Anda di halaman 1dari 66

UNIVERSITAS INDONESIA

PERENCANAAN PROGRAM

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

SUSU PERTUMBUHAN VIDORAN XMART 3&4

“FUTURE ME”

PERIODE JANUARI – DESEMBER 2015

TUGAS KARYA AKHIR

SWASTIKA RAHMADANI

1106085522

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

PROGRAM SARJANA!

DEPOK!

DESEMBER 2014

Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014


UNIVERSITAS INDONESIA

PERENCANAAN PROGRAM

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

SUSU PERTUMBUHAN VIDORAN XMART 3&4

“FUTURE ME”

PERIODE JANUARI – DESEMBER 2015

TUGAS KARYA AKHIR

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana


Sosial

SWASTIKA RAHMADANI

1106085522

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

PROGRAM SARJANA!

DEPOK!

DESEMBER 2014

! ii! ! Universitas Indonesia


Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
KATA PENGANTAR

Puji syukur saya panjatkan kepada Allah SWT, karena atas berkat dan
rahmat-Nya, saya dapat menyelesaikan Tugas Karya Akhir ini. Penulisan Tugas
Karya akhir ini dilakukam dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk
mencapai gelar Sarjana Komunikasi Jurusan Periklanan pada Fakultas Ilmu Sosial
dan Politik Universitas Indonesia. Penulis memilih topik TKA dengan judul
Perencanaan Program Komunikasi Pemasaran Terpadu Susu Pertumbuhan
Vdidoran Xmart 3&4 periode 2015.

Pada strategi program komunikasi pemasaran terpadu ini, penulis mencoba


menganalisa masalah yang dihadapi oleh susu Vidoran Xmart sebagai produk
yang baru saja diluncurkan di pertengahan 2014 baik dari segi penjualan maupun
dari sisi komunikasi. Dari masalah yang ditemui, maka dibuatlah strategi yang
menyeluruh dan terpadu dalam menjalankan program komunikasi. Teori-teori dan
model komunikasi yang didapatkan selama masa perkuliahan akan digunakan
sebagai dasar dalam membangun strategi, demi mencapai objektif komunikasi dan
pemasaran yang dituju.

Melalui Tugas Karya Akhir ini, penulis ingin menerapkan teori


komunikasi dalam sebuah strategi komunikasi sehingga terdapat sebuah korelasi
antara teori dengan penerapannya. Serta dapat memberikan manfaat akademis
bagi ilmu komunikasi khususnya bidang periklanan.

Depok, Desember 2014

Swastika Rahmadani

! v! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
UCAPAN TERIMA KASIH

Agung dan sempurna, yang mengabulkan segala doa dan melancarkan segala
usaha, karena-Nya penulis mampus menyelesaikan tugas akhir ini. Dengan
berbagai masukan, kritik, saran dan perbantuan, oleh sebab itu, penulis dengan
tulus ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Nadia Marita Andayani, S.Sos, M.Si, my utmost gratitude goes to you.


Thank you for sharing the world with different perspective and keeping
our spirit burned. I’ll definitely visit you somewhere, someday. A teacher,
a mentor, a friend that we miss.

2. Drs. Hari Radiawan, MA, thank you for guiding this lazy bum. Thank you
for trusting me to finish this ‘baby’ despite my other demanding activities.
And not to forget, thank you for being so handsome throughout my college
life.

3. D Chandra Kirana, S.Sos, M.Si, Mbak Serli dan Mbak Oki. For always
being there. Also for all lecturers that happened to share their knowledge
to all of us. This brain would be half filled without your help.

4. Bapak Suyadi, Ibu Murdajani dan Astuti Budi Utami, terima kasih telah
menjadi tempat untuk saya kembali pulang. My most loved ones.

5. Lowe Indonesia, thank you for accepting me and letting me learned from
the very best creative team led by Mas Billy. Kak Berty, yang tanpa
bantuannya TKA ini tidak akan selesai dengan cepat. Your contribution is
one of the biggest.

6. Sarah Dwiyanti. My truly TKA mate. In daylight or darkest night, in our


wake and sleepless night. For knowledge and we are the knights. Tidak
ada yang lain namun kebaikan untuk kita berdua.

! vi! ! Universitas Indonesia


Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
7. Seperjuangan TKA. Digga, Tanzi, Valid, dan Mayang. It’s already over.
The war is over. Good luck on your next battlefield, soldiers!

8. Pebra, Essa dan Isa. Kind of love I found only by going to college.

9. Beloved paralel AdMates class of 2011. We started ordinary, but sure we


will never end ugly. A new chapter is about to begin, good luck my loves.
Inggrit, Kintan, Laras, James, Diva, Caca, Fia, Al, Aryo, Suki, Sella, Fadil,
Fajar, Raka, Depoy, Abay, Nunu, Bop, Linggar, Ifin, Yiyi, Gilang, Alen,
Moneng, dan Manda. I owe you moments and memories.

10. Kom 2011, angkatan dengan komposisi orang-orang paling


menyenangkan. Terima kasih untuk keseruan di setiap harinya.

11. Abadi dengan segala masukan positif dan Disko Darurat yang selalu
memiliki cita-cita lebih tinggi dari langit yang menutupi bumi. Friends I
will never abandon for a lifetime.

12. Yazid dan Vinny, untuk bantuan desain kreatifnya. Bab 4 saya tidak akan
begini rupa tanpa bantuan tangan-tangan kalian berdua.

13. Nabilla, untuk kuesionernya. Dave, pengingat berjalan agar saya cepat
mengerjakan TKA ini.

14. Lowe creative team I am interning at. For being so kind, attentive and
cooperative. What is Dani without your guidance?

15. When a person truly desires something, Universe conspires to help that
person realizes his dream. Paulo Coelho for such impactful words.

16. Last but not least, Swastika Rahmadani. For bearing this until the end. A
pat on your shoulder. Thank you.

! vii! ! Universitas Indonesia


Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
RINGKASAN EKSEKUTIF

Nama : Swastika Rahmadani


Program Studi : Periklanan
Judul : Perencanaan Program Komunikasi Pemasaran Terpadu Susu
Pertumbuhan Vidoran Xmart 3&4 “Future Me” Periode Januari – Desember
2015.

Susu Vidoran Xmart yang baru saja launched di bulan Juni 2014 silam,
merupakan susu pertumbuhan keluaran PT Tempo Scan Tbk. Produk ini lahir atas
dasar keinginan mulia dari PT Tempo Scan Tbk untuk memenuhi kebutuhan gizi
anak bangsa serta dalam upaya mencerdaskan generasi selanjutnya. Dilengkapi
dengan minyak hati ikan kod, susu Vidoran Xmart merupakan jawaban tepat bagi
para orang tua yang menginginkan buah hatinya tumbuh dengan asupan nutrisi
yang tepat baik untuk jasmani dan perkembangan otak. Walaupun dilengkapi
dengan minyak hati ikan kod yang baik untuk otak, serta dijual dengan harga yang
cukup terjangkau, ternyata awareness masyarakat (terutama TA) akan produk ini
masih cukup rendah. Untuk mengatasi hal ini maka perlu dilakukan strategi
komunikasi yang tepat untuk meraih target khalayak dan meningkatkan kesadaran
terhadap susu pertumbuhan Vidoran Xmart 3&4.

Rangkaian kampanye “Future Me” ini berusaha untuk mengispirasi para


ibu untuk terus mendukung tumbuh kembang anak mereka hingga tercapai cita-
cita si kecil. Target yang disasar merupakan ibu-ibu kelas menengah yang
menginginkan anaknya untuk tumbuh seperti anak-anak dari kelas atas. Tahapan
strategi yang digunakan berdasarkan pada teori FCB Grid dengan target
peningkatan penjualan sebesar 5%.

Dengan menggunakan media konvensional dan media online, biaya


kampanye yang berlangsung selama 1 tahun ini adalah sebesar Rp
28.796.894.740. Evaluasi dan pengawasan juga akan dilakukan untuk mengukur
efektivitas dari pelaksanaan kampanye ini.

Kata kunci: Periklanan, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Susu Pertumbuhan,


Vidoran Xmart, minyak hati ikan kod.

! ix! ! Universitas Indonesia


Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
EXECUTIVE SUMMARY

NamE : Swastika Rahmadani


Program Study: Periklanan
Title : Integrated Marketing Communication Strategy Planning for
Growing Up Milk Vidoran Xmart 3&4 “Future Me” January – December 2015

Vidoran Xmart Milk that has just launched by June 2014 is a growing up
milk produced by PT Tempo Scan Tbk. This product was first born on the basis of
the noble desire of PT Tempo Scan Tbk to meet nation nutritional needs.
Equipped with Cod Liver Oil, Vidoran Xmart milk is the exact answer for parents
who want their children grow with proper nutrition both for physic and brain
development. Even though containing Cod Liver Oil that is good for brain and
sold at affordable price, this product has low awareness especially among its own
target. To overcome the problem, it is needed to have good communication
strategy to grab target’s awareness toward the product.

“Future Me” campaign is made to inspire moms to keep supporting their


children until they become what they want in the future. The campaign is
targeting on middle class mothers who want their children to grow just like top-
tier kids. FCB Grid theory is used as the base for the campaign with a purpose of
sales growth by 5% at the end of the campaign.

Using conventional media and online media, the cost for this 1year long
campaign is Rp 28.796.894.740. Monitoring and evaluation will also be held to
measure campaign effectiveness.

Keywords: Advertising, Integrated Marketing Communication, Growing Up Milk,


Vidoran Xmart, Cod Liver Oil.

! x! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ...................................................................................... ii


LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS .............................................. iii
HALAMAN PENGESAHAN ....................................................................... iv
KATA PENGANTAR ................................................................................... v
UCAPAN TERIMA KASIH ......................................................................... vi
LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI .................................................... ix
RINGKASAN EKSEKUTIF.......................................................................... x
DAFTAR ISI.................................................................................................. xii
DAFTAR REFERENSI ................................................................................ xiv
DAFTAR TABEL ......................................................................................... xiv
DAFTAR GAMBAR .................................................................................... xiv
DAFTAR GRAFIK ....................................................................................... xv
!
BAB!1!
LATAR!BELAKANG!.............................................................................................................!1!
. 1.1!!!Analisis!Eksternal........................................................................................!1!!
. 1.1.1!!Analisis!Pasar!..............................................................................!1!!
. 1.1.2!!Kondisi!Kompetitor...................................................................!3!!
. 1.1.3!!Analisis!Pasar!Sasaran.............................................................!4!!
. 1.2!!Jabaran!Data!Internal..................................................................................!5!!
. 1.2.1!!Kondisi!Perusahaan!..................................................................!5!!
. 1.2.2!!Jabaran!Kondisi!Produk!..........................................................!6!!
. 1.3!!Analisis!Masalah!...........................................................................................!9!!
. 1.3.1!Hasil!Riset!Pendahuluan...........................................................!9!
. 1.3.2!Analisis!SWOT!..............................................................................!10!
!
BAB!2!TUJUAN!KOMUNIKASI!........................................................................................!12!
. 2.1!Rincian!Masalah!............................................................................................!12!!
. 2.2!!Solusi!Masalah................................................................................................!12!!
. 2.3!!Tujuan!Pemasaran........................................................................................!13!
. 2.4!Penentuan!Tujuan!Komunikasi…....………………………………….....…!13!

! xi! ! Universitas Indonesia


Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
. 2.5!Strategi!Komunikasi……………………...…………………………....……..!13!
!
BAB!3! PENENTUAN!STRATEGI!PROGRAM!KOMUNIKASI!PEMASARAN!
TERPADU!.............................................................................................................................!17!
. 3.1!!Kerangka!Strategi…………………….........................................................!17!!
. 3.2!!Strategi!Pesan!.............................................................................................!17!!
. 3.2.1!!Big!Idea.........................................................................................!17!!
. 3.2.2!!Insight...........................................................................................!18!!
. 3.2.3!!Tagline……...................................................................................!18!!
. 3.2.4!Positioning...................................................................................!18!!
. 3.2.5!Daya!Tarik....................................................................................!19!
. 3.3!!Strategi!Media..............................................................................................!19!!
. 3.3.1!!Tujuan!Media!............................................................................!19!!
. 3.3.2!!Strategi!Pemilihan!Media......................................................!19!
. 3.3.3!!Media!Weight.............................................................................!22!!
. 3.4.4!!Penjadwalan!Media!................................................................!22!!
. 3.4!!Strategi!Elemen!Produksi!......................................................................!22!
!
BAB!4!EKSEKUSI!DAN!IMPLEMENTASI!PROGRAM............................................!24!
. 4.1!!Eksekusi!Kreatif!Periklanan...................................................................!24!
. 4.1.1!!TVC..................................................................................................!24!
. 4.1.2!!Advertorial...................................................................................!26!!
. 4.1.3!!Iklan!Radio...................................................................................!27!
. 4.1.4!!POP..................................................................................................!27!
. 4.1.5!!Hanging!Banner.........................................................................!28!!
. 4.1.6!!Iklan!Cetak....................................................................................!29!!
. 4.1.7!!Digital!Banner.............................................................................!30!!
. 4.1.8!!Sponsored!Article......................................................................!30!!
. 4.2!!Eksekusi!dan!Implementasi!Strategi!Media!....................................!31!!
. 4.2.1!!Perencanaan!Media!.................................................................!30!
. 4.2.2!!Implementasi!Anggaran!Elemen!Promosi......................!34!
!

! xii! ! Universitas Indonesia


Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
!
BAB!5!EVALUASI!PROGRAM.........................................................................................!36!
. 5.1!Rencana!Evaluasi!........................................................................................!36!
. 5.1.1!Pre[test...........................................................................................!36!
. 5.1.2!Post[test!........................................................................................!37!
. 5.2!!Rencana!Monitoring!Program!..............................................................!37!!
. 5.3!!Anggaran!Evaluasi!.....................................................................................!38!!
!
DAFTAR!REFERENSI!.......................................................................................................!40!!
LAMPIRAN!..........................................................................................................................!xvi!
!
DAFTAR!TABEL!
Tabel!2.1!Strategi!Siklus!Hidup!Produk..................................................................!16!!
Tabel!4.1!Timeline!Kampanye....................................................................................!30!
Tabel!4.2!Perencanaan!Media!TV!.............................................................................!31!!
Tabel!4.3!Perencanaan!Media!Radio........................................................................!32!!
Tabel!4.4!Perencanaan!Media!Cetak........................................................................!33!
Tabel!4.5!Perencanaan!Media!Kreatif.....................................................................!33!
Tabel!4.6!Perencanaan!Media!Digital......................................................................!34!
!
DAFTAR!GAMBAR!
Gambar!1.1!Kemasan!Susu!Pertumbuhan!Vidoran!Xmart!............................!8!
Gambar!2.1!FCB!Grid......................................................................................................!14!
Gambar!3.1!Bagan!Strategi!Kampanye!..................................................................!22!!
Gambar!4.1!Storyboard!Iklan!Susu!Vidoran!Xmart...........................................!24!
Gambar!4.2!Advertorial!................................................................................................!25!!
Gambar!4.3!In[store!POSM!..........................................................................................!26!!
Gambar!4.4!Mockup!Hanging!Banner!.....................................................................!27!!
Gambar!4.5!Mockup!Print!Ad!.....................................................................................!28!!
Gambar!4.6!Digital!Banner...........................................................................................!29!!
!
!

! xiii! ! Universitas Indonesia


Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
!
DAFTAR!GRAFIK!
Grafik!1.1!Pangsa!Pasar!Susu!Bubuk!Indonesia!..............................................!2!
Grafik!2.1!FCB!Grid!......................................................................................................!15!
Grafik!3.1!Media!Penetration!Chart!.....................................................................!19!
!
!
!
!
!
!
!!
!
!
!
!
!

! xiv! ! Universitas Indonesia


Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
! 1!

BAB 1
LATAR BELAKANG

1.1 Analisis Eksternal


1.1.1 Analisis Pasar

Indonesia merupakan salah satu negara dengan tingkat kelahiran yang tinggi.
Rata-rata bayi yang lahir setiap tahunnya mencapai 4,8 juta jiwa. Jumlah anak-
anak di usia balita mencapai 20 juta jiwa, dan usia pra sekolah 5-7 tahun
mencapai sekitar 9 juta jiwa. Dengan total sekitar 34 juta jiwa anak-anak yang
ada, ternyata tingkat pemenuhan gizi yang layak bagi mereka belum juga
terpenuhi, sehingga banyak dari mereka yang mengalami gangguan pertumbuhan
akibat kurangnya asupan gizi yang layak.

Selain berakibat pada pertumbuhan fisik anak, kekurangan gizi juga terbukti dapat
mempengaruhi perkembangan intelligence quotient atau yang lebih dikenal
dengan IQ. Kurang gizi dapat secara langsung menurunkan tingkat kecerdasan
anak hingga 13% dari poin seharusnya. Selain dengan makanan pokok, gizi anak
juga harus dijaga dengan bantuan asupan lain dengan kadar dan takar gizi yang
seimbang. Asupan gizi tambahan yang menjadi pilihan utama pada saat ini adalah
susu. Walaupun demikian, ternyata tingat konsumsi susu Indonesia merupakan
salah satu yang terendah di Asia. Profesor Ilmu Pangan Institut Pertanian Bogor
(IPB) Prof. Dr Aman Wirakartakusuma mengatakan, tingkat konsumsi susu di
Indonesia masih rendah,"Konsumsi susu di Indonesia masih rendah, yaitu, 7,7
lt/kap/tahun atau setara dengan 19 gram perhari atau sekitar 1/10 konsumsi susu
di dunia," ungkapnya dalam Diskusi Ilmiah Peranan Susu dalam upaya
Peningkatan Status gizi anak: Kebijakan, Manfaat dan best Practices
bertempat di Pusat Ilmu dan Teknologi Pangan dan Pertanian Asia
Tenggara (SEAFAST) kampus IPB Pajajaran, Sabtu sore.

Menanggapi masalah ini, Indonesia menjadi salah satu primadona pengimpor susu
pertumbuhan di Asia Pasifik. Dengan tingginya angka kelahiran dan besarnya
jumlah anak-anak usia balita menjadi daya tarik tersendiri bagi produsen susu

Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
2! !

pertumbuhan untuk mengembangkan bisnisnya sampai di negara ini. Walaupun


pasar terbukti besar, namun tingkat produsen susu nasional berkebalikan dengan
permintaan pasar yang ada.

Produksi susu nasional, Menurut Menteri Pertanian, Fauzi Tuthan, kepada


Liputan6 News, rata-rata produksi susu dari setiap sapi di dalam negeri ini relatif
sedikit, hanya sekitar 10-12 liter per sapi per hari. Anak sapinya pun tidak tumbuh
dengan maksimal sehingga kebanyak hanya berujung di pemotongan. Sampai
dengan saat ini tercatat 80% kebutuhan susu dalam negeri masih impor. Kepala
Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) Roy Sparingga mengatakan, saat
ini hanya ada 10 perusahaan yang menggeluti industri susu. Namun industri
tersebut masih didominasi perusahan multi nasional atau asing.

Dikutip dari data keluaran Nielsen, setidaknya Rp. 6 triliun dihasilkan dari
penjualan susu, baik dari kelas bawah, premium sampai dengan super premium.
Menurut Ruby Hermanto, Marketing Head Pediatric Nutricion Division PT
Abbott Indonesia, sepertiga dari jumlah tersebut terserap dari kategori susu
premium yang mayoritas pemainnya berasal dari perusahaan asing.

Grafik 1.1
Pangsa Pasar Susu Bubuk Indonesia

Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
! 3!

1.1.2 Analisis Kompetitor


Kriteria: Susu Pertumbuhan usia 1-3 tahun dan 4-6 tahun untuk kelas menengah.

1. SGM Eksplor dan SGM Aktif


SGM Eksplor adalah produk susu pertumbuhan keluaran PT. Sari Husada
yang kini telah diakuisisi oleh Danone Group. Produk ini mengklaim
memiliki kandungan Inulin, Kalsium, Fosfor, Omega 6 dan rotein tinggi.
Produk ini keluar dengan tiga variasi rasa yakni madu, vanilla, serta buah dan
sayur yang ketiganya hadir dalam kemasan 400gr dan 1000gr. Masing-
masing kemasan, dihargai sekitar Rp 64.000 untuk 1000gr dan sekitar Rp.
26.000 untuk 400gr. Susu ini diposisikan sebagai nutrisi yang sesuai untuk
menemani tumbuh kembang anak di umur 1-3 tahun yang sedang memasuki
masa-masa eksplorasi, baik berbicara maupun berjalan. Pemasaran produk
susu SGM Eksplor dilakukan dengan dua cara yaitu direct-selling melalui
modern trade (Hero, Carefour, dan lain-lain), institusi serta traditional trade
dan indirect selling melaui distributor yang tersebar hampir di seluruh
Indonesia.

2. Dancow Batita dan Datita


Dancow Batita adalah produk susu pertumbuhan yang dikhususkan untuk
anak usia 1-3 tahun dan 3-5 tahun keluaran PT. Nestlé Indonesia. Terdiri dari
dua varian rasa, yakni madu dan vanilla, Dancow Batita hadir untuk
melengkapi asupan nutrisi si kecil yang tumbuh aktif dan tanggap. Menurut
Dancow, keunggulan produk ini adalah memiliki:
a. Nutrisi untuk TUMBUH Terdiri dari Protein, Makronutrien dan
Mikronutrien untuk membantu pertumbuhan anak serta Kalsium untuk
bantu pembentukan tulang dan mempertahankan kepadatan tulang dan
gigi,
b. Nutrisi untuk AKTIF Terdiri dari Zat Besi untuk membantu mencegah
dan mengatasi anemia defisiensi zat besi dan Probiotik Inulin yang dapat
membantu mempertahankan kesehatan saluran pencernaan dan

Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
4! !

c. Nutrisi untuk TANGGAP Terdiri dari Asam Linoleat dan Asam α-


Linolenat yang merupakan asam lemak essensial yang penting untuk otak
dan Minyak Ikan sebagai sumber DHA yang penting untuk otak. Untuk
produk dengan berat bersih 500gr dihargai sekitar Rp. 38.500 dan 900gr
dengan harga sekitar Rp. 59.000. Pemasaran produk susu Dancow Batita
dilakukan dengan dua cara yaitu direct-selling melalui modern trade
(Hero, Carefour, dan lain-lain), institusi serta traditional trade dan indirect
selling melaui distributor yang tersebar hampir di seluruh Indonesia.

1.1.3 Analisis Pasar Sasaran


• Geografis
Daerah urban atau perkotaan meliputi Jabodetabek, Bandung, Surabaya,
Jogjakarta, Malang, Medan, Makasar, dan Bali.
• Demografis
Target market dikhususkan kepada ibu yang memiliki kekhawatian akan
pertumbuhan fisik serta perkembangan intelegensi anak namun tidak
memiliki cukup modal untuk membeli susu pertumbuhan kelas premium.
Jenis kelamin : Wanita
Usia : 30+
SES : B-C
Status : Ibu atau menikah
Pendidikan : minimal SMA
• Psikografis
Adalah ibu-ibu yang memiliki kekhawatiran bahwa anaknya tidak dapat
berkompetisi dengan anak-anak yang diberi asupan nutrisi dari susu-susu
kelas premium. Mereka adalah ibu-ibu yang menginginkan anaknya untuk
tumbuh dan berkembang sebagai anak yang tangguh dan memiliki tingkat
intelegensi yang tidak kalah dari anak-anak lain. Mereka juga merupakan
ibu-ibu yang memiliki perhatian lebih akan harga yang ditawarkan oleh
suatu produk dan membandingkan antara harga dan manfaat yang didapat
dari produk yang mereka putuskan untuk dibeli.

Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
! 5!

• Consumer insight
Menurut salah satu anggota tim strategic planning Lowe Indonesia,
consumer insight dari Vidoran Xmart 3 adalah ibu-ibu yang menginginkan
anaknya untuk memiliki kehidupan yang lebih baik. Mereka juga
mengharapkan bahwa anaknya tidak kalah bersaing dengan anak-anak yang
diberikan asupan nutrisi dengan harga dan kualitas yang lebih tinggi dari
apa yang mereka mampu beli. Mereka mengerti bahwa nutrisi yang tinggi
merupakan modal penting untuk tumbuh kembang anak. Harga merupakan
salah satu faktor yang sangat mempengaruhi mereka. Yang mereka
harapkan adalah adanya susu pertumbuhan dengan nutrisi tepat dan harga
yang terjangkau.

1.2 Jabaran Data Internal


1.2.1 Kondisi Perusahaan
Vidoran Xmart 3 merupakan salah satu produk terbaru keluaran PT. Tempo Scan
Pacific TBK. PT. Tempo Scan Pacific Tbk merupakan salah satu perusahaan yang
tergabung dalam Tempo Group yang membawahi divisi farmasi. Unit bisnis anak
perusahaan ini terdiri dari pembuatan dan pendistribusian produk-produk farmasi,
perawatan kesehatan, kosmetik dan jasa distribusi. Tempo Scan Pasific juga
berkembang melalui divisi-nya yang terdiri dari divisi farmasi, divisi perawatan
pribadi, divisi kosmetik dan dibantu pula dengan divisi pemasaran.

Perusahaan ini telah menghasilkan beberapa produk yang terkenal di pasaran,


seperti Vidoran Syrup, NEO rheumacyl Anti Inflammation, vitonal-ASI, Bodrex,
Bodrexin Tablet, Bodrex Flu & Batuk, Domedon, Mitno 4, Glicab dan beberapa
produk lainnya. Perusahaan dibantu dengan fasilitas 2 pabrik yang terletak di
Cawang dan Cikarang. Pabrik di Cawang berdiri di atas tanah seluas 13.000 meter
persegi sedangkan pabrik di Cikarang dibangun di atas tanah seluas 86.000 meter
persegi.

Dalam perkembangannya, PT. Tempo Scan Pacific Tbk terus mengembangkan


produk-produk yang terfokus pada obat bebas atau over the counter (OTC) yang

Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
6! !

menjadi andalan perusahaan. Dalam divisi farmasi yang bernama Pharma


Consumer Health, perusahaan mampu memberikan kontribusi sekitar Rp 1,76
triliun atau setara 30,4% terhadap total penjualan bersih perusahaan pada tahun
2011. Untuk mendongkrak peningkatan laba perusahaan, Tempo Scan Pasifik
berencana untuk mengembangkan produk suplemen yang merupakan kategori
baru yang belum banyak dilirik oleh kompetitor. Munculnya wacana
pengembangan suplemen ini datang dari gaya hidup yang dijalani oleh masyarakat
sekarang cenderung lebih padat atau sibuk. Sehingga dibutuhkan suplemen untuk
menanggulangi masalah tersebut. Dengan ini perusahaan menargetkan penjualan
obat OTC sebesar 90% dan sisanya obat ethical (obat berdasarkan resep).

Produk Tempo Scan Pasifik telah menyebar sebesar lebih dari 45,1 % dari total
pasar farmasi nasional. Dengan kata lain, produk perusahaan ini telah menguasai
mayoritas pasar obat di dalam negeri. Tak hanya itu, produk buatan perusahaan ini
juga telah mampu menembus pasar internasional dengan melakukan impor hingga
ke Malaysia, Filipina, Timur Tengah, Nigeria serta negara-negara lainnya.

Bersamaan dengan diresmikannya pabrik baru, Handojo S Muljadi selaku


Presiden Direktur PT. Tempo Scan Pacific TBK menjelaskan bahwa
pembangunan Pabrik KMM dilandasi oleh niat luhur dan Tempo Scan untuk
berperan serta dalam mencerdaskan anak-anak Indonesia, melalui pengadaan
produk susu formula bayi dan susu pertumbuhan anak yang berkualitas tinggi
dengan standard keamanan yang balk namun dengan harga yang terjangkau. Dari
sinilah produk Vidoran Xmart sebagai pemenuh nutrisi anak Indonesia dengan
harga yang relatif terjangkau lahir.

1.2.2 Jabaran Kondisi Produk


Produk
Vidoran Xmart 3 adalah susu pertumbuhan anak usia 1-3 tahun pertama dengan
Cod Liver Oil (minyak hati ikan cod) yang mengandung Omega 3 (DHA&EPA),
Vitamin A dan D yang berguna untuk mengoptimalkan kecerdasan dan saya tahan
tubuh. Tak hanya kandungan minyak hati ikan kod, Vidoran Xmart juga memiliki

Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
! 7!

kadar FOS-Inulin, Asam Linoleat serta Asam Linolenat yang tinggi sehingga
saluran cerna anak terjaga dan tumbuh kembang mereka semakin optimal.
Vidoran Xmart hadir dalam 2 varian rasa yakni madu dan vanilla, serta 3 varian
kemasan yakni 135gram, 375gram dan 750gram.

Tepat pada 9 Juni 2014 kemarin, PT Tempo Scan Pacific TBK dan anak
perusahaannya yakni Tempo Scan meluncurkan produk terbaru mereka yakni susu
pertumbuhan Vidoran Xmart. Produk ini, menurut Presiden Direktur PT Tempo
Scan Pacific TBK, adalah hasil dari pemikiran dan misi mulia Tempo Group
dalam mengatasi jumlah anak dengan asupan nutrisi yang tidak seimbang. Susu
pertumbuhan ini hadir dengan tagline “Pilihan Bijak, Cerdaskan Anak Bangsa”.

Bentuk kemasan susu Vidoran Xmart adalah kotak persegi panjang dengan berat
bersih 135gr, 375gr dan 750gr. Kemasan luar didominasi dengan gradasi warna
biru dan logo Vidoran Xmart yang berbentuk hati berwarna merah dengan outer
line berwarna emas. Masih dengan warna emas, angka 3 dihadirkan di kemasan
dengan ukuran yang cukup besar untuk menandakan bahwa susu ini dikhususkan
untuk pertumbuhan anak usia 1-3 tahun. Pada kemasan juga tertera kandungan
nutrisi seperti “Cod Liver Oil, Sumber 12 Vitamin & 8 Mineral, Asam Linoleat
dan FOS-Insulin 1000mg/saji”.

Gambar 1.1
Kemasan Susu Pertumbuhan Vidoran Xmart

Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
8! !

Harga
Harga Susu Pertumbuhan Vidoran Xmart adalah sebagai berikut:
135gram = Rp. 11.000
375gram = Rp. 27.000
750gram = Rp. 56.000

Tempat
Sampai dengan saat ini, susu pertumbuhan Vidoran Xmart didistribusikan melalui
modern market seperti Giant, Carrefour, LotteMart, TipTop, Naga, Hari-Hari,
Apotik, dan modern mini market yaitu Alfamart dan Indomaret.

Promosi
Susu Vidoran Xmart melakukan launching pertamanya pada 9 Juni 2014 di Solo
bersamaan dengan gathering PT Tempo Scan Pacific TBK. Acara launching ini
secara khusus diliput oleh TATV, yakni stasiun Tv lokal di Solo. Selain TATV,
media lain yang ikut meliput acara ini adalah harian Kompas, Trans 7 serta harian
Radar Bromo. Ragam promotion tools yang digunakan antara lain:

• TVC
Iklan televisi ini menceritakan tentang seorang anak vidoran yang inisiatif,
tangguh serta mandiri. Set iklan adalah disebuah supermarket dimana Adek
membantu ibunya berbelanja. Scene dibukan dengan Adek yang berlari sambil
berteriak “Bundaaaaaa” dan membawa kemasan susu Vidoran Xmart untuk
diletakan di keranjang belanja. Lalu dia juga membantu mengambilkan belanjaan
ibunya yang didukung dengan supers INISIATIF. Lalu ketika sedang mendorong
trolley, Adek terdorong oleh orang yang sedang berjalan, namun dia nampak baik-
baik saja dan tidak menangis. Adegan ini didukung dengan supers TANGGUH.
Terakhir Adek membantu ibunya mengambil belanjaan di mobul dengan
menggunakan kereta dorongnya. Adegan ini didukung dengan supers MANDIRI.
Adegan product window menggunakan animasi ikan cod yang membentuk otak
dan larut dalam susu yang berputar. Iklan ditutup dengan Adek yang meminum

Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
! 9!

susu Vidoran Xmart dan berteriak “Vi..Vidoran Xmaaart” sambil mengacungkan


jari berbentuk “V”.
• Iklan Cetak
Iklan cetak diletakkan di harian KOMPAS pada tangal 17 Agustus. Konsepnya
adalah pemberian potongan harga sebesar 17% dalam rangka perayaan ulang
tahun negara.
• Iklan Digital
Iklan digital diletakkan di berbagai situs seperti detik.com dan portal berita serta
entertainment lainnya. Iklan ini akan langsung mengarahkan audiens ke website
resmi Vidoran Xmart apabila di klik.
• POSM
POSM yang digunakan adalah berupa stopper yang dipasang di rak-rak di pasar
modern seperti Alfamart, Indomart, Giant, Carefour, Hari-Hari, Lotte Mart dan
lain sebagainya.

1.3 Analisis Masalah


1.3.1 Hasil Riset Pendahuluan
Untuk membantu mengidentifikasi masalah yang terdapat pada Vidoran Xmart
setelah peluncurannya di tahun ini, dilakukan survey dengan menybarkan
kuesioner melalui media online yang diisi oleh 50 ibu yang berdomisili dI Jakarta
yang merupakan target audiens (TA) dari susu pertumbuhan Vidoran Xmart. Data
pendukung lain berasal dari data yang didapat melalui wawancara dengan Account
Manager, Creative Director serta Copywriter Lowe Indonesia selaku biro iklan
yang menangani Vidoran Xmart. Berikut adalah hasil survey melalui kuesioner
yang telah disebar terlebih dahulu:
1. Sebanyak 76% responden mengetahui keberadaan susu Vidoran Xmart
2. Namun hanya 36% yang mengetahui bahwa susu Vidoran Xmart
merupakan susu pertumbuhan yang mengandung minyak ikan cod.
3. Sebanyak 54% responden menggunakan susu pertumbuhan sebagai
pelengkap nutrisi anak.
4. 64% responden mengetahui produk dari iklan TV

Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
10! !

5. Sebanyak 87% responden mengaku tahu tentang minyak hati ikan cod,
namun hanya 28% yang tahu akan kegunaannya.
Data tambahan didapatkan melalui wawancara yang dilakukan dengan pihak yang
menangani kampanye susu Vidoran Xmart sebelumnya. Diketahui dari biro
penyelenggara evaluasi kampanye bahwa TA masih tidak aware dengan manfaat
kandungan minyak hati ikan kod yang terdapat dalam produk untuk kecerdasan
anak. Karakteristik TA juga diketahui memiliki keinginan untuk memperbaiki
aspek kehidupannya melalui generasi penerus mereka. TA adalah para ibu muda
yang mengerti perkembangan jaman dan sangat peka dengan persebaran
informasi.

1.3.2 Analisis SWOT


Strengths
• Vidoran Xmart adalah susu pertumbuhan pertama dan satu-satunya
dengan kandungan minyak hati ikan kod yang sangat baik untuk
perkembangan intelegensi anak.
• Berasal dari Tempo Scan, Vidoran Xmart, walaupun merupakan
pemain baru, sudah memiliki distribution chain yang luas.
• Susu pertumbuhan dengan kandungan minyak hati ikan kod yang
sangat bagus untuk perkembangan intelegensi dan pertumbuhan
anak ditawarkan dengan harga yang terjangkau.

Weaknesses
• Tingkat awareness masih rendah karena Vidoran Xmart
merupakan pemain baru di area susu pertumbuhan untuk kelas
menengah.
• Pesan utama yang ingin disampaikan oleh Vidoran Xmart masih
belum tersampaikan dengan baik ke target audiens, yakni susu
pertumbuhan pertama dan satu-satunya yang memiliki kandungan
minyak hati ikan kod.

Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
! 11!

Opportunities
• Terdapat area untuk edukasi mengenai baiknya minyak hati ikan
kod yang terkandung dalam susu pertumbuhan Vidoran Xmart.

Threats
• Produk competitor sudah terlebih dahulu masuk ke pasar dan telah
lebih lekat di benak target audiens sebagai susu pertumbuhan yang
cocok dengan karakteristik mereka dan anaknya.
• Nama Vidoran Xmart masih sering diasosiasikan dengan
multivitamin pertumbuhan anak dari perusahaan yang sama.

Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
! 12!

BAB 2
TUJUAN KOMUNIKASI

2.1 Rincian Masalah


Vidoran Xmart adalah susu pertumbuhan untuk anak 1-3 tahun dan 4-6 tahun
pertama dan satu-satunya dengan kandungan minyak hati ikan kod yang sangat
bagus untuk menunjang perkembangan intelegensi serta pertumbuhan anak.
Pertama kali diluncurkan pada tahun 2014, Vidoran Xmart secara langsung
mengkomunikasikan kandungan khusus minyak hati ikan kod pada produknya
tersebut. Namun sayang, menurut hasil survey yang dilakukan serta hasil riset dari
kampanye sebelumnya, ternyata hanya 36% yang mengetahui bahwa susu
pertumbuhan Vidoran Xmart mengandung cod liver oil yang sangat baik untuk
perkembangan otak anak. Target audiens masih mengira minyak hati ikan kod
yag terkandung dalam Vidoran Xmart adalah sama dengan minyak hati ikan
pada umumnya yang terkandung dalam susu pertumbuhan lain.

2.2 Solusi Masalah


Berdasarkan masalah yang ditemukan, solusi untuk mengatasinya adalah sebuah
program untuk meningkatkan awareness melalui penggunaan integrated
marketing communication campaign yang akan dilaksanakan dalam 1 tahun.
Untuk menjawab permasalahan awareness yang dihadapi oleh susu pertumbuhan
Vidorn Xmart, akan digunakan beberapa tools seperti iklan televisi untuk
menjangkau target audiens dalam skala yang lebih besar, iklan radio untuk
menjangkau target dikala tidak terjamah dengan televisi, advertorial untuk
memberikan pengetahuan lebih akan produk dan kegunaannya, point of purchase
untuk menjangkau target sampai dititik akhir tempat pembelian, hanging banner
untuk mengjangkau target di transportasi umum seperti commuter line, digital
banner dan sponsored article untuk menjangkau para ibu di ranah digital serta
yang terakhir adalah program promo di hari-hari besar tertentu untuk
meningkatkan trial.

Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
13! !

2.3 Tujuan Pemasaran


Tujuan pemasaran susu pertumbuhan anak Vidoran Xmart adalah dalam 1 tahun
masa kampanye, market share akan meningkat sebanyak 5%.

2.4 Penentuan Tujuan Komunikasi


Tujuan komunikasi susu pertumbuhan anak Vidoran Xmart disesuaikan dengan
tujuan pemasaran serta masalah yang dihadapai oleh Vidoran Xmart setelah
launchingnya, yakni untuk:
1. Mengedukasi TA akan pentingnya kandungan minyak hati ikan kod
pada susu formula anak untuk menunjang pertumbuhan intelejensia
anak.
2. Meningkatkan product awareness hingga 20% dalam masa satu tahun
kampanye.

2.5 Strategi Komunikasi


Untuk menentukan strategi komunikasi yang akan digunakan selama kampanye
pemasaran terpadu untuk Vidoran Xmart, terlebih dahulu dilakukan analisis
tahapan menggunakan dua teori komunikasi dan periklanan seperti:

FCB Grid model


Model ini akan digunakan untuk menentukan karakteristik produk. Menurut studi
yang dilakukan oleh Richard Vaughn (Vaughn,1986), diketahui bahwa hasil dari
iklan sangatlah bergantung pada produk yang diiklankan itu sendiri. Melalui studi
ini, para pengiklan bisa memilih strategi komunikasi yang sesuai dengan
karakteristik dari produk yang akan diiklankan dan perilaku target yang akan
diterpa paparan iklan. Matriks FCB membagi strategi beriklan menjadi dua
dimensi berdasarkan thinking dan feeling serta high involvement dan low
involvement.

Menyesuaikan dengan model yang dipilih, susu Vidoran Xmart yang merupakan
produk baru, tergolong dalam kategori high involvement dan informative. Muncul

Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
! 14!

di line susu formula yang sudah cukup padat persaingannya, Vidoran Xmart harus
bisa menarik perhatian dan minat beli TA yang disasar, yang kemungkinan sudah
memiliki produk susu andalan atau yang sudah sering digunakan. Pada proses ini
TA akan menggali dan membandingkan kandungan serta informasi mengenai
susu Vidoran Xmart dan susu formula lain yang sudan ada di pasaran. Setelah
mendapatkan informasi, konsumen akan merasakan adanya kebutuhan untuk
menggunakan susu Vidoran Xmart setelah tau berbagai keuntungan dan kualitas
yang ditawarkan oleh produk ini. Informasi dan perasaan ingin
memiliki/menggunakan ini akan dipancing melalui iklan-iklan serta in house
attribute yang bersifat informatif dengan sedikit sentuhan emosional. Ketika
kedua hal tersebut telah berhasil, maka konsumen akan melakukan pembelian
terhadap susu pertumbuhan Vidoran Xmart.

Gambar 2.1
FCB Grid
Product Life Cycle
Product Life Cycle Theory adalah sebuah teori yang dikembangkan oleh
Raymond Vernon untuk menganalisa perdagangan internasional. Terdapat empat

Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
15! !

tahap utama pada kehidupan suatu produk, yaitu introduction, growth, maturity,
dan decline. Posisi sebuah produk di tiap-tiap tahap bersifat relative sesuai dengan
perkembangan produk tersebut di pasaran. Puncakny akan berada pada tahap
maturity sedangkan ketika sudah pada tahap decline berarti produk sudah
memasuki masa jenuh pasar. (Jobber,2001, p. 248).

Grafik 2.1
Product Life Cycle

Susu pertumbuhan Vidoran Xmart merupakan produk yang baru saja diluncurkan
pada 9 Juni 2014. Berdasarkan teori siklus hidup (Product Life Cycle Theory),
susu Vidoran Xmart digolongkan pada tahap introduction. Pada tahap ini, produk
biasanya belum menghasilkan penjualan yang tinggi serta masih rendah tingkat
pemahaman dan popularitasnya. Tahap ini dianggap penting karena produk
diluncurkan langsung ke pasar dan diamati apakah diterima dengan baik oleh TA
atau tidak.

Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
! 16!

Pada tahap introduction ini juga, visibilitas produk menjadi hal yang sangat
penting. Di tahap ini susu Vidoran Xmart harus bisa membangun citra serta
awareness di khalayak pasarnya. Penetrasi produk ke benak TA juga harus
diiringi dengan strategi promosi yang cukup besar agar nilai-nilai yang dibawa
oleh produk cepat menyebar dan dipahami oleh TA. Berdasarkan teori tersebut,
terdapat beberapa strategi yang bisa digunakan berdasarkan tahapan-tahapan
siklus hidup produk, yakni:

Tabel 2.1
Strategi Siklus Hidup Produk

Sumber : Philip Kotler, 2007

Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
! 17!

BAB 3
PENENTUAN STRATEGI PROGRAM KOMUNIKASI
PEMASARAN TERPADU

3.1 Kerangka Strategi


Nama Program
Kampanye “Future Me”

Periode
Januari – Desember 2015

Pasar Sasaran
Wanita yang telah menikah, akan memiliki atau sudah memiliki minimal 1 anak, usia
27-34 tahun, berada pada level SES B, memiliki visi akan masa depan anaknya yang
lebih baik dari pada dirinya, memiliki keraguaan dan kekhawatiran bahwa anaknya
akan kalah dengan anak-anak yang mengkonsumsi panganan premium, aktif
menggali informasi, terbuka akan pilihan baru, serta memiliki pertimbangan terhadap
harga.

3.2 Strategi Pesan


3.2.1 Big Idea
Big idea adalah konsep pokok yang mendasari seluruh iklan produk (Courtland L.
Boove & William F.Arens, 1992, p.79). Dalam menentukan ide besar sebuah
kampanye, sangat penting untuk memperhatikan benefit dari produk yang dapat
ditarik ke dalam insight TA. Sehingga ide besar menjadi jiwa yang tepat untuk
menjadi dasar keseluruhan kampanye serta cukup powerful untuk membidik needs
dan wants konsumen (Sarah White & John Woods, 1996, p. 122-123). Untuk
kampanye susu pertumbuhan Vidoran Xmart, big idea yang akan digunakan adalah
“Tumbuh Kembang dan Masa Depan”.
Pemilihan big idea ini didasarkan pada kebutuhan target pasar yang selalu
menginginkan anaknya bisa tumbuh sehat dan pintar dengan asupan nutrisi yang
lengkap dan seimbang.

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
18! !

3.2.2 Insight
Menurut kamus Merriam Webster, insight adalah immediate and clear understanding
(as seeing the solution to a problem or the means to reaching a goal) that takes place
without recourse to overt trial-and-error behavior. Secara singkat, insight bisa
diartikan sebaagai pemahaman mendalam akan sebuah permasalahan/fenomena yang
berasal dari pemahaman orang-orang sekitar akan fenomena tersebut. Insight yang
akan digunakan dalam eksekusi kreatif susu pertumbuhan Vidoran Xmart adalah
mengenai cita-cita si kecil. Insight ini didapatkan berdasarkan hasil survey yang
mengatakan bahwa 32% ibu menganggap susu berpengaruh langsung kepada
kecerdasan anak. Selain itu produk ini secara tersirat juga mengedepankan fitur
minyak hati ikan kod yang sangat bagus untuk perkembangan otak dan berkaitan
langsung dengan kecerdasan. Mengaitkan kecerdasan yang disuarakan oleh produk
dan TA, maka hal terdekat yang bisa ditarik adalah mengenai cita-cita, sesuatu
yang sangat diusahakan oleh para ibu agar bisa dicapai oleh buah hatinya di masa
depan.

3.2.3 Tag line


Tagline adalah kalimat pendek catchy dan memorable yang merangkum
keseluruhan pesan, inti dari brand, brand personality serta positioning, sekaligus
pembeda dari produk kompetitor (Courtland L. Boove & William F.Arens, 1992,
p.82). Tagline yang akan digunakan dalam kampanye susu Vidoran Xmart kali ini
adalah Anak Hebat, Anak Vidoran Xmart!

3.2.4 Positioning
Positioning merupakan strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak
konsumen, agar produk/merk kita mengandung arti tertentu yang dalam beberapa
segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merk dalam bentuk hubungan
asosiatif (Kasali, Rhenald, 2000, p.36).
Susu pertumbuhan Vidoran Xmart diposisikan sebagai susu pertumbuhan yang
dilengkapi dengan minyak hati ikan kod yang membantu anak anda tumbuh
tangguh dan pintar.

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
! 19!

3.2.5 Daya Tarik


Daya tarik iklan mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk menarik
perhatian dan mempengaruhi perasaan konsumen terhadap suatu produk. Untuk
kampanye susu Vidoran Xmart, akan digunakan daya tarik emotional yang
bersifat inspiratif.

3.3 Strategi Media


3.3.1 Tujuan Media
• Menjangkau 80% TA yang sesuai, berdasarkan profil demografis,
psikografis, dan geografis yang sudah ditentukan dalam jangka waktu 1
tahun.
• Meningkatkan efisiensi biaya media dengan memilih media yang tepat
untuk menjangkau khalayak sasaran.

3.3.2 Strategi Pemilihan Media


Ibu rumah tangga kelas menengah masih sangat sering menonton televisi dan
membaca tabloid atau majalah untuk memenuhi rasa keingintahuan mereka atau
sekedar sebagai sumber hiburan. Menurut data Nielsen, wanita pada umur 25-34
tahun juga terkena paparan radio yang cukup tinggi sehingga pemasangan iklan di
radio masih sangat memungkinkan. Seiring dengan perkembangan jaman, para
ibu juga kini menggunakan media digital untuk mencari informasi yang mereka
butuhkan dan berbagi pengalaman keibuan mereka. Untuk melengkapi paparan
terhadap produk, akan digunakan juga media point of purchase sebagai daya tarik
di berbagai pusat perbelanjaan.

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
20! !

Grafik 3.1
Media Penetration Chart

Pemasangan iklan di media luar rumah seperti kereta api juga semakin marak
dilakukan, terlebih dengan adanya gerbong yang dikhususkan untuk penumpang
wanita sehingga semakin mudah untuk meraih TA yang disasar. Dan terakhir,
untuk menghilangkan keraguan para ibu, akan diadakan program sampling dan
promo di berbagai supermarket besar tempat terjadinya pembelian. Secara rinci,
pemilihan serta tujuan penggunaannya adalah sebagai berikut:
• Iklan Televisi
Digunakan untuk menjangkau TA ketika sedang menikmati tayangan
hiburan. Iklan TV berdurasi 30 detik ini akan ditayangkan di 5 stasiun TV
di program-program seperti sinetron harian dengan rating tinggi,
infotainment, serta acara hiburan sore.
• Iklan Radio
Digunakan untuk menjangkau TA yang sedang beraktifitas diluar rumah,
seperti didalam kendaraan. Iklan radio akan disiarkan di 3 stasiun radio
yang bersegmentasikan wanita di usia matang/menikah. Iklan akan
disiarkan di program siang-sore ketika wanita paling sering berada di
dalam kendaraannya.

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
! 21!

• Advertorial
Digunakan untuk menjangkau TA yang sering mencari informasi melalui
media cetak seperti majalah atau tabloid. Advertorial akan dicetak 1 kali di
majalah khusus bersegmenkan wanita/ibu dengan format tips yang
berkaitan dengan pendidikan anak.
• Point Of Purchase
Digunakan untuk menjangkau TA hingga ke titik pembelian terakhir yaitu
supermarket, minimarket dan distributor eceran. POP akan disebar secara
berkala ke berbagai channel penjualan diseluruh Indonesia.
• Hanging Banner
Digunakan untuk menjangkau TA yang sedang beraktifitas di luar rumah
namun tidak memiliki kendaraan pribadi. Hanging banner akan diletakan
di 4 gerbong khusus wanita commuter line.
• Promotional Print Ad
Akan dicetak sebanyak 3x dalam satu tahun pada saat Hari Anak Nasional,
Hari Ibu Nasional serta peringatan Hari Kemerdekaan. Promotional print
ads digunakan sebagai pemberi informasi akan adanya promo potongan
harga di waktu-waktu tertentu untuk meningkatkan trial dan sales.
• Digital Banner
Digital banner akan digunakan ketika intensitas iklan TV sedang menurun
sehingga exposure tetap terjaga. Digital banner ini akan dipasang di
Facebook dan beberapa portal berita serta situs yang rutin dikunjungi oleh
segmen ibu dan wanita yang apabila di klik akan segera mengarahkan ke
website susu Vidoran Xmart.
• Sponsored Forum
Sponsored forum akan dibuat di media digital. Sponsored forum adalah
sebuah forum resmi yang dibuat oleh Vidoran Xmart khusus untuk
membicarakan tentang pola asuh dan asupan gizi anak. Akan disertakan
juga beberapa buzzer yang cocok dengan segmen ini sehingga TA tertarik
untuk mengikuti perkembangan atau bahkan ikut bergabung dengan
forum. Tool ini akan berjalan beriringan dengan tools lainnya selama
setahun penuh.

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
22! !

3.3.3 Media Weight


Dalam kampanye ini, susu pertumbuhan Vidoran Xmart akan lebih banyak
menggunakan media above the line dengan presentase 60% untuk ATL, 20%
untuk digital dan 20% untuk kegiatan promosi dan out of home media.

3.3.4 Penjadwalan Media


Untuk membantu menyelesaikan masalah peningkatan awareness, penjadwalan
media akan menggunakan strategi pulsing. Strategi ini akan menempatkan iklan di
media secara konstan namun tetap memperhatikan titik-titik gencar demi efisiensi
dan efektifitas anggaran beriklan. Media siar dan media online akan berjalan
secara bersamaan agar awareness tetap terjaga. Intensitas beriklan pada media
televisi tinggi pada minggu kedua quartal 1 hingga akhir quartal 2. Pada celah-
celah periode yang intensitasnya lebih rendah akan dibantu dengan media online
dan iklan radio.

3.4 Strategi Elemen Produksi


Merujuk pada teori FCB Grid yang telah dibahas pada bab sebelumnya, susu
pertumbuhan Vidoran Xmart yang merupakan produk baru dikategorikan kedalam
produk informative dan high involvement. Berdasarkan hal tersebut, kampanye
susu pertumbuhan Vidoran Xmartakan dibagi menjadi 3 tahapan yakni:

Gambar 3.1
Bagan Strategi Kampanye
Susu Pertumbuhan Vidoran Xmart

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
! 23!

• Tahap 1 LEARN
Bertujuan untuk mengedukasi TA melalui media TVC, Advertorial, dan
Digital banner yang apabila di klik akan langsung mengarah ke website susu
Vidoran Xmart.
• Tahap 2 FEEL
Bertujuan untuk engage dengan TA dan menumbuhkan urgensi untuk membeli
atau mencoba produk melalui media POS, Radio, dan Sponsored forum.
• Tahap 3 DO
Bertujuan untuk menimbulkan rasa ingin membeli dan mencoba produk secara
langsung dikarenakan limitasi waktu melalui media promosi.

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
! 24!

BAB 4
EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI PROGRAM

4.1 Eksekusi kreatif Periklanan


4.1.1 TVC

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
25! !

Gambar 4.1
Storyboard Susu Vidoran Xmart

Iklan TV berdurasi 30 detik ini menampilkan potongan–potongan adegan dimana


si kecil berusaha untuk menjadi apa yang mereka inginkan di masa depan.
Pendekatan yang digunakan masih bersifat emosional dan isnpiratif. Iklan televisi
ini menceritakan tentang anak-anak dan pekerjaan yang mereka cita-citakan sedari
kecil, ada yang menjadi pilot, dokter hingga arsitek. Semua perilaku kecil yang
dilakukan di umur dini, bisa saja menjadi stimulus untuk menjadi apa mereka
nantinya. Ketika berada di umur-umur inilah peran nutrisi yang baik dan
seimbang sangat dibutuhkan untuk menunjang pertumbuhan si kecil untuk
menggapai masa depan yang mereka inginkan sedari kecil. Baik ibu dan anak
akan di inspirasi lebih melalui Baik ibu dan anak akan di inspirasi lebih melalui
tagline nya yakni Anak Hebat, Anak Vidoran Xmart!

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
! 26!

4.1.2 Advertorial

Gambar 4.2
Advertorial

Tema yang digunakan untuk Advertorial adalah kemampuan berbahasa asing


untuk anak-anak. Tema ini digunakan karena semakin maraknya trend

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
27! !

berkomunikasi dengan bahasa asing kepada anak-anak di usia dini. Kebutuhan


berbahasa asing juga dirasa semakin tinggi oleh para ibu muda.

4.1.3 Iklan Radio


Korban: “Selamat siang pak, saya mau melaporkan bahwa telah terjadi tabrakan
serius di daerah Simatupang. Kendaraan yang terlibat dalam kecelakaan
berjumlah dua mobil. Korban luka berjumlah 2 orang. Mohon segera dikirimkan
personelnya pak karena lalu lintas sangat terganggu dan telah mengakibatkan
kemacetan sepanjang 1KM….”
Anak : “Siap! Akan segera saya kirimkan. Terima kasih atas laporannya paaaak!
ANNCR: “Dukung cita-cita si kecil dengan nutrisi yang tepat. Berikan Susu
Vidoran Xmart dengan minyak hati ikan kod untuk masa depan si kecil yang lebih
cemerlang. “
ANNCR: “Anak Hebat.
Anak : “Anak Vidoran Xmart!”

4.1.4 POP

Gambar 4.3
In-store POSM

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
! 28!

Bentuk POP yang digunakan adalah berupa self-designed shelf yang akan
diletakan di supermarket. Visual yang diimplemestasikan pada rak adalah berupa
splash susu yang menyerupai pesawat, mobil pemadam kebakaran, stetoskop
dokter hingga roket yang merupakan alat-alat pekerjaan impian anak-anak. Tidak
lupa juga dipasang logo Vidoran Xmart dengan ukuran yang cukup besar sebagai
penanda bahwa Vidoran Xmart adalah susu penunjang cita-cita si kecil. POP ini
dibuat sedemikian rupa untuk menaik perhatian baik ibu maupun anak yang ikut
berbelanja dengan ibunya.

4.1.5 Hanging Banner

Gambar 4.4
Mock-up Hanging Banner

Hanging banner yang dibuat akan ditempatkan di Commuter Line Jabodetabek


dan khusus di gerbong wanita. Banner gantung ini masih menggunakan
pendekatan yang sama dengan iklan tv, yakni si kecil di masa depan. Dengan
menampilkan si kecil dan pekerjaan impiannya yang didukung dengan aspek copy
“Aku mau jadi Dokter/Pilot” dan visual tambahan berupa kumis susu, diharapkan
audiens mengerti bahwa pentingnya peran susu pertumbuhan untuk menunjang
tumbuh kembang si kecil sampai dia besar nanti. Pertumbuhan yang baik ini akan

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
29! !

didukung oleh susu Vidoran Xmart. Pada banner gantung juga dicantumkan logo
halal agar tidak adal lagi keraguan bagi ibu-ibu muslim.

4.1.6 Iklan Cetak

Gambar 4.5
Mock-up Print Ad

Iklan cetak akan dipasang di harian KOMPAS pada tiga momen berbeda yakni
Hari Anak Nasional (23 Juli), Hari Kemerdekaan (17 Agustus), dan Hari Ibu
Nasional (22 Desember). Iklan ini akan menjadi penunjang program promosi
potongan harga yang dilakukan oleh Vidoran Xmart. Aspek visual masih
menggunakan anak-anak dengan pakaian pekerjaan masa depan mereka namun
disesuaikan dengan momen yang dirayakan. Aspek copy-pun mengikuti setiap
momen yang terjadi, namun masih menggunakan elemen anak-anak. Cara
penuturan juga dibuat seperti sebuah pemberian khusus untuk anak dan ibu dalam
rangka memajukan bangsa melalui tumbuh kembang anak yang baik dan
seimbang.

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
! 30!

4.1.7 Digital Banner

Gambar 4.6
Digital banner

Digital banner akan dipasang di tiga websites berbeda yang memiliki audiens
wanita. Visual banner akan menggunakan anak kecil sebagai talent dokter dan
pilot seperti yang ada di hanging banner. Kedua profesi tersebut digunakan
karena merupakan dua profesi favorit anak-anak. Aspek copy yang digunakan
berupa pertanyaan yang sering ditanyakan oleh anak-anak kepada teman-teman
sepantarannya yakni “Kalo udah gede, kamu mau jadi apa?”. Jika banner ini di
klik maka audiens akan langsung diarahkan ke laman website Anak Vidoran
dimana terdapat pembahasan mengenai produk.

4.1.8 Sponsored Article

Artikel yang akan dipost di Female Daily memiliki konten yang sama dengan
advertorial yang diterbitkan di majalah AyahBunda dan tabloid Nakita.
Perbedaannya adalah para pembaca bisa dengan mudah share artikel ini di media
sosial yang mereka miliki jika dirasa artikelnya bermanfaat. Selain itu pembaca
juga bisa memberikan tanggapannya langsung di kotak tanggapan yang tersedia di
kolom bagian bawah, sehingga percakapan bisa terjadi melalui satu artikel ini.

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
31! !

4.2 Eksekusi dan Implementasi Strategi Media


4.2.1 Perencanaan Media

Susu pertumbuhan Vidoran Xmart akan melaksanakan kampanye selama 1 tahun,


terhitung dari minggu kedua Januari hingga akhir Desember 2015. Berikut adalah
penjadwalan kampanye yang direncanakan:

Tabel 4.1
Timeline Kampanye

Dari timeline bisa dilihat bahwa penempatan media terberat adalah di media
konvensional seperti TV dan Radio. Kedua channel tersebut akan dipasang secara
bergantian. TVC akan mulai tayang di minggu ke 2 Januari lalu berlanjut di
quarter 3 dan di bulan terakhir Quarter 4. Sedangkan radio akan disiarkan ketika
TVC tidak tayang. Strategi ini digunakan agar promosi dan awareness TA tidak
terputus.

Print ad hanya akan dipasang di harian KOMPAS dan di 3 momen tertentu yakni
di tanggal 23 Juli, 17 Agustus, dan 21 Desember, sedangkan advertorial akan
dimuat pada minggu pertama bulan Juni untuk mengisi jeda antara penayangan
TVC dan radio. POSM akan diletakan di dari awal Januari hingga akhir Mei dan
diletakkan ulang pada awal Oktober hingga Desember. Hal ini dilakukan untuk
mengingatkan TA kembali akan produk susu Vidoran Xmart. Hanging banner
akan dipasang di gerbong khusus wanita KRL Jabodetabek selama satu bulan di

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
! 32!

setiap quarter. Tujuannya untuk menjangkau TA yang melakukan perjalanan via


KRL setiap harinya.

Rangkaian kampanye ini juga akan didukung dengan media digital berupa digital
banner serta sponsored article yang akan dipasang di 3 portal digital bertargetkan
wanita pada awal quarter 1, pertengahan hingga akhir quarter 2 dan awal quarter
4. Penempatan seperti ini digunakan untuk menjangkau TA di dunia digital.

• Perencanaan Media Televisi

TOTAL NETT MEDIA SPOT 23,026,500,000


Agency Fee 10% 1,330,175,000
TOTAL 24,356,675,000
VAT 10% 1,463,192,500
Grand Total 25,819,867,500

Tabel 4.2
Perencanaan media TV

TVC akan ditayangkan mulai minggu kedua Januari hingga minggu pertama
Maret. Pada periode ini, TVC yang ditayangkan berdurasi 30 detik dengan
intensitas yang cukup tinggi di 3 channel tv lokal. Dari masing-masing channel
dipilih acara-acara ber-rating tinggi dan beraudiens sama dengan TA susu
Vidoran Xmart.

Pada minggu kedua Maret, durasi yang akan tayang adalah versi 15 detik dan
intensitasnyapun akan menurun. TVC akan terus tayang hingga akhir Maret dan

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
33! !

baru akan tayang kembali di awal Juli hingga akhir Oktober. Di penutup tahun,
iklan akan kembali tayang sebagai reminder untuk TA.

Untuk penempatan, dari RCTI dipilih program gosip SILET dan sinetron CHSI,
dari SCTV dipilih program HOTSHOT dan Emak Ijah Ingin Naik Haji, serta
Indosiar dengan D’T3RONG Show yang semuanya memiliki audiens yang sama
dengan TA susu Vidoran Xmart.

• Perencanaan Media Radio

TOTAL NET MEDIA


SPOT 462,860,000
Agency Fee 10% 46,268,600
TOTAL 509,128,600
VAT 10% 50,912,860
Grand Total 560,041,460

Tabel 4.3
Perencanaan Media Radio

Iklan radio akan disiarkan di empat stasiun radio seperti Female radio (Jakarta dan
Bandung), JakFM, serta Cosmopolitan FM. Channel tersebut dipilih karena
memiliki audiens yang sesuai dengan TA yang telah ditentukan. Jenis iklan yang
disiarkan berupa radio spot. Intensitas akan tinggi di awal bulan Maret hingga
minggu ketiga bulan April dan berhenti di akhir bukan Mei. Iklan radio akan
kembali siar di bulan September dan intensitasnya kembali naik dibulan
November sebagai penanda penutup kampanye.

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
! 34!

• Perencanaan Media Cetak

TOTAL NET MEDIA SPOT 879,918,000


Agency Fee 10% 87,991,800
TOTAL 967,909,800
VAT 10% 96,790,980
Grand Total 1,064,700,780

Tabel 4.4
Perencanaan Media Cetak

Iklan cetak yang digunakan terdiri dari 2 versi, yakni iklan cetak biasa dan
advertorial. Iklan cetak biasa akan diterbitkan di harian KOMPAS pada momen
Hari Anak, 17 Agustus-an serta Hari Ibu. Untuk advertorial, akan diterbitkan di
majalah AyahBunda serta Nakita pada minggu pertama bulan Juni.

• Perencanaan Media Kreatif

TOTAL NET MEDIA SPOT 36,000,000


Agency Fee 10% 3,600,000
TOTAL 39,600,000
VAT 10% 3,960,000
Grand Total 43,560,000
Tabel 4.5
Perencanaan Media Kreatif

Media kreatif yang digunakan adalah hanging banner yang akan diletakkan di
KRL Jabodetabek khusus di gerbong wanita. Banner ini akan dipasang pada

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
35! !

minggu kedua Januari sebagai penanda dimulainya kampanye hingga awal


Februari. Pada bulan Juni, Agustus dan Desember, banner akan kembali hadir di
gerbong KRL. Pemasangan hanging banner di KRL gerbong wanita bertujuan
untuk menjangkau TA yang melakukan commute untuk bepergian sehari-hari.

• Perencanaan Media Digital

TOTAL NET MEDIA SPOT 526500000


Agency Fee 10% 52,650,000
TOTAL 579150000
VAT 10% 57,915,000
Grand Total 637065000
Tabel 4.6
Perencanaan Media Digital

Untuk peletakan di media digital, akan digunakan digital banner yang akan
diletakkan di tiga portal berbeda dan satu sponsored article yang akan diletakkan
di satu portal khusus wanita. Ketiga portal tersebut adalah Detikcom, Wolipop
dan Female Daily yang juga menjadi tempat untuk sponsored article. Ketiga
portal tersebut dipilih karena memiliki audiens yang sama dengan TA susu
Vidoran Xmart dan memiliki traffic yang cukup tinggi. Pemasangan digital
banner akan dilaksanakan dari Januari (khusus untuk Female Daily) hingga
Februari, dan dilanjutkan kembali di bulan Mei hingga Juni. Pada awal Juni akan
diluncurkan sebuah artikel bersponsor di Female Daily dengan konten yang sama
dengan advertorial yang diterbitkan di media cetak. Digital banner akan muncul
kembali di bulan Oktober dan November agar TA tidak lupa akan produk ini.

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
! 36!

4.2.2 Implementasi Anggaran Elemen Promosi


Radio
Voice&Talent& 2,500,000&
Editing&service& 10,000,000&
SUBTOTAL 12,500,000&

TVC
Director 150,000,000&
Pre-production 70,000,000&
Make up & Wardrobe 5,000,000&
Location 5,000,000&
Equipment 15,000,000&
Property 5,000,000&
Transportation 2,500,000&
Catering 2,000,000&
Post-production 25,000,000&
Music Scoring 10,000,000&
SUBTOTAL 289,500,000&

Print Ads
Photographer 35,000,000&
Studio 10,000,000&
Talents 50,000,000&
Property 2,000,000&
Make up & Wardrobe 5,000,000&
Art Direction 8,000,000&
Copywriting 7,000,000&
Catering 2,000,000&
SUBTOTAL 119,000,000&

POSM
Shelves&(Rp&1,000,000&x&60)& 60,000,000&
Art&Direction& 5,000,000&
SUBTOTAL 65,000,000&

Advertorial & Banner


Art&Direction& 8,000,000&
Copywriting& 7,000,000&
SUBTOTAL 15,000,000&

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
37! !

GRAND TOTAL

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
! 38!

BAB 5
EVALUASI PROGRAM

Salah satu tahapan krusial dalam melaksanakan eksekusi kampanye periklanan adalah
perancangan serta aplikasi sistem evaluasi. Evaluasi program merupakan bagian yang
sangat penting dalam mengukur efektifitas dan efisiensi kampanye. Evaluasi di akhir
masa kampanye diperlukan untuk mendeterminasi apakah tujuan telah tercapai atau
belum (Don E. Schultz & Dennis G. Martin, 1981, p.143).

5.1 Rencana Evaluasi


Rencana evaluasi program kampanye untuk susu pertumbuhan Vidoran Xmart ini
akan dibagi menjadi tiga bagian, yakni pre-test, monitoring, dan post-test. Pre-test
akan dilaksanakan sebelum hasil eksekusi pesan ditayangkan. Tujuannya adalah
untuk melihat bagaimana kondisi pasar serta persaingan susu pertumbuhan Vidoran
Xmart sehingga dapat dibuat sebuah program komunikasi pemasaran terpadu yang
efektif dan efisien. Setelah mendapatkan hasil dari pre-test dan kampanye mulai
berjalan, akan dilaksanakan proses monitoring yang bertujuan untuk mengawal
perjalanan kampanye tersebut. Terakhir, akan dilaksanakan post-test untuk mengukur
tingkat keberhasilan kampanye yang dilakukan serta reaksi dari khalayak sasaran
akan kampanye yang dilaksanakan.

5.1.1 Pre-Test
Untuk mengetahui pesan yang disampaikan melalui kampanye ini sesusai serta
relevan dengan apa yang dipahami oleh TA adalah dengan memperlihatkan hasil
eksekusi pesan sebelum ditampilkan di media. Dengan dilakukannya pre-test, dapat
dilakukan antisipasi terhadap tanggapan negatif atau kurang tepat dari TA. Hasil pre-
test akan digunakan untuk melengkapi konten kampanye komunikasi pemasaran
terpadu yang nantinya akan disampaikan melalui media yang telah dipilih
sebelumnya.
Pre-test akan dilakukan dengan menggunakan FGD yang sampelnya diambil
menggunakan metode purposive sampling, yakni informan yang kriterianya
disesuaikan dengan karakteristik khalayak Vidoran Xmart. FGD dilakukan hanya di
Jakarta yang dianggap mewakili persebaran target audiens susu Vidoran Xmart. Di

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
39! !

Jakarta diadakan satu kali FGD dengan dua kelompok beranggotakan masing-masing
7 orang. Hasil FGD akan menentukan eksekusi mana yang paling dipahami dan
disukai oleh target audiens yang nantinya akan ditayangkan di media yang telah
ditentukan.

5.1.2 Post Test


Tujuan utama dari post-test ini adalah untuk mengevaluasi hasil akhir kampanye dan
membandingkan hasil akhir dengan advertising objectives dalam perencanaan (Don.
E. Schultz & Dennis G. Martin, 1981, p.149). Evaluasi dilakukan untuk mengetahui
apakah tujuan, implementasi, serta dampak dari kemapanye yang dijalankan sudah
sesuai dengan apa yang diharapkan. Secara singkat, evaluasi ini dijalankan dengan
tujuan:
• Mengetahui tingkat keberhasilan kampanye dalam meningkatkan awareness
terhadap produk.
• Mengetahui tingkat keberhasilan kampanye dalam menanamkan pesan “Susu
pertumbuhan pertama dengan kandungan minyak hati ikan kod” dibenak
target audiens.
• Mengetahui pencapaian target penjualan produk serta perilaku pembelian oleh
target audiens.
Metode yang digunakan dalam melakukan post-test adalah survey dan FGD. Kembali
FGD dilakukan di kota Jakarta seperti pada pre-test sebelumnya. Riset evaluasi akan
didukung dengan data yang diterbitkan oleh lembaga riset untuk hasil yang lebih
terjamin. FGD akan dibagi menjadi dua kelompok beranggotakan 7 orang dan survey
dilaksanakan dengan menggunakan instrument kuesioner yang disebar ke 100 target
audiens di Jakarta.

5.2 Rencana Monitoring


Selama kampanye berjalan, akan dilaksanakan proses monitoring yang bertujuan
untuk memantau keefektifan, efisiensi, serta kesesuaian time line seperti yang sudah
ditentukan sebelumnya. Rencana monitoring akan dijabarkan sebagai berikut.

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
! 40!

Kegiatan Tolak Ukur Instrumen


Learn:
TVC • Brand recall yang tinggi. • FGD

Digital Banner • Survey


• Kesesuaian pesan
Radio komunikasi yang sampai. • Media
Monitoring
• Kesesuaian jadwal
penayangan. • Observasi

Feel:
POSM • Jumlah peserta forum • Survey
Sponsored Forum • Jumlah thread • Media

Advertorial • Brand recall yang tinggi Monitoring


• Observasi
• Kesesuaian pesan
komunikasi yang sampai.

• Kesesuaian jadwal
penayangan.

Do:
Promo • Peningkatan jumlah sales • Survey

Sampling • Peningkatan jumlah trial • Observasi


• Laporan
penjualan

Tabel 5.1
Skema Monitoring Kampanye

5.3 Anggaran Evaluasi

Pre Test
KEGIATAN NOMINAL
Insentif informan FGD Rp. 2.800.000
7 orang x 2 kelompok x @Rp 200.000
Moderator FGD Rp. 4.000.000
2 orang x 2 kelompok x @Rp. 1.000.000
Pengolahan data Rp. 5.000.000

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
41! !

Konsumsi Rp. 1.000.000


Materi FGD Rp. 500.000
Sewa tempat Rp. 1.000.000
TOTAL Rp. 14.300.000

Post Test
KEGIATAN NOMINAL
Insentif informan survey Rp. 5.000.000
100 orang x Rp. 50.000
Insentif informan FGD Rp. 2.800.000
7 orang x 2 kelompok x @Rp 200.000
Moderator FGD Rp. 4.000.000
2 orang x 2 kelompok x @Rp. 1.000.000
Pengolahan data Rp. 7.000.000
Konsumsi Rp. 1.000.000
Materi FGD Rp. 500.000
Sewa tempat Rp. 1.000.000
TOTAL Rp. 21.300.000

Monitoring
KEGIATAN NOMINAL
Pengawasan website dan forum Rp. 24.000.000
Pengawasan Penayangan dan Publikasi Rp. 30.000.000
Media
Observasi POP dan promo sampling Rp. 20.000.000
TOTAL Rp. 74.000.000

GRAND TOTAL RP. 109.600.000

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
! 40!

DAFTAR&REFERENSI&
!
!
BUKU:!
!
Belch & Belch, 2007. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
CommunicationsPerspective, (New York: McGraw Hill/Irwin)

th
John C. Mowen, 1995. Consumer Behavior, 4 edition, (New Jersey: Prentice
Hall. Inc)

Kasali, Rhenald, 2000, Membidik Pasar Indonesia : Segmenting, Targeting,


Positioning, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama)

Kotler, Philip, 2000. Marketing. (Prentince Hall, Inc)

Liljenwall, Robert, 2004. The Power of Point-of-purchase Advertising: Marketing


at Retail, (Washington, D.C: POPAI)

th
Sissors & Baron, 2002. Advertising Media Planning, 6 edition, (New York:
McGraw Hill)

JURNAL:

Krugman, Herbert E., “Memory Without Recall, Exposure Without Perception,”


Journal of Advertising Research, vol. 40, no. 6, November /December 2000, 49-
54.

INTERNET:

Natallia, K. (2013, August 24). Peta Persaingan Susu Formula. Retrieved


September 23, 2014, from 1. http://kristin-natallia-
feb12.web.unair.ac.id/artikel_detail-82851-pemasaran-peta persaingan susu
formula 2013.html

Wahyuningsih, M. (2011, August 5). Indonesia Negara dengan Konsumsi Susu


Formula Terbanyak Kedua. Retrieved September 23, 2014, from
http://health.detik.com/read/2011/08/05/135314/1697374/763/indonesia-negara-
dengan-konsumsi-susu-formula-terbanyak-kedua

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
41! !

Supriadi, C. (2013, April 18). Strategi SGM di Pasar Susu Formula. Retrieved
September 23, 2014, from http://www.marketing.co.id/strategi-sgm-di-pasar-susu-
formula/

Latul, J., & Chatterjee, N. (2012, August 13). Indonesia Lahan Subur Penjualan
Susu dan Popok. Retrieved September 23, 2014, from
http://www.voaindonesia.com/content/indonesia-lahan-subur-penjualan-susu-dan-
popok/1485052.html

Ringkasan Kajian Kesehatan Ibu dan Anak. (2012, October 1). Retrieved
September 23, 2014, from http://www.unicef.org/indonesia/id/A5_-
_B_Ringkasan_Kajian_Kesehatan_REV.pdf

Metode Menentukan Status Gizi pada Anak. (2013, March 16). Retrieved
September 3, 2014, from http://www.indonesian-publichealth.com/2014/04/status-
gizi-dan-cara-menentukannya.html

Kecerdasan Anak Anjlok 13 Persen Jika Menu Gizi Tak Seimbang. (2012,
December 1). Retrieved December 3, 2014, from
http://kesehatan.rmol.co/read/2012/12/14/89888/Kecerdasan-Anak-Anjlok-13-
Persen-Jika-Menu-Gizi-Tak-Seimbang-

Tempo Scan New Factory Producing vidoran Xmart Mil. (2014, June 20).
Retrieved September 23, 2014, from
http://www.thetempogroup.com/index.php?option=com_content&view=article&i
d=435:pabrik-baru-tempo-scan-produksi-susu-vidoran-
xmart&catid=11&Itemid=212

Konsumsi Susu di Indonesi Masih Rendah. (2014, January 1). Retrieved


September 23, 2014, from http://seafast.ipb.ac.id/about-us/introduction/51-
konsumsi-susu-di-indonesi-masih-rendah/

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
! 42!

Deny, S. (2014, June 4). 80% Kebutuhan Susu Nasional Masih Impor. Retrieved
September 29, 2014, from http://bisnis.liputan6.com/read/2058443/80-kebutuhan-
susu-nasional-masih-impor

Pabrik Baru Tempo Scan Produksi Susu vidoran Xmart. (2014, June 25).
Retrieved September 29, 2014, from
http://www.temposcan.co.id/berita/detail/pabrik-baru-tempo-scan-produksi-susu-
vidoran-xmart

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
! xvi!
!
!

LAMPIRAN(1(
!
Kuesioner!Susu!Pertumbuhan!Vidoran!Xmart!374!
!
!

Alasan(Mengkonsumsi(Susu(
Pertumbuhan(

14%!
Tambahan!nutrisi!!
Menunjang!kecerdasan!!
32%! 54%!
Pengganti!makan!!

!
!

Merk(Susu(Pertumbuhan(yang(
Digunakan(
6%!

Dancow!batita/datita!
14%!
42%! SGM!eksplor!
Frisian!Flag!123/456!
38%!
Bebelac!

Pertimbangan(Membeli(Susu(
Pertumbuhan(

Harga!
34%! 42%!
Kandungan!
Kecocokan!
24%!

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
xvi ! !
i!!

Tempat(Pembelian(

26%!
Supermarket!
Pasar!Tradisional!
74%!

!
!

Familiaritas(

24%!
Tahu!
Tidak!
76%!

!
!

Pengetahuan(Umum(Mengenai(
Vidoran(Xmart(
3%!
Susu!pertumbuhan!!

20%! Susu!pertumbuhan!
41%!
dengan!cod!liver!oil!!
Susu!dengan!harga!
36%!
terjangkau!!
Tidak!Tahu!
! !

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
! xvi
!
! ii!

Latar(Belakang(Pengetahuan(
akan(Vidoran(Xmart(
11%!

Iklan!
25%! Supermarket!
64%!
Tidak!tahu!

!
!
!

Kemasan(

24%!
Tahu!
Tidak!tahu!
76%!

!
!
!

Harga(

48%! Tahu!
52%! Tidak!tahu!

!
!
!

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
xix! ! !
!

!
!
!
!
Trial(
!
!
!
! 28%!
! Pernah!
! Tidak!Pernah!
! 72%!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
Cod(Liver(Oil(
!
!
! 13%!
!
! Tahu!
!
Tidak!Tahu!
!
! 87%!
!
!
!
!
!
!
! Kegunaan(Cod(Liver(Oil(
!
!
!
! 28%!
! Tahu!
!
! Tidak!Tahu!
! 72%!
!
!
!
!

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
! xx!
!
!

LAMPIRAN(2((
(
Design'Print'Ads'
(
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
( (

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
xxi! ! !
!

!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
! xxii!
!
!

LAMPIRAN(3(
!
!
Design'Hanging'Banner'
'

'
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014
xxii! !
i!!

LAMPIRAN(4(
(
Timeline'Kampanye!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!

! ! Universitas Indonesia
Perencanaan Program..., Swastika Rahmadani, FISIP UI, 2014