ANALISIS STRATEGI PEMASARAN JASA

Meinarti Puspaningtyas*)

ABSTRACT
One goal of marketing is to influence consumers to be willing to buy goods or services marketed.
Before a to-do marketing activities, companies must first study the behavior of
konsumen.Dinamika almost all service markets has changed; the composition of the low level has
led to fierce competition and intense. In this competitive marketplace, marketing has become key
differentiator between success and corporate failure. Marketing gives attention to the dynamic
reciprocal relationship between the products and services company, wants and needs of consumers
and competitors activities. Distribution services, most are directly from producers to consumers,
such as care services, medical, entertainment, laundry, barber shop and others. In a wider sense of
insurance, and services provided by government is also a service. Service marketing requires not
only external but also internal and interactive peasaran require. Mastery of services that are part
of the marketing concept in general is an important study in an increasingly complex economic
conditions and modern. The concept and analysis of service marketing strategy involves a wide
variety of problems of study.

Keywords: analysis, marketing and service.

Pemasaran jasa tidak sama dengan Gronross, yang dikutip oleh Kotler, (1997)
pemasaran produk. Pertama, pemasaran jasa mengemukakan bahwa pemasaran jasa tidak
lebih bersifat intangible dan immaterial karena hanya membutuhkan eksternal tetapi juga
produknya tidak kasat mata dan tidak dapat memerlukan peasaran internal dan interaktif.
diraba. Kedua, produksi jasa dilakukan saat Model tersebut tercermin pada gambar 1.
konsumen berhadapan dengan petugas sehingga
pengawasan kualitasnya dilakukan dengan
segera. Ketiga, interaksi antara konsumen dan
petugas adalah penting untuk dapat mewujudkan
produk yang dibentuk (Rangkuti, 2003:20).
Penyaluran jasa, kebanyakan bersifat langsung
dari produsen kepada konsumen, seperti jasa
perawatan, pengobatan, hiburan, laundry, barber
Sumber: Gronross (Kotler, 1997)
shop dan lain-lain. Dalam arti yang lebih luas
Gambar 1. Tiga Bentuk Pemasaran dalam
lagi asuransi, dan pelayanan yang diberikan oleh Industri Jasa
pemerintah adalah juga merupakan jasa. Pajak-
Pemasaran internal berarti perusahaan
pajak yang kita bayarkan sebetulnya adalah
jasa harus secara efektif melatih dan
untuk membeli jasa yang ditawarkan oleh
memotivasi karyawan yang melakukan kontak
pemerintah tersebut, lembaga keuangan,
dengan pelanggan dansemua orang dalam
lembaga keagamaan, lembaga pendidikan juga
perusahaan mendukung pekerjaan tersebut
merupakan bagian dari jasa.
sebagai suatu tim untuk memberikan kepuasan
Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1
*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang 57

Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang

kepada pelanggan. Jadi tidak cukup dengan Freddy rangkuti (2003:26) jasa
hanya menyerahkan tugas tersebut kepada merupakan pemberian suatu kinerja atau
bagian pemasaran yang melakukan pola tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada
pemasaran tradisional. pihak lain. Pada umumnya jasa diproduksi dan
Pemasaran Eksternal menggambarkan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi
kerja normal yang oleh perusahaan untuk antara pemberi jasa dan penerima jasa
mempersiapkan, menentukan harga, mempengaruhi hasil jasa tersebut.
mendistribusikan dan mempromosikan jasa
tersebut jasa tersebut kepada konsumen. BAURAN PEMASARAN UNTUK JASA
Pemasaran Interaktif, berarti persepsi kualitas Bauran pemasaran (marketing mix)
layanan (jasa) tergantung pada seberapa dalam menurut Stanton (1996) adalah: Istilah yang
interaksi antar penjual dan pembeli. Dalam dipakai untuk menjelaskan kombinasi empat
pemasaran produk, kualitas produk sedikit besar pembentuk inti sebuah organisasi.
tergantung pada layanan bagaimana produk Keempat unsur tersebut adalah penawaran
tersebut diperoleh. Tetapi dalam pemasaran jasa, produk, struktur harga, kegiatan promosi dan
kualitas jasa tergantung pada keduanya, yakni sistem distribusi.
tergantung pada pembeli jasa dan kualitas Kotler (1997) mengemukakan bahwa
layanan. Pelanggan tidak hanya mengukur pendekatan pemasaran 4P yaitu product, price,
kualitas dari sudut tehnikal, tetapi juga kualitas place dan promotion sering berhasil untuk
fungsional. Khususnya dibidang jasa, mereka barang, tetapi berbagai elemen tambahan
harus ahli dalam melakukan pemasaran memerlukan perhatian dan sistem distribusi.
interaktif. Sedang Boom dan Bitner (1981)
Lebih lanjut dapat dijelaskan bahwa menyarankan untuk menambah 3P yang terlibat
bidang perbankan untuk membangun suatu dalam pemasaran jasa, yaitu: people (orang),
pemasaran yang berorientasi pada konsumen physical evidence (bukti fisik), dan process
atau nasabah dapat diterapkan dua strategi, yakni (proses).
strategi inovasi produk dan strategi membangun Sebagaimana telah dikemukakan oleh
kepuasan pelanggan. Kotler, Boom dan Bitner di atas, Yazid (1999),
Penelitian yang dilakukan ini juga menegaskan bahwa marketing mix untuk jasa
penelitian di bidang jasa, sehingga dasar teori terdiri dari 7P, yakni: product, price (harga),
pemasaran yang dipakai juga model teori dari place (tempat), promotion (promosi), people
Woodruff 1997, yang dasar pemikirannya (orang), physical evidence (bukti fisik), dan
digambarkan pada gambar 1, yaitu bagaimana process (proses).
membangun kepuasan pelanggan.

Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1

*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang 58

Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang

Produk (Product) yaitu versi dasar dari produk tersebut.
Kotler & Swee Hoon Ang (2000:212) Dengan demikian sebuah hotel akan terdiri
mengungkapkan bahwa produk adalah segala dari gedung dengan kamar-kamar yang
sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar disewakan.
untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. 3. Produk yang diharapkan (expected product)
Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang Sekumpulan atribut dan kondisi yang
fisik, jasa, tempat, organisasi dan ide. biasanya diharapkan dan disetujui oleh
Sedangkan Tjiptono (1995:48) mengungkapkan pembeli ketika mereka membeli produk
bahwa produk adalah pemahaman subyektif dari tersebut. Misal: tamu hotel mengharapkan
produsen atas sesuatu sebagai usaha untuk ranjang yang bersih, sabun dan handuk,
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. lemari pakaian, dan suasana yang tenang.
Sedangkan Alma (2003:284) mendefinisikan 4. Produk yang ditingkatkan (augmented
produk sebagai sesuatu yang dihasilkan dan product)
ditawarkan ke konsumen haruslah produk Layanan dan manfaat tambahan yang
berkualitas. Sebab konsumen tidak senang pada membedakan penawaran perusahaan dari
produk yang kurang bermutu. penawaran pesaing. Misal: sebuah hotel
Tingkatan Produk menurut Kotler & dapat melengkapi produknya dengan
Swee Hoon Ang (2000:212) dalam menambahkan seperangkat televisi, shampo,
merencanakan produk atau apa yang hendak pemesan kamar yang cepat, makan malam
ditawarkan ke pasar, para pemasar perlu berpikir yang lezat.
melalui lima tingkatan produk dalam 5. Produk yang potensial (potensial product)
merencanakan penawaran pasar. Lima tingkatan Mencakup semua peningkatan dan
produk tersebut terdiri dari: transformasi yang akhirnya akan dialami
1. Manfaat Inti (core benefit)Yaitu jasa atau produk tersebut dimasa depan.
manfaat fundamental yang benar-benar di
beli oleh pelanggan. Misal: kasus hotel,
dimana tamu hotel membeli “istirahat dan
tidur”.
2. Produk dasar (basic product)
Para pemasar harus mengubah manfaat inti
menjadi produk generik (generic product),

Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1

*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang 59

Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang

 Produk Potensial

Produk yang dilengkapi

Produk yang diharapkan

Produk Generik

Manfaat Inti

Sumber : Kotler & Swee Hoon Ang (2000:212)

Gambar 2. Tingkatan (Level) Produk
Klasifikasi produk bisa dilakukan atas menimbulkan citra terhadap nama institusi.
berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan Dalam hal ini strategi bauran produk
daya tahan atau berwujud tidaknya, produk diterjemahkan dalam variabel strategi akademik
diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok dan strategi sosio cultural yang keduanya
(Tjiptono, 1995 :56) yaitu: memperlihatkan hubungan korelatif positif
1. Barang tidak tahan lama ( No durable terhadap daya tarik konsumen. Elemen produk
Goods) yang lainnya cukup berpengaruh juga disamping
Barang tidak tahan lama adalah barang produk bidang akademik adalah produk yang
berwujud yang biasanya habis di konsumsi membuat layanan pendidikan lebih bervariasi,
dalam satu atau beberapa kali pemakaian. seperti adanya kegiatan olahraga, kesenian,
2. Barang tahan lama (Durable Goods) keagamaan, kursus-kursus dan lain sebagainya
Barang tahan lama merupakan barang (Alma 2003:115).
berwujud yang biasanya bisa bertahan lama Dari definisi diatas dapat diambil
dengan banyak perusahaan. kesimpulan bahwa produk adalah segala sesuatu
3. Jasa (Service) yang ditawarkan oleh seseorang atau organisasi
Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau yang mempunyai manfaat, baik berupa benda
kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. nyata maupun benda abstrak atau tidak berwujud
Produk dalam jasa merupakan hal yang yang tujuannya untuk memuaskan keinginan dan
paling mendasar yang akan menjadi kebutuhan konsumen. Produk yang ditawarkan
pertimbangan preferensi bagi konsumen. Bauran oleh perusahaan hendaknya adalah sebuah
produk dalam strategi ini dapat berupa produk yang menarik, mempunyai penampilan
diferensiasi produk akan memberikan dampak (bentuk fisik) yang bagus dan yang lebih dikenal
terhadap kesempatan lapangan kerja dan

Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1

*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang 60

Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang

(mudah diucapkan, dikenali dan diingat) dan serta factor hukum dan etika lainnya
sebagainya. meningkatkan fleksibilitas manajemen dalam
penetapan harga. Kotler & Swee Hoon Ang
Harga (Price) (2000 :297) mengungkapkan penentuan Harga

Tjiptono (1995:118) menyatakan bahwa (pricing) merupakan suatu masalah ketika

harga dapat diungkapkan dengan beberapa perusahaan harus menetapkan harga untuk

istilah, misalnya tarif, sewa, bunga, premium, pertama kalinya. Hal ini terjadi ketika

komisi, upah, gaji dan sebagainya. Dari sudut perusahaan mengembangkan atau mengakuisisi

pandang pemasaran, harga merupakan satuan sebuah produk baru, memperkenalkan produk

moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang regulernya dalam saluran distribusi atau wilayah

dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak geografis baru, dan ketika memasukkan

kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau penawaran pada kerja kontrak baru.

jasa. Harga merupakan satu-satunya unsur

bauran pemasaran yang memberikan pemasukan Tempat (Place)
atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan Place (Tempat) menurut Alma
ketiga unsur lainnya adalah (produk, distribusi, (2003:37) berarti kemana tempat/lokasi yang
dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya dituju, bagaimana saluran distribusinya, berapa
(pengeluaran). Disamping itu harga merupakan banyak saluran, dan kondisi para penyalur yang
unsur bauran yang bersifat fleksibel, artinya diperlukan. Amstrong (1998:5) mengungkapkan
dapat diubah dengan cepat (Kotler, 1997:107). bahwa saluran distribusi adalah suatu perangkat
Sedangkan menurut Alma (2003:284) organisasi yang saling tergantung dalam
produsen harus pandai menetapkan menyediakan satu produk atau jasa untuk
kebijaksanaan harga, tinggi atau rendahnya digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau
harga yang ditetapkan harus berpedoman pada pengguna bisnis. Sedangkan Kotler (1997:140)
(a) keadaan/kualitas barang, (b) konsumen yang mendefinisikan saluran distribusi adalah
dituju, berpenghasilan tinggi, sedang, atau serangkaian organisasi yang saling tergantung
rendah, konsumen perkotaan atau pedesaan, (c) dan terlibat dalam proses untuk menjadikan
suasana pasar, apakah produknya baru suatu produk atau jasa siap digunakan untuk
dikenalkan ke pasar atau produk menguasai konsumsi.
pasar, produk sudah melekat dihati konsumen Menurut Kotler (1997:140) saluran
atau banyak saingan. pemasaran melaksanakan tugas memindahkan
Tujuan penetapan harga menurut Craven barang dari produsen ke konsumen. Hal ini
(1999:88) dapat membantu penentuan posisi mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan
produk atau jasa. Reaksi konsumen terhadap pemilihan yang memisahkan barang dan jasa
alternative harga, biaya produk, harga pesaing, dari orang-orang yang membutuhkan atau

Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1

*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang 61

Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang

menginginkannya. Kotler (1997:142) 9. Hak milik, yaitu transfer kepemilikan
mengungkapkan bahwa anggota saluran sebenarnya dari satu organisasi atau orang
pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi ke organisasi atau orang yang lain
utama: Hurriyati (2005:55) mengungkapkan
1. Informasi, yaitu pengumpulan dan bahwa untuk produk industri manufaktur, place
penyebaran informasi pemasaran mengenai (tempat) diartikan sebagai saluran distribusi,
pelanggan, pesaing, serta pelaku dan sedangkan untuk produk industri jasa, tempat
kekuatan lain yang ada saat ini maupun yang diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi
potensial dalam lingkup pemasaran. pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok
2. Promosi, yaitu pengembangan dan jasa kepada pelanggan yang dituju merupakan
penyebaran komunikasi persuasif yang keputusna kunci. Lokasi berhubungan dengan
dirancang utnuk menarik pelanggan pada keputusan yang dibuat oleh perusahaan
penawaran tersebut. mengenai dimana operasi dan stafnya akan
3. Negosiasi, yaitu usaha untuk mencapai ditempatkan, yang paling penting dari lokasi
persetujuan akhir mengenai harga dan syarat adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat.
lain sehingga transfer kepemilikan dapat
dilakukan. Promosi (Promotion)
4. Pemesanan, yaitu komunikasi dari para Promosi merupakan salah satu faktor
anggota saluran pemasaran ke produsen penentu keberhasilan suatu program pemasaran.
mengenai minat untuk membeli. Tjiptono (1995:644) mengungkapkan bahwa
5. Pembiayaan, yaitu perolehan dan promosi adalah semua kegiatan yang
pengalokasian dana yang dibutuhkan untuk dimaksudkan untuk menyampaikan atau
membiayai persediaan pada berbagai tingkat mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar
saluran pemasaran. sasaran, untuk memberi informasi tentang
6. Pengambilan resiko, yaitu penanggungan keistimewaan, kegunaan dan yang paling
resiko yang berhubungan dengan penting adalah tentang keberadaannya, untuk
pelaksanaan fungsi saluran pemasaran mengubah sikap ataupun untuk mendorong
tersebut. orang-orang supaya bertindak.
7. Pemilihan fisik, yaitu kesinambungan Menurut Craven (1999:35) strategi
penyimpanan dan penggerak produk fisik iklan, promosi penjualan, penjualan personal,
dari bahan mentah sampai ke pelanggan dan hubungan masyarakat semuanya digunakan
akhir. untuk membantu organisasi berkomunikasi
8. Pembayaran, yaitu pembeli membayar dengan konsumennya, menjalin kerja sama antar
tagihan ke penjual lewat bank dan institusi organisasi, masyarakat, dan sasaran lainnya.
keuangan lainnya. Strategi promosi memainkan peran penting

Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1

*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang 62

Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang

dalam menempatkan posisi produk di mata Publisitas adalah bentuk penyajian dan
pembeli. Tujuan utama promosi adalah penyebaran ide barang dan jasa secara
menginformasikan, mempengaruhi dan non personal.
membujuk serta mengingatkan pelanggan c. Sales Promotion
tentang perusahaan dan bauran pemasarannya Sales promotion adalah bentuk persuasi
(Tjiptono, 1995:644). Sedangkan menurut langsung melalui penggunaan berbagai
Amstrong (1998:44) tujuan promosi adalah insentif yang dapat diatur untuk
menginformasikan, membujuk dan merangsang pembelian produk dengan
mengingatkan. segera atau meningkatkan jumlah
Bauran Promosi pemasaran menurut barang yang dibeli pelanggan.
Tjiptono (1995 :139) terdiri dari lima macam d. Publik Relation
yaitu: Publik relation merupakan upaya
1. Personal Selling komunikasi menyeluruh dari suatu
Komunikasi langsung (tatap muka) antara organisasi untuk mempengaruhi
penjual dan calon pelanggan untuk persepsi, opini, keyakinan dan sikap
memperkenalkan suatu produk kapada calon berbagai kelompok terhadap organisasi
pelanggan dan membentuk pemahaman tersebut.
pelanggan terhadap produk sehingga mereka e. Direct Marketing
kemudian akan mencoba dan membelinya. Direct marketing adalah sistem
2. Mass Selling pemasaran yang bersifat interaktif yang
Merupakan pendekatan yang menggunakan memanfaatkan satu atau beberapa media
media komunikasi untuk menyampaikan iklan untuk menimbulkan respon yang
informasi kepada khalayak ramai. Mass terukur atau transaksi di sembarang
Selling terdiri dari: lokasi.
a. Periklanan Amstrong (1998:49) menyatakan bahwa
Iklan adalah bentuk komunikasi tidak perusahaan harus membagi anggaran promosi
langsung, yang didasari pada informasi total untuk alat-alat promosi utama yaitu
tentang keunggulan atau keuntungan perikanan, penjualan perorangan, promosi
suatu produk, yang disusun sedemikian penjualan dan hubungan masyarakat.
rupa sehingga menimbulkan rasa Perusahaan harus secara hati-hati menetapkan
menyenangkan yang akan mengubah besarnya masing-masing alat promosi menjadi
pikiran orang untuk membeli. bauran promosi yang terkoordinasi. Menurut
b. Publisitas Amstrong (1998:45) faktor-faktor yang
mempengaruhi pengembangan bauran promosi
yaitu:

Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1

*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang 63

Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang

1. Tipe Produk atau Pasar penjualan bermanfaat untuk
Perbedaan alat promosi bervariasi antara mempromosikan penjualan awal. Tahap
pasar konsumen dan pasar industri. pertumbuhan, iklan dan hubungan
Perusahaan barang konsumen biasanya masyarakat terus memberikan pengaruh
mengalokasikan lebih banyak dana untuk kuat, sedangkan promosi penjualan dapat
iklan, menyusul promosi penjualan, dikurangi. Tahap dewasa, promosi penjualan
penjualan perorangan, dan hubungan dengan menjadi relatif penting dibandingkan dengan
masyarakat. Sebaliknya perusahaan barang iklan.
industri menyediakan dana lebih banyak
untuk penjualan perorangan diikuti dengan Orang (People)
promosi penjualan, iklan, dan hubungan Alma (2003:37) mengungkapkan bahwa
dengan masyarakat. people berarti orang yang melayani ataupun
2. Strategi Dorong dan Tarik yang merencanakan pelayanan terhadap para
Strategi dorong merupakan strategi promosi konsumen. Karena sebagian besar jasa dilayani
yang menggunakan tenaga penjual dan oleh orang maka orang tersebut perlu diseleksi,
promosi perdagangan untuk mendorong dilatih, dimotivasi sehingga dapat memberikan
produk lewat saluran distribusi. Sedangkan kepuasan terhadap pelanggan. Setiap karyawan
strategi tarik adalah strategi promosi yang harus berlomba-lomba berbuat kebaikan
menggunakan banyak biaya untuk terhadap konsumen dengan sikap, perhatian,
periklanan dan promosi konsumen demi responsive, inisiatif, kreatif, pandai
memupuk permintaan konsumen. memecahkan masalah, sabar, dan ikhlas.
3. Tahap Kesiapan Pembeli Sedangkan Kotler (2000:154)
Pengaruh dari alat promosi bervariasi untuk mengungkapkan bahwa people menyangkut
tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Iklan, perilaku unsur pimpinan dan karyawan/tenaga
bersama dengan hubungan masyarakat, lebih edukatif, sebagai service provider. E. Kusmana
memegang peran utama dalam tahap dalam Alma (2003:42) menyatakan bahwa
kesadaran dan pengetahuan, ketimbang aspek-aspek kepemimpinan yang dimiliki para
peran ”kunjungan mendadak” dari tenaga administrator yang berupa kompetensi, wawasan
penjual. dan kreativitas secara positif dan nyata
4. Tahap Daur Hidup produk mempengaruhi keadaan stabilitas dan tingkat
Pengaruh dari alat promosi yang berbeda akademik yang dipimpin administrator yang
juga bervariasi sesuai dengan tahap daur bersangkutan.
hidup produk. Tahap pengenalan, iklan dan Zeithaml dan Bitner (2000:20)
hubungan masyarakat baik untuk mengungkapkan bahwa “People All human
menghasilkan kesadaran tinggi, promosi actors who play a part in service delivery and

Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1

*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang 64

Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang

thus influence the buyer’s perceptions, namely Melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah,
the firm’s personnel, the customers in the teliti dan akurat dapat menciptakan
service environment. Jadi dalam unsur people ini kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap
termasuk semua orang, bukan hanya pimpinan perusahaan yang akhirnya akan
saja, yang terlibat dalam penyampaian jasa meningkatkan nama baik perusahaan.
sehingga mempengaruhi persepsi konsumen. 2. Customer
Orang yang menyediakan jasa atau contac Faktor lain yang mempengaruhi adalah
person adalah elemen sangat penting, bahkan hubungan yang ada diantara para pelanggan.
dalam jasa tertentu seperti konsultan, konseling, Pelanggan dapat memberikan persepsi
guru dosen, dan tenaga professional lainnya kepada nasabah lain, tentang kualitas jasa
yang langsung berhubungan dengan jasa, yang pernah didapatnya dari perusahaan.
dikatakan “provider is the service” dia itu Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan
merupakan jasa. Oleh sebab itu sangat penting erat dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan
dilakukan internal marketing disamping external manajemen dari sumber daya manusia.
marketing seperti diuraikan dalam segitiga
pemasaran jasa. Ada elemen penting dalam Physical Evidence (Sarana Fisik)
segitiga tersebut yaitu the company = lembaga, Zeitmal and Bitner (2000:20)
the customer dan the providers = karyawan. mengungkapkan bahwa physical evidence
Hurriyati (2005,58) mengungkapkan merupakan sarana fisik, lingkungan terjadinya
bahwa orang (people) adalah semua pelaku yang penyampaian jasa, antara produsen dan
memainkan peranan dalam penyajian jasa konsumen berinteraksi dan setiap komponen
sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. lainnya yang memfasilitasi penampilan jasa
Elemen-elemen dari ’people’ adalah pegawai yang ditawarkan. Pada sebuah lembaga
perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam pendidikan dan pelatihan tentunya yang
lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan merupakan physical evidence ialah
karyawan, bahkan cara berpakaian karyawan gedung/bangunan, dan segala sarana dan
dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh fasilitas yang terdapat didalamnya. Performance
terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan lembaga pendidikan dan pelatihan jika dikaji
penyampaian jasa (service encounter). Ratih lebih jauh tentunya akan sangat luas, apabila kita
Hurriyati (2005,59) elemen dari people ini memandang dari sudut bisnis akan termasuk
memiliki 2 aspek yaitu: didalamnya exterior: desain exterior, lapangan
1. Service People parkir, rambu-rambu didalam kampus, taman,
Untuk organisasi jasa, service people kebun-kebun yang asri terpelihara, kebersihan
biasanya memegang jabatan ganda, yaitu dan sebagainya. Dari segi interior tata ruang,
mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. perabot, peralatan, ventilasi, sirkulasi

Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1

*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang 65

Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang

udara/fasilitas AC dan sebagainya. Disamping
itu ada tampilan yang menarik yaitu fasilitas
tulis menulis, logo, barang cetakan, kop surat,
amplop, map, ijazah, buku pedoman, pakaian
seragam, internet dan sebagainnya (Alma,
2003:119).
Lovelock (2002,248) mengemukakan
bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya
menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti
fisik yang strategis, yaitu sebagai berikut:
1. An Attention-Creating Medium.
Perusahaan jasa melakukan differensiansi
dengan pesaing dan membuat sarana fisik
semenarik mungkin untuk menjaring
pelanggan dari target pasar.
2. As a Message-Creating Medium.
Menggunakan simbol atau isyarat untuk
mengkomunikasikan secara insentif kepada
audiens mengenai kekhususan kualitas dari
produk jasa.
3. An Effect-Creating Medium.
Baju seragam yang berwarna, bercorak,
suara dan desain untuk menciptakan sesuatu
yang lain dari produk jasa yang ditawarkan.
Process (Proses)
Alma (2003:120) menyatakan bahwa
proses terjadi di luar pandangan konsumen.
Konsumen tidak mengetahui bagaimana proses
yang terjadi, yang penting jasa yang dia terima
harus memuaskan. Proses terjadi berkat
dukungan karyawan dan tim manajemen yang
mengatur semua proses agar berjalan dengan
lancar. Proses penyampaian jasa sangat
signifikan dalam menunjang keberhasilan
Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1
*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang
Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang
pemasaran jasa pendidikan dan juga
memberikan kepuasan kepada peserta pelatihan.
Zeithmal dan Bitner (2000:20)
mengungkapkan bahwa process is the actual
procedures, mechanism and flow of activities by
which the service is delivered – the service
delivery and operating systems. Dalam hal ini
perlu diperhatikan bagaimana proses yang
terjadi dalam penyaluran jasa dari produsen ke
konsumen. Pada lembaga pelatihan tentunya ini
menyangkut produk utamanya ialah proses
belajar dan mengajar dari pembina/instruktur ke
peserta pelatihan.
PERILAKU KONSUMEN
Pengertian Perilaku Konsumen
Salah satu tujuan pemasaran adalah
mempengaruhi konsumen untuk bersedia
membeli barang atau jasa yang dipasarkannya.
Sebelum suatu ke-giatan pemasaran dilakukan,
perusahaan harus terlebih dahulu mengetahui
perilaku konsumen. Dengan mengetahui faktor-
faktor yang mempengaruhi perilaku keonsumen
akan dapat diketahui dengan tepat apa yang
diinginkan-nya oleh konsumen.
Perilaku membeli konsumen merujuk pada
perilaku membeli dari konsumen akhir-individu
dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa
untuk konsumsi pribadi dan akan membentuk
pasar konsumen dimana selu-ruh individu dan
rumah tangga yang membeli barang dan jasa
untuk kon-sumsi pribadi (Kotler dan Armstrong,
2001).
Dari pendapat diatas dapat disimpulkan
bahwa perilaku konsumen menempati prioritas
66
perhatian yang besar dalam upaya mencapai dan jawaban). Gambar 3 memperlihatkan
sasaran strategi pemasaran. Pengetahuan tentang pemasaran dan lingkungan yang meru-pakan
perilaku konsumen dalam kaitan-nya dengan rangsangan dari luar yang masuk ke dalam
proses pengambilan keputusan pembelian akan “kotak hitam pembeli” dan menghasilkan
membantu ma-najer pemasaran menetapkan jawaban tertentu. Rangsangan pemasaran terdiri
strategi yang tepat untuk memasarkan produk- dari em-pat unsur yaitu produk, harga, tempat
nya. dan promosi. Sedangkan rangsangan ini
Model Perilaku Konsumen melewati kotak hitam (black box) pembeli dan
Untuk mengetahui faktor-faktor yang menghasilkan seperangkat jawaban yang
mempengaruhi perilaku konsu-men ada teramati, seperti dalam kotak kanan jawaban
beberapa model yang dibuat para ahli. Model pembeli yaitu pilihan terhadap produk, merk,
perilaku konsumen dari Kotler, (1997) penjual, penentuan waktu pembelian dan jumlah
merupakan model stimulus-respon (rangsangan pembelian.

Gambar 3. Model Perilaku Konsumen

Sumber: Kotler (1997)

Faktor-faktor yang terdapat dalam kotak faktor-faktor ini dibuat lebih terperinci dalam
hitam pembeli ini yaitu kebudayaan, sosial, gambar 4 di bawah ini:
individu dan psikologi, umtk lebih jelasnya

Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1

*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang 67

Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang

 Gambar 4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen
Sumber: Kotler dan Armstrong (2001)
Sedangkan model dari Howard-Sheth
berisi empat elemen pokok yaitu: input (variabel
rangsangan), susunan hipotesis, output (varabel
respon), variabel-variabel eksogen.
Variabel input tersebut adalah berupa
dorongan (stimulus) yang ada dalam lingkungan
konsumen, baik bersifat komersial atau sosial,
yang bersifat komersial berasal dari sumber
pemasaran perusahaan seperti harga, kualitas,
pelayanan dan sebagainya. Sedangkan dorongan
sosial dimaksud-kan sebagai komunikasi dari
mulut kemulut yang terjadi dalamkeluarga, kelas
sosial dan kelompok referensi. Sebagai hasil dari
model tersebut ada-lah variabel tanggapan
(response variabel) yang berupa keputusan
untuk membeli.
Faktor-Faktor yang mempengaruhi
Keputusan Konsumen
Sebagaimana telah dijelaskan dalammodel
perilaku konsumen, secara umum faktor-faktor
yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam
membeli produk (barang/jasa) adalah sebagai
berikut:
Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1
*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang
Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang
1. Faktor Bauran Pemasaran
Konsep ini pertama kali dilontarkan oleh
Carthy (1985), Bauran Pe-masaran merupakan
kombinasi dari empat variabel atau kegiatan inti
dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk,
harga, kegiatan promosi, dan distribusi (lokasi).
Bauran Pemasaran ini biasanya dikenal dengan
istilah 4P yaitu Product (produksi), Price
(harga), place (lokasi/distribusi) dan Promo-tion
(promosi), dimana Marketing Mix tersebut
merupakan variabel-variabel terkendali
(controllable) yang dapat digunakan perusahaan
untuk mem-pengaruhi tanggapan konsumen dan
segmen pasar tertentu.
Dalam faktor ini dibagi menjadi beberapa
kelompok sebagai berikut:
a. Produk
Adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan oleh individu, rumah tang-ga
maupun organisasi kedalam pasar untuk
diperhatikan. Digunakan, dibeli maupun
dimiliki. Karena merupakan suatu tawaran,
produk juga sering disebut sebagai tawaran
pasar (market offer).
68
b. Harga d. Promosi
Harga adalah sejumlah nilai yang Respon yang diharapkan dari pasar sasaran
dipertukarkan untuk memperoleh suatu juga dipengaruhi oleh ke-giatan promosi.
produk. Biasanya, harga dihitung dengan Promosi adalah kegiatan-kegiatan untuk
nilai uang. Menetapkan harga sembarangan mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan
mudah. Yang tidak mudah adalah produk dan membujuk konsumen untuk
menetapkan harga yang tepat, yaitu tidak membelinya.
terlalu murah dan tidak terlalu mahal di Khusus dalam pemasaran jasa bauran
mata konsumen, masih memberikan pemasaran tersebut diatas perlu diperluas
keuntungan bagi perusahaan dan tidak menjadi 7P dengan menambah unsur people,
menjadi kelemahan perusahaan di mata physical evidence dan proses (Payne, 1993).
pesaing. Harga yang tinggi bisa saja masih Karena model 4P tidak memadai dan tidak
terjangkau konsumen dan ini jelas mencerminkan kompleksitas penuh pemasaran
memberikan keuntungan bagi perusahaan jasa. Oleh karena itu dalam mengembankan
kalau pesaing mampu membuat harga yang setiap unsur adalah menggunakan 7P untuk
lebih rendah, terutama kalau pasar peka mendukung satu samalain guna menguatkan
terhadap harga. posetioning produk. Namun dalam penelitian ini
c. Tempat akan dibahas sebagian dari pendapat tersebut
Esensi dari istilah tempat dalam bauran yaitu:
pemasaran adalah menyediakan produk e. Lingkungan: merupakan salah satu variabel
kepada konsumen pada tempat yang tepat, dalam bauran pemasaran yang sangat
kualitas yang tepat. Tempat yang dimaksud penting berhubungan dengan kenyamanan
adalah di mana konsumen biasanya membeli lingkungan.
produk tersebut. Misalnya, tempat yang f. Lokasi: merupakan lokasi tempat
tepat untuk produk-produk te-levisi adalah beroperasinya rumah sakit, tidak akan
di toko-toko elektronika, bukan di warung. mempunyai arti bagi konsumen apabila
Oleh karena itu, dengan konsep ini, tidak tersedia pada saat dan tempat yang
perusahaan harus menyebarkan atau diinginkan. Oleh karena itu pemilihan lokasi
mendistribusi-kan produk sehingga ada di rumah sakit seyogyanya berada di lokasi
tempat-tempat yang biasanya didatangi oleh yang mudah dicapai oleh kendaraan umum
konsumen kalau ingin membeli produk untuk memberikan kemudahan.
tersebut. Itulah sebabnya, dalam g. Harga: salah satu karakteristik jasa adalah
pembahasannya, konsep tempat tersebut mempunyai hubungan erat antara biaya
mengambil bentuk menjadi ma-najemen rumah sakit yang dibebankan konsumen
distribusi.

Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1

*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang 69

Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang

 dengan pengguna jasa rumah sakit, hal ini seseorang yang tinggal pada daerah tertentu
merupakan ciri khusus dari pemasaran jasa. dapat berbeda dengan orang lain yang
h. Komunikasi: merupakan pelayanandari berada dilingkungannya yang lain pula.
dokter dan perawat, dimana pa-sien ataupun Sehingga pe-masar sangat diajurkan melihat
keluarga pasien dapat mendapatkan pergeseran kultur tersebut untuk dapat
pelayanan yang menyenangkan ketika menyediakan produk-produk yang
mereka meminta informasi tentang penyakit diinginkan konsumen.
yang dideritanya. c. Sub-Kultur
i. Proses: merupakan cara yang sistematis Setiap kultur mempunyai sub-kultur yang
dalam melakukan kegiatan pelayanan rumah lebih kecil, atau kelompok orang dengan
sakit. Pada pelayanan rumah sakit sistem nilai yang sama berdasarkan
merupakan jasa yang diberikan dengan cara pengalaman dan si-tuasi hidup yang sama.
sistematis guna melayani kebutuhan dan Seperti kelompok kebangsaan yang
harapan para pasien. bertempat tinggal pada suatu daerah akan
2. Faktor Budaya mempunyai ita rasa dan minat etnik
Budaya menurut Ilmu Anthropologi yangkhas. Demikian pula dengan adanya
adalah keseluruhan sistem ga-gasan, tindakan kelompok keagamaan yang ada. Daerah
dan hasil karya manusia dalam rangka geografik merupakan sub-kultur tersendiri.
kehidupan masya-rakat yang dijadikanmilik diri Banyaknya sub-kultur ini merupakan
manusia dengan belajar (Kotler dan Arm-strong, segmen pasar yang sangat penting, dan
2001). Faktor budaya mempunyai pengaruh pemasar sering menemukan manfaat dengna
yang luas dan dalam ter-hadap perilaku merancang produk yan disesuaikan dengan
konsumen. Pemasar harus memahami peran kebutuhan sub-kultur tersebut.
yang dimainkan oleh kultur, sub-kultur, dan d. Kelas Sosial
kelas sosial pembeli. Kelas sosial adalah susunan yang relatif
Faktor budaya dibagi menjadi beberapa permanen dan teratur dalam suatu
kelompok sebagai berikut (Simamora, 2001): masyarakat yang anggotanya mempunyai
a. Kultur nilai, minat, danperilaku yang sama. Kelas
b. Kultur adalah faktor penentu paling pokok sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal
dari keinginan danperilaku seseorang. seperti pen-dapatan tetapi diukur sebagai
Perilaku makhluk yang paling rendah kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendi-
umumnya dituntun oleh naluri. Sedangkan dikan, kekayaan dan variabel lainnya. Kelas
manusia, perilakunya biasanya dipelajari sosial memperlihatkan pre-ferensi produk
dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, dan merk yang berbeda.
persepsi, preferensi, dan perilaku antara 3. Faktor Sosial

Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1

*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang 70

Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang

 Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi bayi, anak-anak sampai dengan dewasa, juga
oleh faktor sosial seperti kelompok kecil, mengenai selera, kebutuhan hidup dan
keluarga, peran dan status sosial dari konsumen. rekreasi juga berhubungan dengan usia.
Faktor-faktor ini sangat mempengaruhi b. Pekerjaan
tanggapan konsumen. Oleh karena itu, pe-masar Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi
harus benar-benar memperhitungkannya dalam pola konsumsinya. Para pe-masar berusaha
usahanya menyusun strategi pemasaran. untuk mengidentifikasikan kelompok-
Faktor sosial dibagi menjadibeberapa kelompok peker-jaan mana yang menjadi
kelompok sebagai berikut (Kotler dan sasaran mereka dalam memasarkan produk
Armstrong, 2001): dan jasa yang dipunyainya.
a. Kelompok Referensi c. Keadaan Ekonomi
Kelompok referensi adalah kelompok sosial Keadaan Ekonomi itu meliputi Pendapatan
yang menjadi ukuran seseorang untuk yang dapat dibelanjakan, ta-bungan dana
membentuk kepribadian dan perilakunya. kekayaan, hutang, kekuatan untuk
b. Keluarga meminjam dan pendiri-an terhadap belanja
Keluarga adalahkelompok yang terdiri dari dan menabung.
dua atau lebih orang yang berhubungan d. Kepribadian dan Konsep Pribadi
darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal Kepribadian adalah karakteristik psikologi
bersama. yang berbeda dari seseorang yang
c. Peranan dan Status menyebabkan tanggapan yang ralatif
Peranan dan status adalah posisi seseorang kosisten dan tetap terhadap lingkungannya.
yang berpartisipasi dalam banyak kelompok e. Gaya Hidup
sepanjang hidupnya. Gaya hidup adalah pola kehidupan
4. Faktor Individu seseorang.
Keputusan seorang pembeli juga 5. Faktor Psikologi
dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti Pada saat tetentu seseorang mempunyai
umur dan tahap daur-hidup pembeli, jabatan, banyak kebutuhan, baik yang bersifat
keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan biologis maupun psikologis tertentu seperti
konsep dari pembeli yang bersangkutan. Fak-tor rasa lapar, haus dan sebagainya. Sedangkan
individu menurut Kotler dan Armstrong (2001) kebutuhan bersifat psikologis adalah
dibagi menjadi beberapa kelompok sebagai kebutuhan yang timbul dari keadaan
berikut: fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup diakui, harga diri, atau kebutuhan untuk
Orang-orang yang membeli barang dan jasa diterima oleh lingkungannya.
dibedakan dari tingkatan usia, mulai dari

Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1

*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang 71

Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang

 Faktor psikologis dibagi imenjadi 1996). Pelanggan memiliki empat tingkatan
beberapa kelompok sebagai berikut (Kotler dan pengetahuan produk, yaitu:
Armstrong, 2001): 1. Kelas produk, tingkatan pengetahuan produk
a. Motivasi paling luas dan lengkap, terdiri dari
Motivasi adalah keadaan dalam pribadi beberapa bentuk produk. Misalnya kopi,
seseorang yang mendorong keinginan mobil.
individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan 2. Bentuk produk, kategori yang memasukkan
tertentu guna mencapai sesuatu tujuan. beberapa merk yang mem-punyai kemiripan
b. Persepsi dalam berbagai hal penting. Misalnya sedan,
Persepsi adalah proses bagaimana seseorang sedan sport.
menyeleksi, mengatur dan 3. Merk, misalnya Ford, Nissan, BMW.
menginterprestasikan masukan-masukan 4. Model atau atribut, misalnya BMW model
informasi untuk menciptakan gambaran 325i, dengna kantung udara dan transmisi
keseluruhan yang berarti. otomatis.
c. Belajar Pelanggan dapat memiliki tiga jenis
Belajar adalah perubahan dalam perilaku pengetahuan produk yaitu pengetahuan tentang
suatu individu yang berasal dari atribut atau karakter produk, konsekuensi atau
pengalaman. manfaat positif menggunakan produk, dan nilai
d. Kepercayaan dan Sikap atau tujuan yang akan dipuaskan atau di-capai
Kepercayaan adalah pikiran diskriptif yang oleh produk.
dianut seseorang mengenai suatu hal.
Kepercayaan ini mungkin berdasarkan Pengetahuan tentang Produk sebagai
pengetahuan, pendapat atau keyakinan dan Seperangkat Atribut atau Karater
mungkin juga mengandung unsur (Bundles of Atributes)
emosional. Se-dangkan sikap adalah suatu Peter dan Olson (1996) menjelaskan
cara mendorong orang untuk berperilaku se- bahwa pelanggan yang begitu tertarik pada ciri
cara konsisten terhadap obyek yang sejenis. fisik produk suatu peusahaan akan berpikir
tentang produk sebagai seperangkat atribut
PENGETAHUAN PRODUK (bundles of atributes). Bahkan produk yang pa-
KONSUMEN ling sederhana pun memiliki beberapa atribut,
Pelanggan memiliki tingkatan misalnya pnesil memiliki be-ragam kualitas
pengetahuan produk (levels of product arang, kelebutan penghapus, bentuk, dan warna.
knowledge) yang berbeda dan dapat digunakan Suatu hal yang pasti bahwa produk yang rumit
untuk menerjemahkan informasi baru serta seperti mobil dan radio tape memiliki atribut
membuat pilihan pembelian (Peter dan Olson, yang sangat beragam. Dari sudut pandang
Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1
*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang 72

Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang

pemrosesan kognitif, dapat diketahui apakah pembelinya bangga. Kosekuensi dapat muncul
pelanggan memiliki pengetahuan tentang semua sesuai yang diinginkan (desirable consequence),
atribut tersebut dalam ingatannya, dan apakah yang disebut manfaat yang memberikan
pelanggan mengaktifkan serta meng-gunakan keuntungan bagi pelanggan ketika
pengetahuan tersebut ketika berpikir tentang mengkonsumsinya dan dapat muncul tidak
suatu produk. sesuai dengan yang diinginkan (undesirable)
Peter dan Olson (1996) melengkapkan Harley, Myers, (Gutman, 1997).
bahwa sebagai salah satu dari jenis pengetahuan Pelanggan dapat memiliki pengetahuan
produk yang dimiliki oleh pelanggan, pemasar tentang dua jenis konsekuensi produk, yaitu
perlu mengetahui atribut produk mana yang konsekuensi fungsional (functional
paling penting bagi pelanggan, apa arti atribut consequences) adalah dampak tak nyata dari
tersebut bagi pelanggan, dan bagaimana pengguanan suatu produk yang dialami
pelanggan menggunakan pengetahuan tersebut pelanggan. Contoh konsekuensi fungsional
dalam proses kognitif seperti pemahaman dan adalah dampak fisiologis langsung yang di-
pengambilan keputusan. rasakan pada saat menggunakan produk (makan
Pelanggan memiliki berbagai tingkatan Big Mac memuaskan rasa lapar: minum Pepsi
pengetahuan tentang atribut produk. menghilangka rasa haus). Dampak kinerja fisik
Pengetahuan tentang atribut kongkrit (concret tak nyata dari penggunaan suatu produk juga
attributes) mewakili karakteristik fisik nyata termasuk dalam konsekuensi fungsio-nal,
suatu produk seperti ruang kaki kursi depan misalnya hair dryer mengeringkan rambut
mobil. Pengetahuan tentang atribut abstrak seseorang dengan cepat, sebuah mobil memiliki
(abstract attributes) mewakili karakteristik perbandingan kilometer dengan bensin tertentu,
subyektif tak nyata dari suatu produk seperti pemanggang roti membuat warna roti menjadi
gaya dan kenyamanan se-buah mobil. coklat merata, dan pena tinta menulis dengan
lembut.
Pengetahuan tentang Produk sebagai Konsekuensi psikososial (psychosocial
Seperangkat Manfaat (Bundles of consequences) mengacu pada dampak psikologis

Benefits) dan sosial dari penggunaan suatu produk atau

Peter dan Olson (1996) menyatakan merk. Konsekuensi psikologis penggunaan

bahwa pelanggan sering berpikir tentang produk produk adalah dampak internal pribadi seperti

dan merk dalam konteks konsekuensinya, bukan bagaimana suatu produk membuat anda

atributnya. Konsekuensi adalah apa yang terjadi merasakan, misalnya, mengenakan bjau olahraga

pada pelanggan ketika suatu produk dibeli dan merk Benetton membuat anda merasa lebih

digunakan atau dikonsumsi, misalnya tape gaya. Konsekuensi sosial penggunaan produk

kompo sangat keras suaranya, atau membuat misalnya, teman saya akan suka atau

Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1

*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang 73

Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang

menghargai atau mencemburui saya membli
radio tape Sony, ibu saya akan berpikir bahwa
saya adalah pembeli yang cerdik jika saya
membli jaket yang sedang diobral ini.
Sistem afektif dan kognitif seseorang
menerjemahkan konsekuensi fungsional dan
psikososial penggunaan produk dan selanjutnya
membentuk pengetahuan dalam ingatan.
Pelanggan dapat menganggap konsekuensi
positif dan negatif dari penggunaan suatu produk
sebagai manfaat yang mung-kin didapat atau
sebagai resiko potensial. Manfaat adalah
konsekuensi yang diharapkan pelanggan ketika
membeli dan menggunakan suatu produk dan
merk. Misalnya, seseorang membutuhkan mobil
yang irit, seseorang mencari mobil yang
akselerasinya cepat. Resiko yang diperkirakan
(perceived risk) adalah konsekuensi yang tak
diharapkan darisuatu produk yang ingin di-
hindari oleh pelanggan ketika membeli dan
menggunakan produk tersebut. Terdapat resiko
fisik (efek samping obat flu), psikososial (saya
merasa tidak percaya diri jika menggunakan
baju ini), keuangan (membeli sepatu atletik yang
ternyata diobral besar keesokan harinya), dan
fungsional (produk aspirin yang tidak
menghilangkan pusing).
KESIMPULAN
Penguasaan jasa yang merupakan bagian
dari konsep pemasaran pada umumnya
merupakan kajian yang cukup penting dalam
kondisi perekonomian yang semakin komplek
dan modern. Konsep dan analisis tentang
strategi pemasaran jasa menyangkut berbagai
Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1
*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang
Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang
persoalan yang cukup luas kajiannya. Berbagai
persoalan yang akan dikaji dan dianalisis
menyangkut per-soalan tentang bauran
pemasaran, perilaku konsumen dan pengetahuan
tentang produk oleh konsumen. Berbagai topik
kajian tersebut akan dapat memberikan
gambaran kongkrit tentang strategi pemasaran
jasa.
DAFTAR RUJUKAN
Alma, Buchari., 1997. Manajemen Pemasaran
dan Pemasaran Jasa. Edisi 2, Bandung :
ALFABETA
Armstrong, Garry., 1998. Dasar – Dasar
Pemasaran. Jilid I Edisi Indonesia.
Terjemahan Alexander Sindoro, Jakarta
: Prenhallindo
Astuti, S. W. 2001. Dampak Pemasaran Jasa
Rumah Sakit terhadap Nilai, Kepuasan
dan loyalitas Pasien: Penelitian pada
pasien Rawat Inap Rumah Sakti Umum
di tiga Ibukota Propinsi di Pulau Jawa,
Universitas Airlangga: Disertasi tidak
diterbitkan.
Baker, R. 1990. Development of a Questionnaire
to Assess Patient’s Satifactionn with
Consultations in General Practice,
British Journal of General Practice,
Vol. 40 No. 341, p487-90.
Craven, David. W., 1999. Pemasaran Strategis.
Jilid 1, Edisi Keempat, Terjemahan Lina
Salim, Jakarta: Erlangga
Hurriyati, Ratih, 2005, Bauran pemasaran dan
Loyalitas Konsumen. Edisi Pertama.
Alfabeta. Bandung.
Hulka, B. S., Zyzanski, S. J., Cassel, J. C., and
Thompson, S. J. 1970. Scale for The
Measurment of Satisfaction with
Medical Care Modification in Content,
Format and Scoring, Medical Care Vo.
12, p.611.
74

Irawan, H. 2003. 10 Prinsip Kepuasan
Pelanggan. Jakarta: Elek Media
Komputindo.
Kotler, Philip., 1997. Manajemen Pemasaran
Analisis, Perencanaan, Implementasi
dan Kontrol, Jilid II Edisi kesembilan,
Terjemahan Hendra Teguh,SE.AK dan
Ronny,SE.AK, Jakarta : Penhalindo.
Woodruff, R. B. 1997. Customer Value: The
Next Source for Competitive
Advantage”, Journal of The Academy of
Marketing Science, Spring, Vol. 25,
Nol. 2, p.139-153.
Zeithaml, V. A., and Bitner, M. J. 1996. Service
Marketing, First ed. New York: The Mc
Graw-Hill Companies inc.

Kotler dan Swee Hoon Ang., 2000. Manajemen

Pemasaran Perspektif Asia, Jilid II
Edisi Pertama, Terjemahan Handoyo
Prasetyo, Yogyakarta : ANDI.

Lovelock, Cristopher,2002, Principles of Service

Marketing and Management, Edisi
kedua, New Jersey: Pearson Edition.

Parasuraman, A., Zethaml, V. A., and Berry,

L.L. 1985. “Conceptual Model of
Service Quality and Its Implication for
Future Research”, Journal of Marketing,
Vol. 49, p.41-50.

Parasuraman, A., Zethaml, V. A., and Berry,

L.L. 1997. “Reflections on Gaining
Competitive Advantage Through
Customer Value”, Journal of The
Academy of Marketing Science, Vol. 25,
No. 2, p.154-161.

Peter, J. P., and Olson, J. C. 1996. Consumer

Behavior and Marketing Strategy, 4 th
Edition, Richard D. Irwin. Inc,
Homewood, Illinois.

Tjiptono, Fandi., 1995. Manajemen Personalia

dan Sumber Daya Manusia, Yogyakarta.
BPFE.

Tjiptono, Fandi., 2004. Manajemen Jasa,

Yogyakarta : Andi Offset

Tomes, A. E. and Stephen C. P. N. 1995.

“Service Quality in Hospital Care: The
Development of an in-patient
Quaestionnaire”, International Journal
of Health Care Assurance, Vol. 8, No.
3, p.25.

Jurnal Dinamika Dotcom Vol 2. No. 1

*)
Dosen STIEKN Jaya Negara Malang 75

Meinarti Puspaningtyas adalah dosen STIEKN Jaya Negara Malang