Anda di halaman 1dari 8

Jurnal LONTAR Vol 5 No 1 Januari-Juni 2017, 33-40

SEMIOTIKA KOMUNIKASI VISUAL: SISTEM PEMAKNAAN IKLAN


ROKOK U MILD VERSI SEPANJANG JALAN KENANGAN

Winata Faturahman
Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Serang Raya
Email: gofatur@yahoo.com

Abstract
Advertisement is a mass media that serves to offer and promote products. Ads must have a
massage that consumers can understand so they can know the product. Visual is on medium to
communicate the ads massage and more effective than ads by voice. Visual communication makes a
product can reach a wider consumer because consumrs can see the product offered. U mild is a
cigarette product in Indonesia. U mild effort to reach consumers to present ads on television.
Semiotic is a science that is closely related to the communication of an advertisement. In semiotic
there is a meaning system that can be used to examine the communication of an advertisement
massage. The meaning system can discribe the visual communication dilivered an advertisement, in
this case is how the meaning system of U mild cigarette advertisement "Sepanjang Jalan
Kenangan" version.

Keywords: Advrtisement, Visual Communication, Semiotic, Meaning System

PENDAHULUAN pemirsanya. Setiap program televisi


Televisi merupakan salah satu media mempunyai rating yang nantinya rating
massa yang sampai saat ini masih bertahan tersebut akan menunjukkan apakah sebuah
sebagai media massa elektronik yang program televisi dapat diterima masyarakat
digunakan masyarakat untuk memperoleh atau tidak. Program televisi yang mempunyai
informasi dari berbagai daerah. Kehadiran rating tinggi tentunya merupakan program
televisi mempermudah masyarakat untuk yang disukai/ banyak ditonton masyarakat
mengakses berbagai bentuk informasi mulai pada umumnya, begitu juga sebaliknya.
dari berita, musik, gaya hidup, dan lain-lain. Berbicara tentang stasiun televisi tentunya
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia tidak lepas dari income/pemasukan yang
televisi adalah sistem penyiaran gambar yang didapat oleh stasiun televisi tersebut. Income
disertai dengan bunyi (suara) melalui kabel dari stasiun televisi bisa diperoleh dari
atau melalui angkasa dengan menggunakan berbagai sumber seperti sponsorship dan iklan
alat yang mengubah cahaya (gambar) dan yang ditayangkan di sebuah stasiun televisi
bunyi (suara) menjadi gelombang listrik dan tersebut.
mengubahnya kembali menjadi berkas cahaya Iklan adalah sarana untuk
yang dapat dilihat dan bunyi yang dapat mempromosikan, menawarkan, dan
didengar. memperkenalkan sebuah produk baik dalam
Penjelasan tentang pengertian televisi bentuk barang ataupun jasa kepada
tersebut bisa kita uraikan bahwa televisi masyarakat dengan tujuan produk yang
merupakan salah satu media elektronik yang ditawarkan akan dibeli oleh konsumen.
terdiri dari gambar dan suara sehingga Pengertian iklan menurut Rhenald
informasi yang disampaikan bisa dilihat dan Kasali dalam jurnal UltimArt Vol. III
didengarkan oleh penontonnya. Informasi- (2011:65): Pesan yang menawarkan suatu
informasi tersebut dikemas oleh stasiun produk yang ditujukan kepada masyarakat
televisi dalam bentuk program acara televisi lewat suatu media. Hal tersebut diperkuat oleh
yang setiap waktu dapat dinikmati oleh para Hasan Shadaly yang mengemukakan:"Iklan

Semiotika Komunikasi Visual: Sistem Pemaknaan Iklan Rokok U Mild


Versi Sepanjang Jalan Kenangan 33
Jurnal LONTAR Vol 5 No 1 Januari-Juni 2017, 33-40

adalah suatu bentuk pemberitahuan Adanya aturan tentang iklan rokok yang tidak
penawaran barang-barang atau jasa kepada memperbolehkan memvisualkan secara verbal
khalayak ramai dengan tujuan, secara produk tersebut menjadikan iklan rokok
langsung atau tidak langsung, membantu mempunyai visual yang kuat dalam
menawarkan barang dagangan, mencari menyampaikan produknya.
pekerjaan dan tenaga kerja atau sebagainya." U Mild adalah salah satu contoh
produk rokok di Indonesia yang mempunyai
Merujuk pada uraian tentang imej anak muda. Hal tersebut dapat dilihat
pengertian iklan tersebut dapat ditarik sebuah dari iklan-iklan U mild yang menampilkan
kesimpulan bahwa di dalam iklan terdapat visualkan dengan pemeran anak-anak muda.
informasi, penawaran, dan pesan. Informasi di Imej ini dibentuk sebagai pesan bahwa U
dalam iklan terdapat pada penjelasan tentang Mild ada untuk para anak muda. Iklan terbaru
produk yang ditawarkan, sedang Umild memvisualkan bagaimana anak-anak
penawarannya ada pada produk yang muda dengan aktivitas bersama
ditawarkan. Pesan dari iklan tersebut terdapat komunitasnya. Ada hal yang paradoks dari
pada bentuk iklan baik melalui gambar atau iklan terbaru U Mild yaitu penggunaan lagu
tulisan yang mendukung produk tersebut. kenangan berjudul Sepanjang Jalan Kenangan
Perkembangan teknologi yang dengan imej U Mild yang muda. Hal tersebut
berkembang pesat menjadi hal yang tentunya menarik untuk dikaji tentang
berdampak positif bagi dunia periklanan. semiotika komunikasi visual dari iklan U
Produsen produk menawarkan produk melalui Mild terbaru tersebut.
iklan di televisi dengan berbagai variasi Dari uraian di atas bisa ditarik
dalam menawarkan produknya. Rokok rumusan masalah, bagaimana sistem
sebagai barang yang disebut penyumbang pemaknaan iklan U Mild versi Sepanjang
cukai terbesar di Indonesia tidak ketinggalan Jalan Kenangan sehingga informasi dan pesan
dalam menawarkan produknya melalui ikla di dapat dengan baik diterima oleh penonton?
televisi. Keterbatasan dengan adanya aturan
bahwa iklan rokok tidak diperbolehkan METODE PENELITIAN
memvisualkan bentuk rokoknya tidak menjadi Subjek penelitian adalah iklan televisi
halangan untuk berkreatifitas dalam membuat dari Rokok U-Mild. Untuk keperluan
sebuah iklan rokok. Imej digunakan sebagai penelitian tidak semua versi iklan rokok U-
sesuatu hal yang mewakili karakter dari Mild dijadikan sebagai subjek, tetapi hanya
sebuah rokok. Imej ini divisualkan melalui satu versi saja. Sumber data dari penelitian
adegan dalam iklan yang sudah dirancang adalah video iklan rokok U-Mild versi
oleh para pembuat iklan yang nantinya dapat Sepanjang Jalan Kenangan. Teknik
ditonton oleh masyarakat. Hal ini membentuk pengumpulan data dilakukan dengan
sebuah proses komunikasi tidak langsung mengambil video dari website yang bisa
antara iklan tersebut dengan penonton. dipertanggungjawabkan keabsahannya. Data
Secara terminologis, komunikasi yang telah masuk kemudian dianalisis dengan
berarti proses penyampaian suatu pernyataan metode kualitatif dengan langkah-langkah
oleh seseorang kepada orang lain. Sedangkan reduksi data, display data, dan penarikan
menurut Karlfried Knapp, komunikasi kesimpulan.
merupakan interaksi antarpribadi yang
menggunakan simbol linguistik, seperti
sistem simbol verbal (kata-kata) dan
nonverbal. Sistem ini dapat disosialisasikan
secara langsung/tatap muka atau melalui
media lainnya (tulisan, oral, dan visual).

Semiotika Komunikasi Visual: Sistem Pemaknaan Iklan Rokok U Mild


34 Versi Sepanjang Jalan Kenangan
Jurnal LONTAR Vol 5 No 1 Januari-Juni 2017, 33-40

HASIL DAN PEMBAHASAN televisi terus terjadi pada tahun 1960, 1977,
1984, dan sampai sekarang.
Iklan
Marcel Danesi dalam bukunya Komunikasi Iklan Televisi
Pengantar Memahami Semiotika Media Ditinjau dari perspektif komunikasi,
(2002:222) menyatakan tentang iklan: Liliweri (dalam Sumartono, 2002:13)
Iklan telah menjadi salah satu komunikasi menyatakan bahwa iklan dianggap sebagai
massa yang paling mudah dikenal dan teknik penyampaian pesan yang efektif dalam
menarik perhatian dengan hampir seluruh penjualan produk. Oleh karena itu, dalah
anggota masyarakat terpapar padanya. Citra aktivitas perpindahan informasi tentang suatu
dan pesan yang setiap hari disebarkan oleh produk yang diiklankan kepada khalayak
iklan menggambarkan pemandangan sosial tentunya harus mengandung daya tarik
kontemporer. sehingga mampu mengunggah perasaan
Pada penjelasan tersebut dapat khalayak.
dijabarkan bahwa dalam iklan terdapat Iklan televisi yang sekarang ini
komunikasi antara komunikator dengan banyak dijumpai memberikan efek besar bagi
komunikan yang dapat menarik perhatian masyarakat yaitu masyarakat dapat lebih
melalui citra dan pesan yang ada pada iklan. selektif dalam memilih produk tertentu
Melalui visual dari iklan masyarakat dapat melalui komunikasi yang terjadi antara
mengetahui produk yang ditawarkan oleh komunikator (iklan tersebut) dan komunikan
produsen, bhakan iklan juga dapat menjadi (penonton). Informasi yang ada pada iklan
faktor laku atau tidaknya sebuah produk. televisi menjadi sebuah komunikasi satu arah
yang dapat diterima dengan baik oleh
Iklan Televisi masyarakat melalui gambar bergeraknya
Kehadiran televisi memberi pengaruh dibandingkan dengan iklan media cetak yang
yang besar terhadap dunia periklanan. Iklan terbatas dalam visualisasinya karena hanya
media cetak dan offset dianggap tidak efektif sebuah gambar diam.
untuk penawaran secara luas. Mulai dari saat Berbicara tentang komunikasi iklan,
itu orang-orang beralih beriklan melalui maka tidak lepas dari semiotika. menurut
televisi. Televisi mempunyai jangkauan yang Barthes dalam Sobur (2003:15) semiotika
lebih luas sehingga dianggap efektif menarik adalah ilmu atau metode analisis untuk
konsumen dan produk atau jasa yang mengkaji tanda. Hal tersebut dapat diuraikan
ditawarkan lebih jelas karena menggunakan bahwa semiotika pada dasarnya mempelajari
gambar bergerak dan audio. bagaimana memaknai berbagai hal.
Perkembangan iklan televisi Memaknai diartikan bahwa objek-objek tidak
mengalami kemajuan yang cukup pesat. hanya membawa informasi, dalam hal mana
diawali pada tahun 1947 dimana iklan televisi objek tersebut berkomunikasi, tetapi juga
merupakan iklan sponsorship yang mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda.
memperbaiki keterbatasan iklan radio dan Pada iklan televisi terdapat semiotika
iklan di media cetak. Jangkauan iklan televisi yang berkomunikasi melalui visual yang
yang lebih luas dan dengan tampilan visual ditampilkan dengan tanda-tanda yang sudah
yang lebih hidup menjadikan iklan televisi terstruktur. Hal tersebut dikenal dengan
menjadi sebuah alternatif iklan yang mulai Semiotika Komunikasi Visual. Menurut
digunakan. Hal tersebut terbukti di tahun Sumbo Tinarbuko Semiotika Komunikasi
1948 stasiun televisi CBS mulai Visual merupakan sebuah upaya memberikan
menayangkan iklan televisi sponsorship untuk intepretasi terhadap keilmuan semiotika itu
sebuah program acara. Kemajuan pesat iklan sendiri. Semiotika KOmunikasi Visual
mengkaji tanda dalam konteks komunikasi

Semiotika Komunikasi Visual: Sistem Pemaknaan Iklan Rokok U Mild


Versi Sepanjang Jalan Kenangan 35
Jurnal LONTAR Vol 5 No 1 Januari-Juni 2017, 33-40

yang lebih luas, yang melibatkan berbagai dinyanyikan, yaitu poin kata-kata
elemen komunikasi. bergandengan tangan dengan visual seorang
pemanjat yang memegang tangan temannya
Semiotika Komunikasi Visual Iklan U Mild ketika akan jatuh.
versi Sepanjang Jalan Kenangan
Iklan terbaru rokok U Mild
menampilkan visual tentang para pria muda
yang berada diantara masing-masing
komunitasnya. Mereka melakukan aktivitas
sesuai masing-masing komunitasnya. Ada
beberapa komunitas yang ditampilkan pada
iklan versi Sepanjang Jalan Kengan tersebut
diantaranya komunitas panjat tebing,
komunitas berburu, komunitas motor, dan
komunitas musik. Pada iklan tersebut
divisualkan bagaimana mereka menikmati
hobi bersama-sama dalam keadaan apapun
dengan backsound tembang kenangan
berjudul Sepanjang Jalan Kenangan. Adegan-
adegan dalam iklan televisi tersebut dapat
diuraikan menjadi Semiotika Komunikasi
Visual sebagai berikut:

a) Sistem Pemaknaan Tingkat Pertama


(Denotatif) Gambar 01. Adegan panjat tebing
Menurut Sobur, denotasi biasanya
dimengerti sebagai makna harfiah, makna Scene selanjutnya adalah adegan
yang "sesungguhnya". Proses signifikasi yang komunitas berburu yang sedang melakukan
secara tradisional disebut sebagai denotasi ini perburuan di hutan. Adegan dibuka dengan
biasanya mengacu pada penggunaan bahasa visual dari sebuah hutan dengan adegan
dengan arti yang sesuai dengan apa yang selanjutnya kelompok berburu muncul dari
terucap. Pada iklan U Mild versi Sepanjang semak-semak sambil menyanyikan lanjutan
Jalan Kenangan talent/pemeran menyanyikan lirik dari lagu Sepanjang Jalan Kenangan:
sebuah lagu yang berjudul Sepanjang Jalan "sepanjang jalan kenangan, kau peluk diriku
Kenangan secara bergantian dengan lirik yang mesra...". Adegan tersebut merupakan
saling berkesinambungan. Hal ini dapat pemaknaan denotatif dimana lirik yang
diartikan bahwa lagu yang mereka nyanyikan sedang dinyanyikan menggambarkan visual
menunjukkan keadaan yang sedang mereka yang sedang ditampilkan dalam iklan.
lakukan.
Pada adegan pembuka pemeran
komunitas panjat tebing menyanyikan lirik
yang berbunyi: "sepanjang jalan
kenangan,kita slalu bergandeng tangan...".
Visualisasi dari lirik lagu tersebut adalah
seorang pemanjat yang memegang erat tangan
temannya yang akan jatuh. Pemaknaan
tingkat pertama (denotatif) dapat kita lihat
dari visual dengan lirik lagu yang

Semiotika Komunikasi Visual: Sistem Pemaknaan Iklan Rokok U Mild


36 Versi Sepanjang Jalan Kenangan
Jurnal LONTAR Vol 5 No 1 Januari-Juni 2017, 33-40

Adegan selanjutnya menampilkan


sebuah konser musik dengan band yang
sedang tampil dan ditonton penggemar band
tersebut. Band tersebut menyanyikan lagu
yang liriknya merupakan sambungan dari
adegan sebelumnya yaitu "menambah
nikmatnya malam syahdu...". Apabila dilihat
dari visual dan lirik yang dinyanyikan,
pemaknaan denotatif terdapat pada setting
waktu ketika band tampil pada malam hari
dengan lirik yang dinyanyikan ada kata-kata
"malam".

Gambar 02. Adegan berburu

Lirik yang selanjutnya dinyanyikan


adalah "hujan yang rintik-rintik, di awal bulan
itu..." dengan visual komunitas motor yang
sedang berada di jalan raya saat hujan turun.
Pemeran dari iklan tersebut menyanyikan lirik
tersebut diikuti dengan adegan menaiki motor Gambar 04. Adegan Konser Band
dalam kondisi hujan. Pemaknaan denotatif
terdapat pada visualisasi dari lirik tersebut b) Sistem Pemaknaan Tingkat Kedua
dengan adegan yang diperankan oleh pemeran (Konotatif)
dalam hal ini komunitas motor yang sedang Alex Sobur menyatakan
mengendarai motor dalam kondisi hujan. (Sobur,2004:69): Salah satu area penting yang
dirambah Barthes dalam studinya tentang
tanda adalah peran pembaca (the reader).
Konotasi walaupun merupakan sifat asli
tanda, membutuhkan keaktifan pembaca agar
dapat berfungsi. Barthes secara panjang lebar
mengulas apa yang sering disebut sebagai
sistem pemaknaan tataran kedua, yang
dibangun di atas sistem lain yang telah ada
sebelumnya. Sistem kedua ini oleh Barthes
disebut dengan konotatif, yang di dalam
Mythologies secara tegas ia bedakan dari
denotatif atau sistem pemaknaan tataran
pertama.
Merujuk dari paparan tersebut,
konotasi bisa dikatakan sebagai sistem
pemaknaan yang mengalami sebuah
pergeseran makna dari satu makna ke makna
Gambar 03. Adegan komunitas motor yang lainnya. Pada iklan U Mild versi
Sepanjang Jalan Kenangan bisa diuraikan

Semiotika Komunikasi Visual: Sistem Pemaknaan Iklan Rokok U Mild


Versi Sepanjang Jalan Kenangan 37
Jurnal LONTAR Vol 5 No 1 Januari-Juni 2017, 33-40

makna konotatifnya dilihat dari visual iklan adalah dengan menawarkan produknya
tersebut. Pada iklan tersebut terdapat adegan melalui iklan televisi. Salah satu iklan terbaru
dimana para anggota komunitas berkumpul U Mild ada versi Sepanjang Jalan Kenangan
dalam satu frame. Adegan tersebut yang menampilkan sekelompok orang di
merupakan adegan terakhir dalam iklan komunitasnya masing-masing. Komunitas-
dengan memunculkan sebuah tagline komunitas tersebut menyanyikan lagu
"Bersaudara Itu Soal Rasa". Hal tersebut berjudul Sepanjang Jalan Kenangan secara
mengandung sebuah makna konotasi bahwa bergantian dan berkesinambungan
persaudaraan itu adalah sebuah rasa yang mengucapkan lirik lagu tersebut.
padu, bisa dirasakan dan dinikmati bersama- Apabila dilihat dari ilmu semiotika,
sama apapun keadaannya. Ketika semua bisa iklan tersebut ingin mengkomunikasikan
merasakan rasa yang sama maka hal tersebut sebuah pesan melalui visual yang
yang disebut persaudaraan. ditampilkan. Komunikasi pesan tersebut bisa
diuraikan dengan sistem pemaknaan yang
terdapat pada setiap scene dari iklan tersebut.
Sistem pemaknaan denotatif bisa dilihat dari
aktivitas komunitas tersebut yang sinkron
dengan lirik lagu yang mereka nyanyikan.
Pemaknaan konotatif dalam iklan tersebut
terdapat pada tagline U Mild "bersaudara itu
soal rasa" dimana U Mild mengkonotasikan
persaudaraan adalah sebuah rasa yang padu
dan dapat dirasakan bersama-sama.
U Mild berupaya untuk menghadirkan
Gambar 04. Tagline U Mild kesan bahwa produk mereka adalah produk
Sistem pemaknaan konotasi yang yang bisa dinikmati oleh semua kalangan dan
lainnya bisa dilihat dari setiap adegan pada komunitas apapun keadaannya. Narasi
masing-masing scene dalam iklan. Tagline berbunyi "Cowok U Mild Lebih Tahu"
yang ditampilkan dalam iklan memiliki pesan dihadirkan untuk menekankan bahwa
yang kuat pada setiap scenenya. U Mild penikmat U Mild yang tahu bagaimana
menggambarkan kebersamaan dengan bersaudara sebenarnya. Imej inilah yang
berbagai komunitas yang sedang melakukan dibangun U Mild untuk mengkomunikasikan
aktifitas hobinya. Rasa yang sama yaitu pesan kepada konsumennya.
kebersamaan dalam keadaan apapun Merujuk dari pernyataan tersebut di
divisualkan dengan masing-masng komunitas atas maka dapat ditarik kesimpulan dalam
yang menyanyikan sebuah lagu secara iklan tersebut terdapat sistem pemaknaan
bergantian tetapi berurutan, menjadikan rasa yang dapat mengkomunikasikan pesan kepada
dari kebersamaan tersebut dapat dirasakan penonton dan konsumen tentang imej produk
oleh semua komunitas terebut. yang dalam hal ini adalah rokok U Mild.
komunikasi visual yang kuat melalui
KESIMPULAN pemaknaan bisa menjadikan produk tersebut
Iklan merupakan media massa yang menjadi produk yang mudah dikenali oleh
digunakan untuk memasarkan suatu produk konsumen tanpa harus memberikan informasi
kepada konsumen. Komunikasi visual pada secara detail melalui text.
iklan harus kuat agar konsumen tertarik Pemaknaan secara visual juga bisa
melalui visual yang dihadirkan oleh sebuah digunakan untuk menunjukan imej dari
iklan. U Mild merupakan sebuah brand rokok sebuah produk tanpa harus menjelaskan detail
yang dikenal oleh masyarakat Indonesia. bagian dari produk. Mengingat iklan produk
Upaya U Mild untuk menjaring konsumennya

Semiotika Komunikasi Visual: Sistem Pemaknaan Iklan Rokok U Mild


38 Versi Sepanjang Jalan Kenangan
Jurnal LONTAR Vol 5 No 1 Januari-Juni 2017, 33-40

rokok tidak diperbolehkan secara vulgar


menampilkan visual asli dari produk rokok. U
Mild memanfaatkan visual sebagai media
untuk menjelaskan tentang produknya melalui
komunikasi visualnya yang dalam hal ini bisa
diuraikan dengan sistem pemaknaan.

DAFTAR PUSTAKA
Danesi, Marcel. 2002. Pengantar Memahami
Semiotika Media. Yogyakarta:
Jalasutra.
Sobur, Alex. 2013. Semiotika Komunikasi.
Bandung: Remaja Rosdakarya.
Sumartono. Terperangkap Dalam Iklan:
Meneropong Imbas Pesan Iklan
Televisi. 2002. Bandung: Alfabeta
Tinarbuko, Sumbo. Semiotika Komunikasi
Visual. Jalasutra: Yogyakarta
Ultimart: Jurnal Ilmu dan Desain Vol. III.
2011. Tangerang: Universitas
Multimedia Nusantara

Sumber Audio Visual:


https://youtube.com/watch?v=DOMQM9_Fw
f18 (diakses tanggal 30 Maret 2017, 12:33
WIB)

Semiotika Komunikasi Visual: Sistem Pemaknaan Iklan Rokok U Mild


Versi Sepanjang Jalan Kenangan 39
Jurnal LONTAR Vol 5 No 1 Januari-Juni 2017, 33-40

Semiotika Komunikasi Visual: Sistem Pemaknaan Iklan Rokok U Mild


40 Versi Sepanjang Jalan Kenangan