ANALISIS STRATEGI PRODUK DAN HARGA DALAM MENINGKATKAN

PENJUALAN SEPATU SPORT ARDILES DI SURABAYA

OLEH :

ALEXANDER MARCELINO TAJIMA

16110018

DOSEN PEMBIMBING :

Dra. Maria Widyastuti,MM

MANAJEMEN PERHOTELAN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS KATOLIK DARMA CENDIKA
SURABAYA
2020
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Ada macam-macam kebutuhan manusia dalam kehidupan. Kebutuhan
manusia merupakan hal yang harus atau sangat ingin dipenuhi guna bertahan hidup
atau hanya sekedar untuk memuaskan suatu hasrat yang muncul. Salah satu jenis
kebutuhan manusia adalah kebutuhan primer. Kebutuhan primer adalah kebutuhan
dasar manusia yang harus dipenuhi. Urutan absolutnya yaitu Sandang, Pangan,
Papan. Yang filosofinya Sandang (pakaian) bermakna keharusan menjaga perilaku
yang beradab, Pangan (makanan) bermakna keharusan berusaha mewujudkan
mimpi agar menjadi nyata, sedangkan Papan (tempat tinggal) bermakna keharusan
mampu beradaptasi memberi makna dalam peranan kita sehari-hari. Salah satu
contoh kebutuhan sandang adalah sepatu. Dijaman modern ini sepatu hadir dalam
banyak model salah satunya sepatu sport. Event Director BCA JakartaTrend sepatu
di Indonesia meningkat sebesar 50% - 70% pada tahun 2016 – 2017. Selain itu
trend sepatu lokal di Indonesia juga cukup diminati. Sejak empat tahun terakhir,
sneaker lokal melonjak naik dan mulai mendapatkan tempat di hati masyarakat.
Terlebih gerakan #LocalPrideIndonesia yang selama ini sering digaungkan suka
tidak suka berpengaruh signifikan terhadap pesatnya daya beli masyarakat.

Salah satu contoh produk sepatu sport lokal yang memiliki penjualan cukup
baik dan meningkat dari tahun ke tahun, adalah merek sepatu Ardiles. Hal ini
dibuktikan dengan data penjualan dari tahun 2018 – 2020 yang terus mengalami
peningkatan. Berikut merupakan data penjualan sepatu ardiles:

Tabel 1.1
Data Penjualan Produk
Tahun/Pasang Penjualan/Pasang
2018 1.732.759,00/pasang
2019 3.156.509,00/pasang
2020 272.613,00/pasang

Berdasarkan data table 1.1 dapat dilihat bahwa penjualan dari tahun ke tahun
mengalami peningkatan, hal ini berarti minat masyarakat terhadap merek sepatu
Ardiles bertambah besar setiap tahunnya.Jika produk yang ditawarkan sesuai
dengan ekspektasi masyarakat, maka akan menimbulkan minat masyarakat
terhadap produk tertentu, jika minat masyarakat bertumbuh, maka akan
meningkatkan penjualan suatu produk, hal ini sesuai dengan teori yang di
ungkapkan oleh Adisaputro (2014), Produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk diamati, disukai, dan dibeli untuk memuaskan sesuatu
kebutuhan atau keinginan.

Dari sudut pandang konsumen, harga sering kali digunakan sebagai indikator
nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas
suatu barang.. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga
tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat maka nilainya akan
meningkat pula (Tjiptono, 1997). Maka ketika konsumen merasa harga yang
ditawarkan suatu merek sesuai dengan ekspektasinya, maka akan menimbulkan niat
pembelian konsumen, ketika niat membeli konsumen timbul maka keputusan
pembelian akan tercipta, dan menyebabkan meningkatnya penjualan suatu merek.
Hal ini sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Annafik (2012) menyatakan
bahwa harga merupakan salah satu penentu pemilihan produk yang nantinya akan
berpengaruh terhadap minat pembelian, melalui harga, seorang bisa memutuskan
apakah produk tersebut akan dimiliki dan dikonsumsinya atau sebaliknya. Jadi jika
produsen suatu merek ingin meningkatkan penjualan, maka produsen tersebut
haruslah mempertimbangkan produk dan harga dari merek tersebut, karena jika
produk dan harga sesuai dengan yang di inginkan konsumen, maka besar peluang
konsumen untuk membeli barang tersebut, dan tentunya akan meningkatkan
penjualan perusahaan tersebut.

Berdasarkan uraian diatas, peneliti mengambil judul “ANALISIS STRATEGI

PRODUK DAN HARGA DALAM MENINGKATKAN PENJUALAN SEPATU SPORT
ARDILES DI SURABAYA.”

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian di atas, maka penulis merumuskan beberapa permasalahan

yang akan diteliti secara lebih mendalam. Rumusan masalah tersebut sebagai
berikut:
 1. Apakah strategi produk berpengaruh dalam meningkatkan penjualan sepatu
Sport Ardiles?
2. Apakah harga berpengaruh dalam meningkatkan penjualan sepatu Sport
Ardiles?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang telah disusun, maka tujuan

penelitian ini sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui Apakah strategi produk berpengaruh dalam meningkatkan

penjualan sepatu Sport Ardiles.
2. Untuk mengetahui Apakah harga berpengaruh berpengaruh dalam
meningkatkan penjualan sepatu Sport Ardiles.

1.4 Manfaat Penelitian

1.4.1 Manfaat Teoritis

Untuk memperluas ilmu pengetahuan dibidang manajemen perhotelan

yang berkaitan dengan pelayanan prima, kepercayaan dan kinerja karyawan.

1.4.2 Manfaat Praktis

a) Bagi Penulis
Peneliti ini diharapkan dapat menambah pengetahuan bagi penulis di
kemudian hari.
b) Bagi Perusahaan
Di harapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dalam menyusun strategi
perusahaan untuk waktu yang akan datang khususnya dalam strategi
kepuasan pelanggan.
c) Bagi Peneliti Lain
Sebagai bahan referensi bagi para peneliti lain yang ingin melakukan
penelitian yang relevan.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pengertian Strategi Produk
Ada 4 komponen yang tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran
yang terkenal dengan sebutan 4P yang dikemukakan oleh Alma
(2008:16) adalah:
1. Product (Produk) Produk adalah merupakan titik sentral dari
kegiatan marketing. Produk dapat berupa barang dan jasa, jika
tidak ada produk maka tidak ada perpindahan hak milik dan tidak
ada marketing. Semua kegiatan marketing lainnya dipakai untuk
menunjang gerakan produk.
2. Price (Harga)
Masalah kebijakan harga adalah turut menentukan keberhasilan
pemasaran produk. Kebijakan harga dapat dilakukan pada setiap
tingkatan distribusi, seperti oleh produsen, grosir dan retailer
(pedagang eceran).
3. Place (Distribusi)
Sebelum produsen memasarkan produknya maka sudah ada
perencanaan tentang pola distribusi yang akan dilakukan dan
sebagian besar produsen bekerjasama dengan perantara
pemasaran untuk membawa produk mereka kepasar. Perantara
pemasaran membentuk suatu saluran pemasaran (disebut juga
saluran perdagangan atau saluran distribusi).
4. Promotion (Promosi)
Promosi adalah salah satu dari bauran pemasaran yang besar
peranannya. Promosi merupakan suatu ungkapan dalam arti luas
tentang kegiatan – kegiatan yang secara aktif dilakukan oleh
perusahaan untuk mendorong konsumen membeli produk yang
ditawarkan.

Kata produk berasal dari bahasa Inggris, yaitu product yang berarti
sesuatu yang diproduksi oleh tenaga kerja atau sejenisnya. Dalam bisnis,
produk adalah barang atau jasa yang dapat diperjualbelikan. Produk menurut
Kotler dan Amstrong (2001) adalah: “A product as anything that can be
offered to a market for attention, acquisition, use or consumption and that
might satisfy a want or need”. Artinya produk adalah segala sesuatu yang
ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan
yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Sedangkan menurut
Menurut Tjiptono (2002) secara konseptual produk adalah pemahaman
subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha
untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan
keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi
serta daya beli.

Supranto & Limakrisna (2011) mengemukakan suatu produk ialah apa

saja yang dibutuhkan dan diinginkan seorang konsumen, untuk memenuhi
kebutuhan yang dipersepsikan. Sedangkan menurut Adisaputro (2014)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diamati,
disukai, dan dibeli untuk memuaskan ssesuatu kebutuhan atau keinginan.
Oleh karena produk dapat memenuhi kebutuhan tertentu maka produk dapat
juga diartikan sebagai sekelompok nilai yang memberikan kepuasan pada
pemakainya.

Atribut produk dapat dikelompokkan dalam tiga unsur penting, yaitu

kualitas produk (product quality), fitur produk (product features) dan desain
produk ( product design). Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk
dalam memberikan kinerja sesuai dengan fungsinya. Fitur produk merupakan
sarana kompetitif untuk membedakan produk satudengan produk-produk
pesaing. Artinya fitur adalah alat untuk bersaing yang membedakan produk
suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Fitur produk identik dengan
sifat dan sesuatu yang unik, khas dan istimewa yang tidak dimiliki oleh produk
lainnya Desain produk memiliki konsep yang lebih luas daripada gaya (style).
Desain produk selain mempertimbangkan faktor penampilan, juga untuk
bertujuan memperbaiki kinerja produk, mengurangi biaya produksi, dan
menambah keunggulan bersaing. Atribut produk menjadi pertimbangan
konsumen untuk melakukan pembelian atas produk dan mempunyai
pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Kotler dan Armstrong
(2004) mengemukakan bahwa: “keputusan pembelian adalah tahap proses
keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian atas suatu
produk”. Untuk itu perusahaan harus menjadikan atribut produk sebagai faktor
penting dan merupakan daya tahan bagi konsumen. Atribut-atribut yang
menyertai suatu produk dapat menjadikan suatu ciri yang dapat membedakan
produk sejenis antara perusahaan satu dengan perusahaan lain.

(Stanton,. 1996:223) Sebuah produk adalah sekumpulan atribut produk

yang nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) di dalamnya sudah tercakup
warna, harga, kemasan, prestise pabrik, prestise, pengecer, dan pelayanan
dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai
sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya. Sedangkan menurut (Mevita
dan Suprihhadi, 2013) Produk merupakan segala sesuatu yang dapat
ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan
atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar.
Produk merupakan elemen kunci dalam pemasaran karena produk adalah
sesuatu yang dapat ditawarkan perusahaan kepada pasar untuk memuaskan
suatu kebutuhan dan keinginan. Menurut Kotler dan Armstrong (2012:224).
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012:336) produk adalah apa pun
yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, akuisisi,
penggunaan, atau konsumsi yang bisa memuaskan keinginan atau kebutuhan
Sedangkan menurut Djaslim Saladin (2005:71) bauran produk adalah
himpunan dari semua produk dan barang-barang penjual tertentu
menawarkan untuk dijual. Menyatakan bahwa dimensi produk terdiri atas
kualitas, kuantitas, merek, label, bentuk, mode, jaminan, pelayanan,
pembungkus dan pengembalian. Sedangkan menurut Lupiyoadi, (2001:72).
Produk merupakan keseluruhan konsep atas obyek atau proses yang
memberikan sebuah nilai (value) kepada konsumen.

Menurut Kotler (2000:451) produk dapat diklarifikasikan menjadi

beberapa jenis yaitu berdasarkan wujudnya dan berdasarkan aspek daya
tahannya, dan berdasarkan tujuan konsumsi. Pengertian produk (product)
menurut Kotler & Armstrong, (2000) adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau
dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan
 Kotler dan Keller (2009:3) produk adalah elemen kunci dalam
penawaran pasar. Pemimpin pasar biasanya menawarkan produk dan
jasa bermutu tinggi yang memberikan nilai pelanggan yang paling
unggul. Menurut Tjiptono (2008:96),

mendefinisikan lima tingkatan untuk suatu produk, yaitu:

1. Core Product (Produk utama/inti),yaitu manfaat yang sebenarnya

dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap

produk.

2. Generic Product(Produk generik),yaitu produk dasar yang mampu

memenuhi fungsi produk yang paling dasar.

3. Expected Product (Produk harapan), adalah produk formal yang

ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal
(layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
4. Augmented Product (Produk pelengkap), yakni berbagai atribut
produk yang dilengkapi atau ditambah berbagai manfaat dan
layanan, sehingga dapat meberikan tambahan kepuasan dan bisa
dibedakan dengan produk pesaing.
5. Potential Product (Produk potensial) yakni segala macam
tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk
suatu produk dimasa mendatang.

Menurut Kotler (2009:5), produk dapat diklasifikasikan sebagai berikut:

1. Barang tahan lama, barang tidak tahan lama, dan jasa, dimana
produk dapat diklasifikasikan kedalam tiga kelompok, antara
lain:

a. Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud

yang biasanya tetap bertahan setelah pemakaian berkali-
kali. Contoh: televisi, computer, radio dan lain-lain
 b. Barang yang tidak tahan lama (non-durable goods) adalah
barang yang biasanya berwujud konsumsi satu kali atau
beberapa kali pemakaian. Contohnya: gula, pasta gigi dan
lain-lain

Atribut produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa

melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Menurut Kotler dan
Amstrong (2003:347) “produk memerlukan pendefinisian manfaat yang akan
ditawarkan dan disampaikan melalui atribut produk seperti:

1. Kualitas Produk
Kualitas produk merupakan kemampuan suatu produk untuk
melakukan fungsi – fungsinya. Kemampuan itu meliputi daya tahan,
kehandalan, dan atribut lain yang berharga pada produk secara
keseluruhan.
2. Fitur Produk
Fitur merupakan alat persaingan untuk mendeferensiasikan produk
yang dihasilkan perusahaan terhadap produk sejenis yang
dikeluarkan pesaing.
3. Gaya dan Desain Produk
Cara lain untuk menambah nilai bagi pelanggan adalah melalui
gaya dan desain produk yang khas. Gaya semata – mata
menjelaskan penampilan produk tertentu. Desain yang baik dapat
memberikan kontribusi dalam hal kegunaan produk dan juga
penampilannya. Gaya dan desain yang baik menarik perhatian,
meningkatkan kinerja produk, dan memberikan keunggulan
bersaing pasar.

Kotler (2000:15), menyatakan terdapat sepuluh unsur produk menurut

McCarthy yaitu:

1. Varietas produk (product variety), cenderung digunakan pada

barangbarang yang mempunyai model dan disukai pada saat
tertentu, seperti pakaian yang berubah mengikuti perkembangan
 mode atau tren yang ada menciptakan berbagai macam produk
yang berbeda model.
2. Kualitas (quality), hal ini menyangkut kemampuan suatu produk
untuk memenuhi harapan dan kepuasan konsumen, dimana dalam
pelaksanaannya, kualitas harus seimbang dengan harga suatu
barang.
3. Desain (design), adalah tambahan pada suatu barang yang akan
membuat barang tersebut lebih menarik.

2.1.2 Pengertian Harga

Harga yang merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang

seringkali dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi konsumen dalam
melakukan pembelian terhadap suatu produk. Swastha (2006) mendefinisikan
harga sebagai sejumlah uang (ditambah beberapa produk) yang dibutuhkan
untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya
sedangkan Harga menurut Kotler dan Amstrong (2001) adalah sejumlah
uang yang ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa. Lebih jauh lagi, harga
adalah jumlah dari seluruh nilai yang konsumen tukarkan untuk jumlah
manfaat dengan memiliki atau menggunakan suatu barang dan jasa.
Konsumen akan mengeluarkan uang berdasarkan nilai (value) yang akan ia
dapatkan. Menjalankan sebuah bisnis jual-beli tidak akan terlepas dari
permasalahan harga. Harga memegang peranan penting dalam terjadinya
kesepakatan jual-beli dari produsen ke tangan konsumen. Melalui penetapan
harga, akan terlihat posisi kelayakan produk dari nilai ekonomisnya. Karena
permasalahan ini, perusahaan biasanyan mengadakan penetapan harga
yang disepakati sebelum barang beredar di pasaran. Menurut Soemarso
(2005 :182) Dalam jurnal Mauliyah & Kirom(2016) ada tiga bentuk penetapan
harga jual, yakni :

1. Penetapan harga jual oleh pasar (Market Pricing).

2. Penetapan harga jual oleh pemerintah (Government Controlled
Pricing).
 3. Penetapan harga jual yang dapat dikontrol oleh perusahaan
(Administered or Business controlled pricing).

Sedangkan menurut Kotler&Armstrong (2008:342) penetapan harga

adalah memungkinkan perusahaan mendapatkan bayaran untuk nilai yang
diciptakannya bagi pelanggan. Sedangkan menurut Kotler dan Keller
(2012:411) Dalam Hary (2017) perusahaan dapat mengharapkan salah satu
dari lima tujuan utama melalui penetapan harga, yaitu: bertahan hidup
(survival), laba saat ini yang maksimum (maximum curent profit), pangsa
pasar yang maksimum (maximum market share), pemerahan pasar yang
maksimum (maximum market skimming), pemimpin dalam kualitas (product
quality leadership), dan tujuan lain (other objectives). Menurut Nirwandani
(2015 :37) Dalam Mauliyah & Kirom (2016) menyatakan tujuan penetapan
harga jual terdiri dari :

(1) Memaksimalkan Laba atau Keuntungan,

(2) Memaksimalkan Pen-dapatan,

(3) Memaksimalkan Pangsa Pasar dan kepemimpinan mutu.

Sedangkan tujuan penetapan harga menurut Djaslim Saladin (2003:95)

Dalam Hary (2017) antara lain:

1. Maksimalisasi keuntungan, yaitu untuk mencapai maksimalisasi

keuntungan bagi perusahaan.
2. Merebut pangsa pasar. Dengan harga rendah, maka pasar akan
dikuasai, sayaratnya:
a. Pasar cukup sensitif terhadap harga.
b. Biaya produksi dan distribusi turun jika produksi naik.
c. Harga turun, pesaing sedikit.
d. Penetapan laba untuk pendapatan maksimal.
3. Memperoleh hasil yang cukup agar uang kas cepat kembali.
 4. Penetapan harga untuk sasaran berdasarkan target penjualan dalam
periode tertentu.
5. Penetapan harga untuk promosi. Penetapan harga untuk suatu produk
dengan maksud untuk mendorong penjualan produk-produk lain.
6. Penetapan harga yang tinggi. Jika ada sekelompok pembeli yang
bersedia membayar dengan tinggi terhadap produk yang ditawarkan
maka perusahaan akan menetapkan harga yang tinggi walaupun
kemudian harga itu akan turun. Tujuan Penetapan Harga Menurut
Tjptono (2000) Dalam Kapahang, Tampi & Rogahang (2016) terdapat
4 Macamtujuan penetapan harga yaitu:
1) Tujuan yang berorientasi pada laba.
2) Tujuan yang berorientasi pada volume.
3) Tujuan yang berorientasi pada citra
4) Tujuan Stabilisasi harga.

Menurut Fandy Tjiptono (2001: 157-166) Dalam Hary (2017)

mengatakan bahwa: Secara garis besar metode penentuan harga dapat
dikelompokkan menjadi empat kategori utama, yaitu: Metode Penetapan
Harga Berbasis Permintaan Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang
mempengaruhi selera dan preferensi pelanggan daripada

faktor-faktor seperti biaya, laba dan persaingan. Terdapat tujuh metode

penetapan harga berbasis permintaan, yaitu sebagai berikut:

1) Skimming pricing: Strategi ini diterapkan dengan jalan

menetapkan hargatinggi bagi suatu produk baru atau inovatif
selama tahapperkenalan, kemudian menurunkan harga tersebut
pada saat persaingan mulai ketat.
2) Penetration pricing: Dalam strategi ini perusahaan berusaha
memperkenalkan suatu produk baru dengan harga rendah
dengan harapan akan dapat memperoleh volume penjualan
yang besar dalam waktu yang relatif singkat.
3) Prestige Pricing: Harga dapat digunakan oleh pelanggan
sebagai ukuran kualitas atau prestigesuatu barang/jasa. Dengan
demikian bila harga diturunkan sampai dengan tingkat tertentu,
 maka permintaan terhadap barang atau jasa tersebut akan
turun.

Prestige pricing merupakan strategi menetapkan harga yang tinggi

sehingga konsumen yang sangat peduli dengan statusnya akan tertarik
dengan produk, dan kemudian membelinya.

1) Price lining: Price lining digunakan apabila perusahaan menjual

produk lebih dari satu jenis. Harga untuk lini produk tersebut
bisa bervariasi dan ditetapkan pada tingkat harga tertentu yang
berbeda.
2) Odd-even pricing:Bila kita masuk ke sebuah supermarket,
kerapkali kita menjumpai barangbarang yang ditawarkan
dengan harga yang ganjil, misalnya Rp 1.595,00; Rp 9.975,00.
Hargaharga tersebut ditetapkan dengan metode odd-even
pricing, yakni harga yang besarnya mendekati jumlah genap
tertentu.
3) Demand-backward pricing: Perusahaan kadangkala
memperkirakan suatu tingkat harga yang bersedia dibayar oleh
konsumen untuk produk-produk yang relatif mahal seperti
halnya shopping good (misalnya pakaian dan sepatu untuk
anak-anak dan wanita, mainan anakanak). Kemudian
perusahaan yang bersangkutan menentukan marjin yang harus
dibayarkan kepada wholesaler dan retailer. Setelah itu barulah
harga jualnya dapat ditentukan. Jadi Proses ini berjalan
kebelakang, sehingga istilahnya disebut demand backward
pricing. Berdasarkan suatu target harga tertentu, kemudian
perusahaan menyesuaikan kualitas komponen-komponen
produknya. Dengan kata lain, produk didesain sedemikian rupa
sehingga dapat memenuhi target harga yang ditetapkan.
4) Bundle pricing: Bundle pricing merupakan strategi pemasaran
dua atau lebih produk dalam satu harga paket. Misalnya dalam
travel agency menawarkan paket liburan yang mencakup
tranportasi, akomodasi, dan konsumsi. Bundle pricing
didasarkan pada pandangan bahwa konsumen lebih
 menghargai nilai suatu paket tertentu secara keseluruhan
daripada nilai masing-masing item secara individual.

Dalam metode ini faktor penentu harga yang utama adalah aspek
penawaran atau biaya, bukan aspek permintaan. Harga ditentukan
berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah
tertentu sehingga dapat menutup biaya-biaya langsung, biaya overhead, dan
laba. Terdapat empat metode dalam penetapan harga berbasis biaya yaitu
sebagai berikut:

1) Standar markup pricing

Dalam standard markup pricing, harga ditentukan dengan jalan

menambahkan persentase tertentu dari biaya pada semua item
dalam suatu kelas produk. Biasanya produk-produk yang tingkat
perputarannya tinggi dikenakan markup yang lebih kecil
daripada produk-produk yang tingkat perputarannya rendah.

2) Cost plus percentage of cost pricing

Banyak perusahaan manufaktur, arsitektural, dan konstruksi

yang menggunakan berbagai variasi standard markup pricing.
Dalam cost plus percentage of cost pricing, perusahaan
menambahkan persentase tertentu terhadap biaya produksi
atau kontruksi. Misalnya suatu perusahaan arsitektur
menetapkan tarif 15% dari biaya kontruksi sebuah rumah. Jadi,
bila biaya kontruksi sebuah rumah sebesar 100 juta dan fee
arsitek sebesar 15% dari biaya kontruksi (Rp15juta) maka harga
akhirnya sebesar 115 juta rupiah.

3) Cost plus fixed fee pricing

Metode ini banyak diterapkan dalam produk-produk yang

sifatnya sangat teknikal, seperti mobil, pesawat atau satelit.
Dalam strategi ini pemasok atau produsen akan mendapatkan
ganti atas semua biaya yang dikeluarkan, seberapapun
besarnya, tetapi produsen tersebut hanya memperoleh fee
 tertentu sebagai laba yang besarnya tergantung pada biaya final
proyek tersebut yang disepakati bersama.

4) Experience curve pricing

Metode ini dikembangkan atas dasar konsep efek belajar

(learning effect) yang menyatakan bahwa unit cost barang dan
jasa akan menurun antara 10% hingga 30% untuk setiap
peningkatan sebesar dua kali lipat pada pengalaman
perusahaaan dalam memproduksi dan menjual barang atau jasa
tersebut.

Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam

penetapan harganya. Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volume
laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan
atau investasi. Metode ini dibagi menjadi tiga macam, yaitu sebagai berikut:

1. Target profit pricing

Target profit pricingumumya berupa ketetapan atas

besarnya target laba tahunan yang dinyatakan secara
spesifik.

2. Target return on sales pricing

Dalam metode ini, perusahaan menetapkan tingkat harga

tertentu yang dapat menghasilkan laba dalam persentase
tertentu terhadap volume penjualan.Biasanya metode ini
digunakan oleh jaringan-jaringan supermarket.

3. Target return on investment pricing (ROI)

Dalam metode ini, perusahaan menetapkan besarnya

suatu target ROI tahunan, yaitu rasio antara laba dengan
investasi total yang ditanamkan perusahaan pada
fasilitas produksi dan aset yang mendukung produk
tertentu. Kemudian harga ditentukan agar dapat
mencapai target ROI tersebut.
 Selain berdasarkan pada pertimbangan biaya, permintaan, atau, laba,
harga dapat ditetapkan atas dasar persaingan, yaitu apa yang dilakukan
pesaing. Metode penetapan harga berbasis persaingan terdiri atas empat
macam yaitu sebagai berikut:

1. Costumary pricing

Metode ini digunakan untuk produk-produk yang harganya

ditentukan oleh faktor-faktor seperti tradisi, saluran distribusi
yang terstandarisasi, atau faktor persaingan lainnya. Penetapan
harga yang dilakukan berpegang teguh pada tingkat harga
tradisional. Perusahaaan berusaha untuk tidak mengubah harga
di luar batas-batas yang diterima. Untuk itu perusahaan
menyesuaikan ukuran dan isi produk guna mempertahankan
harga.

2. Above, at, or below market pricing

Umunya sangat sulit untuk mengidentifikasikan harga pasar

spesifik untuk suatu produk atau kelas produk tertentu. Oleh
karena itu, seringkali ada perusahaan yang menggunakan
pendekatan subjektif dalam memperkirakan harga pesaing atau
harga pasar. Berdasarkan patokan subyektif tersebut, kemudian
perusahaan secara cermat memilih strategi penetapan harga
yang berada diatas, sama, atau dibawah harga pasar.

3. Loss leader pricing

Kadangkala untuk keperluan promosi khusus, ada perusahaan

yang menjual harga suatu produk dibawah biayanya. Tujuannya
bukan untuk meningkatkan penjualan produk yang
bersangkutan, tetapi untuk menarik konsumen supaya datang
ke toko dan membeli pula produk-produk lainnya, khususnya
produk-produk yang bermarkup cukup tinggi. Jadi, suatu produk
dijadikan semacam penglaris (pancingan) agar produk lainnya
juga laku. Penetapan harga penglaris (loss-leader pricing)
merupakan alat untuk mempromosikan pengecer (retailer) dan
 bukan produknya, sehingga kebanyakan produsen tidak suka
bila produk-produknya dijadikan penglaris.

4. Sealed bid pricing

Metode ini menggunakan sistem penawaran harga dan

biasanya melibatkan agen pembelian (buying agency). Jadi, bila
ada perusahaan atau lembaga yang ingin membeli suatu
produk, maka yang bersangkutan menggunakan jasa agen
pembelian untuk menyampaikan spesifikasi produk yang
dibutuhkan kepada para calon produsen. Setiap calon produsen
diminta untuk menyampaikan harga penawarannya untuk
kuantitas yang dibutuhkan. Harga penawaran tersebut harus
diajukan dalam jangka waktu tertentu, kemudian diadakan
semacam lelang untuk menentukan penawaran terendah yang
memenuhi syarat untuk melaksanakan kontrak pembelian.

Banyak faktor yang mempengaruhi kebijakan penentuan harga jual

barang di suatu perusahaan. Menurut Tambunan (2003:262) Dalam
Kapahang,Tampi & Rogahang (2016) faktor-faktor utama yang
mempengaruhi penentuan harga:

1. Permintaan

2. Data biaya

3. Tujuan pendapatan dan laba (revenueand profit objectives)

4. Tindakan pesaing

5. Peraturan-peraturan pemerintah

6. Jenis pasar/persaingan

7. Situasi perekonomian

8. Citra 1008actor atas produk.

Sedangkan menurut Menurut (Anjar, 2015:35-36) Dalam Mauliyah &

Kirom (2016) faktor-faktor yang mempengaruhi harga jual :

1. Customers atau pelanggan

 2. Competitors atau pesaing

3. Costs atau biaya

Sedangkan faktor-faktor yang Memengaruhi tingkat harga menurut

Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra, & Dadi Adriana (2008:475-481) Dalam
Hary (2017) Kesuksesan program penetapan harga ditentukan oleh beberapa
faktor, diantaranya adalah sebagai berikut:

a. Elastisitas-harga permintaan

Elastisitas harga dan sensitivitas harga merupakan dua konsep

yang berkaitan namun berbeda. Jika perubahan harga
menyebabkan terjadinya perubahan dalam unit penjualan, maka
permintaanya disebut sensitif terhadap harga (price-sensitive).
Sedangkan istilah elastisitas harga mengacu pada dampak
perubahan harga terhadap pendapatan total.

b. Faktor persaingan

Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah

satu faktor penting yang perlu dipertimbangkan setiap
perusahaan. Mengapa demikian? Jika perubahan harga disamai
oleh semua pesaing, maka sebenarnya tidak akan ada
perubahan pangsa pasar.

c. Faktor biaya

Struktur biaya perusahaan (biaya tetap dan biaya variabel)

merupakan faktor pokok yang menentukan batas bawah harga.
Artinya tingkat harga minimal harus dapat menutup biaya
(setidaknya biaya variabel). Harga yang murah akan
menyebabkan penurunan biaya rata-rata jika penurunan harga
tersebut dapat menaikkan volume penjualan secara signifikan.

d. Faktor lini produk

Perusahaan dapat menambah lini produknya dalam rangka

memperluas served market dengan perluasan lini dalam bentuk
perluasan vertikal (vertical extensions) dan perluasan horizontal
 (horizontal extensions). Dalam perluasan vertikal, berbagai
penawaran berbeda memberikan manfaat serupa, namun
dengan harga dan tingkat kualitas berbeda.

e. Faktor pertimbangan lainnya dalam penetapan harga

Faktor-faktor lain yang juga harus dipertimbangkan dalam

rangka merancang program penetapan harga antara lain:

5. Lingkungan politik dan hukum, misalnya regulasi, perpajakan,

perlindungan konsumen, dan seterusnya.
6. Lingkungan internasional, diantaranya lingkungan politik, ekonomi,
sosial budaya, sumber daya alam, dan teknologi dalam konteks
global.

Unsur harga dalam program pemasaran lainnya, misalnya program

promosi penjualan (seperti kupon, centsoff deals, promotion allowances, dan
rabat) dan program penjualan dan distribusi (seperti diskon kuantitas, diskon
kas, fasilitas kredit atau bantuan pembiayaan kontrak jangka panjang, dan
negotiated pricing).

Terdapat 6 dimensi harga menurut Tjiptono, Chandra dan Adriana, 2008:

1. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Nilai adalah rasio
atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-
biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk.
2. Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli.
3. Harga adalah determinan utama permintaan. Semakin mahal harga
semakin sedikit jumlah permintaan atas produk bersangkutan.
4. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat.
Harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan
dengan dinamika pasar.
5. Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Konsumen
cenderung mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk.
6. Harga merupakan masalah utama yang dihadapi oleh para manajer.
Tujuan penetapan harga secara umum dapat mencakup bertahan
 hidup, maksimalisasi keuntungan saat ini, kepemimpinan pangsa
pasar, atau mempertahankan pelanggan dan membangun hubungan.

Harga sebagai atribut dapat diartikan bahwa harga merupakan konsep

keanekaragaman yang memiliki arti berbeda bagi tiap konsumen, tergantung
karakteristik konsumen, situasi dan produk (Mowen dan Minor, 2002 dalam
Arumsari 2012). Dapat diartikan bahwa menurut konsumen, harga bersifat
relative, jadi konsumen akan mengeluarkan uang sesuai dengan apa yang
akan ia dapatkan, karena harga mahal ataupun murah, tergantung dari sudut
pandang konsumen yang akan mengeluarkan sejumlah uang untuk suatu
barang tersebut. engan kata lain, pada tingkat harga tertentu yang telah
dikeluarkan, konsumen dapat merasakan manfaat dari produk yang telah
dibelinya. Dan konsumen akan merasa puas apabila manfaat yang mereka
dapatkan sebanding atau bahkan lebih tinggi dari nominal uang yang mereka
keluarkan.

Tujuan dari penentuan tingkat harga Stanton (Lamanto,1992:311)

mengemukakan pendapatnya sebagai berikut:

1. Tujuan yang berorientasi pada lab

2. Tujuan berorientasi pada penjualan
3. Tujuan yang berorientasi pada stastus quo (harga)

2.2 Penelitian Terdahulu

1. (Gaghana, Tampi, dan Kalangi, 2010) Judul : Pengaruh Harga Terhadap
Peningkatan Penjualan Produk Semen Tiga Roda Pada PT. Robcaga Beo
Kabupaten Kepulauan Talaud
Abstrak:
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui factor – factor apa yang
mempengaruhi peningkatan penjualan produk semen tiga roda. Fokus dari
penelitian ini yaitu menggunakan variable indenpenden harga terhadap
variable dependen peningkatan penjualan. Pada penelitian ini terdapat
responden terdiri dari 50 orang yaitu ; PNS sebanyak 14 orang atau 28% .
Swasta sebanyak 20 orang atau 40% dan TNI/Polri sebanyak 7 orang atau
14 %.Buruh/Tukang/Nelayan sebanayak 4 orang atau 8 %. Lainlain
sebanyak 5 orang atau 10 %. Disini terlihat bahwa responden yang lebih
banyak didominasi oleh pihak swasta. Dengan demikian nilai koefisien
korelasi (r) adalah sebesar 0,685 dan nilai koefisien determinasi (koefisien
penentu) r2 sebesar 0,465 atau 46,5%. Ini memberi petunjuk bahwa
hubungan harga dan peningkatan penjualan karyawan ternyata cukup kuat,
yaitu sebesar 0,685. Besar penentu (determinasi) yakni 0,465 atau 46,5%
memberi petunjuk bahwa peningkatan penjualan karyawan 46,5 %
dipengaruhi oleh harga yang diberikan perusahaan, sedangkan 53,5%
lainnya ditentukan oleh faktor lain yang tidak di teliti dalam penelitian ini.
(faktor yang tidak di teliti, misalnya faktor promosi, faktor lokasi, proses
ditribusi dan lain sebagainya). Pada analisis di atas hasil uji statistik mendapat
nilai thitung = 6,475, jika α = 0,01 maka dengan dk = 50 – 2 = 48 (lihat table),
dari daftar distribusi di dapat t0,99 (48) = 2,407. Jelas bahwa nilai analisis t
hitung = 6,475 lebih besar dari pada nilai t pada taraf sifnifikan= 2,407, (6,475
> 2,407). Dengan demikian hipotesis Ho di tolak, dan menerima Hipotesis Ha.
Harga mempunyai hubungan yang kuat dengan Peningkatan Penjualan
Produk PT. Robcaga Talaud.

Persamaan Penelitian Metode Perbedaan Penelitian

1. Penelitian Deskripsi kuantitatif 1. Perbedaan objek
berfokus pada penelitian yang
variabel digunakan,
indenpenden (X) penelitian
dan dependen sebelumnya
(Y). menggunakan
2. Penelitian perusahaan
menggunakan semen
teknik sedangkan
pengambilan penelitian saat ini
sampel yaitu menggunakan
incidental perusahaan
sampling. sepatu sebagai
objek penelitian.
2. Penelitian
 terdahulu
menggunakan
kuantitatif.

2. (Sudiyanto dan Rismansyah,2017) Judul : Analisis Strategi Produk Dalam

Upaya Meningkatkan Penjualan PT. HTI Bumi Pesada Banyuasin.
Abstrak:
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis startegi produk
dalam upaya meningkatkan penjualan pada PT. HTI Bumi Persada
Banyuasin. Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana analisis
strategi produk dalam upaya meningkatkan penjualan PT. HTI Bumi Persada
Banyuasin. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisa
startegi produk dalam upaya meningkatkan penjualan PT. HTI Bumi Persada
Banyuasin. Jenis penelitian yang di gunakan yaitu analisis deskriptif kualitatif.
Tehnik pengumpulan data yang digunakan adalah dengan observasi dan
wawancara. Hasil penelitian di PT. HTI Bumi Persada Banyuasin adalah
menggunakan strategi bauran produk, strategi penggunaan merek dagang,
strategi tenaga penjualan ( sales ) serta strategi pemilihan media masa. Untuk
itu penulis menarik kesimpulan dan mencoba memberi saran-saran yang
mungkin dapat berguna sebagai bahan pertimbaNgan bagi PT. HTI Bumi
Persada Banyuasin yaitu mencoba memperbesar sarana dan menunjang
produk yang ditawarkan kepada konsumen agar bisa lebih meningkatkan lagi
penjualan produk yang ditawarkan. Strategi bauran produk berkaitan dengan
konsep hidup produk yang berfungsi membantu dan menjelaskan mengapa
strategi bauran produk sangat penting. Strategi bauran produk menetapkan
tahap untuk memilih strategi untuk tiap komponen strategi penentuan posisi,
merupakan tujuan utama dari program pemasaran. Strategi bauran produk
disesuaikan dengan strategi distribusi, harga dan promosi. Merek dagang
terdiri dari nama, simbol, gambar atau kombinasi dari ketiganya yang dapat
membedakan produk buatan perusahaan penghasilan produk buatan
perusahaan tertentu dengan produk sejenis lainnya yang dijual di pasar.
Strategi tenaga penjualan mempunyai implikasi bagi strukturnya. Perusahaan
yang menjual satu lini produk ke satu industri pengguna akhir dengan
pelanggan di banyak lokasi akan menggunakan struktur teritorial. Dalam
pemilihan media PT. HTI Bumi Persada Banyuasin memakai media massa
seperti media elektronik ( televisi, radio ) bahkan media masa lokal seperti
sriwijaya post, sumatra experss, dengan alasan agar konsumen lebih
mengenal produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Ada juga menggunakan
media masa yang bertaraf nasional yang tambah memudahkan konsumen
untuk memilih dan memesan produk yang ada.

Tabel Perbedaan
Tabel 2.1

Persamaan Penelitian Metode Perbedaan Penelitian

1. Penelitian Deskripsi Kualitatif 1. Penelitian terdahulu
menggunakan menggunakan
metode penelitian metode observasi
kualitatif. dan wawancara.,
2. Terdapat 2 variabel sedangkan
yang sama yaitu penelitian saat ini
strategi produk dan menggunakan
meningkatkan kusioner.
penjualan. 2. Perbedaan objek
3. Penelitian berfokus penelitian yang
pada variabel digunakan,
indenpenden (X) penelitian
dan dependen (Y). sebelumnya
menggunakan
perusahaan PT HTI
Bumi Persada
Banyuasin
sedangkan
 penelitian saat ini
menggunakan
perusahaan sepatu
sebagai objek
penelitian.

2.3 Rerangka Pemikiran

Analisis Strategi Produk dan Harga

Dalam Meningkatkan Penjualan Sepatu
Sport Ardiles Di Surabaya

Teori Strategi Produk,Harga dan

Peningkatan Penjualan

Teknik Penelitian Kuantitatif

Teknik Analisis Data : Uji Valididtas,Uji

Reliabilitas,Uji Deskriptif,Uji Asumsi
Klasik,Analisis Regresi Linier
Berganda,Koefisien Determinasi dan Uji
T

Analisa Kuantitatif Menggunakan Statistik

SPSS 21.0

Hasil Penelitian

Kesimpulan dan Saran

Gambar 2.1
Rerangka Pemikiran
2.4 Kerangka Konseptual

Strategi Produk (X1)

h
(Cooper, 2000)
1. Disain
2. Spesifikasi
3. Kelayakan
(properness) Peningkatan
Penjualan (Y)
Kotler
(2008:404)
1. Mencapai
volume penjualan
2. Mendapatkan
laba
3. Menunjang
pertumbuhan
Harga (X2) perusahaan

(Stanton,2000)
1. Keterjangkauan
harga
2. Kesesuaian
harga dengan
kualitas produk
3. Daya saing
harga

Gambar 2.2
Kerangka Konseptual
2.5 Hipotesa

Berdasarkan hasil kajian teori yang telah dikemukakan oleh peneliti terdahulu,maka dapat

dirumuskan hipotesa sebagai berikut :

1. Produk berpengaruh signifikan terhadap peningkatan penjualan pada sepatu sport

Ardiles.

2. Harga berpengaruh signifikan terhadap peningkatan penjualan pada sepatu sport Ardiles.
 BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian
Objek dari penelitian ini adalah produk,harga dan meningkatkan
penjualan. Penelitian ini dilakukan di Ardiles Surabaya dengan para petinggi
perusahaan yang berkaitan dengan variable penelitian sebagai narasumber
bagi penelitian ini.
Penggalian informasi mengenai penelitian ini agar lebih
mendalam,maka dilakukan dengan metode kuisioner dengan para pengguna
sepatu sport Ardiles di Surabaya. yang dianggap sebagai pengguna sepatu
sport Ardiles memiliki informasi yang lengkap seputar variablel yang akan
dilakukan penelitian diantaranya strategi produk, harga, dan meningkatkan
penjualan.

3.2 Pendekatan Penelitian dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data kuantitatif.
Data kuantitatif adalah data yang diperoleh dari hasil pengukuran variabel
kuantitatif, yaitu variabel yang nilainya dapat dinyatakan secara kuantitatif
atau angka (Silalahi, 2012: 282). Data kuantitatif dalam penelitian ini
diperoleh dari jawaban responden yang telah diberi skor.
Sumber dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer adalah
suatu objek atau dokumen original-material mentah dari pelaku yang
disebut (first hand information) (SIlalahi, 2012:289). Data primer yang
digunakan dalam penelitian ini diperoleh langsung dari responden
konsumen sepatu sport Ardiles di Surabaya, dengan cara penyebaran
kuisioner secara online.

3.3 Variabel Penelitian

Variabel penelitian adalah segala sesuatu yang berbentuk
apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh
informasi tentang hal tersebut,kemudian ditarik kesimpulannya
(Sugiyono,2016 : 38).Sesuai dengan judul penelitian ini menjadi variabel
independent (X) dan variabel dependen (Y).Adapun
penjelasannya,sebagai berikut :
 1. Variabel Bebas (Independent Variable)
Variabel Bebas (X) yaitu variabel yang sering disebut
sebagai variabel stimulus,predictor,abtecedent.Dalam Bahasa Indonesia
sering disebut variabel bebas.Variabel Bebas adalah variabel yang
mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya
variabel dependen (terikat) (Sugiyono,2016 : 39).Dalam penelitian ini
variabel independent yang diteliti adalah strategi Produk dan Harga.
2. Variabel Terikat (Dependent Variable)

Variabel Terikat (Y) yaitu variabel yang dipengaruhi atau yang

menjadi akibat,karena adanya variabel bebas (Sugiyono,2016 : 39).Dalam
penelitian ini variabel dependen yang diteliti adalah meningkatkan
penjualan sepatu sport Ardiles Surabaya.

3.4 Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional variabel adalah pengertian variable (yang
diungkap dalam definisi konsep) tersebut,secara operasional, secara
praktik, secara nyata dalam lingkup obyek penelitian/obyek yang
diteliti.Variabel yang digunakan dalam penelitian ini,sebagai berikut :
1. Strategi Produk (X1)
Supranto & Limakrisna (2011) mengemukakan suatu produk ialah
apa saja yang dibutuhkan dan diinginkan seorang konsumen, untuk
memenuhi kebutuhan yang dipersepsikan. Sedangkan menurut
Adisaputro (2014) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
ke pasar untuk diamati, disukai, dan dibeli untuk memuaskan ssesuatu
kebutuhan atau keinginan. Oleh karena produk dapat memenuhi
kebutuhan tertentu maka produk dapat juga diartikan sebagai sekelompok
nilai yang memberikan kepuasan pada pemakainya.
Terdapat 3 indikator menurut (Cooper, 2000):

1. Disain
2. Spesifikasi
3. Kelayakan (properness)
 2. Harga (X2)

Harga sebagai atribut dapat diartikan bahwa harga merupakan konsep

keanekaragaman yang memiliki arti berbeda bagi tiap konsumen, tergantung
karakteristik konsumen, situasi dan produk (Mowen dan Minor, 2002 dalam
Arumsari 2012).

Tujuan dari penentuan tingkat harga Stanton (Lamanto,1992:311)

mengemukakan pendapatnya sebagai berikut:

X.2.1. Tujuan yang berorientasi pada lab

X.2.2 Tujuan berorientasi pada penjualan

X.2.3. Tujuan yang berorientasi pada stastus quo (harga)

3. Meningkatkan Penjualan

Berikut ini pengertian volume penjualan dikemukakan oleh Rangkuti

(2009:207) bahwa volume penjualan adalah pencapaian yang dinyatakan
secara kuantitatif dari segi fisik atau volume atau unit suatu produk. Volume
penjualan merupakan suatu yang menandakan naik turunnya penjualan dan
dapat dinyatakan dalam bentuk unit, kilo, ton atau liter.

Terdapat beberapa indikator dari volume penjualan yang dikutip dari

Kotler oleh Swastha (2008:404) yaitu :

Y.1. Mencapai volume penjualan

Y.2. Mendapatkan laba

Y.3. Menunjang pertumbuhan perusahaan

3.5 Populasi dan Sampel

Populasi adalah seluruh unit – unit yang darinya sampel dipilih

(Silalahi, 2009:253). Populasi dapat berupa organisme, orang atau sekelompok
orang, masyarakat, organisasi, benda, objek, pariwisata, atau laporan yang semua
memiliki ciri yang sama (Silalahi,2009:253). Populasi dalam penelitian ini adalah
semua konsumen sepatu sport Ardiles Surabaya.
 Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi
tersebut. Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian konsumen sepatu sport
Ardiles di Surabaya. Jumlah sampel yang digunakan adalah 100 responden
konsumen sepatu sport Ardiles di Surabaya. Hal ini sesuai dengan pernyataan
Ghozali dan Fuad (2005:13), bahwa metode estimasi yang paling popular digunakan
pada penelitian SPSS 21.0 dan secara default digunakan Lisrel adalah Maximum
Likehood (ML), ukuran sampel yang disarankan adalah sebesar 100 sampai 200.

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-
probability sampling dengan cara purposive sampling. Menurut Sugiyono (2014:120)
non-probability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi
peluang atau kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk
dipilih menjadi sampel. Sedangkan purposive sampling adalah teknik penentuan
sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2014:122).

Jadi, sampel dalam penelitian ini, responden yang mempunyai karakteristik

sebagai berikut:

1. Pernah membeli dan menggunakan sepatu sport Ardiles minimum 1 tahun

terakhir.
2. Berusia minimum 22 tahun dengan asumsi pada usia tersebut dapat
menentukan keputusan pembelian dan sudah memiliki penghasilan.
3.6 Teknik Analisis Data
Sugiyono (2012 : 244) menjelaskan bahwa analisis data adalah
proses untuk mencari dan menyusun secara sistematis data yang
diperoleh dari hasil pengumpulan data (wawancara, catatan lapangan,
dan dokumentasi) dengan cara mengorganisir data ke dalam kategori,
menjabarkan ke dalam unit-unit, melakukan sintesa, menyusun kedalam
pola, memilih mana yang penting dan yang akan di pelajari, dan membuat
kesimpulan sehingga mudah dipahami oleh diri sendiri dan orang lain.
3.6.1 Koefisien Determinasi
Ghozali (2009 : 97) Koefisien Determinasi merupakan alat
untuk mengukur seberapa jauh kemempuan model dalam menerangkan
variasi variabel dependen.Nilai koefisien determinasi adalah antara nol
sampai satu.Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan seluruh variabel
 dependen sangat terbatas namun sebaliknya jika nilai mendekati satu
berarti seluruh variabel independent memberikan hampir seluruh
informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi seluruh variabel
dependen.Tingkatan kekuatan hubungan antar seluruh variable
independent dan dependen pada tabel 3.3 sebagai berikut :

Tabel 3.3
Tingkatan Kekuatan Hubungan Antar Seluruh Variabel Independent dan
Dependen
Internal Koefisien Tingkat Hubungan
0,00 – 0,199 Sangat Rendah
0,20 – 0,399 Rendah
0,40 – 0,599 Sedang
0,60 – 0,799 Kuat
0,80 – 1,000 Sangat Kuat
Sumber : (Wijaya,2009 : 129)

3.6.2 Uji Asumsi Klasik

Hasil kesimpulan dari sebuah model regresi dapat digunakan dengan
catatan harus memenuhi asumsi dasar seperti dibawah ini :
a. Uji Normalitas
Menurut Ghozali (2009 : 74) Uji Normalitas bertujuan untuk
menguji apakah distribusi data normal atau tidak ,dapat dilakukan
dengan melihat grafik normal probability plotyang membandingkan
distribusi komulatif dari data sesungguhnya dengan distribusi komulatif
dari distribusi normal.Bila data yang diperoleh menyebar disekitar garis
dan mengikuti arah garis diagonal maka model regresi tersebut dapat
memenuhi asumsi normalitas tetapi sebaliknya jika data menyebar jauh
dari garis diagonal dan tidak mengikuti arah garis diagonal maka model
regresi tidak dapat memenuhi asumsi normalitas.
b. Uji Multikolinearitas
Uji Multikolinearitas merupakan bagian dari asumsi klasik
(normalitas dan heteroskedastisitas) dalam analisis regresi linear
berganda.Tujuan dari penggunaan uji multikolinearitas dalam penelitian
adalah untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi
(hubungan kuat) antar variabel bebas atau variabel independent.Model
regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel bebas
atau tidak terjadi gejala multikolinearitas.Cara mendeteksi ada tidaknya
gejala multikolinearitas dalam model regresi,maka dapat dilakukan
dengan beberapa cara,yaitu :
1. Melihat nilai korelasi antar variabel independent.
2. Melihat nilai condition index dan eigenvalue.
3. Melihat nilai tolerance dan variance inflating factor (VIF).
Setiap uji statistik yang dilakukan pasti memiliki dasar pengambilan
keputusannya.Adapun dasar pengambilan keputusan pada Uji
Multikolinearitas dengan Tolerance dan VIF adalah sebagai berikut :
1. Jika nilai tolerance > 0,1 maka artinya tidak terjadi multikolinearitas
dalam model regresi.
2. Jika nilai tolerance <0,1 maka artinya terjadi multikolinearitas dalam
model regresi.
3. Jika nilai VIF > 10 maka artinya terjadi multikolinearitas dalam model
regresi.
4. Jika nilai VIF < 10 maka artinya tidak terjadi multikolinearitas dalam
model regresi.
a. Uji Heteroskedastisitas
Menurut Ghozali (2009 : 69) salah satu cara mendeteksi
heteroskedastisitas adalah dengan melihat grafik scatter plot antara nilai
prediksi variabel terikat (ZPRED) dan nilai rasidualnya (SPRESID).Jika
seluruh titik membentuk pola tertentu yang beraturan seperti gelombang
besar yang melebar lalu kemudian menyempit maka telah terjadi
heteroskedatisitas.Jika seluruh titik menyebar diatas dan dibawah angka 0
pada sumbu Y tanpa membentuk pola tertentu,maka tidak terjadi
Heteroskedastisitas.
3.6.3 Uji T
Menurut Ghozali (2009 : 83) Uji Statistik T digunakan untuk
menegetahui apakah dalam model regresi variabel independent
(X1,,X2,,X3,X4) secara parsial (individual) berpengaruh signifikan
terhadap variabel dependen (Y).Kriteria dalam melakukan Uji T adalah
sebagai berikut :
1. Merumuskan hipotesis yang akan diuji
H0 : b1 = 0,berarti tidak terdapat pengaruh signifikan variabel bebas
terhadap variabel terikat.
H1 : b1 = 0,berarti terdapat pengaruh signifikan variabel bebas terhadap
variabel terikat.
2. Menentukan nilai kritis (t tabel)
Tingkat signifikan (a) sebesar = 5%
3. Membandingkan t hitung dengan t tabel dengan kriteria,sebagai serikut
:
- t hitung > t tabel maka H0 ditolak dan H1 diterima,yang berarti
bahwa variabel bebas (X) secara individu mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap variabel terikat (Y).
- t hitung< ttabel maka H0 diterima dan H1 ditolak,yang berarti bahwa
variabel bebas (X) secara individu tidak mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap variabel terikat.
3.6.4 Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis regresi linear berganda adalah hubungan secara linear
antara dua atau lebih variabel independent (X1,X2,….,Xn) dengan
variabel dependen (Y).Analisis ini untuk mengetahui arah hubungan
antara variabel independent dengan variabel dependen apakah masing-
masing variabel independent berhubungan positif atau negatif dan untuk
memprediksi nilai dari variabel dependen apabila nilai variabel
independent mengalami kenaikan atau penurunan.Data yang digunakan
biasanya berskala interval atau rasio.Persamaan regresi linear
berganda,sebagai berikut :
Y = a + b1X1 + b2X2
Y = Meningkatkan Penjualan
X1 = Strategi Produk
X2 = Harga
a = Konstanta
b1…4 = Koefisien Regresi X1..4