagi
menjadi lima kelompok utama yaitu pemasang iklan (klien), agen periklanan,
organisasi media, layanan khusus komunikasi, dan layanan kolateral
(Gambar 5.5).

Gambar 5.5
Partisipan dalam Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

Pemasang iklan merupakan partisipan kunci dalam keseluruhan proses.


Pemasang iklan mempunyai produk atau layanan yang akan dipasarkan.
Pemasang iklan menyediakan dana untuk periklanan dan promosi. Pemasang
iklan mengemban tanggung jawab utama dalam mengembangkan program
pemasaran dan penentu keputusan akhir berkenaan dengan program-program
periklanan dan promosi. Organisasi dapat menyelenggarakan usaha
periklanannya sendiri melalui departemen/bagian periklanan yang dimiliki
atau menyewa agen periklanan.
Namun demikian kebanyakan organisasi menggunakan agen periklanan,
yaitu perusahaan yang mengkhususkan diri dalam bidang produksi,
penciptaan, dan/atau penempatan pesan komunikasi, atau menyediakan
 EKMA4569/MODUL 5 5.15

layanan lain untuk memfasilitasi proses pemasaran dan promosi. Agen


periklanan menjadi partner pemasang iklan. Organisasi media menyediakan
lingkungan bagi pesan pemasaran yang ingin disampaikan oleh perusahaan.
Media menyediakan acara hiburan dan informasi untuk pembaca maupun
penonton lewat mana pesan pemasaran disampaikan. Media harus memiliki
isi program yang dapat menarik pemasang iklan untuk membeli waktu atau
ruang dalam media. Di samping menolong pemasang iklan memahami pasar
dan pelanggan mereka, media juga sekaligus memasarkan dirinya sebagai
alat yang dapat dimanfaatkan perusahaan untuk menjangkau target pasar
perusahaan.
Kelompok partisipan yang lain adalah layanan khusus komunikasi
pemasaran. Termasuk di dalamnya agen pemasaran langsung, agen promosi
penjualan, agen interaktif, dan perusahaan hubungan masyarakat. Organisasi-
organisasi ini menyediakan layanan dalam ruang lingkup keahlian mereka.
Agen pemasaran langsung mengembangkan dan menerapkan program-
program pemasaran langsung. Agen promosi penjualan mengembangkan
program-program promosi seperti kontes, penawaran premium, dan
penawaran sampling. Agen interaktif mengembangkan website internet dan
membantu pemasar memasuki ruang media interaktif. Perusahaan hubungan
masyarakat dimanfaatkan untuk menciptakan dan mengatur publisitas
perusahaan serta produk dan layanan, di samping juga berfokus pada
hubungan dan komunikasi dengan publik.
Partisipan akhir dalam proses promosi adalah layanan kolateral, yaitu
berbagai fungsi penolong yang digunakan oleh pemasang iklan, para agen,
organisasi media, dan perusahaan komunikasi pemasaran khusus.
Perusahaan-perusahaan di atas menjalankan fungsi khusus yang digunakan
dalam perencanaan dan pelaksanaan fungsi periklanan dan promosi.

E. PENETAPAN SASARAN PERIKLANAN

Dalam menetapkan perencanaan periklanan, hal-hal berikut perlu


diperhatikan:
1. Mengapa (sasaran)
2. Siapa (target)
3. Apa (kopi platform)
4. Di mana (media)
5. Bagaimana (platform kreatif)
5.16 Perencanaan Pemasaran 

6. Kapan (waktunya)
7. Berapa harganya (anggaran)
8. Jadwal
9. Respons
10. Evaluasi

Dalam membuat program periklanan, manajer pemasaran harus terlebih


dahulu mengidentifikasi target pasar dan motif pembeli. Setelah itu
dilanjutkan membuat lima keputusan yang berkaitan dengan pembuatan
program periklanan, yaitu:
1. misi: apa tujuan periklanan?
2. anggaran: berapa banyak anggaran yang dapat dibelanjakan?
3. pesan: pesan apa yang disampaikan?
4. media: media apa yang digunakan?
5. pengukuran: bagaimana mengevaluasi hasilnya?

Banyak perusahaan menetapkan sasaran periklanan yang sebenarnya


tidak dapat dicapai hanya melalui periklanan saja. Sasaran periklanan yang
ditetapkan perusahaan selain peningkatan penjualan, juga termasuk
„menghancurkan‟ pesaing, dan sasaran-sasaran yang tidak mungkin dicapai
lainnya. Sebagai contoh, tidaklah mungkin menetapkan sasaran untuk
meyakinkan target pasar bahwa produk Anda adalah yang terbaik, jika amat
jelas bagi semua orang bahwa produk orang lain lebih baik. Anda tidak dapat
menyalahkan agen periklanan jika sasaran ini tidak tercapai. Secara umum,
tidaklah mungkin menetapkan peningkatan penjualan sebagai sasaran
periklanan.
Pilihan utama sasaran periklanan harus didasarkan pada analisis
mendalam mengenai situasi pasar sekarang. Misalnya, jika kelas produk
sudah mapan dan perusahaan merupakan pemimpin pasar, dan jika
penggunaan mereknya rendah, tujuan yang tepat adalah mendorong
pemakaian merek yang lebih tinggi. Sebaliknya jika kelas produk ini baru
dan perusahaan bukan pemimpin pasar, tapi merek tersebut unggul dibanding
pemimpin pasar maka tujuan yang tepat adalah meyakinkan pasar
keunggulan merek tersebut.
Sasaran periklanan perlu ditetapkan karena alasan-alasan di bawah ini.
1. Perlunya ditetapkan anggaran untuk periklanan.
2. Perlunya ditentukan siapa target periklanan.
 EKMA4569/MODUL 5 5.17

3. Perlunya ditentukan isi periklanan.


4. Perlunya ditetapkan media periklanan yang digunakan.
5. Perlunya ditetapkan frekuensi periklanan.
6. Perlunya ditetapkan bagaimana mengukur keefektifan periklanan yang
dibuat.

Jadi langkah pertama adalah menetapkan sasaran yang masuk akal untuk
periklanan. Pertanyaan yang harus dilontarkan adalah: mungkinkah mencapai
sasaran hanya melalui periklanan saja? Jika jawabannya adalah “ya” maka
itu menjadi sasaran periklanan. Jika jawabannya “tidak”, berarti bukan
sasaran periklanan. Tabel 5.2 berisi berbagai kemungkinan sasaran
periklanan (Kotler, 1997).

Tabel 5.2
Berbagai Kemungkinan Sasaran Periklanan

Untuk menginformasikan
 Memberi tahu pasar tentang suatu produk
 Mengusulkan kegunaan baru produk
 Memberi tahu pasar tentang perubahan harga
 Menjelaskan cara kerja produk
 Menjelaskan pelayanan yang tersedia
 Mengoreksi kesan yang salah
 Mengurangi kecemasan pembeli
 Membangun citra perusahaan

Untuk membujuk:
 Membentuk preferensi merek
 Mendorong alih merek
 Mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk
 Membujuk pembeli untuk membeli sekarang
 Membujuk pembeli untuk menerima kunjungan penjualan

Untuk mengingatkan:
 Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan
dibutuhkan kemudian
 Mengingatkan pembeli di mana dapat membelinya
5.18 Perencanaan Pemasaran 

 Membuat pembeli tetap ingat produk walau tidak sedang


musimnya
 Mempertahankan kesadaran puncak

Langkah yang paling awal dan paling penting dalam perencanaan


periklanan adalah menetapkan sasaran yang masuk akal dan dapat diraih.
Langkah-langkah lain dalam perencanaan periklanan akan mengalir secara
alami dari sini. Langkah-langkah tersebut seperti disarikan di bawah ini :

Siapa
Siapa target periklanan? Apa yang telah mereka ketahui, mereka rasakan,
mereka percayai mengenai produk atau layanan Anda? Apa yang mereka
ketahui, rasakan, dan mereka percayai tentang pesaing Anda? Orang-orang
seperti apa target periklanan Anda? Bagaimana Anda menggambarkan atau
mengidentifikasi target periklanan?

Apa
Apa respons yang Anda harapkan timbul dari target periklanan? Apa
sasaran khusus komunikasi? Apa yang Anda ingin mereka katakan, rasakan,
mereka percayai, mengerti, dan ketahui bila membeli/memakai produk/jasa
Anda? Apa yang Anda tawarkan? Apa yang Anda tidak ingin sampaikan?
Apa prioritas pentingnya sasaran Anda? Apa sasaran yang tertulis dan
disetujui oleh perusahaan dan agen periklanan?

Bagaimana
Bagaimana sasaran periklanan diwujudkan dalam bentuk yang memikat?
Apa strategi atau platform kreatif anda? Bukti apa yang Anda miliki bahwa
strategi atau platform kreatif ini diterima dan cocok untuk target periklanan?
Kampanye iklan berbeda dalam hal kreativitas. Pengaruh faktor
kreativitas dalam kampanye lebih penting daripada jumlah uang yang
dikeluarkan. Suatu iklan baru dapat membantu meningkatkan penjualan
hanya setelah mendapat perhatian.

Di mana
Di mana tempat-tempat paling efektif dari segi biaya untuk mengekspos
bentuk komunikasi secara berhadap-hadapan dengan target periklanan? Di
 EKMA4569/MODUL 5 5.19

mana tempat-tempat paling menguntungkan untuk menghasilkan respons


yang diharapkan dengan kualitas saluran yang tersedia?
Setelah memilih pesan iklan, tugas periklanan berikutnya adalah memilih
media periklanan untuk menyampaikan pesan iklannya. Tahapannya adalah
memutuskan jangkauan, frekuensi, dan dampak yang diinginkan; memilih di
antara berbagai jenis media utama, memilih sarana media tertentu;
memutuskan waktunya; dan memutuskan alokasi media secara geografis.

Kapan
Kapan komunikasi Anda disampaikan kepada target periklanan? Apa
alasan penjadwalan periklanan/komunikasi? Hambatan apa yang membatasi
kebebasan Anda dalam memilih? Apakah Anda harus menyesuaikan
aktivitas promosi dengan produk atau jasa/layanan yang juga dihasilkan oleh
perusahaan Anda? Oleh produk pesaing? Oleh tren musiman? Oleh acara-
acara khusus di pasar? Fungsi periklanan biasanya berubah selama daur
hidup produk. Sebagai contoh, proses persuasi biasanya tidak dapat dimulai
sampai telah dicapai tingkat tertentu terhadap kesadaran produk atau layanan
di pasar. Karenanya membentuk kesadaran merupakan sasaran awal yang
paling penting dalam daur hidup. Jika kesadaran telah tercipta, minat untuk
mengetahui lebih jauh tentang produk akan mengikut.
Sekarang pembentukan sikap telah dimulai. Proses ini melibatkan juga
penguatan sikap yang telah ada, atau mengubah sikap yang sebelumnya
dipegang agar jalan membeli produk baru terbuka. Fungsi ini akan cenderung
menjadi lebih penting pada tahap kemudian dalam daur hidup produk, ketika
produk-produk yang berkompetisi masing-masing mencoba membangun
tempatnya sendiri-sendiri di pasar.

Hasil
Hasil apa yang Anda harapkan? Bagaimana Anda mengukur hasil
tersebut? Apakah Anda berkeinginan mengukur hasil, jika ya, apakah ada
yang Anda perlu lakukan sebelumnya? Jika Anda tidak dapat memastikan
bagaimana mengukur hasil secara tepat, maka apakah mungkin hal itu
disebabkan oleh sasaran Anda kurang spesifik, atau sasaran tersebut bukanlah
sasaran komunikasi yang tepat? Bagaimana Anda akan menilai keberhasilan
relatif dari aktivitas komunikasi (baik/buruk/biasa saja)? Apakah Anda
seharusnya memiliki standar aksi?
5.20 Perencanaan Pemasaran 

Anggaran
Berapa banyak uang yang dibutuhkan untuk kegiatan ini? Berapa banyak
uang yang dapat dipakai? Bagaimana Anda akan mengontrol pengeluaran?
Untuk mencapai sasaran periklanan, perusahaan harus mengeluarkan
anggaran. Anggaran tidak boleh terlalu sedikit karena pengaruh iklan menjadi
tidak berarti. Juga tidak perlu terlalu banyak, karena kelebihan dana
sebenarnya dapat dimanfaatkan untuk hal-hal yang lebih bermanfaat.
Anggaran yang dikeluarkan harus juga memperhitungkan pengaruh
berkelanjutan merek yang melampaui periode sekarang. Iklan jangan hanya
dipandang sebagai beban sekarang tetapi juga dipandang sebagai investasi di
masa depan.
Terdapat lima faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan
anggaran periklanan:
1. tahap dalam siklus hidup produk: produk baru biasanya membutuhkan
anggaran iklan yang besar dengan maksud untuk membangun kesadaran
produk dan membuat pelanggan mencoba produk tersebut. Merek yang
sudah mapan biasanya didukung oleh anggaran periklanan yang rendah.
2. pangsa pasar dan basis konsumen: merek dengan pangsa pasar yang
tinggi membutuhkan lebih sedikit anggaran untuk mempertahankan
pangsa pasar. Untuk memperbesar pangsa pasar diperlukan pengeluaran
iklan yang lebih besar.
3. persaingan dan gangguan: dalam pasar dengan banyak pesaing dan
pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan besar-
besaran agar terdengar di tengah kegaduhan pasar.
4. frekuensi periklanan: jumlah pengulangan yang diperlukan untuk
menyampaikan pesan kepada konsumen akan menentukan berapa
anggaran yang dihabiskan.
5. kemungkinan substitusi produk: merek-merek dalam kelas komoditas
memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra produk yang
berbeda. Periklanan juga dibutuhkan jika suatu merek dapat memberi
manfaat atau tampilan fisik yang unik.

Jadwal
Siapa yang akan mengerjakan apa dan kapan? Apa yang akan dihabiskan
pada apa, di mana, dan kapan?
 EKMA4569/MODUL 5 5.21

F. MERENCANAKAN BERBAGAI MACAM PROMOSI


PENJUALAN

1. Berbagai Macam Promosi Penjualan


Promosi penjualan adalah unsur kunci dalam kampanye pemasaran.
Promosi penjualan terdiri dari kumpulan kiat insentif yang beragam,
kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian
produk/jasa tertentu secara cepat dan atau mendorong pembelian lebih besar
oleh konsumen atau pedagang. Bila iklan menawarkan alasan untuk membeli,
promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli.

Keputusan Utama dalam Promosi Penjualan


Dalam menggunakan promosi penjualan, suatu perusahaan harus
melewati beberapa tahap, yaitu: menetapkan sasaran, memilih kiatnya,
mengembangkan program terlebih dahulu, menerapkan dan
mengendalikannya, serta mengevaluasi hasilnya.

a. Menetapkan Sasaran Promosi Penjualan


penetapan sasaran promosi penjualan diturunkan dari sasaran promosi
yang lebih luas yang bersumber dari sasaran pemasaran yang lebih besar
yang dikembangkan untuk produk tersebut. Sasaran khusus yang ditetapkan
akan berbeda sesuai jenis pasar sasaran. Untuk pasar konsumen, sasaran
mencakup mendorong pembelian dalam unit yang lebih besar, membangun
percobaan pada kalangan bukan pemakai, dan menjauhkan orang yang sering
berganti merek dari pesaing. Untuk pengecer, sasaran mencakup membujuk
pengecer menjual produk-produk baru dan menyimpan tingkat persediaan
yang lebih tinggi, mendorong pembelian di luar musim, mendorong
penyimpanan produk-produk yang saling berhubungan, mengimbangi
promosi kompetitif, membangun kesetiaan merek dan masuk ke toko-toko
eceran baru. Untuk wiraniaga sasaran termasuk mendorong dukungan untuk
produk atau model baru, mendorong lebih banyak calon pelanggan, dan
mendorong penjualan di luar musim.

b. Memilih Kiat Promosi Penjualan


Banyak pilihan kiat promosi yang tersedia. Perencana promosi harus
memperhitungkan jenis pasar, sasaran promosi penjualan, kondisi kompetitif,
dan efektivitas biaya dari tiap kiat.
5.22 Perencanaan Pemasaran 

Berbagai jenis promosi penjualan tampak pada Tabel 5.3. Masing-


masing jenis cocok untuk situasi yang berbeda-beda dan memiliki
keuntungan dan kerugian masing-masing. Sebagai contoh promosi dengan
bonus sampel gratis. Keuntungannya adalah kemudahan mengukur secara
tepat baik biaya untuk sampel ekstra dan volume tambahan akibat penawaran
tersebut; jenis promosi ini cepat dan fleksibel; efektif bila pelanggan adalah
jenis yang mempunyai kesadaran terhadap profit; dapat dibuat selama yang
dibutuhkan; sederhana dibuat, diterapkan, dan dijual. Namun demikian
promosi ini tidak memiliki nilai kumulatif terhadap pelanggan, tidak
imajinatif, dan terkadang dapat dilihat sebagai awal dari reduksi harga
permanen.
Karenanya, sangat penting untuk berhati-hati dalam memilih jenis
promosi yang cocok dengan sasaran yang dituju.

Tabel 5.3
Berbagai Jenis Promosi Penjualan Berdasarkan Target Pasar

Jenis Jenis
Jenis Jenis
Uang Promosi Promosi
Target Uang Promosi Promosi
Tidak Barang Layanan
pasar Langsung Barang Layanan
Langsung Tidak Tidak
Langsung Langsung
Langsung Langsung
Konsumen Pengurangan - Kupon - Barang - Prangko - Garansi - Prangko
Harga - Voucher gratis - Kupon - Acara - Periklanan
- Sejumlah - Penawaran - Voucher Partisipasi bersama
uang premium - Sejumlah kelompok - Kupon
- Kompetisi (misal, 13 uang - Pameran - Voucher
buah untuk - Kompetisi khusus untuk
pembelian service
12) - Acara pe-
- Hadiah nerimaan
- Penawaran - Kompetisi
penjualan
kembali
Penjualan - Skema - Kredit - Hadiah - Kupon - Garansi - Perangko
kesetiaan yang di- - Penawaran - Voucher - Acara - Voucher
- Insentif perpan- mencoba - Sejumlah partisipasi untuk
- Pembelian jang barang uang kelompok servis
satu bundel - Invoice - Penawaran - Kompetisi - Servis - Acara pe-
yang penjualan gratis nerimaan
ditunda kembali - Skema - Kompetisi
- Penjualan pengurang
atau pe- an risiko
 EKMA4569/MODUL 5 5.23

Jenis Jenis
Jenis Jenis
Uang Promosi Promosi
Target Uang Promosi Promosi
Tidak Barang Layanan
pasar Langsung Barang Layanan
Langsung Tidak Tidak
Langsung Langsung
Langsung Langsung
ngemba- - Pelatihan
lian - Pameran
- Kupon khusus
- Voucher - Display
- Sejumlah - Demons-
uang trasi

Tenaga Bonus - Kupon - Hadiah - Kupon - Layanan - Kupon


penjualan komisi - Voucher - Voucher gratis - Voucher
- Sistem - Sistem poin - Acara - Sistem poin
poin - Sejumlah Partisipasi untuk
- Sejumlah uang kelompok servis
uang - Tiket acara
- Kompetisi tertentu
- Kompetisi

Kiat promosi penjualan tercantum seperti di bawah ini (Kotler, 1997).


Kita membedakan antara promosi produsen dan promosi pengecer kepada
konsumen. Tabel 5.4 merupakan kiat-kiat untuk promosi konsumen, Tabel
5.5 berisi kiat utama promosi perdagangan, dan Tabel 5.6 adalah kiat promosi
bisnis dan wiraniaga.

Tabel 5.4
Kiat-kiat Utama Promosi Konsumen

Kiat Uraian

Sampel Penawaran gratis untuk sejumlah produk atau jasa. Sampel dapat
dikirim dari rumah ke rumah, dikirim per pos, diambil di toko,
disertakan pada produk lain atau dipajang dalam suatu penawaran
iklan. Pemberian sampel adalah cara yang paling efektif dan paling
mahal dalam memperkenalkan produk baru.
Kupon Sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya untuk mendapat
pengurangan harga seperti tercetak untuk pembelian produk tertentu.
Kupon dapat dikirim, disertakan atau dilampirkan pada produk atau
diselipkan dalam iklan di majalah dan koran. Kupon dapat efektif
dalam mendorong penjualan merek yang sudah mapan dan
mendorong percobaan awal bagi merek baru. Agar efektif, kupon
harus memberi penghematan 15 – 20%.
5.24 Perencanaan Pemasaran 

Kiat Uraian

Tawaran Memberikan pengurangan harga setelah terjadi pembelian.


pengembalian Konsumen mengirimkan bukti pembelian tertentu kepada produsen,
tunai (rabat) yang mengembalikan sebagian dari harga beli lewat pos.
Paket harga Menawarkan kepada konsumen pengurangan dari harga biasa.
Dapat berupa paket pengurangan harga yaitu paket tunggal yaitu
yang dijual dengan pengurangan harga (beli satu dapat dua) atau
paket ikatan yaitu dua produk yang berhubungan digabungkan
bersama (sikat gigi dan pasta gigi). Jenis promosi ini efektif
mendorong penjualan jangka pendek, bahkan lebih baik dari kupon.
Premi (hadiah) Barang yang ditawarkan dengan biaya relatif rendah atau gratis
sebagai insentif untuk membeli produk tertentu.
Hadiah (kontes, Hadiah adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai,
undian, perjalanan atau barang karena membeli sesuatu. Undian meminta
pemainan) konsumen menyebutkan nama mereka dalam penarikan undian.
Pemainan memberikan sesuatu pada konsumen setiap kali mereka
membeli yang memungkinkan konsumen memenangkan hadiah.
Hadiah langganan Hadiah berupa uang tunai atau bentuk lain yang proporsional dengan
pola langganan seseorang pada seorang penjual atau sekelompok
penjual. Mereka dapat menebus prangko tersebut untuk suatu barang
di pusat penebusan prangko atau lewat katalog pesanan pos.
Percobaan gratis Mengundang pembeli prospektif untuk mencoba produk secara
Cuma-cuma dengan harapan mereka akan membeli produk tersebut.
Garansi produk Janji yang diberikan penjual baik eksplisit maupun implisit bahwa
barang akan bekerja sesuai spesifikasi atau jika produk gagal,
penjual akan membetulkan atau mengembalikan uang pelanggan
selama periode tertentu.
Promosi Melibatkan beberapa merek atau perusahaan yang bekerja sama
gabungan mengeluarkan kupon, pembayaran kembali, dan kontes untuk
meningkatkan daya tarik mereka. Perusahaan-perusahaan
menggabungkan dana dengan harapan memperoleh pengenalan
yang lebih luas.
Promosi silang Melibatkan penggunaan satu merek untuk mengiklankan merek lain
yang tidak bersaing.
Pajangan dan Pajangan atau demonstrasi yang berlangsung di tempat pembelian
demonstrasi di atau penjualan.
tempat pembelian
 EKMA4569/MODUL 5 5.25

Tabel 5.5
Kiat Utama Promosi Perdagangan

Kiat Uraian
1. Potongan harga Memberikan diskon langsung untuk pembelian dalam suatu
periode waktu. Promosi ini mendorong penyalur membeli dan
menyimpan produk tertentu yang biasanya tidak mereka beli
2. Tunjangan Imbalan karena pengecer menampilkan produk produsen dengan
cara tertentu.
3. Barang gratis Tawaran tambahan barang bagi perantara yang membeli dalam
jumlah tertentu atau membeli produk dengan rasa dan ukuran
tertentu

Tabel 5.6
Kiat Utama Promosi Bisnis dan Wiraniaga

Kiat Uraian
1. Pameran dagang Asosiasi produk mengadakan pameran dagang tahunan. Pada
dan konvensi kesempatan ini perusahaan membuka stan untuk memamerkan
dan mendemonstrasikan produknya.
2. Kontes penjualan Kontes yang melibatkan penyalur dan wiraniaga yang bertujuan
untuk meningkatkan hasil penjualan. Perusahaan memberi hadiah
bagi wiraniaga atau penyalur yang berhasil
3. Iklan khusus Wiraniaga membagi-bagikan barang-barang yang berguna dan
berbiaya rendah yang membawa nama dan alamat perusahaan.
Dengan cara ini diharapkan prospek dan pelanggan semakin
mengenal perusahaan

c. Mengembangkan Program Promosi Penjualan


Dalam merencanakan program promosi penjualan, makin banyak
pemasar memadukan beberapa media ke dalam konsep kampanye total. Jika
memutuskan menggunakan insentif ini, pemasar harus mempertimbangkan
beberapa faktor, yaitu :
1) Menentukan besarnya insentif. Insentif minimum diperlukan bila
promosi ingin berhasil. Tingkat insentif yang lebih tinggi akan
menghasilkan respons penjualan yang lebih banyak tetapi dengan tingkat
profit yang semakin menurun.
2) Kondisi untuk berpartisipasi. Insentif dapat ditawarkan kepada setiap
orang atau kelompok tertentu dengan kondisi tertentu. Undian mungkin
tidak ditawarkan di negara bagian tertentu atau kepada keluarga personil
perusahaan atau orang di bawah usia tertentu.
5.26 Perencanaan Pemasaran 

3) Lamanya promosi. Jika promosi penjualan terlalu singkat banyak


prospek yang tidak dapat mengambil keuntungan, karena mungkin
mereka sedang tidak membeli berulang saat itu. Jika promosi dilakukan
terlalu lama, transaksi akan kehilangan momentum.
4) Sarana distribusi. Kupon potongan dapat didistribusikan dalam kemasan,
toko, pos, atau media iklan. Tiap metode distribusi melibatkan tingkat
jangkau, biaya, dan pengaruh yang berbeda.
5) Waktu promosi. Manajer mengembangkan tanggal-tanggal kalender
untuk promosi tahunan. Penanggalan ini nantinya akan digunakan oleh
departemen produksi, penjualan, dan distribusi.

Akhirnya pemasar harus menentukan total anggaran promosi penjualan.


Anggaran promosi penjualan dapat dikembangkan dengan dua cara.
Anggaran dapat ditentukan dari bawah, dengan cara pemasar memilih
masing-masing promosi dan memperkirakan total biayanya. Biaya suatu
promosi terdiri dari biaya administratif (mencetak, mengirim, dan
mempromosikan penawaran itu) dan biaya insentif (biaya premi atau
potongan harga, termasuk biaya penebusan) dikalikan dengan perkiraan
jumlah unit yang akan terjual dalam penawaran itu.
Cara yang paling umum mengembangkan anggaran promosi penjualan
adalah menggunakan persentase konvensional dari total anggaran promosi.
Persentase bervariasi untuk berbagai merek dalam berbagai pasar yang
berbeda dan dipengaruhi tahap siklus hidup produk dan pengeluaran promosi
pesaing.

d. Prauji Program Promosi Penjualan


Prauji harus dilaksanakan untuk menentukan apakah kiatnya tepat,
ukuran insentif optimal, dan metode penyajiannya efisien. Konsumen dapat
diminta untuk menilai atau memeringkat berbagai kemungkinan penawaran
uji percobaan dapat dijalankan dalam daerah geografis yang terbatas.

e. Menerapkan dan Mengendalikan Program Promosi Penjualan


Pengendalian program promosi dibagi menurut pembagian waktu yaitu
yang disebut lead time dan sell time. Lead time mencakup perencanaan awal,
rancangan, dan persetujuan paket modifikasi atau materi yang akan dikirim
atau didistribusikan ke rumah; persiapan iklan dan materi titik penjualan. Sell
time dimulai dengan peluncuran promosi dan berakhir saat hampir 95%
 EKMA4569/MODUL 5 5.27

barang dagang promosi itu berada di tangan konsumen, yang dapat memakan
waktu satu sampai beberapa bulan.

f. Mengevaluasi Hasil Promosi Penjualan


Evaluasi hasil promosi sangat penting. Produsen dapat menggunakan
tiga metode untuk mengukur efektivitas promosi penjualan yaitu: data
penjualan, survei pelanggan, dan pengalaman.
Survei konsumen dapat dilakukan untuk mempelajari berapa banyak
konsumen yang ingat terhadap program promosi yang telah dilakukan, apa
yang mereka pikirkan, berapa banyak yang mengambil kesempatan itu, dan
bagaimana promosi berpengaruh terhadap perilaku pemilihan merek.
Manajemen harus menyadari berbagai biaya dan masalah potensial lain.
Promosi dapat mengurangi kesetiaan merek jangka panjang dengan
menjadikan lebih banyak konsumen berkecenderungan pada promosi khusus
daripada iklan. Kedua, promosi bisa menjadi lebih mahal daripada yang
kelihatan. Ketiga, ada biaya-biaya untuk menjalankan produksi khusus,
usaha ekstra wiraniaga, dan persyaratan penanganan. Terakhir, promosi
tertentu meresahkan pengecer yang mungkin menuntut tunjangan
perdagangan tambahan atau menolak bekerja sama dalam promosi itu.
Setelah Anda menjawab keputusan-keputusan utama dalam promosi
penjualan, kini Anda siap untuk menuliskan rencana promosi penjualan. Di
bawah ini adalah daftar hal-hal yang perlu ditampilkan dalam rencana
promosi penjualan.

Daftar Instruksi Promosi meliputi :

Bagian Isi

1. Pendahuluan Ringkas secara singkat – apa? Di mana? Kapan?


2. Sasaran promosi Sasaran pemasaran dan promosi untuk peluncuran produk
3. Latar belakang Data pasar. Pengujian teknik. Materi yang relevan lain.
4. Penawaran promosi Jelaskan dengan detil penawaran Anda: struktur harga
khusus, jelaskan premium, dan sebagainya. Singkat saja,
tepat dan tidak bermakna ganda.
5. Kelayakan Siapa? Di mana?
6. Pemilihan waktu Kapan penawaran dilakukan? Tanggal telepon,
penyampaian barang atau invoice?
5.28 Perencanaan Pemasaran 

Bagian Isi

7. Tanggal rencana Tetapkan tanggal dan tanggung jawab dari seluruh bagian
dari rencana sebelum tanggal dimulainya.
8. Dukungan Periklanan khusus, titik penjualan, penyaji, brosur, dan
sebagainya. Humas, sampel, dan sebagainya.
9. Administrasi Aktivitas invoice. Invoice untuk barang gratis, depot stok,.
Prosedur pemesanan premium, prosedur penarikan uang
tunai.
10. Rencana penjualan Target, insentif. Rapat-rapat brifieng, penjualan per telepon
11. Presentasi penjualan Titik yang dicakup lewat telepon
12. Pelaporan penjualan Prosedur pengambilan data yang diperlukan jika tidak
tersedia
13. Pengkajian Bagaimana promosi akan dievaluasi?

Apendiks :
Hal-hal di bawah ini dapat digunakan oleh para tenaga penjualan untuk
membantu menjual promosi :
a. ringkasan poin-poin presentasi;
b. struktur harga/marjin profit;
c. ringkasan penawaran;
d. jadwal pemesanan;
e. blangko formulir pemesanan untuk pemesanan yang diusulkan;
f. kopi brosur.

Hal-hal lain yang mungkin dibutuhkan tenaga penjualan :


a. sampel produk baru;
b. demonstrasi spesimen dari barang premium;
c. formulir pelaporan khusus;
d. pengembalian tunai.

Catatan : diasumsikan prinsip umum promosi telah disetujui oleh manajer


penjualan.

2. Peran Strategis Promosi Penjualan


Promosi penjualan adalah bagian yang penting dalam strategi pemasaran,
tapi juga merupakan bagian yang paling sering salah di-manage dari seluruh
 EKMA4569/MODUL 5 5.29

fungsi pemasaran. Ini disebabkan oleh kebingungan mengenai promosi


penjualan yang sering berakibat pengeluaran tidak dicatat dengan semestinya.
Beberapa perusahaan memasukkan promosi penjualan sebagai bagian dari
periklanan, pengeluaran tenaga penjualan, pengeluaran pemasaran umum,
pengeluaran manufaktur (sebagai bagian dari produksi produk khusus, label
khusus, pengemasan), sementara kehilangan revenue karena pengurangan
harga sering tidak dicatat.
Satu perusahaan penghasil lemari dapur asembling meluncurkan
program promosi penjualan besar-besaran setelah terjadi penurunan drastis
pelanggan. Mereka berhasil mempertahankan turnover. Tetapi mereka mulai
mengkhawatirkan aktivitas promosi penjualan karena dilakukan tanpa
terencana dan terstruktur. Mereka tidak dapat mengevaluasi efektivitas
anggaran. Mereka juga memikirkan efeknya terhadap citra perusahaan dan
konsumen waralaba. Karenanya perusahaan berkonsentrasi pada area
pengeluaran ini yang diatur di bawah anggaran komunikasi. Pada waktu
berikutnya mereka telah memiliki sasaran yang jelas, rencana promosi yang
jelas yang terintegrasi dalam perencanaan pemasaran dan alat pengkajian
yang mapan.

G. MERENCANAKAN PROGRAM HUMAS

Perusahaan tidak hanya berhubungan secara konstruktif dengan


pelanggan, pemasok, dan penyalur tetapi ia juga harus berhubungan dengan
kumpulan kepentingan masyarakat yang lebih besar. Hubungan masyarakat
melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan
atau menjaga citra perusahaan atau tiap produknya. Perusahaan harus
mengelola hubungan yang berhasil dengan masyarakat utamanya.
Departemen hubungan masyarakat ditujukan untuk merencanakan hubungan
ini. Departemen humas memantau sikap organisasi publik dan membagikan
informasi dan komunikasi untuk membangun hubungan baik. Departemen
humas melaksanakan lima kegiatan berikut :
1. Hubungan pers: menyajikan berita dan informasi tentang organisasi
secara sangat positif.
2. Publikasi produk: mensponsori berbagai usaha untuk memublikasikan
produk tertentu.
3. Komunikasi perusahaan: mempromosikan pemahaman tentang
organisasi baik melalui komunikasi internal maupun eksternal.
5.30 Perencanaan Pemasaran 

4. Lobi: berhubungan dengan badan pembuat undang-undang dan pejabat


pemerintah untuk mendukung atau menentang suatu undang-undang atau
peraturan.
5. Pemberian nasihat: menasihati manajemen mengenai masalah publik dan
posisi serta citra perusahaan. Pemberian nasihat ini termasuk pada saat
terjadi kesalahpahaman produk dan terjadi kekurang-percayaan
masyarakat terhadap produk.

Keputusan Utama dalam Humas Pemasaran


Dalam mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan humas
pemasaran, manajemen harus memutuskan berbagai keputusan, yaitu:
menetapkan sasaran humas pemasaran, memilih pesan dan sarana humas,
menerapkan rencana humas dan mengevaluasi hasil humas. Kiat-kiat humas
terdapat pada Tabel 5.5 (Kotler, 1997).

Tabel 5.5
Kiat Utama Humas

Kiat Humas Uraian


1. Publikasi Materi yang dipublikasi diharapkan menjangkau dan mempengaruhi
pasar. Contoh materi : laporan tahunan, brosur, artikel, laporan
berkala, majalah perusahaan, serta materi audio visual
2. Peristiwa Untuk menarik perhatian terhadap produk, organisasi dapat
mengatur peristiwa khusus. Misalnya konferensi berita, seminar,
pameran, kontes dan kompetisi, peringatan hari jadi, menjadi
sponsor acara budaya atau kompetisi oleh raga sehingga dapat
menjangkau masyarakat sasaran.
3. Berita Manajer humas harus mampu menciptakan peristiwa yang bernilai
berita. Ia harus mampu mengembangkan konsep cerita, meriset,
dan menuliskan siaran pers. Manajer humas harus memahami
kebutuhan editor akan cerita yang menarik dan tepat waktu. Ia harus
menjaga hubungan baik dengan editor media
4. Pidato Para eksekutif perusahaan terkadang harus mempresentasikan
produk dan menjawab pertanyaan dalam acara seminar atau
ceramah tentang produk. Penampilan dan gaya berpidato yang
menarik akan membangun citra perusahaan yang positif.
5. Kegiatan Untuk membangun citra perusahaan yang baik, perusahaan dapat
pelayanan mendukung peristiwa kemasyarakatan di wilayah di mana pabrik
masyarakat atau perusahaan berkantor. Perusahaan juga dapat memberi
sumbangan berupa uang dan waktu atau keahlian.
6. Media identitas Untuk mencuri perhatian masyarakat yang telah terpapar begitu
banyak komunikasi, organisasi dapat menciptakan identitas visual
yang dapat segera dikenali publik.
 EKMA4569/MODUL 5 5.31

Keputusan-keputusan utama dalam program humas adalah sebagai


berikut.

1. Menetapkan sasaran humas pemasaran


Hubungan masyarakat dapat memberi sumbangan pada tujuan-tujuan
berikut.
a. Membangun kesadaran : humas dapat menempatkan cerita di media
untuk menarik perhatian pada suatu produk, jasa, orang, organisasi atau
ide.
b. Membangun kredibilitas : humas dapat menambah kredibilitas dengan
mengomunikasikan pesan dalam suatu konteks editorial
c. Mendorong wiraniaga dan penyalur: humas dapat membantu mendorong
antusiasme wiraniaga dan penyalur. Cerita mengenai produk baru
sebelum peluncurannya akan membantu wiraniaga untuk menjualnya ke
pengecer.
d. Mengurangi biaya promosi : humas membutuhkan lebih sedikit biaya
daripada pos langsung dan media iklan. Semakin kecil anggaran promosi
perusahaan, semakin kuat alasan menggunakan humas untuk
memperoleh perhatian.

2. Memilih pesan dan sarana humas


Setelah menentukan sasaran, manajer kemudian mengidentifikasi atau
mengembangkan cerita yang menarik untuk diceritakan tentang produk
tersebut. Jika jumlah cerita tidak mencukupi, praktisi humas harus
mengusulkan peristiwa yang mempunyai nilai berita. Humas harus dapat
menciptakan berita dan bukan mencari berita. Penciptaan berita dapat berupa
peristiwa-peristiwa khusus seperti perayaan hari jadi, pameran seni,
pelelangan, malam dana, dan lain-lain.

3. Menerapkan rencana humas


Penerapan publisitas memerlukan kehati-hatian. Dalam menempatkan
cerita pada media, cerita yang hebat mudah ditempatkan. Salah satu aset
utama ahli publikasi adalah hubungan pribadi mereka dengan editor media.

4. Mengevaluasi hasil humas


Tiga parameter efektivitas humas adalah banyaknya paparan, perubahan
kesadaran/ pemahaman /sikap dan kontribusinya terhadap penjualan dan laba.
5.32 Perencanaan Pemasaran 

a. Paparan
Yaitu jumlah paparan yang dijalankan media yang dipilih humas.
Ukuran ini tidak terlalu memuaskan karena tidak memperlihatkan indikasi
banyaknya orang yang benar-benar membaca, mendengar atau mengingat
pesan tersebut dan apa yang mereka pikirkan setelahnya. Sasaran publisitas
adalah jangkauan dan bukan frekuensi. Jadi akan lebih berguna bila
mengetahui jumlah paparan yang tidak terduplikasi.

b. Perubahan kesadaran/ pemahaman /sikap


Ukuran yang lebih baik adalah perubahan dalam kesadaran/pemahaman/
sikap terhadap produk yang dihasilkan kampanye humas. Berapa banyak
orang yang ingat pernah mendengar berita produk itu? Berapa banyak orang
yang memberi tahu kepada orang lain mengenai produk itu? Berapa banyak
orang yang mengubah pendiriannya setelah mendengar produk tersebut?

c. Kontribusinya terhadap penjualan dan laba


Dampak humas terhadap penjualan dan laba adalah ukuran yang paling
memuaskan, jika dapat diperoleh.

Di tahun-tahun mendatang diharapkan hubungan masyarakat akan lebih


banyak berperan dalam usaha komunikasi perusahaan. Diharapkan humas
menggabungkan kekuatannya dengan bagian-bagian lain dalam bauran
promosi.

Praktik Perencanaan Komunikasi Pemasaran

1) Memilih media periklanan


Pada bagian latihan sebelumnya, Anda telah mengidentifikasi sasaran
periklanan untuk segmen pasar yang Anda pilih. Langkah selanjutnya
adalah memutuskan apa yang hendak Anda komunikasikan, yaitu
platform kreatif anda. Namun demikian langkah tersebut tidak bisa
dilatih di sini. Terkadang perusahaan memakai tenaga profesional di
bidang ini. Setelah memutuskan sasaran periklanan, Anda harus
mengubah fokus Anda kepada target populasi yang Anda coba
pengaruhi:
a. Siapa mereka?
b. Posisi apa yang mereka duduki?
 EKMA4569/MODUL 5 5.33

c. Apa pengaruh mereka terhadap keputusan pembelian?


d. Kepribadian apa yang mereka tampilkan?
e. Termasuk dalam kelompok sosio-ekonomi yang mana ?
f. Apa gaya hidup mereka?
g. Berapa umur mereka? Apa jenis kelamin mereka? Apakah mereka
menikah? Dan lain-lain.

Perlu dicatat bahwa lebih mudah untuk memutuskan media yang


cocok berdasarkan pelanggan bisnis ke bisnis. Anda perlu
mengumpulkan informasi sebanyak mungkin tentang target populasi
anda. Semakin baik Anda mengenal mereka, semakin baik kesempatan
Anda memilih media terbaik untuk platform periklanan anda.
Daftar di bawah memuat media periklanan yang mungkin
dipergunakan. Pelajarilah dan pilih yang paling cocok dengan sasaran
Anda serta profil dari target pasar anda. Dalam memilih, Anda perlu
mempertimbangkan faktor di bawah ini.
a. Karakter media – jangkauan geografis media, jenis pemirsa yang
dicapai, frekuensi publisitas atau terbitnya, pilihan-pilihan tampilan
fisik (warna, suara, pergerakan), kekuatan atau potensi mencapai
kelompok khusus.
b. Suasana media – kemampuannya menyampaikan citra konsisten
dengan sasaran Anda misalnya elegan, eksklusif, diskrit, dan lain-
lain.
c. Ukuran media – jumlah orang yang terekspos oleh media, yaitu
yang menyadari isinya. Misalnya koran yang mungkin dibaca oleh
dua atau lebih anggota keluarga. Jurnal teknik mungkin
disirkulasikan di kalangan luas para manajer dalam satu perusahaan.
Poster mungkin dilihat oleh ribuan orang.
d. Perbandingan biaya – berapa biaya yang harus dikeluarkan untuk
mencapai pemirsa tertentu. Rasio yang sering digunakan adalah
anggaran per 1000 pemirsa.
5.34 Perencanaan Pemasaran 

Lembar Media Periklanan

Perbandingan
Media Karakteristik Suasana Ukuran
Biaya
Koran lokal
Koran nasional
Buletin Perdagangan
dan teknik
Surat langsung
Brosur
Direktori (yellow pa-
ges, penuntun pem-
beli, dll)
Televisi
Poster statis
Transportasi (di kereta,
bis, van, dll)
Bioskop
Radio
Internet
Lainnya

2) Perencanaan Periklanan
Pada bagian Latihan, Anda telah belajar menetapkan apa yang hendak
Anda komunikasikan. Sedangkan pada Tes 1, Anda telah mencoba
mengerjakan platform kreatif anda, pesan apa yang hendak Anda
sampaikan, dan memilih pada media apa akan Anda sampaikan. Dengan
demikian, Anda telah mengumpulkan hal-hal penting yang dibutuhkan
dalam perencanaan periklanan. Apa yang masih perlu dikerjakan adalah
menetapkan kapan periklanan akan digunakan, siapa yang bertanggung
jawab untuk berbagai aktivitas dalam mengembangkan ide, bagaimana
memantau progres, dan apa yang dijadikan kriteria kesuksesan.
Lembar di bawah ini adalah format sederhana untuk menyimpan
informasi. Anda dapat mengubahnya sesuai dengan kebutuhan Anda.
 EKMA4569/MODUL 5 5.35

Perencanaan periklanan untuk_____________________(produk atau


layanan/pasar atau segmen)
Sasaran periklanan untuk ____________________________

Media Deskrip Waktu Tanggung Ang- Biaya Kriteria Komen-


si Jawab garan Sebenar- Penilaian tar
Singkat nya Keberha- Evalu-
Iklan silan asi

3) Apakah promosi perlu?


Promosi penjualan seharusnya dipandang sebagai perkembangan logis
strategi pemasaran. Promosi penjualan harus melengkapi bagian lain
dalam bauran komunikasi, tidak dipandang sebagai salah satu alternatif
atau kegiatan yang tidak berhubungan. Ada tiga pertanyaan kunci yang
harus dijawab:
1. bagaimana Anda memutuskan apakah akan menjalankan promosi
atau tidak?
2. apa bentuk promosi yang harus dijalankan?
3. bagaimana Anda menjalankannya?

Pertanyaan 1 dan 2 akan ditanyakan pada tes berikut, sedangkan


pertanyaan 3 akan ditanyakan pada tes berikutnya. Agar tes ini terarah,
pilihlah satu saja area produk/pasar untuk portofolio Anda. Anda dapat
memakai hal yang sama untuk jenis yang lain.
Langkah 1: pada kertas terpisah, tuliskan masalah yang akan
mempengaruhi penjualan produk atau layanan (jasa) pada
segmen pasar/pasar yang Anda pilih. Jika tidak ada
masalah, Anda dapat bertanya mengapa promosi penjualan
dipertimbangkan untuk area ini. Mungkin lebih baik jika
Anda memfokuskan usaha Anda pada bagian lain
produk/layanan Anda.
Langkah 2: perhatikan masalah Anda dan buatlah urutan keseriusan
masalah. Nomor 1 untuk yang paling serius, ke-2 yang
selanjutnya, dan seterusnya.
5.36 Perencanaan Pemasaran 

Langkah 3 : pindahkan informasi yang sudah Anda kumpulkan ke


kolom 1 di lembar yang tersedia.
Langkah 4 : dengan mengambil masalah yang pertama, isilah kolom-
kolom dalam lembar kerja tadi dan pikirkan pemecahan
untuk masalah Anda. disediakan ruang untuk menuliskan
pemecahan yang Anda usulkan sendiri.
Memang promosi penjualan bukan selalu merupakan
pemecahan masalah penjualan. Tetapi promosi penjualan
merupakan cara yang paling murah dan dapat segera
dilakukan. Mungkin cara yang paling tepat untuk
memecahkan suatu masalah penjualan adalah dengan
mengubah produk. Ini membutuhkan waktu dan biaya yang
besar. Karenanya setiap pemecahan masalah harus
mempertimbangkan biaya dan kemungkinan berhasilnya.
Hanya jika Anda merasa bahwa promosi penjualan adalah
pemecahan yang tepat, Anda dapat melanjutkan ke tahapan
berikutnya.
Langkah 5: jika promosi penjualan tidak memberi dampak pada
masalah utama penjualan, Anda dapat membahas masalah
berikutnya. Lakukan lagi sampai terlihat kemungkinan
bahwa promosi penjualan menjadi pemecahan masalah
yang paling menjanjikan. Idealnya, promosi penjualan akan
berdampak pada masalah penjualan yang serius. Jika hanya
akan memberi dampak pada masalah marjinal saja, Anda
harus mempertanyakan keefektifan promosi penjualan.
Mungkin Anda perlu mempertimbangkan jenis pemecahan
yang lain.

Setelah memutuskan bahwa promosi penjualan adalah cara yang paling


tepat untuk menghasilkan dampak terhadap masalah penjualan, sekarang
Anda harus memutuskan bentuk dari promosi penjualannya. Secara
umum, promosi ditujukan untuk tiga kelompok target:
a. pelanggan atau konsumen;
b. saluran atau perantara;
c. tenaga penjualan Anda sendiri.
 EKMA4569/MODUL 5 5.37

Promosi dapat mengambil salah satu dari tiga bentuk, yaitu:


a. berhubungan dengan uang;
b. berhubungan dengan barang;
c. berhubungan dengan layanan.

Anda harus memutuskan terlebih dahulu kelompok target untuk promosi


penjualan Anda. Dalam hal ini Anda bisa menerapkan lebih dari satu.
Setelah itu, Anda harus memutuskan jenis promosi penjualan yang akan
menghasilkan dampak yang maksimum untuk kelompok tersebut. Dalam
mempertimbangkan masalah biaya, Anda harus mempertimbangkan
dampaknya terhadap pengurangan masalah penjualan. Tabel 5.3
memperlihatkan sejumlah ide promosi penjualan dan memampukan
Anda untuk memilih yang paling cocok dengan tujuan Anda.

4) Merencanakan promosi penjualan


Penting untuk memastikan bahwa setiap promosi penjualan
dikoordinasikan dengan baik sebelum dilaksanakan, selama dan setelah
promosi. Dalam setiap tahapan, akan terlibat orang yang berbeda-beda
dan sumber khusus mungkin dibutuhkan. Karenanya perlu dibuat
perencanaan sederhana yang dapat diikuti setiap orang yang terlibat. Di
bawah ini adalah semua hal yang Anda butuhkan dalam perencanaan
tersebut.

Bagian Isi
1. Pendahuluan Ringkas secara singkat masalah di mana promosi dirancang
untuk menghasilkan dampak
2. Sasaran promosi Tunjukkan bahwa sasaran promosi konsisten dengan
sasaran pemasaran
3. Latar belakang Sediakan data yang relevan atau alasan untuk promosi.
4. Penawaran Secara singkat tapi jelas tuliskan detil penawaran
promosi
5. Kelayakan Siapa? Di mana?
6. Pemilihan waktu Kapan penawaran tersedia ?
7. Tanggal rencana Tanggal dan tanggung jawab dari seluruh bagian promosi
8. dukungan Materi khusus, sampel, dll yang dibutuhkan oleh tenaga
penjualan, peritel, dsb.
9. Administrasi Anggaran, penyimpanan, invoice, pengiriman, dsb
10. Rencana Rapat-rapat brifieng, target, insentif, dsb
penjualan
11. Presentasi Titik yang hendak dijangkau
penjualan
5.38 Perencanaan Pemasaran 

12. Pelaporan Informasi khusus yang dibutuhkan


penjualan
13. Pengkajian Bagaimana promosi akan dievaluasi?

Dengan menggunakan petunjuk ini dan lembar berikut, cobalah untuk


memperluas informasi yang Anda dapat dari bagian sebelumnya menjadi
rencana promosi yang lengkap.

Lembar Rencana Promosi

Bagian Isi
1. Pendahuluan
2. Sasaran promosi
3. Latar belakang
4. Penawaran promosi
5. Kelayakan
6. Pemilihan waktu
7. Tanggal rencana
8. Dukungan
9. Administrasi
10. Rencana penjualan
11. Presentasi penjualan
12. Pelaporan penjualan
13. Pengkajian

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!

1) Apakah sasaran periklanan?


2) Bagaimana menerapkan sasaran periklanan?
 EKMA4569/MODUL 5 5.39

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Ada dua pertanyaan dasar yang harus dijawab oleh sasaran periklanan
yaitu siapa orang yang Anda coba pengaruhi dan informasi apa atau
keuntungan khusus apa yang Anda coba komunikasikan dengan mereka?
Kebanyakan perusahaan menetapkan sasaran periklanan yang sulit
dicapai hanya melalui periklanan itu sendiri. Contohnya meningkatkan
penjualan atau “menghapuskan kompetisi”. Juga tidak realistis
menetapkan sasaran seperti meyakinkan target pasar bahwa produk Anda
adalah yang terbaik.
Sering kali terjadi kerancuan antara sasaran periklanan dan sasaran
pemasaran. Sasaran pemasaran berhubungan dengan produk apa yang
dijual ke pasar mana. Sedangkan sasaran periklanan adalah target yang
terukur yang pada dasarnya berhubungan dengan mengubah sikap dan
menciptakan kesadaran.
Di bawah ini daftar sasaran pemasaran dan sasaran periklanan. Pilihlah
yang mana yang merupakan sasaran pemasaran (M) dan yang mana yang
merupakan sasaran periklanan (A).
1. menciptakan sikap yang lebih berpihak pada produk tertentu;
2. membangun citra produk;
3. menghentikan pemakai berpindah ke produk kompetitor;
4. memperoleh ide produk unik;
5. menciptakan pemimpin merek, membantu peluncuran produk
tambahan di masa yang akan datang;
6. memenangkan kembali pemakai produk yang telah beralih ke
produk kompetitor;
7. memperluas pasar keseluruhan;
8. mengurangi sikap negatif yang ada;
9. terus membangun kesetiaan;
10. membangun merek dan memposisikannya dalam cara khusus
misalnya produk yang hangat dan ramah;
11. menciptakan pemimpin merek dalam pasar khusus;
12. meningkatkan penjualan dalam pemakai yang sudah ada;
13. meningkatkan frekuensi pembelian;
14. mencegah pemain baru masuk ke pasar;
15. menyampaikan ide bahwa produk bernilai untuk dibeli;
16. mengatakan betapa orang menyukai produk Anda;
5.40 Perencanaan Pemasaran 

17. meningkatkan pangsa pasar dibandingkan dengan kompetitor;


18. mempertahankan distribusi merek.
2) Menetapkan sasaran periklanan
Dibalik periklanan yang efektif, terdapat perencanaan dan pemikiran
yang hati-hati. Kebanyakan adalah untuk memastikan bahwa sasaran
periklanan yang Anda tetapkan adalah sasaran yang tepat. Jika Anda
salah menetapkan sasaran periklanan maka segala sesuatu yang
mengikut setelahnya akan mengalami kegagalan.
Pada latihan ini Anda diminta untuk berkonsentrasi pada satu segmen
pasar saja. Akan relatif lebih sederhana untuk mengulangi proses yang
sama untuk pasar yang lain di waktu yang akan datang.
Catatlah segmen pasar apa yang Anda tuju. Produk bintang (star) adalah
produk yang paling berhak mendapat anggaran periklanan.
Lalu buatlah sasaran pemasaran yang tepat untuk segmen pasar ini,
misalnya produk apa, berapa besar kuantitasnya, untuk siapa, dan
sebagainya. Setelah mengumpulkan informasi ini, dari daftar di bawah
ini :
a) pilihlah sasaran yang paling sesuai yaitu yang paling menjanjikan
untuk perusahaan mencapai sasaran pemasarannya. (beri tanda di
kolom yang disediakan);
b) untuk yang Anda beri tanda, hilangkan setiap sasaran yang Anda
rasa hanya dapat dicapai melalui komunikasi personal yaitu tenaga
penjualan;
c) buat daftar berdasarkan urutan untuk sasaran yang tersisa, yang
paling penting berada paling atas;
d) pakailah sasaran yang paling atas yang kedua sebagai dasar
kampanye periklanan Anda.

Sasaran periklanan yang mungkin

Sasaran Periklanan Sasaran Pemasaran


- membangun penjualan seketika Mempromosikan ide produk yang
- membawa prospek lebih dekat ke unik
penjualan Mendukung promosi
- mengubah persepsi pelanggan Mengembangkan sikap keberpi-
- mengarahkan aksi pelanggan hakan terhadap produk tertentu
- mendukung tenaga penjualan Melawan kompetisi harga
- memperkuat sikap pelanggan Mengingatkan pelanggan tentang
lama produk anda
 EKMA4569/MODUL 5 5.41

Sasaran Periklanan Sasaran Pemasaran


- membuka distribusi Memperkuat citra perusahaan
- membangun citra perusahaan Mempertahankan posisi pasar
- mendemonstrasikan kemampuan Mendukung peluncuran produk atau
produk layanan baru
- menciptakan keingintahuan Menerangkan pemakaian baru
- membagikan informasi produk anda
- meyakinkan pelanggan Menekankan rentang dan pilihan
- mengalahkan iklan kompetitor Memperkuat pengenalan merek
- memasuki pasar baru Menginformasikan ketersediaan
- memberi alasan untuk membeli produk
- menciptakan kesadaran Mendidik pelanggan
- mendukung peritel Mengomunikasikan kekuatan peru-
- menyampaikan ide value for sahaan
money Membangun kesetiaan pelanggan
- mencapai area geografis baru Mengatakan betapa orang menyukai
produk anda

Anda dapat menambahkan sasaran periklanan lain jika Anda merasa ada
yang belum termasuk atau tertulis di atas.
Petunjuk jawaban latihan atas pernyataan mana yang merupakan sasaran
periklanan dan sasaran pemasaran adalah sebagai berikut.
a) Sasaran periklanan (A): nomor 1,2,4,8,9,10,15, dan 16.
b) Sasaran pemasaran (M) : nomor 3,5,6,7,11,12,13,14,17, dan 18.

R A NG KU M AN

Untuk mencapai sasaran pemasaran, perusahaan perlu


berkomunikasi dengan pelanggannya, baik pelanggan lama maupun
pelanggan potensial. Komunikasi tersebut dapat digolongkan menjadi :
1. Komunikasi impersonal, contohnya iklan, display di titik penjualan,
promosi penjualan, media elektronik, dan humas.
2. Komunikasi personal (atau orang ke orang langsung), contohnya
pertemuan langsung antara wiraniaga dengan pelanggan di pusat
penjualan dan pusat informasi.

Perusahaan memiliki beragam teknik komunikasi yang dapat


digunakan secara sendiri-sendiri atau kombinasi (baur komunikasi).
Semuanya bergantung pada situasi, terutama anggaran agar didapatkan
efek komunikasi yang maksimum.
5.42 Perencanaan Pemasaran 

Pengembangan program periklanan melibatkan lima tahap. Pertama,


pengiklan perlu menetapkan sasaran iklan; kedua, mereka harus
menetapkan anggaran yang memperhitungkan tahapan siklus hidup
produk, pangsa pasar dan basis konsumen, persaingan, frekuensi iklan
dan tingkat substitusi produk. Ketiga, mereka harus memilih pesan iklan,
menentukan bagaimana pesan dihasilkan. Keempat, mereka harus
memutuskan media yang akan digunakan. Keputusan ini mencakup
memilih jangkauan, frekuensi dan dampak yang diinginkan, lalu memilih
media yang membawa pesan tersebut.
Promosi penjualan merupakan kiat-kiat insentif yang sebagian besar
bersifat jangka pendek. Promosi penjualan dirancang untuk merangsang
pembelian produk/jasa tertentu yang lebih cepat dan/atau lebih banyak
oleh pelanggan. Promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli.
Promosi penjualan dibedakan menjadi promosi konsumen, promosi
perdagangan, dan promosi bisnis dan wiraniaga. Contoh promosi
perdagangan adalah potongan harga, tunjangan iklan dan pajangan, dan
barang gratis; contoh promosi bisnis dan wiraniaga adalah pameran
perdagangan dan konvensi, kontes bagi wiraniaga dan iklan khusus.
Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menetapkan
tujuan, memilih kiat, mengembangkan program, menguji-coba,
menerapkan dan mengendalikannya, serta mengevaluasi hasilnya.
Promosi penjualan berhasil meningkatkan penjualan dan pangsa pasar
jangka pendek tetapi tidak berpengaruh untuk jangka panjang.
Hubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang dirancang
untuk mempromosikan dan/atau menjaga citra perusahaan atau tiap
produknya. Kiat utama humas adalah publikasi, peristiwa, berita, pidato,
kegiatan pelayanan masyarakat, dan media identitas. Dalam
mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan humas,
manajemen harus menetapkan tujuan pemasaran, memilih pesan dan
sasaran humas, menetapkan rencana tersebut dengan hati-hati dan
mengevaluasi hasilnya. Hasil penerapan program dievaluasi dalam
bentuk besarnya paparan dan penghematan biaya, perubahan
kesadaran/pengertian/sikap, dan kontribusi penjualan dan laba.
 EKMA4569/MODUL 5 5.43

TES F OR M AT IF
Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Promosi penjualan termasuk dalam kategori komunikasi ….


A. personal
B. orang ke orang langsung
C. impersonal
C. semi personal

2) Salah satu bentuk komunikasi impersonal adalah ....


A. pertemuan antara wiraniaga dengan pelanggan di pusat penjualan
B. pertemuan antara wiraniaga dengan pelanggan di pusat informasi
C. display di titik penjualan
D. pertemuan antara wiraniaga dengan penyalur

3) Salah satu bentuk komunikasi personal adalah ....


A. iklan
B. humas
C. media elektronik
D. pertemuan antara wiraniaga dengan pelanggan di pusat penjualan

4) Langkah pertama dalam mengembangkan komunikasi pemasaran yang


efektif adalah ....
A. merancang pesan
B. menentukan sasaran komunikasi
C. mengidentifikasi audiens sasaran
D. memilih saluran komunikasi

5) Dalam mengidentifikasi audiens, langkah yang harus dilakukan adalah


mengukur tingkat pengetahuan audiens terhadap objek/produk, atau
sering disebut dengan istilah ....
A. favorability scale
B. familiarity scale
C. knowledgeability
D. product knowledeability

6) Komunikasi nonpersonal dapat dilakukan melalui ....


A. telepon
B. poster
5.44 Perencanaan Pemasaran 

C. wiraniaga
D. anggota keluarga

7) Komunikasi personal dapat dilakukan melalui ....


A. tetangga
B. TV
C. CD ROM
D. papan reklame

8) Penentuan anggaran promosi berdasarkan kemampuan perusahaan


disebut ....
A. objective-and-task method
B. percentage of sales method
C. affordable-method
D. competitive-parity method

9) Penentuan anggaran promosi berdasarkan metode tujuan/tugas yang


spesifik yaitu ....
A. objective-and-task method
B. percentage of sales method
C. affordable-method
D. competitive-parity method

10) Penentuan anggaran promosi berdasarkan keseimbangan persaingan


disebut juga dengan istilah ....
A. objective-and-task method
B. percentage of sales method
C. affordable-method
D. competitive-parity method

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Modul 5.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal
 EKMA4569/MODUL 5 5.45

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan modul berikutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda
harus mengulangi materi Modul 5, terutama bagian yang belum dikuasai.
5.46 Perencanaan Pemasaran 

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif
1) C
2) C
3) D
4) C
5) B
6) B
7) A
8) C
9) A
10) D
 EKMA4569/MODUL 5 5.47

Glosarium

Bauran komunikasi : terdiri dari lima cara komunikasi perusahaan,


yaitu periklanan, promosi penjualan, humas,
penjualan pribadi, dan pemasaran langsung,
(Kotler, 1997).
Humas : berbagai program untuk mempromosikan
dan/atau melindungi citra perusahaan atau
produk individualnya, (Kotler, 1997).
Periklanan : semua bentuk penyajian nonpersonal dan
promosi ide, barang, atau jasa yang dibayar
oleh suatu sponsor tertentu, (Kotler, 1997).
Promosi penjualan : berbagai insentif jangka pendek untuk
mendorong keinginan mencoba atau membeli
suatu produk atau layanan, (Kotler, 1997).
5.48 Perencanaan Pemasaran 

Daftar Pustaka

Belch, George E. & Michael E. Belch. (2004). Advertising & Promotion: An


Integrated Marketing Communication Perspectives.

Cohen, William A. (1995). The Marketing Plan. John Wiley & Sons.

Dolan, Robert J. & Hermann Simon. (2001). Power Pricing: How Managing
Price Transforms the Bottom Line. The Life Press.

Kasali, Rhenald. (2000). Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting,


Positioning. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Kotler, Philip.

Malhotra, Naresh K. (1999). Marketing Research: An Applied Orientation,


3rd ed. New Jersey: Prentice-Hall.

McDonald, Malcolm. (2004). Marketing Plans: How To Prepare Them, How


To Use Them, 5th ed. Butterworth-Heinnemann.

Monroe, Kent B. (1990). Pricing: Making Profitable Decisions, 2nd ed.


McGraw-Hill.

Santoso, Singgih & Fandy Tjiptono. (2001). Riset Pemasaran, Konsep dan
Aplikasi dengan SPSS. Jakarta: Elex Media Komputindo.

Stern, Louis W. & Adel I-El-Ansary. (1988). Marketing Channels. New


Jersey: Prentice-Hall.

Urban, Glen L. & John R. Hauser. (1993). Design and Marketing of New
Products, 2nd ed. New Jersey: Prentice-Hall.
Modul 6

Perencanaan Penjualan Personal


Daniel Tumpal, M.E.

PEN D A HU L UA N

S uatu perusahaan mungkin saja tidak menggunakan periklanan dan


promosi penjualan sebagai bagian dari komunikasi perusahaan. Tetapi
kebanyakan perusahaan memiliki penjualan orang ke orang. Ada banyak hal
yang dapat diraih melalui penjualan personal yang tidak dapat dicapai
melalui unsur lain dalam bauran komunikasi. Untuk mengefektifkan dan
mengefisienkan peran penjualan personal, ia harus dipandang dalam konteks
bauran komunikasi total. Karenanya perlu dilakukan perencanaan yang hati-
hati mengingat penjualan personal merupakan bagian dari aktivitas
pemasaran yang paling besar menelan biaya.

Deskripsi/Cakupan Materi Modul


Modul ini membahas peran penjualan personal, penentuan jumlah
tenaga penjualan yang dibutuhkan, cara penetapan sasaran wiraniaga, cara
meningkatkan produktivitas tenaga penjualan, dan persiapan rencana
penjualan.

Tujuan Kompetensi Modul


Pada akhir perkuliahan mata kuliah ini mahasiswa diharapkan mampu:
1. merencanakan penjualan personal;
2. menjelaskan peran penjualan personal;
3. menentukan jumlah tenaga penjualan yang dibutuhkan;
4. menjelaskan sasaran wiraniaga;
5. menjelaskan cara meningkatkan produktivitas tenaga penjualan;
6. mempersiapkan rencana penjualan.

Susunan Kegiatan Belajar


Kegiatan belajar terdiri dari :
1. Pengantar.
6.2 Perencanaan Pemasaran 

2. Perencanaan Penjualan Personal.


3. Peran Penjualan Personal.
a. Pentingnya mengatur tenaga penjualan.
b. Keputusan pembelian dan hubungannya dengan peran wiraniaga.
c. Hubungan peran wiraniaga dan peran bauran komunikasi lain.
4. Penentuan Jumlah Tenaga Penjualan yang Dibutuhkan.
5. Cara Penetapan Sasaran Wiraniaga.
a. Sasaran kuantitatif.
b. Sasaran kualitatif.
6. Cara Meningkatkan Produktivitas Tenaga Penjualan.
a. Motivasi tenaga penjualan.
b. Penetapan standar performa.
c. Pemantauan performa.
d. Membantu atau melatih tenaga penjualan yang performanya di
bawah standar.
7. Persiapan Rencana Penjualan.
8. Latihan.
9. Petunjuk Jawaban Latihan.
10. Rangkuman.
11. Tes Formatif.
 EKMA4569/MODUL 6 6.3

Perencanaan untuk Penjualan Personal

Pengantar
Penjualan personal merupakan bagian dari bauran komunikasi. Bagian
lain adalah periklanan, promosi penjualan, humas, internet, pusat informasi,
pemasaran langsung, pameran, dan sebagainya. Penjualan personal bukan
lagi semata-mata bertujuan untuk menjual produk, tetapi telah berkembang
menjadi pembentukan hubungan yang berkomitmen antara organisasi dengan
pelanggan atau calon pelanggan.

A. PERENCANAAN PENJUALAN PERSONAL

Penjualan personal adalah promosi melalui percakapan orang kepada


orang, baik atas permintaan pelanggan, melalui telepon, atau yang lainnya.
Penjualan personal memegang peranan strategis dalam membangun
komunikasi antara perusahaan dan pelanggannya. Agar penjualan personal
berhasil, pihak manajemen harus dapat menjawab berbagai pertanyaan
berikut :
1. Seberapa pentingkah penjualan personal?
2. Apa peran penjualan personal dalam bauran pemasaran?
3. Berapa banyak wiraniaga yang dibutuhkan?
4. Apa yang diinginkan untuk dikerjakan para wiraniaga?
5. Bagaimana mereka mengerjakan pekerjaan mereka?

Wiraniaga yang efektif tidak hanya mengandalkan naluri, tetapi juga


terlatih dalam berbagai metode analisis dan pengelolaan pelanggan.
Wiraniaga tidak lagi hanya menerima pesanan, tetapi lebih dari itu yaitu
mencari pesanan. Wiraniaga yang mencari pesanan bekerja melalui dua
macam pendekatan. Pendekatan pertama berorientasi penjualan menekankan
pada teknik penjualan bertekanan tinggi, yaitu dengan jalan membesar-
besarkan produk yang ditawarkan, mengkritik produk pesaing, menggunakan
presentasi yang canggih, memasarkan diri sendiri, dan menawarkan
kesepakatan harga untuk memperoleh pesanan.
Sedangkan pendekatan kedua adalah pendekatan berorientasi pelanggan.
Dalam pendekatan ini, wiraniaga berusaha memecahkan masalah pelanggan.
Wiraniaga harus mampu menganalisis kebutuhan pelanggan. Asumsi dasar
6.4 Perencanaan Pemasaran 

pendekatan ini adalah bahwa pelanggan mempunyai kebutuhan tersembunyi


yang merupakan peluang bagi perusahaan. Pelanggan juga diasumsikan akan
menghargai usulan yang membangun dan akan setia pada wiraniaga yang
menarik minat mereka.
Baik seorang wiraniaga menerima pesanan, mencari pesanan,
berorientasi penjualan atau berorientasi pelanggan, tidak ada pendekatan
yang unggul dalam setiap keadaan. Penerapannya amat bergantung pada
keadaan yang dihadapi wiraniaga.

B. PERAN PENJUALAN PERSONAL

1. Pentingnya Mengatur Tenaga Penjualan


Kebanyakan organisasi telah memiliki organisasi tenaga penjualan jauh
sebelum mereka memiliki kegiatan pemasaran formal. Namun demikian tidak
jarang manajemen tenaga penjualan diabaikan dalam manajemen pemasaran.
Ada beberapa alasan yang mungkin menyebabkan hal ini. Salah satunya
adalah tidak semua manajer pemasaran atau manajer produk memiliki
pengalaman dalam penjualan personal atau manajemen penjualan personal
sehingga mereka sering kali menganggap sepele pentingnya mengefisienkan
penjualan personal. Alasan lain terabaikannya manajemen penjualan personal
adalah sikap dari personil penjualan sendiri yang menggambarkan penjualan
personal sebagai sesuatu yang menakutkan karena harus berhadapan
langsung dengan pelanggan dibandingkan dengan penggambaran mengenai
manajemen pemasaran yang dalam tugasnya dilakukan di lingkungan kantor.
Agar probabilitas keberhasilan penjualan dapat ditingkatkan, harus
dibuat terlebih dahulu rencana pemasaran secara hati-hati sebelum para
wiraniaga melakukan tugasnya mempersuasi atau membujuk pelanggan
untuk membeli.
Penjualan tidak hanya bergantung pada pelanggan secara individu atau
produk secara individu. Penjualan juga bergantung pada pelanggan secara
kelompok (yaitu segmen pasar) dan pada hubungan yang saling sinergis di
antara produk satu dengan yang lain (yaitu perencanaan portofolio produk
yang hati-hati).
Faktor lain yang harus dipertimbangkan dalam konteks ini adalah
perlunya organisasi memikirkan dari mana penjualan di masa yang akan
datang akan diusahakan. Mencari sumber-sumber baru penjualan lebih
 EKMA4569/MODUL 6 6.5

penting daripada hanya berkonsentrasi pada produk yang ada, pelanggan, dan
problem yang dihadapi pada masa sekarang.
Fakta yang banyak terjadi pada penjualan adalah kurangnya perencanaan
dan profesionalisme. Para wiraniaga tidak punya ide pada produk mana atau
pada kelompok pelanggan mana mereka harus berkonsentrasi. Mereka
kurang memiliki pengetahuan tentang kegiatan-kegiatan yang kompetitif
dalam meningkatkan penjualan, tidak mempersiapkan presentasi produk
dengan baik, jarang membicarakan keuntungan-keuntungan produk dengan
pelanggan, tidak terlalu mengusahakan untuk menutup presentasi dengan
penjualan, dan para wiraniaga menelepon pelanggan tanpa sasaran yang jelas.
Lebih buruk lagi, manajemen pemasaran tidak menyadari bahwa unsur
yang penting dan mahal dalam bauran pemasaran ini tidak diurus dengan
efektif. Kenyataan bahwa banyak organisasi memiliki departemen yang
berbeda dan direktur yang berbeda untuk pemasaran dan kegiatan penjualan
semakin meningkatkan kemungkinan gagalnya komunikasi antara keduanya.
Penjualan personal dipakai luas dalam industri jasa di mana pelanggan
mencari keuntungan – keuntungan spesifik untuk dirinya. Contohnya adalah
industri asuransi. Walaupun tetap menggunakan media periklanan, mereka
tetap mengandalkan penjualan personal dalam penjualan produknya.
Pelanggan asuransi perlu mendiskusikan kebijakan perusahaan mana yang
cocok dengan kebutuhan dan keadaan mereka. Adalah tugas para wiraniaga
untuk menjelaskan pilihan-pilihan yang tersedia dan mengusulkan mana yang
paling sesuai untuk pelanggan tertentu.
Penelitian terkini menunjukkan bahwa perusahaan lebih banyak
menghabiskan dana untuk tenaga penjualan dari pada untuk periklanan dan
promosi-promosi penjualan. Banyak perusahaan hanya menghabiskan sedikit
anggaran untuk berbagai bentuk lain komunikasi tetapi mengeluarkan biaya
yang besar untuk tenaga penjualan dalam bentuk gaji, mobil perusahaan, dan
biaya terikut lain. Jadi penjualan personal merupakan bagian yang vital dan
mahal dalam bauran pemasaran.
Penjualan membutuhkan kerja tim sehingga membutuhkan dukungan
karyawan lain. Dalam melakukan tugasnya, wakil penjualan bekerja sama
dengan pelanggan melalui beberapa cara berikut :
a. wakil penjualan dengan pembeli: wakil penjualan mendiskusikan isu-isu
dengan pembeli atau calon pembeli baik secara pribadi maupun lewat
telepon.
6.6 Perencanaan Pemasaran 

b. wakil penjualan dengan kelompok pembeli: wakil perusahaan berusaha


mencari tahu lebih banyak anggota dari kelompok pembeli.
c. tim penjualan dengan kelompok pembeli: tim berusaha bekerja sama
dengan anggota dalam kelompok pembeli.
d. penjualan konferensi: wakil perusahaan mengikutsertakan ahli
perusahaan untuk membahas masalah dan melihat peluang yang ada.
e. penjualan seminar: tim perusahaan melakukan seminar pelatihan dan
pendidikan bagi perusahaan pelanggan berkaitan dengan perkembangan
terkini produk.

Jadi dalam hal ini, wakil perusahaan mengambil peran sebagai pengatur
kontak antara berbagai orang dalam organisasi pembelian dan penjualan.
Pemecahan masalah buruknya manajemen penjualan hanya dapat diatasi
apabila telah diakuinya penjualan personal sebagai bagian yang sangat
penting dalam proses pemasaran sehingga harus direncanakan dan dipikirkan
secara hati-hati sama halnya dengan unsur pemasaran yang lain. Mungkin
merupakan ide yang baik apabila para manajer pemasaran melakukan
penjualan personal sendiri dan mempersuasi/membujuk pelanggan untuk
membeli. Ini adalah cara yang baik untuk mengetahui apa yang
sesungguhnya dipikirkan pelanggan tentang kebijakan perusahaan mengenai
pemasaran.
Suatu organisasi tidak dapat melimpahkan tugas komunikasi semata-
mata hanya pada penjualan. Juga tidak pada periklanan. Bagaimana
organisasi mendefinisikan peran penjualan personal dalam bauran
komunikasi ? Jawaban atas pertanyaan ini bergantung pada pemahaman yang
jelas tentang proses pembelian yang terjadi di pasar.
Efisiensi setiap unsur dalam komunikasi bergantung pada kesesuaian
antara informasi yang dibutuhkan dan informasi yang diberikan. Untuk
memperoleh kesesuaian ini, pemasar harus menyadari adanya kebutuhan
informasi yang berbeda untuk setiap orang. Pemasar juga harus memahami
adanya kebutuhan informasi yang berbeda pada setiap tahapan pembelian.
Pendekatan ini menekankan bahwa komunikasi perusahaan harus
menjangkau seluruh poin kunci dalam rantai penjualan.

2. Keputusan Pembelian dan Hubungannya dengan Peran Wiraniaga


Terciptanya transaksi penjualan bukanlah yang terpenting. Agar dapat
menentukan peran yang sesungguhnya dari penjualan personal dalam bauran
 EKMA4569/MODUL 6 6.7

komunikasi, perusahaan harus dapat mengidentifikasi hal-hal utama yang


berpengaruh dalam keputusan seseorang untuk membeli. Perusahaan juga
harus mencari tahu informasi yang mereka butuhkan pada berbagai tahapan
dalam proses pembelian.
Sebelum memutuskan untuk membeli, pelanggan telah melalui beberapa
tahapan, mulai dari pengenalan masalah sampai pada evaluasi dan umpan
balik terhadap performa produk atau jasa yang dibeli (lihat Gambar 6.1).
Lebih jauh, pentingnya setiap tahapan tersebut adalah bervariasi, hal ini
tergantung pada apakah ini merupakan pembelian produk yang pertama kali
atau pembelian rutin. Tentunya informasi yang dibutuhkan pun akan berbeda.

Gambar 6.1
Model 5 Tahap Proses Pembelian oleh Konsumen

Dalam menetapkan informasi apa yang dibutuhkan pelanggan dari


tenaga penjualan, ada tiga langkah yang harus diatasi, yaitu:
a. Tetapkan area komunikasi yang harus dicapai.
b. Untuk menekan biaya, pikirkanlah cara lain selain kunjungan pribadi
yang akan menghasilkan pengaruh yang sama namun dengan biaya yang
lebih murah.
6.8 Perencanaan Pemasaran 

c. Daftarkan kemungkinan-kemungkinan ini. Lengkapi juga dengan kapan


dan bagaimana mereka akan diaplikasikan.

Tabel 6.1 berisi hal-hal yang ingin diketahui pelanggan dari seorang
wiraniaga. Tabel ini dapat dipakai untuk menetapkan langkah-langkah lain
yang dapat menggantikan kunjungan personal. Jadi, pada saat Anda mengisi
tabel, Anda akan mendapatkan bagian-bagian komunikasi personal yang
dibutuhkan untuk mencapai sasaran pemasaran. Anda juga memperoleh
informasi bagaimana kunjungan personal dapat didukung oleh metode kontak
pelanggan yang lain. Dalam mengisi Tabel 6.1 tetapkanlah satu segmen pasar
saja. Anda dapat mengulang langkah yang sama untuk segmen pasar yang
lain.
Tenaga penjualan merupakan bagian yang penting dalam bauran
komunikasi. Beri tanda di kolom A bagian mana yang diharapkan pelanggan.
Sekarang perhatikan kegiatan-kegiatan yang Anda beri tanda di kolom A.
Tanyakan diri Anda adakah cara lain yang lebih efektif dalam menyampaikan
informasi/komunikasi selain kunjungan penjualan. Contohnya dengan
mengetahui perilaku pelanggan terhadap penggunaan suatu produk, akan
memungkinkan Anda memperoleh pemesanan berulang lewat telepon. Setiap
kali Anda menemukan pendekatan alternatif, beri tanda pada kolom B dan
buat keterangan singkat mengenai cara alternatif ini.

Tabel 6.1
Lembaran Informasi yang Dibutuhkan Pelanggan dari Tenaga Penjualan

Informasi Provisi
Persyaratan Informasi Pelanggan A B
Alternatif
Tentang :
Rentang produk
Performa produk
Harga
Potongan harga
Penawaran khusus
Promosi
Penempatan pemesanan
Layanan purnajual
Biaya operasi
Garansi
Aksesori dan suku cadang
 EKMA4569/MODUL 6 6.9

Informasi Provisi
Persyaratan Informasi Pelanggan A B
Alternatif
Perkembangan baru
Produk pesaing/ performa
Bantuan dengan pemakaian display
Bantuan dengan pemberian
merchandising
Pelatihan untuk staf
Layanan teknik
Penjaminan mutu
Bukti bahwa produk/layanan bekerja
baik
Pergudangan/penyimpanan
Pemesanan kembali
Ukuran beban
Persetujuan leasing
Pengaturan pengiriman
Persetujuan waralaba
Jawaban atas keluhan
Joint venture
Demonstrasi produk
Kontrak jangka panjang
Pengaturan finansial

Tambahkan informasi lain, persyaratan


yang dibutuhkan bisnis Anda

Peran wiraniaga telah berubah sesuai dengan tahapan-tahapan berikut


ini.
a. Wiraniaga sebagai penyedia. Tugas wiraniaga adalah menerima pesanan
dan mengantarkannya kepada pembeli. diasumsikan bahwa pelanggan
mempunyai kebutuhan yang nyata.
b. Wiraniaga sebagai pembujuk. Dalam hal ini, wiraniaga mencoba
meyakinkan siapa saja untuk membeli penawaran yang tersedia. Dalam
hal ini kebutuhan pelanggan diciptakan atau dibangkitkan oleh
wiraniaga. Contohnya adalah dealer mobil baru.
c. Prospektor. Dalam hal ini, wiraniaga mencari pelanggan prospektif
dengan kebutuhan yang sesuai dengan penawaran. Kebutuhan pelanggan
ikut dipertimbangkan oleh wiraniaga tetapi tidak menjadi yang utama.
Peran ini adalah untuk pasar yang tersegmentasi.
6.10 Perencanaan Pemasaran 

d. Pemecah masalah. Dalam hal ini, wiraniaga mencocokkan produk


sebagai jalan keluar bagi masalah yang diceritakan pelanggan. Dalam hal
ini wiraniaga mendiagnosa masalah pelanggan dan memberi perhatian
terhadap input dari pelanggan. Contohnya adalah layanan arsitektur
yang menawarkan jasanya kepada kontraktor.
e. Prokreator. Wiraniaga membuat penawaran yang unik untuk
mencocokkannya dengan kebutuhan pembeli seperti yang
dispesifikasikan. Mengikutsertakan seluruh aspek dalam bauran
pemasaran. Kebutuhan pelanggan didefinisikan bersama untuk
mencocokkannya dengan penawaran yang disesuaikan.

Perubahan dunia bisnis yang sangat cepat memaksa perubahan peran


seorang wiraniaga. Sekarang ini wiraniaga dituntut untuk juga mampu
melakukan:
a. Survei. Wiraniaga melatih dirinya untuk tahu lebih banyak mengenai
bisnis yang dijalankan pelanggan dan secara berkala mengkaji bisnis
tersebut serta pelanggannya. Ini bertujuan agar wiraniaga mendapatkan
posisi sebagai otoritas yang berpengetahuan.
b. Pembuatan peta. Mendeskripsikan strategi untuk suatu account. Ini
berarti wiraniaga membuat rencana, mendiskusikannya dengan
pelanggan, dan melakukan perubahan jika diperlukan.
c. Pembimbingan. Wiraniaga membantu mengidentifikasi masalah,
kesempatan, alternatif penawaran, dan menawarkan pemecahan masalah.

Dengan peran-peran di atas, wiraniaga akan membantu perusahaan


menciptakan nilai tambah produk/layanan dan mengembangkan hubungan
antara penjual dan pembeli.

3. Peran Wiraniaga dan Peran Bauran Komunikasi Lain


Penjualan personal memiliki sejumlah keuntungan yang tidak dimiliki
unsur-unsur lain dalam bauran komunikasi, di antaranya:
a. Merupakan komunikasi dua arah di mana pembeli prospektif memiliki
kesempatan bertanya dan wiraniaga berkesempatan menjelaskan produk
atau jasa yang dijualnya. Wiraniaga juga dapat melihat jika ada masalah
yang terjadi sehubungan dengan pemahaman pembeli prospektif
terhadap pemahaman dan keberatan terhadap produk. Jika masalah ini
terjadi, wiraniaga dapat mendiskusikan secara mendalam dan
 EKMA4569/MODUL 6 6.11

mengajukan poin-poin penjualan untuk menghubungkan dengan pesan


yang dibutuhkan pembeli.
b. Pesan penjualan sendiri dapat dibuat fleksibel sehingga dapat dibuat
sesuai kebutuhan, masalah, dan hal-hal lain yang menjadi titik berat
calon pembeli.
c. Hampir tidak ada hal yang akan mengalihkan perhatian calon pembeli
dari pesan penjualan yang disampaikan. Bahkan jika presentasi produk
dilakukan oleh lebih dari satu wiraniaga di hadapan kelompok pembuat
keputusan, perhatian calon pembeli masih lebih terarah dibandingkan
jika digunakan media massa.
d. Keterlibatan dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Dengan
hubungan pemasaran yang bersifat konsultatif, wiraniaga menjadi
partner bagi calon pembeli dalam mengambil keputusan pembelian.
wiraniaga bertindak membantu memecahkan masalah calon pembeli.
calon pembeli akan lebih mengandalkan wiraniaga dan produk atau
layanan yang ditawarkan.
e. Wiraniaga adalah mata dan telinga bagi perusahaan untuk
mengumpulkan informasi berkaitan dengan produk atau layanan
kompetitor, cara promosi, harga, dan lain-lain. di samping itu, wiraniaga
juga dapat memperoleh informasi tangan pertama mengenai apa yang
dibutuhkan dan diinginkan pelanggan maupun pelanggan potensial.
f. Yang terpenting adalah wiraniaga dapat meminta pemesanan dan
mungkin merundingkan harga, cara pengantaran produk atau
persyaratan-persyaratan khusus.

Apabila pemesanan pembelian telah diperoleh, dan adanya kemungkinan


terjadinya pembelian berulang, peran wiraniaga bergeser dari peran persuasi
ke peran penguatan. Seluruh bentuk komunikasi dalam tahapan ini harus
mendukung pada penekanan nilai keuntungan yang diperoleh pelanggan
karena telah membeli. Wiraniaga juga dapat memakai kesempatan ini untuk
mengarahkan pelanggan mempertimbangkan memakai produk atau jasa lain
dari perusahaan.
Selain keuntungan-keuntungan di atas, pemakaian tenaga penjualan juga
mengandung beberapa kerugian, yaitu :
a. Kemungkinan terjadinya pesan penjualan yang tidak konsisten atau
berubah-ubah. Di awal telah dikatakan bahwa salah satu keuntungan
pemakaian tenaga penjualan adalah kemudahan mengadaptasi pesan. Ini
6.12 Perencanaan Pemasaran 

sekaligus bisa menjadi kerugian karena kurangnya standarisasi pesan


yang disampaikan. Pesan penjualan biasanya ditetapkan oleh staf bagian
pemasaran dengan sasaran komunikasi tertentu di dalam benaknya.
Apabila pesan ini sudah ditetapkan, selanjutnya pesan akan
dikomunikasikan kepada seluruh penerima pesan. Seorang wiraniaga
dapat mengubah pesan ini menjadi tidak seperti yang diharapkan oleh
pemasar. Pemakaian alat bantu penjualan dapat mengurangi efek negatif
ini.
b. Konflik manajemen tenaga penjualan. Sering kali terjadi konflik antara
staf penjualan dan staf pemasaran. Terkadang staf pemasaran tidak
memahami kesulitan yang dihadapi staf penjualan, dan sebaliknya staf
penjualan tidak mengerti mengapa staf pemasaran melakukan sesuatu
dengan cara yang seperti mereka lakukan. Akibatnya adalah tenaga
penjualan tidak menggunakan material yang disediakan staf pemasaran,
dan staf pemasaran tidak responsif terhadap kajian lapangan yang
didapat staf penjualan mengenai kebutuhan pelanggan dan lainnya. Ini
berakibat pada tidak efektifnya proses komunikasi.
c. Biaya tinggi. Biaya operasional tenaga penjualan, seperti yang telah
disebutkan di bagian sebelumnya, sangat tinggi bahkan melebihi biaya
yang dikeluarkan untuk unsur lain dalam bauran komunikasi.
d. Jangkauan yang terbatas. Wiraniaga hanya mampu menjangkau target
pemirsa yang sangat terbatas dengan ketersediaan waktu yang ada.
e. Potensi masalah etik. Manajer tidak mempunyai kontrol penuh terhadap
pesan yang dikomunikasikan wiraniaga. Pendapatan tenaga penjualan
biasanya berkaitan langsung dengan pemesanan penjualan yang
dihasilkan. Karenanya sering kali tenaga penjualan melanggar aturan
demi mendapatkan pemesanan penjualan.

Bentuk komunikasi akan berbeda pada pasar yang berbeda. Untuk bisnis
grosir, periklanan dan promosi penjualan merupakan bagian yang sangat
penting dalam proses komunikasi. Bagi pengusaha di bidang makanan,
mereka harus mempertahankan tenaga penjualan yang aktif yang terus
menjaga kontak langsung dengan pembeli ritel. Kontak dengan ritel ini
memastikan aktivitas promosi dalam rantai. Pada bisnis perkulakan alat-alat
bangunan, kontak langsung secara reguler dan sering dengan gerai ritelnya
adalah kunci penentu keberhasilan penjualan. Pada industri di mana hanya
terdapat sedikit pelanggan (contohnya barang-barang produksi, materi-
 EKMA4569/MODUL 6 6.13

materi khusus) pengetahuan yang mendalam mengenai proses produksi pada


pelanggan harus dibangun di sini. Kembali kontak dengan pelanggan menjadi
teramat penting. Pada industri barang-barang yang bergerak cepat (fast
moving industrial goods), barang dijual dalam pasar yang terfragmentasi
berdasarkan kegunaan yang berbeda-beda. Pada area ini, bentuk komunikasi
lain selain penjualan personal akan sangat membantu. Banyak perusahaan
yang bergerak dalam bisnis elektronik mengambil keuntungan melalui
penjualan personal.
Word processor memiliki berbagai pilihan kemampuan produk yang
mereka tawarkan. Detil teknis produk dapat dipaparkan dalam brosur
informasi produk. Namun demikian apabila seorang staf administrasi
perusahaan ditugaskan untuk membeli produk tertentu dari Word processor,
kemungkinan besar mereka akan mengalami kesulitan memahami dan
mengevaluasi alternatif pilihan-pilihan yang ditawarkan. Seorang wiraniaga
yang baik akan segera mengenali kebutuhan-kebutuhan khusus yang
diharapkan klien dan mengidentifikasi sampai seberapa jauh kebutuhan ini
akan dipenuhi oleh peralatan mereka. Untuk pelanggan sendiri, mereka dapat
mengidentifikasi apakah suatu perusahaan memahami apa yang mereka
butuhkan, apakah kredibel, apakah menyediakan layanan pemasangan
peralatan dan mengawasi sampai produk tersebut secara mapan dapat
digunakan dalam organisasi. Pertimbangan-pertimbangan ini akan menjadi
penentu yang lebih mempengaruhi seorang klien untuk membeli
dibandingkan data-data teknis dalam brosur.
Berikut ini adalah hal-hal yang menjadikan tenaga penjualan memainkan
peranan utama dalam komunikasi perusahaan :
a. Produk atau layanan/jasa
1) Produk yang ditawarkan bersifat rumit sehingga pelanggan
membutuhkan bantuan untuk mengaplikasikan produk. Contohnya
komputer, sistem pengontrol polusi, turbin uap, dan lain-lain.
2) Keputusan utama pembelian, misalnya produk makanan yang dibeli
oleh suatu jaringan supermarket.
3) Fitur dan performa produk membutuhkan demonstrasi dan latihan
percobaan oleh pelanggan. Contohnya pembelian pesawat pribadi.

b. Harga
1) harga akhir harus dirundingkan antara pembeli dan penjual.
Contohnya real estate, mobil, dan lain-lain.
6.14 Perencanaan Pemasaran 

2) Harga penjualan atau kualitas yang dibeli menyediakan marjin untuk


mendukung pengeluaran operasional. Contohnya departemen store
tradisional dibandingkan dengan toko-toko diskon.

c. Saluran
1) Sistem saluran relatif pendek dan langsung kepada pemakai akhir.
2) Perantara saluran membutuhkan pelatihan dan bantuan produk atau
layanan.
3) Penjualan pribadi dibutuhkan untuk mendorong produk masuk ke
saluran.
4) Tersedia perantara saluran untuk melakukan penjualan pribadi
terhadap pemasok dengan sumber dan pengalaman terbatas.

d. Periklanan
1) Media periklanan tidak efektif menghubungkan perusahaan dengan
target pasar.
2) Informasi yang dibutuhkan tidak dapat seluruhnya disampaikan
melalui periklanan dan promosi penjualan. Contohnya asuransi.

C. PENENTUAN JUMLAH TENAGA PENJUALAN YANG


DIBUTUHKAN

Tenaga penjualan merupakan bagian yang paling produktif dan paling


mahal dalam suatu organisasi. Memperbanyak jumlah tenaga penjualan
berarti meningkatkan penjualan sekaligus juga meningkatkan biaya. Untuk
menentukan jumlah tenaga penjualan yang dibutuhkan, perusahaan dapat
terlebih dahulu menentukan jumlah pelanggan yang ingin dicapai. Setelah itu
dilanjutkan dengan menghitung beban kerja. Dalam menentukan berapa
jumlah tenaga penjualan yang dibutuhkan, organisasi harus mulai dengan
mencari tahu bagaimana pengalokasian kerja saat ini.
Di bawah ini adalah ringkasan mengenai apa sebenarnya yang menjadi
tanggung jawab penjualan pribadi. Tenaga penjualan dapat dikategorikan
dalam tiga golongan yaitu penerima pemesanan, penjualan yang kreatif, dan
penjualan misi. Pekerjaan dan tanggung jawab tenaga penjualan meliputi hal-
hal berikut :
1. mencari pelanggan yang prospektif. Prosesnya meliputi pencarian dan
penggolongan kualifikasi pelanggan prospektif;
 EKMA4569/MODUL 6 6.15

2. menentukan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Wiraniaga


mengumpulkan informasi mengenai apa yang dibutuhkan dan diinginkan
pelanggan dan menetapkan cara terbaik untuk mendekati mereka. Dalam
beberapa kasus, wiraniaga juga dapat membantu pelanggan memutuskan
apa yang dibutuhkan pelanggan;
3. merekomendasikan cara memuaskan kebutuhan dan keinginan
pelanggan. Wiraniaga menyediakan informasi mengenai alternatif solusi
pemecahan masalah pelanggan;
4. mendemonstrasikan kemampuan perusahaan dan produknya. Wiraniaga
memperlihatkan kepada pelanggan mengapa perusahaan dan produknya
merupakan pilihan yang paling tepat;
5. menutup penjualan. Tugas ini adalah bagian tersulit dari tugas seorang
wiraniaga;
6. tindak lanjut dan melayani pelanggan. Tujuannya adalah untuk
mempertahankan kesetiaan pelanggan, menciptakan pembelian berulang,
dan memperoleh kesempatan untuk menjual lini produk yang lain.

Pengalokasian kerja dapat dimulai dengan menyusun daftar apa saja


yang sesungguhnya dilakukan tenaga penjualan saat ini. Pekerjaan ini
mungkin termasuk membuka jaringan baru, melayani jaringan yang sudah
ada, mendemonstrasikan produk baru, memenuhi pemesanan yang berulang,
dan mengambil atau menagih hutang. Penyusunan daftar pekerjaan harus
diikuti dengan pencarian cara-cara alternatif dalam melakukan tugas-tugas
ini.
Sebagai contoh, penjualan per telepon merupakan alternatif yang dapat
sepenuhnya diterima menggantikan kunjungan personal terutama untuk
bisnis berulang. Dengan demikian tenaga penjualan dapat lebih
berkonsentrasi pada pekerjaan misi yang akan tidak efektif jika dilakukan
melalui telepon. Dapatkah hutang ditagih melalui telepon? Dapatkah produk
didemonstrasikan di pameran-pameran produk atau di showroom? Pada tahap
ini, manajer seyogianya berkonsentrasi pada pengumpulan data-data
penjualan yang relevan, penguantifikasi data, dan pemakaian pertimbangan
dan pengalaman dalam mengambil keputusan.
Pada dasarnya, kegiatan tenaga penjualan dikelompokkan dalam tiga
bagian, yaitu:
1. melakukan komunikasi telepon;
2. melakukan perjalanan;
3. menjalankan fungsi administrasi.
6.16 Perencanaan Pemasaran 

Tugas-tugas di atas merupakan bagian dari apa yang menjadi beban kerja
para wiraniaga. Jika Anda dapat membuat daftar apa yang menjadi beban
kerja yang masuk akal dari seorang wiraniaga dalam jam per bulan, maka
Anda dapat mengukur berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk
menyelesaikan tugas di atas, dan dengan demikian Anda dapat mengukur
beban kerja yang sesungguhnya ditanggung seorang wiraniaga.
Metode penetapan beban kerja meliputi langkah-langkah berikut:
1. Pelanggan dikelompokkan berdasarkan kelas-kelas ukuran menurut
volume penjualan per tahun.
2. Frekuensi kunjungan yang diinginkan ditetapkan untuk tiap kelas.
3. Jumlah account pada tiap kelas ukuran dikalikan dengan frekuensi
kunjungannya sehingga diperoleh beban kerja total untuk suatu wilayah
dalam kunjungan per tahun.
4. Jumlah kunjungan rata-rata yang dapat dilakukan seorang wiraniaga per
tahunnya ditentukan.
5. Jumlah wiraniaga yang dibutuhkan ditentukan dengan membagi
kunjungan tahunan total yang diperlukan dengan kunjungan rata-rata
yang dilakukan oleh seorang wiraniaga.

Sebagai contoh, suatu perusahaan memperkirakan bahwa terdapat 500


account A dan 1000 account B yang dibutuhkan di suatu negara. Account A
membutuhkan 36 kunjungan per tahun, sementara account B membutuhkan
12 kali kunjungan per tahun. Ini berarti perusahaan membutuhkan armada
penjualan yang dapat melakukan 30.000 kunjungan per tahunnya. Misalnya
rata-rata seorang wiraniaga dapat melakukan 500 kunjungan per tahun, maka
dibutuhkan 60 wiraniaga yang bekerja penuh bagi perusahaan.
Pengukuran beban kerja dapat dilakukan oleh pihak ketiga yang
independen. Namun lebih baik lagi apabila dikerjakan oleh wiraniaga sendiri.
Hal yang harus dilakukan untuk metode pengukuran sederhana adalah
mengukur jarak perjalanan yang ditempuh, mengukur waktu komunikasi
telepon, baik telepon keluar maupun masuk dan jenis gerai atau outlet. Data-
data ini dapat dengan mudah dianalisis untuk memperlihatkan durasi rata-rata
pembicaraan telepon melalui jenis gerai tertentu, jarak tempuh rata-rata
perjalanan dalam sebulan, dan kecepatan tempuh rata-rata berdasarkan
karakter daerah (misal daerah perkotaan, pinggiran kota, atau pedesaan).
Pelanggan yang ada dapat dialokasikan dengan bantuan peta berdasar metode
coba-coba (trial and error). Demikian juga waktu yang dibutuhkan untuk
 EKMA4569/MODUL 6 6.17

mengerjakan tugas-tugas administratif dan untuk melakukan perjalanan.


Dengan cara ini beban kerja yang seimbang dapat dihitung, dapat
dikembangkan, dan gerai penjualan baru yang potensial dapat dicari.
Analisis seperti ini terkadang memberikan hasil yang mengejutkan. Bisa
jadi orang yang dianggap berprestasi bagi perusahaan ternyata memiliki
beban kerja yang rendah, sementara orang dengan hasil kerja yang buruk
memiliki jam kerja yang panjang karena karakter daerah yang harus
dijalaninya.
Tentu saja ada cara lain untuk mengukur beban kerja. Contohnya adalah
seperti yang dilakukan oleh suatu perusahaan consumer good seperti tampak
pada Tabel 6.2. Tabel ini memperlihatkan pada perusahaan bagaimana waktu
seorang wiraniaga dihabiskan dan berapa perkiraan waktu yang tersedia
untuk penjualan. Aksi yang dapat segera dilakukan perusahaan adalah
mengadakan pelatihan yang akan memampukan wiraniaga menghabiskan
lebih banyak waktu untuk penjualan karena perencanaan kerja yang lebih
baik. Hal lain yang dapat dilakukan adalah memperbaiki performa penjualan
selagi berhadap-hadapan langsung dengan pelanggan.
Dengan dibekali data-data kuantitatif seperti ini, akan lebih mudah bagi
perusahaan menetapkan berapa tenaga penjualan yang dibutuhkan dan
mengalokasikan daerah kerja dengan lebih seimbang.

Tabel 6.2
Aktivitas Harian Tenaga Penjualan

Jumlah
%
menit
dalam Jumlah
dalam
satu
satu
hari
hari
Pembicaraan Pergi dan pulang 15.9 81
di luar dari suatu rute
dengan mobil
Pergi dengan mobil 16.1 83
sambil melewati
tujuan
Berjalan 4.6 24
Istirahat 6.3 32
Administrasi 1.4 7
sebelum hubungan
telepon
6.18 Perencanaan Pemasaran 

Jumlah
%
menit
dalam Jumlah
dalam
satu
satu
hari
hari
Administrasi setelah 5.3 49.6 27 254
hubungan telepon
Pembicaraan Pembicaraan bisnis 11.5 60
di dalam Penjualan 5.9 30
Obrolan santai 3.4 17
Menerima tamu 1.2 6
Yang lainnya 1.1 6
Minum 1.7 8
Menunggu 7.1 31.9 36 163
Pekerjaan di Depot pekerjaan 9.8 50
malam hari Yang lainnya 3.9 20
Perencanaan 4.8 18.5 25 95
sebelum rute
100 8 jam
32
menit

D. CARA PENETAPAN SASARAN WIRANIAGA

Di masa lalu, sasaran setiap wiraniaga adalah menciptakan penjualan.


Seorang wiraniaga harus menjual, menjual, dan menjual. Wiraniaga
mempunyai kuota penjualan, dan seorang wiraniaga dianggap berprestasi
apabila wiraniaga tersebut dapat memenuhi atau bahkan melampaui kuota
tersebut. Kini wiraniaga diharuskan terampil dalam memecahkan masalah
pelanggan. Seorang wiraniaga harus mampu mendiagnosa masalah yang
dihadapi pelanggannya dan memberi solusi. Belakangan peran seorang
wiraniaga berkembang menjadi kemampuan untuk menciptakan penjualan
yang berkomitmen. Dalam konsep ini, seorang wiraniaga pada awalnya tidak
berusaha menjual produk tertentu atau memecahkan masalah tertentu.
Mereka sebaliknya menunjukkan pada calon pelanggan bagaimana
perusahaan dapat membantu pelanggan meningkatkan keuntungannya. Jadi
perusahaan berusaha berperan sebagai mitra untuk mencapai laba bagi
pelanggannya.
 EKMA4569/MODUL 6 6.19

Tugas seorang wiraniaga meliputi salah satu atau beberapa hal berikut
ini:
1. Mencari calon pembeli potensial
2. Menetapkan sasaran, yaitu bagaimana pengalokasian waktu bagi para
calon pembeli dan pelanggannya.
3. Berkomunikasi, yaitu menyampaikan informasi tentang produk dan jasa
perusahaan.
4. Menjual yang meliputi beberapa langkah dimulai dengan mendekati,
mempresentasikan, menjawab keberatan-keberatan, dan menutup
penjualan.
5. Melayani, misalnya dengan mengonsultasikan masalah pelanggan,
memberikan bantuan teknis, membantu pembiayaan, dan melakukan
pengiriman.
6. Mengumpulkan informasi, yaitu melakukan riset pasar dan tugas
inteligen serta membuat laporan kunjungan.
7. Mengalokasikan, yaitu memutuskan pelanggan yang mana yang akan
memperoleh produk yang langka selama terjadi kekurangan produk.

Perusahaan biasanya juga menetapkan sasaran-sasaran khusus yang


harus dicapai oleh para wiraniaga. Misalnya seorang wiraniaga harus
menggunakan 80% waktunya untuk pelanggan yang telah ada dan hanya 20
% untuk calon pelanggan, serta 85% waktu untuk produk yang sudah ada dan
15 % untuk produk baru.
Bagaimana pun metode yang digunakan untuk mengatur hari seorang
wiraniaga, pastilah hanya tersedia sedikit waktu untuk penjualan. Karenanya
penting bagi perusahaan untuk menetapkan sepasti mungkin apa yang
perusahaan ingin dilakukan oleh tenaga penjualannya. Sasaran wiraniaga
dapat berupa pendekatan kuantitatif ataupun kualitatif.

1. Sasaran Kuantitatif
Sasaran kuantitatif mengukur hal-hal berikut :
a. Berapa banyak yang harus dijual (nilai volume unit penjualan).
b. Apa yang dijual (bauran produk yang dijual).
c. Di mana dijual (pasar dan pelanggan individual yang akan membawa
perusahaan mencapai sasaran pemasaran).
d. Kontribusi keuntungan yang diharapkan (yang relevan dan dihitung oleh
perusahaan).
e. Biaya penjualan (dalam bentuk kompensasi, pengeluaran, supervisi, dan
lain-lain).
6.20 Perencanaan Pemasaran 

Di luar hal-hal di atas, terdapat berbagai jenis sasaran kuantitatif yang


dapat ditetapkan untuk tenaga penjualan seperti tercantum pada Tabel 6.3.

Tabel 6.3
Kriteria Kuantitatif untuk Mengevaluasi Tenaga Penjualan

Hasil Penjualan Usaha-usaha Penjualan


Pemesanan Telepon-telepon Penjualan
- Jumlah pemesanan yang diperoleh - Jumlah yang dilakukan terhadap
- Rata-rata ukuran pemesanan pelanggan yang sekarang
- Jumlah pemesanan yang - Jumlah yang dilakukan terhadap
dibatalkan pelanggan potensial
- Rata-rata waktu untuk satu
Volume Penjualan hubungan telepon
- Volume unit penjualan - Rasio waktu yang berhasil
- Volume rupiah penjualan menghasilkan penjualan dan
- Volume penjualan berdasar jenis yang tidak.
pelanggan - Frekuensi telepon untuk setiap
- Volume penjualan berdasar jenis pelanggan
kategori produk
- Volume penjualan dalam bentuk Pengeluaran Penjualan
angka pangsa pasar - Sebagai persen volume
- Persen kuota penjualan yang penjualan
diperoleh - Sebagai persen kuota penjualan
- Berdasarkan jenis pelanggan
- Berdasarkan kategori produk
Marjin - Rasio pengeluaran penjualan
- Marjin gros (kotor) langsung
- Laba bersih - Rasio pengeluaran penjualan
- Marjin berdasar jenis pelanggan tidak langsung
- Marjin berdasar kategori produk
Layanan Pelanggan
- Jumlah telepon layanan
- Pembuatan pajangan
- Biaya antar produk
- Jumlah keluhan pelanggan
- Jumlah barang yang
dikembalikan.
 EKMA4569/MODUL 6 6.21

Tenaga penjualan juga dapat diharapkan untuk mengisi peran koordinasi


antara tim spesialis dan organisasi klien. Suatu perusahaan yang menjual
mesin-mesin pertambangan mempekerjakan sejumlah tenaga penjualan
umum yang akan membangun kontak dan mengidentifikasi jenis mesin mana
yang akan laku di pasaran. Sebelum bernegosiasi dengan organisasi klien,
perusahaan yang menjual mesin mungkin merasa perlu memanggil tim ahli
yang berspesialisasi pada mesin ini dan para ahli keuangan untuk
berkonsultasi dan mencari nasihat. Adalah tugas wiraniaga untuk
mengidentifikasi kapan nasihat para ahli dibutuhkan dan mengoordinasikan
orang-orang yang terlibat dalam negosiasi.

2. Sasaran Kualitatif
Sasaran kualitatif dapat menjadi sumber masalah potensial apabila
manajer berusaha mengukur performa tenaga penjualan dengan memakai
dimensi abstrak seperti kesetiaan, antusiasme, kerja sama, dan lain-lain,
karena istilah-istilah ini sulit diukur secara obyektif. Dalam mengukur
sasaran kualitatif, manajer sering terjebak pada interpretasi subyektif yang
mengakibatkan ketidaksukaan dan frustrasi pada orang yang sedang dinilai.
Namun demikian, manajer dapat menetapkan dan mengukur sasaran
obyektif yang berhubungan dengan performa tenaga penjualan sehubungan
dengan pekerjaannya. Contohnya mengukur kemampuan tenaga penjualan
mengaplikasikan pengetahuan produk pada pekerjaannya, atau kemampuan
mereka merencanakan pekerjaan mereka, atau kemampuan mereka mengatasi
keberatan-keberatan pelanggan selama wawancara. Walaupun tetap
merupakan hal-hal yang kualitatif, pengukuran hal-hal di atas berkaitan
dengan standar performa yang dapat diterima dan dimengerti oleh tenaga
penjualan.
Dengan standar-standar seperti di atas, tidaklah sulit bagi seorang
manajer penjualan mengidentifikasi kekurangan yang ada, melatih keahlian
dan teknik, membangun sikap profesional, memperlihatkan bagaimana
melatih diri sendiri, menentukan persyaratan pelatihan yang tidak dapat
ditangani di lapangan, dan mengevaluasi peningkatan performa dan dampak
pelatihan terdahulu terhadap performa tenaga penjualan.
Suatu perusahaan consumer goods dengan tiga puluh manajer penjualan
mendapati bahwa kebanyakan para manajer menghabiskan waktu mereka
mengerjakan pekerjaan-pekerjaan administratif yang diciptakan sendiri.
Perusahaan mengambil alih kantor mereka dan memaksa para manajer
6.22 Perencanaan Pemasaran 

penjualan untuk lebih banyak menghabiskan waktu di lapangan melatih


tenaga penjualan. Untuk membantu pekerjaan mereka, diadakan pelatihan
bagaimana menilai dan meningkatkan performa tenaga penjualan di
lapangan. Akibat aksi ini, terjadi peningkatan penjualan yang dramatis yang
berakibat pada meningkatnya pendapatan para manajer penjualan. Ini
mengompensasi ketidaksukaan para manajer penjualan karena kehilangan
kantor mereka. Beberapa sasaran kualitatif tercantum pada Tabel 6.4.

Tabel 6.4
Kriteria Kualitatif untuk Mengevaluasi Tenaga Penjualan

Hasil Penjualan Usaha-usaha Penjualan


Teknik Penjualan Aktivitas yang Berhubungan
dengan Penjualan
- Pengetahuan mengenai - Manajemen teritori: penjadwalan,
perusahaan dan kebijakannya rute, penggunaan waktu,
- Pengetahuan mengenai produk persiapan penjualan
kompetitor dan strategi
penjualannya
- Pemanfaatan tim penyokong - Kemampuan pemasaran: ide
pemasaran dan teknik produk baru, preferensi pelanggan
- Pemahaman mengenai teknik baru
penjualan - Tindak lanjut: pemanfaatan brosur
- Umpan balik, baik positif dan promosi dan korespondensi
negatif dari pelanggan dengan pelanggan prospektif

- Pengetahuan produk - Hubungan dengan pelanggan


- Pengetahuan mengenai pelang- - Persiapan laporan dan penyerah-
gan annya yang tepat waktu
- Eksekusi penjualan - Karakteristik personil
- Kualitas presentasi penjualan - Ketepatan waktu
- Kemampuan komunikasi

Untuk membantu Anda menetapkan sasaran kuantitatif maupun kualitatif


yang terkuantifikasi, Anda dapat menggunakan lembaran pada Tabel 6.5.
Dengan memakai lembaran ini, Anda dapat merancang target yang tepat
untuk setiap tenaga penjualan. Jika Anda menggunakan satu lembar kerja
untuk satu orang tenaga penjualan, Anda akan memperoleh rencana
penjualan untuk segmen pasar yang Anda pilih.
 EKMA4569/MODUL 6 6.23

Tabel 6.5
Lembar Target Penjualan Individu

Segmen pasar :…………………………..


Nama tenaga penjualan :…………………………..
Daerah penjualan :…………………………..
Periode waktu target
(dalam tahun, bulan, minggu,
siklus telepon) :…………………………..

Catatan Kualitas
Target Jumlah (asumsi, faktor
lokal khusus, dll)
Volume unit penjualan
Produk A
Produk B
Produk C
Produk D
Jumlah hubungan telepon yang
direncanakan
Jumlah wawancara yang harus
dilakukan
Jumlah pencari informasi produk
yang dihasilkan
Jumlah kuota yang diserahkan
Jumlah permintaan yang diperoleh
Rasio Telepon/wawancara
Rasio pencari informasi/kuota
Rasio kuota/permintaan
Biaya setiap kunjungan
Telepon setiap hari yang
direncanakan
Rata-rata lama pembicaraan telepon
Rata-rata jumlah surat yang
dikirimkan
Jumlah account baru yang
direncanakan
Jumlah surat yang ditulis
Jumlah laporan yang ditulis
Jumlah titik display yang harus diatur
Jumlah rapat yang dilakukan, misal
6.24 Perencanaan Pemasaran 

Catatan Kualitas
Target Jumlah (asumsi, faktor
lokal khusus, dll)
dengan perdagangan
Jumlah telepon layanan yang dibuat
Jumlah keluhan pelanggan
Jumlah sesi pelatihan pelanggan yang
diadakan
Jumlah laporan aktivitas kompetitor
yang diserahkan
Jumlah laporan kondisi umum pasar
yang diserahkan

Tambahkan poin lain yang relevan


dengan jenis bisnis Anda

E. CARA MENINGKATKAN PRODUKTIVITAS TENAGA


PENJUALAN

Kebanyakan para wiraniaga akan lebih sering menghubungi pelanggan


yang menerima mereka dengan ramah dari pada pelanggan yang
menghambat pekerjaan mereka.
Anda dapat membuat matriks sederhana berdasar keramah-tamahan atau
penerimaan pelanggan beserta jumlahnya untuk melihat pada bagian mana
sebenarnya usaha Anda harus dititikberatkan, tampak seperti Gambar 6.2.
 EKMA4569/MODUL 6 6.25

Gambar 6.2
Matriks Hubungan antara Ukuran Usaha dengan Sikap Pelanggan

Dari gambar di atas dapat disimpulkan kotak 4 dan 5 adalah yang paling
potensial meningkatkan angka penjualan. Kotak 1 dan 2 memerlukan
hubungan telepon hanya untuk tujuan mempertahankan, sedangkan kotak 7
dan 8 harus didekati melalui strategi alternatif agar sikap tidak ramah dapat
diatasi. Kalau strategi alternatif gagal, disarankan untuk memperjarang
komunikasi telepon. Kotak 9 adalah kotak ’tidak perlu diganggu’, sementara
kotak 3 dan 6 cukup mendapat perhatian minimum yang konsisten dengan
tujuan Anda.
Tentu saja ini bukanlah aturan baku frekuensi telepon. Frekuensi telepon
terpulang pada penilaian pihak manajemen. Terhadap pelanggan yang telah
ada dan potensial Anda tidak perlu menghabiskan waktu yang seharusnya
dapat diarahkan lebih produktif ke arah lain.

1. Motivasi Tenaga Penjualan


Motivasi tenaga penjualan merupakan faktor yang menentukan. Tidak
cukup hanya dengan memberi gelar pekerjaan dan ruang kantor kemudian
mengharapkan tenaga penjualan memberi hasil yang baik. Ada beberapa hal
yang berkontribusi pada keefektifan manajemen tenaga penjualan. Riset
6.26 Perencanaan Pemasaran 

memperlihatkan bahwa unsur penting motivasi penjualan adalah rasa telah


mengerjakan pekerjaan yang berguna. Dengan kata lain hal ini mencakup
keinginan untuk dipuji dan diakui, menghindari kebosanan dan pekerjaan
yang monoton, penguatan imej pribadi, kebebasan dari rasa takut dan cemas,
dan keinginan dimiliki oleh sesuatu yang berguna. Hal-hal ini akan
berkontribusi pada penguatan performa.
Namun demikian, imbalan selalu tetap menjadi penentu penting
motivasi. Imbalan tidak harus selalu berarti menggaji lebih banyak. Imbalan
meliputi gaji pokok ditambah unsur-unsur untuk usaha ekstra seperti bonus
dan komisi. Dalam perencanaan imbalan ada beberapa sasaran yang ingin
diraih perusahaan, antara lain:
a. Untuk menarik dan mempertahankan wiraniaga yang efektif
b. Memacu mereka agar tetap kompetitif
c. Memberi imbalan pada wiraniaga sesuai dengan performa individu
d. Menyediakan garansi pendapatan ditambah pertumbuhan pendapatan
individu.
e. Menumbuhkan inisiatif penjualan individu
f. Memacu kerja sama kelompok
g. Memacu performa tugas-tugas penting yang tidak berhubungan langsung
dengan penjualan
h. Memastikan bahwa manajemen secara adil dapat menerapkan dan
mengatur tingkatan kompensasi dalam meraih sasaran penjualan.

Hal-hal yang dapat menjadi motivator wiraniaga bervariasi menurut


karakteristik demografis tenaga penjualan.
a. Imbalan finansial bernilai paling tinggi untuk wiraniaga yang lebih tua,
lebih berpengalaman, dan bagi mereka yang mempunyai keluarga besar.
b. Imbalan memperoleh tingkat yang lebih tinggi (pengakuan, disukai,
dihargai, rasa keberhasilan) lebih bernilai bagi wiraniaga muda yang
belum menikah atau yang memiliki keluarga kecil dan biasanya
berpendidikan formal lebih tinggi.

Konsep utama motivasi tenaga penjualan adalah individu wiraniaga akan


berusaha lebih keras apabila manajer memacu mereka berkonsentrasi pada :
a. Harapan dalam meraih sasaran penjualan.
b. Keuntungan-keuntungan pribadi karena meraih sasaran penjualan.
 EKMA4569/MODUL 6 6.27

Tidak dapat diingkari bahwa memacu motivasi tenaga penjualan


bukanlah pekerjaan yang mudah. Tetapi umumnya tenaga penjualan
membutuhkan dorongan dan insentif khusus agar bekerja sebaik-baiknya.
Terutama untuk tenaga penjualan yang bekerja di lapangan karena alasan-
alasan berikut ini.
a. Sifat pekerjaan: tenaga penjualan biasanya bekerja sendirian, tidak
memiliki jam kerja yang teratur, sering berada jauh dari rumah,
menghadapi tenaga penjualan kompetitor yang agresif, memiliki posisi
yang lebih rendah daripada pembeli, mereka sering tidak memiliki
wewenang untuk melakukan apa yang dapat dilakukan guna memperoleh
account, dan terkadang mereka kehilangan pesanan besar yang dengan
susah payah mereka perjuangkan.
b. Sifat manusia: orang biasanya bekerja di bawah kemampuannya jika
tidak ada insentif khusus seperti keuntungan finansial atau pengakuan
sosial.
c. Masalah pribadi : tenaga penjualan disibukkan oleh masalah-masalah
pribadi seperti adanya anggota keluarga yang sakit, hutang, dan
sebagainya.

Model dasar masalah memotivasi tenaga penjualan disarikan sebagai


berikut :
Motivasi  Usaha  Kinerja  Imbalan  Kepuasan

Model ini menyatakan bahwa semakin tinggi motivasi wiraniaga, maka


semakin besar usahanya. Semakin besar usahanya maka akan semakin besar
kinerjanya; semakin tinggi kinerjanya akan menghasilkan imbalan yang
semakin besar; semakin besar imbalan akan menghasilkan kepuasan yang
semakin besar pula; semakin besar kepuasan akan memperkuat motivasi.
Model ini menyiratkan hal berikut :
a. Manajer penjualan harus dapat meyakinkan wiraniaga bahwa mereka
dapat menjual lebih banyak dengan bekerja lebih keras atau dengan
dilatih untuk bekerja lebih cerdas. Hubungan tersebut tidak berlaku jika
penjualan lebih ditentukan oleh faktor luar seperti keadaan
perekonomian dan tindakan pesaing.
6.28 Perencanaan Pemasaran 

b. Manajer penjualan harus meyakinkan wiraniaga bahwa mereka akan


mendapatkan imbalan yang layak untuk kinerja lebih tinggi. Hubungan
ini tidak berlaku jika sistem imbalan ditetapkan sembarangan dan
nilainya terlalu kecil atau jenisnya tidak tepat.

Walaupun terlihat sangat disederhanakan, aktivitas kunci manajemen


dapat disimpulkan sebagai berikut:
a. penetapan standar performa (baik kuantitatif dan kualitatif);
b. pemantauan pencapainya menurut standar ini;
c. pelatihan bagi yang tertinggal;
d. penetapan iklim motivasi yang sesuai.

Kata manajemen menjadi titik berat di sini karena banyak manajer


penjualan menganggap dirinya sebagai wiraniaga super karena
menitikberatkan pada penjualan dan bukan pada bagaimana mengatur atau
mengorganisir dengan baik.

2. Penetapan Standar Performa


Pada bagian terdahulu telah dibahas sasaran terkuantifikasi dari seorang
wiraniaga. Yang tidak kalah penting adalah pertanyaan bagaimana mencapai
hal tersebut yaitu kualitas dari aksi/tindakan.
Beberapa perusahaan secara sengaja menetapkan standar gaya wiraniaga
mereka. Misalnya saja penampilan (untuk orang maupun barang yang
dimiliki), pengaturan format tata letak surat dan laporan, cara perencanaan
pekerjaan, cara bagaimana menyapa pelanggan, dan berbagai aspek lain cara
melakukan pekerjaan. Anda mungkin harus memberi toleransi tentang
bagaimana perusahaan melakukan pekerjaannya. Namun demikian standar
pekerjaan dan performa haruslah dapat diukur.
Hindarilah memberi penekanan yang berlebihan pada faktor –faktor
yang sulit diukur seperti kreativitas, kesetiaan, minat, antusiasme, dan lain-
lain. Dengan menekankan pada penilaian subyektif, Anda akan memicu
ketidaksukaan karena kemungkinan terjadi favoritisme dan ketidakadilan.
Namun demikian hal-hal seperti ini masih relevan terhadap penetapan standar
performa. Karenanya dalam latihan akan dibuat cara mengukur unsur-unsur
seperti ini.
 EKMA4569/MODUL 6 6.29

3. Pemantauan Performa
Apa yang dikerjakan tenaga penjualan dapat diukur melalui laporan,
angka penjualan, memo internal, dan lainnya. Tetapi bagaimana tenaga
penjualan melakukan pekerjaan mereka hanya dapat dinilai dengan jalan
mengamati pekerjaan mereka yang berarti bersama-sama dengan mereka.
Performa harus diukur dalam dua tingkatan ini, yaitu apa dan bagaimana.
Dalam melakukan pemantauan kinerja tersebut bergantung pada
beberapa hal, yaitu: pengalaman tenaga penjualan, baru atau tidaknya operasi
penjualan dan ketidakpastian situasi. Aturan umumnya adalah semakin tidak
menentu lingkungan dari tenaga penjualan, daerah, rentang produk,
pelanggan dan lain-lain, harus semakin sering performa dimonitor. Lembar
ringkasan penilaian (Tabel 6.4) akan membantu Anda melakukan
pemantauan dan mengukur unsur kuantitatif dan kualitatif dari tenaga
penjualan.

4. Membantu atau Melatih Tenaga Penjualan yang Performanya di


Bawah Standar
Dengan adanya standar terukur untuk pengukuran performa, Anda dapat
mengetahui tenaga penjualan yang membutuhkan bantuan serta bentuk dan
jenis bantuan yang dibutuhkan. Setelah mendiskusikan masalahnya dengan
mereka, Anda dapat memutuskan memberi bantuan kepada tenaga penjualan
dalam bentuk:
a. informasi yang lebih luas mengenai produk, harga, dan lainnya;
b. dukungan lebih misalnya dalam penulisan laporan, kunjungan bersama,
dan lainnya;
c. pelatihan (yang berarti meningkatkan keahlian mereka).

Pemberian pelatihan adalah jalan keluar yang paling membutuhkan


biaya. Jika memang harus dilakukan, pelatihan dapat dilakukan dalam
praktek langsung dan oleh instruktur terlatih. Para instruktur akan mengikuti
proses sebagai berikut:
a.. instruksi atau demonstrasi oleh instruktur;
b. praktek oleh tenaga penjualan;
c. umpan balik oleh instruktur;
d. praktek kembali setelah mendapatkan umpan balik sampai performa
mencapai standar.
6.30 Perencanaan Pemasaran 

5. Penetapan Iklim Motivasi yang Benar


Semua hal yang disebutkan di atas hanya akan berjalan baik apabila
terdapat iklim motivasi yang benar. Secara garis besar Anda dapat
menghilangkan faktor-faktor yang mendemotivasi tenaga penjualan dan
menekankan pada faktor-faktor yang memotivasi. Apabila Anda
menghilangkan faktor-faktor yang mendemotivasi, Anda tidak secara
otomatis mendapatkan hasil yang berupa peningkatan motivasi. Dalam hal ini
Anda hanya menghilangkan keluhan tentang situasi terkait. Tetapi jika Anda
menitikberatkan pada faktor-faktor yang meningkatkan motivasi secara
langsung, Anda akan memperoleh komitmen tenaga penjualan yang lebih
terhadap pekerjaan.

Tabel 6.6
Ringkasan Penilaian Individu

Nama tenaga penjualan :______________________________________


Bagian :______________________________________
Daerah :____________________Tahun :____________
Manajer :______________________________________
Catatan : nilai antara 5 dan 1, 5 untuk sangat baik dan 1 untuk buruk

Kewiraniagaan Jan Feb Mrt Apr Mei Jun Jul Agt Sep Okt Nov Des

Pengetahuan
produk

Perencanaan
awal

Sasaran

Pendahuluan

Partisipasi

Penanganan
keluhan

Pemakaian
manfaat

Bantuan alat
 EKMA4569/MODUL 6 6.31

Kewiraniagaan Jan Feb Mrt Apr Mei Jun Jul Agt Sep Okt Nov Des

peraga

Bukti dari pihak


ketiga

Keuntungan
investasi

Teknik menutup

Merchandising

Rentang
penjualan

TOTAL

Organisasi Jan Feb Mrt Apr Mei Jun Jul Agt Sep Okt Nov Des

Perencanaan
teritori

Penggunaan
waktu

Pelaporan

Rekam

Statistik
penjualan

Account baru

Tindak lanjut

Pemeliharaan
peralatan

TOTAL
6.32 Perencanaan Pemasaran 

Atribut Jan Feb Mrt Apr Mei Jun Jul Agt Sep Okt Nov Des

Antusiasme dan
dorongan

Pelatihan dan
pengembangan diri

Penampilan

Ketepatan waktu

Kerja sama

Hubungan dengan
pelanggan

TOTAL

TOTAL SEMUA

Tabel 6.7 memampukan Anda menetapkan pengaruh faktor-faktor


motivasi dan demotivasi terhadap organisasi. Mintalah tenaga penjualan
Anda menuliskan berbagai hal baik kejadian atau situasi yang mereka alami
dalam kurun waktu misalnya 6 bulan (Anda dapat menetapkan sendiri kurun
waktu yang sesuai kebutuhan). Mintalah mereka menuliskan dalam tabel
berikut.

Tabel 6.7
Lembar Iklim Motivasi

Hal-hal yang tidak Memuaskan Saya Hal-hal yang Memuaskan Saya

Carilah jalan untuk mengurangi faktor Carilah jalan untuk menambah


sebanyak mungkin faktor ini sebanyak mungkin

F. PERSIAPAN RENCANA PENJUALAN

Dalam mempersiapkan rencana penjualan, semua perusahaan biasanya


membuat sasaran total terlebih dahulu yang merupakan pengembangan
 EKMA4569/MODUL 6 6.33

sasaran pemasaran yang spesifik. Dalam bagian modul ini, telah didiskusikan
penjualan personal dalam konteks aktivitas pemasaran. Pendekatan ini akan
mengarahkan Anda pada hierarki sasaran, yaitu sasaran perusahaan – sasaran
pemasaran – sasaran penjualan, seperti yang tampak pada Gambar 6.3.

Gambar 6.3.
Hierarki Tujuan dalam Konteks Penjualan Personal
6.34 Perencanaan Pemasaran 

Tabel 6.8
Rangkuman Sasaran yang Dapat Ditetapkan untuk Wiraniaga Secara
Individual

Bagaimana Bagaimana
Apa yang
Tugas Standar Menetapkan Mengukur
Dicermati
Standar Performa
1. Mencapai Target penjualan Analisis : Perbandingan Kegagalan
target untuk kelompok - daerah potensial antara individu signifikan antara
penjualan individu dan atau - pelanggan individu wiraniaga target dan
personal produk per periode potensial diskusi produk dengan pencapaian dalam
waktu dan kesepakatan target periode waktu
antara wiraniaga yang cukup.
dan manajer
2. Menjual Pencapaian rentang Analisis catatan Pemeriksaan
Kegagalan
dalam tertentu dan jumlah pelanggan individual catatan mencapai sasaran
rentang penjualan kepada mengenai: pelangganyang disepakati.
dan pelanggan tertentu - potensi individual.
Kepuasan pribadi
jumlah atau kelompok - penjualan saat ini Observasiterhadap rentang
yang pelanggan dalam diskusi dan penjualan di
penjualan yang
diminta periode waktu yang kesepakatan antara lapangan.dibuat untuk
pelanggan disepakati wiraniaga dan pelanggan
individu manajer individual
3. Merenca- Untuk mencapai Analisis potensi
Pemeriksaan Rasio hubungan
nakan frekuensi telepon pelanggan individual.
catatan telepon ke
perjalananke pelanggan Analisis rasio pelanggan. pelanggan
dan individual yang pemesanan terhadap
Analisis rasio individual
frekuensi sesuai. Jumlah telepon. Diskusi dan
pemesanan dibandingkan
pembicara hubungan telepon kesepakatan antara
terhadap telepon. dengan perolehan
an teleponselama periode wiraniaga dan Pemeriksaan pelanggan.
dengan waktu yang manajer laporan telepon. Kegagalan pada
biaya ditetapkan. pencapaian jumlah
minimum hubungan telepon
yang telah
disepakati selama
periode waktu
tertentu.
4. Untuk Jumlah hubungan Mengidentifikasi Pemeriksaan Kegagalan
menda- telepon ke calon jumlah calon - laporan mencapai jumlah
patkan pelanggan pelanggan potensial hubungan kesepakatan
pelanggan prospektif selama dan pelanggan aktual telepon standar hubungan
baru periode waktu yang memberi hasil. - laporan telepon kepada
tertentu. Menjual Mengidentifikasi penjualan pelanggan
produk baru kepada daerah yang baru. prospektif.
pelanggan lama. prospektif. - rasio Rendahnya rasio
pelanggan pelanggan lama
lama dan calon terhadap calon
pelanggan pelanggan
prospektif potensial.
5. Membuat Melatih keahlian Standar yang harus Observasi Kegagalan dalam :
pendekat- dan teknik disepakati antara berkala pada - mengidentifikasi
an pendekatan manajer dan penjualan di sasaran pada
 EKMA4569/MODUL 6 6.35

Bagaimana Bagaimana
Apa yang
Tugas Standar Menetapkan Mengukur
Dicermati
Standar Performa
penjualan penjualan. wiraniaga yang lapangan dengan setiap tahapan
pada Pemakaian kontinu berhubungan dengan memakai pendekatan
kualitas materi penjualan. standar perusahaan. analisis penjualan.
yang performa pada - mengidentifikasi
disyarat- setiap tahapan area keahlian
kan. pendekatan khusus dan
penjualan. kelemahan.
- menggunakan
materi
pendukung.

Keuntungan manajemen tenaga penjualan dengan mengikuti langkah-


langkah di atas adalah :
1. Koordinasi antara perusahaan dan sasaran pemasaran dengan usaha
penjualan yang berjalan.
2. Pembentukan hubungan yang tidak terputus antara sasaran perusahaan
dan keinginan pelanggan.
3. Peningkatan keefektifan penjualan karena telah terbentuk pemahaman
antara perusahaan dan implikasi pemasaran dari suatu keputusan
penjualan.

Contoh berikut mengilustrasikan bahwa tenaga penjualan tidak dapat


diatur secara terpisah dari perusahaan dan sasaran pemasaran. Tenaga
penjualan dari perusahaan yang memproduksi kontainer baja menjual hampir
seluruh jenis kontainer kepada siapa saja yang dapat membeli. Ini
mengakibatkan problem besar pada rencana produksi dan distribusi sampai
pada pembelian bahan mentah. Selanjutnya, ini berpengaruh serius terhadap
keuntungan perusahaan. Untuk mengatasi masalah ini, tenaga penjualan
diminta untuk berkonsentrasi pada jenis produk tertentu saja dan pada jenis
industri pemakai tertentu saja. Dengan mengonsentrasikan diri pada jenis
produk dan segmen pasar khusus, tenaga penjualan telah memperbaiki
keadaan organisasi secara keseluruhan.
Sebagai kesimpulan, tenaga penjualan adalah bagian yang vital namun
amat mahal dalam bauran pemasaran. Karenanya harus diatur dengan hati-
hati seperti halnya bagian manajemen pemasaran yang lain. Untuk mencapai
hal ini, tenaga penjualan diharapkan tidak hanya mengandalkan intuisi karena
pengalaman, tetapi juga mengombinasikannya dengan kerangka berpikir
logis (Gambar 6.4).
6.36 Perencanaan Pemasaran 

Gambar 6.4
Proses Berpikir dalam Penjualan Personal

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
1) Apakah fungsi kunci tenaga penjualan dalam organisasi Anda?
Bagaimana mereka saling berkoordinasi mengerjakan tugas mereka?
2) Apa yang menjadi dasar pembagian kerja tenaga penjualan? Berdasarkan
geografi; berdasarkan rentang produk; berdasarkan jenis pelanggan?
Apakah pembagian atas dasar tersebut efektif? Pola pembagian apa yang
dapat diterapkan dalam organisasi selain yang disebutkan di atas?
3) Siapa yang bertanggung jawab terhadap tenaga penjualan dalam
organisasi Anda? Apa hubungan antara bagian ini dengan bagian-bagian
lain pemasaran dalam organisasi Anda?

Petunjuk Jawaban Latihan

1) Fungsi tenaga penjualan berubah dari menciptakan penjualan menjadi


menciptakan penjualan yang berkomitmen. Untuk itu, terkadang ia
hanya berperan membantu memecahkan masalah. Tenaga penjualan juga
dapat mengatur pertemuan dengan para ahli untuk meminta nasihat
pembelian.
2) Metode penetapan beban kerja tenaga penjualan adalah dengan
menghitung waktu yang dibutuhkan untuk mengerjakan tugas-tugas yang
tidak lain adalah mengadakan kunjungan, melakukan hubungan telepon,
dan tugas administratif.
 EKMA4569/MODUL 6 6.37

3) Peran tenaga penjualan harus dikoordinasi dengan bauran komunikasi


yang lain agar dalam melakukan tugas dapat saling bersinergi untuk
mencapai sasaran pemasaran.

R A NG KU M AN

Penjualan personal adalah bagian dari bauran komunikasi yang


memberi kesempatan pertemuan orang ke orang antara wakil perusahaan
dengan pelanggan atau pelanggan potensial.
Secara tradisional, perusahaan telah memiliki tenaga penjualan jauh
sebelum ia memiliki kegiatan pemasaran formal. Bagian anggaran yang
dihabiskan untuk tenaga penjualan dalam suatu perusahaan kebanyakan
lebih besar dibandingkan untuk gabungan periklanan dan promosi.
Walaupun merupakan bagian kunci dalam bauran pemasaran,
departemen penjualan sering masih bertindak terlepas dari pemasaran.
Karenanya sering kali dalam mencapai sasaran jangka pendek, penjualan
personal gagal menyelaraskan bauran produk dan pasar dengan sasaran
pemasaran strategis. Dalam menetapkan peran tenaga penjualan, harus
dipahami terlebih dahulu tahapan-tahapan dalam pembelian. Tahapan
tersebut adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, penentuan pembelian, dan pembelian ulang. Tenaga penjualan
dalam melakukan tugasnya tidak harus dilakukan dengan kunjungan
personal tapi dapat digantikan dengan alternatif kegiatan lain sehingga
informasi yang dibutuhkan calon pelanggan tetap dapat disampaikan.
Keuntungan penjualan personal dibandingkan dengan unsur lain dalam
bauran komunikasi adalah komunikasi dapat dilakukan dua arah,
wiraniaga dapat memanfaatkan pengetahuan produk dengan semaksimal
mungkin, dan ia dapat langsung meminta pemesanan.
Pada dasarnya aktivitas seorang wiraniaga dibagi menjadi tiga,
yaitu:
1. melakukan komunikasi telepon;
2. melakukan perjalanan;
3. menjalankan fungsi administrasi.

Beban kerja seorang wiraniaga harus dianalisis untuk menetapkan


jumlah tenaga penjualan yang dibutuhkan dan dapat mengalokasikan
daerah kerja dengan lebih seimbang.
Tenaga penjualan harus mencapai sasaran yang sejalan dengan
sasaran pemasaran, yaitu dalam hal:
1. berapa banyak yang dijual (volume);
6.38 Perencanaan Pemasaran 

2. apa yang dijual (campuran produk);


3. di mana dijual (segmen pasar);
4. anggaran yang diperkenankan;
5. marjin profit.

Selain sasaran kuantitatif seperti disebut di atas, terdapat juga


sasaran kualitatif yang harus dicapai tenaga penjualan. Namun demikian
harus dihindari menetapkan sasaran kualitatif yang subyektif. Sasaran
yang ditetapkan harus tetap dapat terukur. Contohnya mengukur
kemampuan tenaga penjualan mengaplikasikan pengetahuan produk
pada pekerjaannya, atau kemampuan mereka merencanakan pekerjaan
mereka, atau kemampuan mereka mengatasi keberatan-keberatan
pelanggan selama wawancara.
Walaupun terlihat sangat disederhanakan, aktivitas kunci
manajemen dapat disimpulkan sebagai berikut :
1. penetapan standar performa (baik kuantitatif dan kualitatif);
2. pemantauan pencapainya menurut standar ini;
3. pelatihan bagi yang tertinggal;
4. penetapan iklim motivasi yang sesuai.

Untuk memaksimalkan performa, harus ada keseimbangan antara


insentif dan disinsentif. Yang merupakan bagian dari insentif adalah :
1. imbalan sesuai dengan performa;
2. pemberian pujian dan penghargaan;
3. kebosanan dan keadaan monoton seminimal mungkin;
4. kebebasan dari rasa takut dan cemas;
5. perasaan memiliki;
6. perasaan telah melakukan pekerjaan yang berguna.

Rencana penjualan adalah penerjemahan dari target individual


tenaga pemasaran dengan turut mempertimbangkan faktor-faktor tertentu
seperti ukuran teritori, jumlah pelanggan dalam teritori tersebut, dan
lain-lain.

TES F OR M AT IF

A. TES URAIAN

1) Dapatkah Anda memperlihatkan kasus yang membenarkan jumlah dan


jenis tenaga penjualan yang Anda tetapkan? Apakah Anda dapat
mempertahankan apabila Anda diminta untuk memangkas tenaga
 EKMA4569/MODUL 6 6.39

penjualan sebanyak 30%? Apakah konsekuensi pengurangan tenaga


penjualan sebanyak 30% ini?
2) Bagaimana organisasi Anda memanfaatkan tenaga penjualan? Apakah
ini merupakan pemanfaatan yang terbaik? Bagaimana aktivitas tenaga
penjualan ini saling berkomplemen dengan bagian lain dalam
komunikasi pemasaran dalam organisasi Anda? Identifikasi cara lain di
mana tenaga penjualan Anda dapat memperkuat usaha komunikasi
pemasaran secara total!
3) Nilailah secara kritis rencana penjualan perusahaan Anda. Apakah
rencana penjualan bersumber dari sasaran pemasaran perusahaan.
4) Berilah komentar atas pernyataan di bawah ini:
a. tujuan utama tenaga penjualan adalah menghasilkan volume
penjualan yang lebih besar;
b. tugas tenaga penjualan bersifat rutin yaitu menerima pesanan;
c. tugas administratif adalah tugas terpenting seorang tenaga
penjualan.

B. TES OBJEKTIF

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Promosi melalui percakapan orang ke orang, baik atas permintaan


pelanggan, melalui telepon, atau yang lain, disebut ....
A. iklan
B. humas
C. penjualan personal
D. promosi penjualan

2) Wiraniaga yang berusaha memecahkan masalah pelanggan merupakan


wiraniaga yang menggunakan pendekatan ....
A. penjualan
B. pelanggan
C. customer intimacy
D. customer relationship marketing

3) Wiraniaga yang berusaha menekankan pada teknik penjualan bertekanan


tinggi merupakan wiraniaga yang menggunakan pendekatan ....
A. penjualan
B. pelanggan
C. customer intimacy
D. customer relationship marketing
6.40 Perencanaan Pemasaran 

4) Penjualan personal dipakai luas dalam berbagai industri, di antaranya


adalah ....
A. kerajinan
B. hiburan
C. kayu
D. asuransi

5) Tahapan pertama dalam proses pembelian oleh konsumen adalah ....


A. pencarian informasi
B. evaluasi alternatif
C. penentuan pembelian
D. pengenalan masalah

6) Peran wiraniaga yang menerima pesanan dan mengantarkan kepada


pembeli merupakan peran wiraniaga sebagai ....
A. penyedia
B. pembujuk
C. prospektor
D. pemecah masalah

7) Peran wiraniaga yang mencari pelanggan prospektif dengan kebutuhan


yang sesuai dengan penawaran merupakan peran wiraniaga sebagai ....
A. penyedia
B. pembujuk
C. prospektor
D. pemecah masalah

8) Peran wiraniaga yang mencocokkan produk sebagai jalan keluar bagi


masalah yang diceritakan pelanggan merupakan peran wiraniaga
sebagai ....
A. konsultan
B. pembujuk
C. prospektor
D. pemecah masalah

9) Peran wiraniaga yang mencoba meyakinkan siapa saja untuk membeli


penawaran yang tersedia merupakan peran wiraniaga sebagai ....
A. penyedia
B. pembujuk
C. prospektor
D. pemecah masalah
 EKMA4569/MODUL 6 6.41

10) Peran wiraniaga dalam mendeskripsikan strategi untuk suatu account


merupakan peran wiraniaga dalam ....
A. survei
B. pembuatan peta
C. pembimbingan
D. accountant

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Modul 6.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan modul berikutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%, Anda
harus mengulangi materi Modul 6, terutama bagian yang belum dikuasai.
6.42 Perencanaan Pemasaran 

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif
1) C
2) B
3) A
4) D
5) D
6) A
7) C
8) D
9) B
10) B
 EKMA4569/MODUL 6 6.43

Glosarium

Motivator penjualan : adalah imbalan. Jenis imbalan berbeda-beda


bergantung pada karakteristik demografi
wiraniaga. Bagi wiraniaga yang lebih tua,
imbalan finansial dianggap lebih bernilai,
sedangkan bagi wiraniaga yang lebih muda,
imbalan berupa kenaikan jenjang yang lebih
tinggi lebih disukai.
Penjualan personal : adalah promosi melalui percakapan orang ke
orang baik atas permintaan pelanggan, melalui
telepon, atau yang lainnya.
Sasaran Wiraniaga : apa yang ingin dilakukan wiraniaga. Dapat
berupa sasaran kuantitatif ataupun kualitatif.
6.44 Perencanaan Pemasaran 

Daftar Pustaka

Belch, George E. & Michael E. Belch. (2004). Advertising & Promotion: An


Integrated Marketing Communication Perspectives.

Cohen, William A. (1995). The Marketing Plan. John Wiley & Sons.

Dolan, Robert J. & Hermann Simon. (2001). Power Pricing: How Managing
Price Transforms the Bottom Line. The Life Press.

Kasali, Rhenald. (2000). Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting,


Positioning. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Kotler, Philip.

Malhotra, Naresh K. (1999). Marketing Research: An Applied Orientation,


3rd ed. New Jersey: Prentice-Hall.

McDonald, Malcolm. (2004). Marketing Plans: How To Prepare Them, How


To Use Them, 5th ed. Butterworth-Heinnemann.

Monroe, Kent B. (1990). Pricing: Making Profitable Decisions, 2nd ed.


McGraw-Hill.

Santoso, Singgih & Fandy Tjiptono. (2001). Riset Pemasaran, Konsep dan
Aplikasi dengan SPSS. Jakarta: Elex Media Komputindo.

Stern, Louis W. & Adel I-El-Ansary. (1988). Marketing Channels. New


Jersey: Prentice-Hall.

Urban, Glen L. & John R. Hauser. (1993). Design and Marketing of New
Products, 2nd ed. New Jersey: Prentice-Hall.
Modul 7

Perencanaan Harga
Daniel Tumpal, M.E.

PEN D A HU L UA N

P enetapan harga adalah bagian kunci dalam bauran pemasaran. Penetapan


harga harus ditangani dengan hati-hati sama seperti halnya dengan
bagian lain dalam bauran pemasaran. Umumnya, penetapan harga
dimasukkan dalam bagian pembahasan perencanaan produk/segmen dan
tidak muncul sebagai bagian yang terpisah. Pembahasan yang menyeluruh
akan membantu Anda memahami masalah kompleks yang muncul dalam
penetapan harga. Oleh karena itu, di dalam modul ini dipaparkan
perencanaan penetapan harga dan bagaimana menghadapi tantangan
perubahan harga atau adaptasi harga.

Deskripsi/Cakupan Materi Modul


Dalam modul ini akan dibahas mengenai tujuan penetapan harga;
beberapa pertimbangan dalam menetapkan harga yaitu pengaruh biaya,
permintaan, dan faktor pesaing; kurva pengalaman dan cost-plus dalam
menetapkan harga; penetapan harga melalui orientasi nilai; economic value to
customer dalam kaitannya dengan rencana penetapan harga; pertimbangan
reference point konsumen dalam menetapkan harga; metode penetapan harga
yang lain yaitu metode penetapan harga nilai, metode penetapan harga sesuai
harga berlaku, dan penawaran harga tertutup; penetapan harga dalam daur
hidup produk; pengaruh posisi produk dan kompetisi pada harga; memilih
harga akhir; adaptasi harga; dan memilih harga akhir.

Tujuan Kompetensi Modul


Pada akhir perkuliahan mata kuliah ini mahasiswa diharapkan mampu:
1. menjelaskan tujuan penetapan harga;
2. menjelaskan beberapa pertimbangan dalam menetapkan harga yaitu
pengaruh biaya, permintaan, dan faktor pesaing;
3. menjelaskan kurva pengalaman dan cost-plus dalam menetapkan harga;
7.2 Perencanaan Pemasaran 

4. menjelaskan penetapan harga melalui orientasi nilai;


5. menjelaskan economic value to customer dalam kaitannya dengan
rencana penetapan harga;
6. menjelaskan pertimbangan reference point konsumen dalam menetapkan
harga;
7. menjelaskan metode penetapan harga yang lain yaitu metode penetapan
harga nilai, metode penetapan harga sesuai harga berlaku, dan
penawaran harga tertutup;
8. menjelaskan penetapan harga dalam daur hidup produk;
9. menjelaskan pengaruh kompetisi dan potensi kompetisi, posisi produk
dan produk portofolio pada harga;
10. menjelaskan adaptasi harga;
11. memilih harga akhir.

Susunan Kegiatan Belajar


Kegiatan belajar terdiri dari :
1. Pengantar
2. Penetapan harga
3. Tujuan penetapan harga
4. Beberapa pertimbangan dalam menetapkan harga :
a. Biaya
b. Permintaan
c. Biaya, harga, dan penawaran pesaing
5. Metode penetapan harga
a. Kurva pengalaman
b. Penetapan harga dengan cost-plus
c. Penetapan harga berorientasi nilai
d. Metode penetapan harga yang lain
6. Daur Hidup produk terhadap produk
a. Strategi harga untuk produk baru
b. Harga selama tahapan pertumbuhan
c. Harga selama tahapan kedewasaan
d. Penerapan harga pada produk yang menurun
7. Kompetisi dan potensi kompetisi
a. Posisi produk dan segmentasi pasar pada harga
b. Produk portofolio
 EKMA4569/MODUL 7 7.3

8. Adaptasi harga
a. Penetapan harga geografis
b. Diskon dan potongan harga
c. Penetapan harga promosi
d. Penetapan harga diskriminasi
9. Latihan
10. Petunjuk Jawaban Latihan
11. Rangkuman
12. Tes Formatif
7.4 Perencanaan Pemasaran 

Perencanaan Penetapan Harg a

A. PENGANTAR

Di antara empat unsur bauran pemasaran (marketing mix), harga


memiliki keunikan tersendiri, yaitu satu-satunya unsur yang menghasilkan
pendapatan, sedangkan unsur yang lainnya berhubungan dengan biaya. Harga
merupakan unsur yang paling fleksibel, yaitu dapat diubah dengan cepat.
Namun perusahaan sering kali melakukan kesalahan dalam menetapkan
harga, di antaranya perusahaan sering kali hanya berorientasi pada biaya,
tidak tanggap terhadap perubahan, atau harga ditetapkan secara sendiri tanpa
memperhitungkan bauran pemasaran lainnya. Oleh karena itu, di dalam
modul ini dipaparkan perencanaan penetapan harga dan bagaimana
menghadapi tantangan perubahan harga atau adaptasi harga.

B. PENETAPAN HARGA

Dalam menetapkan harga, ada beberapa langkah penting yang harus


diperhatikan sebagaimana terlihat pada Gambar 7.1.

Gambar 7.1.
Menentukan Kebijakan Penetapan Harga
 EKMA4569/MODUL 7 7.5

Berdasarkan gambar di atas nampak bahwa dalam menetapkan harga ada


lima faktor yang harus dipertimbangkan. Yang pertama adalah pertimbangan
permintaan. Permintaan menjadi batas atas atau batas maksimum harga yang
dapat dikenakan pada suatu produk. Harga maksimum produk bergantung
pada persepsi nilai pelanggan terhadap produk atau layanan. Di sisi lain biaya
menjadi batas bawah atau harga minimum yang dapat dikenakan pada suatu
produk atau layanan. Yang dimaksud biaya di sini adalah biaya langsung,
yaitu biaya yang berkaitan dengan produksi, pemasaran, dan distribusi.
Perbedaan antara harga yang bersedia dibayarkan oleh pelanggan (nilai yang
dipersepsi) dengan harga berdasar biaya merupakan harga awal produk.
Namun demikian rentang harga dipersempit oleh faktor pesaing, profit
perusahaan dan sasaran pemasaran serta hambatan peraturan.

Faktor permintaan (Nilai bagi konsumen)


(batas atas harga)

Faktor persaingan

Perbedaan Perbedaan
Harga akhir Harga awal

Batasan peraturan dan


sasaran perusahaan

Biaya variabel langsung


(Batas bawah harga)

Gambar 7.2
Orientasi Harga

Pada dasarnya faktor pesaing berdampak pada pengurangan harga batas


atas, sedangkan sasaran perusahaan berdampak menaikkan harga minimum
produk. Sasaran perusahaan tidak lain adalah persyaratan finansial produk
yang akan mengharuskan perusahaan menaikkan harga untuk menutup biaya
tetap/overhead dan memenuhi tujuan profit. Jadi jika Anda hanya
memperhitungkan biaya variabel langsung, harga yang Anda tetapkan tidak
akan cukup dalam mendapatkan harga yang menguntungkan.
7.6 Perencanaan Pemasaran 

Peraturan pemerintah (contohnya ketentuan kontrol terhadap polusi,


standar keamanan produk, dan lain-lain) sering kali memaksa perusahaan
menaikkan biaya produksi. Peraturan pemerintah terhadap praktek pemasaran
tertentu (contohnya pengemasan yang aman) dan peraturan hukum terhadap
harga yang tidak sehat akan berdampak menaikkan batas bawah harga.
Setelah mempertimbangkan berbagai faktor yang disebutkan di atas,
biasanya penetapan harga yang tersedia sudah menjadi sangat sempit. Jadi
jika Anda hanya mempertimbangkan masalah biaya, Anda mengabaikan
berbagai faktor penting lain penetapan harga.

C. MEMILIH TUJUAN PENETAPAN HARGA

Langkah awal dalam penetapan harga sebaiknya dimulai dari penentuan


target pasar dan posisi produk di pasar. Target pasar dan positioning yang
jelas akan mempermudah penetapan harga. Adalah tidak bijaksana
menempatkan produk sebagai produk eksklusif berkualitas tinggi tetapi
kemudian memberi harga terlalu murah pada produk tersebut.
Ada beberapa cara penetapan harga yang umumnya dilakukan oleh
perusahaan. Masing-masing cara berkaitan erat dengan tujuan perusahaan.
Kotler (1997) membagi enam tujuan utama berkaitan dengan penetapan
harga, yaitu: kelangsungan hidup (survival), laba sekarang maksimum
(maximum curent profit), pendapatan sekarang maksimum (maximum current
revenue), skimming pasar maksimum (maximum market skimming),
pertumbuhan penjualan maksimum (maximum sales growth) atau
kepemimpinan kualitas produk (product quality leadership). Berikut adalah
penjelasan masing-masing tujuan:

1. Kelangsungan Hidup (Survival)


Tujuan kelangsungan hidup merupakan tingkatan tujuan yang paling
rendah karena perusahaan tidak mementingkan laba namun hanya upaya
bertahan hidup. Hal tersebut dapat terjadi pada kondisi dan situasi di mana
perusahaan menghadapi kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat, atau
keinginan konsumen yang berubah-ubah. Harga ditetapkan berdasarkan biaya
variabel dan sebagian biaya tetap saja. Kondisi seperti ini hanya dapat
diterapkan untuk jangka pendek dan perusahaan harus meningkatkan nilainya
agar tidak mati di kemudian hari.
 EKMA4569/MODUL 7 7.7

2. Laba Sekarang Maksimum (Maximum Curent Profit)


Maksud dari strategi laba sekarang maksimum adalah memperoleh laba
sebesar mungkin pada saat sekarang. Perhitungan didasarkan pada tingkat
permintaan dan biaya. Kelemahan strategi ini adalah tidak memperhatikan
kinerja jangka panjang, seperti citra yang terbentuk di mata konsumen, reaksi
pesaing, peraturan pemerintah tentang pembatasan harga dan pengaruh
variabel bauran pemasaran lainnya. Selain itu penentuan harga yang
bersandar pada tingkat permintaan dan biaya sering kali tidak tepat karena
sulitnya memperkirakan kedua variabel tersebut.

3. Pendapatan Sekarang Maksimum (Maximum Current Revenue)


Hampir sama dengan laba sekarang maksimum, pendapatan sekarang
maksimum memusatkan perhatian pada pendapatan penjualan. Pemakai
strategi ini yakin bahwa melalui cara ini perusahaan nantinya akan
memaksimalkan laba jangka panjang dan pertumbuhan pangsa pasar.

4. Pertumbuhan Penjualan Maksimum (Maximum Sales Growth)


Strategi ini mengejar unit penjualan. Biasanya ditetapkan harga terendah
dalam kategori produk yang dipasarkan. Memaksimalkan unit penjualan
dipercaya akan menurunkan biaya per unit dan dalam jangka panjang akan
meningkatkan laba. Praktek seperti ini dapat efektif dengan syarat kondisi
bahwa:
a. pasar sensitif terhadap harga;
b. biaya produksi dapat terus turun seiring dengan bertambahnya
kemampuan dan pengalaman perusahaan;
c. pesaing enggan berkompetisi karena rendahnya harga.

5. Skimming Pasar Maksimum (Maximum Market Skimming)


Harga tinggi ditetapkan di awal untuk men-skim pasar. Setelah terjadi
penurunan penjualan, harga diturunkan untuk mendapatkan perhatian segmen
konsumen di bawahnya. Dengan demikian diharapkan perusahaan dapat
menjangkau seluruh lapisan segmen dengan tingkat penjualan maksimum
pada tiap lapisan. Namun demikian cara ini mensyaratkan kondisi sebagai
berikut.
a. Produk yang dipasarkan merupakan produk pionir atau memiliki
keunggulan komparatif dibandingkan substitusinya.
7.8 Perencanaan Pemasaran 

b. Biaya produksi dalam jumlah kecil tidak lebih besar dari harga maksimal
yang dapat diserap pasar.

6. Kepemimpinan Kualitas Produk (Product Quality Leadership)


Strategi ini dapat diterapkan pada produk yang memimpin kualitas atau
yang mengarahkan untuk menjadi pemimpin dalam kualitas produk di pasar.

D. BEBERAPA PERTIMBANGAN DALAM PENETAPAN HARGA

1. Permintaan
Penetapan harga akan mempengaruhi permintaan. Penjelasan paling
umum tentang fungsi harga dan permintaan terlihat pada gambar 7.3.
Semakin rendah harga yang ditawarkan, semakin tinggi tingkat
permintaannya. Namun keadaan tersebut belum tentu berlaku pada produk
mewah, contohnya pada parfum yang justru permintaannya meningkat ketika
harganya dinaikkan. Konsumen menganggap harga yang lebih tinggi
menunjukkan kualitas produk yang lebih baik.

Gambar 7.3.
Kurva Permintaan – Harga

Kemiringan garis fungsi harga-permintaan menunjukkan tingkat


elastisitas permintaan konsumen terhadap perubahan harga. Elastisitas harga
berarti seberapa responsifnya permintaan terhadap perubahan harga. Jika
permintaan elastis terhadap harga, perusahaan harus mempertimbangkan
untuk menurunkan harga.
Ada sejumlah faktor yang mempengaruhi elastisitas permintaan-harga,
yaitu:
 EKMA4569/MODUL 7 7.9

a. Pembeli tidak segera menyadari harga yang lebih tinggi tersebut.


b. Pembeli lambat mengubah kebiasaan membelinya dan mencari harga
yang lebih rendah.
c. Pembeli berpikir bahwa harga yang lebih tinggi adalah pantas karena
perbaikan mutu, inflasi normal, dan lain-lain.
d. Pengaruh nilai-unik, yaitu pembeli kurang peka terhadap harga apabila
produk tersebut langka.
e. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti (substitusi), yaitu pembeli
kurang peka terhadap harga apabila tidak ada produk substitusi, atau
pembeli tidak sadar akan produk pengganti tersebut.
f. Pengaruh perbandingan yang sulit yaitu, pembeli kurang peka terhadap
harga apabila sulit melakukan perbandingan kualitas dengan barang
pengganti tersebut.
g. Pengaruh pengeluaran total, yaitu pembeli kurang peka terhadap harga
apabila pengeluaran tersebut semakin kecil dibandingkan total
pendapatan.
h. Pengaruh manfaat akhir, yaitu pembeli kurang peka terhadap harga
apabila harga yang dibayarkan semakin kecil dibandingkan dengan total
biaya akhir produk.
i. Pengaruh biaya yang dibagi, yaitu pembeli kurang peka terhadap harga
apabila pengeluaran dibagi dengan pihak ketiga.
j. Pengaruh investasi tertanam, yaitu pembeli kurang peka terhadap harga
apabila produk tersebut merupakan kelanjutan dari produk yang sudah
dibeli sebelumnya.
k. Pengaruh kualitas – harga, yaitu pembeli kurang peka terhadap harga
apabila produk tersebut memiliki kualitas lebih atau nilai prestise yang
lebih tinggi bagi si pembeli.
l. Pengaruh persediaan, yaitu pembeli kurang peka terhadap harga apabila
produk yang dibeli tidak dapat disimpan.

Elastisitas harga jangka panjang mungkin berbeda dengan jangka


pendek. Untuk jangka pendek, kenaikan harga mungkin tidak berpengaruh
terhadap permintaan. Pembeli masih terus membeli produk. Namun setelah
sadar akan kenaikan harga, pembeli mungkin akan beralih ke pemasok lain.
Pertanyaan berikut yang timbul adalah, ”Bagaimana memperkirakan
kurva permintaan?” Tim periset pasar yang bertugas dapat melakukan
beberapa alternatif metode, yaitu:
7.10 Perencanaan Pemasaran 

a. Mempelajari statistik masa lalu seperti data penjualan sebelumnya,


dinamika harga dan variabel lain yang mempengaruhi.
b. Melakukan eksperimen harga, yaitu mencoba menerapkan variasi harga
untuk melihat respons akan permintaan produk.
c. Melalui survei dengan menanyakan pendapat ke konsumen atau
konsumen potensial.

2. Biaya
Jika permintaan dipandang sebagai batas atas harga yang mungkin
dikenakan, maka biaya menjadi batas bawahnya. Bukan hanya biaya yang
kita keluarkan tetapi juga biaya yang dikeluarkan kompetitor ikut menjadi
pertimbangan. Biaya perusahaan dapat digolongkan menjadi dua golongan,
yaitu biaya tetap (overhead) adalah biaya yang tidak bervariasi terhadap
produksi dan penjualan. Perusahaan masih tetap harus membayar tagihan tiap
bulan untuk sewa, gaji eksekutif, dan lainnya berapa pun biaya produksi.
Biaya variabel bervariasi langsung dengan tingkat produksi. Biaya total
merupakan penjumlahan biaya overhead/tetap dan biaya variabel. Biaya
rata-rata adalah biaya per unit untuk tingkat produksi tersebut atau sama
dengan biaya total dibagi dengan produksi. Selain biaya overhead/tetap dan
biaya variabel, biaya juga dapat diklasifikasikan berdasar aktivitas seperti
tampak pada Tabel 7.1.

a. Biaya dan tingkat produksi per periode


Apabila tingkat produksi meningkat, biaya tetap dapat disebar ke lebih
banyak unit sehingga biaya tetapnya menjadi lebih kecil. Bila kapasitas
produksi suatu pabrik terus ditingkatkan, pabrik akan mencari mesin-mesin
yang lebih efisien dan melakukan penataan kerja yang lebih baik. Tetapi
apabila kapasitas terus ditingkatkan, yang terjadi adalah inefisiensi karena
pada titik ini sudah terlalu banyak pekerja yang harus dikelola, dan juga
pekerjaan administrasi memperlambat pekerjaan.
 EKMA4569/MODUL 7 7.11

Tabel 7.1
Klasifikasi biaya berdasar aktivitas

Klasifikasi berdasar Klasifikasi berdasar relevansi


hubungannya dengan Komponen biaya atribut harga terhadap produk
aktivitas atau segmen
Bahan mentah
Biaya bervariasi linier Peralatan
dengan kecepatan Pengapalan
aktivitas Royalti
Komisi penjualan Atribut harga dapat dikenakan
Biaya bervariasi dengan Tenaga kerja
aktivitas tetapi tidak nol Supervisi langsung
pada saat tingkat Pemeliharaan
aktivitas nol
Biaya sewa
Secara langsung dapat dikenakan
Asuransi
namun tidak tergantung dengan
Pajak
tingkat aktivitas
Depresiasi
Gaji
Biaya batas pabrik Tidak secara langsung dapat
Biaya tidak bervariasi Fasilitas penyimpanan dikenakan terhadap produk atau
dengan tingkat aktivitas Pengeluaran pengobat- segmen
an dan keamanan
Administrasi umum
Administrasi penjualan Biaya umum tidak mudah
Riset pasar dikenakan terhadap produk atau
Riset dan segmen
pengembangan

b. Biaya dan akumulasi produk


Terjadi penurunan biaya rata-rata sebagai akibat terakumulasinya
pengalaman produksi (lihat kurva pengalaman, modul ini halaman 11). Harga
dapat ditetapkan rendah karena turunnya biaya rata-rata tersebut. Penetapan
harga berdasarkan kurva pengalaman mempunyai beberapa risiko, di
antaranya akan menimbulkan citra murahan pada produk. Asumsi dasar
penetapan harga dengan kurva pengalaman adalah bahwa pesaing dianggap
lemah. Anda diasumsikan sebagai pemimpin pasar. Strategi ini menyebabkan
perusahaan harus membangun pabrik baru untuk memenuhi permintaan. Jika
pesaing menciptakan teknologi berbiaya rendah, Anda akan terpukul karena
pada saat itu Anda terpaku pada teknologi lama.
7.12 Perencanaan Pemasaran 

c. Biaya dan perbedaan penawaran pasar


Perusahaan mengadaptasi penawaran dan persyaratan untuk berbagai
pembeli. Mungkin ada pengecer yang menghendaki pengiriman barang setiap
hari yaitu untuk menjaga persediaan tetap rendah, sementara ada pengecer
lain yang bersedia menerima pengiriman barang dua kali seminggu untuk
mendapat harga barang yang lebih murah.

3. Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing


Anda juga harus memperhitungkan biaya yang dikeluarkan kompetitor
dan memahami dasar kebijakan harga mereka. Karena apa yang terjadi pada
Anda, juga dapat diaplikasikan pada kompetitor Anda. Dengan mengetahui
biaya pesaing, harga pesaing, dan penawaran pesaing, Anda akan terbantu
dalam menetapkan harga. Anda perlu mengukur biaya dibandingkan dengan
biaya pesaing untuk mengetahui apakah biaya produksi perusahaan Anda
lebih tinggi atau lebih rendah. Anda juga perlu mengetahui harga dan kualitas
penawaran pesaing. Anda dapat memakai informasi ini sebagai titik orientasi
untuk penetapan harga sendiri. Jika Anda menawarkan produk dan layanan
yang sama dengan pesaing, Anda harus menerapkan harga yang dekat dengan
harga pesaing. Jika produk yang Anda tawarkan lebih tinggi mutunya, Anda
dapat menerapkan harga yang lebih tinggi walaupun perlu diingat pesaing
dapat mengubah harga sebagai tanggapan atas harga Anda.

E. METODE PENETAPAN HARGA

1. Kurva Pengalaman
Dalam konsep ini, biaya akan turun apabila volume produksi dinaikkan.
Kenaikan volume dapat dipandang sebagai pengalaman terakumulasi.
Akibatnya harga produk turun mengikuti tren tersebut sehingga produk
menjadi lebih kompetitif. Ini memperlihatkan terdapatnya hubungan antara
biaya, harga, dan pengalaman. Hubungan biaya-harga-pengalaman dapat
dipakai untuk mengembangkan strategi penetapan harga. Kurva pengalaman
memperlihatkan bahwa biaya manufaktur (terutama tenaga kerja) turun bila
volume naik. Biaya total per unit menurun karena volume meningkat.
Gambar 7.4 memperlihatkan hubungan antara pengalaman harga/biaya.
 EKMA4569/MODUL 7 7.13

Gambar 7.4.
Hubungan antara pengalaman harga/biaya

Efek pengalaman akan mengakibatkan nilai tambah. Ada tiga sumber


utama penambahan nilai akibat pengalaman, yaitu :
a. Pembelajaran. Terjadi bila orang mengembangkan keahliannya yang
menyebabkan mereka menjadi lebih efisien. Keahlian datang karena
orang tersebut mengerjakan tugas berulang. Mereka menemukan cara
yang lebih baik dalam melaksanakan tugas, meningkatkan proses
bekerja, dan membagi tugas menurut spesialisasi dan standarisasi. Ini
akan meningkatkan produktivitas setiap pekerja. Proses pembelajaran
terjadi pada semua tingkat - produksi, pemasaran, dan distribusi.
b. Peningkatan teknologi. Jika volume meningkat, maka tersedia
kesempatan untuk meningkatkan produk dan proses produksi,
pemasaran, dan distribusi. Proses berubah dari suatu proses yang
menyerap tenaga kerja menjadi proses yang terotomatisasi. Terjadi juga
penggantian material dalam proses produksi, dan manajemen penjualan
produk menjadi lebih baik. Dikembangkan juga penanganan dan
penyimpanan material dan produk yang lebih baik, prosedur
pemeliharaan yang lebih baik dan metode distribusi yang lebih baik.
c. Skala ekonomi. Terjadi sebagai akibat naiknya efisiensi karena
penambahan volume. Skala ekonomi akan mempengaruhi hampir semua
fungsi penambahan nilai. Faktor dominan yang mempengaruhi skala
ekonomi antara lain teknologi produksi yang lebih maju, proses
manufaktur yang terintegrasi, pemakaian bersama sumber-sumber
7.14 Perencanaan Pemasaran 

perusahaan, akses mendapatkan diskon pembelian karena peningkatan


volume dan pengapalan yang penuh.

Penetapan harga berorientasi penambahan volume harus diperlakukan


dengan hati-hati. Perhatikan contoh berikut. Pabrikan penghasil motor listrik
ukuran kecil memutuskan untuk mengurangi harga produknya. Caranya
adalah dengan menaikkan volume produksi, sehingga diharapkan biaya per
unit akan turun, bahkan jauh lebih rendah dibandingkan dengan penurunan
harga. Dengan demikian diharapkan perusahaan akan meraih keuntungan
lebih besar. Dalam kenyataannya, memang terjadi kenaikan volume
penjualan, tetapi biaya per unit tidaklah turun dan bahkan perusahaan mulai
kehilangan uangnya. Apa yang tidak disadari perusahaan adalah bahwa efek
kurva pengalaman, jika memang ada, hanya dapat terjadi pada tahapan awal
dalam siklus hidup produk. Produk yang dipasarkan haruslah merupakan
produk pionir sehingga masih memiliki keunggulan komparatif. Jika produk
tersebut sudah mapan di pasar, maka produk tidak lagi mempunyai
keunggulan komparatif. Motor listrik berukuran kecil ini adalah lini produk
berusia 20 tahun!
Ada tiga hal yang harus diperhatikan dalam memahami fenomena
pengalaman harga-biaya. Pertama, yang dibicarakan berkaitan dengan
pengalaman adalah pengalaman terakumulasi (volume) terhadap waktu dan
bukan jika Anda sekedar menaikkan produksi dalam rentang pendek. Kedua,
Anda harus memperhitungkan faktor inflasi karena faktor ini
menyembunyikan efek biaya dan harga terhadap volume. Ketiga, Anda harus
lebih detil memerinci biaya apa saja yang diperhitungkan. Seperti tampak
pada Tabel 7.1, terdapat banyak komponen faktor biaya dikaitkan dengan
aktivitas.
Pada situasi tertentu, biaya akan membuat fenomena pengalaman
terakumulasi berkurang efeknya. Gambar 7.5 memperlihatkan efek ini.
Implikasinya adalah kecuali perusahaan mengakumulasikan pengalaman
pada kecepatan yang sama atau lebih besar dari pada pasar secara
keseluruhan, biaya akan menjadi tidak kompetitif, Gambar 7.6.
 EKMA4569/MODUL 7 7.15

Gambar 7.5.

Gambar 7.6.

2. Penetapan Harga dengan Cost-Plus


Dalam praktek, penetapan harga cost-plus sangat populer. Biaya
manufaktur (atau biaya provisi untuk produk layanan) menjadi basis dalam
menentukan harga, yaitu yang disebut metode cost-plus. Namun seperti
halnya dengan pendekatan harga berdasar biaya, pendekatan ini mengabaikan
apa yang dapat dibayarkan oleh konsumen dalam membeli produk
dibandingkan dengan apa yang harus dikeluarkan perusahaan untuk
terjadinya pengembalian investasi.
Metode penetapan harga ini berdasarkan hanya pada biaya saja. Dalam
metode ini ditambahkan harga tertentu (mark-up) di atas biaya produk (yaitu
biaya variabel dan biaya tetap). Perusahaan menetapkan terlebih dahulu
7.16 Perencanaan Pemasaran 

berapa volume terjual yang ditargetkan, kemudian menghitung harga mark-


up berdasarkan rumus berikut :
Biaya Tetap
Biaya per unit = Biaya Variabel +
Unit Terjual
Harga mark-up dapat didasari pada tradisi industri atau sekedar
pengalaman pribadi. Ada pendapat yang mengatakan bahwa harga yang
sesuai untuk peralatan elektronik adalah sebesar dua setengah kali lebih besar
dari biaya per unit. Untuk makanan di restoran harga makanan dapat
digelembungkan sebesar tiga kali lipat biaya langsung.
Metode ini memiliki sejumlah kepraktisan. Metodenya sederhana dan
mudah diterapkan. Didasarkan pada data biaya langsung dan cocok bila pasar
yang dihadapi tidak menentu. Perhitungan harganya sederhana tidak perlu
memperkirakan permintaan. Karena hanya berdasarkan harga, maka harga
yang diterapkan cenderung serupa. Oleh karena itu, persaingan harga menjadi
minimal. Keuntungan lain adalah orang merasa penerapan harga ini adil
karena didasarkan pada biaya produk. Mark-up lebih tinggi dapat diterapkan
untuk produk musiman karena ada risiko tidak terjual, produk yang
penjualannya lambat, produk yang biaya penyimpanan dan penanganannya
tinggi, dan produk yang permintaannya tidak elastis.
Di sisi lain ada argumen kuat yang menentang penerapan harga cost-
plus. Adalah tidak masuk akal apabila kita mengesampingkan faktor
permintaan. Kesediaan pelanggan untuk membayar tidak bergantung pada
biaya produk, tetapi pada performa dan ”nilai” produk tersebut terhadap
pelanggan. Metode ini memiliki kesalahan fatal yaitu bahwa pengurangan
penjualan akan mengakibatkan kenaikan harga karena biaya tetap harus
diemban oleh lebih sedikit unit yang berarti biaya tetap per unit meningkat.
Strategi penerapan harga cost-plus juga mengabaikan nilai produk yang
dipersepsi pelanggan.
Seperti dijelaskan sebelumnya, model konvensional memaksimalkan
profit cenderung mengindikasikan bahwa harga dipatok pada titik di mana
biaya marjinal, sama dengan pendapatan marjinal yaitu di mana biaya
produksi dan pemasaran produk sama dengan pendapatan yang didapat dari
penjualan. Teori ini sepenuhnya benar namun dalam prakteknya sulit
diaplikasikan karena harga bukan satu-satunya penentu permintaan.
Contoh pendekatan yang berorientasi biaya adalah bila perusahaan
menargetkan pengembalian dari biaya yang telah dikeluarkan. Perusahaan
menargetkan tingkatan profit tertentu pada target volume penjualan tertentu.
 EKMA4569/MODUL 7 7.17

Pendekatan jenis ini memakai bentuk sederhana analisis titik impas (break-
even) seperti digambarkan pada Gambar 7.7.

Gambar 7.7

Pada diagram di atas, biaya tetap digambarkan dengan garis lurus dan
biaya-biaya yang lain dialokasikan berdasarkan biaya per unit yang
ditunjukkan dengan garis yang naik ke atas. Pada titik A, revenue hanya
menutupi biaya tetap. Pada titik B, semua biaya sudah tertutupi dan tambahan
penjualan akan menghasilkan laba bersih. Pada titik X, sebanyak Y % target
keuntungan dicapai. Terlihat jelas bahwa masalah utama dalam pendekatan
ini adalah pendekatan ini mengasumsikan bahwa pada harga tertentu
sejumlah tertentu produk terjual, walau dalam kenyataannya jumlah yang
dapat dijual bergantung (sampai titik tertentu) kepada harga yang dikenakan
pada produk tersebut. Model ini juga mengasumsikan titik impas, sementara
untuk kebanyakan perusahaan yang ada sebenarnya adalah daerah impas
pada tingkat produksi tertentu. Namun demikian gambaran ini menolong kita
memahami hubungan antar biaya-biaya yang berbeda.
Sejauh ini cara yang paling umum dalam menetapkan harga adalah
dengan pendekatan cost-plus, yang menetapkan harga pada titik yang
memberi marjin yang mendekati sasaran profit.
Dalam menentukan harga perlu dipertimbangkan sejumlah pilihan
pembiayaan yang berbeda. Contohnya pada saat kesulitan ekonomi, di mana
dilakukan penghematan biaya. Produk yang tidak mendatangkan untung
dieliminasi. Produk ini diidentifikasi melalui laporan penjualan tahunan dan
7.18 Perencanaan Pemasaran 

diperkirakan melalui marjin penjualan dibandingkan dengan proyeksi tahun


mendatang. Akunting pembiayaan konvensional mengalokasikan biaya
tertinggi kepada produk dengan volume tertinggi. Produk akan
memperlihatkan marjin yang kecil, dan akibatnya akan tereliminasi.
Eliminasi produk terkadang hanya menyelamatkan sedikit saja biaya
langsung sehingga produk lain yang tidak tereliminasi harus menanggung
biaya yang tinggi, yang selanjutnya akan mendatangkan krisis profit
berikutnya. Eliminasi produk juga mengurangi skala operasi dan mengurangi
bauran produk, sehingga insentif berinvestasi berkurang dan perusahaan
menjadi kurang kompetitif.

3. Penetapan Harga Berorientasi Nilai


Persepsi nilai pembeli terhadap produk atau jasa adalah keseimbangan
antara persepsi kualitas dan kelebihan suatu produk/jasa terhadap persepsi
biaya untuk mendapatkan dan memakai produk/jasa tersebut. Harga adalah
bagian dari persepsi biaya. Namun demikian harga juga berdampak pada
persepsi pembeli terhadap kualitas produk. Produk diberi harga berdasarkan
persepsi nilai pembeli, dan bukan berdasar biaya. Harga didasarkan pada
posisi produk di mata konsumen. Perusahaan mengembangkan suatu konsep
produk yang ditujukan untuk segmen tertentu. Produk tersebut dirancang
dengan kualitas dan harga tertentu. Dalam mengembangkan produk tersebut
perusahaan memperkirakan target volume terjual, dalam hal ini perusahaan
menentukan biaya investasi dan biaya per unit. Jika dengan volume tersebut
harga telah menghasilkan laba maka pengembangan produk dilanjutkan.
Namun jika dengan target volume tersebut tidak memberikan laba pada harga
yang telah ditetapkan, maka pengembangan produk dihentikan. Karenanya
penetapan harga melalui pendekatan berorientasi nilai sangat relevan untuk
dibahas pada bagian ini.
Pelanggan mengevaluasi produk atau layanan untuk melihat nilai yang
dipersepsikan melalui empat faktor :
a. Biaya: keseluruhan biaya yang dibutuhkan untuk memperoleh dan
menggunakan produk atau layanan.
b. Pertukaran: nilai persepsi merek, perusahaan, atau toko di mana produk
dijual.
c. Estetis: nilai yang diberikan pelanggan kepada keindahan dan atribut
produk, contohnya desain, gaya, warna.
 EKMA4569/MODUL 7 7.19

d. Kegunaan relatif: cara produk digunakan termasuk di dalamnya


kemampuan produk mengurangi biaya dan meningkatkan pendapatan

Pelanggan dan pembeli prospektif membuat keputusan membeli


berdasarkan persepsi nilai. Karena persepsi nilai merupakan kesetimbangan
antara persepsi kualitas dan persepsi kelebihan produk dengan persepsi
pengorbanan keuangan, pembeli tidak menentukan nilai produk hanya
semata-mata kepada bagaimana membayar dengan harga paling minimal.
Pelanggan harus dididik mengenai penggunaan dan nilai produk atau
layanan. Selanjutnya, harga juga harus konsisten dengan persepsi nilai
pelanggan. Dengan demikian, produk dipersepsikan mempunyai nilai lebih
tinggi dari pada penawaran pesaing dan oleh sebab itu berhak atas harga
premium.
Harga dipersepsikan berbeda oleh berbagai tipe pembeli. Tampak pada
Tabel 7.2 persepsi nilai-harga.

Tabel 7.2
Persepsi nilai-harga

Tipe Pembeli Definisi Persepsi Harga


Prospek Pembeli potensial Harga terlalu tinggi
terhadap penawaran Harga pesaing lebih rendah
perusahaan Hubungan antara nilai-harga tidak disukai
Harga terlalu rendah
Pelanggan Pembeli reguler dan Harga dapat diterima
berkala terhadap Harga kompetitif
penawaran perusahaan Hubungan nilai-harga dapat diterima
Harga mendekati harga pesaing
Klien Pembeli dengan siapa Hubungan nilai-harga sangat baik
perusahaan telah Harga sangat dapat diterima
membina hubungan Harga yang diberikan adil
yang saling
menguntungkan

Contoh kasus adalah IBM. Perusahaan IBM memberikan harga produk


di atas harga para kompetitor. Harga premium bukan semata-mata didasari
pada performa mesin yang superior. Namun lebih kepada bahwa IBM
memberikan nilai yang dipersepsikan superior oleh pelanggan. IBM
7.20 Perencanaan Pemasaran 

menawarkan layanan purnajual dan bantuan untuk mengembangkan aplikasi.


Produk mereka pun dipersepsikan sebagai produk yang dapat diandalkan.
Kemampuan IBM menawarkan paket kentungan produk membuat pelanggan
dapat menerima harga premium produk IBM.
Persepsi nilai dapat ditingkatkan dengan jalan meningkatkan
kemampuan fungsi produk, memecahkan masalah, atau menyediakan lebih
banyak kenyamanan.

a. Economic Value to the Customer (EVC) dalam Perencanaan Harga


EVC didefinisikan sebagai harga maksimum yang bersedia dibayar oleh
pelanggan untuk produk atau jasa relatif dibanding alternatif kompetitif
terbaik yang ada. EVC dihitung sebagai jumlah biaya dan keunggulan produk
ditambah harga beli alternatif kompetitif terbaik. Kegunaan EVC adalah
untuk membantu Anda menetapkan nilai maksimum yang akan dibayar
pelanggan untuk produk baru.
Unsur kunci untuk memahami nilai suatu produk atau layanan terhadap
pelanggan adalah dengan melihat keunggulan apa yang diperoleh pelanggan
dari produk tersebut. Dengan cara ini, Anda akan memahami strategi
penetapan harga, pesan promosi yang harus disampaikan, layanan pendukung
pemasaran dan layanan yang akan memberi nilai tambah pada tahap
perkenalan.
EVC berbeda secara signifikan dari satu pelanggan ke pelanggan yang
lain dan berbeda dari satu fitur produk ke fitur produk yang lain. Karenanya
penting untuk memahami target pelanggan yang dibidik oleh produk Anda.
Juga penting untuk memahami bagaimana varian produk mendapatkan
keuntungan harga dibanding dengan produk generiknya.
Nilai ekonomi produk terhadap pelanggan biasanya juga dipengaruhi
oleh waktu. Nilai ekonomi produk dipandang sebagai aset karena nilainya
akan turun sejalan dengan waktu sebagai akibat penurunan karena dikenakan
pajak.
Kisaran harga pasar biasanya ditetapkan di bawah EVC. Walaupun
tidaklah tepat untuk menggeneralisasi, tetapi biasanya rentang harga pasar
kurang dari sepertiga EVC.
Dalam penggunaan EVC untuk penetapan harga produk, Anda perlu
menetapkan produk pembanding yang dipakai pelanggan, biaya siklus hidup
pelanggan dalam menggunakan produk pembanding, dan nilai penambahan
produk Anda dibandingkan dengan produk pembanding.
 EKMA4569/MODUL 7 7.21

b. Produk pembanding
Produk pembanding adalah pilihan terdekat pelanggan setelah produk
Anda. Produk pembanding memiliki kegunaan dan maksud yang sama seperti
produk yang Anda usulkan. Produk pembanding dapat berupa model yang
ada sekarang yang akan digantikan oleh produk Anda yang memiliki model
lebih baru atau dapat pula berupa produk pesaing yang sekarang digunakan
pelanggan. Pendeknya, produk pembanding harus merupakan produk yang
dipakai pelanggan sehingga dapat dipakai untuk perbandingan.

c. Biaya siklus hidup


Biaya siklus hidup mewakili seluruh biaya yang ditanggung pelanggan
selama waktu penggunaan produk. Biaya ini termasuk harga pembelian
aktual, biaya awal, dan biaya pasca pembelian. Biaya pasca pembelian adalah
segala biaya yang harus ditanggung pelanggan setelah produk dipasang dan
digunakan. Contohnya adalah biaya bahan bakar, biaya kontrak layanan, dan
sebagainya. Karena biaya ini merupakan fungsi waktu, nilainya harus
dihitung berdasar biaya sekarang dengan memperhitungkan tingkat suku
bunga dan harus mencerminkan keinginan pelanggan untuk memperoleh
pengembalian atas investasi (return on investment). Biaya awal merupakan
segala macam biaya yang harus ditanggung pelanggan sebelum produk
beroperasi. Untuk produk-produk yang berhubungan dengan pemakaian
energi, biaya siklus hidup dapat meningkatkan nilai yang dipersepsi
pelanggan (perceived value). Karena apabila pelanggan diarahkan untuk
memahami konsep ini, pelanggan akan melihat bahwa ia memperoleh
keuntungan dengan memakai produk Anda karena keunggulan penghematan
energi dalam jangka pemakaian produk.

d. Nilai penambahan produk


Nilai penambahan produk adalah penambahan tingkat kepuasan dan
keuntungan yang dapat diharapkan pelanggan dibanding dengan jika ia
memakai produk pembanding. Penambahan kepuasan ini dapat terjadi karena
atribut produk baru dapat meningkatkan produktivitas (sehingga mengurangi
biaya atau meningkatkan output per unit waktu), meningkatkan nilai output
pemakai produk, dan meningkatkan harga output, atau hanya dengan
memberikan lebih banyak kesenangan kepada pelanggan.
7.22 Perencanaan Pemasaran 

e. Mendapatkan keuntungan kompetitif melalui nilai yang digunakan


(value in use)
Harga dapat digunakan sebagai alat strategi pemasaran untuk
mendapatkan keuntungan kompetitif. Aturannya adalah seperti di bawah ini.
1) Mengurangi daur hidup/mengubah bauran biaya. Sering kali konsumen
membayar harga awal produk pada nilai yang cukup tinggi untuk produk
yang mempunyai biaya purnajual yang cukup rendah.
2) Memperluas nilai melalui desain ulang fungsi produk, contohnya :
a) produk yang meningkatkan kapasitas produksi pengguna;
b) produk yang memampukan pengguna meningkatkan kualitas dan
kehandalan produk akhir mereka;
c) produk yang memperkuat fleksibilitas penggunaan akhir;
d) produk yang menambah fungsi atau yang memungkinkan aplikasi
tambahan.
3) Memperluas nilai tambahan dengan mengembangkan atribut intangibles,
Contohnya: layanan, keuangan, nilai prestise.

4. Metode Penetapan Harga yang Lain


a. Penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian
Perusahaan menetapkan harga yang akan menghasilkan tingkat
pengembalian atas investasi yang diinginkan.
b. Penetapan harga nilai (value pricing)
Perusahaan menetapkan harga yang cukup rendah untuk penawaran
produk dengan mutu tinggi.
c. Penetapan harga sesuai harga berlaku
Penetapan harga mengikuti harga yang diberlakukan oleh pemimpin
pasar. Penetapan harga kurang memperhatikan faktor permintaan
dan biaya produk. Perusahaan hanya menetapkan harga yang sama
atau sedikit lebih tinggi atau sedikit lebih rendah daripada pesaing.
d. Penetapan harga penawaran tertutup
Terutama terjadi pada perusahaan yang melakukan penawaran
tertutup untuk memenangkan suatu proyek. Agar memenangkan
kontrak kerja, perusahaan harus melakukan penawaran yang lebih
rendah dari penawaran yang dilakukan oleh pesaing. Penawaran
dilakukan secara tertutup. Perusahaan menetapkan harga
berdasarkan perkiraan bagaimana pesaing menetapkan harga. Jadi
penetapan harga bukan semata-mata bergantung pada biaya atau
 EKMA4569/MODUL 7 7.23

permintaan. Tetapi perlu diingat, penawaran yang dilakukan


perusahaan tidak dapat dilakukan pada harga di bawah biaya karena
akan membahayakan posisi perusahaan sendiri.

F. DAUR HIDUP PRODUK TERHADAP HARGA

Fungsi harga berubah dalam daur hidup produk. Contohnya selama fase
pertumbuhan, harga bukanlah pertimbangan primer konsumen dalam
membeli produk, karena permintaan meningkat dengan cepat dan produk
masih relatif baru. Pada fase ini ada kesempatan meraih profit besar yang
harus Anda imbangi dengan hati-hati dengan pertimbangan pangsa pasar.

1. Strategi Harga untuk Produk Baru


Menentukan harga untuk produk baru adalah hal yang paling menantang.
Pada situasi ini Anda hanya memiliki sedikit informasi mengenai tingkat
permintaan, biaya pesaing, dan variabel lain yang akan mempengaruhi
keberhasilan produk.
Tingkat kesulitan menetapkan harga untuk produk baru bergantung pada
”kebaruan” dari produk. Suatu produk dapat saja merupakan jenis produk
yang sudah mapan di pasar tapi kemudian ditawarkan oleh perusahaan yang
masih baru. Produk yang memiliki fungsi yang identik dengan yang sudah
ada di pasar, penetapan harganya bergantung pada harga produk pesaing dan
kemungkinan harga sama dengannya.
Beberapa produk mungkin baru baik untuk perusahaan maupun untuk
pasar, tetapi produk ini memiliki fungsi yang kompetitif dengan produk yang
sudah ada di pasar. Dalam kasus ini, penetapan harganya akan lebih sulit.
Yang pasti harga akan sangat dipengaruhi oleh harga produk yang sudah ada.
Dan pertanyaan yang perlu dipikirkan dalam penetapan harga produk ini
adalah seberapa besar pelanggan bersedia membayar untuk produk ini.
Penetapan harga yang paling sulit adalah untuk produk yang bersifat
unik yang secara fungsi berbeda dengan produk yang sudah ada. Jika produk
merupakan hasil dari inovasi besar, akan banyak ketidakpastian dalam
menetapkan harga. Dalam hal ini, pasar belum terdefinisi secara jelas yaitu
tingkat permintaannya belum diketahui. Belum ada pembanding dalam hal
pengalaman pemasaran, yaitu saluran distribusi, harga mark-up, atau biaya
produksi dan pemasaran. Dalam hal ini, kebijakan harga dapat
disederhanakan menjadi kebijakan skimming dan kebijakan penetrasi.
7.24 Perencanaan Pemasaran 

a. Penerapan harga skimming


Produk baru yang memiliki keunggulan yang secara spektakuler mampu
menjawab kebutuhan pelanggan dapat menerapkan strategi harga skimming.
Untuk produk ini, perusahaan mengenakan harga tinggi yang dikombinasikan
dengan pengeluaran promosi yang besar selama perkembangan pasar. Sering
kali strategi ini berhasil. Ada beberapa kondisi yang cocok untuk penerapan
harga skimming:
1) penjualan produk tidak sensitif terhadap harga pada tahapan perkenalan
dibandingkan apabila produk tersebut telah memasuki tahapan
kedewasaan di mana imitasi (peniruan) para kompetitor telah
bermunculan;
2) meluncurkan produk baru pada harga yang tinggi adalah alat yang
efisien untuk memecah segmen pasar yang berbeda keelastisan harganya
terhadap permintaan;
3) kebijakan skimming adalah yang lebih aman pada tahapan eksplorasi di
mana keelastisan permintaan belum diketahui. Harga awal yang tinggi
dapat berfungsi sebagai harga ”penolakan”. Juga dapat bertindak sebagai
tolok ukur sejauh mana harga dapat dikurangi sejalan dengan meluasnya
pasar;
4) harga awal yang tinggi menghasilkan volume perdagangan yang lebih
tinggi selama perkembangan pasar dari pada yang dihasilkan oleh harga
awal yang rendah. Jika ini yang terjadi, harga skimming menyediakan
dana untuk membiayai ekspansi ke sektor pasar dengan volume yang
lebih luas;
5) adanya keterbatasan kapasitas;
6) merupakan nilai yang realistis untuk produk atau layanan yang Anda
tawarkan.

b. Penerapan harga penetrasi


Kebijakan penetrasi adalah menerapkan harga awal yang rendah.
Penerapan harga skimming tidaklah cocok diterapkan untuk semua produk.
Menerapkan harga yang murah untuk mendapatkan pasar awal adalah cocok
jika :
1) volume penjualan produk sangat sensitif terhadap harga, bahkan pada
tahapan awal perkenalan;
2) kemungkinan terjadi penurunan biaya produksi dan pemasaran jika
volume penjualan yang besar dapat diciptakan. Adalah mungkin
 EKMA4569/MODUL 7 7.25

memperoleh nilai ekonomi dalam biaya per unit produksi dan distribusi
produk apabila beroperasi pada volume besar;
3) produk menghadapi ancaman kompetisi potensial segera setelah
memasuki tahapan perkenalan, atau dengan kata lain ada kemungkinan
kompetitor memasuki pasar dengan cepat;
4) tidak terdapat kelas pembeli yang bersedia membayar harga lebih tinggi
atau tidak terdapat perbedaan harga segmen pasar.

Kebanyakan produk makanan yang mudah untuk diimitasi dapat


menerapkan strategi harga penetrasi. Tujuannya adalah agar dengan segera
dapat meraih pangsa pasar sebelum pesaing memasuki pasar.
Salah satu pertimbangan penting dalam memilih strategi skimming atau
penetrasi adalah kemudahan dan cepatnya kompetitor membawa produk
pengganti. Jika harga awal dipatok murah, kompetitor besar mungkin
mengurungkan niatnya untuk menanamkan investasi dalam jumlah besar
mengingat marjin keuntungan yang diraih tidak besar.
Suatu produk akan cepat kehilangan keunikannya dan turun
”martabatnya” sehingga hanya dipandang sebagai satu di antara produk
kompetitor apabila :
1) pasar potensialnya besar sehingga akan memancing imitasi (peniruan);
2) tidak dibutuhkan investasi besar dalam memproduksi dan mendistribusi
produk. Investasi yang besar akan menghambat pesaing masuk ke pasar;
3) lemahnya proteksi terhadap paten dan teknologi;
4) kompetitor potensial sigap dan kuat.

Kehati-hatian dalam menerapkan strategi skimming atau penetrasi adalah


keharusan. Biasanya paling tidak pelanggan memiliki satu produk
pembanding yang akan dipakai untuk menilai dan memberi opini terhadap
produk baru. Jika tersedia produk pembanding, harga produk tersebut akan
menjadi patokan untuk produk baru, sehingga produk baru dapat membangun
populasi di antara produk yang sudah ada sebelumnya.
Idealnya, analisis dan perencanaan harga dilakukan pada awal tahapan
pengembangan produk. Produk baru memang menjanjikan pengembalian atas
investasi dalam daur hidup produk. Dalam melakukan analisis investasi
dibutuhkan perkiraan pengeluaran dan pemasukan selama rentang waktu
hidup produk. Karenanya penting untuk memiliki perkiraan harga yang
mengikut volume produksi pada setiap tahapan dalam daur hidup produk.
7.26 Perencanaan Pemasaran 

Namun demikian apapun kondisinya perlu berhati-hati. Seluruh faktor


yang disebutkan di atas harus dipertimbangkan.

2. Harga Selama Tahapan Pertumbuhan


Jika produk baru berhasil melalui tahapan perkenalan, produk akan
masuk dalam tahapan pertumbuhan yang ditandai dengan bertumbuhnya
permintaan. Biasanya sejumlah kompetitor mulai memproduksi dan menjual
produk yang mirip sehingga muncullah harga pasar. Pada awal tahapan
pertumbuhan, rentang harga pasar relatif besar dan akan menyempit saat
pasar mendekati tahapan kedewasaan. Harga pada tahapan pertumbuhan
ditandai dengan tiga faktor di bawah ini :
a. rentang harga menyempit sejak dari tahapan perkenalan;
b. biaya variabel per unit menurun karena akumulasi pengalaman;
c. pengeluaran tetap meningkat karena biaya periode pemasaran.

Karena adanya kompetisi yang tinggi, keputusan harga pada tahapan


pertumbuhan haruslah mendukung terciptanya volume penjualan yang
memampukan perusahaan meraih pangsa pasar.

3. Harga Selama Tahapan Kedewasaan


Seiring dengan masuknya produk ke tahapan kedewasaan dan kejenuhan,
kebijakan harga perlu ditinjau kembali. Kondisi pasar tidak lagi menjanjikan
kenaikan harga. Pada tahapan ini biasanya keputusan harga adalah dengan
mengurangi harga.
Untuk menentukan harga yang tepat bagi produk yang telah memasuki
tahapan kedewasaan, Anda perlu mengetahui kapan tahapan ini akan terjadi.
Jika produk baru telah bergeser menjadi produk berkategori komoditas
(artinya produk kehilangan keunikannya), Anda diharapkan untuk
mengurangi harga segera setelah tampak gejala kemunduran produk. Gejala-
gejalanya adalah sebagai berikut:
a. preferensi merek melemah ditandai dengan elastisitas permintaan
terhadap harga yang tinggi di antara produk yang memimpin pasar.
Merek yang memimpin pasar tidak lagi mampu menetapkan harga
premium awal tanpa risiko kehilangan pasar;
b. menyempitnya variasi fisik di antara produk karena desain produk telah
dikembangkan dan telah distandarisasi. Contohnya yang terjadi pada
industri otomotif dan komputer;
 EKMA4569/MODUL 7 7.27

c. tekanan dari kompetitor bermerek pribadi;


d. kejenuhan pasar. Pergeseran penjualan kepada penjualan produk baru
mengindikasikan degenerasi produk telah terjadi;
e. stabilisasi metode produksi yang ditandai oleh kecepatan kemajuan
teknologi, lamanya waktu hidup peralatan yang digunakan dan
keseragaman teknologi di antara produk kompetitor.

Kapankah pengurangan harga akan menguntungkan? Jika permintaan


elastis terhadap harga, maka pengurangan harga akan menguntungkan sejauh
pemasukan lebih besar daripada biaya. Untuk mengurangi harga pada
tahapan kedewasaan, permintaan pasar juga harus elastis, pemintaan
perusahaan juga harus elastis, dan pendapatan yang dihubungkan dengan
kenaikan volume harus lebih besar daripada biaya produksi dan biaya untuk
menjual tambahan volume penjualan.

4. Penerapan Harga pada Produk yang Menurun


Selama fase penurunan dalam siklus daur hidup, kedudukan biaya
langsung penting dalam memutuskan kebijakan harga. Biasanya, adanya
pesaing mendorong harga turun hingga mendekati biaya langsung. Hanya
penjual yang berhasil mempertahankan atau mengurangi biaya langsung saja
yang dapat bertahan di pasar. Sejauh perusahaan memiliki kelebihan
kapasitas dan pemasukan melebihi total biaya langsung, maka perusahaan
dapat mempertimbangkan untuk bertahan. Biasanya perusahaan akan
bertahan sejauh harga yang diterapkan masih melebihi total biaya variabel
langsung. Jadi dengan adanya kelebihan kapasitas, setiap harga pasar yang
berada di atas biaya variabel langsung akan menghasilkan profit.

G. KOMPETISI DAN POTENSI KOMPETISI

Untuk produk yang mencontoh produk yang sebelumnya telah ada di


pasar, tidak tepat memberikan harga lebih tinggi daripada produk pesaing.
Pada keadaan tersebut, penentu utama adanya permintaan konsumen adalah
harga, sehingga memberikan harga tinggi bukanlah strategi yang tepat.
Sedapat mungkin perusahaan harus mencari campuran „bumbu‟ untuk
produk yang ditawarkan sehingga konsumen tidak secara langsung dapat
membandingkan produk dengan produk kompetitor. Jika dua produk dapat
dibandingkan secara langsung, konsumen akan memilih produk yang lebih
7.28 Perencanaan Pemasaran 

murah. Perusahaan harus mempertimbangkan posisi produk dan segmentasi


pasar.
Dalam memutuskan harga harus dipertimbangkan produk kompetitor
dalam segala bentuknya. Demikian juga kompetitor potensial.
Beberapa perusahaan meluncurkan produk baru dengan harga tinggi
untuk mengembalikan biaya investasi. Langkah ini boleh jadi hanya
membuat masuknya kompetitor lain yang datang dengan produk jauh lebih
murah. Produk kompetitor akan memperoleh keuntungan pengalaman lebih
cepat dan dalam perjalanan tersebut mengambil pasar dari perusahaan
pertama. Harga peluncuran yang lebih murah akan mempercepat difusi dan
akan mempercepat mendapatkan pengalaman. Dengan cara demikian akan
membuat pesaing menjadi lebih sulit memasuki pasar.

1. Posisi Produk dan Segmentasi Pasar terhadap Harga


Harga bagi konsumen merupakan sinyal nilai produk yang ditawarkan
perusahaan. Perhatikan tiga contoh di bawah ini. Suatu perusahaan
meluncurkan produk juice murni baru setelah melakukan uji bahwa produk
tersebut akan diterima dengan baik di pasar. Tetapi kenyataan berkata
sebaliknya. Riset mengindikasikan bahwa konsumen tidak percaya pada
kualitas yang ditawarkan produk seperti yang tercantum pada kemasan juice
karena produk tersebut berharga terlalu murah. Kemudian perusahaan
menaikkan harganya dua kali lipat dan meluncurkan ulang produk. Hasilnya
produk sukses di pasar.
Perusahaan Jaguar meluncurkan mobil mewah pada tahun 60-an dan
memberi harga berdasar standar cost-plus. Konsumen membeli mobil
tersebut dan menjualnya kembali pada harga yang jauh lebih rendah. Dengan
kata lain, bagi konsumen, nilai mobil tersebut jauh lebih besar daripada harga
yang dikenakan terhadap produk.
Suatu institusi pendidikan tingkat sekolah lanjutan mengklaim bahwa
institusi mereka adalah yang terbaik dan memberi harga lebih murah daripada
yang dikenakan oleh kompetitor mereka. Keputusan ini salah karena riset
mengindikasikan bahwa bagi para direktur dan manajer senior perusahaan,
harga murah akan kontra produktif sebab dalam bidang pendidikan, harga
diperlakukan sebagai indikator kualitas.
 EKMA4569/MODUL 7 7.29

2. Produksi Portofolio
Harga akan mempengaruhi posisi produk di pasar. Harga tinggi
menyiratkan imej produk berkualitas tinggi dan eksklusivitas. Gambar 7.8
memperlihatkan contoh posisi produk. Untuk produk dengan kondisi
berbeda, strategi pemasaran yang harus diterapkan pun berbeda.
Konsekuensinya demikian pula halnya dengan penerapan kebijakan harga.
Untuk itu perlu dipahami matriks portofolio produk yang terdiri dari:
a. Produk “tanda tanya” (question mark) kebijakan harga yang harus
diterapkan adalah pemberian harga yang kompetitif untuk merebut
pangsa pasar;
b. Produk “bintang” (star) – kebijakan harga ditujukan untuk
mempertahankan pangsa pasar;
c. Produk “cash cow” harga distabilkan atau bahkan dinaikkan;
d. Produk ”dog” harga dinaikkan.

Gambar 7.8.
7.30 Perencanaan Pemasaran 

H. ADAPTASI HARGA

Kebanyakan harga produk bukan merupakan harga tunggal melainkan


berupa struktur harga. Struktur harga dibutuhkan karena perusahaan harus
mengadaptasi harga karena adanya perbedaan permintaan dan biaya secara
geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan,
dan faktor-faktor lain. Strategi adaptasi harga yang umum diterapkan seperti
tercantum di bawah ini.

1. Penetapan Harga Geografis


Bagaimana menetapkan harga untuk pelanggan di lokasi yang berbeda?
Haruskah diterapkan harga yang lebih tinggi sebagai kompensasi biaya
pengiriman? Cara ini potensial mengakibatkan Anda kehilangan pelanggan.
Haruskah Anda menetapkan harga yang lebih rendah sehingga diharapkan
akan mendorong lebih banyak pembelian?

2. Diskon dan Potongan Harga


Untuk menghargai tindakan tertentu yang dilakukan pelanggan,
perusahaan memberikan diskon dan potongan harga. Tindakan pelanggan
yang dapat menjadi dasar bagi penetapan diskon dan potongan harga di
antaranya adalah pembayaran awal, volume pembelian, dan pembelian di luar
musim. Dalam memberikan diskon dan potongan harga, perusahaan harus
berhati-hati menghitung laba yang masih tersisa.
Potongan harga tidak selalu dapat meningkatkan pangsa pasar pada saat
laba berkurang. Riset memperlihatkan, rata-rata pembeli tidak memiliki
pengetahuan yang pasti tentang harga dan hanya memiliki pemahaman umum
dan persepsi terhadap nilai dan harga. Tujuan potongan harga adalah untuk
meningkatkan jumlah barang terjual seperti tampak pada Gambar 7.9.
Tujuannya adalah agar daerah B (p2 x q2) lebih besar dari area A (p1 x q1).
Peningkatan volume, secara teoritis, seharusnya menghasilkan pengurangan
biaya karena adanya efek pengalaman. Namun demikian yang terjadi di
lapangan adalah penjualan tidak cukup meningkat untuk dapat mengimbangi
revenue dan biaya. Akibatnya tingkat keuntungan menurun. Hasilnya terlihat
pada Gambar 7.10, di mana area B lebih kecil dari area A, dan digambarkan
juga dalam bentuk lain pada Gambar 7.11. Ini membawa kita untuk
mempertimbangkan masalah waktu karena bentuk kurva permintaan berubah
dengan waktu, bergantung pada sejumlah faktor. Jadi pilihan sasaran harga
 EKMA4569/MODUL 7 7.31

antara menaikkan tingkat laba atau meningkatkan pangsa pasar, bergantung


pada faktor-faktor berikut:
a. sasaran (perusahaan dan pemasaran) dan portofolio produk;
b. daur hidup produk;
c. posisi produk di pasar;
d. kompetitor (pesaing);
e. kompetitor potensial;
f. biaya (perusahaan Anda dan kompetitor).

Gambar 7.9

Gambar 7.10
7.32 Perencanaan Pemasaran 

Gambar 7.11

Saluran Distribusi
Perantara yang terdiri dari saluran pemasaran memegang peranan
mewakili pemasok sehingga dapat terjadi pertukaran transaksi antara
produsen dan konsumen. Sebagai ganti layanan mereka, perantara
mendapatkan keuntungan berupa marjin perbedaan harga antara harga pabrik
dan harga yang dibayar konsumen. Total marjin harus dibagi di antara
beberapa perantara dan harga di konsumen harus tetap kompetitif. Struktur
imbalan yang ideal pada saluran pemasaran adalah memastikan bahwa pada
setiap tingkatan saluran terjadi pemulangan investasi dengan kecepatan yang
dapat diterima. Terkadang ini tidak dapat terpenuhi karena ketidak-
seimbangan posisi tawar yang ada.
Untuk memberi imbalan kepada saluran distribusi terdapat beberapa alat
yang kebanyakan merupakan diskon terhadap harga normal, yaitu:

Diskon perdagangan
Diskon terhadap harga yang ada di daftar harga (price list) untuk layanan
yang dilakukan oleh perantara misalnya memegang persediaan barang
(inventory), redistribusi, dan lain-lain.
 EKMA4569/MODUL 7 7.33

Diskon kuantitas
Pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam jumlah banyak.
Misalnya harga $50 untuk pembelian di bawah 100 unit. Di atas 100 unit
dikenakan harga $49. Pemberian diskon kuantitas mendorong pelanggan
membeli lebih banyak dan tidak membeli dari sumber lain.

Diskon promosi
Diberikan kepada distributor untuk mendorong mereka berpartisipasi
dalam promosi produk

Diskon tunai
Pengurangan harga diberikan kepada pelanggan yang segera membayar
tagihannya. Harus diberikan kepada semua pelanggan yang memenuhi
persyaratan. Bertujuan untuk mendorong pembayaran yang tepat waktu.
Misalnya diberikan diskon 2.5 % dari total pembayaran jika pembayaran
dilakukan dalam waktu 10 hari

Diskon fungsional
Diberikan produsen kepada anggota saluran perdagangan yang
melakukan fungsi-fungsi tertentu misalnya menjual, menyimpan, melakukan
pencatatan. Produsen dapat memberikan diskon yang berbeda menurut fungsi
yang dijalankan.

Diskon musiman
Diberikan pada pembeli yang membeli di luar musim. Perusahaan
mendapat untung karena dapat mempertahankan kestabilan produksi tahunan.

Potongan
Pengurangan dari daftar harga. Misalnya dengan potongan tukar tambah.
Pembeli menukarkan barang lama ketika membeli yang baru. Dapat
dikenakan untuk produk-produk yang tahan lama.

Dalam situasi di mana saluran distribusi sangat dinamis, pemasok akan


mendapat tekanan untuk meningkatkan marjin. Dengan adanya tekanan ini,
marjin harus dipandang pada tingkatan taktik maupun strategis. Manajemen
marjin dapat dilihat sebagai keputusan jenis trade-off (pertukaran) yang
menentukan bagaimana total marjin saluran dibagikan.
7.34 Perencanaan Pemasaran 

Gambar 7.12 menyatakan bahwa marjin hanya salah satu unsur dalam
menentukan profit. Dengan meningkatkan penggunaan modal aset, Anda
dapat beroperasi dengan sukses walau pada marjin rendah sehingga tujuan
pemasaran tercapai dengan lebih efektif. Perusahaan tidak seharusnya
melepaskan keuntungan untuk distributor. Perusahaan hanya melepaskan
biaya yang memang harus dikeluarkan karena penggunaan perantara.

Gambar 7.12.
 EKMA4569/MODUL 7 7.35

3. Penetapan Harga Promosi


Untuk mendorong pembelian awal, perusahaan memberlakukan harga
promosi. Yang termasuk di dalamnya :
a. Harga pemimpin rugi. Memberikan potongan harga untuk produk
pemimpin pasar dengan tujuan untuk memancing pembeli datang. Cara
ini berpotensi merusak citra produk pemimpin pasar.
b. Harga peristiwa khusus. Perusahaan menerapkan harga khusus pada
musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak pembeli.
c. Pembiayaan berbunga rendah. Perusahaan menawarkan cara
pembayaran mencicil dengan bunga rendah.
d. Syarat pembayaran lebih lama. Perusahaan menawarkan jangka waktu
pembayaran lebih lama dengan demikian memperkecil cicilan.
e. Garansi dan kontrak jasa. Perusahaan menawarkan garansi atau kontrak
jasa secara gratis atau melakukannya pada harga yang lebih rendah.
f. Diskon psikologis. Dilakukan dengan meninggikan harga kemudian
memberikan harga jauh lebih rendah sehingga terlihat seakan pelanggan
mendapat penghematan besar.

4. Penetapan Harga Diskriminasi


Perusahaan memodifikasi harga dasar untuk mengakomodasi perbedaan
pelanggan, produk, lokasi, dan lain-lain. Contoh harga diskriminasi :
a. harga untuk segmen pelanggan. Untuk segmen pelanggan tertentu
dikenakan harga yang lebih murah walaupun produk dan layanannya
sama. Contohnya museum memberikan harga yang lebih murah untuk
pelajar.
b. harga untuk bentuk produk. Versi produk yang berbeda dikenakan harga
yang berbeda yang tidak proporsional dengan biayanya. Versi produk
bisa dalam bentuk volume produk yang lebih banyak atau lebih sedikit
yang penambahan atau pengurangan harganya tidak proporsional dengan
penambahan atau pengurangan volume.
c. penetapan harga citra. Untuk pengemasan yang memberi efek citra yang
lebih tinggi dikenakan harga yang lebih tinggi walaupun produknya
sama.
d. penetapan harga lokasi. Produk yang sama dikenakan harga berbeda
karena perbedaan lokasi walaupun biaya penawaran untuk tiap lokasi
sama. Bioskop menerapkan harga tiket yang berbeda untuk pilihan lokasi
tempat duduk.
7.36 Perencanaan Pemasaran 

e. penetapan harga waktu. Dibedakan menurut musim, hari, dan jam.


Contoh: biaya sambungan telepon jarak jauh lebih murah pada malam
hari. Harga makanan di luar jam makan siang lebih murah.

I. MEMILIH HARGA AKHIR

Harga secara tradisional dihitung oleh para akuntan. Sangat jarang


terdapat perencanaan harga dalam perencanaan pemasaran. Harga tidak dapat
diperlakukan secara diskrit. Promosi dalam berbagai bentuk dapat
diperlakukan dan diukur secara diskrit dalam bauran pemasaran. Demikian
juga distribusi. Apa yang ditawarkan kepada konsumen adalah produk itu
sendiri, harga yang dikenakan terhadap produk, unsur layanan, dan strategi
komunikasi. Jadi harga merupakan bagian integral dari apa yang dapat
ditawarkan dalam suatu produk sehingga jarang dibuat tersendiri dalam
bentuk perencanaan.
Metode-metode penetapan harga membatasi rentang harga yang dapat
dipilih. Dalam menentukan harga akhir, perusahaan harus mempertimbang-
kan psikologi harga. Konsumen memakai harga sebagai indikator kualitas.
Ini terutama berlaku signifikan untuk produk-produk peka ego di mana tidak
tersedia cukup informasi kualitas produk yang sesungguhnya. Kenaikan
harga dipandang sebagai bagian dari kualitas. Dalam hal ini harga
berhubungan dengan citra produk di mata konsumen.
Unsur lain dalam bauran pemasaran juga akan mempengaruhi harga.
Contohnya pengaruh kualitas merek dan iklan. Produk yang diiklankan
secara besar-besaran walaupun berkualitas rata-rata dapat ditetapkan dengan
harga tinggi. Kebanyakan konsumen bersedia membayar lebih untuk produk
yang lebih dikenal. Hubungan yang kuat antara harga tinggi dan iklan tinggi
terutama terlihat pada tahap-tahap akhir dalam siklus hidup dan produk
berbiaya rendah.
Keputusan harga merupakan hal penting karena dua alasan. Harga tidak
hanya mempengaruhi marjin melalui pengaruhnya terhadap revenue. Harga
juga mempengaruhi jumlah penjualan karena harga mempengaruhi
permintaan. Dengan kata lain harga memiliki efek interaktif dengan unsur
lain dalam bauran pemasaran.
Sebagai kesimpulan perlu ditekankan bahwa harga yang dikenakan pada
produk akan mempengaruhi dan dipengaruhi oleh unsur lain dalam bauran
pemasaran. Adalah salah apabila kita menganggap bahwa dengan harga
murah kita akan mendapat order produk, atau kita dapat menjual produk pada
 EKMA4569/MODUL 7 7.37

harga cost-plus untuk mendapatkan pengembalian investasi pada kecepatan


yang diinginkan. Pada Gambar 7.12, bagian pertama memperlihatkan rentang
harga diskrit perusahaan. Sedangkan bagian kedua memperlihatkan faktor-
faktor yang harus diperhitungkan untuk mencapai keputusan harga.

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!

Latihan ini bertujuan untuk mengevaluasi kebijakan harga yang Anda


terapkan. Beri tanda pada nilai yang paling mewakili pendapat Anda.

Sangat Biasanya Tidak Ada Biasanya Sangat


Benar Benar Perasaan Tidak Tidak
Benar Benar
1. Jika harga yang diterapkan 5 4 3 2 1
kompetitor saya lebih rendah,
saya ingin menyamai atau
mengalahkan harga
kompetitor saya.
2. Saya ingin berbicara dengan 1 2 3 4 5
kompetitor saya untuk
menyamakan harga.
3. Saya siap untuk memulai 5 4 3 2 1
perang diskon kapan pun itu;
saya percaya siapa yang
memulai lebih dahulu dia yang
akan menang.
4. Sebelum menerapkan harga, 1 2 3 4 5
saya selalu bertanya
”mengapa?”
5. Saya siap untuk kehilangan 1 2 3 4 5
beberapa kesepakatan karena
mempertahankan harga.
7.38 Perencanaan Pemasaran 

Sangat Biasanya Tidak Ada Biasanya Sangat


Benar Benar Perasaan Tidak Tidak
Benar Benar
6. Saya selalu ingin bersikap 5 4 3 2 1
simpel jika situasi
mengizinkan. Diskon 10 %
adalah jalan keluar yang
paling simpel.
7. Saya mencoba untuk tidak 1 2 3 4 5
memublikasikan diskon. Saya
lebih memilih
menegosiasikannya secara
pribadi dengan mereka.
8. Saya selalu siap untuk 5 4 3 2 1
menawarkan diskon lebih
besar dibandingkan dengan
yang ditawarkan oleh orang
yang bekerja pada saya.
9. Saya percaya bahwa 5 4 3 2 1
kebanyakan orang akan
mengambil kesempatan
diskon 10%.
10. Saya percaya orang yang 1 2 3 4 5
memulai perang harga adalah
yang akan mengalami
kerugian.

Jumlahkan nilai kuesioner Anda.

Petunjuk Jawaban Latihan

Skoring dan interpretasi


Untuk setiap pernyataan, nilai yang paling rendah adalah yang terbaik.
Tetapi nilai yang terlalu rendah, 12 atau kurang, memperlihatkan bahwa
Anda kurang fleksibel. Anda mungkin cocok bekerja untuk industri di mana
kualitas barang yang Anda hasilkan sangat tinggi sehingga harga tinggi akan
merefleksikan mutu tersebut.
 EKMA4569/MODUL 7 7.39

Skor 13-16 adalah nilai yang baik. Anda akan bertahan dan pada
kebanyakan kesempatan, Anda akan mendapat keuntungan dari setiap
kesepakatan bisnis. Walaupun di sana sini Anda juga mengalami kerugian
akibat volume penjualan yang tinggi, Anda lebih memilih mendapatkan profit
yang besar dibandingkan mendapatkan penjualan yang tinggi.
Skor di atas 25, Anda adalah seorang yang senang memancing terjadinya
perang harga. Anda mungkin terbiasa bekerja pada batas bawah di dalam
pasar yang sangat ketat.

R A NG KU M AN

Harga seperti halnya periklanan, promosi, dan penggunaan tenaga


penjualan merupakan bagian dari alat pemasaran. Harga adalah bagian
dari alat pemasaran yang lebih mudah dan lebih cepat diubah
dibandingkan dengan apabila kita mengubah kampanye periklanan,
merombak promosi penjualan, dan mengubah perilaku tenaga penjualan.
Keputusan harga tidak hanya berpengaruh terhadap pendapatan
perusahaan tetapi juga berpengaruh terhadap permintaan. Dengan kata
lain mengubah harga akan berpengaruh terhadap jumlah barang yang
dijual. Bertentangan dengan pentingnya kehati-hatian dalam penetapan
harga, banyak perusahaan tidak memiliki perencanaan harga. Bahkan
sering kali penetapan harga menjadi ajang tarik menarik antara
pemasaran dan para akuntan.
Untuk menetapkan kebijakan harga yang masuk akal, perusahaan
harus terlebih dahulu memiliki sistem pembiayaan yang akurat yang
benar-benar mencerminkan situasi perusahaan. Bila kebijakan
perusahaan adalah untuk menghasilkan keuntungan jangka pendek, maka
perusahaan harus menerapkan kebijakan harga awal yang tinggi.
Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap harga :
1. permintaan;
2. biaya;
3. pesaing;
4. profit perusahaan;
5. sasaran pemasaran;
6. hambatan peraturan.

Tujuan penetapan harga adalah untuk kelangsungan hidup, laba


sekarang maksimum, pendapatan sekarang maksimum, pertumbuhan
7.40 Perencanaan Pemasaran 

penjualan, skimming pasar maksimum, dan kepemimpinan kualitas


produk.
Beberapa pertimbangan dalam menetapkan harga :
1. Permintaan: umumnya semakin rendah harga yang ditawarkan
semakin tinggi tingkat permintaan. Hubungan ini tidak berlaku
untuk produk-produk yang peka ego.
2. Biaya: merupakan total biaya tetap (overhead) dan biaya variabel
yang bervariasi langsung dengan volume produksi.
3. Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing: biaya yang dikeluarkan
pesaing harus dipertimbangkan juga untuk mengevaluasi apakah
biaya yang Anda keluarkan terlalu tinggi atau terlalu rendah
sehingga Anda dapat menerapkan harga yang lebih kompetitif.

Metode penetapan harga :


1. Kurva pengalaman: hubungan antara biaya, harga, dan akumulasi
pengalaman. Jika volume produksi (yang berarti pengalaman
terakumulasi) dinaikkan, maka biaya total produksi per unit
menurun, sehingga harga dapat diturunkan.
2. Penetapan harga dengan cost-plus: dihitung berdasarkan mark-up
biaya per unit produk. Metode ini mengesampingkan faktor
permintaan.
3. Penetapan harga berorientasi nilai: pelanggan membuat keputusan
membeli berdasarkan persepsi nilai, yaitu kesetimbangan antara
persepsi kualitas produk terhadap persepsi pengorbanan keuangan.
Pelanggan mengevaluasi produk berdasar biaya memperoleh
produk, persepsi merek, nilai estetis, dan kegunaan relatif produk.
Economic value to the customer adalah harga maksimum yang
bersedia dibayarkan pelanggan dibandingkan dengan alternatif
terbaik setelah produk Anda.
4. Penetapan harga lain yaitu penetapan harga nilai, penetapan harga
sesuai harga berlaku, dan penawaran harga tertutup.

Daur hidup produk


Daur hidup produk juga akan berpengaruh terhadap penetapan harga
produk. Pengaruhnya adalah sebagai berikut.
1. Tahap perkenalan. Dalam tahap ini dapat diterapkan harga rendah
yaitu untuk merebut pangsa pasar. Tetapi apabila produk yang
diperkenalkan memiliki teknologi yang inovatif dan merupakan
terobosan, dapat diterapkan harga yang tinggi (harga skimming),
yaitu untuk menunjukkan nilai prestise dari produk.
2. Tahapan pertumbuhan. Dalam tahap ini, terapkan harga rendah yaitu
untuk meraih pangsa pasar.
 EKMA4569/MODUL 7 7.41

3. Tahapan kedewasaan. Dalam tahap ini, terapkan strategi harga yang


sama seperti pada tahapan pertumbuhan.
4. Tahapan kejenuhan. Dalam hal ini, stabilkan harga, atau Anda juga
dapat mempertimbangkan untuk menaikkan harga.
5. Tahapan kemunduran. Anda dapat mengurangi harga.

Kompetisi yang ada


Pemilihan harga yang Anda kenakan terhadap produk Anda juga
dipengaruhi oleh kompetitor Anda. Anda harus menganalisis harga yang
dikenakan kompetitor terhadap produk yang mirip dengan produk Anda.

Potensi kompetisi
Harga yang Anda kenakan terhadap produk akan berdampak
terhadap kompetitor Anda. Pengaruhnya bisa dalam bentuk menarik
kompetitor untuk masuk ke pasar atau sebaliknya menolak kompetitor
untuk masuk. Jika Anda dapat menerapkan harga tinggi sehingga Anda
dapat memperoleh marjin keuntungan yang besar, maka keadaan ini
tidak akan bertahan lama karena akan memancing kompetitor untuk
menerapkan hal yang sama.

Posisi produk
Harga yang Anda kenakan terhadap produk harus sejalan dengan
profil atau imej yang Anda bangun untuk produk tersebut. Jika produk
Anda terdepan dalam teknologi dan merupakan produk terbaik dan
terbesar, maka harga yang Anda kenakan harus juga merefleksikan hal
tersebut. Jika target pasar Anda adalah pelanggan dengan pendapatan
tinggi, maka harga yang Anda kenakan harus memperlihatkan
keeksklusifan produk. Hal yang sebaliknya juga berlaku untuk produk
bagi pasar kelas bawah di mana penerapan harga yang rendah akan
menjadi lebih konsisten dengan posisi produk.

Adaptasi harga
Jika bisnis Anda membutuhkan perantara untuk mencapai
pelanggan, maka saluran distribusi mengharapkan hadiah untuk layanan
yang mereka lakukan. Hadiah ini bisa dalam bentuk besaran marjin
untuk produk. Harga yang Anda terapkan begitu keluar pabrik haruslah
menguntungkan Anda. Di sisi lain harga masih harus tetap dapat
menguntungkan perantara memperoleh marjin yang adil sehingga harga
akhir yang dibayarkan pelanggan tidak terlalu tinggi.
7.42 Perencanaan Pemasaran 

Pemberian diskon
Pengurangan harga atau diskon adalah cara yang paling cepat dalam
menaikkan permintaan. Mekanisme ini akan berdampak langsung dan
mudah diterapkan.

Keuntungan diferensiasi
Jika produk Anda memiliki kelebihan yang tidak dimiliki produk
kompetitor maka Anda dapat menerapkan harga yang lebih tinggi. Dan
Anda akan memperoleh pendapatan yang lebih besar.

Perilaku pelanggan
Perilaku konsumen terhadap produk atau layanan Anda atau
perilaku terhadap perusahaan Anda karena nama dan reputasi yang telah
dibangun juga akan mempengaruhi keputusan harga.

TES F OR M AT IF

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

A. Quiz

1) Anda adalah seorang direktur pemasaran pada suatu perusahaan farmasi


di negara yang tidak memiliki pelayanan kesehatan nasional. Pasien
harus membeli sendiri obat yang digunakan. Perusahaan Anda
memproduksi obat-obatan untuk memperpanjang hidup. Sekali seorang
pasien diharuskan untuk menggunakan obat-obat Anda, mereka harus
secara terus menerus menggunakannya. Obat-obatan ini sekarang telah
digantikan oleh mesin yang dapat digunakan pasien dengan fungsi yang
sama. Dengan masuknya mesin tersebut, Anda sedang kehilangan pasar
Anda. Apa yang harus Anda terapkan?
A. Menerapkan sistem harga berdasarkan cost-plus.
B. Menerapkan sistem berdasarkan apa yang akan ditanggung pasar.
C. Sistem yang didasarkan pada moralitas.
D. Sistem yang didasarkan pada harga yang diterapkan kompetitor.

2) Anda memiliki kelebihan stok barang dengan performa kurang baik yang
hendak dihabiskan. Anda harus menggeser produk ini untuk
menghasilkan uang guna investasi terhadap produk baru yang lebih baik.
Bagaimana pandangan Anda jika diterapkan strategi harga promosi?
A. Secara aktif mendorong harga promosi setiap waktu.
B. Menawarkan harga promosi hanya kepada pelanggan terbaik Anda.
 EKMA4569/MODUL 7 7.43

C. Menolak memberlakukan harga promosi.


D. Hanya menerapkannya pada sebagian kecil pasar di luar pasar
normal.
E. Menggunakannya sedikit saja namun memberi kesan bahwa Anda
sering menerapkan harga promosi melalui iklan.

3) Anda ingin menerapkan harga yang agresif untuk merebut pangsa pasar.
Seberapa besar diskon harga yang dapat Anda terapkan pada pasar
normal yaitu diskon harga paling minimum yang dapat Anda terapkan
agar pelanggan beralih kepada produk Anda secara signifikan :
A. diskon 10 % dari harga kompetitor
B. diskon 15 % dari harga kompetitor
C. diskon 20 % dari harga kompetitor
D. diskon 30 % dari harga kompetitor
E. diskon antara 40 sampai 50 % dari harga kompetitor

4) Harga rata-rata adalah jika Anda merata-ratakan seluruh harga produk di


pasar yang mempunyai fungsi mirip. Jika Anda dan dua kompetitor
terdekat memegang 60 % pangsa pasar, di mana posisi produk Anda
yang Anda harapkan?
A. 10 % kurang dari harga rata-rata
B. Pada atau mendekati harga rata-rata
C. 20 % kurang dari harga rata-rata
D. 7 % di atas harga rata-rata

B. Objektif

1) Faktor pertama yang harus dipikirkan dalam penetapan harga adalah ....
A. metode penetapan harga
B. pemilihan harga akhir
C. analisis biaya
D. pertimbangan permintaan

2) Tingkatan tujuan yang paling rendah dalam penetapan harga adalah ....
A. laba sekarang maksimum
B. pendapatan sekarang maksimum
C. kelangsungan hidup
D. pertumbuhan penjualan maksimum
7.44 Perencanaan Pemasaran 

3) Tidak memperhatikan kinerja jangka panjang merupakan satu bentuk


kelemahan sebagai konsekuensi jika perusahaan memilih tujuan
penetapan harga ....
A. laba sekarang maksimum
B. pendapatan sekarang maksimum
C. kelangsungan hidup
D. pertumbuhan penjualan maksimum

4) Salah satu faktor yang mempengaruhi elastisitas permintaan harga


adalah ....
E. pembeli segera menyadari harga yang lebih tinggi tersebut
F. pembeli tidak segera menyadari harga yang lebih tinggi tersebut
G. pembeli cepat mengubah kebiasaan membelinya
H. produknya tidak unik

5) Pembeli kurang peka terhadap harga apabila produk tersebut mempunyai


karakteristik sebagai berikut ....
A. dapat disimpan
B. berkualitas lebih
C. banyak produk substitusi
D. harga yang dibayar semakin besar

6) Biaya yang tidak bervariasi terhadap produksi dan penjualan disebut


biaya ....
A. tetap
B. variabel
C. semi variabel
D. total

7) Kurva pengalaman memperlihatkan bahwa biaya manufaktur (terutama


tenaga kerja) turun jika volume mengalami ....
A. penurunan
B. stabil
C. kenaikan
D. fluktuatif

8) Penetapan harga cost-plus, yang menjadi dasar perhitungannya adalah ....


A. nilai produk
B. EVC
C. daur hidup produk
D. biaya saja
 EKMA4569/MODUL 7 7.45

9) Harga maksimum yang bersedia dibayar oleh pelanggan untuk


produk/jasa relatif dibanding alternatif kompetitif terbaik yang ada
disebut ....
A. orientasi nilai
B. Economic Value to the Customer (EVC)
C. value in use
D. value pricing

10) Kebijakan penetapan harga yang cukup rendah untuk penawaran produk
dengan mutu tinggi disebut ....
A. value pricing
B. skimming pricing
C. penetration pricing
D. low pricing

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Modul 7.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Modul 7, terutama bagian yang belum
dikuasai.
7.46 Perencanaan Pemasaran 

Kunci Jawaban Tes Formatif

A. Penilaian Quiz
1) a. nilai +1.
b. nilai –5. mereka akan membayar berapa saja untuk bertahan hidup.
Namun moralitas Anda dipertanyakan.
c. Nilai +5
d. Nilai +1

2) a. nilai 0
b. nilai +1. taktik yang buruk. Ini akan membuat pelanggan terbaik
Anda selalu mencari penurunan harga terus menerus
c. nilai +1. terlalu kaku
d. +5. buang seluruhnya jika Anda bias. Jika tidak beralihlah ke (e)
e. nilai +4. teknik yang banyak diterapkan oleh supermarket. Anda
masih tetap dapat menarik pengurangan harga di pasar Anda dan
Anda masih tetap harus mengiklankan pengurangan harga dan
pemberian diskon. Cara ini dapat sangat mahal kecuali volume
penjualan mengompensasi hal tersebut.

3) a. nilai 0
b. nilai +1
c. nilai +2
d. nilai +3
e. nilai +4

4) a. nilai 0
a. nilai +2
b. nilai -2
c. nilai +5
 EKMA4569/MODUL 7 7.47

B. Tes Objektif
1) D
2) C
3) A
4) B
5) B
6) A
7) C
8) D
9) B
10) A
7.48 Perencanaan Pemasaran 

Glosarium

Adaptasi harga : rentang perbedaan harga yang dapat diterapkan


perusahaan yang bergantung pada kondisi yang
dihadapi, misalnya perbedaan permintaan,
perbedaan geografis, kebutuhan segmen pasar,
waktu pembelian, tingkat pemesanan, dan lain-
lain.
Biaya : biaya yang dikeluarkan untuk menghasilkan
produk atau layanan. Terdiri dari biaya
tetap/overhead, yaitu biaya yang tidak
bervariasi terhadap produksi dan penjualan dan
biaya variabel, yaitu biaya yang bervariasi
langsung dengan tingkat produksi.
Cost-plus : penetapan harga dengan jalan menghitung
terlebih dahulu biaya per unit produk
dilanjutkan dengan menambahkan mark-up
pada harga tersebut.
Diskon : bentuk penghargaan perusahaan (berupa
potongan harga) terhadap pelanggan atau
saluran distribusi karena mendukung penjualan
dalam bentuk tertentu, misalnya membeli
dalam jumlah banyak, membayar tagihan
segera, membeli di luar musim, dan lain-lain.
Harga geografis : penetapan harga yang berbeda karena faktor
geografis, misalnya penerapan harga untuk
daerah yang sulit dicapai akan berbeda dengan
lokasi yang mudah dicapai.
Harga diskriminasi : penerapan harga yang berbeda-beda dari satu
pelanggan ke pelanggan yang lain yang
bertujuan untuk mengakomodasi keinginan
yang berbeda-beda pada masing-masing
pelanggan. Misalnya diterapkan harga yang
lebih murah untuk pelanggan yang makan di
luar jam makan siang.
 EKMA4569/MODUL 7 7.49

Daftar Pustaka

Belch, George E. & Michael E. Belch. (2004). Advertising & Promotion: An


Integrated Marketing Communication Perspectives.

Cohen, William A. (1995). The Marketing Plan. John Wiley & Sons.

Dolan, Robert J. & Hermann Simon. (2001). Power Pricing: How Managing
Price Transforms the Bottom Line. The Life Press.

Kasali, Rhenald. (2000). Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting,


Positioning. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Kotler, Philip.

Malhotra, Naresh K. (1999). Marketing Research: An Applied Orientation,


3rd ed. New Jersey: Prentice-Hall.

McDonald, Malcolm. (2004). Marketing Plans: How To Prepare Them, How


To Use Them, 5th ed. Butterworth-Heinnemann.

Monroe, Kent B. (1990). Pricing: Making Profitable Decisions, 2nd ed.


McGraw-Hill.

Santoso, Singgih & Fandy Tjiptono. (2001). Riset Pemasaran, Konsep dan
Aplikasi dengan SPSS. Jakarta: Elex Media Komputindo.

Stern, Louis W. & Adel I-El-Ansary. (1988). Marketing Channels. New


Jersey: Prentice-Hall.

Urban, Glen L. & John R. Hauser. (1993). Design and Marketing of New
Products, 2nd ed. New Jersey: Prentice-Hall.
Modul 8

Perencanaan Saluran Pemasaran


Daniel Tumpal, M.E.

PEN D A HU L UA N

P emahaman tentang saluran pemasaran merupakan keharusan bagi


perusahaan dalam rangka mendistribusikan produknya ke pasar. Apabila
perusahaan ingin memperluas jangkauan pasarnya, memperbanyak volume
penjualan dan meningkatkan efektivitas pemasarannya, maka perusahaan
tersebut perlu menggunakan saluran pemasarannya efektif.

Deskripsi/Cakupan Materi Modul


Modul ini membahas mengenai pentingnya saluran distribusi, proses
mendesain saluran distribusi, cara memotivasi anggota saluran, bauran
distribusi serta evaluasi terhadap anggota saluran.

Tujuan Kompetensi Modul


Pada akhir perkuliahan mata kuliah ini mahasiswa diharapkan mampu:
1. menjelaskan Pentingnya Perencanaan Saluran Distribusi;
2. menjelaskan Proses Mendesain Saluran Distribusi;
3. menjelaskan Cara Memotivasi Anggota Saluran;
4. menjelaskan Bauran Distribusi;
5. menjelaskan Kriteria Evaluasi untuk Anggota Saluran;
6. menjelaskan Manajemen Distribusi Terintegrasi.

Susunan Kegiatan Belajar


Kegiatan belajar terdiri dari:
1. Latihan
2. Petunjuk Jawaban Latihan
3. Rangkuman
4. Tes Formatif
5. Balikan dan Tindak Lanjut
8.2 Perencanaan Pemasaran 

Petunjuk Belajar Modul


Modul terdiri dari cakupan materi, tujuan kompetensi, uraian, bahasan,
dan latihan kegiatan, serta rangkuman. Bacalah seluruh bagian tersebut dan
kerjakan tugas latihan serta tes formatifnya. Dalam mempelajari modul ini,
Anda diminta untuk mengerjakan latihan yang tertera pada bagian akhir
modul. Selain itu lakukanlah diskusi dengan rekan mahasiswa lain agar dapat
memperkaya pemahaman Anda tentang topik yang dipelajari. Modul
bukanlah buku teks, oleh karena itu Anda diminta untuk membaca juga buku-
buku, jurnal, internet, majalah, atau hasil penelitian yang berkaitan dengan
topik modul, atau sehingga dapat melengkapi pengetahuan Anda.
 EKMA4569/MODUL 8 8.3

Merancang Saluran Pemasaran


Pengantar
Tersedianya barang atau jasa yang dapat dibeli oleh konsumen atau
organisasi di berbagai tempat dan keadaan tidak lepas dari peran saluran
pemasaran. Proses dan dinamika yang terjadi di saluran pemasaran sangat
kompleks dan sangat berisiko jika tidak diperhatikan dengan sungguh-
sungguh.
Peran dasar fungsi distribusi perusahaan adalah memastikan bahwa
tersedia produk yang tepat pada waktu yang tepat. Ini mengimplikasikan
pengorganisasian sumber daya melalui saluran-saluran di mana produk
mengalir ke konsumen. Saluran pemasaran dapat dipandang sebagai transfer
komoditi, baik produk maupun jasa dari sumber awal pasokan kepada
konsumen akhir. Penting untuk dipertimbangkan rute pertukaran (termasuk di
dalamnya kontrol administrasi dan finansial), dan pergerakan fisik rute
produk, yang mungkin berbeda satu sama lain.

A. PENTINGNYA PERENCANAAN SALURAN PEMASARAN

Menurut Stern & Al-Ansary (2001), saluran pemasaran didefinisikan


sebagai “Serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam
proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau
dikonsumsi”.
Dari definisi tersebut terlihat bahwa saluran pemasaran bukanlah hanya
melibatkan satu perusahaan yang berusaha melakukan yang terbaik di pasar,
namun terdiri dari banyak elemen yang secara khas terlibat dalam usaha
saluran pemasaran di mana tiap saluran tergantung pada elemen lain dalam
melakukan tugasnya.
Terlihat pula dari definisi tersebut bahwa kegiatan saluran pemasaran
adalah suatu proses, tidak hanya kejadian (event). Walaupun proses penjualan
sudah selesai, proses distribusi dapat terus berlangsung karena hubungan
dengan pemakai akhir biasanya belum berakhir. Tujuan dari proses tersebut
adalah untuk memberikan kepuasan pada pemakai akhir.

1. Mengapa Digunakan Saluran Pemasaran?


Mengapa produsen tidak langsung saja menjual seluruh produknya
langsung ke pemakai akhir? Dan mengapa saluran pemasaran terus berubah
8.4 Perencanaan Pemasaran 

atau saluran pemasaran baru tercipta seiring dengan perubahan waktu? Ada
dua faktor utama yang menjelaskan masalah tersebut yaitu faktor permintaan
dan faktor penawaran.

a. Faktor Permintaan
Permintaan atau keinginan konsumen tentunya bervariasi, demikian juga
halnya dengan karakteristik konsumen. Karena adanya variasi tersebut,
perusahaan perlu mencari konsumen yang ditargetkan menjadi pemakai
produknya. Dalam hal ini, perantara berperan sangat penting dalam mencari
konsumen dan menyediakan permintaan konsumen yang sangat beragam,
yaitu melalui aktivitas memfasilitasi pencarian konsumen pemakai produk
dan memfasilitasi perbedaan keanekaragaman.

1) Memfasilitasi Pencarian
Proses pencarian oleh produsen ditandai dengan adanya ketidakpastian
tentang di mana ia dapat memperoleh konsumen/pemakai akhir. Jika
perantara tidak ada, penjual yang mereknya kurang dikenal sulit untuk
menghasilkan banyak penjualan. Pemakai akhir tidak tahu apakah harus
mempercayai produk yang ditawarkan tersebut. Di sisi lain produsen
juga tidak dapat memastikan apakah mereka memang sudah menggapai
konsumen yang diharapkan.
2) Pengaturan Perbedaan Keanekaragaman
Perantara yang independen dalam saluran pemasaran dapat bertindak
sebagai pemilah barang. Hal tersebut bermanfaat karena adanya
perbedaan antara keanekaragaman barang atau jasa yang dibuat oleh
produsen dengan keanekaragaman yang diinginkan oleh pemakai akhir.
Perbedaan tersebut terjadi karena produsen membuat sedikit variasi
produk dalam jumlah yang banyak sementara konsumen menginginkan
banyak variasi produk dalam jumlah yang tidak banyak.
Fungsi pemilahan yang dilakukan perantara, yaitu:
a) Pemilahan (sorting out), yaitu memilah barang yang heterogen ke
dalam beberapa kelompok yang lebih homogen.
b) Akumulasi. Perantara mengumpulkan barang yang hampir sama dari
beberapa sumber bersama-sama ke dalam pasokan yang lebih
homogen.
c) Alokasi. Kegiatan ini membagi stok yang sudah homogen ke dalam
lot yang lebih kecil.
 EKMA4569/MODUL 8 8.5

d) Assorting. Yaitu menciptakan keragaman produk untuk dijual


kembali, misalnya grosir membangun keanekaragaman barang
untuk pengecer, sedangkan pengecer menciptakan keanekaragaman
barang ke konsumen.

b. Faktor Penawaran
1) Transaksi yang Rutin
Setiap pembelian biasanya mengandung unsur-unsur: pemesanan,
pengecekan, dan pembayaran untuk tiap produk atau jasa yang
dibeli. Pembeli dan penjual harus sepakat pada jumlah, bentuk dan
waktu pembayarannya. Biaya dari kegiatan distribusi ini sebenarnya
dapat dikurangi apabila kegiatan transaksi tersebut sifatnya menjadi
rutin, yaitu jika ia dapat mengeliminasi ketidakefisienan dengan
harus mengulang lagi kegiatan tawar-menawar pada setiap transaksi.
Ditambah lagi proses rutinisasi akan membawa pada standarisasi
barang dan jasa di mana karakteristik kualitas dan kehandalan tiap
produk dapat dengan mudah dibandingkan dan dinilai sehingga
mendorong terciptanya jenis barang yang bernilai lebih baik.
2) Pengurangan jumlah yang dihubungi
Apabila tidak ada perantara, maka produsen harus menghubungi
setiap pembeli potensial dalam upaya menciptakan kemungkinan
transaksi, dan tentu saja hal itu akan memakan biaya yang lebih
besar dan waktu yang lebih lama. Contohnya ada empat produsen
bahan makanan ingin mendekati sepuluh pembeli potensial, maka
apabila tiap produsen menghubungi masing-masing pembeli
potensial, maka akan tercipta empat puluh interaksi, yaitu tiap
produsen mengalami sepuluh kali interaksi.
Tiap interaksi pada masing-masing pembeli potensial dimulai lagi
dari penawaran dan penjelasan produk serta harga, bentuk dan hal
lainnya oleh produsen, juga tentang keinginan calon pembeli di
mana segala hal tersebut mungkin sudah dikemukakan saat
berinteraksi dengan produsen atau calon pembeli sebelumnya.
Dengan adanya perantara, jumlah interaksi dapat dikurangi sehingga
produsen dapat berkonsentrasi pada hal yang penting lainnya.
Gambar 8.1. menjelaskan hal tersebut:
8.6 Perencanaan Pemasaran 

Perantara

Konsumen

Konsumen
Produsen

Produsen
Gambar 8.1.
Penghematan kontak dengan adanya perantara

2. Fungsi Saluran Pemasaran


Kegiatan dalam saluran meliputi sejumlah aliran pemasaran (marketing
flows). Disebut aliran, bukan fungsi atau kegiatan lebih karena menekankan
bahwa proses terebut mengalir di saluran, dilakukan oleh anggota saluran
tertentu pada suatu waktu ke anggota saluran lain.
Anggota saluran pemasaran melaksanakan fungsi-fungsinya sebagai
berikut.
a. Sebagai penyedia informasi, yaitu melakukan pengumpulan dan
penyebaran riset pemasaran tentang pelanggan, pesaing atau hal lain
dalam melaksanakan strategi pemasaran.
b. Mempromosikan, yaitu turut mengomunikasikan produk agar dibeli oleh
calon konsumen.
c. Melakukan negosiasi, yaitu mengupayakan agar tercapai persetujuan
akhir tentang harga dan syarat lain sehingga alih kepemilikan dapat
terlaksana.
d. Melakukan pemesanan, yaitu memberitahukan kepada produsen tentang
minat membeli dari konsumen.
e. Memfasilitasi pembiayaan, yaitu biaya yang diperlukan untuk persediaan
pada berbagai tingkat saluran pemasaran.
f. Mengambil risiko, yaitu berani menerima konsekuensi risiko yang tidak
diharapkan yang mungkin terjadi dalam pelaksanaan saluran pemasaran
tersebut.
g. Kepemilikan fisik artinya turut bertanggung jawab dalam proses
pergerakan fisik produk dan penyimpanannya dari bahan mentah sampai
pada konsumen akhir.
 EKMA4569/MODUL 8 8.7

h. Memfasilitasi pembayaran, yaitu menerima pembayaran yang diserahkan


oleh pembeli yang ditujukan ke produsen.
i. Hak milik; alih kepemilikan dari satu organisasi/orang ke organisasi/
orang yang lain.

Sebagian fungsi mengalir dalam arah maju (forward flow) seperti hak
milik, fisik dan promosi, sementara lainnya bisa dalam arah mundur (reserve
flow) seperti pemesanan dan pembayaran. Fungsi negosiasi, risiko dan
pembiayaan terjadi dalam dua arah. Gambar 8.2. menunjukkan aliran dalam
saluran pemasaran.

Gambar 8.2.
Aliran dalam Saluran Pemasaran

Kebanyakan perusahaan menggunakan lebih dari satu saluran pemasaran


untuk menjangkau pelanggan mereka. Saluran pemasaran terdiri dari satu
atau lebih perantara. Peran perantara adalah untuk menjangkau sebanyak
mungkin pelanggan dengan unit biaya yang lebih rendah. Kebanyakan
perantara menyimpan stok barang sehingga mereka juga mengemban risiko
finansial. Gambar 8.3 memperlihatkan bahwa menggunakan perantara
memberi banyak keuntungan bagi perusahaan/pemasok, tetapi juga
membutuhkan „biaya‟ yang signifikan, yang terpenting adalah hilangnya
kontrol yang merupakan bagian dari strategi saluran.
8.8 Perencanaan Pemasaran 

Gambar 8.3.
Saluran Distribusi

B. PROSES MENDESAIN SALURAN DISTRIBUSI

Dalam saluran pemasaran, dua hal penting yang harus dilakukan adalah
bagaimana mendesain saluran pemasaran dan bagaimana meng-
implementasikannya. Proses desain mencakup segmentasi pasar, identifikasi
positioning yang terbaik terhadap segmen yang dituju, pemilihan target untuk
memfokuskan upaya saluran, menetapkan saluran baru dan memperbaiki
saluran yang sudah ada.
Implementasi meliputi pengertian akan sumber-sumber kekuatan dan
ketergantungan tiap anggota saluran, pengertian akan potensi konflik serta
perencanaan untuk menciptakan kondisi di mana desain saluran yang dibuat
 EKMA4569/MODUL 8 8.9

dapat dilaksanakan dengan efektif. Keluaran dari kegiatan tersebut disebut


koordinasi saluran (channel coordination).

1. Hasil Layanan (Service Output)


Kotler (2001) menyatakan empat hal utama dalam mendesain saluran
pemasaran, yaitu:
a. menganalisis tingkat hasil pelayanan yang diinginkan pelanggan;
b. menetapkan tujuan dan batasan saluran;
c. mengidentifikasi alternatif saluran utama;
d. mengevaluasi alternatif saluran pemasaran utama.

Menganalisis tingkat hasil pelayanan artinya memahami bagaimana


konsumen membeli produk, di mana pembelian dilakukan, mengapa ia
memilih cara tersebut. Hal tersebut diukur dengan tingkat hasil layanan. Ada
lima hasil layanan utama, yaitu:
a. Ukuran lot (bulk-breaking). Ukuran lot adalah jumlah unit yang
diperbolehkan untuk dibeli oleh satu pelanggan setiap kali pembelian.
Saluran hasil layanan akan berbeda menurut besar kecilnya pembeli atau
pembelian. Semakin kecil ukuran lot, semakin besar tingkat hasil
layanan yang harus diberikan suatu saluran pemasaran.
b. Waktu tunggu (waiting and delivery time). Waktu tunggu adalah waktu
menunggu pelanggan sampai produk yang dipesan tersebut sampai ke
tangan pelanggan. Semakin cepat waktu pengiriman sampai ke
pelanggan, semakin baik tingkat hasil layanan.
c. Kenyamanan ruang (spatial convenience). Kenyamanan ruang
menyatakan tingkat kemudahan yang disediakan saluran pemasaran bagi
pelanggan untuk membeli produk. Kemudahan berkaitan dengan
penggunaan teknologi yang dipakai.
d. Keanekaragaman dan fasilitas (assortment and facility).
Keanekaragaman dan fasilitas menyatakan tingkat keanekaragaman
produk yang disediakan oleh saluran pemasaran. Pelanggan umumnya
lebih menyukai saluran yang dapat memberikan pilihan dari beragam
varian produk karena meningkatkan kemungkinan mendapatkan produk
sesuai keinginan.
e. Pelayanan pendukung. Pelayanan pendukung menyediakan layanan
tambahan seperti kredit, perbaikan, instalasi, dan pengiriman. Semakin
8.10 Perencanaan Pemasaran 

banyak pelayanan pendukung yang disediakan, semakin tinggi tingkat


hasil layanannya.

Dalam penetapan tujuan dan batasan saluran perlu diperhatikan segmen


yang dimasuki, jenis dan karakteristik produk serta kondisi lingkungan
pemasaran sekarang. Tujuan tersebut harus dapat dinyatakan dalam hasil
layanan. Gambar 8.4. menunjukkan proses desain saluran.
Sebagai contoh produk yang rentan rusak jangan melewati saluran
pemasaran yang panjang karena akan meningkatkan risiko cacat produk
akibat keterlambatan atau gangguan; produk yang memerlukan jasa
pemasangan dan atau pemeliharaan sebaiknya dijual oleh perusahaan atau
penyalur resmi yang eksklusif; produk yang tidak standar seperti mesin
khusus atau program komputer dijual langsung oleh wiraniaga perusahaan;
produk yang berukuran besar sebaiknya memilih saluran yang dapat
meminimumkan jarak agar dapat menekan biaya.

Gambar 8.4.
Proses Desain Saluran

Lingkungan usaha juga dapat mempengaruhi hasil layanan, oleh sebab


itu perlu diantisipasi kemungkinan perubahan yang terjadi. Pada keadaan
ekonomi yang tidak baik atau perusahaan yang menghadapi masalah
keuangan ketat, lebih baik digunakan saluran yang lebih pendek dan tanpa
 EKMA4569/MODUL 8 8.11

menggunakan jasa yang tidak penting yang pada akhirnya menambah harga
akhir barang. Juga perlu diperhatikan peraturan hukum yang berlaku.

2. Segmentasi
Segmentasi artinya memilah suatu pasar menjadi sejumlah kelompok
konsumen di mana anggota dalam satu kelompok memiliki kesamaan yang
tinggi sedangkan antar kelompok memiliki perbedaan yang jelas. Kriteria
pemilahan adalah berdasarkan permintaan terhadap keluaran (demand for
output) yang dihasilkan oleh pemasaran saluran. Pemasaran saluran bukan
hanya menyalurkan produk namun juga jasa/pelayanan (service), artinya
sebagai alat yang dapat menambah nilai bagi produk yang melewati saluran
tersebut. Bagaimana produk tersebut tersalurkan oleh anggota saluran sampai
ke tangan pengguna akhir merupakan hal penting yang harus diperhatikan,
dan istilah tersebut dinamakan hasil layanan (service output).
Pelanggan dari segmen yang berbeda mempunyai tingkat permintaan
yang berbeda untuk tiap hasil layanan. Contohnya antara seorang pegawai
kantor yang ingin membeli minuman ringan pada jam istirahat dengan
seorang ibu rumah tangga yang ingin membeli minuman ringan untuk
seluruh keluarga. Pegawai kantor memiliki tingkat permintaan yang tinggi
akan layanan ukuran lot yang kecil, kenyamanan ruang dan waktu tunggu dan
waktu kirim, sedangkan ibu rumah tangga lebih mementingkan pada
keanekaragaman jenis minuman ringan. Oleh karena itu sebuah mesin
minuman (vending machine) yang dipasang di ruang istirahat merupakan
alternatif yang baik bagi pegawai kantor karena dapat memenuhi permintaan
akan ukuran lot yang kecil, waktu yang singkat serta kenyamanan ruang,
namun bukan solusi yang tepat buat si ibu rumah tangga karena minimnya
tingkat keanekaragaman yang tersedia pada mesin minuman tersebut. Bagi
ibu rumah tangga, saluran mini market atau super market merupakan pilihan
yang lebih tepat. Dari contoh tersebut terlihat bahwa walaupun keduanya
mempunyai permintaan produk yang sama yaitu minuman ringan, tetapi
tingkat harapan akan hasil layanannya (service output) berbeda.
Pemahaman mengenai permintaan pasar juga memerlukan pemahaman
tentang karakteristik lingkungan dan hambatannya (environmental
characteristic and constraints). Misalnya pada pemasaran permen karet di
yang dilakukan oleh Wrigley di Cina yang penduduknya kebanyakan tinggal
di daerah yang pembangunan infrastrukturnya masih minim. Tingkat harapan
akan kenyamanan ruang, ukuran lot, dan waktu tunggu menjadi tinggi karena
8.12 Perencanaan Pemasaran 

sulit bagi konsumen untuk pergi ke toko yang jauh lokasinya, tidak
tersedianya penghasilan lebih untuk menyimpan dalam jumlah banyak.
Wrigley memilih saluran melalui kios-kios kecil di lokasi konsumen melalui
saluran-saluran retail lokal yang ada di sana.

3. Positioning
Setelah melakukan segmentasi pasar, perlu ditentukan saluran yang
optimal untuk memenuhi permintaan akan hasil layanan. Kegiatan tersebut
disebut dengan positioning atau konfigurasi saluran. Dalam menentukan
saluran, perlu diperhatikan aliran saluran (channel flows) yang tepat agar
tercapai hasil layanan sesuai permintaan. Aliran saluran adalah seluruh
aktivitas saluran yang memberikan nilai bagi pelanggan.
Contohnya pegawai kantor yang ingin minuman ringan pada jam
istirahat mengharapkan hasil layanan yang tinggi akan kenyamanan ruang
dan ketersediaan barang. Ini berarti aliran saluran yang menjamin
ketersediaan stok menjadi sangat penting bagi konsumen jenis (segmen) ini.
Artinya tiap produk dan kondisi penjualan memiliki harapan akan hasil
layanan yang unik pada tiap segmen.
Selanjutnya perusahaan perlu mengidentifikasi struktur saluran yang
optimal untuk mencapai aliran saluran yang efektif dengan harapan dapat
menghasilkan hasil layanan sesuai keinginan pelanggan.
Rancangan struktur saluran terdiri atas dua unsur utama, yaitu pertama
ialah siapa yang menjadi anggota dalam saluran, dan yang kedua adalah
memutuskan berapa banyak jumlah anggota pada tiap jenis saluran.
Keputusan terhadap struktur saluran yang menyangkut jenis, identitas
dan intensitas anggota saluran harus dibuat dengan meminimalisasi biaya
dalam aliran saluran, yaitu tiap anggota saluran diberikan alokasi sejumlah
aliran saluran dan mereka harus dapat bekerja dengan menghasilkan aliran
dengan biaya seminimum mungkin.

4. Targeting
Tahapan ini adalah menentukan segmen mana yang dipilih menjadi
target pemasaran dan mana yang tidak menjadi target. Pemilihan target
menjadi penting karena adanya batasan lingkungan dan kompetisi.
Hendaknya perusahaan tidak memasuki seluruh segmen tanpa
mempertimbangkan lingkungan dan kompetisi. Misalnya kebijakan suatu
negara yang melarang dibangunnya mal atau hipermarket di daerah
 EKMA4569/MODUL 8 8.13

pemukiman penduduk karena akan mematikan usaha kecil. Kebijakan


tersebut menyulitkan pencapaian akan harapan yang tinggi terhadap hasil
layanan ketersediaan jumlah, kenyamanan ruang, waktu tunggu dan kirim
serta keanekaragaman. Manajer saluran harus memikirkan cara lain untuk
menyalurkan produknya atau tidak memilih segmen tersebut sebagai target
pasar.

5. Membuat Saluran Baru dan Memperbaiki Saluran yang Sudah Ada


Setelah memilih target pasar dan konsumen, manajer saluran perlu
membuat desain saluran yang sedapat mungkin mendekati keinginan pasar
target untuk mencapai hasil layanan yang diharapkan, dengan tetap
memperhatikan keterbatasan akan lingkungan dan keadaan manajerial.
Apabila terdapat perbedaan antara harapan dan kenyataan, perlu
dilakukan analisis kesenjangan (gap analysis). Perbedaan tersebut bisa terjadi
pada sisi permintaan maupun pada sisi penawaran. Pada sisi permintaan,
perbedaan berarti setidaknya salah satu hasil layanan tidak dapat dipenuhi
oleh saluran. Misalnya supply yang tidak terpenuhi atau sebaliknya supply
terlalu banyak (oversupply) sehingga mengakibatkan biaya yang lebih besar.
Perbedaan dari sisi penawaran artinya setidaknya satu saluran dalam
distribusi berbiaya sangat tinggi. Akibatnya dapat menurunkan margin
keuntungan dan juga berdampak pada tingkat harga yang lebih tinggi.
Penanggulangannya adalah dengan meminimalkan pemborosan yang terjadi
di saluran tersebut tanpa mengorbankan tingkat hasil layanan di mata
konsumen akhir.
Adalah lebih baik membuat saluran baru dengan rencana yang matang
daripada harus memperbaiki gap pada saluran yang sudah ada. Apabila
muncul gap pada saluran, suatu tindakan perbaikan akan mempengaruhi
‟kestabilan‟ anggota lain dalam saluran, kemudian anggota tersebut
melakukan tindakan balasan untuk mendapatkan kembali keadaan ‟stabil‟
tersebut padahal tindakan tersebut justru dapat kembali meniadakan upaya
perbaikan yang telah dilakukan.
Dalam memilih alternatif saluran, ada tiga elemen yang perlu
diperhatikan yaitu jenis perantara, jumlah perantara dan persyaratan dan
tanggung jawab anggota saluran:
a. Jenis Perantara
Perusahaan perlu mengidentifikasi jenis perantara yang sesuai dengan
produk yang dipasarkan dalam menjalankan tugas salurannya. Saluran
8.14 Perencanaan Pemasaran 

pemasaran yang dipilih haruslah inovatif agar produk yang dipasarkan


dapat menarik perhatian pelanggan dan lebih khusus lagi mendapatkan
perhatian lebih daripada produk pesaing. Dalam menentukan perantara,
perusahaan tetap harus mempertimbangkan biaya transaksi, profitabilitas
jangka panjang serta tingkat hasil layanan yang ditargetkan.

b. Jumlah Perantara
Perusahaan harus menentukan jumlah perantara yang diperlukan pada
tiap tingkat saluran. Ada tiga strategi dalam menentukan jumlah
perantara, yaitu distribusi eksklusif, distribusi selektif dan distribusi
intensif.
1) Distribusi Eksklusif
Distribusi eksklusif membatasi jumlah perantaranya di mana
perantara yang dipilih harus menguasai keterampilan dan keahlian
yang disyaratkan perusahaan. Alasan dibalik kebijakan itu adalah
perusahaan ingin menjaga dengan lebih ketat citra produk di mata
pelanggan terutama terhadap produk pesaing. Selain itu perusahaan
ingin dapat mengendalikan strategi pemasaran dengan lebih tajam
sekalipun hal itu ada di tangan saluran. Contohnya pada produsen
mobil baru, peralatan rumah tangga yang besar dan beberapa merek
pakaian wanita.
2) Distribusi Selektif
Distribusi selektif memakai lebih banyak perantara dibandingkan
distribusi eksklusif. Perusahaan tidak perlu menghabiskan tenaganya
di banyak toko sehingga ia dapat mengembangkan hubungan kerja
sama dengan perantara lain dengan lebih terarah. Distribusi selektif
menjangkau pasar yang lebih luas daripada distribusi eksklusif.
Dibandingkan dengan distribusi intensif, distribusi selektif
memerlukan biaya yang lebih sedikit namun memerlukan tingkat
pengendalian yang lebih besar.
3) Distribusi Intensif
Distribusi intensif mengupayakan sebanyak mungkin jumlah
perantara demi mencapai dan menjamin ketersediaan produk di
pasar. Strategi ini banyak dipakai pada produk-produk yang mudah
ditemui (convenience goods) karena karakteristik produk yang
demikian adalah rentan terhadap persaingan. Apabila pelanggan
 EKMA4569/MODUL 8 8.15

tidak menemukan produk yang dicari, maka mereka akan beralih ke


produk pesaing yang tersedia.

c. Persyaratan dan Tanggung Jawab Anggota Saluran


Antar anggota saluran perlu diciptakan dan dipelihara hubungan baik
yang saling menghormati. Oleh karena itu pemasaran relasional
(relationship marketing) adalah hal yang penting diperhatikan dalam
disiplin saluran pemasaran.
Untuk itu ada empat hal yang harus dipertimbangkan dalam membina
hubungan antara saluran pemasaran, yaitu kebijakan harga, syarat
penjualan, hak teritorial distributor dan jasa dan tanggung jawab kedua
pihak.
1) Kebijakan Harga
Perlu adanya suatu daftar harga termasuk interval harga yang
diizinkan dan rencana serta bentuk diskon di awal perjanjian yang
disetujui oleh perusahaan dan perantara.
2) Syarat Penjualan
Produsen dapat memberikan fasilitas garansi dan syarat pembayaran
pada anggota saluran. Syarat pembayaran yaitu adanya diskon pada
pembayaran yang langsung atau lebih cepat, sedangkan garansi
adalah memberikan jaminan pada barang yang cacat atau apabila
terjadi penurunan harga.
3) Hak Teritorial Distributor
Perlu dibuat kepastian dan kejelasan pada distributor dalam hal
posisinya terhadap distributor yang lain termasuk dalam hal cakupan
wilayah distribusi, hak serta wewenang yang diberikan pada
distributor.
4) Jasa dan Tanggung Jawab Kedua Pihak
Dalam kasus tertentu, misalnya waralaba (franchising), pihak
pemberi waralaba (franchisor) bertanggung jawab atas penyediaan
pelatihan, dukungan promosi, dan sistem administrasi bagi penerima
waralaba (franchisee). Sementara itu bagi pihak penerima waralaba
harus dapat memenuhi ketentuan yang disyaratkan pemberi
waralaba seperti pengaturan ruangan, bahan atau alat standar, serta
kegiatan promosi lainnya.
8.16 Perencanaan Pemasaran 

Berbagai alternatif tergambar pada Gambar 8.5. Pertimbangan berbagai


alternatif ini harus dilakukan dalam konteks yang seluas mungkin, yaitu
kecocokan saluran terhadap produk dan persyaratan pelanggan, dan juga
perbandingan harga jual dan biaya distribusi.

Gambar 8.5.
Alternatif Saluran Distribusi

Rute untuk memasarkan produk dapat dikonfigurasi ulang dalam lima


cara utama berikut :
a. Substitusi/konfigurasi ulang produk (seperti memakai e-mail dan bukan
lagi pos).
b. Disintermediasi (e-commerce membuat perantara tidak terpakai lagi)
c. Reintermediasi (perantara digantikan dengan perantara baru on-line).
d. Substitusi saluran parsial (peran perantara dapat saja dikurangi tapi tidak
sepenuhnya dihapuskan, seperti pada kasus pabrikan mobil dalam
menyediakan informasi bagi pelanggan, di mana pabrikan tersebut
mengarahkan pelanggan ke gerai tertentu)
e. Perubahan atau penambahan media (penghubung-penghubung dalam
rantai saluran mungkin tetap sama, tetapi komunikasi di antara
penghubung mungkin berubah, baik sebagian maupun seluruhnya dari
mekanisme sebelumnya ke pemakaian internet).
 EKMA4569/MODUL 8 8.17

C. INTEGRASI MULTI SALURAN

1. Penyedia Saluran Tunggal


Dalam hal ini, perusahaan melakukan interaksi dengan sekumpulan besar
pelanggan dalam satu saluran. Misalnya Direct line dan First Direct awalnya
beroperasi hanya melalui telepon. Demikian juga Amazon dan eBay untuk
bidang internet, yang dikenal dengan pemain murni (pure player).

2. Pemindah Saluran
Dalam hal ini, perusahaan memulai dengan saluran tunggal tetapi
kemudian mencoba memigrasikan (memindahkan) pelanggan dasar mereka
ke saluran lain karena pertambahan nilai yang dihasilkan atau pengurangan
biaya. EasyJet mula-mula menjual tiket melalui telepon, tetapi sekarang
memberikan insentif finansial bagi pelanggan yang membeli secara online.
Pelanggan Easyjet adalah pelanggan yang sensitif terhadap harga.

3. Strategi Berdasar Aktivitas


Dalam hal ini, perusahaan menggunakan kombinasi saluran-saluran yang
berbeda untuk melakukan tugas yang berbeda-beda dalam daur hidup
pelanggan. Perusahaan penukar valuta asing Thomas Cook menggunakan
internet yang kemudian membuat tenaga penjualan langsung untuk mencari
klien baru dan membuat pusat informasi atau internet untuk menerima order.

4. Saluran Multi Terintegrasi


Dalam hal ini, perusahaan menggunakan pendekatan dengan
menawarkan saluran yang berbeda-beda kepada pelanggan tanpa mencoba
mempengaruhi pelanggan saluran mana yang dipakai. First Direct
menyediakan baik telepon maupun internet perbankan sebagai layanan
terintegrasi. Walaupun internet mempunyai unit biaya yang lebih murah dan
terbukti merupakan media penjualan silang yang lebih baik, First Direct
memilih memosisikan dirinya sebagai layanan pelanggan dan menerima
konsekuensi biaya yang lebih tinggi karena menggunakan telepon. First
Direct tidak memberi penalti pada pelanggan yang menggunakan telepon,
sebaliknya juga tidak memberi insentif lebih pada pengguna internet.
8.18 Perencanaan Pemasaran 

5. Strategi Segmentasi Berdasarkan Kebutuhan


Dalam hal ini, perusahaan menyediakan saluran yang berbeda kepada
kelompok pelanggan yang berbeda untuk memenuhi kebutuhan mereka yang
beragam. Setiap rute pemasaran dapat menggunakan merek yang sama atau
merek yang berbeda. Perusahaan asuransi Zurich memakai multimerek di
mana masing-masing mempunyai kekuatan dalam setiap rute pemasarannya
yaitu dalam aspek tenaga penjualan langsung, penasihat finansial independen,
dan skema pensiun perusahaan. Strategi ini bertujuan untuk melayani
pelanggan berdasarkan kebutuhan dan perilaku mereka yang berbeda-beda.

6. Strategi Nilai Customer Graduated


Dalam hal ini, perusahaan memakai saluran secara selektif atas dasar
nilai finansial pelanggan. Kebanyakan perusahaan IT menggunakan manajer
account untuk menangani pelanggan yang bernilai tinggi dan mengarahkan
pelanggan kecil untuk memakai saluran yang lebih murah seperti internet,
pusat informasi. Bank kliring Inggris menawarkan jaringan cabang berbiaya
tinggi untuk pelanggan yang bernilai rendah yang lebih suka melakukan
transaksi perbankan melalui telepon atau internet.

D. BAGAIMANA SALURAN SALING BEKERJA SAMA

Dalam kebanyakan pasar, pelanggan tidak menggunakan saluran


tunggal. Mereka menggunakan kombinasi saluran untuk memenuhi
kebutuhan mereka pada tahapan berbeda dalam hubungannya dengan
pemasok. Untuk membantu mendefinisikan bagaimana ini dapat dilakukan,
disarankan untuk menggunakan analisis rantai saluran seperti pada Gambar
8.6.
 EKMA4569/MODUL 8 8.19

Gambar 8.6.
Analisis Rantai Saluran pada Pasar Personal Computer (PC)

Analisis rantai saluran menggambarkan saluran mana yang digunakan


pada tahapan pembelian dan proses pengiriman nilai. Tahapan proses
digambarkan pada bagian kiri diagram, sedangkan saluran yang digunakan
untuk memenuhi tingkatan tersebut dituliskan pada setiap tahapan. Saluran
yang digunakan pada satu tahapan akan mempengaruhi saluran yang akan
digunakan pada tahapan selanjutnya, sehingga kotak-kotak yang saling
relevan dihubungkan dengan garis.
Dalam contoh di atas yaitu pasar PC untuk bisnis ke bisnis. Dalam
gambar di atas diilustrasikan tiga rantai saluran yang paling umum yang
digunakan berbagai kompetitor. Rantai saluran pada sebelah kiri
memperlihatkan pendekatan tradisional yang dilakukan para manajer pada
awal 90-an. Penjualan dilakukan dari muka ke muka. Cara ini digunakan
untuk kontrak pembelian komputer pada skala besar dan biasanya dibarengi
dengan rantai saluran lain untuk memenuhi kontrak-kontrak yang lebih kecil.
Salah satu rantai saluran baru adalah model langsung yang diilustrasikan
pada bagian tengah gambar. Pada bagian ini, faktor dominan alat pemasaran
adalah iklan di media massa, dan informasi selanjutnya diberikan oleh brosur
8.20 Perencanaan Pemasaran 

produk dan staf di pusat informasi. Order produk dapat dilakukan melalui
faks atau pos yang ditangani oleh bagian account.
Pada masa sekarang ini, banyak kompetitor menambahkan pemakaian
internet dalam saluran campuran seperti yang digambarkan pada diagram
bagian kanan. Manajer account membangun hubungan dan bernegosiasi
tingkat diskon. Manajer account tidak perlu menggambarkan detil produk
dan harga. Pemesanan dapat dilakukan melalui faks, pos atau melalui web.
Saluran yang berbeda digunakan pada titik-titik yang berbeda pada siklus
penjualan. Kompetitor yang berbeda akan mengadopsi pendekatan yang
berbeda.
Setelah menggambarkan rantai saluran yang digunakan saat ini, langkah
selanjutnya adalah menetapkan rantai saluran untuk masa depan. Hal ini
membutuhkan eksperimen dengan menggunakan diagram rantai saluran
untuk memikirkan bagaimana penjualan akan dilakukan dan juga bagaimana
berbagai aspek kebutuhan pelanggan dipenuhi. Apakah pembeli telepon
seluler (ponsel) melalui web dapat mengembalikan ponselnya yang rusak ke
toko terdekat. Apakah e-hub dapat menangani negosiasi harga, juga aliran
informasi tentang tingkat stok, complain, pengembalian dan pengembangan
produk. Jika tidak, apakah dibutuhkan saluran distribusi tambahan?
Triknya adalah menawarkan rantai saluran yang cocok untuk kebutuhan
yang berbeda-beda dari segmen perusahaan. Dengan kata lain dibutuhkan tes
apakah rantai saluran mewakili penawaran yang lebih baik untuk kelompok
pelanggan tertentu. Untuk menguji ini, direkomendasikan menggambarkan
kurva nilai dengan membandingkan rantai saluran dan bukan saluran secara
individual.
Ada juga isu waktu yang harus dipertimbangkan di sini. Walaupun
secara teoritis sebuah rantai saluran menawarkan penawaran yang lebih baik
pada pelanggan, mungkin saja pelanggan belum siap untuk hal tersebut.

E. SALURAN MANA YANG AKAN DIPILIH PELANGGAN?

Akhirnya dalam memutuskan strategi saluran, kita perlu memikirkan dari


sisi pelanggan itu sendiri. Jika kita tidak menawarkan saluran distribusi yang
disukai pelanggan, maka pesaing kitalah yang akan melakukannya. Tetapi
untuk saluran distribusi baru, bagaimana kita memprediksikan saluran mana
yang akan dipilih? Gambar 8.7 memperlihatkan teknik sederhana yang diberi
nama kurva nilai.
 EKMA4569/MODUL 8 8.21

Titik awalnya adalah menentukan faktor pelanggan membeli produk,


yaitu faktor yang menentukan pemasok mana yang akan mendapatkan order.
Faktor-faktor ini dituliskan pada bagian bawah diagram disertai dengan
pembobotan relatif kepentingannya terhadap keputusan penjualan. Faktor-
faktor ini akan bervariasi bergantung pada segmen pelanggan karenanya
analisis harus dilakukan untuk masing-masing segmen. Pada segmen yang
digambarkan di sini, pelanggan lebih tertarik pada harga yang mereka bayar
yaitu harga dan tambahan biaya lain seperti ongkos kirim. Pelanggan juga
tertarik pada faktor lain seperti kenyamanan berbelanja dan kemudahan untuk
mencari produk yang diinginkan.

Telepon Toko Pos Internet


12

10

0
Biaya Kenyamanan Kemudahan Layanan Tampilan Kemudahan
ditemukan bernilai akses
tambah

Gambar 8.7.
Kurva Nilai untuk Memilih Saluran

Kemampuan saluran sekarang dan yang akan datang dalam memenuhi


keinginan pelanggan dinilai dengan dasar 1 – 10. Pada contoh hipotetis ini,
berbagai cara membeli buku dibandingkan. Dengan memperhitungkan semua
faktor terlihat bahwa pembelian lewat internet dan toko buku fisik cocok
untuk segmen tertentu. Dalam kenyataannya, segmen pasar buku yang
berbeda akan cocok untuk saluran yang berbeda pula.
Skor saluran terhadap faktor-faktor yang berhubungan dengan harga,
seperti biaya dalam contoh ini, akan dipengaruhi oleh saluran ekonomi yang
akan menentukan harga yang dapat ditawarkan kompetitor yang
8.22 Perencanaan Pemasaran 

menggunakan rantai saluran. Salah satu faktor untuk mengkaji saluran


ekonomi adalah biaya transaksi.

F. CARA MEMOTIVASI ANGGOTA SALURAN

Produsen dan perantara di saluran pemasaran merupakan organisasi yang


saling membutuhkan untuk mendapatkan keuntungan. Walaupun demikian,
produsen perlu terus memotivasi perantara agar melaksanakan fungsi saluran
dengan sebaik-baiknya terutama dalam memasarkan produk produsen, jika
tidak maka pesaing akan memanfaatkan kesempatan tersebut.
Perantara, di sisi lain lebih sering bertindak sebagai agen pembelian bagi
pelanggannya daripada sebagai agen penjualan bagi pemasoknya. Selain itu
bagi perantara yang tidak eksklusif, seluruh produk yang ada dikelompokkan
pada kategori tertentu tanpa ada perhatian khusus terhadap tiap-tiap merek.
Masalah lainnya, jika tidak diberi insentif, maka perantara tidak melakukan
pencatatan penjualan berdasarkan merek.
Namun sebelum membahas lebih jauh tentang bagaimana memotivasi
anggota saluran, perlu dipahami bahwa upaya memotivasi merupakan salah
satu bagian dari tahapan implementasi saluran yang harus dimengerti oleh
manajer saluran. Dalam melaksanakan dan mengontrol proses dan dinamika
di saluran pemasaran, manajer saluran harus mengerti tentang sumber
kekuatan (power sources), konflik saluran (channel conflict), dan koordinasi
saluran (channel coordination). Gambar 8.8. menunjukkan tahapan dalam
proses implementasi.

Gambar 8.8
Proses Implementasi Saluran
 EKMA4569/MODUL 8 8.23

1. Sumber Kekuatan (Power Sources)


a. Kekuatan memaksa (coercive power)
Cara ini dapat dilakukan apabila perantara tergantung pada
produsen. Produsen memberikan ancaman akan memutuskan
hubungan apabila perantara gagal atau tidak dapat melaksanakan
ketentuan yang ditetapkan produsen.
b. Kekuatan penghargaan (reward power)
Perantara akan mendapatkan penghargaan apabila dapat mencapai
tingkat tertentu yang diharapkan produsen. Cara ini lebih baik
daripada kekuatan memaksa, namun dapat membuat perantara
terfokus atau hanya bekerja demi mendapatkan penghargaan.
Apabila penghargaan dihentikan, kinerja perantara menjadi
menurun.
c. Kekuatan legitimasi (legitimate power)
Cara ini berlandaskan pada kontrak kerja. Perantara diminta untuk
memenuhi ketentuan yang tercantum dalam kontrak. Apabila terjadi
konflik, kembali melihat pada kontrak kerja.
d. Kekuatan ahli (expert power)
Produsen memiliki kekuatan karena mempunyai keahlian khusus
yang diperlukan oleh perantara. Keunggulan akan keahlian tersebut
harus terus dipertahankan oleh produsen karena perantara dapat
belajar keahlian tersebut sehingga akan mengurangi tingkat
kekuatan produsen.
e. Kekuatan referensi (referent power)
Perantara merasa membutuhkan produsen karena produsen memiliki
citra yang tinggi atau baik di mata konsumen. Apabila konsumen
mengidentifikasikan perantara sama dengan nama produsen,
tentunya akan menaikkan kepercayaan konsumen akan perantara.

Bentuk hubungan antara perantara dan produsen dapat berupa kerja


sama, kemitraan atau pemrograman distribusi. Bentuk hubungan yang berupa
kerja sama dilakukan dengan menggunakan motivator positif seperti
pemberian premium, tunjangan iklan bersama, tunjangan pajangan (display
allowance), pemberian margin yang tinggi, dan kontes penjualan. Selain itu
dapat juga berupa motivator negatif seperti menunda pengiriman,
mengurangi margin, dan memutuskan hubungan. Dasar dari hubungan kerja
sama ini adalah pemikiran stimulus-respons sederhana.
8.24 Perencanaan Pemasaran 

Bentuk kemitraan diwarnai dengan membuat kesepakatan antara


produsen dan perantara dalam jangka waktu yang relatif lebih panjang.
Kesepakatan menyangkut cakupan pasar, tingkat persediaan, pengembangan
pemasaran, pengumpulan laporan, nasihat dan layanan teknis. Produsen
meminta persetujuan perantara dan mengusulkan kompensasi fungsional
untuk keberhasilan yang dicapai, misalnya dalam pemberian komisi pada
perantara, diuraikan lagi ke dalam komponen-komponen pencapaian seperti
ketepatan pembayaran tagihan, penyediaan informasi penjualan,
penyimpanan stok barang yang terjamin, dan lainnya.
Pemrograman distribusi (distribution programming) adalah pengaturan
yang paling maju, yaitu menggabungkan kebutuhan produsen dan distributor.
Produsen mempunyai departemen yang tugasnya adalah mengidentifikasi
kebutuhan perantara dan membuat program perdagangan untuk membantu
tiap distributor beroperasi seefisien mungkin. Departemen ini bekerja
bersama dengan perantara merencanakan tingkat persediaan, rencana ruang
dan visual perdagangan, sasaran perdagangan, dan kebutuhan pelatihan, serta
rencana periklanan dan promosi. Dengan cara ini dapat mengubah cara
pandang perantara dari sekedar mengejar pembelian menjadi pemahaman
bahwa mereka juga menghasilkan keuntungan dari penjualan.
Hal penting yang perlu dipahami ialah agar tidak menganggap perantara
hanya sebagai pelanggan namun sebagai mitra usaha. Dengan cara demikian,
perantara mempunyai rasa memiliki yang tinggi dan secara spontan turut
merasa bertanggung jawab akan kesuksesan produk / merek yang dijual oleh
perusahaan.
Pertanyaan yang timbul kemudian adalah ”bagaimana cara
merealisasikan kekuatan tersebut dengan baik?” Artinya adalah bagaimana
kekuatan dipakai tanpa menjadikan pihak perantara merasa pihak yang kalah
atau tidak berdaya. Atau sebaliknya, karena tidak dikomunikasikan dengan
baik, maka kekuatan perusahaan terkesan lemah sehingga justru perantaralah
yang mendominasi kegiatan saluran. Teknik komunikasi perlu dipahami oleh
perusahaan, terutama oleh wiraniaga, agen penjualan atau manajer distrik
yang berhubungan dengan perantara. Ada enam strategi komunikasi yang
biasa digunakan dalam saluran pemasaran:
a. Strategi janji (promise strategy). Artinya perantara dijanjikan hadiah
apabila melaksanakan atau mencapai apa yang diharapkan produsen.
 EKMA4569/MODUL 8 8.25

b. Strategi ancaman (threat strategy). Perantara akan mendapat hukuman


atau sanksi apabila tidak melaksanakan atau gagal mencapai yang
dikehendaki produsen.
c. Strategi legal (legalistic strategy). Produsen menyatakan kehendaknya
dengan memakai aspek hukum.
d. Strategi permintaan (request strategy). Perantara diminta untuk
melaksanakan kehendak produsen tanpa ada penjelasan atau konsekuensi
lebih lanjut.
e. Strategi pertukaran informasi (information exchange strategy). Produsen
dan perantara saling berdiskusi dan bertukar informasi namun hasil
diskusi tidak disimpulkan dengan jelas apa yang menjadi kehendak
produsen. Perantara diharapkan dapat memahami kehendak produsen.
f. Strategi rekomendasi (recommendation strategy). Produsen menyatakan
dengan jelas kehendaknya kepada perantara lewat diskusi dan saling
tukar informasi.

Masing-masing strategi dapat dilaksanakan namun harus dilihat konteks


dan kasusnya. Strategi hadiah dapat membangkitkan perilaku perantara untuk
melaksanakan kehendak produsen, namun hanya sementara. Strategi
ancaman hanya dapat dipakai pada kasus tertentu, misalnya ingin
mendapatkan perubahan perilaku sesaat dan langsung. Strategi ancaman tidak
disukai oleh perantara dan biasanya akan muncul ketidaksenangan atau
perbantahan sebagai responsnya. Strategi hukum memiliki sifat yang hampir
sama dengan strategi ancaman.
Strategi pertukaran informasi dan strategi rekomendasi mengungkapkan
alasan dari keinginan produsen maupun perantara sehingga kedua pihak
dapat lebih memahami. Kedua strategi ini dapat dipakai untuk jangka
panjang.
Masing-masing strategi berkorespondensi dengan kekuatan seperti yang
dibahas sebelumnya. Gambar 8.9. menunjukkan hubungan kekuatan dengan
pengaruh.
8.26 Perencanaan Pemasaran 

Gambar 8.9.
Hubungan antara Kekuatan dengan Strategi Pengaruh

2. Konflik Saluran (Channel Conflict)


Walaupun hubungan antar anggota saluran sudah dirancang baik, akan
selalu ada peluang konflik di antaranya. Oleh karena itu pemasar perlu
memahami bagaimana menyikapi dan mengatasi konflik yang timbul karena
intensitas konflik akan mempengaruhi motivasi anggota saluran.
Sering kali terjadi konflik antara sasaran pemasok dan distributornya
yang mengakibatkan kecurigaan satu sama lain. Pemasok harus mengevaluasi
keuntungan dan kerugian saluran pemasaran dan menetapkan kombinasi
mana yang paling cocok untuk jenis bisnis mereka.
Mekanisme yang penting dalam penanggulangan konflik adalah sasaran
superordinat. Metode ini paling baik apabila persoalan datang dari luar
saluran seperti saluran saingan yang lebih efisien, peraturan pemerintah yang
merugikan, atau pergeseran keinginan konsumen. Seluruh anggota saluran
secara bersama-sama mencari jalan keluar untuk mempertahankan atau
meningkatkan target, misalnya pangsa pasar, kualitas, kepuasan pelanggan,
atau kelangsungan hidup. Pemecahan persoalan secara sendiri-sendiri justru
akan berakibat lebih buruk pada saluran tersebut karena reaksi satu anggota
secara terpisah, misalnya keputusan mempertahankan pendapatan, maka akan
semakin merugikan anggota lain yang kemudian akan melakukan tindak
balasan yang semakin merugikan anggota lain.
Perangkat lain yang dapat digunakan ialah pertukaran orang, yaitu
perwakilan dari perusahaan A bekerja di perusahaan B. Orang di perusahaan
B bekerja di perusahaan C dan seterusnya. Cara ini dapat mengurangi potensi
konflik karena masing-masing pihak dapat lebih memahami keadaan anggota
lain dalam saluran. Cara lain adalah dengan kooptasi, yaitu dengan
 EKMA4569/MODUL 8 8.27

memasukkan pemimpin organisasi lain ke dalam jajaran dewan penasihat,


dewan direksi dan sejenisnya.
Apabila konflik menjadi kronis dan akut, biasanya dilakukan diplomasi,
arbitrase atau mediasi. Diplomasi artinya masing-masing pihak bertemu
untuk satu sama lain untuk memecahkan persoalan, sedangkan arbitrase
menyerahkan pada pihak ketiga dalam mempertimbangkan dan memberikan
keputusan. Mediasi artinya mencari pihak ketiga yang netral dan punya
keahlian untuk menengahi konflik dan mencari jalan keluar secara bersama-
sama.

3. Koordinasi Saluran (Channel Coordination)


Koordinasi saluran adalah suatu kegiatan yang dilakukan terus-menerus
dalam upaya menjaga performa saluran yang memenuhi harapan hasil
layanan konsumen serta keharmonisan seluruh anggota dalam saluran.
Apabila telah tercipta kondisi seperti yang diharapkan maka ia dapat
dikatakan sebagai saluran yang terkoordinasi. Saluran yang terkoordinasi
merupakan tujuan dari saluran di mana seluruh anggota saluran tidak lagi
berjalan dan mementingkan diri sendiri namun telah menjadi suatu entitas
bersama yang bertanggung jawab terhadap keberhasilan seluruh anggota
dalam saluran.

G. BAURAN DISTRIBUSI

Jika produk tidak tersedia pada waktu dan tempat yang dikehendaki
pelanggan, maka produk tersebut akan gagal di pasar. Untuk mencapai dan
menjaga ketersediaan produk, umumnya perusahaan memiliki kegiatan
distribusi dalam struktur organisasi perusahaan, yang biasa dikenal dengan
istilah-istilah manajemen distribusi fisik (physical distribution management),
pemasaran logistik, atau manajemen lalu-lintas barang (traffic management).
Fungsi distribusi fisik memiliki dimensi tempat dan waktu dan merupakan
unsur ketiga dalam bauran pemasaran.
Namun perlu diingat bahwa distribusi bukanlah sekedar distribusi fisik
yaitu perpindahan atau transportasi barang. Distribusi adalah pergerakan
semua material, baik sebelum atau sesudah produksi. Istilah logistik juga
digunakan pada situasi yang sama. Gambar 8.10 menggambarkan posisi
distribusi produk akhir dalam sistem di organisasi.
8.28 Perencanaan Pemasaran 

Gambar 8.10.
Dinamika Distribusi dalam Perusahaan

Perusahaan yang memiliki struktur distribusi formal, tugas – tugas yang


berhubungan dengan distribusi biasanya diemban oleh berbagai departemen
fungsional. Contohnya: bagian produksi mengontrol bagian pergudangan dan
transportasi; bagian pemasaran mengontrol saluran pergerakan produk dan
mengontrol layanan dan komunikasi bagi pelanggan; bagian keuangan
mengontrol proses data dan biaya inventori. Pengaturan yang terpisah-pisah
membuat setiap bagian bekerja untuk mencapai sasarannya masing-masing,
mengoptimasi kegiatan dan tidak memedulikan bagian yang lain atau tujuan
dari perusahaan secara keseluruhan.
Agar segala kegiatan yang berhubungan dengan distribusi dapat
terorganisir dengan kontrol yang lebih tersentralisasi hendaknya dibuat
pengaturan distribusi yang lebih formal. Hal ini tidak bermaksud
menghilangkan sepenuhnya friksi antar bagian. Konsep ini merupakan dasar
dari konsep distribusi total karena dengan konsep ini dimungkinkan untuk
mendapatkan trade-off potensial, yaitu secara sadar perusahaan
mengeluarkan sejumlah anggaran untuk satu area agar mendapatkan
keuntungan yang lebih besar pada area yang lain. Contohnya apakah
sejumlah gudang di lapangan harus dipertahankan? Ataukah cukup tersedia
satu gudang saja yang kemudian dibantu dengan pengoperasian truk? Tentu
 EKMA4569/MODUL 8 8.29

saja situasi trade-off potensial ini memberikan beban yang berat pada sistem
pelaporan anggaran perusahaan.
Sejumlah komponen atau variabel yang merupakan bagian-bagian dalam
bauran distribusi adalah sebagai berikut.

1. Fasilitas
Fasilitas menyangkut masalah berapa gudang dan pabrik yang harus
dibuat serta di mana lokasi yang tepat. Masalah ini meliputi jumlah, ukuran,
dan lokasi geografis penyimpanan dan depot distribusi. Bagi kebanyakan
perusahaan, untuk jangka pendek lebih baik mempertahankan lokasi gudang
dan pabrik yang sekarang. Tetapi untuk jangka panjang perlu
dipertimbangkan pembuatan gudang dan pabrik baru. Tugas utama
pemasaran di sini adalah meramalkan sifat, ukuran, dan cakupan geografis
permintaan.
Menambah jumlah lokasi di lapangan berarti menambah biaya angkutan
dan mengurangi biaya distribusi peritel. Jadi satu lagi tugas pemasaran adalah
menentukan tingkat layanan pelanggan yang dibutuhkan agar dapat dibuat
keputusan tentang trade-off seperti ini.

2. Persediaan
Unsur utama dalam biaya distribusi total perusahaan adalah biaya
penyimpanan stok. Biaya ini meliputi tingkat stockholding pada seluruh
rantai distribusi yang sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Terkadang biaya
untuk ini meliputi 30% dari nilai stok per tahun. Besarnya biaya ini karena
terdapat biaya bunga, biaya penyusutan, asuransi, administrasi, dan lain-lain.
Jadi keputusan mengenai berapa banyak persediaan yang harus disimpan, di
mana disimpan, berapa banyak pemesanan, dan lain-lain merupakan isu yang
vital. Tingkatan persediaan juga merupakan alat dalam menentukan tingkatan
layanan yang ditawarkan perusahaan.

3. Transportasi
Aspek-aspek penting yang berkenaan dengan transportasi adalah
keputusan-keputusan seperti jenis transportasi apa yang digunakan, apakah
sebaiknya memiliki kendaraan sendiri atau menyewa, juga masalah
penjadwalan pengiriman, seberapa sering dilakukan pengiriman, dan lain-
lain.
8.30 Perencanaan Pemasaran 

4. Komunikasi
Harus diingat bahwa distribusi tidak hanya berkaitan dengan arus
material melalui saluran distribusi tetapi juga aliran informasi. Aliran
informasi berkaitan dengan sistem pemrosesan order, sistem invoicing, sistem
ramalan permintaan, dan lain-lain. Tanpa dukungan komunikasi yang efektif,
sistem distribusi tidak akan dapat memberi layanan pelanggan yang
memuaskan dengan biaya yang dapat diterima. Sangat vital untuk mengenali
inefisiensi yang dapat terjadi di sini karena dapat mengakibatkan tambahan
biaya untuk area bisnis yang lain seperti pengiriman darurat atau kehilangan
penjualan yang permanen karena pelanggan beralih ke sumber pemasok
alternatif.

5. Penyatuan Barang
Cara barang dikemas dan diakumulasikan dalam ukuran besar
(contohnya pengepakan pallet) merupakan faktor yang menentukan terhadap
anggaran distribusi. Sebagai contoh pengepakan dalam bentuk pallet yang
kemudian menjadi dasar unit pergerakan barang dapat memberikan
penghematan besar penanganan barang dan pergudangannya. Penghematan
yang sama juga dapat dilakukan jika dasar unit pergerakan barang dilakukan
dalam bentuk peti kemas atau kontainer.

H. KRITERIA EVALUASI UNTUK PERANTARA SALURAN

Keputusan saluran pemasaran adalah keputusan kunci yang mencakup


pilihan perantara dan pertimbangan detil mengenai implikasi distribusi fisik
dan alternatif lain. Karenanya pengevaluasian perantara merupakan bagian
yang penting.
Proses evaluasi kinerja saluran pemasaran sudah harus dipersiapkan pada
tahapan mendesain saluran pemasaran. Evaluasi kinerja yang dipilih tidak
lepas dari saluran pemasaran yang dipilih atau dengan kata lain penetapan
kriteria saluran pemasaran terkait dengan proses pemilihan alternatif saluran
pemasaran.
Ukuran yang digunakan dalam mengevaluasi kinerja tersebut adalah
kriteria ekonomi, pengendalian dan adaptasi. Kriteria ekonomi
memperhatikan besarnya biaya yang dikeluarkan dalam upaya menjual
produk. Semakin kecil biaya, semakin baik keuntungannya bagi perusahaan.
Pengendalian artinya sejauh mana anggota saluran mitra tersebut mau dan
 EKMA4569/MODUL 8 8.31

mampu melakukan strategi pemasaran yang ditetapkan perusahaan. Apabila


perusahaan memiliki tingkat pengendalian yang tinggi, maka saluran tersebut
dinilai memiliki tingkat kerja sama yang baik. Sedangkan adaptasi artinya
kemampuan untuk menghadapi situasi perubahan yang bisa terjadi setiap
saat. Anggota saluran yang baik mau bekerja sama dengan perusahaan dalam
beradaptasi dengan perubahan lingkungan.
Tanpa memandang jenis perantara yang digunakan, ada sejumlah kriteria
evaluasi dasar, contohnya :
1. Bagaimana kemampuan mereka saat ini atau di masa yang akan datang
dalam menjual produk Anda ke segmen target pasar Anda?
2. Apakah tenaga penjualan yang dimiliki cukup terlatih dan memiliki
jangkauan yang cukup luas untuk memenuhi target penjualan regional
Anda?
3. Apakah lokasi regional mereka cukup banyak dalam kaitannya dengan
gerai peritel yang dilayani?
4. Apakah kebijakan dan anggaran promosi mereka cukup?
5. Apakah mereka dapat memuaskan persyaratan purna jual?
6. Apakah kebijakan produk mereka konsisten dengan kebijakan Anda?
7. Apakah mereka juga memasarkan produk kompetitor?
8. Bagaimana kebijakan inventori mereka, yaitu luasnya, dalamnya, dan
jangkauannya?
9. Apakah mereka layak menerima kredit?
10. Apakah manajemen distributor mereka bersifat reseptif, agresif, atau
fleksibel?

Keseluruhan faktor di atas harus menjadi pertimbangan dalam memilih


perantara.

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!

Anda diminta untuk menyeleksi kandidat perantara. Dengan


menggunakan tabel kerja di bawah ini, lakukan analisis kandidat secara
objektif!
8.32 Perencanaan Pemasaran 

Tabel Kerja untuk Seleksi Perantara

Kandidat Perantara
Kriteria evaluasi
A B C
Cocok dengan segmen target
Tenaga wiraniaga cukup banyak
Wiraniaga terlatih baik
Ada di lokasi-lokasi regional yang baik
Kebijakan promosi sesuai dengan perusahaan
Anggaran yang wajar
Dapat melayani purna jual
Kebijakan produk sesuai dengan perusahaan
Tidak membawa produk pesaing
Dapat menyediakan stok yang cukup
Fasilitas penyimpanan yang cukup
Dapat diandalkan
Gaya manajemen sesuai dengan perusahaan
Mempunyai reputasi baik
(Tambahkan yang lain)

Petunjuk Jawaban Latihan

Supaya dapat mengisi lebih mudah, ikuti petunjuk berikut:


1. Tandai beberapa perusahaan yang tampaknya memungkinkan menjadi
perantara.
2. Berikan skor pada masing-masing kandidat untuk tiap item kriteria
evaluasi. Mulai dari angka nol untuk yang terburuk sampai dengan angka
10 (terbaik).
3. Tambahkan kriteria tambahan yang relevan dengan bisnis yang sedang
Anda teliti.
 EKMA4569/MODUL 8 8.33

4. Jumlahkan total nilai untuk masing-masing kandidat. Yang mendapat


nilai yang tertinggi paling memungkinkan menjadi perantara terpilih.

Jika Anda menganggap bahwa item kriteria tertentu lebih penting dari
yang lain, gunakan sistem pembobotan untuk tiap item.

R A NG KU M AN

Perusahaan perlu membangun suatu manajemen saluran yang efektif


dengan cara mempertimbangkan dan menganalisis faktor-faktor
permintaan dan merancang saluran distribusi yang terintegrasi. Desain
saluran yang responsif merupakan karakteristik saluran distribusi yang
optimal untuk mencapai segmen konsumen akhir yang dipilih. Faktor
lingkungan serta keterbatasan manajerial perlu dimasukkan dalam upaya
mengidentifikasi dan menutup kesenjangan saluran sampai seminimal
mungkin. Juga tetap memantau isu-isu yang ada berkaitan dengan
pelaksanaan desain saluran yang optimal yang efektif.

TES F O R M AT IF

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Memilah barang yang heterogen ke dalam beberapa kelompok yang


homogen disebut ....
A. alokasi
B. assorting
C. sorting out
D. akumulasi

2) Kegiatan membagi stok yang sudah homogen ke dalam lot yang lebih
kecil disebut ….
A. alokasi
B. assorting
C. sorting out
D. akumulasi

3) Menciptakan keragaman produk untuk dijual kembali disebut ….


A. alokasi
B. assorting
8.34 Perencanaan Pemasaran 

C. sorting out
D. akumulasi

4) Mengumpulkan barang-barang yang hampir sama dari beberapa sumber


bersama-sama ke dalam pasokan yang lebih homogen disebut ….
A. alokasi
B. assorting
C. sorting out
D. akumulasi

5) Melakukan pengumpulan dan penyebaran riset pemasaran tentang


pelanggan, pesaing atau hal lain merupakan fungsi saluran pemasaran
sebagai ….
A. penyedia informasi
B. mempromosikan
C. melakukan negosiasi
D. melakukan pemesanan

6) Mengomunikasikan produk agar dibeli oleh calon konsumen merupakan


fungsi saluran pemasaran sebagai ….
A. penyedia informasi
B. mempromosikan
C. melakukan negosiasi
D. melakukan pemesanan

7) Mengupayakan agar tercapai persetujuan akhir tentang harga dan syarat


merupakan fungsi saluran pemasaran sebagai ….
A. penyedia informasi
B. mempromosikan
C. melakukan negosiasi
D. melakukan pemesanan

8) Memberitahukan kepada konsumen tentang minat membeli dari


konsumen merupakan fungsi saluran pemasaran sebagai ….
A. penyedia informasi
B. mempromosikan
C. melakukan negosiasi
D. melakukan pemesanan

9) Jumlah unit yang diperbolehkan untuk dibeli oleh suatu pelanggan dalam
setiap kali pembelian disebut ….
A. delivery time
 EKMA4569/MODUL 8 8.35

B. bulk-breaking
C. assortment and facility
D. special convenience

10) Jika produsen memberikan ancaman akan memutuskan hubungan jika


perantara gagal berarti produsen tersebut menggunakan kekuatan yang
bersumber pada ….
A. coercive power
B. reward power
C. legitimate power
D. expert power

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Modul 8.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Modul 8, terutama bagian yang belum
dikuasai.
8.36 Perencanaan Pemasaran 

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif
1) C
2) A
3) B
4) D
5) A
6) B
7) C
8) D
9) B
10) A
 EKMA4569/MODUL 8 8.37

Glosarium

Channel flows : Berbagai aktivitas atau fungsi-fungsi yang


menghasilkan hasil-layanan yang diminta oleh
pengguna akhir.
Channel coordination : Suatu kegiatan yang dilakukan terus-menerus
dalam upaya menjaga kinerja saluran yang
memenuhi harapan hasil layanan konsumen
dan keharmonisan seluruh anggota dalam
saluran.
Marketing flows : Sekumpulan fungsi yang dilakukan secara
berurutan oleh anggota saluran.
Service output : Bentuk pelayanan dalam saluran pemasaran
yang dibuat oleh anggota saluran dan
dikonsumsi oleh pengguna akhir bersama
dengan produk yang dibeli.
8.38 Perencanaan Pemasaran 

Daftar Pustaka

Belch, George E. & Michael E. Belch. (2004). Advertising & Promotion: An


Integrated Marketing Communication Perspectives.

Cohen, William A. (1995). The Marketing Plan. John Wiley & Sons.

Dolan, Robert J. & Hermann Simon. (2001). Power Pricing: How Managing
Price Transforms the Bottom Line. The Life Press.

Kasali, Rhenald. (2000). Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting,


Positioning. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Kotler, Philip.

Malhotra, Naresh K. (1999). Marketing Research: An Applied Orientation,


3rd ed. New Jersey: Prentice-Hall.

McDonald, Malcolm. (2004). Marketing Plans: How To Prepare Them, How


To Use Them, 5th ed. Butterworth-Heinnemann.

Monroe, Kent B. (1990). Pricing: Making Profitable Decisions, 2nd ed.


McGraw-Hill.

Santoso, Singgih & Fandy Tjiptono. (2001). Riset Pemasaran, Konsep dan
Aplikasi dengan SPSS. Jakarta: Elex Media Komputindo.

Stern, Louis W. & Adel I-El-Ansary. (1988). Marketing Channels. New


Jersey: Prentice-Hall.

Urban, Glen L. & John R. Hauser. (1993). Design and Marketing of New
Products, 2nd ed. New Jersey: Prentice-Hall.
Modul 9

Pengorganisasian untuk
Perencanaan Pemasaran
Daniel Tumpal, M.E.

PEN D A HU L UA N

U ntuk membuat suatu perencanaan yang baik, diperlukan sumber


informasi yang akurat dan tepercaya. Oleh karena itu diperlukan
pemahaman tentang bagaimana memperoleh, mengolah dan menjadikan data
atau temuan menjadi suatu informasi yang berguna bagi perusahaan.
Penelitian atau riset pemasaran merupakan cara paling umum dan paling luas
digunakan dalam mendapatkan informasi tersebut.
Untuk dapat mengimplementasikan perencanaan yang sudah dibuat,
perlu suatu bentuk organisasi yang mendukung, sesuai dengan karakteristik
perusahaan sebagai wadah untuk menjalankannya. Struktur organisasi, serta
model kepemimpinan harus diperhatikan oleh perusahaan.

Deskripsi/Cakupan Materi Modul


Modul ini membahas tentang peranan informasi pemasaran dan
peramalan dalam perencanaan pemasaran, perencanaan penelitian pemasaran,
perencanaan segmentasi pasar, sumber informasi dalam segmentasi, serta
perorganisasian untuk perencanaan pemasaran.

Tujuan Kompetensi Modul


Pada akhir perkuliahan mata kuliah ini mahasiswa diharapkan mampu:
1. menjelaskan peranan informasi pemasaran dan peramalan dalam
perencanaan pemasaran;
2. menjelaskan penelitian pemasaran;
3. merencanakan segmentasi;
4. menjelaskan sumber informasi untuk segmentasi;
5. menjelaskan pengorganisasian untuk perencanaan pemasaran.
9.2 Perencanaan Pemasaran 

Susunan Kegiatan Belajar


Kegiatan belajar terdiri dari:
1. Informasi pemasaran dan peramalan
a. Peranan informasi pemasaran dan peramalan dalam perencanaan
pemasaran.
b. Perencanaan penelitian pemasaran.
2. Perencanaan segmentasi
a. Perencanaan segmentasi pasar.
b. Sumber informasi dalam segmentasi
3. Pengorganisasian untuk perencanaan pemasaran.
4. Latihan.
5. Petunjuk Jawaban Latihan.
6. Rangkuman.
7. Tes Formatif.
8. Balikan dan Tindak Lanjut.
 EKMA4569/MODUL 9 9.3

Pengorganisasian dalam
Perencanaan Pemasaran

A. PENGANTAR

Untuk menciptakan suatu perencanaan pemasaran yang baik, dibutuhkan


informasi yang lengkap, dapat dipercaya, dan terbaru yang terus-menerus
diperbaharui. Informasi yang demikian harus diperoleh dengan cara yang
tepat dan sistematis. Melalui penelitian pemasaran, perusahaan diharapkan
dapat mendapatkan informasi yang dibutuhkan tersebut, kemudian mengolah
dan menganalisisnya, untuk selanjutnya menjadikannya sebagai informasi
dalam pengambilan keputusan. Modul ini membahas tentang penelitian
pemasaran dan aspek-aspeknya, antara lain: mengapa penelitian pemasaran
penting, bagaimana menerapkan penelitian yang baik, melakukan analisis dan
peramalan, serta segmentasi pasar.
Selain itu, modul ini juga membahas tentang pengorganisasian dalam
perencanaan pemasaran dan aspek-aspeknya, seperti tahapan dalam
organisasi, dan penerapan pengorganisasian pada tingkat strategis dan tingkat
operasional.
Bagaimanapun juga, seluruh aspek-aspek strategis dan teknis
permasalahan yang telah dipelajari sebelumnya untuk membentuk suatu
perencanaan pemasaran harus dapat dijalankan oleh organisasi dengan tertib
secara administrasi. Oleh karena itu, perlu dipelajari bagaimana perusahaan
mengorganisasi, melaksanakan, mengevaluasi dan mengendalikan kegiatan
pemasaran.

B. INFORMASI PEMASARAN DAN PERAMALAN

Semakin beragamnya keinginan konsumen dalam situasi lingkungan


yang berubah dengan cepat telah membuat daur hidup produk menjadi lebih
pendek. Perubahan terjadi dengan cepat di berbagai aspek, misalnya pada
pola distribusi yang telah bergeser secara signifikan dari pola lama di hampir
semua tipe pasar, tekanan persaingan yang semakin kuat dan meluas
melintasi wilayah geografis akibat globalisasi. Dinamika manajemen yang
cenderung berbasiskan kompetensi juga menuntut gerak cepat organisasi
seiring dengan profesionalisme individu yang semakin spesifik. Lingkungan
9.4 Perencanaan Pemasaran 

sosial budaya, hukum, dan politik tempat di mana manajer bertugas menjadi
semakin tidak tetap dan mudah sekali berubah. Data dan informasi terus
melimpah, jaringan komunikasi semakin canggih dan cepat, serta begitu
banyak tersedia alat/perangkat untuk mengukur fungsi-fungsi pemasaran
secara kualitatif dan kuantitatif, menjadikan dunia disiplin pemasaran
menjadi semakin kompleks.
Situasi di atas mengakibatkan perusahaan semakin sulit untuk dapat
melakukan peramalan (forecasting) akan situasi di masa mendatang. Namun
demikian, peramalan harus dilaksanakan demi mencapai dan menikmati
pasar yang menguntungkan. Eksekusi yang salah akibat kekeliruan
peramalan dapat berakibat fatal bagi masa depan perusahaan. Apabila hal
tersebut terjadi, maka upaya untuk bangkit kembali dari keterpurukan akan
lebih sulit dibandingkan pada masa lalu yang perubahannya tidak terlalu
cepat.
Secara garis besar, peramalan dapat dibagi dua tipe, yaitu peramalan
mikro dan peramalan makro. Pendekatan akan kedua tipe peramalan ini
berbeda. Peramalan makro lebih menekankan pada peramalan pasar secara
total, sementara peramalan mikro lebih terlepas pada komponen-komponen
unit-unit peramalan. Pemilihan akan kedua tipe ramalan didasarkan pada 4
faktor yaitu:
1. Tingkat akurasi yang diharapkan
Semakin besar tingkat risiko yang dihadapi perusahaan, maka semakin
tinggi tingkat akurasi yang diperlukan. Begitu juga halnya dengan biaya
yang dibutuhkan.

2. Ketersediaan data dan informasi

3. Waktu peramalan
Apakah yang diramalkan itu adalah penjualan periode 3 bulan ke depan
ataukah situasi yang dihadapi perusahaan 5 tahun ke depan? Apabila
tujuannya adalah yang pertama, dapat digunakan pendekatan
ekstrapolasi kuantitatif, sedangkan jika yang dituju adalah yang kedua,
maka digunakan pendekatan kualitatif.

4. Posisi produk pada daur hidup produk


Misalnya produk yang berada pada tahapan perkenalan memerlukan
jumlah data dan informasi yang lebih sedikit dibandingkan apabila
produk berada pada tahap kedewasaan.
 EKMA4569/MODUL 9 9.5

Dalam melakukan peramalan, janganlah hanya melakukan ekstrapolasi


sederhana dari keadaan hasil sebelumnya karena untuk jangka panjang akan
berbahaya terutama apabila terjadi perubahan, misalnya struktur pasar.
Ekstrapolasi umumnya tidak memperhitungkan faktor isu-isu strategi yang
berkaitan dengan pasar produk.
Oleh karena itu beberapa bentuk peramalan makro harus mendahului
penetapan sasaran dan strategi pemasaran, sedangkan peramalan-peramalan
yang lebih detail atau peramalan mikro sebaiknya dilakukan setelah
perusahaan memutuskan peluang pasar spesifik mana yang akan dipilih dan
bagaimana cara terbaik mengelolanya.

Gambar 9.1.
Dua tipe peramalan

Gambar 9.1 menunjukkan bahwa ada 2 (dua) teknik utama dalam


melakukan peramalan, yaitu secara kuantitatif dan kualitatif. Namun dalam
prakteknya kedua teknik tersebut harus digunakan secara bersama-sama
karena memang diperlukan, artinya perlu kombinasi intuisi pendekatan
matematis.
Sebagai contoh adalah mudah untuk melakukan ekstrapolasi terhadap
jumlah penduduk dunia tahun 2010. Ekstrapolasi didasarkan pada kejadian-
kejadian yang telah berlangsung pada waktu sebelumnya, kemudian dibuat
model berdasarkan fakta-fakta tersebut kemudian probabilitas akan kejadian
di masa mendatang ditentukan.
9.6 Perencanaan Pemasaran 

Yang perlu diperhatikan di sini adalah pengorganisasian manajemen


dalam upaya mengumpulkan data dan informasi. Data yang diperlukan
tersedia untuk meramalkan masa depan, metode kuantitatif apa yang dipilih,
juga metode kualitatif yang bagaimana yang harus diambil.

C. PERENCANAAN PENELITIAN PEMASARAN

1. Apa itu Penelitian Pemasaran?


Menurut Kotler (2001), penelitian pemasaran didefinisikan sebagai
”perancangan, pengumpulan, analisis dan pelaporan data atau temuan yang
relevan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan dengan
cara yang sistematis”. Sementara oleh Malhotra (1999), penelitian pemasaran
adalah ”proses identifikasi, pengumpulan, analisis, dan penyebaran informasi
secara sistematis dan obyektif dengan tujuan untuk membantu manajemen
dalam mengambil keputusan yang berkaitan dengan identifikasi atau
pemecahan masalah dan peluang dalam pemasaran”.
Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya
penelitian pemasaran adalah upaya pencarian informasi dalam upaya
memenuhi keinginan konsumen. Informasi yang dimaksud meliputi aspek
ekonomi, sosial, psikologi, dan budaya. Melalui kegiatan penelitian
pemasaran, perusahaan dapat mengurangi tingkat risiko kesalahan dalam
pengambilan keputusan.
Suatu penelitian pemasaran yang baik harus mengandung unsur-unsur
berikut:
a. Relevan
Temuan dari kegiatan penelitian menjawab pertanyaan yang dibutuhkan
oleh pengambil keputusan, yaitu informasi di mana informasi tersebut
digunakan untuk menyelesaikan persoalan pemasaran yang dihadapi
perusahaan.

b. Tepat Waktu
Informasi yang disediakan adalah informasi yang terkini, yaitu bukan
informasi yang basi, oleh karena itu penyampaiannya hendaknya tidak
terlambat atau terlalu dini karena belum lengkap.
 EKMA4569/MODUL 9 9.7

c. Efisien
Efisien artinya manfaat dari kegiatan penelitian tersebut memberikan
nilai tambah yang lebih besar dibandingkan dengan biaya yang
dikeluarkan. Oleh karena itu diperlukan suatu rancangan penelitian yang
sistematis.

d. Akurat
Akurat artinya temuan atau informasi yang disajikan dapat dipercaya
kebenarannya, tidak bias, dan cermat.

2. Klasifikasi Penelitian Pemasaran


Penelitian pemasaran dapat diklasifikasikan berdasarkan tujuannya, yaitu
penelitian identifikasi masalah dan penelitian pemecahan masalah. Penelitian
identifikasi masalah bertujuan untuk mengangkat masalah yang tersembunyi
yang mungkin telah terjadi atau akan terjadi. Contohnya penelitian potensi
pasar, penelitian pangsa pasar, penelitian citra merek, peramalan bisnis,
penelitian analisis penjualan, penelitian karakteristik pasar. Melalui
penelitian jenis ini dapat diidentifikasi lingkungan pemasaran yang terkait
dan bagaimana pengaruhnya terhadap objek penelitian / permasalahan.
Pada penelitian pemecahan masalah, arah penelitian adalah untuk
memperoleh solusi atas masalah yang dihadapi. Masalah sudah teridentifikasi
sehingga tujuan pada penelitian jenis ini adalah untuk memecahkan masalah
secara lebih spesifik.
Beberapa contoh penelitian pemecahan masalah antara lain adalah
penelitian produk yang meliputi pengujian kemasan, modifikasi produk,
positioning merek, pengujian konsep, pengujian desain produk, pengujian
pemasaran awal. Juga penelitian segmentasi seperti penentuan basis
segmentasi, pemilihan pasar sasaran, profil gaya hidup, karakteristik citra
produk, media, penentuan potensi pasar, respons segmen pasar, penelitian
penetapan harga (mengetahui posisi harga dalam memilih merek), respons
terhadap perubahan harga, penetapan harga lini produk, kebijakan penetapan
harga elastisitas permintaan.
Bentuk lain dari penelitian pemecahan masalah adalah penelitian
promosi, seperti: evaluasi efektivitas periklanan, penentuan anggaran
promosi, efektivitas promosi penjualan, penentuan bauran promosi,
penentuan copy iklan, kreatif iklan, memilih media dan vehicle. Juga
penelitian distribusi yang antara lain meliputi pemilihan saluran distribusi,
9.8 Perencanaan Pemasaran 

evaluasi saluran distribusi, margin saluran, penentuan lokasi peritel dan


grosir, intensitas cakupan grosir. Gambar 9.2 menunjukkan pembagian
penelitian pemasaran.

Riset identifikasi masalah Riset pemecahan masalah

Riset pangsa pasar Riset distribusi


Riset tren bisnis Riset produk
Riset karakteristik pasar Riset promosi
Riset citra merek Riset segmentasi
Riset peramalan bisnis Riset penetapan harga
Riset citra perusahaan
Riset potensi pasar
Riset analisis penjualan

Gambar 9.2
Klasifikasi Penelitian Pemasaran

3. Peranan Penelitian Pemasaran


Penelitian pemasaran memberikan kontribusi utama pada sistem
informasi pemasaran. Informasi dikumpulkan dan diolah untuk membantu
proses pengambilan keputusan (decision making). Sistem informasi yang
sering dipakai di antaranya adalah MMIS (Marketing Management
Information System) dan DSS (Decision Support System).
MMIS merupakan proses pencarian data, pengolahan, penyimpanan dan
pendistribusian informasi kepada pengambil keputusan secara
berkesinambungan. Sifat utama MMIS adalah terstruktur sesuai permintaan
pengambil keputusan di mana laporan dibuat dalam format yang siap pakai.
MMIS disusun dan diserahkan dalam bentuk laporan yang sudah disertai
dengan olahan dan hasil analisisnya dengan harapan dapat membantu
pengambil keputusan.
DSS merupakan suatu sistem yang memberikan ruang lebih luas kepada
pengambil keputusan di mana keluaran yang dihasilkan adalah berupa model.
Dalam DSS, kita masih bisa melakukan adaptasi dari sumber data yang
 EKMA4569/MODUL 9 9.9

diperoleh serta dapat mempertajam analisis dengan dapat dilakukannya


analisis ’what if’. Melalui DSS dapat dilakukan interaksi langsung dengan
database lain dan ia terintegrasi dengan jaringan komunikasi, model base,
hardware,dan software. Tabel 9.1 menunjukkan perbedaan antara MMIS
dengan DSS.

Tabel 9.1.

Decision Support System Marketing Management Information System


Menggunakan model Menggunakan laporan
Struktur sederhana Struktur lebih kaku
Informasi dapat disesuaikan Informasi yang ditampilkan terbatas
Analisis ’what if’ dapat dipakai untuk Penajaman pengambilan keputusan lewat
penajaman pengambilan keputusan klarifikasi data mentah
Masalah tidak terstruktur Masalah terstruktur

4. Proses Penelitian Pemasaran


Secara umum tahapan dalam penelitian pemasaran memiliki kesamaan
walaupun secara spesifik tahapan-tahapan tersebut dapat berbeda dalam
penekanannya, dan semua itu tergantung kebutuhan. Gambar 9.3
menunjukkan tahapan dalam penelitian pemasaran.

Gambar 9.3.
Proses Penelitian Pemasaran
9.10 Perencanaan Pemasaran 

Ketepatan dalam mengidentifikasi masalah sangat penting sebagai


langkah awal penelitian pemasaran. Kesalahan dalam identifikasi masalah
akan berakibat pada kerugian besar karena hasil penelitian pada akhirnya
tidak banyak membantu perusahaan dalam mengambil keputusan. Tujuan
penelitian harus sejalan dengan permasalahan yang ingin diselesaikan.
Apabila permasalahan sudah dapat diidentifikasi, maka perlu dibuat
pembatasan akan masalah yang akan diatasi agar sasaran dan tujuan
penelitian dapat lebih tajam dan terfokus. Ada tiga jenis penelitian
berdasarkan tujuan/hasil yang diharapkan, yaitu penelitian eksploratoris,
penelitian deskriptif dan penelitian kausal. Penelitian eksploratoris
merupakan penelitian yang mencoba membuka jalan jawaban bagi sebuah
permasalahan yang belum terdefinisi penyebab masalahnya. Ciri dari
penelitian eksploratoris adalah bersifat lebih fleksibel pemilihan sumber
datanya, dengan jumlah sampel yang lebih sedikit, mengajukan ide baru atau
model baru, serta biasanya sebagai langkah awal sebelum penelitian
deskriptif.
Penelitian deskriptif adalah suatu penelitian yang mencoba menguji
suatu model tertentu yang telah ada dan melihat apakah hasil uji tersebut
mengonfirmasi model atau teori tersebut. Pada penelitian deskriptif, data
yang diambil lebih banyak dan definisi serta hipotesa sudah dinyatakan sejak
awal, sedangkan penelitian kausal adalah penelitian yang mencoba melihat
hubungan sebab-akibat, serta melihat bentuk hubungan dan kuat-lemahnya
hubungan.
Pada Tabel 9.2 di bawah ini dapat dilihat pertanyaan kunci untuk tiap
tahapan.

Tabel 9.2
Pertanyaan Kunci dalam Setiap Tahapan Penelitian Pemasaran

Tahapan Pertanyaan Kunci


Perumusan Masalah Apa tujuan penelitian?
 Identifikasi masalah?
 Memecahkan masalah?
Informasi apa yang dibutuhkan dalam membuat keputusan?
Apakah diperlukan tambahan informasi yang
melatarbelakanginya?
Bagaimana informasi tersebut akan digunakan?
Haruskah dilakukan penelitian?
 EKMA4569/MODUL 9 9.11

Tahapan Pertanyaan Kunci


Penentuan Desain Fenomena apa saja yang dijadikan pertimbangan?
Penelitian Apakah dapat dibuat hipotesis?
Tipe pertanyaan yang seperti apa yang perlu dijawab?
Jenis studi yang bagaimana yang dipilih?
Penentuan metode dan Apakah menggunakan data primer atau sekunder atau
pengumpulan data keduanya?
Apa parameter pengukurannya?
Bagaimana cara mengukurnya?
Apakah faktor budaya perlu diperhitungkan dalam
merancang metode pengumpulan data? Jika ya, apa saja?
Apakah ada konsekuensi dalam hal hukum/peraturan
berkenaan dengan metode pengumpulan data? Jika ya, apa
saja?
Bagaimana cara mengajukan pertanyaan?
Apakah pertanyaan diajukan melalui wawancara langsung,
via telepon, via email, atau via pos?
Apakah alat elektronik perlu dipakai dalam melakukan
pengamatan?
Apakah ada perilaku spesifik yang harus dicatat oleh
peneliti?
Apakah data yang dikumpulkan terstruktur atau tidak
terstruktur?
Apakah tujuan penelitian diberitahukan ke responden atau
tidak?
Apakah digunakan skala pengukuran dalam kuesioner?
Perancangan sampel dan Siapa target populasinya?
pengumpulan data Apakah ada daftar unsur populasi?
Perlukah mengambil sampel?
Teknik sampling yang mana yang digunakan? Probabilitas
atau non probabilitas?
Berapa jumlah sampel yang harus diambil?
Bagaimana cara memilih sampel?
Apakah data dikumpulkan dan diolah sendiri atau oleh orang
lain?
Berapa lama pengumpulan data dilakukan?
Sejauh mana peran penyelia dipakai?
Prosedur operasional apa saja yang digunakan?
Metode apa yang akan digunakan untuk menjamin kualitas
data yang terkumpul?
Analisis dan interpretasi Siapa yang melakukan proses editing data?
data Bagaimana proses pengodean data?
Siapa yang melakukan?
Bagaimana proses tabulasi data dilakukan?
Tabulasi yang bagaimana?
Teknik analisis apa saja yang dipakai?
9.12 Perencanaan Pemasaran 

Tahapan Pertanyaan Kunci


Penyusunan laporan Siapa saja yang membaca laporan penelitian?
penelitian Sejauh mana pembaca laporan memiliki tingkat pemahaman
tentang istilah teknis?
Sejauh mana implikasi manajerial diharapkan?
Bagaimana format laporannya?
Apakah juga diperlukan laporan lisan/oral? Jika ya,
bagaimana struktur laporannya?

5. Jasa Penelitian Pemasaran


Perusahaan tidak harus melakukan sendiri semua fungsi penelitian
pemasaran. Secara garis besar bentuk jasa penelitian pemasaran dan
pemasoknya dapat diklasifikasikan seperti gambar berikut. Penyedia riset
dapat dibagi atas penyedia internal dan penyedia eksternal. Penyedia internal
adalah lembaga penelitian pemasaran di dalam perusahaan. Umumnya
perusahaan-perusahaan besar memiliki departemen penelitian pemasaran
sendiri. Sedangkan penyedia eksternal adalah lembaga di luar perusahaan
yang disewa untuk menyediakan data yang diperlukan perusahaan. Penyedia
eksternal terdiri atas penyedia layanan penuh dan penyedia layanan terbatas.
Penyedia layanan penuh menawarkan semua jenis penelitian pemasaran,
mulai dari identifikasi masalah, desain penelitian, perancangan kuesioner,
sampling, pengumpulan data, analisis dan interpretasi data, serta presentasi
laporan. Penyedia layanan penuh dapat dibagi lagi menjadi syndicated
services, standardized services, customized services, dan brand services.
Syndicated service menyediakan informasi secara berkala kepada
pelanggannya. Standardized service dan branded service melakukan
penelitian dengan metode yang terstandarisasi sehingga hasilnya dapat
dibandingkan dengan bentuk studi yang lain. Sedangkan customized service
mengerjakan penelitian berdasarkan kebutuhan spesifik pelanggannya.
Penyedia layanan terbatas mengerjakan kegiatan penelitian terbatas pada
tahapan tertentu dalam proses penelitian pemasaran. Kegiatan tersebut
diklasifikasikan dalam field services, yaitu mengumpulkan data melalui surat,
wawancara langsung, email atau telepon; coding and data entry services,
yaitu mengedit kuesioner yang telah diisi, menyusun skema koding dan
menginput data; analytical services, yaitu merancang rencana sampling dan
aspek-aspek desain penelitian lainnya; serta data services, yaitu menganalisis
data kuantitatif yang dikumpulkan lewat survei.
 EKMA4569/MODUL 9 9.13

Gambar 9.4.
Penyedia Jasa Penelitian Pemasaran

Sistem pencatatan internal merupakan pengumpulan data tentang hasil


yang telah terjadi, sedangkan sistem intelijen pemasaran merupakan
pencatatan data tentang sesuatu yang sedang terjadi (happening data). Sistem
intelijen pemasaran dapat didefinisikan sebagai suatu kesimpulan prosedur
dan sumber daya yang digunakan oleh manajer untuk memperoleh informasi
harian mengenai perkembangan yang tepat di lingkungan pemasaran.
Berbagai cara dapat dicoba untuk memperoleh informasi dengan metode ini,
contohnya melalui wiraniaga yang bertugas menjual produk langsung
berhadapan dengan konsumen. Wiraniaga penting sebagai sumber informasi
yang langsung berada di lapangan. Ia dapat mengetahui keinginan-keinginan
pelanggan secara unik dan spesifik. Selain itu upaya intelijen dapat dilakukan
melalui wahana pemasok, distributor, dan anggota saluran pemasaran
lainnya. Ada perusahaan mengirimkan pembeli-pembeli hantu (ghost
shoppers) untuk memantau persentase penjualan oleh pengecer. Juga dengan
menghadiri kegiatan-kegiatan pameran atau pembukaan yang
diselenggarakan oleh pesaing. Cara lain yang dapat ditempuh adalah melalui
jasa konsultan pemasaran yang menyediakan berbagai informasi seperti AC
Nielsen, Inc. Melalui jasa konsultan ini perusahaan dapat menghemat waktu
dan mungkin juga biaya juga dibandingkan dengan jika harus mengupayakan
sendiri.
9.14 Perencanaan Pemasaran 

Umumnya perusahaan besar memiliki departemen penelitian pemasaran


yang bertanggung jawab dalam penyediaan informasi yang dibutuhkan
perusahaan. Namun perusahaan-perusahaan yang lebih kecil bisa pula
melaksanakan penelitian pemasaran melalui jasa konsultan penelitian
pemasaran. Oleh Kotler, konsultan jasa penelitian pemasaran dibagi dalam
tiga kelompok :
a. Perusahaan penelitian sindikasi pelayanan, yaitu lembaga yang secara
periodik mengumpulkan data-data perusahaan/industri atau konsumen
atau perdagangan dan kemudian menjual data tersebut kepada
perusahaan yang membutuhkannya. Contohnya : AC Nielsen, TNS.
b. Perusahaan penelitian pemasaran menurut pesanan, yaitu lembaga
penelitian yang dibayar untuk melaksanakan proses penelitian tertentu.
Lembaga konsultan tersebut merancang dan melaksanakan penelitian
bersama-sama dengan kliennya.
c. Perusahaan penelitian pemasaran khusus, adalah perusahaan yang
memberikan jasa layanan khusus dalam suatu program/proses penelitian
pemasaran, khususnya menyediakan jasa wawancara lapangan.

6. Pengembangan Rencana Penelitian


Dalam perencanaan penelitian perlu diperhatikan unsur-unsur sumber
data, pendekatan yang dipakai, instrumen penelitian, rencana sampling, dan
metode kontak.
Sumber data dapat berupa data primer atau data sekunder atau keduanya.
Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari objek penelitian yang
diteliti, sedangkan data sekunder adalah data yang diperoleh tidak langsung
dari objek penelitian, melainkan dari pihak ketiga.
Pendekatan penelitian diperlukan untuk mendapatkan data primer
dengan cara antara lain observasi, kelompok fokus, survei, dan eksperimen.
Instrumen penelitian yang dipakai dapat berupa kuesioner atau alat mekanik
tertentu. Sementara data sekunder dapat diperoleh dari publikasi pemerintah,
terbitan berkala, buku, sumber data internal dan data-data perdagangan
seperti misalnya AC Nielsen Company, MRCA, SMRB.
Aspek lain yang juga harus diperhatikan dalam penelitian adalah rencana
sampel yang diambil dan bagaimana cara mengumpulkan sampel tersebut.
Saat mengambil sampel, perlu diperhatikan 3 hal, yaitu unit sampel, ukuran
sampel, dan prosedur sampel. Unit sampel berhubungan dengan objek yang
diambil datanya. Harus jelas siapa yang disebut dengan sampel. Misalnya
 EKMA4569/MODUL 9 9.15

ingin mempelajari perilaku pengguna jasa hotel. Apakah unit sampelnya


adalah pembisnis, turis atau dua-duanya? Apakah pria, wanita atau
keduanya? Dan lain-lain. Setelah unit sampel ditentukan, dapat ditentukan
kerangka sampelnya. Kemudian perlu ditentukan berupa jumlah sampel
minimumnya. Semakin besar, semakin reliable hasilnya namun terbatasi oleh
biaya dan waktu.
Metode pengambilan sampel dapat dibagi atas metode sampel
probabilitas dan metode sampel non-probabilitas. Pembagian metode bisa
dilihat pada Tabel 9.3.

Tabel 9.3
Sampel Probabilitas dan Non Probabilitas

A. Sampel Probabilitas Keterangan


Sampel Acak Sederhana Setiap anggota populasi mempunyai peluang sama
untuk dipilih

Sampel Acak Bertingkat Populasi dibagi menjadi beberapa kelompok yang


saling lepas (misalnya kelompok usia), dan sampel
acak diambil dari setiap kelompok

Sampel Cluster Populasi dibagi menjadi beberapa kelompok yang


saling lepas dan peneliti mengambil sampel kelompok-
kelompok yang akan diwawancarai.

B. Sampel Non Probabilitas Keterangan


Sampel Convenience Peneliti memilih anggota populasi yang paling mudah
didapatkan informasinya

Sampel Judgment Peneliti menggunakan pertimbangan untuk memilih


anggota populasi yang diperkirakan akan memberikan
informasi akurat

Sampel Kuota Peneliti menggunakan dan mewawancarai sejumlah


orang yang sudah diterapkan dalam setiap kategori
populasi
9.16 Perencanaan Pemasaran 

Suatu penelitian pemasaran yang baik hendaknya memiliki unsur-unsur


berikut ini.
a. Metode ilmiah
Yaitu menggunakan prinsip-prinsip ilmiah seperti observasi, menyusun
hipotesa, melakukan peramalan dan pengujian.

b. Kreatif
Dalam hal ini peneliti harus mampu mendesain suatu penelitian yang
inovatif.

c. Lebih dari 1 (satu) metode


Artinya antar metode dapat diperbandingkan hasilnya, karena suatu
permasalahan yang didekati dengan metode yang berbeda bisa saja
mendapatkan temuan yang berbeda.

d. Model dan data yang interdependen


Artinya fakta yang diperoleh berasal dari pemahaman terhadap suatu
model. Model akan memberi arah ke mana informasi dicari, oleh karena
itu harus dibuat sejelas mungkin.

e. Nilai dan biaya informasi


Perlu diperhitungkan sejak awal biaya yang dikeluarkan untuk
mendapatkan informasi yang dibutuhkan, namun lebih penting lagi perlu
diperhatikan berapa nilai (value) yang diperoleh atas temuan yang
diberikan oleh penelitian.

D. PERENCANAAN SEGMENTASI PASAR

1. Apa itu Segmentasi?


Secara umum segmentasi dapat didefinisikan sebagai suatu proses untuk
membagi-bagi atau mengelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang
lebih homogen. Dengan pengelompokan tersebut, akan lebih mudah bagi
pemasar untuk melayani konsumen karena konsumen yang homogen
memiliki ciri-ciri yang sama.
Suatu pasar akan terdiri dari konsumen yang mempunyai banyak
keinginan yang berbeda. Orang tua mempunyai kebutuhan yang berbeda
 EKMA4569/MODUL 9 9.17

dengan anak-anak. Pria dan wanita mempunyai keinginan dan harapan yang
berbeda untuk produk yang sama. Demikian juga cara berbelanja maupun
mengonsumsinya. Perbedaan wilayah geografi akan mempengaruhi pola
keinginan dan kebutuhan masyarakatnya. Bahkan agama dapat membedakan
cara berbelanja dan kebutuhan serta keinginan konsumen. Oleh karena itu
dengan melakukan segmentasi, perusahaan dapat lebih fokus berkonsentrasi
hanya pada segmen yang benar-benar cocok dengan kemampuan perusahaan.
Namun demikian pembagian berdasarkan geografi dan demografi pun
kadang tidak memberikan hasil yang memuaskan. Konsumen yang berasal
dari usia, jenis kelamin serta wilayah yang sama pun ternyata memiliki pola
belanja dan keinginan yang berbeda. Oleh karena itu oleh Kasali (2001),
segmentasi diredefinisikan menjadi ”proses mengkotak-kotakkan pasar (yang
heterogen) ke dalam kelompok-kelompok potential consumers yang memiliki
kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter – yang memiliki respons
yang sama dalam membelanjakan uangnya”.
Dengan demikian bila kita melihat bahwa pemakai telepon seluler
misalnya ada 6 juta orang, kita tidak dapat langsung mengatakan bahwa pasar
telepon seluler adalah 6 juta orang. Konsumen sebanyak 6 juta orang tersebut
tersegmentasi lagi ke dalam konsumen pria-wanita, orang tua, remaja, anak-
anak, penghasilan tinggi, penghasilan pas-pasan, pengikut mode/tren dan
tidak pengikut mode, pemakai untuk tujuan fungsional atau untuk prestise,
dan lain-lain.

2. Tujuan Segmentasi
Perusahaan bisa saja mempunyai maksud yang berbeda-beda dalam
melakukan segmentasi pasar, namun secara umum segmentasi pasar
bertujuan sama, yaitu untuk meningkatkan posisi kompetitif konsumen dan
melayani kebutuhan konsumen dengan lebih baik.
Tujuan-tujuan lain yang dapat dicapai lewat segmentasi adalah untuk
meningkatkan penjualan, memperbaiki pangsa pasar, meningkatkan citra
perusahaan / produk, melakukan komunikasi pemasaran.
Ada 5 (lima) keuntungan yang dapat diperoleh dari segmentasi, yaitu:
a. Dapat menganalisis pasar
Melalui segmentasi, perusahaan dapat mempelajari keadaan pasar, dan
peta kompetisi. Kompetitor terkadang bukan hanya mereka yang
menghasilkan produk yang sama, tetapi juga mereka yang dapat
9.18 Perencanaan Pemasaran 

memberikan alternatif bagi kebutuhan konsumen walaupun produknya


berbeda.

b. Dapat mengetahui produk-produk yang lebih disukai konsumen


Dengan memahami segmen yang dimasuki, kita bisa melayani konsumen
dengan menyediakan produk yang diinginkan konsumen lebih baik dari
pesaing. Dengan demikian perusahaan dapat menjadikan kepuasan
konsumen sebagai profit.

c. Menentukan strategi komunikasi pemasaran yang tepat


Tiap media memiliki karakter dan segmen yang berbeda. Demikian juga
dengan vehicle wahananya. Media TV berbeda segmen dan karakternya
dengan radio atau media cetak.

d. Menemukan peluang
Jika perusahaan bergelut dalam suatu segmen tertentu dengan baik, ia
akan melihat adanya peluang lain dari segmen yang digelutinya itu.
Peluang tersebut bisa saja menjadi sumber keuntungan yang besar di
masa yang akan datang.

e. Menguasai pasar yang digeluti


Perusahaan yang menguasai segmen yang digeluti dengan baik akan
memiliki pemahaman yang baik akan pasar tersebut. Ia akan terus
mempertahankan posisi superiornya dan meningkatkan keunggulan
kompetitifnya.

Perlu diingat, bagaimana pun segmentasi juga mempunyai risiko atau


keterbatasan.
a. Biaya unit produksi yang lebih besar
Jika dibandingkan dengan pemasaran massal (mass marketing),
pemasaran tersegmentasi memiliki biaya produksi per unit yang lebih
besar. Pada pemasaran massal, perusahaan cukup membuat 1 (satu) jenis
produk untuk seluruh pasar, sedangkan dalam segmentasi produk harus
disesuaikan dengan keinginan konsumen, demikian pula dengan cara
mengomunikasikannya.
 EKMA4569/MODUL 9 9.19

b. Memerlukan komitmen seluruh anggota perusahaan


Hasil temuan dari tim riset biasanya merekomendasikan perubahan
proses atau produk atau beberapa bagian dalam perusahaan.
Rekomendasi tersebut dalam upaya mencapai tujuan atau pilihan
segmentasi. Terkadang bagian-bagian dalam perusahaan merasa enggan
untuk mengubah apa yang sudah stabil dalam proses atau produk
mereka. Di sinilah komitmen untuk mencapai tujuan/pilihan yang sudah
ditetapkan, harus konsisten pada seluruh anggota perusahaan.

3. Pilihan-pilihan Segmentasi
Ada beberapa pilihan dalam melakukan segmentasi, yaitu
undifferentiated marketing strategy, diferensiasi, konsentrasi, dan atomisasi.

a. Undifferentiated Marketing Strategy


Merupakan strategi segmentasi tanpa membeda-bedakan konsumennya.
Disebut juga dengan mass marketing, yaitu melayani seluruh segmen sebagai
suatu kesatuan dengan produk yang sama. Dengan kata lain memberlakukan
keseluruhan pasar sebagai potential customer. Contohnya Pertamina adalah
perusahaan yang menguasai pasar sedemikian luas dengan pesaing yang
relatif sedikit. Walaupun begitu, Pertamina juga melakukan segmentasi
menurut jenis konsumennya, yaitu industri dan rumah tangga.

b. Diferensiasi Pasar (Differentiated Marketing Strategy)


Diferensiasi pasar adalah memilih untuk melayani dua atau lebih segmen
yang berbeda berdasarkan kebutuhan masing-masing segmen. Tiap segmen
dilayani dengan perlakuan yang berbeda atau strategi bauran pemasaran yang
berbeda sesuai dengan karakteristik segmennya.
Perlu dipahami bahwa diferensiasi pasar bukanlah diferensiasi produk.
Diferensiasi produk adalah upaya pembedaan produk terhadap produk lain
yang sejenis. Tujuannya adalah untuk membedakan dirinya dari pesaing-
pesaingnya. Misalnya sabun mandi, pasta gigi atau produk-produk yang
dipandang sebagai produk komoditi. Produk-produk komoditi seperti ini
dipandang tidak berbeda karena memiliki fungsi sebagai alat kebersihan.
Oleh karena itu dilakukan diferensiasi produk dengan cara mengubah merek,
ukuran, warna, kemasan, dan lain-lain.
9.20 Perencanaan Pemasaran 

c. Konsentrasi Pasar (Concentrated Marketing Strategy)


Konsentrasi adalah melayani pada satu segmen saja. Misalnya pada
wilayah geografis tertentu atau konsumen jenis kelamin tertentu. Strategi
konsentrasi adalah bentuk pemasaran massal yang terfokus pada satu
ceruk/celah pasar tertentu. Biasanya strategi ini cocok untuk perusahaan yang
memiliki sumber daya yang terbatas.

d. Atomisasi
Atomisasi adalah strategi segmentasi yang memecah-mecahkan pasar
yang dilayani ke dalam bagian-bagian yang lebih kecil bahkan bisa sampai ke
tingkat individual konsumen. Strategi ini biasanya digunakan oleh
perusahaan yang menawarkan barang atau jasa.

4. Persyaratan Segmen yang Baik


Sebelum memilih segmen mana yang ingin dimasuki, ada beberapa hal
yang patut diperhatikan, yaitu:
a. Ukuran segmen
Perlu diantisipasi apakah besar pasarnya dapat menjamin
keberlangsungan produksi dengan besarnya harga yang wajar diterima
konsumen.

b. Daya beli
Walaupun segmen memiliki populasi yang besar, belum tentu memiliki
daya beli yang cukup akan produk yang ditawarkan. Demikian juga
dengan keinginan membeli konsumen.

c. Dapat dibedakan dengan segmen lain


Segmen yang dipilih harus dapat dibedakan dengan segmen yang lain
agar tidak mengakibatkan kebingungan saat menerapkan strategi
pemasarannya.

d. Persaingan dalam segmen


Perhatikan keadaan persaingan di segmen yang diminati. Apakah masih
sedikit pesaing ataukah sudah sangat banyak? Bagaimana posisi
perusahaan sebagai pemain baru? Apakah memilik sumber daya yang
memungkinkan untuk ikut bersaing? Umumnya pemain lama berusaha
menciptakan perintang bagi pendatang baru (barriers to entry) seperti
 EKMA4569/MODUL 9 9.21

harga yang murah karena telah mencapai efisiensi tertentu, konsumen


yang loyal, jaringan distribusi yang baik, sampai dengan proteksi
pemerintah.

E. SUMBER INFORMASI DALAM SEGMENTASI

Pendekatan apriori dan pendekatan post hoc dapat dilakukan untuk


melakukan segmentasi. Namun pendekatan post hoc lebih akurat
dibandingkan pendekatan apriori karena data yang dikumpulkan itulah yang
berbicara sebagai kenyataan yang terjadi di lapangan. Bisa saja pada awalnya
pemasar memperkirakan bahwa pasar maupun konsumen terbagi berdasarkan
segmentasi tertentu, namun setelah produk diluncurkan dan setelah beberapa
waktu tertentu kemudian dievaluasi ternyata perkiraan tersebut salah, artinya
konsumen tidak terbagi menurut kelompok-kelompok yang diperkirakan
semula. Selain itu melalui pendekatan post hoc pemasar dapat melakukan
diferensiasi promosi yang berbeda kepada kelompok konsumen yang
berbeda.
Pada pendekatan apriori, pemasar mencari data segmen konsumen atau
pasar melalui sumber informasi yang tersedia seperti surat kabar, jurnal, biro
riset, dan lain-lain. Informasi tersebut telah membagi konsumen berdasarkan
segmen tertentu. Oleh pemasar, informasi tersebut dijadikan acuan dalam
menentukan segmen mana yang akan dimasuki, bagaimana pendekatan
komunikasinya, berapa anggaran yang harus disediakan, dan lain-lain. Risiko
dari pendekatan ini adalah bisa saja konsumen dari segmen yang dianggap
sama berespons berbeda untuk produk yang berbeda.
Pendekatan post hoc pada intinya adalah menganalisis kembali data
konsumennya. Melalui sejumlah alat analisis statistika dan multivariat,
karakteristik konsumen dikaji kembali, baik dari segi psikografi, geografi,
demografi, perilaku, dan lain-lain.
Pendekatan post hoc dapat dikerjakan melalui dua metode, yaitu metode
dependensi dan metode interdependensi. Dalam metode dependensi, segmen-
segmen dibentuk dari hubungan antara variabel terikat (dependent variable)
dengan sejumlah variabel bebas (independent variable). Variabel terikat
merupakan atribut yang mencerminkan kegiatan konsumen yang penting bagi
perusahaan, seperti pola pemakaian produk, kepuasan akan merek, kesetiaan
akan merek dan sebagainya. Variabel bebas merupakan faktor-faktor yang
mempengaruhi konsumen melakukan kegiatan tersebut. Misalnya usia, jenis
9.22 Perencanaan Pemasaran 

kelamin, pendidikan, penghasilan, sikap, dan lain-lain. Diharapkan keluaran


dari analisis tersebut perusahaan dapat mengetahui faktor apa yang paling
mempengaruhi variabel terikat serta dapat mengidentifikasi segmen yang
berbeda menurut variabel-variabel yang ada.
Pada metode interdependensi, segmentasi hanya ditentukan oleh
variabel-variabel bebas. Variabel bebas tidak harus dihubungkan dengan
variabel terikat. Tujuannya adalah untuk menemukan segmen-segmen yang
memiliki kesamaan respons terhadap variabel-variabel bebas tertentu.
Variabel-variabel bebas tersebut dinyatakan dalam bentuk pernyataan-
pernyataan. Setiap pernyataan disebut variabel di mana variabel tersebut
mewakili karakter tertentu konsumen. Contohnya perilaku terhadap merek
terdiri atas karakter usia, jenis kelamin, pendidikan, jumlah anggota keluarga,
status pernikahan, dan lain-lain. Tabel 9.4 menggambarkan perbedaan antara
metode dependensi dengan metode interdependensi.

Tabel 9.4
Perbedaan antara Metode Dependensi dengan Metode Interdependensi

Metode Dependensi Metode Interdependensi


Ada hubungan antara variabel dependen Hanya ada variabel independen yang
dengan variabel independen dinyatakan dalam bentuk pernyataan-
pernyataan
Variabel terikat merupakan hal penting Konsumen dikelompokkan berdasarkan
yang ingin diketahui dari konsumen seperti karakter-karakter konsumen (variabel
tingkat kepuasan, pola konsumsi, bebas).
keputusan membeli, preferensi merek
Teknik analisis yang digunakan: Teknik yang digunakan:
AID (Automated Interaction Detection) Hierarchical cluster
CART (Correlation and Regression Trees) Nonhierarchical cluster
CHAID (Chi-square Automatic Interaction
Detection)
THAID (Theta Automatic Interaction
Detection)
 EKMA4569/MODUL 9 9.23

F. PENGORGANISASIAN UNTUK PERENCANAAN PEMASARAN

Perusahaan perlu memperhatikan bagaimana menempatkan posisi


departemen pemasaran dalam tubuh organisasi dan hubungannya dengan
departemen/fungsi-fungsi lain. Juga perlu menetapkan alat apa yang dipakai
untuk membantu perusahaan dalam mengevaluasi dan mengendalikan
kegiatan pemasaran yang dilaksanakan.
Dalam upaya merespons perubahan-perubahan yang terjadi dalam dunia
bisnis yang sangat cepat, perusahaan perlu terus mengorganisasi kembali
bisnis dan pemasaran mereka. Salah satu tren yang terjadi belakangan ini
adalah kembalinya perusahaan pada bisnis inti atau kompetensi mereka. Hal
ini terjadi karena pada umumnya perusahaan yang merambah ke bisnis baru
yang sama sekali tidak berhubungan dengan keahlian yang dimiliki
menghadapi masalah inefisiensi dalam kerja dan bahkan kegagalan usaha.
Namun di sisi lain ada juga perusahaan yang sukses setelah memberikan
ruang gerak lebih besar bagi para manajernya untuk berinovasi.
Kecenderungan lain adalah kebijakan perusahaan memperamping ukuran
dan mempertipis lapisan-lapisan dalam organisasi. Dengan semakin
pendeknya lapisan-lapisan dalam organisasi akan mendekatkan manajemen
puncak dengan pelanggan. Sedangkan manfaat memperamping adalah dapat
menekan biaya dan meningkatkan efektivitas kerja karyawan. Sebagai
konsekuensi dari kecenderungan tersebut perusahaan mulai banyak bergeser
dari sistem hierarki menjadi jaringan (networking). Ditambah lagi dukungan
kemajuan teknologi yang memungkinkan orang berkomunikasi pada tingkat-
tingkat yang berbeda dalam organisasi.
Untuk melakukan perencanaan perlu dibuat/didesain suatu sistem
organisasi yang dapat mengintegrasikan seluruh aspek yang terkait dengan
kegiatan pemasaran agar perencanaan yang dibuat menjadi komprehensif.
Selain itu perlu pula dipikirkan antisipasi yang harus dilakukan melalui
skenario-skenario dan asumsi-asumsi apabila terjadi kondisi yang tidak
sesuai dengan harapan.
Perlu diingat bahwa tidak ada suatu bentuk organisasi standar yang dapat
dipakai secara umum pada seluruh organisasi karena tiap organisasi adalah
unik. Ia mempunyai situasi yang berbeda dan sumber daya berbeda.
Perubahan lingkungan akan diikuti dengan penyesuaian oleh organisasi.
Perkembangan dinamika organisasi menunjukkan bahwa tiap organisasi
9.24 Perencanaan Pemasaran 

memerlukan obat yang unik untuk tiap permasalahan yang dihadapi seperti
halnya hubungan dokter-pasien.
Apabila seorang dokter memberikan suatu jenis obat yang sama pada
seluruh pasiennya, maka akan ditemukan bahwa sebagian saja dari pasien
tersebut akan benar-benar sembuh, sebagian lain tidak sembuh bahkan
mungkin ada semakin parah. Jadi yang perlu diperhatikan disini adalah
hubungan pasien dan pengobatannya.
Kesembuhan baru akan dialami oleh pasien apabila keduanya bekerja
sama. Dokter yang baik harusnya memperhatikan keadaan pasien secara
holistik sebelum memutuskan memilih obat atau terapi apa yang terbaik
untuk tiap pasiennya.
Oleh karena itu, dalam perencanaan pemasaran, kita perlu mengamati
lebih dalam tentang keadaan organisasi agar memperoleh informasi yang
lebih jelas untuk menetapkan sistem organisasi dalam perencanaan
pemasaran.
1. Tahapan Hidup Organisasi
Tiap perusahaan adalah unik. Namun di tengah perbedaan-perbedaan
yang ada kita bisa melihat dari sisi lain bahwa antara masing-masing
perusahaan ada kesamaannya. Dari kesamaan tersebut, diharapkan kita bisa
menarik suatu model yang dapat memandu perusahaan dalam mengatur
dalam hidupnya agar bisa berhasil/sukses.
Tiap perusahaan sebelum mencapai tahapan kedewasaan, pasti akan
melalui tahapan-tahapan sebelumnya seperti halnya manusia. Tahapan-
tahapan tersebut secara keseluruhan disebut dengan tahapan hidup organisasi.
Tahapan hidup organisasi, seperti halnya pada kasus daur hidup produk,
akan sangat membantu perusahaan untuk melihat posisinya di tengah-tengah
pasar dan persaingan usaha, baik pada industri yang sejenis, berdasarkan
lokasi/wilayah atau ukuran perusahaan. Pemahaman akan posisi perusahaan
tersebut sangat membantu dalam memetakan diri dan membaca tiap
permasalahan yang dihadapi dengan becermin pada kekuatan, kelemahan
sumber daya yang dimiliki perusahaan. Dan perencanaan pemasaran beserta
dengan segala aspek yang terkait dengannya adalah kegiatan yang paling
dipengaruhi oleh posisi dan situasi perusahaan di tengah percaturan dinamika
pasar.
Pada saat lahir, perusahaan umumnya masih dikendalikan sepenuhnya
oleh pemilik perusahaan bahkan pada tingkat teknis-detail. Bahwa segala
keputusan dan bentuk-bentuk komunikasi internal, eksternal didominasi dan
mengarah pada suatu orang seperti digambarkan pada Gambar 9.5. Untuk
 EKMA4569/MODUL 9 9.25

kasus demikian, implementasi perencanaan pemasaran yang komprehensif


dan terstruktur seperti yang sudah dipelajari sebelumnya belum relevan
digunakan.

Gambar 9.5
Bentuk Organisasi pada Pemilah Perusahaan

a. Krisis Awal dan Solusinya


Seiring dengan berkembangnya perusahaan baik dalam hal ukuran
maupun kompleksitasnya, organisasi harus mengadaptasi perubahan tersebut.
Ada dua kemungkinan yang dapat terjadi, pertama ialah pemilik perusahaan
menjual perusahaan/bisnisnya dan kemudian memulai yang baru; dan yang
kedua ialah mengalokasikan peran dan tanggung jawab ke dalam beberapa
departemen atau bagian kepada satu atau beberapa orang. Departemen
tersebut juga bisa dibagi lagi ke dalam sub-subdepartemen yang lebih kecil.
Pada situasi tersebut, mulai dilakukan delegasi tugas dengan membentuk
sistem kerja dan prosedur-prosedur yang lebih baku yang tidak lagi
mengandalkan pada perorganisasian ad-hoc yang tadinya banyak dilakukan
tahap awal. Intinya dalam tahap ini perlu dibangun organisasi yang lebih
teratur dan ditanamkan rasa tanggung jawab yang lebih besar bagi karyawan.
Biasanya pada masa transisi tersebut timbul permasalahan yaitu
ketidaksiapan anggota organisasi/karyawan dalam mengambil keputusan
manajerial yang sebelumnya dilakukan oleh pimpinan. Oleh karena itu peran
seorang pemimpin sangat penting untuk membawa perusahaan lepas dari
krisis tersebut, yaitu dari situasi yang sangat tidak terstruktur dan penuh
gejolak ke dalam keadaan yang lebih stabil.
Di sini pemimpin-pemimpin baru, yaitu pemimpin di tingkat departemen
mengambil dan memindahkan tugas dari pundak pemimpin puncak. Mereka
kemudian memformulasikan pekerjaan dan tugas tersebut ke dalam bentuk
9.26 Perencanaan Pemasaran 

yang lebih teknis dan detail. Dengan tercapainya kondisi demikian,


kestabilan perjalanan perusahaan lebih terjaga dan pertumbuhan dapat
dipertahankan sampai kemudian nantinya mencapai titik krisis berikutnya.

b. Krisis Kedua dan Solusinya


Krisis berikutnya, disebut dengan krisis otonomi, yaitu adanya
perbedaan antara beban tugas dengan kebebasan wewenang yang diberikan
oleh pemilik kepada pemimpin atau manajer pada tingkat yang lebih rendah.
Seiring dengan berjalannya waktu, para manajer semakin memahami
lingkungan pekerjaan yang dihadapinya setiap hari. Mereka akan lebih
mengerti dan menguasai medan tugas beserta dengan perubahan-perubahan
yang terkini terutama dalam hal teknis, dibandingkan pemimpin puncak.
Dalam situasi demikian, perlulah diberikan porsi tanggung jawab dan
wewenang yang lebih besar kepada para manajer. Hal ini penting agar
perusahaan dapat mengambil keputusan yang lebih cepat dan tepat dalam
menyikapi suatu permasalahan tertentu, sepanjang tidak melampaui kapasitas
kompetensi yang dikuasai. Di sisi lain manajer akan merasa lebih dihargai
perannya dan akan menumbuhkan rasa kepemilikan yang lebih besar
terhadap perusahaan.

c. Krisis Ketiga dan Solusinya


Pada perkembangan berikutnya, level manajemen menghadapi krisis
bahwa kekuatan (power) yang mereka miliki tidak banyak berguna atau
berfungsi akibat besarnya porsi kebebasan yang diberikan pada level
manajemen operasional yang di bawahnya. Manajemen senior ingin
menambahkan kembali porsi kekuatannya atau memakai gaya direktif
(pengarahan langsung).
Situasi demikian menimbulkan gejolak di perusahaan di mana akan
timbul konflik di antara level tersebut. Pada situasi seperti itu, perlu
dilakukan koordinasi yang lebih teratur, artinya pengaturan pembagian tugas
dan tanggung jawab yang lebih jelas di antara level-level dalam perusahaan.
Misalnya dengan membuat prosedur perencanaan yang formal, melakukan
sentralisasi pada fungsi-fungsi teknis tertentu, namun tetap memberikan
kebebasan pada level operasi untuk menjalankan keputusan-keputusan rutin
yang sehari-hari.
 EKMA4569/MODUL 9 9.27

d. Krisis Keempat dan Solusinya


Krisis berikutnya yang dihadapi adalah apa yang disebut dengan krisis
birokrasi. Pada tahap ini, terjadi keadaan di mana prosedur, standar kerja
maupun peraturan menjadi pengatur yang membatasi ruang gerak. Anggota
dalam organisasi mulai merasakan kehilangan rasa kreativitas dan kehidupan
berjalan sangat mekanis.
Dalam hal ini, perlu disuntikkan kembali semangat/etos kerja
menciptakan dan berkreasi, artinya memberikan penghargaan atau nilai lebih
pada pencapaian individu dan kelompok daripada karena oleh sistem atau
prosedur. Misalnya dengan memberikan penghargaan kepada mereka yang
dapat memberikan kontribusi bagi kemajuan perusahaan seperti efisiensi
dalam proses kerja, pengurangan biaya, penghematan waktu, dan lain-lain.
Selanjutnya, penerapan sistem kerja yang berdasar pada kreativitas akan
menimbulkan krisis kepemimpinan lagi di mana kebebasan berdampak pada
kesulitan pengaturan. Keadaan tersebut mengembalikan posisi tahapan
perusahaan pada posisi tahap awal/tahap pertama perusahaan.
Dari segi komando, organisasi dapat dibagi menjadi 2 bagian, yaitu
organisasi yang menerapkan manajemen sentralisasi (terpusat) dan yang
menerapkan manajemen desentralisasi (terbagi menurut daerah).
Model manajemen desentralisasi dapat dilihat pada Gambar 9.6 di mana
segitiga menggambarkan struktur level dalam organisasi. Bagian paling atas
dari segitiga merupakan level puncak (top eksekutif), sedangkan di bagian
tengah adalah kelompok level manajerial dan bagian paling bawah adalah
level operasional. Pada gambar terlihat bahwa di cabang terdapat juga gugus
segitiga yang sama bidang dan bentuknya dengan yang ada di pusat. Artinya
cabang juga memiliki bagian-bagian yang memiliki fungsi yang sama dengan
pusat. Contohnya Departemen Penelitian dan Pengembangan terdapat pula di
cabang seperti halnya di pusat.
9.28 Perencanaan Pemasaran 

Gambar 9.6.
Perusahaan dengan Manajemen Organisasi Terdesentralisasi

Keuntungan strategi ini adalah dimungkinkannya muncul produk baru


atau metode baru di cabang tanpa harus menunggu inisiatif dari pusat.
Bahkan memungkinkan suatu cabang dapat menghasilkan keuntungan yang
lebih besar dibandingkan cabang-cabang yang lain karena terobosan atau
kreativitas yang diterapkan oleh cabang tersebut.
Temuan atau keluaran yang diciptakan suatu cabang dapat menjadi ilham
bagi pusat untuk mengaplikasikannya pada cabang-cabang lain atau
mengembangkannya sehingga lebih canggih dari sebelumnya.
Namun penerapan sistem desentralisasi memiliki kelemahan, di
antaranya sulit tercapainya produk yang seragam pada semua cabang dan hal
tersebut bisa mengancam pada ketidakmampuan perusahaan untuk mencapai
skala ekonomi (economic of scale). Contohnya setelah perusahaan
telekomunikasi yang memiliki 1500 jenis produk di mana 1300 di antara
merupakan hasil dari proses penelitian pemasaran pada tingkat cabang yang
terdesentralisasi. Perusahaan tersebut mengalami kerugian karena biaya yang
dikeluarkan untuk memproduksi masing-masing jenis lebih besar dari harga
yang paling memungkinkan dibayarkan konsumen.
Kelemahan utama desentralisasi adalah ketidakefisienan dan
ketidakkoordinasian. Ketidakefisienan terjadi karena semua cabang
melakukan hal sama yang seharusnya dapat dilakukan oleh satu bagian saja
untuk semua. Cabang atau bagian lain seharusnya dapat melakukan hal yang
lain yang lebih berguna sehingga dapat meningkatkan produktivitas.
Sedangkan ketidak-koordinasian berhubungan dengan ketiadaan atau
 EKMA4569/MODUL 9 9.29

sebaliknya duplikasi suatu proses atau produk disebabkan antara pusat


dengan cabang atau antarcabang saling tidak mengetahui apa yang sedang
dilakukan dan akan dilakukan. Oleh karena itu perlu dibuat sistem
perencanaan yang terkoordinasi dari awal agar sumber-sumber daya yang
dimiliki perusahaan dapat digunakan dengan seoptimal mungkin.
Pada perusahaan yang menerapkan kebijakan sentralisasi, keputusan-
keputusan strategis hanya ditetapkan dan diatur oleh pusat. Model seperti ini
dapat dilihat pada Gambar 9.7. Tampak di gambar bahwa bagian atas
segitiga, yaitu level puncak tidak ada di segitiga cabang-cabang. Artinya
keputusan tentang dibuat/tidaknya produk baru, sistem pemasaran atau
distribusi baru ditentukan oleh pusat. Dengan cara ini pengaturan produk
lebih tersentralisasi. Contohnya, setelah dibuat produk baru, pusat
menetapkan strategi pemasaran tertentu yang harus ditetapkan oleh cabang,
sebagian hasil dari penelitian pemasaran yang dilakukan oleh pusat atau
cabang lain tertentu.

Pusat

Gambar 9.7.
Perusahaan dengan Manajemen Organisasi Tersentralisasi

Kelemahan cara ini adalah dapat mengurangi efektivitas keberhasilan


pada tiap cabang. Terkadang masing-masing cabang memiliki keunikan
tersendiri sesuai dengan keadaan lingkungan lokal di daerahnya masing-
masing. Sistem pemasaran yang dapat diterapkan dengan baik di satu cabang
belum tentu dapat diaplikasikan dengan baik cabang lain.
Selain itu sistem terpusat dapat mengurangi tingkat sensitivitas dan
fleksibilitas cabang terutama dalam menghadapi persaingan di tingkat lokal.
Oleh karena itu, pusat harus terus-menerus menerima masukan dari cabang
9.30 Perencanaan Pemasaran 

tentang perkembangan dan perubahan yang terjadi di masing-masing cabang


sehingga semua aspirasi yang datang dari cabang dapat diakomodir dan
kemudian pusat dapat melakukan tindakan dan keputusan strategis yang
dapat memberikan solusi yang baik untuk seluruh cabang.

2. Pengorganisasian Pemasaran pada Tingkat Strategis


Ada 2 tipe pengorganisasian pemasaran di tingkat strategis, seperti yang
tampak di Gambar 9.8. Gambar A menunjukkan bahwa di bawah eksekutif
kepala, departemen pemasaran dan departemen penjualan dipisahkan pada
level yang sama, juga dengan departemen-departemen lain seperti produksi,
distribusi, dan keuangan. Sedangkan gambar B menunjukkan bahwa bagian
pemasaran dan penjualan merupakan satu bagian yang dipimpin oleh satu
direktur.

Gambar 9.8
Tipe Pengorganisasian Pemasaran di Tingkat Strategis

Sistem A mengandalkan koordinasi dan supervisi datang dari direktur


eksekutif. Dalam kenyataannya eksekutif kepala telah sibuk karena harus
memperhatikan juga masalah-masalah yang terjadi di bagian produksi,
distribusi, dan keuangan.
Seharusnya pemasaran dan penjualan merupakan dua strategi pemasaran
yang berdekatan, namun di level operasionalnya mereka memiliki perbedaan
yang mendasar. Pada organisasi yang bersandarkan pada struktur A, biasanya
timbul masalah di mana pihak pemasaran menentukan rencana pemasaran
 EKMA4569/MODUL 9 9.31

yang tampaknya “di awang-awang” di mata pihak penjualan karena bagian


penjualanlah yang umumnya lebih memahami kondisi dan lapangan yang
terjadi sekarang. Sebaliknya pihak pemasaran merasakan bahwa bagian
penjualan tidak memahami peta situasi pasar secara global sehingga dapat
menimbulkan konflik di antara keduanya.
Sementara Gambar 9.8 menunjukkan cabang koordinasi yang lebih dekat
antara pemasaran dan penjualan di mana keduanya berada di bawah satu
direktur. Dengan cara ini konflik yang terjadi di antara kedua pihak tersebut
dapat dikurangi dan perencanaan pemasaran dapat lebih terintegrasi.
Pasar dan produk merupakan dua aspek utama terpenting yang harus
dikelola perusahaan dengan baik. Ada perusahaan yang lebih mengutamakan
pasar, dan ada pula yang lebih terfokus pada produk. Seorang manajer
produk yang berorientasi pada produk akan memiliki kesiapan produk yang
baik tetapi lemah dalam pemahamannya tentang pasar, sedangkan orang yang
berorientasi pada pasar belum tentu mampu menyediakan produk dan
pengembangan sesuai keinginan pasar. Oleh karena itu, keseimbangan atau
keduanya perlu dijaga agar tercapai pertumbuhan pemasaran yang tinggi.
Contoh kasus pada perusahaan pabrik perekat membuat dua kategori
lem, yaitu lem biasa dan lem khusus. Perusahaan ini menjual produk-produk
tersebut ke beberapa jenis industri, yaitu gas dan minyak, otomotif, listrik dan
OEM (produk tanpa merek). Bagaimana tim marketing melayani pasar dan
pelanggan-pelanggan ini? Strateginya dapat dilihat pada Gambar 9.9, yaitu
organisasi matriks. Dengan cara ini tiap produk dan pasarnya dapat terlayani.
Tugas manajer produk adalah memastikan bahwa produk yang tersedia sesuai
dengan spesifikasi yang diinginkan konsumen, serta memperhatikan tren
keinginan akan jenis produk, sementara manajer pasar mengamati keadaan
pasar. Keputusan-keputusan yang diambil berkenaan dengan situasi di
lapangan haruslah dengan memahami kebutuhan dan kemampuan kedua
belah pihak.
9.32 Perencanaan Pemasaran 

Gambar 9.9
Matriks Organisasi Perusahaan Pabrik Perekat

3. Pengorganisasian Perencanaan Pemasaran pada Tingkat


Operasional
Perencanaan pemasaran yang baik seharusnya merupakan suatu
perencanaan yang bersifat inklusif. Artinya di dalam perencanaan tersebut
telah terwakili seluruh aspek-aspek sumber daya yang dimiliki perusahaan
serta variabel-variabel lingkungan eksternal yang melingkupinya.
Perencanaan pemasaran adalah proses yang dilengkapi dengan alat-alat
dan teknik pengamatan dan pengukurannya untuk memahami pasar dan
konsumennya pada berbagai tingkatan segmen.
Dalam salah satu model pengorganisasian pemasaran, tim perencanaan
pemasaran merupakan gabungan dari wakil-wakil fungsi-fungsi dalam
perusahaan seperti manufaktur, IT, keuangan, logistik, R&D, SDM dan lain-
lain. Di bawah koordinasi dan tanggung jawab direktur pemasaran,
keseluruhan komponen anggota tim menggodok dan mempelajari tiap pasar
yang dilayani untuk mendesain serta rencana pemasaran yang dapat
diandalkan.
 EKMA4569/MODUL 9 9.33

Keuntungan strategi ini adalah :


a. Tiap rencana yang dihasilkan berasal dari pengertian dan penguasaan
seluruh fungsi-fungsi yang dimiliki perusahaan, bukan dari asumsi atau
perkiraan satu orang/bagian saja yang tidak sepenuhnya memahami
kondisi yang terjadi di bagian atau fungsi yang lain.
b. Anggota-anggota dalam tim merasa memiliki rencana tersebut. Ini akan
berdampak pada semangat dan tanggung jawab tiap bagian dan anggota
dalam mengimplementasikan rencana tersebut sehingga mereka akan
bersungguh-sungguh mengerjakannya.
c. Direktur pemasaran atau siapa saja yang ditunjuk sebagai ketua tim
dapat yakin, bahkan rencana pemasaran yang dibuat akan dapat diterima
oleh bagian-bagian yang terlihat terutama saat melakukan koordinasi dan
integrasi kegiatan.
d. Rencana-rencana fungsional yang lain seperti perencanaan logistik, IT,
pembelian, R&D, dan lain-lain menjadi berorientasikan pasar atau
disebut dengan market driven dan bukan berorientasikan pada produksi.
e. Perencanaan perusahaan atau bisnis pada tingkat yang lebih atas juga
akan berorientasikan pada pasar.

Intinya dalam menyusun rencana pemasaran, faktor-faktor berikut harus


diperhitungkan:
a. pemasaran sebagai pusat gravitasi;
b. wewenang dan tanggung jawab;
c. komunikasi;
d. koordinasi;
e. fleksibilitas;
f. manusia/sumber daya.

Seiring dengan dinamika yang terjadi pada konsumen baik secara


industri maupun individu, perubahan-perubahan yang terjadi pun bisa
berbeda-beda untuk tiap konsumen. Oleh karena itu perusahaan kini mulai
banyak mempelajari arah keinginan konsumen dalam kelompok-kelompok
konsumen atau segmen-segmen yang ada. Artinya strategi dan target pasar
tidak lagi dipandang berdasarkan wilayah geografi, atau karakteristik produk
melainkan berdasarkan karakteristik konsumen, seperti demografi, psikologi
dan lain-lain.
9.34 Perencanaan Pemasaran 

4. Proses Perencanaan Pemasaran dan Budaya Perusahaan


Proses perencanaan pemasaran dapat dibagi dalam beberapa fase, yaitu
fase evolusi kreatif, fase evolusi terpimpin, fase evolusi delegasi, fase evolusi
koordinasi dan fase evolusi kolaborasi.
a. Fase Evolusi Kreatif
Pada tahap ini belum bisa dibuat suatu perencanaan yang baku.
Perusahaan masih dalam tahap penyesuaian dan menuju kestabilan.
Dalam aktivitasnya, eksekutif senior masih harus berhubungan langsung
dengan pelanggan dan karyawan tingkat rendah secara lebih intensif.
Pertumbuhan perusahaan umumnya pada kelajuan yang tinggi namun
belum mencapai standarisasi proses, serta produk yang dijual masih
belum terlalu kuat di pasar. Oleh karena itu organisasi memberikan
ruang fleksibilitas yang tinggi bagi keinginan konsumen. Jika perusahaan
dapat melintasi fase ini dengan baik, biasanya akan ditandai dengan
krisis kepemimpinan. Dalam hal ini diperlukan seorang pemimpin yang
kuat yang dapat mengatur dan memberi arah.

b. Fase Evolusi Terpimpin


Pada fase ini perusahaan dapat melakukan salah satu dari 2
kemungkinan, yaitu :
1) Perencanaan Pemasaran Terpimpin Tipe 1
Program perencanaan disusun oleh eksekutif senior atau orang yang
ditunjuk. Orang atau tim yang ditugaskan tersebut kemudian
melakukan analisis data, review situasi dan lainnya. Kemudian hasil
kerja tersebut setelah dievaluasi oleh jajaran direktur melalui
mekanisme tertentu, selanjutnya diterbitkan sebagai arahan bagi
organisasi.
2) Perencanaan Pemasaran Terpimpin Tipe 2
Tipe yang kedua, yaitu perencanaan pemasaran terpimpin tipe 2,
melibatkan staf untuk memberikan informasi tentang area kerjanya
dan informasi-informasi lain yang diperlukan. Informasi tersebut
kemudian disusun oleh tingkatan yang lebih senior, yang nantinya
akan mengeluarkan perencanaan pemasaran.
 EKMA4569/MODUL 9 9.35

c. Evolusi Delegasi
Sistem kepemimpinan terpimpin nantinya akan mengakibatkan
timbulnya krisis otonomi. Cara yang dapat menanggulangi krisis tersebut
adalah melalui delegasi.
Namun perlu disikapi hati-hati bahwa sistem delegasi kepada bawahan
harus disertai dengan petunjuk yang jelas agar bagian front line
sekalipun dapat membuat suatu perencanaan yang baik sehingga
perencanaan tersebut didukung oleh data yang objektif.

d. Evolusi Koordinasi
Pada tahap ini fase-fase yang menerapkan cara terpimpin dan delegasi
sudah dipahami oleh perusahaan. Koordinasi kemudian
menyempurnakannya, khususnya dalam pemanfaatan sumber-sumber
daya spesial tertentu dan untuk meningkatkan komitmen staf.
Namun perlu diwaspadai bahwa pada proses perencanaan yang sudah
mapan ada kemungkinan akan terjebak dalam suatu ritual yang birokratis
daripada sebuah proses pemecahan masalah. Jika terjadi demikian,
proses perencanaan menjadi kontra produktif.

e. Evolusi Kolaboratif
Dalam fase ini, sistem yang telah menjadi birokratis harus dikembalikan
atau disegarkan kembali ke dalam proses pemecahan masalah yang
banyak memakai unsur kreativitas. Hal tersebut mau tidak mau akan
dialami oleh perusahaan seiring dengan perubahan lingkungan yang
cepat sehingga diperlukan suatu prosedur perencanaan pemasaran yang
baru dan inovatif.

Berdasarkan uraian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa dalam


mengorganisasikan suatu perencanaan, perlu diperhatikan situasi yang terjadi
dalam tubuh perusahaan tersebut. Bahwa kesiapan anggota organisasi
terhadap penyusunan perencanaan dipengaruhi oleh fase-fase kehidupan
organisasi yang terkait. Artinya model-model perencanaan pemasaran yang
tercipta akan berbeda tergantung pada fase organisasi.
Proses perencanaan pemasaran pada dasarnya sama/konsisten secara
umum, yang berubah ialah bagaimana proses tersebut dikelola agar sejalan
dengan budaya perusahaan. Atau bisa juga dengan mengubah atau
9.36 Perencanaan Pemasaran 

memperbaiki budaya perusahaan untuk dapat melebarkan keluasan proses


perencanaan pemasaran.
Perlu diingat bahwa pembuatan perencanaan pemasaran bukan hanya
didasari oleh pendekatan akademis, melainkan juga politis, karena dalam
budaya perusahaan pasti terkandung struktur kekuatan dan status quo.

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!

Berikut adalah daftar „masalah dalam peramalan‟. Dengan mengacu pada


matriks informasi-peramalan, identifikasikan tiap-tiap masalah tersebut
masuk dalam klasifikasi yang mana (kualitatif, kuantitatif, mikro, atau
makro). Tuliskan huruf A, B, C, atau D pada tempat yang tersedia.

1) Berapa persen perubahan (dalam volume) yang dapat


diperkirakan pada pasar es krim dalam 2 tahun ke depan?
2) Perubahan apa yang dapat diramalkan dalam 5 tahun ke depan
dalam kegiatan-kegiatan hiburan ?
3) Berapa persen total kenaikan penjualan yang dapat diperkirakan
dalam segmen pasar kunci kita 12 bulan ke depan?
4) Seberapa jauh kira-kira pembeli model X kita akan mau melihat
perubahan yang kita buat jika kita mendesain ulang produk X
tersebut tahun depan?
5) Perubahan apa yang dapat diperkirakan dalam teknologi kunci
yang kita miliki dalam 5 tahun ke depan?
6) Dengan cara bagaimana kira-kira perilaku memilih masyarakat
kita dalam pemilihan umum yang berikutnya?
7) Berapa banyak orang yang dengan menggunakan kendaraan
sendiri bepergian ke luar negeri pada musim liburan yang akan
datang?
8) Berapa banyak pembeli membelanjakan uangnya lebih dari 1
juta rupiah tahun depan di super store kita di Jakarta?
 EKMA4569/MODUL 9 9.37

Petunjuk Jawaban Latihan

1) D
2) C
3) B
4) A
5) A
6) C
7) D
8) B

R A NG KU M AN

Tren perubahan yang semakin cepat dalam dunia pemasaran


mengharuskan perusahaan untuk mampu bergerak bersama dengan
perubahan tersebut sesuai dengan kapasitas yang dimiliki. Satu kegiatan
yang harus dilakukan adalah mempersiapkan diri untuk mengantisipasi
perubahan yang akan terjadi di masa yang akan datang. Caranya adalah
dengan melakukan peramalan (forecasting).
Peramalan yang dilakukan meliputi peramalan makro dan/atau
peramalan mikro. Penentuan peramalan tersebut didasari pada 4 faktor,
yaitu tingkat akurasi yang diharapkan, ketersediaan data dan informasi,
waktu peramalan, serta posisi produk pada daur hidup produk.
Peramalan makro dilakukan mendahului penetapan sasaran dan strategi
pemasaran, sedangkan peramalan mikro dilakukan setelah perusahaan
memutuskan peluang pasar spesifik mana yang akan dipilih dan
bagaimana cara terbaik mengelolanya. Dan secara teknis ada 2 (dua) cara
dalam melakukan peramalan, yaitu secara kuantitatif dan kualitatif.
Agar dapat melakukan peramalan dengan efisien dan efektif
diperlukan data atau informasi yang akurat. Informasi tersebut diperoleh
melalui penelitian pemasaran yang diartikan sebagai suatu upaya
pencarian informasi untuk memenuhi keinginan konsumen. Penelitian
pemasaran yang baik memperhatikan unsur-unsur, yaitu: relevan
terhadap kebutuhan, tepat waktu, efisien dibandingkan dengan biaya
yang dikeluarkan, serta akurat.
Dilihat dari tujuannya, penelitian pemasaran dapat diklasifikasikan
menjadi penelitian identifikasi masalah dan penelitian pemecahan
masalah. Penelitian identifikasi masalah bertujuan untuk mengangkat
masalah yang tersembunyi yang mungkin telah terjadi atau akan terjadi,
9.38 Perencanaan Pemasaran 

sedangkan penelitian pemecahan masalah adalah untuk memperoleh


solusi atas masalah yang dihadapi.
Secara umum tahapan-tahapan dalam penelitian pemasaran meliputi
perumusan masalah; penentuan desain riset; perancangan metode
pengumpulan data; perancangan sampel dan pengumpulan data; analisis
dan interpretasi data; serta penyusunan laporan riset. Dalam
pelaksanaannya, penelitian pemasaran bisa dilakukan sendiri oleh
perusahaan dan bisa juga melalui jasa penyedia layanan penelitian
pemasaran.
Hal penting lainnya yang perlu diperhatikan oleh perusahaan
sebelum membuat perencanaan pemasaran ialah menganalisis dan
menentukan segmen pasar mana yang dimasuki. Ada dua pendekatan
yang umumnya dipakai dalam melakukan segmentasi, yaitu pendekatan
apriori dan pendekatan post hoc. Pada pendekatan apriori, perusahaan
mempercayai segmentasi yang telah ada/ditetapkan sebelumnya
sedangkan pendekatan post hoc adalah menganalisis kembali data
konsumennya. Pendekatan post hoc lebih akurat dibandingkan
pendekatan apriori karena data yang dikumpulkan itulah yang berbicara
sebagai kenyataan yang terjadi di lapangan.
Pendekatan post hoc dapat dikerjakan melalui dua metode, yaitu
metode dependensi dan metode interdependensi. Dalam metode
dependensi, segmen-segmen dibentuk dari hubungan antara variabel
terikat (dependent variable) dengan sejumlah variabel bebas
(independent variable). Variabel terikat merupakan atribut yang
mencerminkan kegiatan konsumen yang penting bagi perusahaan, seperti
pola pemakaian produk, kepuasan akan merek, kesetiaan akan merek dan
sebagainya. Variabel bebas merupakan faktor-faktor yang mem-
pengaruhi konsumen melakukan kegiatan tersebut. Misalnya usia, jenis
kelamin, pendidikan, penghasilan, sikap, dan lain-lain. Diharapkan
keluaran dari analisis tersebut perusahaan dapat mengetahui faktor apa
yang paling mempengaruhi variabel terikat serta dapat mengidentifikasi
segmen yang berbeda menurut variabel-variabel yang ada.
Pada metode interdependensi segmentasi hanya ditentukan oleh
variabel-variabel bebas. Variabel bebas tidak harus dihubungkan dengan
variabel terikat. Tujuannya adalah untuk menemukan segmen-segmen
yang memiliki kesamaan respons terhadap variabel-variabel bebas
tertentu. Variabel-variabel bebas tersebut dinyatakan dalam bentuk
pernyataan-pernyataan. Setiap pernyataan disebut variabel di mana
variabel tersebut mewakili karakter tertentu konsumen. Contohnya
perilaku terhadap merek terdiri atas karakter usia, jenis kelamin,
pendidikan, jumlah anggota keluarga, status pernikahan, dan lain-lain.
 EKMA4569/MODUL 9 9.39

TES F OR M AT IF

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Dibandingkan dengan tahap kedewasaan, maka jumlah data dan


informasi yang diperlukan pada tahap perkenalan adalah ....
A. lebih banyak
B. sama
C. lebih sedikit
D. lebih akurat

2) Jika tingkat risiko yang dihadapi perusahaan semakin besar, maka


tingkat akurasi peramalan yang diperlukan perusahaan adalah ….
A. tidak ada perbedaan sama sekali
B. semakin tinggi
C. semakin rendah
D. tidak ada relevansi

3) Jika peramalan penjualan menyangkut waktu 3 bulan ke depan, maka


pendekatan yang digunakan adalah ….
A. ekstrapolasi kuantitatif
B. ekstrapolasi rendah
C. ekstrapolasi tinggi
D. pendekatan kualitatif

4) Jika peramalan penjualan menyangkut waktu 5 tahun ke depan, maka


pendekatan yang digunakan adalah ….
A. ekstrapolasi kuantitatif
B. ekstrapolasi rendah
C. ekstrapolasi tinggi
D. pendekatan kualitatif

5) Proses pencarian data, pengolahan, penyimpanan dan pendistribusian


informasi kepada pengambil keputusan secara berkesinambungan
disebut ….
A. MMIS
B. DSS
C. MIS
D. MSI
9.40 Perencanaan Pemasaran 

6) Suatu sistem yang memberikan ruang lebih luas kepada pengambil


keputusan di mana keluaran yang dihasilkan adalah berupa model,
disebut ….
A. MMIS
B. DSS
C. MIS
D. MSI

7) Salah satu perbedaan antara MMIS dan DSS adalah bahwa DSS
menggunakan struktur yang lebih ….
A. kaku
B. fleksibel
C. sederhana
D. rumit

8) Salah satu perbedaan antara MMIS dan DSS adalah bahwa masalah
dalam MMIS bersifat ….
A. tidak terstruktur
B. agak terstruktur
C. terstruktur
D. tidak ada perbedaan

9) Langkah pertama dalam proses penelitian pemasaran adalah ….


A. penentuan disain riset
B. perancangan metode
C. perumusan masalah
D. perancangan model

10) Pendekatan segmentasi di mana pemasar mencari data segmen


konsumen atau pasar melalui sumber informasi yang tersedia seperti:
surat kabar, jurnal, biro riset, dan sebagainya disebut pendekatan ….
A. post hoc
B. adhoc
C. atomisasi
D. apriori
 EKMA4569/MODUL 9 9.41

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Modul 9.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


mengikuti Ujian Akhir Semester (UAS). Selamat! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Modul 9, terutama bagian yang belum
dikuasai.
9.42 Perencanaan Pemasaran 

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif
1) C
2) B
3) A
4) D
5) A
6) B
7) C
8) C
9) C
10) D
 EKMA4569/MODUL 9 9.43

Glosarium

Atomisasi : strategi segmentasi yang memecah-mecahkan


pasar yang dilayani ke dalam bagian-bagian
yang lebih kecil bahkan bisa sampai ke tingkat
individual konsumen.
Data primer : data yang diperoleh langsung dari objek
penelitian yang diteliti.
Data sekunder : data yang diperoleh tidak langsung dari objek
penelitian, melainkan dari pihak ketiga.
Diferensiasi (Pasar) : memilih untuk melayani dua atau lebih segmen
yang berbeda berdasarkan kebutuhan masing-
masing segmen di mana tiap segmen dilayani
dengan perlakuan yang berbeda atau strategi
bauran pemasaran yang berbeda sesuai dengan
karakteristik segmennya.
DSS (Decision Support : suatu sistem pencarian data yang memberikan
System) ruang lebih luas kepada pengambil keputusan
di mana keluaran yang dihasilkan adalah
berupa model.
Konsentrasi (Pasar) : melayani pada satu segmen saja pada wilayah
geografis tertentu atau konsumen jenis kelamin
tertentu.
MMIS (Marketing : proses pencarian data, pengolahan,
Management penyimpanan dan pendistribusian informasi
Information System) kepada pengambil keputusan secara
berkesinambungan.
Pendekatan apriori : proses pencarian data segmen konsumen atau
pasar melalui sumber informasi yang tersedia
seperti surat kabar, jurnal, biro riset, dan lain-
lain.
Pendekatan post hoc : proses menganalisis kembali data konsumen
melalui sejumlah alat analisis statistika dan
multivariat, karakteristik konsumen dikaji
kembali, baik dari segi psikografi, geografi,
demografi, perilaku, dan lain-lain.
Penelitian Pemasaran : perancangan, pengumpulan, analisis dan
pelaporan data atau temuan yang relevan
dengan situasi pemasaran tertentu yang
dihadapi perusahaan dengan cara yang
sistematis.
9.44 Perencanaan Pemasaran 

Penyedia eksternal : lembaga di luar perusahaan yang disewa untuk


menyediakan data yang diperlukan perusahaan.
Penyedia internal : lembaga penelitian pemasaran di dalam
perusahaan.
Penyedia layanan : lembaga penelitian yang menawarkan semua
penuh jenis penelitian pemasaran, mulai dari
identifikasi masalah, desain penelitian,
perancangan kuesioner, sampling,
pengumpulan data, analisis dan interpretasi
data, serta presentasi laporan.
Penyedia layanan : lembaga penelitian yang mengerjakan kegiatan
terbatas penelitian terbatas pada tahapan tertentu dalam
proses penelitian pemasaran.
Perusahaan penelitian : lembaga yang secara periodik mengumpulkan
sindikasi pelayanan data-data perusahaan/industri atau konsumen
atau perdagangan dan kemudian menjual data
tersebut kepada perusahaan yang
membutuhkannya.
Perusahaan penelitian : perusahaan yang memberikan jasa layanan
pemasaran khusus khusus dalam suatu program/proses penelitian
pemasaran, khususnya menyediakan jasa
wawancara lapangan.
Perusahaan penelitian : lembaga penelitian yang dibayar untuk
pemasaran menurut melaksanakan proses penelitian tertentu.
pesanan
Riset Identifikasi : kegiatan penelitian yang bertujuan untuk
Masalah mengangkat masalah yang tersembunyi yang
mungkin telah terjadi atau akan terjadi.
Riset Pemecahan : kegiatan penelitian yang bertujuan untuk
Masalah memperoleh solusi atas masalah yang dihadapi.
Segmentasi Pasar : proses mengkotak-kotakkan pasar (yang
heterogen) ke dalam kelompok-kelompok
potential consumers yang memiliki kesamaan
kebutuhan dan/atau kesamaan karakter – yang
memiliki respons yang sama dalam
membelanjakan uangnya”.
Sistem Intelijen : suatu kesimpulan prosedur dan sumber daya
Pemasaran yang digunakan oleh manajer untuk
memperoleh informasi harian mengenai
perkembangan yang tepat di lingkungan
pemasaran.
 EKMA4569/MODUL 9 9.45

Undifferentiated : strategi segmentasi tanpa membeda-bedakan


Marketing Strategy konsumennya, yaitu melayani seluruh segmen
sebagai suatu kesatuan dengan produk yang
sama.
9.46 Perencanaan Pemasaran 

Daftar Pustaka

Belch, George E. & Michael E. Belch. (2004). Advertising & Promotion: An


Integrated Marketing Communication Perspectives.

Cohen, William A. (1995). The Marketing Plan. John Wiley & Sons.

Dolan, Robert J. & Hermann Simon. (2001). Power Pricing: How Managing
Price Transforms the Bottom Line. The Life Press.

Kasali, Rhenald. (2000). Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting,


Positioning. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Kotler, Philip.

Malhotra, Naresh K. (1999). Marketing Research: An Applied Orientation,


3rd ed. New Jersey: Prentice-Hall.

McDonald, Malcolm. (2004). Marketing Plans: How To Prepare Them, How


To Use Them, 5th ed. Butterworth-Heinnemann.

Monroe, Kent B. (1990). Pricing: Making Profitable Decisions, 2nd ed.


McGraw-Hill.

Santoso, Singgih & Fandy Tjiptono. (2001). Riset Pemasaran, Konsep dan
Aplikasi dengan SPSS. Jakarta: Elex Media Komputindo.

Stern, Louis W. & Adel I-El-Ansary. (1988). Marketing Channels. New


Jersey: Prentice-Hall.

Urban, Glen L. & John R. Hauser. (1993). Design and Marketing of New
Products, 2nd ed. New Jersey: Prentice-Hall.