The Emerald Penelitian Register untuk jurnal ini tersedia di Isu dan teks penuh saat arsip jurnal

su dan teks penuh saat arsip jurnal ini tersedia di

www.emeraldinsight.com/researchregister www.emeraldinsight.com/0960-4529.htm

MSQ
15,3
Pendekatan kualitas layanan strategis
menggunakan proses hirarki analisis
Clare Chua Chow dan Peter Luk
278 Ryerson University, Toronto, Kanada

Tujuan Abstrak - Makalah ini bertujuan untuk mengembangkan suatu teknik yang menganggap kompetisi menggunakan proses hirarki analitik
(AHP) kerangka kerja untuk mengukur kualitas pelayanan.

Desain / metodologi / pendekatan - Penelitian ini mengadaptasi metodologi AHP untuk pengukuran kualitas layanan, yang
melibatkan lima langkah - disebut sebagai “proses hirarki analitik untuk kualitas layanan” ( “AHP-SQ”). Selanjutnya, penulis
menunjukkan bagaimana teknik ini dapat diterapkan pada restoran cepat saji.

temuan - Pendekatan AHP-SQ dijelaskan dalam penelitian ini sehingga membantu manajemen untuk merancang dan memelihara rencana
yang relevan, kompetitif untuk perbaikan berkelanjutan dalam kualitas pelayanan. Secara khusus, analisis tersebut memungkinkan
pertanyaan-pertanyaan berikut ditangani: “Bagaimana fi rm melakukan dalam hal kualitas pelayanan dalam kaitannya dengan para
pesaingnya?”; “Mengingat sumber daya fi rm, yang inisiatif layanan akan meningkatkan daya saing layanan?”; “Yang area layanan
memerlukan perbaikan segera?”; “Bagaimana seharusnya perbaikan layanan fi rm ini diprioritaskan?”, Dan “Peluang apa yang ada untuk
peningkatan pelayanan dalam kaitannya dengan kompetisi?”

keterbatasan penelitian / implikasi - Ini akan menjadi penting untuk mempertimbangkan yang “benar” dimensi kualitas layanan yang
relevan dengan industri masing-masing. Ini juga akan menjadi penting untuk mengumpulkan tanggapan dari pelanggan yang telah
menggunakan layanan dari focal fi rm serta pesaingnya untuk memiliki pendapat yang akurat.

implikasi praktis - Kerangka yang diusulkan di sini memungkinkan manajemen untuk mengatasi dua masalah utama yang
berkaitan dengan keunggulan kompetitif: membangun peringkat kinerjanya di pasar; dan mengidentifikasi unsur-unsur layanan
yang paling memerlukan perbaikan.
Orisinalitas / nilai - Makalah ini mengembangkan pendekatan kohesif untuk membantu manajer mengidentifikasi kehandalan, jaminan, bukti
fisik, empati, tanggap (RATER) servicedimensions requireattention untuk menciptakan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Ia
menawarkan “gambaran yang lebih besar” intern-qualitymanagement.

Kata kunci SERVQUAL, proses analisis hirarki, analisis Gap, kepuasan pelanggan, strategi bersaing,
pelayanan jaminan kualitas
Jenis kertas telaahan

pengantar
Di hadapan kompetisi fi sengit, layanan fi rms berusaha untuk tinggal di garis depan pasar saat ini dengan menawarkan
layanan berkualitas. Penelitian telah menunjukkan bahwa kualitas pelayanan merupakan strategi penting untuk menang
dan mempertahankan pelanggan (Ghobadian et al.,
1994; Buzzell dan Gale, 1987, Zeithaml, 2000). Memang, kualitas layanan yang lebih penting daripada harga
dalam membedakan layanan fi rm dari para pesaingnya dan dalam membina loyalitas pelanggan (Kandampully
dan Suhartanto, 2000, 2003). menyampaikan

Para penulis ingin mengucapkan terima kasih editor dan semua pengulas artikel ini untuk komentar mereka yang berharga. Juga
mereka ingin berterima kasih kepada Profesor Martin Evans dan Profesor Dan Remenyi untuk meninjau artikel ini sebelum diajukan ke
Mengelola Kualitas Layanan Vol. 15
No. 3, 2005 pp. 278-289
jurnal. Para penulis mengucapkan terima kasih Dr Ross Gilham untuk bantuan nya. Penulis mengusulkan bahwa data yang
dikumpulkan dari restoran cepat saji untuk membantu mereka menggambarkan bahwa kualitas pelayanan dapat dikelola dengan
q Emerald Grup Penerbitan Terbatas 0960-4529
pendekatan yang diusulkan mereka.
DOI 10,1108 / 09604520510597827
kualitas pelayanan dengan demikian penting jika perusahaan-perusahaan adalah untuk meningkatkan pangsa pasar dan Sebuah kualitas
profitabilitas. Namun, dalam upaya untuk meningkatkan pangsa pasar, sebagian besar penilaian kualitas layanan tidak
layanan strategis
mempertimbangkan strategi pesaing. Parasuraman et al. ( 1990) mencatat bahwa adalah penting untuk layanan fi rm untuk
membandingkan kekuatan dan kelemahan terhadap orang-orang dari pesaingnya ketika mengembangkan prioritas untuk pendekatan
peningkatan pelayanan. Tulisan ini mengembangkan pendekatan yang akan membantu manajer dalam memprioritaskan aspek
peningkatan pelayanan - sementara dengan mempertimbangkan prioritas layanan pesaing.

279
Pendekatan dikemukakan di sini membantu manajemen dalam menangani pertanyaan-pertanyaan berikut:

.
Bagaimana fi rm melakukan dalam hal kualitas pelayanan dalam kaitannya dengan para pesaingnya?

.
Mengingat sumber daya fi rm, yang inisiatif layanan akan meningkatkan daya saing layanan?

.
layanan yang daerah memerlukan perbaikan segera?
.
Bagaimana seharusnya perbaikan layanan fi rm ini diprioritaskan?
.
Peluang apa yang ada untuk peningkatan pelayanan dalam kaitannya dengan kompetisi?

tinjauan pustaka
Mengukur kualitas layanan adalah tugas yang menantang karena konsep kualitas layanan secara inheren
tidak berwujud di alam dan sulit untuk mendefinisikan (Kandampully, 1997). Mengukur peningkatan kualitas
pelayanan bahkan lebih menantang (Parasuraman
et al., 1990). teknik yang umum digunakan untuk mengukur kualitas layanan termasuk layanan audit pelanggan
(Takeuchi dan Quelch, 1983), analisis kesenjangan (Zeithaml et al., 1988), SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988),
SERVPERF (Cronin dan Taylor, 1994), teknik insiden kritis (Bitner et al., 1990), dan berurutan teknik insiden
(Stauss dan Weinlich, 1997). Sebuah fitur umum dari semua metode ini adalah bahwa mereka semua fokus pada
pengukuran kualitas layanan internal tanpa mempertimbangkan strategi pesaing. Sebagai Min dan Min (. 1997, hal
582) menunjukkan sehubungan dengan SERVQUAL: “[Ini] saja mungkin tidak membantu mengevaluasi kinerja
pelayanan komparatif fi rm ini”.

Pertimbangan seperti pesaing adalah penting. Memang, Parasuraman et al. ( 1990)

disediakan lima pedoman untuk melakukan penelitian-kualitas layanan - salah satu yang mengukur kinerja
pelayanan dalam kaitannya dengan kompetisi. Menanggapi kebutuhan ini, beberapa instrumen telah
dikembangkan yang mencakup penilaian kompetisi dalam mengukur kualitas pelayanan. Parasuraman et al. ( 1988),
Min dan Min (1996, 1997), dan Min et al. ( 2002) semua berusaha untuk mengukur kualitas layanan yang
kompetitif. Selain itu, Parasuraman et al. ( 1990) menyarankan mengadaptasi instrumen SERVQUAL untuk
mengukur kualitas pelayanan dalam kaitannya dengan kompetisi. SERVQUAL adalah metodologi mapan
“celah-assessment” yang dapat digunakan untuk mengembangkan inisiatif layanan perbaikan dengan memeriksa
“kesenjangan” antara harapan dan persepsi. The diadaptasi instrumen SERVQUAL (Parasuraman et al., 1991)
menggunakan model evaluasi non-komparatif - yaitu, pelanggan dari fi rm A diminta untuk menyatakan persepsi
atau ekspektasi mereka dari layanan fi RMA dan kelompok lain pelanggan diminta untuk menyatakan persepsi
atau ekspektasi mereka dari layanan fi rm B. Setelah mendapatkan persepsi dan harapan, skor SERVQUAL
dihitung dan kesenjangan antara dua perusahaan-perusahaan yang dinilai.

Selain adaptasi ini, Johns dan Tyas (1996) telah menambah penggunaan SERVQUAL untuk
memasukkan pesaing. Selain itu, Fick dan Ritchie (1991) telah mempekerjakan
MSQ instrumen SERVQUAL untuk membandingkan layanan yang diberikan oleh berbagai jenis organisasi dalam
industri perjalanan dan pariwisata.
15,3
Kesulitan dengan pendekatan ini adalah bahwa SERVQUAL membutuhkan koleksi beberapa set data untuk
melakukan analisis kompetitif. Misalnya, jika SERVQUAL digunakan untuk melakukan analisis komparatif tiga
perusahaan-perusahaan, tiga set kuesioner yang diperlukan; masing-masing dengan 44 pernyataan - dengan asumsi
asli 22 item dari Parasuraman et al. ( 1988). Penulis telah mempertanyakan nilai dan tujuan dari set data yang terpisah

280 (Johns dan Tyas, 1996).

Penelitian ini mengambil perspektif yang berbeda. Daripada menggunakan model non-komparatif, pendekatan
yang dikemukakan di sini menggunakan model evaluasi komparatif - yaitu, pelanggan diminta untuk membandingkan
fi rm A dan fi rm B berkenaan dengan dimensi layanan, dan kemudian menilai tingkat kepuasan mereka baik untuk
rm fi A atau B. makalah ini mengembangkan pendekatan terpadu dengan menggunakan proses hirarki analitik (AHP)
untuk membantu manajer mengidentifikasi kehandalan, jaminan, bukti fisik, empati, tanggap (RATER) dimensi
layanan memerlukan perhatian untuk menciptakan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. AHP digunakan
sebagai teknik layanan perbaikan perbandingan untuk dua alasan. Pertama, teknik AHP memungkinkan
perbandingan berpasangan yang akan dibuat antara alternatif sehubungan dengan dimensi layanan. Ini memberikan
analisis yang lebih bermakna untuk mengembangkan satu set kompetitif atribut layanan yang akan memuaskan
pelanggan dan membantu penyedia layanan di mengungguli pesaingnya. Kedua, untuk menentukan kinerja layanan
komparatif, AHP membutuhkan koleksi hanya satu set data - sebagai lawan beberapa set dengan instrumen
SERVQUAL yang diadaptasi.

kerangka konseptual untuk penelitian

Teknik AHP, yang dikembangkan oleh Saaty (1980, 1990, 1994), menggunakan proses perbandingan berpasangan
untuk menentukan kepentingan relatif (dan dengan demikian prioritas) alternatif dalam multi-kriteria pengambilan
keputusan masalah. AHP melibatkan membusuk masalah yang kompleks dan tidak terstruktur ke dalam satu set
variabel yang akan disusun dalam hirarki (seperti yang ditunjukkan pada Gambar 1). Hal ini memungkinkan para
pengambil keputusan untuk membuat pilihan di antara sejumlah alternatif dan kriteria dengan merumuskan prioritas
dan membuat serangkaian pengorbanan. Meskipun teknik AHP pada awalnya dikembangkan untuk memecahkan
multi-kriteria masalah pengambilan keputusan, kepraktisan dan fleksibilitas telah memungkinkan AHP untuk
diterapkan secara luas di berbagai bidang - termasuk pemasaran (Angin dan Saaty, 1980) dan akuntansi / auditing
(Arrington et al., 1984). Zahedi (1989) telah memberikan survei komprehensif penerapan AHP.

Penelitian ini mengadaptasi metodologi AHP untuk pengukuran kualitas layanan. Industri yang dipilih
untuk penelitian ini adalah “makanan cepat saji” industri restoran. Masalah kualitas pelayanan terstruktur
dalam bentuk hirarki dua tingkat (seperti yang ditunjukkan pada Gambar 1). Tingkat pertama - yang “tingkat
layanan-dimensi” - membahas kepentingan relatif dari berbagai dimensi pelayanan di de fi kualitas layanan
ning. Pelanggan diminta untuk membandingkan pasang dimensi layanan (misalnya, “tangibles” versus
“keandalan”) dan untuk menunjukkan apakah mereka merasa bahwa satu dimensi adalah “sama dengan”,
“lebih penting daripada” atau “kurang penting dibandingkan” dimensi lain. Tingkat kedua dari hirarki - “tingkat
pilihan” - dibandingkan kinerja penyedia layanan (dalam hal ini, restoran cepat saji) sehubungan dengan
dimensi layanan.
 Sebuah kualitas
layanan strategis
pendekatan

281

Gambar 1.
manajemen mutu
pelayanan: AHP
kerangka

Prosedur AHP sehingga memberikan urutan peringkat dari perusahaan-perusahaan sehubungan dengan dimensi bahwa
kualitas pelayanan fi ne de, serta menyediakan klasemen relatif dari masing-masing penyedia layanan sehubungan dengan
pesaingnya.

Pengumpulan data
desain kuesioner
Sesuai dengan kerangka kerja konseptual yang dijelaskan di atas, kuesioner terstruktur menjadi dua bagian.

Bagian pertama berisi sepuluh item perbandingan berpasangan untuk evaluasi pelanggan pentingnya
dimensi pelayanan di “cepat saji” restoran”. Untuk mengurangi bias interpretasi, responden diberikan dengan
definisi fi de masing-masing dimensi layanan. Penilaian yang didasarkan pada sembilan poin skala relasional
penting - mirip dengan yang digunakan dalam AHP instrumen asli (Saaty, 1980). Menurut skala yang
digunakan dalam penelitian ini, 1 diwakili Sama pentingnya; 2 ¼ Sama pentingnya untuk agak penting; 3 ¼ Agak
penting; 4 ¼ Agak penting untuk cukup penting; 5 ¼ Cukup penting, 6 ¼ Cukup penting untuk sangat penting,
7 ¼ Sangat penting; 8 ¼ Sangat penting untuk sangat penting; 9 ¼ Sangat penting.

Bagian kedua dari kuesioner (sesuai dengan tingkat kedua dari hirarki), terdapat lima pertanyaan untuk
mengevaluasi kepuasan pelanggan dengan makan di tiga restoran cepat saji ( ‘McDonald’, ‘Burger King’,
dan ‘Harvey’) sehubungan untuk fi lima dimensi. Dalam masing-masing fi ini sudah pertanyaan tiga
sub-pertanyaan yang dibandingkan McDonald dengan Burger King, McDonald dengan Harvey, dan Burger
King dengan Harvey. Sekali lagi, penilaian didasarkan pada sembilan poin skala relasional kepuasan. Dalam
hal ini, 1 diwakili Sama puas; 2 ¼ Sama puas dengan agak puas; 3 ¼ Agak puas, 4 ¼ Agak puas dengan
cukup puas, 5 ¼ Cukup puas; 6 ¼ Cukup puas dengan sangat puas; 7 ¼ Sangat puas; 8 ¼ Sangat puas
dengan sangat puas; 9 ¼ Sangat puas.

Contoh dari petunjuk dan pertanyaan diberikan dalam Gambar 2.

MSQ
15,3

282

Gambar 2.

Mencicipi
Selama periode tiga minggu, kuesioner diberikan kepada pelanggan yang meninggalkan atau memasuki
restoran McDonald di Bay Street, Toronto, Kanada. Secara keseluruhan, sekitar satu dari empat pelanggan
yang didekati bersedia untuk mengisi kuesioner. Johns dan Tyas (1996) juga mengalami masalah responden
tidak bersedia untuk berpartisipasi dalam survei. Dalam penelitian ini, setiap responden diberi satu dolar
untuk berpartisipasi dalam survei. Responden pertama fi disaring untuk memastikan bahwa mereka telah
dilindungi semua tiga restoran cepat saji (McDonald, Burger King, dan Harvey) dalam empat bulan terakhir.

Sebanyak 80 pelanggan berpartisipasi dalam survei. Setelah memeriksa inkonsistensi (lihat “analisis
data”, di bawah), delapan responden dikeluarkan - memberikan tingkat respon dari 84 persen.

Analisis data
bobot masing-masing responden dan skor dihitung menggunakan Microsoft EXCEL. Kemudian bobot semua
responden dan skor kepuasan dianalisis dengan menggunakan SPSS.
Menerapkan metodologi AHP untuk kualitas layanan yang terlibat lima langkah - disebut di sini sebagai “proses hirarki
analitik untuk kualitas layanan” ( “AHP-SQ”). Langkah-langkah AHP-SQ adalah sebagai berikut:

(1) Langkah 1. Mendapatkan penilaian tradeoff pelanggan untuk dimensi layanan dan
pilihan restoran yang ditampilkan dalam matriks perbandingan berpasangan. (2) Langkah 2. Periksa
konsistensi. (3) Langkah 3. Menghitung bobot dari dimensi layanan dan skor kepuasan

untuk pilihan restoran masing-masing responden. (4) Langkah 4. Menghitung bobot rata-rata keseluruhan

dan skor kepuasan atas semua

responden. (5) Langkah 5. Menghitung kesenjangan

kualitas. Masing-masing dijelaskan di bawah ini.

Langkah 1
Seperti dijelaskan di atas, kuesioner digunakan untuk mengumpulkan penilaian perbandingan berpasangan responden
untuk dua tingkat dalam hirarki (lihat Gambar 1). Ini digunakan sebagai masukan untuk dua matriks perbandingan
berpasangan - satu untuk “tingkat layanan-dimensi” dan yang lainnya untuk “tingkat pilihan” (seperti yang ditunjukkan
pada Tabel I dan II).
 Perbandingan matriks berpasangan untuk “tingkat layanan-dimensi” menunjukkan dimensi layanan di Sebuah kualitas
atas dan di sebelah kiri (Tabel I). Berdasarkan penilaian responden, matriks menunjukkan nilai-nilai numerik
layanan strategis
(berdasarkan skala pentingnya sembilan poin) yang menunjukkan pentingnya layanan dimensi pada relatif
kiri untuk pentingnya dimensi layanan di atas. Nilai tinggi menunjukkan bahwa layanan dimensi di sebelah pendekatan
kiri adalah lebih penting daripada dimensi layanan di atas.

Untuk tingkat “pilihan” hirarki, restoran dibandingkan dengan satu sama lain untuk menentukan kepuasan relatif
283
dengan masing-masing restoran sehubungan dengan masing-masing dimensi layanan. Lima matriks perbandingan
berpasangan dibangun pada tingkat ini - satu untuk masing-masing dimensi layanan. Namun, karena keterbatasan
ruang, hanya satu matriks ditampilkan - untuk “tangibles” (seperti yang ditunjukkan pada Tabel II). Nilai sel dalam
matriks dilambangkan sebagai Sebuah aku j mewakili penilaian pelanggan. Sel-sel yang tersisa dari matriks
perbandingan berpasangan ditempatkan dengan kebalikan dari nilai yang sesuai responden (dilambangkan sebagai
1 / Sebuah aku j).

Langkah 2
Setelah penilaian responden telah diperoleh, itu perlu untuk memeriksa konsistensi penilaian tradeoff
masing-masing responden. Hal ini diukur dengan indeks konsistensi (dilambangkan sebagai CI), setara dengan ð l max
2 n Þ = ð n 2 1 Þ dimana n singkatan jumlah dimensi layanan dan l max menunjukkan nilai eigen terbesar. Eigen
adalah seperangkat skalar yang terkait dengan sistem linear persamaan (atau persamaan matriks). Mereka
adalah akar kuadrat dari nilai-nilai penilaian, dan indeks konsistensi berasal oleh Saaty (1980) untuk memeriksa
setiap penilaian tidak konsisten. Sebagai contoh, jika seorang responden lebih memilih A ke B, dan B ke C, bahwa
responden tidak bisa memilih C untuk indeks A. CI harus rendah, sehingga peringkat tidak akan terpengaruh.

Untuk setiap responden, CI dihitung untuk setiap matriks perbandingan berpasangan. Nilai CI 0,15 diadopsi
sebagai batas atas yang diijinkan (Sato, 2004). Hanya mereka sampel dengan nilai CI sama dengan atau lebih
kecil dari 0,15 yang diterima untuk analisis.

Langkah 3
Setelah memeriksa konsistensi penilaian responden, produk dari penilaian pentingnya responden untuk
setiap dimensi layanan yang diperoleh pada langkah 1 adalah

tingkat dimensi layanan tangibles Keandalan responsiveness Jaminan empati

tangibles 1 Sebuah 12 Sebuah 13 Sebuah 14 Sebuah 15

Keandalan 1 / Sebuah 12 1 Sebuah 23 Sebuah 24 Sebuah 25 Tabel I.
responsiveness 1 / Sebuah 13 1 / Sebuah 23 1 Sebuah 34 Sebuah 35 perbandingan berpasangan

Jaminan 1 / Sebuah 14 1 / Sebuah 24 1 / Sebuah 34 1 Sebuah 45 matriks untuk tingkat

empati Sebuah 15 1 / Sebuah 25 1 / Sebuah 35 1 / Sebuah 45 1 dimensi layanan

Berdasarkan tangibles McDonald Burger King Harvey

McDonald 1 b 12 b 13 Tabel II.

Burger King 1 / b 12 1 b 23 Berpasangan matriks

Harvey 1 / b 13 1 / b 23 1 perbandingan untuk tingkat pilihan

MSQ mencatat, dan kelima akar produk tersebut kemudian dihitung untuk mendapatkan bobot relatif. Baris dalam
matriks perbandingan berpasangan kemudian ditambahkan bersama-sama. Bobot kemudian dinormalisasi
15,3
dengan menghitung jumlah setiap baris dan kemudian membagi setiap baris dengan sesuai sum.

Prosedur perhitungan yang sama dilakukan untuk peringkat kepuasan responden dari restoran cepat
saji. Ini kemudian diubah menjadi skor kepuasan (atau prioritas).

284
Langkah 4
Hasil yang diperoleh pada langkah 3 kemudian disintesis. Skor kepuasan keseluruhan diperoleh dengan
mengalikan bobot dengan skor kepuasan. skor kepuasan semua responden secara keseluruhan kemudian
dirata-ratakan untuk mendapatkan rata skor kepuasan keseluruhan untuk masing-masing restoran. Rerata skor
kepuasan secara keseluruhan digunakan untuk menentukan peringkat restoran. Restoran dengan nilai tertinggi
dianggap sebagai “pemimpin pasar”.

Langkah 5
Kualitas kesenjangan (QGap saya) masing-masing dimensi layanan berasal dari perbedaan antara skor kepuasan
dari focal fi rm (McDonald) dan bahwa dari pemain terbaik (disebut sebagai “pemimpin pasar” pada langkah 4).
Bentuk matematika dari kesenjangan kualitas yang didefinisikan sebagai berikut:

QGap saya ¼ S jika 2 S I MI

dimana:

QGap saya ¼ kesenjangan kualitas untuk dimensi saya; saya

¼ layanan dimensi (tangibles, reliability, responsiveness, assurance,

empati);

S jika ¼ skor kepuasan untuk dimensi saya dari restoran fokus; dan S saya m

¼ skor kepuasan untuk dimensi saya dari pemimpin pasar.

Sebuah nilai positif bagi QGap saya menunjukkan bahwa fokus fi rm mengungguli pemimpin pasar di dimensi saya. Sebuah
gap negatif menunjukkan bahwa fokus fi rm underperformed relatif terhadap pemimpin pasar. Sebuah QGap saya nilai
nol berarti bahwa fokus fi rm dilakukan baik pada dimensi saya dibandingkan dengan pemimpin pasar.

Temuan dan diskusi

Temuan-temuan diringkas dalam Tabel III dan IV. Seperti disebutkan sebelumnya, McDonald terpilih sebagai fi rm
fokus dalam penelitian ini untuk tujuan ilustrasi. Dengan kata lain, McDonald bisa menggunakan penelitian ini
untuk menetapkan dimensi layanan yang harus ditingkatkan untuk mencapai keunggulan kompetitif.

Tabel III menunjukkan peringkat pentingnya mean dari dimensi pelayanan. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa pelanggan dianggap “empati” sebagai prioritas tertinggi dalam menilai kualitas pelayanan dari “cepat
saji” restoran. Hal ini jelas bahwa penting untuk restoran untuk menyediakan layanan penuh perhatian dan
personal kepada pelanggan. Pelanggan dianggap “tangibles” (penampilan fasilitas fisik restoran, peralatan,
personil, dan materi komunikasi) sebagai dimensi yang paling penting kedua kualitas layanan. “Jaminan”,
didefinisikan sebagai pengetahuan dan kesopanan dari restoran
karyawan dan kemampuan mereka untuk menyampaikan kepercayaan dan kepercayaan diri (Parasuraman et al., 1988), Sebuah kualitas
dipandang sebagai aspek yang paling penting yang ketiga dari pengalaman pelayanan. Hal ini jelas bahwa pengunjung ingin
layanan strategis
memiliki karyawan berpengetahuan ketika dilayani, dan lebih memilih untuk makan dalam suasana yang nyaman.
“Keandalan” (kemampuan sebuah restoran untuk melakukan layanan yang dijanjikan dependably dan akurat) dan “responsif” pendekatan
(kesediaan restoran untuk membantu pelanggan dan memberikan layanan yang cepat) tidak dinilai sebagai sangat sebagai
aspek lain dari kualitas pelayanan.

285
Namun, peringkat digambarkan dalam Tabel III tidak mencukupi untuk mengembangkan agenda layanan
perbaikan. Meskipun dimensi pelayanan “empati” menduduki peringkat pertama dalam hal penting kepada
pelanggan, McDonald tidak harus segera mengalokasikan sumber daya yang terbatas untuk dimensi ini tanpa
pertama membandingkan kinerja sendiri pada dimensi ini terhadap para pesaingnya. Tabel IV menunjukkan
kinerja pelayanan McDonald dibandingkan dengan pesaingnya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Harvey
dinilai sebagai yang terbaik secara keseluruhan pemain, dengan McDonald dan Burger King kira-kira sama
secara keseluruhan peringkat. Untuk masing-masing dimensi layanan, restoran yang peringkat dengan skor
kepuasan tertimbang rata-rata. Hal ini jelas bahwa McDonald melakukannya dengan baik pada dimensi
“empati” - di mana ia peringkat lebih baik dari Harvey (meskipun, secara keseluruhan,

Untuk menilai mana dimensi McDonald harus sesuai prioritas tertinggi untuk meningkatkan pelayanan, perlu
untuk mempertimbangkan posisi McDonald pada setiap dimensi dengan

dimensi layanan berarti pentingnya Peringkat

tangibles 0,21 2
Keandalan 0,16 4 Tabel III.
responsiveness 0,15 5 Peringkat dari rata
Jaminan 0,18 3 pentingnya oleh layanan
empati 0,29 1 ukuran

Berarti skor kepuasan tertimbang

QGap saya
Ukuran McDonald Burger King Harvey Berarti QGap saya Peringkat

tangibles 0,31 0,23 0,46 2 0,15 4

(2) (3) (1) SD ¼ 00:58
Keandalan 0,15 0,26 0.59 2 0.44 1
(3) (2) (1) SD ¼ 00:35
responsiveness 0.25 0,27 0,48 2 0.22 3
(3) (2) (1) SD ¼ 00:50
Jaminan 0,17 0,24 0.60 2 0,43 2
(3) (2) (1) SD ¼ 00:32
empati 0,39 0,37 0,24 0,14 -
(1) (2) (3) SD ¼ 00:45
Berarti skor kepuasan keseluruhan 0,30 0,31 0,39
Ranking berdasarkan skor kepuasan
keseluruhan 3 2 1
Tabel IV.
catatan: ukuran sampel adalah 62; jumlah dalam kurung menunjukkan peringkat restoran dengan dimensi; SD ¼ standar deviasi kepuasan rata-rata keseluruhan
skor dan skor gap
MSQ sehubungan dengan pesaingnya. Setelah menetapkan Harvey sebagai pemimpin pasar, mean QGap saya untuk
McDonald dihitung untuk setiap dimensi. Empat dari fi lima dimensi memiliki QGap negatif saya nilai-nilai. Ini
15,3
berarti bahwa McDonald di bawah-melakukan dalam dimensi “tangibles”, “keandalan”, “tanggap”, dan
“jaminan” bila dibandingkan dengan Harvey. Untuk mengembangkan strategi peningkatan pelayanan, perlu
untuk memprioritaskan layanan ini. The QGap terbesar saya nilai negatif menunjukkan bahwa perbedaan
kepuasan besar ada antara fokus fi rm dan pemimpin pasar. “Keandalan” dimensi McDonald peringkat
286 pertama dalam hal ini - yang berarti bahwa perlu meningkatkan kemampuannya untuk melakukan layanan
dependably dan akurat. “Jaminan” peringkat kedua pada “celah” (hanya sedikit di bawah “keandalan”) - dan
karena itu ini harus menjadi prioritas kedua. maka McDonald harus fokus pada “tanggap”, diikuti dengan
“tangibles”. Para pelanggan dinilai McDonald sangat pada “empati” dimensi relatif terhadap Harvey dan
Burger King.

Manajerial implikasi dan rekomendasi

Banyak restoran menggunakan “umpan balik pelanggan” kartu untuk mendapatkan informasi tentang persepsi
pelanggan kualitas layanan. kartu tersebut biasanya menimbulkan pertanyaan tentang berbagai dimensi
layanan pelanggan - termasuk pertanyaan tentang pengetahuan server, ketepatan waktu layanan, dan
penampilan fisik restoran. Hal ini penting untuk dicatat bahwa survei kepuasan pelanggan seperti mencari
umpan balik hanya dari pelanggan yang menghadiri restoran bertanggung jawab untuk survei; dan survei
mengajukan pertanyaan hanya tentang layanan di restoran tertentu. Apakah responden tersebut (atau telah)
pelanggan dari pesaing diabaikan, dan pendapat mereka tentang pesaing juga diabaikan. Data yang
dikumpulkan dari metode survei tersebut jelas tidak memadai untuk menyusun strategi kompetitif yang
memadai. Pendekatan disajikan dalam makalah ini membahas masalah ini. Bila diterapkan dengan benar,
pengetahuan komparatif yang dapat diperoleh dari metode yang dijelaskan dalam penelitian ini secara drastis
dapat meningkatkan hasil bisnis penting.

Mengadaptasi metodologi AHP dengan cara yang diusulkan dalam makalah ini memungkinkan manajer untuk
memprioritaskan dimensi layanan dan untuk menghitung analisis kesenjangan dengan cara yang memberikan perspektif
yang kompetitif dalam mengelola kualitas layanan. Menerapkan pendekatan ini, manajer mampu menjawab
pertanyaan-pertanyaan berikut:
.
Bagaimana posisi kompetitif fi rm ini, dan bagaimana kinerja perusahaan secara keseluruhan dibandingkan
dengan para pesaingnya?
.
dimensi layanan yang dapat ditingkatkan untuk meningkatkan daya saing?
.
Dibatasi oleh sumber daya yang terbatas, yang dimensi layanan harus diberikan prioritas utama?

Kerangka yang diusulkan di sini memungkinkan manajemen untuk mengatasi dua masalah utama yang berkaitan dengan
keunggulan kompetitif:

(1) membangun kinerja peringkat di pasar; dan (2) mengidentifikasi unsur-unsur layanan yang paling
memerlukan perbaikan. Secara khusus, disparitas kepuasan yang menunjukkan dimensi fi rm harus
berkonsentrasi pada untuk meningkatkan posisi kompetitif.

Menciptakan keunggulan kompetitif tidak memberikan suatu perusahaan keunggulan atas pesaingnya. Namun,
pelanggan memiliki banyak alternatif, dan keunggulan kompetitif mungkin belum tentu dipertahankan. Bahkan jika
pelanggan puas dengan layanan dari yang diberikan
fi rm pada saat ini, mereka mungkin fi nd bahwa mereka bahkan lebih puas dengan pesaing meningkatkan layanan. Sebuah kualitas
Semua strategi yang berusaha untuk keunggulan kompetitif harus terus didorong pasar dan pasar-sadar. Hal ini
layanan strategis
dapat dicapai hanya jika pendapat dari pelanggan tentang pesaing dikenal. Pendekatan AHP-SQ yang dijelaskan
dalam penelitian ini sehingga membantu manajemen untuk merancang dan memelihara rencana yang relevan, pendekatan
kompetitif untuk perbaikan berkelanjutan dalam kualitas pelayanan. Ia menawarkan “gambar yang lebih besar”
dalam manajemen kualitas layanan.

287

Keterbatasan dan arah penelitian

Meskipun pelanggan dalam penelitian ini telah mengunjungi semua tiga “cepat saji” restoran selama empat
bulan sebelumnya, keterbatasan penelitian ini adalah bahwa hal itu tidak menyelidiki beralih perilaku di
antara responden. Penelitian di masa depan bisa menjawab pertanyaan ini.

Keterbatasan lebih lanjut dalam pendekatan ini adalah bahwa hal itu tidak memberikan petunjuk tentang tindakan
yang harus diambil. Meskipun mengidentifikasikan es fi yang dimensi layanan memerlukan perbaikan, kerangka ini tidak
memberikan panduan tentang rencana tindakan yang tepat untuk mengatasi defisiensi. Penelitian selanjutnya bisa
memperpanjang kerangka dalam hal ini.

Keterbatasan ketiga adalah bahwa kerangka diadopsi hanya dimensi layanan SERVQUAL. Penelitian
selanjutnya dapat mempertimbangkan menggabungkan dimensi lain dalam memperluas kerangka yang diusulkan
di sini.
Sehubungan dengan generalisasi, walaupun model itu diterapkan dalam penelitian ini untuk restoran
“cepat saji”, penulis percaya bahwa itu dapat digunakan oleh berbagai industri jasa untuk mengevaluasi
kinerja pelayanan terhadap bahwa pesaing.

Referensi
Arrington, CE, Hillison, W. dan Jensen, R. (1984), “Sebuah aplikasi hirarki analitis
Proses untuk model penilaian ahli di review analitis prosedur”, Jurnal Penelitian Akuntansi, Vol. 22 No 1, pp.
298-312.
Bitner, MJ, booming, BH dan Tetreault, MS (1990), “Layanan pertemuan mendiagnosis
menguntungkan dan tidak menguntungkan insiden”, Journal of Marketing, Vol. 54 No 1, pp. 71-84. Buzzell, RD dan Gale, BT

(1987), The PIMS Principles: Menghubungkan Strategi untuk Kinerja, Bebas

Press, New York, NY. Cronin, J. Jr
dan Taylor, S. (1994), “SERVPERF dibandingkan SERVQUAL: mendamaikan
berbasis kinerja dan persepsi-minus harapan pengukuran kualitas layanan”,
Journal of Marketing, Vol. 58, pp. 125-31.
Fick, GR dan Ritchie, JRB (1991), “kualitas pelayanan Mengukur dalam perjalanan dan pariwisata
industri", Jurnal Penelitian Travel, Vol. 30 No 2, hlm. 55-68.
Ghobadian, A., Speller, S. dan Jones, M. (1994), “konsep kualitas layanan dan model”,
International Journal of Manajemen Kualitas & Kehandalan, Vol. 11 No. 9, hlm. 43-66. Johns, N. dan Tyas, P. (1996),

“Penggunaan teori kesenjangan kualitas pelayanan untuk membedakan antara

makanan-layanan outlet”, Layanan Industri Journal, Vol. 16 No 3, pp. 321-46. Kandampully, J. (1997), “Perusahaan harus

memberikan loyalitas sebelum mereka dapat berharap dari pelanggan”,

Mengelola Kualitas Layanan, Vol. 7 No. 2, pp. 92-4.

Kandampully, J. dan Suhartanto, D. (2000), “Loyalitas pelanggan di industri hotel: peran

kepuasan pelanggan dan citra”, International Journal of HospitalityManagement, Vol. 12 No 6, pp. 346-51.
MSQ Kandampully, J. dan Suhartanto, D. (2003), “Peran kepuasan pelanggan dan citra di
mendapatkan loyalitas pelanggan di industri hotel”, Jurnal Perhotelan dan Leisure Pemasaran, Vol. 10 No. 1/2, pp.
15,3 3-25.
Min, H. dan Min, H. (1996), “benchmarking kompetitif dari hotel mewah Korea menggunakan
proses hirarki analisis dan analisis kesenjangan kompetitif”, Journal of Marketing Services,
Vol. 10 No. 3, pp. 58-72.
Min, H. dan Min, H. (1997), “Benchmarking kualitas layanan hotel: manajerial
288
perspektif”, International Journal of Manajemen Kualitas & Kehandalan, Vol. 14 No 6, pp. 582-97.

Min, H., Min, H. dan Chung, K. (2002), “benchmarking Dinamis kualitas pelayanan hotel”, majalah
Jasa Pemasaran, Vol. 16 No 4, pp. 302-31.
Parasuraman, A., Berry, LL dan Zeithaml, VA (1990), “Pedoman untuk melakukan layanan
kualitas penelitian”, Penelitian pemasaran, Desember, pp. 34-44.

Parasuraman, A., Berry, LL dan Zeithaml, VA (1991), “Re fi nement dan penilaian ulang dari
skala SERVQUAL”, Journal of Ritel, Vol. 67 No 4, pp. 420-50. Parasuraman, A., Zeithaml, VA dan Berry, LL
(1988), “SERVQUAL: skala multiple-item untuk
mengukur persepsi konsumen terhadap kualitas layanan”, Journal of Ritel, Vol. 64 No 1, pp. 12-37. Saaty, TL
(1980), Analytical Hierarchy Process, McGraw-Hill, New York, NY. Saaty, TL (1990), Pengambilan Keputusan
multikriteria: The Analytic Hierarchy Process, RWS

Publikasi, Pittsburgh, PA. Saaty, TL (1994), Dasar-dasar Pengambilan Keputusan dan Teori Prioritas dengan
Analytic
Proses hirarki, RWS Publikasi, Pittsburgh, PA.
Sato, J. (2004), “Perbandingan antara pilihan ganda dan proses hirarki analisis: mengukur
persepsi manusia”, Transaksi internasional dalam Riset Operasional, Vol. 11 No 1, pp. 77-86.

Stauss, B. dan Weinlich, B. (1997), “pengukuran proses-berorientasi kualitas pelayanan: menerapkan

teknik insiden berurutan”, European Journal of Marketing, Vol. 31 No 1, pp. 33-55. Takeuchi, H. dan Quelch, J.
(1983), “Kualitas adalah lebih dari membuat produk yang baik”, Harvard
Ulasan Bisnis, Juli-Agustus, pp. 139-45.
Angin, Y. dan Saaty, TL (1980), “aplikasi Pemasaran proses hirarki analisis”,
Ilmu Manajemen, Vol. 26 No 7, pp. 641-58.
Zahedi, F. (1989), “The proses hirarki analitik - survei metode dan penerapannya”,
interface, Vol. 16 No 4, pp. 96-108.
Zeithaml, VA (2000), “Kualitas layanan, profitabilitas, dan nilai ekonomi dari pelanggan: apa
kita tahu dan apa yang kita perlu belajar”, Jurnal dari Academy of Science Pemasaran, Vol. 28 No 1, pp. 67-85.

Zeithaml, VA, Berry, LL dan Parasuraman, A. (1988), “Komunikasi dan pengendalian proses di
pengiriman kualitas layanan”, Journal of Marketing, Vol. 52, hlm. 35-48.

Bacaan lebih lanjut

Ahmed, PK dan Ra fi q, M. (1998), “Integrated benchmarking: pemeriksaan holistik pilih

teknik untuk analisis benchmarking”, Benchmarking: An International Journal, Vol. 5 No 3, pp. 225-42.

Asubonteng, P., McCleary, KJ dan Swan, JE (1996), “SERVQUAL ditinjau kembali: tinjauan kritis dari
kualitas layanan”, Journal of Marketing Services, Vol. 10 No 6, pp. 62-81. Babakus, E. dan Boller, GW (1992),
“Penilaian empiris dari skala SERVQUAL”, majalah
Bisnis Penelitian, Vol. 24 No 3, pp. 253-68.
Babakus, E. dan Mangold, WG (1992), “Beradaptasi skala SERVQUAL untuk pelayanan rumah sakit: Sebuah kualitas
investigasi empiris”, Pelayanan Kesehatan Penelitian, Vol. 26 No 6, pp. 767-86. Barsky, JD (1992), “Kepuasan
layanan strategis
pelanggan di industri hotel: makna dan pengukuran”,
Perhotelan Jurnal Penelitian, Vol. 16 No 1, pp. 51-73. pendekatan
Brown, TJ, Churchill, GA Jr dan Peter, JP (1993), “Meningkatkan pengukuran layanan
kualitas", Journal of Ritel, Vol. 69 No 1, pp. 127-39.
Brysland, A. dan Curry, A. (2001), “perbaikan layanan di layanan publik menggunakan SERVQUAL”, 289
Mengelola Kualitas Layanan, Vol. 11 No. 6, pp. 389-401. Buttle, F. (1996), “SERVQUAL: review, kritik, agenda
penelitian”, European Journal of
Pemasaran, Vol. 30 No 1, pp. 8-32.
Carman, JM (1990), “Persepsi konsumen terhadap kualitas pelayanan: penilaian SERVQUAL yang
ukuran", Journal of Ritel, Vol. 66 No 1, pp. 33-55. Forman, EH dan Saaty, TL (1986), Expert Choice, Keputusan
Dukungan Software Co,
Pittsburg, PA.
Johnston, LL, Dotson, MJ dan Dunlap, BJ (1988), “Kualitas layanan penentu dan
efektivitas dalam industri broker real estate”, Journal of Estate Penelitian Estate,
Vol. 3 No 1, pp. 21-36.
Kandampully, J. dan Menguc, B. (2000), “praktek manajerial untuk mempertahankan kualitas pelayanan:
investigasi empiris dari Selandia Baru rms layanan fi”, Intelijen Pemasaran & Perencanaan, Vol. 18 No. 4, pp.
175-84.
Kanji, GK (1996), “Meningkatkan diskriminasi SERVQUAL dengan menggunakan skala magnitudo”,
Total Quality Management in Action, 1st ed., Chapman & Hall, London, pp. 267-70. Knutson, B., Stevens, P.,
Wullaert, C dan Patton, M. (1991), “LODGSERV: indeks kualitas pelayanan
untuk industri penginapan”, Perhotelan Jurnal Penelitian, Vol. 14 No 2, hlm. 277-84. Parasuraman, A., Zeithaml, VA

dan Berry, LL (1985), “Sebuah model konseptual kualitas pelayanan

dan implikasinya untuk penelitian masa depan”, Journal of Marketing, Vol. 49 Fall, pp. 41-50. Saleh, F. dan Ryan, C.

(1991), “kualitas layanan Menganalisis di industri perhotelan menggunakan

Model SERVQUAL”, Layanan Industri Journal, Vol. 11 No. 3, pp. 324-45. Spreng, RA dan Mackoy, RD (1996),
“Pemeriksaan empiris dari model pelayanan yang dirasakan
kualitas dan kepuasan”, Journal of Ritel, Vol. 72 No 2, hlm. 201-14. Wong, A. dan Sohal, A. (2002), “perspektif
Pelanggan pada kualitas layanan dan hubungan
berkualitas di pertemuan ritel”, Mengelola Kualitas Layanan, Vol. 12 No 6, pp. 424-33. Zeithaml, VA, Berry, LL dan
Parasuraman, A. (1993), “Sifat dan penentu
kepuasan pelanggan layanan”, Jurnal Akademi Riset Pemasaran, Vol. 21 No 1, pp. 1-12.

Zeithaml, VA, Berry, LL dan Parasuraman, A. (1996), “Konsekuensi perilaku layanan

kualitas", Journal of Marketing, Vol. 60 April, pp. 31-46.