Catedrático:

Lic. Moisés Adán Álvaro Romero.

Asignatura:
Promoción de Ventas

Nombre del Alumno:

Ricardo N. Fernández Claros

Cuenta:
231011002

Tema:
Tarea 2
1- Ampliar el concepto de la determinación del presupuesto de comunicación y
sub-temas.

El desarrollo de un presupuesto de comunicación de marketing es una parte

importante de la finalización de tu presupuesto global de marketing para el año. Un
presupuesto de comunicaciones de marketing proporciona la base para la
comercialización efectiva, incluyendo la atracción del personal adecuado, la
creación de comunicaciones que atraen a los clientes y el manejo de la
comunicación interna con los empleados. Desarrollar un presupuesto a principios
del año fiscal asegura que los programas se ejecuten sin problemas.

Elementos clave

Los salarios del personal de comunicaciones de marketing, así como los gastos de
oficina para el departamento de comunicación, incluyendo las computadoras,
impresoras y suministros, constituyen la base del presupuesto. Para una
compañía que crea todas las comunicaciones dentro de la empresa, esto puede
ser suficiente, junto con el presupuesto para las tarifas de publicidad y las compras
ocasionales de nuevo software y productos auxiliares, tales como obras de arte
para ilustrar materiales de marketing. Muchas empresas, sin embargo,
externalizan algunas de sus comunicaciones de marketing con agencias, al igual
que con empresas de relaciones públicas y redactores individuales. Para estas
empresas, la asignación para estos vendedores es parte del presupuesto.

Asignación

Las asignaciones entre varios elementos del presupuesto dependen de las

responsabilidades del departamento de comunicaciones de marketing. Si los
medios de comunicación social son una función primaria del departamento de
comunicaciones de marketing, entonces, el presupuesto para las herramientas
administrativas y las de monitorización avanzada es clave. Sin embargo, si la
mayor parte del trabajo de medios sociales es manejado por otro departamento,
entonces sólo se requiere un gasto mínimo. La publicidad y las relaciones públicas
a menudo son los principales gastos de un departamento de comunicaciones de
marketing, seguidos de la redacción de textos publicitarios. Otros gastos, como el
diseño gráfico, pueden o no ser responsabilidad de las comunicaciones de
marketing.

Estrategia y presupuesto

Además de las tareas específicas realizadas por el departamento de

comunicaciones de marketing, también la estrategia global de comunicación juega
un papel en el gasto. Por ejemplo, en un negocio a negocio (B2B, por sus siglas
en inglés) la empresa puede seguir una estrategia de marketing de contenidos, y
gastar en una gran cantidad de redactores expertos para crear documentos
técnicos y guiones de seminarios de calidad. En contraste, en una empresa al
consumidor (B2C, por sus siglas en inglés) la empresa puede optar por una
estrategia elaborada más en torno a la publicidad gráfica y a las relaciones
públicas.

Administración del presupuesto

Conforme avanza el año, puede ser necesario ajustar el presupuesto. La pérdida o

la fusión de un anunciante de publicidad importante, especialmente para una
empresa B2B que se anuncia en algunas publicaciones comerciales selectas,
pueden cambiar en gran medida las perspectivas presupuestarias.

 A- Que son presupuestos internos y para que los elaboramos

Una forma común de elaborar un presupuesto es presentar los distintos tipos de

gasto (categorías de costo) y los ingresos (fondos disponibles o que deben
recaudarse) en una hoja de cálculo simple (por ejemplo en Microsoft Excel).
Podría ser necesario el uso de presentaciones más complejas, como varias hojas
de cálculo vinculadas entre sí, debido a la magnitud de la campaña o a los
requisitos específicos de los donantes.

Qué debe contener un presupuesto

1. Gastos previstos

Personal: Todas las personas que cobran un salario por trabajar en la campaña.
Pueden indicarse por separado los costos directos (salarios) e indirectos
(impuestos y seguros del personal).

Inversiones: Es el equipo adquirido para el uso a largo plazo en la campaña, por

ejemplo dispositivos electrónicos, como cámaras y teléfonos celulares.

Para una rendición de cuentas eficaz, debería tomarse un inventario y

actualizárselo periódicamente, es decir una lista de todo el equipo, dónde se
almacena y para qué puede usarse.

Debería celebrarse acuerdos por escrito respecto de qué organizaciones recibirán

el equipo después de la finalización de la campaña.

Costos operacionales: Son los costos relacionados directamente con la ejecución

de la campaña que no son costos de personal ni inversiones.

Los costos de impresión de los materiales de la campaña, el alquiler de vallas

publicitarias, el tiempo de emisión en la radio y el transporte de un grupo de teatro
itinerante son ejemplos de este tipo de costos.
Administración: Son los gastos cotidianos de gestión de la campaña (por ejemplo
alquiler de espacio de oficina, electricidad, papelería, teléfonos).

Además, podría requerirse una partida por separado para los subcontratos, por
ejemplo si se contrata una empresa para diseñar los carteles de la campaña o a
un consultor para que redacte un informe de investigación.

Recuerde: Cada categoría de costo debería ser suficientemente detallada para

poder hacer un seguimiento adecuado de los gastos.

Por ejemplo, en la partida de “personal”, debería llevarse por separado cada

puesto; en la de “inversiones” todo artículo o tipo de equipo debe tener su propio
renglón presupuestario (por ejemplo “dos impresoras”).

2. Ingresos proyectados

Subvenciones de donantes institucionales (por donante)

Donaciones de empresas, entidades de beneficencia locales, grupos

confesionales, redes profesionales y otras organizaciones que no son donantes
institucionales

Donaciones de particulares

Suscripciones o cuotas de los miembros

Ganancias provenientes de la venta de artículos de la campaña e ingresos de

otras actividades

Otros ingresos

Si parte de los ingresos se recauda para fines específicos (por ejemplo un donante
sufraga los gastos relativos a la participación en una conferencia internacional),
debería hacerse la distinción entre las donaciones restringidas o “para fines
especiales” que se usarán exclusivamente para esos fines, y los ingresos no
restringidos, que pueden usarse para otros aspectos de la campaña (como gastos
generales de administración o personal).

3. Ingresos y gastos reales

Muchas veces los gastos previstos pueden ser mayores o menores que los
previstos o los ingresos proyectados pueden ser inferiores a los necesarios para
ejecutar la estrategia de la campaña.
Es útil que un presupuesto también haga el seguimiento de las cantidades reales
que se recaudan y gastan, y que se usen para compararlas con las cantidades
proyectadas.

El presupuesto también es un medio para determinar si se necesitan ajustes en la

movilización y asignación de recursos a medida que la campaña progresa.

Recuerde: En general no es conveniente cambiar un presupuesto muchas veces a

lo largo de una campaña, pues lleva a cuestionar si la planificación de la campaña
tuvo en cuenta adecuadamente los recursos necesarios para ejecutarla.

No obstante, determinados factores (tanto internos como externos) podrían obligar

a ajustar el presupuesto, en particular si la campaña es muy prolongada, por
ejemplo si un donante que ha prometido una contribución se retira, se han
subestimado los gastos reales de comunicación o se han producido cambios
administrativos, como la renuncia de personal o un aumento no previsto del
alquiler de la oficina.

Debería examinarse el presupuesto cada seis meses y luego ajustarse de

conformidad con los datos reales si fuera necesario, para que siga siendo una
proyección realista de los ingresos y gastos futuros.

Puntos importantes que deben tenerse en cuenta al elaborar un presupuesto:

En campañas grandes y complejas, es aconsejable preparar una hoja del

presupuesto por cada conjunto de actividades, entre otras cosas para i)
investigación formativa, ii) costos de producción de anuncios de interés público por
televisión, iii) costos de transmisión de esos anuncios, iv) producción de material
impreso, v) diseño y mantenimiento del sitio web de la campaña, y vi) actividades
de recaudación de fondos.

Cada hoja debe incluir las distintas categorías de costo y todos los ingresos
específicos de la actividad.

Una hoja resumen debería agrupar todos estos presupuestos de actividades en

una hoja, para mostrar los ingresos y gastos generales de la campaña.

Para el seguimiento financiero eficaz, el presupuesto debería desglosarse en

fases. Por ejemplo en una campaña de dos años, cada seis meses podrían
agregarse los gastos del semestre en una columna complementaria de la hoja de
cálculo.

Para una gestión financiera eficaz, los presupuestos deben examinarse

periódicamente y ajustarse rápidamente si se producen cambios importantes, por
ejemplo un cambio de las actividades de la campaña o una disminución imprevista
de los ingresos proyectados.
El equipo de la campaña debería aprobar formalmente todas las revisiones del
presupuesto, que debería distribuirse a todos los interesados pertinentes.

Para evitar confusiones y la mala gestión financiera, es esencial incluir la fecha de

aprobación en la hoja del presupuesto y marcar los proyectos de presupuesto
como PROYECTOS que aún no han sido aprobados.

 B- Concepto del presupuesto técnico

 C- Que son presupuestos porcentaje de la cifra en ventas

El método de porcentaje de ventas es un sistema que una compañía puede utilizar

para anticipar los cambios en la hoja de balance y el estado de ingresos durante el
próximo período de tiempo al que le gustaría revisar.

Muchas cuentas utilizadas en este cálculo son convertidas a porcentaje de ventas.

Ese porcentaje es entonces utilizado para multiplicar el volumen de ventas

predicho para el siguiente período de tiempo para cada cuenta para estimar su
futuro total.

Convierte las cuentas utilizadas en la hoja de balance para el método de

porcentaje del ventas para predecir las ventas en un porcentaje de las ventas del
año actual.

Las cuentas que necesitas convertir incluyen efectivo, cuentas por cobrar,
inventario, ganancias retenidas y activos fijos en el lado activo de la hoja de
balance.

Para hacer esta conversión, divide el total de cada cuenta entre las ventas totales
del año actual.

Esto dará como resultado que cada cuenta mostrará un porcentaje basado en las
ventas de este año.

Convierte la categoría de costos en el estado de ingresos. Divide el total de

ingresos de este año entre las ventas totales de este mismo período.

Estima tu crecimiento en ventas, esto lo debes hacer basado en el estudio de

mercado conducido por tu propia compañía o por una fuente externa que hayas
contratado para proveerte este estimado.
Calcula el volumen estimado de ventas para tu compañía dividiendo el porcentaje
de crecimiento proporcionado entre 100 para convertirlo a su forma decimal,
añade uno a ese decimal y después multiplícalo por el volumen de ventas que
utilizaste para dividir las cuentas en los Pasos 1 y 2.

Prevee las cantidades para cada una de las cuentas que convertiste en
porcentajes en el Paso 1. Multiplica los porcentajes para cada cuenta del Paso 1 el
número de veces que calculaste para el volumen de ventas proyectado en el Paso
4. Haz esto para cada cuenta. Esto te dará los totales previstos para el próximo
período de tiempo.

Estos totales pueden ser utilizados para completar las hojas de balance
proyectadas Pro-Forma y para los cálculos en tus estados financieros proyectados
Pro-Forma.

Consejos

El método de porcentaje de ventas es comúnmente utilizado para proyectar

cambios de un año al otro basado en las ventas anticipadas.

También puede ser utilizado para proyecciones trimestrales.

Advertencias

Para resultados más precisos, calcula el porcentaje de conversiones con al menos

dos cifras decimales para el método de porcentaje de venta.

 D- Concepto del presupuesto de impacto perceptual 

Presupuesto es el cálculo anticipado de los ingresos y de los gastos de una

actividad.

Los fondos se planean y se ejercen a través del presupuesto publicitario.

El presupuesto publicitario articula los gastos en que se incurre para desarrollar,

producir, difundir y retroalimentar una campaña publicitaria.

Existen varias formas de determinación del presupuesto publicitario

Porcentaje sobre la cifra de ventas: Dependiendo del estado general de la

demanda se asignan los respectivos fondos publicitarios.
El pronóstico de ventas estima las cantidades máxima y mínima que se venderán
del producto en un periodo de tiempo definido, dentro de ese rango se determina
el presupuesto publicitario que se ha de aplicar en el periodo en cuestión, como un
porcentaje sobre la estimación de ventas más probable

La paridad competitiva: El presupuesto se fija como una estrategia de "peso vs

peso" hasta alcanzar una cuota que la empresa destina para igualar el gasto en
promoción y publicidad que efectúan sus competidores, por ejemplo si un
competidor lanza una campaña de publicidad de respuesta directa, bajo el
esquema de paridad competitiva el anunciante asignará un presupuesto para
lanzar una campaña equivalente.

Presupuesto fijado arbitrariamente: Las circunstancias o condiciones en que se

lleva a cabo la venta de un producto no siempre influyen en la asignación de
fondos publicitarios.

El presupuesto de la publicidad es arbitrario cuando se asignan recursos de

manera ocasional y además la asignación es subjetiva dado que depende de las
apreciaciones y los juicios de valor del anunciante.

Por ejemplo, durante el lanzamiento de un producto novedoso, antes de estimular

las ventas el anunciante puede estar interesado en promover el conocimiento de
su producto, en consecuencia, estará dispuesto a desembolsar una cantidad de
dinero significativa para crear una campaña publicitaria que solo fortalezca la
demanda de tal producto a mediano plazo.

Concepto del presupuesto Técnico: Es el conjunto de procedimientos utilizados

para hacer la estimulación, del presupuesto.

Estas pueden venir de la experiencia o de las investigaciones realizadas en el

desarrollo del trabajo. Por experiencia, o por investigación

Porcentaje en función de la coyuntura: Los fondos publicitarios también pueden

determinarse en función de la coyuntura económica o del ciclo de vida del
producto.

En ambos casos el presupuesto publicitario disminuye si la demanda estimada del

producto es fuerte en un periodo de tiempo definido, por el contrario, aumentará si
la demanda se debilita, por lo tanto, el anunciante decide el porcentaje de fondos
que se aplicarán a la publicidad basado en una percepción cíclica de las ventas
esperadas.

Concepto del presupuesto de impacto perceptual: esta opción es más riesgosa,

determina el presupuesto a invertir en publicidad sobre ventas realizadas, tiene la
ventaja de no arriesgar más, del porcentaje vendido.
Presupuesto por objetivos y tareas: El presupuesto publicitario también se puede
asignar definiendo los objetivos que se quieren lograr y en consecuencia las
tareas que deben emprenderse.

En esta forma de presupuestario el gasto en los medios de difusión y los costos

derivados de la producción y edición de los mensajes de la campaña son los
rubros principales del presupuesto de publicidad. El publicista deberá analizar este
conjunto de costos de acuerdo con un criterio que vincula objetivo-medio-mensaje.