Becton Dickinson adalah perusahaan yang bergerak dalam bidang

kesehatan seperti, alat – alat kesehatan, perlengkapan dan serum

kesehatan. Group Purchasing organization telah menjalin kontrak
dengan Becton Dickinson selama 6 tahun, dalam kurun waktu tahun –
tahun inilah seluruh kebutuhan kesehatan di supply secara
keseluruhan oleh Becton Dickinson sehingga supplier lain tidak bisa
untuk memasok alat – alat serta kebutuhan kesehatan lainnya ke
rumah sakit.

Hal yang menghebohkan adalah ketika ribuan pekerja kesehatan dan

konsumen terinfeksi jarum suntik, Becton Dickinson ternyata lalai
dalam memenuhi standarisasi kesehatan yang diterapkan oleh
pemerintah dan FDA. Mengetahui akan kejadian ini, pihak Becton
Dickinson selanjutnya menyuap pihak GPO dan FDA agar supaya
masalah tersebut tidak menjadi penghalang dan produknya tetap
digunakan di rumah sakit.

Critical Review

            Kasus yang terjadi pada Becton Dickinson tidak hanya

melanggar etika, akan tetapi juga telah melanggar hukum dan teori
kontrak serta Teori Due Care. Teori Kontrak pada dasarnya adalah
pandangan bahwa hubungan antara perusahaan dengan konsumen
adalah hubungan kontraktual, dan kewajiban – kewajiban moral
perusahaan terhadap pelanggan tercipta karena hubungan
kontraktual ini. beberapa kewajiban perusahaan terhadap konsumen
dalam teori kontrak adalah kewajiban untuk membuat produk
dengan reliabilitas serta keselamatan yang terjamin. kewajiban untuk
tidak menutupi atau tidak menyembunyikan hal – hal tertentu
kepada konsumen dalam artian perusahaan harus terbuka dan
transparan serta berkewajiban untuk tidak memaksa konsumen
dalam memilih dan menggunakan produk perusahaan tersebut.
Menurut tinjauan teori ini Becton Dickinson tidak hanya gagal dalam
menyediakan produk yang dijual pada konsumen dengan mutu dan
reliabilitas serta keamanan yang tinggi akan tetapi juga telah
memaksa konsumen untuk harus menggunakan produknya sehingga
supplier lain tidak bisa masuk.

Teori Due Care adalah pandangan bahwa bagaimanapun juga

perusahaan berada pada posisi yang lebih menguntungkan
dibandingkan konsumen dan konsumenpun juga bergantung kepada
produsen, oleh sebab itu perusahaan bertanggung jawab dan
berkewajiban untuk menjaga kepentingan – kepentingan konsumen
agar tidak dirugikan oleh produk – produk yang dijual perusahaan
kepada konsumen. beberapa kewajiban perusahaan menurut Teori
Due Care meliputi 3 aspek penting. aspek pada proses disain produk,
produksi dan pemasaran. Pada proses disain produk harus
memperhatikan resiko – resiko ketika produk digunakan serta
bagaimana konsumen atau pemakai dapat menggunakan produknya
dengan baik. pada proses produksi perusahaan harus menerapkan
sistem quality control yang ketat sehingga diharapkan dapat
mengeliminasi cacat pada produk. selain itu, perusahaan harus
memperhatikan bahan – bahan baku produk terjamin dengan baik
sehingga tidak menimbulkan kerusakan serta resiko kecacatan
produk. pada proses pemasaran, perusahaan harus menyediakan
informasi yang berimbang kepada pelanggan untuk bagaimana
menggunakan produk secara aman, serta memberitahukan tentang
kemungkinan timbulnya bahaya sebagai efek samping dari produk
yang dijual. perusahaan juga tidak menjual produknya kepada
konsumen yang tidak mampu untuk menghindari bahaya serta resiko
– resiko yang ditimbulkan oleh produk tersebut. Menurut tinjauan
teori due care, Becton Dickinson telah gagal untuk memenuhi kriteria
yang disyaratkan kepada perusahaan. Baik dari proses desain,
produksi maupun pemasaran kepada pengguna.

Selanjutnya adalah dari tinjauan sosial ekonomi dan pemerintah. 3

stakeholders tersebut sangatlah penting dalam mempengarahui
terjadinya perdagangan yang sehat. Perusahaan dalam kasus Becton
Dickinson ini sangatlah mengedepankan kepentingan ekonomi
dibandingkan dengan kepentingan sosial maupun etika hal ini
terbukti bahwa Becton telah gagal dalam memenuhi social
responsibility yang diharapkan oleh masyarakat. Faktor kedua adalah
dari sisi pemerintah. Walapun pemerintah telah menerapkan
beberapa system mengenai standarisasi kesehatan melalui berbagai
institusi, hal yang yang tak kalah penting adalah bagaimana
pemerintah seharusnya melakukan aksi pengawasan yang lebih ketat,
sehingga kasus Becton Dickinson tidak terjadi.

   PENGERTIAN ETIKA PRODUKSI

Etika adalah seperangkat prinsip-prinsip dan nilai-nilai yang menegaskan tentang benar dan salah.
Sedangkan produksi adalah suatu kegiatan menambah nilai guna barang dengan menggunakan
sumberdaya yang ada

 Jadi, Etika Produksi adalah seperangkat prinsip-prinsip dan nilai-nilai yang menegaskan tentang benar
dan salahnya hal hal yang dikukan dalam proses produksi atau dalam proses penambahan nilai guna
barang.

 Tujuan Produksi antara lain :

            1.         Memperbanyak jumlah barang dan jasa

 2.        Menghasilkan barang dan jasa yang berkualitas tinggi

            3.         Memenuhi kebutuhan sesuai dengan peradaban

 4.        Mengganti barang-barang yang rusak atau habis

 5.        Memenuhi pasar dalam negeri untuk perusahaan dan rumah tangga

 6.        Memenuhi pasar internasional

 7.        Meningkatkan kemakmuran
2.2   PENTINGNYA ETIKA PRODUKSI

 Dalam proses produksi, subuah produsen pada hakikatnya tentu akan selalu berusaha untuk menekan
biaya produksi dan berusaha untuk mendapatkan laba sebanyak banyaknya. Dalam upaya produsen
untuk memperoleh keuntungan, pasti mereka akan melakukan banyak hal untuk memperolehnya.
Termasuk mereka bisa melakukan hal hal yang mengancam keselamataan konsumen. Padahal
konsumen dan produsen bekerjasama. Tanpa konsumen, produsen tidak akan berdaya. Seharunyalah
produsen memeberi perhatian dan menjaga konsumen sebagai tanda terima kasih telah membeli
barang atau menggunakan jasa yang mereka tawarkan. Namun banyak produsen yang tidak
menjalankan hal ini. Produsen lebih mementingkan laba. Seperti banyaknya kasus kasus yang akhirnya
mengancam keselamatan konsumen karena dalam memproduksi, produsen tidak memperhatikan hal
hal buruk yang mungkin terjadi pada konsumen. Bahkan, konsumen ditipu, konsumen ditawarkan hal-
hal yang mereka butuhkan, tapi pada kenyataannya, mereka tidak mendapat apa yang mereka butuhkan
mereka tidak memperoleh sesuai dengan apa yang ditawarkan.

2.3   PANDANGAN KONTRAK KEWAJIBAN PRODUSEN TERHADAP KONSUMEN

Hubungan antara perusahaan dengan konsumen pada dasarnya merupakan hubungan kontraktual, dan
kewajiban moral perusahaan pada konsumen adalah seperti yang diberikan dalam hubungan
kontraktual.

Jadi, perusahaan berkewajiban untuk memberikan produk sesuai dengan karakteristik yang dimaksud
dan konsumen memiliki hak korelatif untuk memperoleh produk dengan karateristik yang dimaksud.

a.       Kewajiban untuk Mematuhi

 Kewajiban untuk memberikan suatu produk dengan karakteristik persis seperti yang dinyatakan
perusahaan, yang mendorong konsumen untuk membuat kontrak dengan sukarela dan yang
membentuk pemahaman konsumen tentang apa yang disetujui akan dibelinya.

   Jadi, pihak penjual berkewajiban memenuhi klaim yang dibuatnya tentang produk yang dijual. Tidak
seperti Wintherop Laboratories memasarkan produk penghilang rasa sakit yang oleh perusahaannya
diklaim sebagai obat nonaddictive (tidak menyebabkan ketergantungan). Selanjutnya seorang pasien
yang menggunakan produk tersebut menjadi ketergantungan dan akhirnya meninggal karena over dosis.

b.          Kewajiban untuk Mengungkapkan

   Penjual yang akan membuat perjanjian dengan konsumen untuk mengungkapkan dengan tepat apa
yang akan dibeli konsumen dan apa saja syarat penjualannya. Ini berarti bahwa penjual berkewajiban
memberikan semua fakta pada konsumen tentang produk tersebut yag dianggap berpengaruh kepada
keputusan konsumen untuk membeli.

 Contoh, jika pada sebuah produk yang dibeli konsumen terdapat cacat yang berbahaya atau beresiko
terhadap kesehatan dan keamanan konsumen, maka harus diberitahu.

c.               Kewajiban untuk Tidak Memberikan Gambaran yang Salah

 Penjual harus menggambarkan produk yang ia tawarkan dengan benar, ia harus membangun
pemahaman yang sama tentang barang yang ia tawarkan di piiran konsumen sebagaimana barang
tersebut adanya. Jangan sampai terjadi Misrepresentasi bersifat koersif , yaitu, seseorang yang dengan
sengaja memberikan penjelasan yang salah pada orang lain agar orang tersebut melakukan sesuatu
seperti yang diinginkannya, bukan seperti yang diinginkan orang itu sendiri apabila dia mengetahui yang
sebenarnya.

 Contoh: pembuat perangkat lunak atau perangkat keras computer memasarkan produk yang
mengandung ‘bug’ atau cacat tanpa memberitahu tentang fakta tersebut.

d.                Kewajiban untuk Tidak Memaksa

 Penjual berkewajiban untuk tidak memanfaatkan keadaan emosional yang mungkin mendorong
pembeli untuk bertindak secara irasional dan bertentangan dengan kepentingannya, tidak
memanfaatkan ketidaktahuan, ketidakdewasaan, kebodohan, atau faktor lain yang mengurangi atau
menghapuskan kemampuan pembeli untuk menetapkan pilihan secara bebas.

Terdapat 3 hal penting yang harus dimiliki oleh perusahaan dalam berbisnis:

(1)    Transparansi

Masyarakat ingin mengetahui tentang operasi perusahaan. Posisi etis dari perusahaan harus jelas bagi
para pembeli agar mereka dapat menilai. Hal ini biasanya bisa dilakukan pada perusahaan yang sudah
menjadi perusahaan publik.

(2)   Kejujuran

Ketidakjujuran adalah aspek kritis terbesar dalam etika bisnis. Pemberian label yang salah atau tidak
lengkap, harga yang membingungkan dapat merugikan konsumen. Kejujuran ini juga meliputi perilaku
perusahaan, staf dan personil lainnya yang berkaitan dengannya.

(3)   Kerendahan Hati

Perusahaan harus mencegah untuk menggunakan kekuatan atau uangnya untuk mengamankan
posisinya.

2.4   PENGERTIAN ETIKA PEMASARAN

Etika pemasaran berkaitan dengan prinsip-prinsip moral di balik operasi dan regulasi pemasaran.
Tanggung jawab sosial Seorang manajer pemasaran meliputi pengembangan program pemasaran dan
meningkatkan kesadaran dan penerimaan ide-ide dan praktek-praktek sosial.

2.5   RUANG LINGKUP ETIKA PEMASARAN

Ada tiga hal yang menyangkut dalam ruang lingkup etika pemasaran, antara lain:

1.   Manajer pemasaran harus menerima tanggung jawab atas konsekuensi dari tindakan mereka.

2.   Manajer pemasaran harus menahan diri dari sengaja merugikan; mematuhi semua undang-undang
dan peraturan yang relevan; dan akurat mewakili diri mereka sendiri, perusahaan mereka, dan merek
mereka.
3.   Manajer pemasaran harus melakukan segala upaya untuk memastikan bahwa pilihan dan tindakan
mereka melayani kepentingan terbaik dari semua pelanggan, organisasi, dan masyarakat terkait.

2.6   LANGKAH – LANGKAH  MENERAPKAN ETIKA PEMASARAN

Etika pelaksanaan  sepanjang tiga tahapan proses perencanaan memungkinkan perusahaan untuk

menentukan karakter dan citra publik. Sebuah rencana pemasaran adalah cetak biru yang komprehensif
yang menguraikan upaya pemasaran secara keseluruhan organisasi. proses pemasaran dapat
diwujudkan dengan menerapkan bauran pemasaran, dan derajat keberhasilan (berdasarkan langkah-
langkah tertentu) dapat menunjukkan bagaimana mengontrol iterasi masa depan rencana pemasaran. 

1.         Mempromosikan Etika dalam Tahap Perencanaan

Sumber utama dari konteks untuk rencana pemasaran adalah tujuan dan misi perusahaan. Misi
perusahaan dapat dianggap sebagai definisi apa organisasi ini atau apa yang dilakukannya. Definisi ini
tidak boleh terlalu sempit, atau akan menyempitkan perkembangan organisasi. Di sisi lain, seharusnya
tidak terlalu lebar atau akan menjadi tidak berarti; “Kami ingin membuat keuntungan” terlalu umum
untuk membantu dalam mengembangkan rencana spesifik.

Untuk memasukkan etika ke dalam tahap perencanaan, misi perusahaan harus didefinisikan dalam hal
melayani pelanggan dan memenuhi kebutuhan mereka daripada tujuan perusahaan-sentris seperti
membuat uang paling banyak.

Mungkin faktor yang paling penting dalam mempromosikan etika selama fase perencanaan
mendefinisikan “visi perusahaan.” Sebagai contoh, semua kegiatan pemasaran IBM yang didukung oleh
filosofi “layanan pelanggan.” Yang jelas, visi didefinisikan dapat memandu semua tingkat staf dalam
tindakan mereka dan pada gilirannya menyediakan pelanggan dengan pengalaman yang seragam.

2.            Mempromosikan Etika dalam Tahap Implementasi

Tahap implementasi melibatkan menempatkan strategi pemasaran dalam tindakan dengan

menggunakan bauran pemasaran (Harga, Promosi, Produk, dan Place). Setiap perusahaan akan
mendasarkan rencananya pada kebutuhan rinci pelanggan dan strategi yang dipilih untuk memenuhi
kebutuhan tersebut. Dari segi harga, praktik yang tidak etis dapat mencakup persekongkolan tender
atau predatory pricing. Ini adalah tanggung jawab perusahaan untuk terlibat dalam penentuan harga
pasar wajar untuk memungkinkan pelanggan untuk mendapatkan produk terbaik yang tersedia.

Perusahaan juga harus menggunakan metode promosi yang menghindari iklan negatif dan
mempromosikan kebenaran dan kejujuran tentang suatu produk. Sebagai contoh, DishTV dan DirecTV
keduanya terlibat dalam iklan negatif dengan menyoroti kelemahan kompetisi mereka pada faktor-
faktor seperti jumlah saluran, bukan hanya menyoroti keuntungan mereka sendiri.

Ketika memutuskan pada penempatan produk, perusahaan harus memastikan bahwa produk yang
ditawarkan kepada semua pelanggan dengan kebutuhan untuk itu, terlepas dari karakteristik demografi
mereka. Menempatkan produk dengan pengecualian pasar tidak etis berdasarkan kualitas seperti etnis
dapat berdampak negatif terhadap perusahaan.
3.            Mempromosikan Etika dalam Tahap Kontrol

Tahap akhir dari proses perencanaan pemasaran adalah untuk menetapkan target untuk memantau
kemajuan. Tahap pengendalian perencanaan pemasaran melibatkan mengukur keberhasilan rencana
melalui analisis tindakan kuantitatif seperti penjualan, pangsa pasar, dan biaya. Dengan demikian,
penting untuk memasukkan kedua jumlah dan rentang waktu ke tujuan pemasaran (misalnya, untuk
menangkap 20 persen nilai pasar dalam waktu dua tahun) dan ke dalam strategi yang sesuai.

Salah satu metode untuk mempromosikan perilaku etis dalam tahap kontrol adalah untuk berhati-hati
terhadap invasi privasi sementara mendapatkan data. Pemasar harus menghormati hak-hak pelanggan
mereka untuk anonimitas atau bahkan untuk tidak berpartisipasi. Perilaku lain yang tidak etis untuk
melihat keluar untuk di kontrol fase membuat penilaian stereotip cepat pada kelompok besar hanya
didasarkan pada beberapa pelanggan. Etis melakukan penelitian pasca-pelaksanaan akan
memungkinkan perusahaan untuk mengontrol eksekusi masa depan strategi pemasaran.

2.7   HAL-HAL TIDAK SESUAI DENGAN ETIKA PEMASARAN

1.            Menutupi kelemahan produk

2.            Melebih-lebihkan kemampuan produk

3.            Memanipulasi perasaan konsumen

4.            Tidak menyampaikan informasi dengan benar

5.            Mengecoh konsumen dengan meniru fitur produk lain