Anda di halaman 1dari 13

Kajian Materi 4 : Menganalisa Strategi Segmentation, Targeting, dan

Positioning produk
1. Strategi segmentation,targeting, dan positioning Product

Segmentasi pasar Pentargetan pasar Memposisikan pasar

1. Identifikasi 1. Evalusi daya tarik 1. Mengembangkan

variabel segmen masing-masing pemposisian


segmen. untuk setiap
pasar
2. Memilih segmen segmen
2. Mengembangkan
sasaran. 2. Mengembangkan
bentuk segmen
bauran pemasaran
yang
pada segmen
menguntungkan sasaran

Bagan 4.1 : Pemasaran Terarah


Dewasa ini, perusahaan cenderung melakukan kegiatan pemasaran
yang terarah, menurut Oentoro (2010: 102) pemasaran terarah mempunyai
beberapa tahap, yaitu:
a. Segmentasi pasar (Segmentation)
Kelompok pembeli yang ada di pasar diklasifikasikan
berdasarkan perbedaan pada beberapa hal yaitu demografi, psikografi,
geografi, dan tingkah laku.
Contoh: Segmentation adalah upaya memetakan atau pasar dengan
memilah-milahkan konsumen sesuai persamaan di antara mereka.
Pemilahan ini bisa berdasarkan usia, tempat tinggal, penghasilan, gaya
hidup, atau bagaimana cara mereka mengkonsumsi produk. Teh Botol
Sosro memiliki berbagai macam kemasan mulai dari kemasan botol
kaca sampai kemasan botol plastik yang bervariasi ukurannya. Jadi
kita bisa memilih ukuran apa saja yang sesuai dengan kebutuhan,
suasana dan tentunya budget kita.
b. Menargetkan pasar (Targeting)
Kelompok-kelompok konsumen yang telah di segmentasi
dievaluasi dan dipilih oleh perusahaan, kelompok konsumen mana
yang akan dilayani dan mana yang memberikan keuntungan.
1) Mengevaluasi Segmentasi pasar
a) Ukuran dan pertumbuhan segmen
b) daya tarik struktual segmen
c) Sasaran dan sumber daya perusahan

Gambar 4.2 : Struktural Segmen Pasar

2) Memilih segmen pasar


a) Pemasaran Tanpa Pembedaan
Perusahaan menawarkan satu jenis produk kepada
semua pasar tanpa memperhatikan perbedaan pada segmen
pasar.

Gambar 4.3 : Pemasaran tanpa Membaca Segmen Pasar


b) Pemasaran dengan pembedaan
Perusahaan menawarkan produknya yang berbeda
kepada masing-masing segmen yang telah dipilih sebelumnya.

Gambar 4.4 : Pemasaran dengan Membaca Segmen Pasar


c) Pemasaran Terpusat
Perusahaan memutuskan untuk mencapai pangsa pasar
yang besar dalam satu atau beberapa segmen pasar.

Gambar 4.5: Pemasaran yang memutuskan untuk mencari pangsa pasar


Contoh: Setelah memetakan pasar, tahap targeting seperti namanya
adalah membidik targetmarket yang telah kita pilih dalam analisa
segmentasi pasar. Dalam hal ini tentu sajaserangkaian program
pemasaran yang dilakukan harus pas dengan karakteristik pasar
sasaran yang hendak kita tuju. Target pasar yang dituju oleh Teh Botol
Sosro terbagi dalam dua segmen inti yaitu:
• Kalangan usia 18-35 tahun dengan aktivitas yang dinamis.
Keluarga, khususnya membidik keluarga dari pasangan muda yang
cenderung ingin menikmati minum teh bersama-sama diruang
keluarga. Ini terlihat dari kemasan produk family ukuran 1L. Dalam
komunikasi pemasarannya, pasar dididik untuk menyadari bahwa
dalam aktivitas sehari-hari minum teh dapat meningkatkan mood.
c. Memposisikan pasar (Positioning)
Memposisikan pasar yaitu perusahaan mengatur suatu produk
agar dapat menempati pasar yang jelas, dan menarik perhatian
konsumen. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam memposisikan
produk adalah:
1) Posisi Produk
Perusahaan berupaya untuk memposisikan produknya ke
dalam ingatan konsumen dibanding produk pesaing.
2) Strategi Menentukan Posisi
Perusahaan dapat memposisikan produknya pada
karakteristik produk yang spesifik, berdasarkan kebutuhan
konsumen yang berbeda atau manfaat yang diberikan dari produk
tersebut.
3) Memilih dan Menerapkan Strategi Menetapkan Posisi
a) Identifikasi keunggulan bersaing
Keunggulan bersaing adalah keunggulan yang dimiliki
perusahaan karena dapat menawarkan nilai yang lebih tinggi
kepada konsumen dengan harga yang rendah, dibanding
pesaingnya. Keunggulan bersaing meliputi:
(1) Membedakan produk
(2) Membedakan merek
b) Memilih keunggulan bersaing yang tepat
(1) Berapa jumlah perbedaan yang akan dipromosikan
(2) Mempromosikan perbedaan yang mana. Syarat-syaratnya
sebagai berikut:
(a) Perbedaan itu mempunyai khas yang berbeda dari
pesaing
(b) Perbedaan itu memberikan manfaat bagi pembeli sasaran
(c) Perbedaan itu dapat dikomunikasikan dan konsumen
dapat mengetahuinya
(d) Perbedaan tersebut tidak mudah ditiru pesaing
(e) Perbedaan itu dapat memberikan keuntungan bagi
perusahaan.
4) Mengomunikasikan dan menyerahkan posisi yang dipilih
Contoh: “Teh untuk siapa saja”.
Apabila target pasar sudah jelas, positioning adalah bagaimana kita
menjelaskan posisi produk kepada konsumen. Apa beda produk kita
dibandingkan kompetitor dan apa saja keunggulannya. Sosro
melakukan positioning dengan mengedukasi masyarakat agar tidak
merasa aneh untuk meminum teh dalam kemasan botol dan dengan
diasajikan dingin. Karena pada awal kemunculan produk, masyarakat
Indonesia masih terbiasa untuk minum teh yang disajikan panas.
Ternyata proses diferensiasi yang dilakukan Sosro membuahkan hasil
baik, sehingga Sosro dikenal sebagai minuman teh dalam kemasan
botol yang dapat memberikan kesegaran. Dalam perkembangannya,
untuk bersaing dengan competitor Sosro mulai melakukan kampanye
bahwa dengan mengkonsumsi teh akan membuat tubuh menjadi sehat,
karena teh mengandung anti oksidan. Hal ini menambah keunggulan
kompetitif dari Sosro. Pengukuran terhadap kekuatan merek atau Top
Brand Index (TBI) tersebut berdasarkan hasil survei dari Frontier
Consulting Group. Pengukuran ini menggunakan tiga parameter, yaitu
mind share, market share, dan commitment share. Mind share
mengindikasikan kekuatan merek di dalam benak konsumen kategori
produk bersangkutan. Market share menunjukkan kekuatan merek di
dalam pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian aktual dari
konsumen. Commitment share menjelaskan kekuatan merek dalam
mendorong konsumen untuk membeli merek terkait di masa
mendatang.
Tugas Kajian Materi 4:
1. Amatilah penerapan strategi STP pada salah satu produk yang laris di
pasaran dewasa ini, kemudian simpulkan strategi STP yang dilakukan oleh
perusahaan yang anda pilih tersebut.

Kajian Materi 5 : Menganalisa Pemasaran Langsung, Praktek


Pemasaran, Evaluasi Pemasaran Langsung dan Penjualan Pribadi
1. Definisi Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Direct marketing menurut Kotler dan Armstrong (2008:221)

adalah hubungan langsung dengan konsumen individual yang

ditargetkan secara seksama untuk meraih respon segera dan

membangun hubungan pelanggan yang langgeng. Berikut adalah

Tabel 3 yang menjelaskan definisi direct marketing menurut

berbagai ahli yang dikutip dari Hermawan (2012:31):

Tabel 5.1 Definisi Direct Marketing Menurut Berbagai Ahli

No. Menurut Definisi


1. Direct Marketing Direct marketing adalah satu sistem interaktif yang
Association dalam Lambin menggunakan satu atau lebih media periklanan
untuk mempengaruhi satu respon terukur dan
(2007:1)
transaksi di lokasi manapun.
2. Duncan (2002:573) Direct marketing adalah ketika perusahaan ingin

menjalin komunikasi langsung dengan pelanggan,


mereka menggunakan strategi komunikasi

langsung dimana lebih bisa berinteraksi, database

yang memicu proses komunikasi pemasaran


menggunakan media untuk mendorong respon

pelanggan.
3. Hudson (2008:312) Direct marketing adalah sistem pemasaran yang

dikendalikan penuh oleh pemasar, mengembangkan


produk, mempromosikan, dan mendistribusikan

langsung produknya pada konsumen akhir dengan


Sumber: Dari berbagai literature menggunakan beberapa pilihan media dan
menerima pemesanan langsung dari pelanggan.
Kotler & Armstrong (2001:242) menyatakan bahwa

pemasaran langsung terdiri atas komunikasi langsung dengan

konsumen perorangan sasaran untuk memperoleh tanggapan segera.

Dengan demikian, para pemasar langsung berkomunikasi langsung

dengan pelanggan, sering berdasarkan pertemuan secara tatap muka

secara interaktif. Pemasaran langsung saat ini tidak hanya berperan

sebagai alat promosi untuk menjual produk atau jasa saja, akan

tetapi pemasaran langsung adalah sebagai alat yang efektif untuk

berinteraksi dengan pelanggan untuk membangun hubungan

pelanggan jangka panjang.

Pemasaran langsung memungkinkan para penjual berfokus

secara efesien pada pasar sasaran dengan tawaran yang lebih sesuai

dengan kebutuhan konsumen tertentu. Kecenderungan lain juga

memacu pertumbuhan pertumbuhan pemasaran langsung yang cepat

ini dalam pasar konsumen. Misalnya biaya transportasi yang tinggi,

kemacetan lalu lintas, kesulitan memperoleh tempat parkir,

kekurangan waktu, berkurangnya bantuan penjualan oleh pengecer

dan antrian di kasa pembayaran semuanya mendorong orang untuk

berbelanja di rumah.
2. Dasar Pemikiran Direct Marketing
Lambin (2007: 2) menjelaskan pemikiran Direct Marketing
menjadi beberapa faktor:
a. Efektivitas iklan dalam media massa menurun, hal ini disebabkan oleh
meningkatnya biaya kampanye iklan citra merek
b. Perubahan sikan konsumen terhadap belanja
c. Pengembangan komputer berbiaya rendah, dengan kemampuan
penyimpanan dan pengolahan. Hal ini sangat memfasilitasi penggunaan
database untuk merekam dan melacak kontak pelanggan dan infornasi
yang kemudian dapat digunakan untuk menjangkau mereka secara
pribadi dengan pesan-pesan yang personal
d. Potensi keuntungan bagi produsen:
1) Mengaktifkan selektivitas lebih besar dalam berkomunikasi dengan
pasar, personalisasi pesan dan pemeliharaan hubungan yang terus-
menerus
2) Memungkinkan penghematan biaya karena kenaikan biaya yang
cukup besar dari komunikasi masa
3. Manfaat Direct Marketing
Direct marketing memberikan manfaat bagi pelanggan dalam
berbagai cara. Pelanggan akan merasakan bahwa berbelanja di rumah itu
menyenangkan, mudah dan tidak repot. Berbelanja di rumah dengan
menggunakan pemasaran langsung ini menghemat waktu dan
memperkenalkan kepada mereka pilihan barang yang lebih beragam.
Penjual juga memperoleh manfaat. Dengan teknologi sekarang,
seorang pemasar langsung dapat memilih kelompok kecil atau bahkan
konsumen perorangan, menyesuaikan tawarannya dengan kebutuhan dan
keinginan khusus konsumen dan mempromosikan tawaran ini melalui
komunikasi yang telah disesuaikan dengan konsumen sasaran. Pemasaran
langsung ini dapat membangun hubungan yang berkelanjutan dengan
setiap pelanggan. Pemasaran langsung juga memungkinkan pengujian
pemilihan media pilihan media atau pesan secara mudah dan pemasaran
langsung memberikan kerahasiaan dalam pembelian produk karena
tawaran dan strategi pemsaran langsung tidak begitu terlihat oleh para
pesaingnya (Kotler & Armstrong, 2008:243).
Dari penjelasan tersebut dapat disimpulkan direct marketing dapat
memberikan manfaat banyak bagi pelanggan, jika digambarkan manfaat
tersebut dapat dilihat pada gambar 5.1 yang dikutip dari Hermawan (2012:
37):

Harga
Murah

Tawaran
bersifat Mendapatkan
eksklusif Kenyamana
lebih
Manfaat
bagi
pelangga
n
Keperca Tawaran
yaan Khusus
Pilihan
lebih
luas

Sumber : Hermawan (2012:20)

Gambar 5.1 Manfaat Direct Marketing Dilihat dari Perspektif Pelanggan.

4. Perbedaan Direct Marketing dan General Marketing


Tabel 5.2 memperlihatkan perbedaan utama antara pemasaran
massal dan pemasaran langsung menurut Robets dan Berber (1999: 4).
Tabel 5.2 Perbedaan General Marketing dan Direct Marketing
General Marketing Direct Marketing
1 Menjangkau pendengar massal 1 Mengkomunikasikan secara
melalui media massal langsung dengan pelanggan
atau prospek
2 Komunikasi tidak dengan cara 2 Dapat mengatur komunikasi
perseorangan (melalui menurut selera dengan
impersonal) nama/judul dan/atau dengan
variabel pesan-pesan
3 Komunikasi dengan satu arah 3 Komunikasi dapat interaktif
4 Program promosi sangat terlihat 4 Program promosional secara
relative “tak terlihat”
5 Besarnya promosi dikendalikan 5 Ukuran anggarandapat
oleh ukuran anggaran ditentukan oleh kesuksesan
test/promosi
6 Tindakan yang diinginkan 6 Yindakan spesifik selalu
tertunda atau belum jelas diambil dari pemeriksaan
atau pembelian
7 Tidak sempurna/data sample 7 Database yang menyeluruh
sebagai tujuan pengambilan memandu program
keputusan diambil dari riset pemasaran
pemasaran
8 Data harus dikumpulkan secara 8 Data pemasaran diproduksi
terpisah dari proses penjualan seperti bagian integral dari
proses penjualan
9 Analisa diselenggarakan pada 9 Analisa diselenggarakan pada
tingkatan segmen individual
10 Menggunakan variabel 10 Terukur oleh karena itu
wakil/pengganti seperti kesadaran sangat dapat diawasi
periklanan, atau niat membeli
untuk mengukur efektivitas
Sumber: Roberts dan Berber (1999: 4)
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2008: 245) perbedaan
Direct Marketing dan General Marketing dimuat pada Tabel 5.3 berikut
ini:
Tabel 5.3 Perbedaan General Marketing dan Direct Marketing
General Marketing Direct Marketing
1 Pelanggan biasa 1 Pelanggan perorangan
2 Keanoniman pelanggan 2 Profil pelanggan
3 Produk baku 3 Penawaran sesuai
pelanggan
4 Produk massal 4 Produksi sesuai pelanggan
5 Distribusi massal 5 Distribusi perorangan
6 Pengiklanan massal 6 Pesan perorangan
7 Promosi massal 7 Perangsang perorangan
8 Pesan satu-arah 8 Pesan dua-arah
9 Skala ekonomi 9 Economic of scape
10 Bagian pasar 10 Bagian pelanggan
11 Semua pelanggan 11 Pelanggan yang
menguntungkan
12 Daya tarik pelanggan 12 Pemeliharaan pelanggan
Sumber: Kotler dan Amstrong (2008: 245)
5. Dimensi Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Dimensi pemasaran langsung yang dikutip dari Kotler & Amstrong
(2008), antara lain:
a. Penjualan Tatap Muka (Direct Selling)
Bentuk asli dan tertua pemasaran langsung ialah kunjungan penjualan
seperti halnya personal selling. Sebagian besar pemasar dari bisnis ke
bisnis sangat tergantung pada armada penjualan profesional untuk
menentukan tempat prospek, mengubah mereka menjadi pelanggan,
membangun hubungan yang kekal, dan menumbuhkan bisnis. Banyak
perusahaan konsumen menggunakan armada penjualan langsung untuk
meraih konsumen akhir, misalnya: agen untuk asuransi, wiraniaga
untuk menjual produk Avon/Tupperware.
b. Pemasaran Pengeposan Langsung (Direct Mail Marketing)
Adalah pemasaran langsung yang melibatkan pengiriman penawaran,
pengumuman, peringatan atau barang lain kepada seseorang di alamat
tertentu. Dengan menggunakan daftar pengeposan yang terpilih, para
pemasar langsung mengirim jutaan lembaran surat setiap tahun (surat,
iklan, sampel, surat edaran, dan „wiraniaga bersayap‟ lain).
Contoh lain pemasaran pengeposan langsung antara lain menggunakan
surat fax, e-mail dan surat suara.
c. Pemasaran Katalig (Catalogue Marketing)
Melibatkan penjualan melalui katalog yang diposkan ke daftar
pelanggan terpilih atau disediakan di toko-toko.
d. Telemarketing
Menggunakan telepon untuk menjual langsung kepada konsumen.
Telemarketing yang didesain dengan baik dan bersasaran memberi
banyak manfaat, terrmasuk kemudahan pembelian dan informasi
produk dan jasa yang meningkat.
e. Pemasaran Televisi Tanggapan Langsung (Direct Response Television
Marketing)
Dua bentuk utamanya adalah:
1) Pengiklanan Tanggapan Langsung (Direct Response Advertising).
Bentuk promosi dengan cara pemasar langsung menayangkan iklan
televisi, dalam durasi 60-120 detik, yang secara persuasif
menguraikan suatu produk dan memberikan nomor bebas pulsa
kepada pelanggan untuk pemesanan.
2) Saluran Belanja dari Rumah (Home Shopping Channels) Merupakan
saluran program televisi atau saluran yang seluruhnya dikhususkan
untuk menjual barang dan jasa, seperti Home Shopping Network
(HSN).
f. Pemasaran Kios
Sebagian perusahaan memasarkan produknya dengan cara
menempatkan mesin informasi dan pesan yang disebut kios di toko,
bandara dan tempat- tempat lainnya.

Pendapat-pendapat lain dari beberapa ahli tentang saluran atau


media direct marketing dapat dilihat pada Tabel 6 berikut yang dikutip dari
Hermawan (2012:35).
Tabel 5.4. Media Direct Marketing dari Berbagai Ahli
No Menurut Saliran Atau Media Direct Marekting
1. Hudson (2008: 315) 1. Direct Mail
2. Telemarketing
3. Internet
4. Direct Response TV
2. Carson dalam Mandy (2008: 1. Telesales
1) 2. Sales Letters
3. Informecials
3. Abhi (2009: 2) 1. Direct Mail
2. Catalogues
3. Broadcast media
4. Infomercials
5. Teleshopping
6. Print media
7. Telemarketing
8. Electronic teleshopping
Sumber: Hermawan (2015: 35).