Anda di halaman 1dari 33

TUGAS 1

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Tugas Mata Kuliah

MANAJEMEN PEMASARAN

NAMA : TRIO RENDRA YUSTIONO

NIM : 530033707.07

TUTOR : Dr. RAHMAWATI THAHA PPs

PROGRAM STUDI : MAGISTER MANAJEMEN REGULER

PROGRAM MM SDM

UNIT PROGRAM BELAJAR JARAK JAUH

UNIVERSITAS TERBUKA

POKJA MERAUKE - PAPUA

2020
DAFTAR ISI

BAB I Pendahuluan.........................................................................................3
1.1 Latar Belakang......................................................................................3
1.2 Rumusan Masalah.................................................................................3
1.3 Tujuan Laporan.....................................................................................4

BAB II Pembahasan........................................................................................5
2.1 Konsep Strategi Pemasaran.................................................................5
2.2 Unsur Pokok Strategi Pemasaran..........................................................7
2.3 Pemilihan Strategi Pemasaran..............................................................19
2.4 Pengembangan Strategi Pemasaran.....................................................21
2.5 Rencana Strategi Pemasaran Di Perusahaan.........................................26

BAB III Kesimpulan dan Saran.........................................................................31


3.1 Kesimpulan.........................................................................................31
3.2 Saran.................................................................................................31

Daftar Pusataka..............................................................................................32

Tugas 1. Manajemen Pemasaran 2


BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang


Masalah marketing (pemasaran) senantiasa merupakan masalah yang sangat menarik,
tidak saja bagi mereka yang berkecimpung di dalam dunia usaha, tetapi bagi siapapun dari mulai
masyarakat kelas sosial terbawah sampai masyarakat kelas soaial teratas. Karena di manapun
kita berada seringkali akan berhadapan dengan istilah pemasaran baik itu dalam pengertian yang
paling sederhana atau dalam pengertian yang seluas-luasnya.
Banyak kegiatan-kegiatan yang dapat dikaitkan dengan pemasaran, seperi halnya seorang
abang becak akan senantiasa berusaha memasarkan jasannya kepada masyarakat dengan cara
mencoba tersenyum seramah mungkin kepada siapapun yang kebetulan lewat dihadapannya.
Perguruan tinggi mencoba bersaing di dalam meningkatkan mutu akademik para mahasiswanya
dengan penuh pengharapan anak didiknya akan lebih mudah dipasarkan ataupun ditawarkan ke
pasaran tenaga kerja baik itu ke pihak swasta, lembaga-lembaga pemerintahan ataupun dengan
cara yang mandiri sebagai wirausahawan. Demikian pula dengan perusahaan-perusahaan besar,
mencoba memasarkan hasil produksinya dengan menggunakan cara-cara promosi secara gencar.
Dilihat dari sedemikian pentingnya peranan pemasaran maka pada masa sekarang telah
mulai muncul kesadaran baru dikalangan para manajer serta para ilmuwan bahwa adalah suatu
kealpaan besar jika di dalam membicarakan masalah pemasaran kita tidak mengikutsertakan juga
masalah perancanaan strategi (strategic planning) sebab hal ini merupakan suatu konsep
kebijakan perusahaan yang luas. Hal demikian terutama sekali disadari oleh para manajer
pemasaran yang dalam pekerjaannya sering kali dihadapkan kepada pengambilan keputusan,
baik itu mengenai kebiksanaan maupun strategi pemasaran.

1.2 Rumusan Masalah


Rumusan masalah dari laporan yang penulis tulis adalah sebagai berikut:
1. Bagimana konsep strategi pemasaran
2. Apa saja yang termasuk pada unsur pokok strategi pemasaran

Tugas 1. Manajemen Pemasaran 3


3. Bagaimana pemilihan strategi pemasaran
4. Bagaimana pengembangan strategi pemasaran
5. Bagaimana penerapan rencana strategi pemasaran di perusahaan

1.3 Tujuan Laporan


Tujuan dari laporan yang penulis susun adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui bagimana konsep strategi pemasaran
2. Untuk mengetahui apa saja yang termasuk pada unsur pokok strategi pemasaran
3. Untuk mengetahui bagaimana pemilihan strategi pemasaran
4. Untuk mengetahui bagaimana pengembangan strategi pemasaran
5. Untuk mengetahui bagaimana penerapan rencana strategi pemasaran di perusahaan

Tugas 1. Manajemen Pemasaran 4


BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Konsep Strategi Pemasaran


Setiap fungsi manajemen memberikan kontribusi tertentu pada saat penyusunan strtategi
pada level tertentu. Pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan
lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap
lingkungan eksternal. oleh karena itu pemasaran memainkan peranan penting dalam
pengembangan strategi. Menurut AndaiYani (2011) dalam blognya menjelaskan strategi pada
hakikatnya merupakan suatu seni yang implementasinya didasarai oleh instuisi, perasaan dan
hasil pengalaman. Strategi juga dapat merupakan ilmu yang langkah-langkahnya selalu berkaitan
dengan data dan fakta yang ada.
Dalam peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai
kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas
masalah penentuan dua pertimbangan pokok (Dr. Effendi M. Guntur, SE 2010:36). Dalam
konteks penysusunan strategi, pemasaran memilki dua dimensi, yaitu dimensi saat ini dan
dimensi masa yang akan datang. Dimensi saat ini berkaitan dengan hubungan yang telah ada
antara perusahaan dengan lingkungannya. Sedangkan dimensi masa yang akan datang mencakup
hubungan di masa yang akan datang yang diharapkan akan dapat terjalin dan program tindakan
yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.
Strategi pemasaran merupakan pernyataan (baik secara implisit maupun eksplisit)
mengenal bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya (Bennet dalam buku Dr.
Effendi M. Guntur, SE 2010:37). Sementara itu Tull dan Kahle (Dr. Effendi M. Guntur, SE
2010:37) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk
mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang
berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk
melayani pasar sasaran tersebut. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam
kaitannya dengan variable-variable seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, elemen
bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasaran. Strategi pemasaran merupakan bagian integral
dari strategis bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi.

Tugas 1. Manajemen Pemasaran 5


Menurut Corey (dalam Dr. Effendi M. Guntur, SE, 2010:37), strategi pemasaran terdiri
atas lima elemen yang saling berkait. Kelima elemen tersebut adalah:
1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didarasarkan pada
faktor-faktor:
a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokkan teknologi yang dapat diproteksi
dan didominasi
b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan (fokus) yang
lebih sempit.
c. Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial and error di dalam menanggapi peluang
dan tantangan.
d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar yang
terproteksi
2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk, dan
desain penawaran individual pada masing-masing lini.
Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan
melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi pelanggan dengan melakukan pembelian.
Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk,
jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta
hubungan personal yang mungkin terbentuk di antara pembelian dan penjual.
3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dan
produk kepada pelanggan.
4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilaui produk hingga
mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.
5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi
penjualan, direct marketing, dan public relations.
Dalam merumuskan srtategi pemasaran dibutuhkan pendekatan-pendekatan analitis.
Kemampuan strategi pemasaran suatu perusahaan untuk menanggapi setiap perubahan kondisi
pasar dan faktor biaya tergantung pada analisis terhadap faktor-faktor berikut:
a. Faktor Lingkungan
Analisis terhadap faktor lingkuangn seperti pertumbuhan dan peraturan pemerintah sangat
penting untuk mengetahui pengaruh yang ditimbulkannya pada bisnis perusahaan. Selain itu

Tugas 1. Manajemen Pemasaran 6


faktor-faktor seperti perkembangan teknologi, tingkat inflasi, dan gaya hidup juga tidak
boleh diabaikan. Hal-hal tersebut merupakan faktor lingkungan yang harus dipertimbangkan
sesuai dengan produk dan pasar perusahaan.
b. Faktor Pasar
Setiap perusahaan perlu selalu memperhatikan dan mempertimbangkan faktr-faktor seperti
ukuran pasar, tingkat pertumbuhan, tahap perkembangan, trend dalam sistem distribusi, pola
perilaku pembeli, permintaan musiman, segmen pasar yang ada saat ini atau yang dapat
dikembangkan lagi, dan peluang-peluang yang belum terpenuhi.
c. Persaingan
Dalam kaitannya dengan persaingan, setiap perusahaan perlu memahami siapa pesaingnya,
bagaimana posisi produk/ pasar [esaing tersebut, apa strategi mereka, kekuatan dan
kelemahan pesaing, struktur biaya pesaing, dan kapasitas produksi para pesaing.
d. Analisis Kemampuan Internal
Setiap perusahaan perlu menilai kekuatan dan kelemahannya dibandingkan para pesaingnya.
Penilaian tersebut dapat didasrakan pada faktor-faktor seperti teknologi, sumber daya
financial, kemampuan pemanfakturan, keuatan pemasaran, dan basis pelanggan yang
dimiliki.
e. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen perlu dipantau dan dianalisis karena hal ini sangat bermanfaat bagi
pengembangan produk, desain produk, penetapan harga, pemilihan saluran distribusi, dan
penentuan strategi promosi. Analisis perilaku konsumen dapat dilakukan dengan penelitian
(riset pasar), baik melalui observasi maupun metode survai.
f. Analisis Ekonomi
Dalam analisis ekonomi, perusahaan dapat memperkirakan pengaruh setiap peluang
pemasaran terhadap kemungkinan mendapatkan laba. Analisis ekonomi terdiri atas analisis
terhadap komitmen yang diperlukan, analisis BEP (break even point), penilaian risiko/laba,
dan analisis faktor ekonomi pesaing.

2.2 Unsur Pokok Strategi Pemasaran


Program pemasaran meliputi tindakan-tindakan pemasaran yang dapat mempengaruhi
permintaan terhadap produk, diantaranya mengubah harga, memodifikasi kampanye iklan,

Tugas 1. Manajemen Pemasaran 7


merancang promosi khusus, menentukan pilihan saluran distribusi, dan sebagainya. Dalam
penerapannya, kerap kali berbagai program pemasaran dipadukan atau dilaksanakan secara
bersama-sama. Namun, kadangkala ada juga situasi di mana manajer pemasaran harus memilih
program pemasaran yang ‘terbaik’ dikarenakan keterbatasan anggaran. Dalam melakukan
menentukan pilihan program pemasaran terbaik tersebut, manajer pemasaran harus terlebih
dahulu menyusun dan mengkomunikasikan strategi pemasaran yang jelas.
Strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan
dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini
produknya di pasar sasaran tertentu. Perusahaan dapat menggunakan dua atau lebih program
pemasaran secara bersamaan, sebab setiap jenis program (seperti periklanan, promosi penjualan,
personal selling, layanan pelanggan, atau pengenbangan produk) memiliki pengaruh yang
berbeda-beda terhadap permintaan. Oleh sebab itu, dibutuhkan mekanisme yang dapat
mengkoordinasikan program-program pemasaran agar program-program itu sejalan dan
terintegrasi dengan sinergistik. Mekanisme ini disebut strategi pemasaran. Umumnya peluang
pemasaran terbaik diperoleh dari upaya memperluas permintaan primer, sedangkan peluang
pertumbuhan terbaik berasal dari upaya memperluas permintaan selektif.
Tabel 2.1 Unsur-Unsur Pokok Dalam Strategi Pemasaran
UNSUR ALTERNATF
Pemilihan pasar sasaran Semua pembeli dipasar relevan
Pembeli di beberapa segmen
Pembeli di satu segmen ceruk pasar
Tipe permintaan yang ingin Permintaan primer
distimulasi  Di antara para pemakai baru
 Di antara para pemakai saat ini
Permintaan selektif
 Dalam served market yang baru
 Di antara pelanggan pesaing
 Dalam basis pelanggan saat ini

Perlu juga dipahami bahwa strategi pemasaran merupakan jembatan antara strategi
korporat dan analisis situasi di satu pihak dengan program pemasaran yang sifatnya action-

Tugas 1. Manajemen Pemasaran 8


oriented di lain pihak. Oleh karenanya, program pemasaran harus konsisten dan didasarkan pada
strategi pemasaran.

2.2.1 Strategi Permintaan Primer


Strategi permintaan primer dirancang untuk menaikkan tingkat permintaan terhadap
bentuk produk (product form) atau kelas produk (product class). Strategi permintaan primer
biasanya diterapkan oleh perusahaan-perusahaan pioner yang memasarkan bentuk produk baru,
seperti 3M yang memperkenalkan Post-It, Procter & Gamble dalam pasar popok sekali pakai,
Boeing dalam pasawat jumbo jet, Sony dalam produk elektronik, dan seterusnya. Di samping itu,
perusahaan yang memiliki pangsa pasar besar dalam pasar yang telah mapan (seperti Indofood
dalam pasar mie instan dan microsoft dalam pasar perangkat lunak komputer) juga sering
memfokuskan sebagian aktivitas pemasarannya untuk perluasan permintaan primer.
Pada prinsipnya, ada dua sumber permintaan baru untuk bentuk atau kelas produk, yaitu
bukan pengguna (non-users) dan pengguna yang berpotensi memperbesar tingkat
penggunaannya. Oleh karena itu, strategi permintaan primer dapat dikelompokkan menjadi dua
berdasarkan sasaran tipe konsumennya.
Tabel 2.2 Strategi Pemasaran Permintaan Primer
Bagaimana Permintaan Strategi Untuk Mempengaruhi
Dipengaruhi Permintaan
1. Menarik pengguna baru (non a) Meningkatkan kesediaan untuk
users) membeli
b) Meningkatkan kemampuan
untuk membeli
2. Meperbesar tingkat a) Menambah situasi pengguna
pembelian b) Menaikkan tingkat konsumsi
c) Menaikkan tingkat penggantian
produk

1. Strategi menarik pengguna baru (bukan pengguna)


Dalam strategi ini, perusahaan harus mampu meningkatkan kesediaan (willingness) atau
kemampuan (ability) konsumen untuk membeli produk. Dengan demikian, jumlah pengguna
dapat meningkat.

Tugas 1. Manajemen Pemasaran 9


a. Meningkatkan Kesediaan untuk Membeli
Kesediaan konsumen untuk membeli produk dapat dipengaruhi melalui salah satu dari tiga
cara berikut :
(i) Mendemonstrasikan manfaat yang telah ditawarkan oleh bentuk produk. Cara ini sangat
dibutuhkan manakala perusahaan memasarkan suatu bentuk produk yang baru. Sebagai
contoh, Procter & Gamble harus menunjukkan secara jelas kenyamanan, kepraktisan, dan
keandalan popok sekali pakai kepada para konsumen, terutama di kawasan Asia yang
masih mengandalkan popok kain. Hal yang sama juga dialami oleh para inovator sup
instan, nasi goreng instan, telepon genggam, mesin faks, dan berbagai bentuk produk baru
lainnya.
(ii) Mengembangkan produk baru dengan manfaat-manfaat yang bakal lebih menarik untuk
segmen pasar tertentu. Contohnya adalah rokok berkadar nikotin rendah yang ditujukan
pada segmen perokok yang peduli akan masalah kesehatan. Contoh lainnya adalah
deterjen yang bukan sekedar bermanfaat untukmembersihkan pakaian, namun juga
membuat wangi pakaian tanpa harus membuat tangan si pencuci kepanasan.
(iii) Mendemonstrasikan atau mempromosikan manfaat baru dari produk yang sudah ada.
Sebagai contoh, sewaktu buah alpukat pertama kali dipasarkan ke Jerman, eksportir Israel
saat itu berusaha mendemonstrasikan beraneka ragam manfaat buah alpukat, misalnya
untuk dimakan langsung, dijadikan pelengkap salad, dibuat es alpukat, sebagai bahan
masker untuk perawatan kecantikan, dan sebagainya. Contoh menarik lainnya adalah
keberhasilan berbagai pengelola kursus sempoa yang berhasil meyakinkan para orangtua
bahwa sempoa bukan sekedar alat hitung biasa, namun dapat pula dimanfaatkan untuk
meningkatkan kreativitas dan kecerdasan anak.
b. Meningkatkan Kemampuan untuk Membeli
Kemampuan konsumen untuk membeli pruduk atau jasa berkaitan erat dengan dua hal,
yakni daya beli dan akses terhadap produk atau produsen. Masalah daya beli yang rendah
dapat diatasi dengan cara menawarkan harga yang lebih rendah, membuat versi produk yang
lebih murah (misalnya, buku yang dicetak dengan kertas koran), membuat ukuran produk
lebih kecil (misalnya, shampoo dalam bentuk sachet), dan pemberian fasilitas kredit (seperti
yang banyak dijumpai dalam pemasaran real estat, mobil, dan sepeda motor). Sedangkan
persoalan akses yang rendah dapat diatasi melalui cara meningkatkan ketersediaan produk,

Tugas 1. Manajemen Pemasaran 10


misalnya menambah jumlah outlet penjualan, meningkatkan frekuensi pengiriman produk,
manajemen sediaan terkompoterisasi yang dapat mencegah situasi kehabisan pasokan, dan
lain-lain.

2. Strategi Menaikkan Tingkat Pembelian dari Pengguna Saat Ini


Dalam rangka menaikkan tingkat pembelian, perusahaan harus mengerahkan strategi
pemasarannya pada kesediaan konsumen untuk membeli lebih sering (more often) atau dalam
volume pembelian yang lebih banyak (more volume).
a. Menambah Situasi Penggunaan
Pembeli mungkin akan memperbesar pemakaiannya jika ragam penggunaan produk
diperluas. Melalui iklan yang dirancang dengan jitu, produsen sarung berhasil meyakinkan
konsumen bahwa sarung dapat dipakai dalam situasi formal (seperti hari raya) maupun
informal (tidur, ronda malam, dan sebagainya). Produsen jeans juga sukses memperluas
situasi pemakaian, dari yang semula hanya untuk kalangan cowboy di peternakan hingga
menjadi busana terndi untuk ngeceng dan bahkan untuk situasi formal. Iklan Coca-Cola
bertajuk “Coke in the morning” juga berhasil meyakinkan konsumen di Amerika bahwa
Coca-Cola dapat juga diminum di pagi hari tanpa membuat sakit perut.
b. Menaikkan Tingkat Konsumsi Produk
Volume konsumsi rata-rata dan frekuensi konsumsi dapat ditingkatkan melalui harga yang
lebih murah atau kemasan dengan isi khusus. Ini banyak dijumpai dalam bisnis minuman
ringan, minuman kesehatan, dan makanan ringan. Selain itu, tingkat konsumsi dapat
diperbesar jika persepsi konsumen terhadap manfaat suatu barang atau jasa dapat diubah.
Sekalipun mulanya mayoritas nasabah bank lebih suka antri di depan teller, kini nasabah di
kota-kota besar lebih suka memanfaatkan fasilitas ATM yang dinilai lebih cepat, lebih
praktis, dan sama amannya dengan transaksi tatap muka langsung. Dengan demikian,
internet banking juga akan semakin berkembang pesat apabila masalah keamanan transaksi
yang selama ini sering dikhawatirkan konsumen dapat teratasi.
c. Mendorong Penggantian Produk
Kendati perancangan ulang produk dapat dikelompokkan dalam strategi permintaan selektif,
dalam beberapa industri (seperti fashion, barang elektronik, komputer dan peripheral-nya)
cara ini dapat pula diklasifikasikan sebagai strategi permintaan primer. Meskipun lemari es

Tugas 1. Manajemen Pemasaran 11


dapat berusia sekitar 20 tahun, konsumen akan melakukan penggantian lebih awal
kenyamanan produk, pemanfaatan ruang, dan biaya operasi dapat diperbaiki. Contoh lain,
perangkat lunak komputer sering mengalami penyempurnaan, sehingga banyak produsen
yang menawarkan fasilitas tukar-tambah kepada para konsumennya dalam rangka
mendorong penggantian produk.

2.2.2 Strategi Permintaan Selektif


Strategi permintaan selektif dapat berupa tiga alternatif utama, yaitu memperluas pasar
yang dilayani, merebut pelanggan dari pesaing, dan mempertahankan atau meningkatkan
permintaan dari basis pelanggan saat ini.
1. Strategi Memperluas Pasar yang Dilayani
Perusahaan merumuskan pasar relevan (relevant market) berdasarkan bentuk atau
kelas produk di mana mereka berkompetisi. Pasar yang dilayani merupakan bagian dari
pasar relevan yang dipilih perusahaan untuk dilayani, sebagaimana dicerminkan oleh
lingkup produk yang ditawarkan dan distribusinya. Saat Coca-Cola meredefinisi pasar
relevannya sebagai minuman ringan (soft drinks), produsen minuman kola terbesar itu
harus mempertimbangkan apakah akan memperluas lini produknya dengan memasuki
segmen produk seperti root beers dan lemon-lime drinks.
Tabel 2.3 Strategi Pemasaran Permintaan Selektif
Bagaimana Permintaan Dipengaruhi Strategi untuk Mempengaruhi
Permintaan
1. Memperluas pasar yang dilayani a. Memperluas distribusi.
(served market). b. Perluasan lini produk.
2. Merebut pelanggan dari pesaing. a. Head-to-head competition
 Kualitas superior
 Kepemimpinan harga-biaya
b. Diferensiasi
 Benefit.attribute positioning
 Customer-based positioning
3. Mempertahankan atau a. Mempertahankan kepuasan
meningkatkan permintaan dari basis pelanggan.
pelanggan saat ini. b. Relationship marketing.

Tugas 1. Manajemen Pemasaran 12


c. Produk komplementer.

a. Memperluas distribusi
Program penjualan dan distribusi perusahaan dirancang untuk membuat produk
tersedia bagi pasar sasaran dan untuk memperoleh dukungan pengantaran, pemanjangan,
dan promosi secara efektif. Seiring dengan semakin berkembangnya perusahaan,
peningkatan modal memungkinkan pihak manajemen untuk berekspansi ke pasar
geografis yang baru. Koran Jawa Pos, misalnya, berekspansi ke berbagai provinsi
lainnya, baik di Pulau Jawa maupun luas Jawa, setelah suksen di Jawa Timur. Dalam
banyak kasus, ekspansi geografis memang membutuhkan fasilitas dan dana periklanan
yang sangat besar sehingga proses ekspansi harus dilakukan secara betahap dan banyak
perusahaan yang cenderung berusaha memperkuat posisi di pasar utamanya dulu sebelum
memutuskan unttuk merambah pasar lainnya. Sementara itu, ada pula perusahaan yang
harus menawarkan saluran distribusi baru agar dapat melayani semua porsi pasar
relevannya. Contohnya, selain mengandalkan sistem penjualan langsung, Avon juga
membuka outlet di berbagai kota dalam rangka melayani konsumen-konsumen yang tidak
terbiasa atau tidak terlalu suka dengan sistem penjualan door-to-door.
b. Perluasan Lini Produk
Perusahaan dapat memeprluas lini produk yang ditawarkan di pasar melalui program
pengembangan produk dengan dua alternatif utama:
(i) Perluasan lini produk secara vertikal (vertical product-line extension), yaitu
menambah suatu produk baru pada tingkatan harga yang berbeda. Contohnya,
Unilever meluncurkan Surf yang melayani segmen menengah ke bawah untuk
melengkapi Rinso yang bermaik di segmen premium. Contoh lain, Astrea Legend
dipasarkan dengan harga yang lebih murah dibandingkan Astrea Supra.
(ii) Perluasan lini produk secara horizontal (horizontal product-line extension), yaitu
menambah suatu produk baru dengan karakteristik berbeda pada tingkat harga relatif
yang sama. Contohnya, produsen sirup menambah variasi rasa pada rentang
produknya, dari yang semula hanya rasa strawberry dan orange, lalu ditambah
dengan rasa mangga dan apel.

Tugas 1. Manajemen Pemasaran 13


2. Strategi Merebut Pelanggan dari Pesaing
Pesaing langsung perusahaan adalah perusahaan-perusahaan lain yang bersaing
dalam served market yang sama. Misalnya, pesaing langsung Coca-Cola adalah Pepsi,
McDonald`s bersaing ketat dengan Burger King, Nike berkompetisi langsung dengan
Reebok, dan seterusnya. Pada saat konsumen menentukan pilihan dalam served market
tertentu, mereka yang mengangap proses pemilihan merk merupakan aktivitas non-rutin
akan membandingkan berbagai alternatif merk berdasarkan sejumlah atribut. Karena
pilihan konsumen sangat dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap atribut-atribut
tersebut, maka strategi akuisisi pelanggan akan sangat bergantung pada positioning
produk di pasar. Posisi produk menggambarkan bagaimana produk dipersepsikan berbeda
secara relatif dibandingkan para pesaing atas dasar atribut-atribut determinan pada
masing-masing segmen. Berdasarkan persepektif manajerial, ada dua pilihan posisi, yaitu
head-to-head positioning dan differentiated positioning.
a. Head to Head Positioning
Dalam strategi ini, perusahaan menawarkan manfaat yang pada dasarnya sama
seperti pesaingnya, tetapi berusaha untuk memenangkan persaingan dengan dua alternatif
cara berikut:
(i) Melakukan usaha-usaha pemasaran yang lebih unggul (superior marketing efforts),
seperti kualitas, kelengkapan, ketersediaan produk, atau nama merk yang lebih
superior. Untuk itu dibutuhkan dana yang sangat besar, terutama untuk komunikasi
pemasaran dan pengembangan produk.
(ii) Kepemimpinan dalam harga dan baya (price-cost leadership), yaitu menawarkan
kualitas sebanding dengan harga lebih murah dari pesaing. Walaupun perusahaan
besar memiliki skala ekonomis yang dapat memberikan keunggulan biaya, peluang
sukses tetap terbuka bagi perusahaan-perusahaan kecil yang mampu menerapkan
kepemimpinan harga dengan efektif. Situasi persaingan harga sangat umum dijumpai
dalam industri yang tingkat kompetisinya sangat intensif, seperti penerbangan,
telepon genggam, warung internet, dan penyedia jasa layanan telepon genggam.
b. Differentiated Positioning

Tugas 1. Manajemen Pemasaran 14


Dalam strategi ini, perusahaan berusaha membedakan diri dengan cara menawarkan
atribut atau manfaat tertentu yang unik atau dengan jalan melayani jenis konsumen
tertentu.
(i) Benefit/Attribute Positioning adalah strategi pemasaran yang menonjolkan atribut
unik, pengemasan produk secara unik, atau manfaat yang unik. Sebagai contoh,
Close-Up sukses merebut pangsa pasar yang cukup besar melalui penekanan pada
manfaat berupa ‘nafas yang segar’. Contoh lain adalah Kodak dengan manfaat utama
berupa ‘foto instan’, Volvo dengan ‘safety’, dan sebagainya.
(ii) Customer-Oriented Positioning (Niching) adalah strategi pemasaran yang berusaha
untuk memisahkan diri dari para pesaing besar dengan jalan melayani satu atau
sejumlah kecil segmen pasar khusus. Tak jarang dijumpai adanya prduk atau merk
khusus ditujukan untuk melayani situasi pemakaian tertentu atau karakteristik
pembeli khusus. Misalnya, Cinta Mie khusus ditujukan untuk kaum wanita, tabloid
Senior difokuskan pada segmen pembaca orang tua dan lanjut usia, majalah Hai
melayani segmen remaja pria, dan seterusnya.
3. Strategi Mempertahankan atau Meningkatkan Permintaan dari Basis Pelanggan Saat Ini
Berbagai riset menunjukkan bahwa biaya mempertahankan pelanggan jauh lebih
murah dibandingkan biaya merebyt pelanggan baru. Karena itu, mulai banyak perusahaan
yang berusaha menekankan upaya memaksimalkan potensi penjualan masa depan dari
basis pelanggan saat ini. Berikut ini ada tiga alternative strategi yang dapat dipilih, yaitu:
a. Mempertahankan Tingkat Kepuasan Pelanggan yang Tinggi
Banyak merk yang berhasil dibangun di pasar dengan memfokuskan strategi dan
programnya untuk mempertahankan kepercayaan pelanggan terhadap kualitas produk
yang superior. Loyalitas pelanggan tercipta manakala pelanggan membeli barang dan jasa
dari sumber yang sama dari waktu ke waktu. Kepuasan pelanggan emrupakan penyebab
utama loyalitas. Kepuasan dan loyalitas akan semakin kuat bila didukung pula dengan
ekuitas merk yang kuat, seperti halnya yang dimiliki Sony, McDonald`s, Coca-Cola,
Gilette, Honda, Levi`s, dan seterusnya. Selain itu, kepuasan pelanggan akan tercipta pula
jika perusahaan memiliki system penanganan complain yang efektif. Setiap complain
yang masuk harus ditangani dan diselesaikan sebaik mungkin. Alasannya adalah bahwa
pelanggan yang tidak puas dapat menjadi puas dan loyal jika komplainnya dapat

Tugas 1. Manajemen Pemasaran 15


ditangani dengan baik. Sejumlah riset juga menunjukkan bahwa manajemen complain
yang efektif cenderung mendorong pelanggan menyampaikan langsung setiap masalah
atau keluhan yang dihadapi dan bukannya menempuh alternative indakan lain yang dapat
membuat reputasi perusahaan terganggu (misalnya, menulis di Surat Pembaca,
melaporkan ke Lembaga Konsumen, mengambil tindakan hukum, dan seterusnya).
Lagipula, complain pelanggan sesungguhnya merupakan umpan balik yang sangat
berharga untuk penyempurnan produk dan layanan sehingga dapat lebih sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan pelanggan.
b. Relationship Marketing
Relationship marketing dirancang untuk meningkatkan kemungkinan terjadinya
bisnis ulangan (repeat business) melalui pengembangan hubungan yang sifatnya formal-
interpersonal dengan pelanggan. Berdasarkan jumlah pelanggan dan tingkat marjin laba,
ada beberapa level relationship marketing (lihat Gambar 6.1). kombinasi dari kedua aspek
itu berimplikasi pada lima macam tingkat investasi dalam jalinan relasi dengan
pelanggan:
(i) Basic marketing : Wiraniaga hanya menjual produk.
(ii) Reactive marketing: Wiraniaga menjual produk dan mendorong pelanggan untuk
menghubunginya jika ada pertanyaan, masalah, atau keluhan.
(iii) Accountable marketing : Wiraniaga menghubungi pelanggan selang beberapa waktu
setelah transaksi penjualan untuk memastikan bahwa produk yang dibeli sesuai
dengan harapan. Wiraniaga tersebut juga menanyakan kepada pelanggan mengenai
berbagai saran penyempurnaan produk atau layanan dan setiap masalah atau
kekecewaan yang dirasakan. Informasi seperti ini bermanfaat untuk membantu
perusahaan memperbaiki kinerjanya secara berkesinambungan.
(iv) Proactive marketing : Wiraniaga menghubungi pelanggan dan atau distributor dari
waktu ke waktu untuk memberikan saran mengenai pemakaian produk yang lebih
baik atau menginformasikan produk baru. Contohnya, wiraniaga Kraft di Amerika
tidak hanya mengunjungi pasar swalayan untuk melakukan promosi, namun juga
menawarkan jasa riset dan tips untuk meningkatkan laba pasar swalayan
bersangkutan.

Tugas 1. Manajemen Pemasaran 16


(v) Partnership marketing : Perusahaan secara berkesinambungan bekerja bersama-sama
dengan pelanggan untuk menemukan cara-cara baru untuk meningkatkan kinerja.

Gambar 2.1 Level Relationship Marketing


Marjin Besar Marjin Sedang Marjin Kecil
Jumlah
Pelanggan/Distributor Accountable
Basic atau
Banyak Reactive
Reactive
Jumlah
Pelanggan/Distributor Proactive
Sedang Accountable Reactive
Jumlah
Pelanggan/Distributor Partnership
Sedikit Proactive Accountable

Upaya menjalin relasi jangka panjang dengan pelanggan dapat diimplementasikan


melalui tiga pendekatan, yaitu:
(1) Menambah manfaat finansial, seperti halnya frequency marketing program dan club
marketing program yang dirancang untuk memberikan reward kepada para
pelanggan yang sering membeli produk atau jasa, membeli dalam jumlah yang cukup
besar, dan atau bergabung dengan klub pelanggan tertentu (seperti Harley Owners
Group). Dasar pemikiran konsep ini adalah prinsip Pareto yang menegaskan bahwa
sekitar 80 persen dari total penjualan perusahaan berasal dari kurang lebih 20 persen
pelanggan. Oleh sebab itu, perusahaan berusaha memberikan manfaat khusus bagi
mereka yang masuk dalam kategori istimewa (20 persen) tersebut.
(2) Menambah manfaat sosial, dengan cara melakukan personalisasi dan individualisasi
relasi dengan pelanggan. Maksudnya, pelanggan diperlakukan dan dilayani secara
lebih personal. Salah satu caranya adalah membantun brand communities yang
menyelenggarakan pertemuan rutin antara pihak perusahaan dan pelanggan.
(3) Menambah ikatan-ikatan struktural, seperti menyediakan fasilitas tambahan berupa
peralatan khusus atau jaringan komputer yang dapat membantu pelanggan (terutama
pelanggan bisnis) dalam menangani pesanan, sediaan, penggajian, dan seterusnya.

Tugas 1. Manajemen Pemasaran 17


c. Produk Komplementer
Produk komplementer merupakan salah satu bentuk strategi yang sering dirancang
dan dipasarkan perusahaan dalam rangka mempertahankan pelanggan. Menambah jumlah
relasi antara perusahaan dan pelanggan dapat menyebabkan peralihan (switching) ke
pemasok atau merk lain menjadi lebih mahal (baik secara ekonomis maupun psikologis)
bagi pelanggan. Secara teoritis, jika konsumen mengonsenterasikan berbagai bisnisnya
pada satu penyedia jasa atau produsen, maka ia cenderung enggan beralih ke produk atau
perusahaan lain. Ini banyak dijumpai dalam industri perbankan, otomotif, komputer dan
perlengkapannya, peralatan elektronik, pusat perbelanjaan (one stop shopping center) dan
lain-lain. Strategi produk komplementer juga dimaksudkan untuk meningkatkan
hubungan bisnis dengan pelanggan yang ada saat ini agar membeli produk tambahan.
Ada dua bentuk strategi komplementer, yaitu:
(i) Bundling (sistem penjualan paket), di mana perusahaan menawarkan kombinasi
spesifik dari berbagai produk yang dijual secara bersama, dengan harga yang lebih
murah daripada bila produk dijual secara terpisah. Contohnya, Paket Hemat di
McDonald`s, paket tur wisata, paket pesta pernikahan, dan seterusnya. Strategi ini
akan sangat efektif jika dalam paket tersebut terdapat satu atau beberapa produk yang
lebih popular dibandingkan yang lain. Dengan demikian, jika konsumen bersedia
membeli paket penuh dengan tujuan mendapatkan harga yang lebih murah, maka
penjualan produk yang kurang popular dapat terangkat.
(ii) System Selling, yaitu merancang produk-produk yang saling kompatibel satu sama
lain, sehingga kinerjanya dapat lebih bagus jika digunakan bersaam. Sebagai contoh,
IBM merancang perangkat lunak untuk jaringan antar komputer IBM yang
kinerjanya lebih baik dibandingkan perangkat lunak pesaing.

2.3 Pemilihan Strategi Pemasaran

Tugas 1. Manajemen Pemasaran 18


Proses pemilihan strategi pemasaran membutuhkan pertimbangan cermat atas sejumlah
tipe informasi. Informasi yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan strategi adalah tujuan
atau sasaran produk, peluang pasar, dan kesusksesan pasar.
1. Tujuan atau sasaran produk
Tujuan produk harus dijadikan pedoman dalam menentukan tipe dasar strategi yang
dibutuhkan. Sebagai contoh, jika tujuan utama produk adalah meningkatkan volume penjualan
atau pertumbuhan pangsa pasar, maka biasanya alternatif utama yang dipertimbangkan adalah
strategi permintaan selektif yang berfokus pada upaya merebut pelanggan dari pesaing atau
memperluas pasar yang dilayani.
Sebaliknya, apabila tujuan produk lebih menekankan pada aliran kas dan profitabilitas,
maka strategi pemasarannya difokuskan pada mempertahankan atau meningkatkan permintaan
dari basis pelanggan saat ini.
2. Peluang pasar
Karakteristik dan besarnya peluang pasar harus ditetapkan secara jelas berdasarkan
analisis pasar dan pengukuran pasar. Analisis pasar memberikan informasi mengenai siapa yang
membeli bentuk produk (dan siapa yang tidak membelinya), berbagai situasi pemakaian produk
(dan juga situasi yang tidak menggunakan produk), dan faktor-faktor yang memengaruhi
kesediaan dan kemampuan untuk membeli.
Informasi seperti ini bermanfaat bagi para manajer dalam memilih strategi dan program
guna meningkatkan jumlah pemakai atau tingkat pemakaian. Melalui analisis permintaan
selektif, para manajer dapat memperoleh pemahaman mengenai berbagai alternatif peluang
segmentasi yang ada dan faktor-faktor yang memengaruhi proses pengambilan keputusan
konsumen.
Sementara itu, pengukuran pasar memberikan informasi mengenai besarnya celah
permintaan primer di antara potensi pasar dan penjualan industry. Semakin besar celah yang ada,
semakin besar pula peluang untuk meningkatkan permintaan primer atas bentuk atau kelas
produk. Semakin lambat pertumbuhan penjualan industry, maka semakin penting upaya-upaya
meningkatkan permintaan primer.
3. Kesuksesan pasar (market success)
Manajer pemasaran harus memahami jenis keunggulan bersaing dan tingkat pengeluaran
pemasaran yang diperlukan untuk mencapai kesuksesan pasar. Melalui analisis persaingan,

Tugas 1. Manajemen Pemasaran 19


perusahaan dapat memahami siapa pesaingnya, seberapa besar tingkat intensitas persaingan yang
ada, dan keunggulan apa yang harus dikembangkan dalam rangka bersaing secara efektif
menghadapi para pesaing merek langsung (strategi permintaan selektif) atau para pesaing kelas
produk yang tidak langsung (strategi permintaan primer).
Sedangkan analisis profitabilitas dan produktivitas bermanfaat dalam mengidentifikasi
konsekuensi laba dari berbagai strategi dan program yang diperlukan untuk mencapai sasaran
pangsa pasar.
Persoalan strategi dapat dipandang dari berbagai perspektif. Strategi pemasaran sebagai
salah satu bentuk strategi level fungsional tidak luput dari kompleksitas dan keanekaragaman
perspektif yang kadangkala saling berkontradiksi. Tantangannya, pemilihan strategi dalam
praktik kerap kali tidak mudah dilakukan. Secara teoritis, paling tidak ada empat rancangan yang
dapat diterapkan. Pertama, strategi sebagai puzzle, yakni masalah menantang yang ada solusi
optimalnya. Kedua, strategi sebagai dilema, yakni masalah rumit dengan dua kemungkinan
solusi, namun keduanya bukanlah strategi terbaik. Ketiga, strategi sebagai trade-off, yaitu situasi
masalah yang memiliki banyak kemungkinan solusi, hanya saja masing-masing di antaranya
menuntut keseimbangan berbeda antara dua conflicting pressures (lebih di salah satu berarti
kurang di aspek lainnya). Keempat, strategi sebagai paradoks, yaitu situasi di mana dua faktor
yang kelihatannya kontradiktif atau bahkan bersifat mutually exclusive, sama-sama bisa benar
pada waktu yang sama. Masalah berupa paradoks tidak memiliki solusi riil, karena tidak
mungkin secara logis mengintegrasikan dua pandangan yang saling bertentangan ke dalam
pemahaman sebuah masalah secara konsisten.
Berbeda dengan karakteristik dilema yang bercirikan situasi ‘hal yang satu atau yang
lainnya’(either-or), paradoks bercirikan situasi ‘kedua hal’ (both-and) yaitu sebuah faktor dapat
benar dan faktor kontradiksinya juga bisa benar secara bersamaan. Situasi paradoks
menghadirkan tantangan tersendiri bagi pengambil keputusan, karena tidak akan ada solusi
definitif. Setidaknya, pengambil keputusan dapat mencoba mencari cara-cara baru
mengombinasikan alternatif yang saling bertentangan, namun yang pasti rekonsiliasi kreatif yang
didapatkan bukanlah solusi akhir terbaik. Paradoks akan selalu diwarnai ketidakpastian dan
ketidaksepakatan menyangkut cara terbaik untuk mengatasinya. Contoh sutuasi paradoks adalah
fenomena strategi co-opetition yang berusaha menyeimbangkan antara kompetisi dan kerjasama
dengan pesaing. Secara filosofis, kerja sama dan kompetisi saling kontradiksi, namun dalam

Tugas 1. Manajemen Pemasaran 20


batas tertentu, kedua hal tersebut dapat direkonsiliasikan. Dalam konteks strategi pemasaran,
mengombinasikan antara distribusi langsung dan distribusi tidak langsung juga menciptakan
situasi serupa, di mana distributor independen dan wiraniaga dapat saling bersaing, namun tetap
wajib bekerja sama dalam memasarkan produk perusahaan.
Pelajaran penting yang dapat dipetik adalah bahwa masalah yang sama dapat
diinterpretasikan secara berbeda oleh pengambil keputusan yang berbeda. Pemahaman atas
konteks masalah tidak kalah pentingnya dengan penguasaan konten strategi pemasaran. Karena
itu, banyak kalangan yang berpendapat bahwa pemasaran itu ilmu sekaligus seni.

2.4 Pengembangan Strategi Pemasaran


Tujuan merupakan suatu pernyataan, ke mana perusahaan itu akan menuju; sedangkan
strategi merupakan cara umum yang akan ditempuh untuk mencapai arah tujuan tersebut.
Strategi juga terdiri atas berbagai elemen, dan dalam hal ini akan dititikberatkan pada elemen-
elemen pemasaran. Ada lima konsep yang mendasari suatu strategi pemsaran, yaitu:
 Segmentasi pasar
 Penentuan posisi pasar (Market positioning strategy)
 Strategi memasuki pasar (Market entry strategy)
 Strategi marketing mix
 Strategi penentuan waktu (Timing strategy)
1. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar merupakan dasar untuk mengetahui bahwa setiap pasar itu terdiri atas
beberapa segmen yang berbeda-beda. Dalam setiap segmen terdapat pembeli-pembeli yang
mempunyai :
 Kebutuhan yang berbeda-beda.
 Pola pembelian yang berbeda-beda.
 Tanggapan yang berbeda-beda terhadap berbagai macam penawaran.
Tidak satupun perusahaan yang dapat mencapai pasar dengan memuaskan semua pembeli. Setiap
segmen dari pasar itu mencerminkan kesempatan yang berbeda-beda. Sebelum perusahaan
menempatkan dirinya pada segmen-segmen pasar tersebut, perusahaan harus mempelajari

Tugas 1. Manajemen Pemasaran 21


terlebih dahulu kesempatan yang ada. Perusahaan akan lebih beruntung apabila dapat
menemukan cara baru dalam mengadakan segmentasi pasar.
2. Penentuan Posisi Pasar (Market Positioning)
Konsep yang kedua sebagai dasar dari strategi pemsaran adalah penentuan posisi pasar
(market positioning). Di sini, perusahaan berusaha memilih pola konsentrasi pasar khusus yang
dapat memberikan kesmpatan maksimum untuk mencapai tujuan sebagai pelopor. Perusahaan
baru dapat beroperasi setelah memperoleh posisi tertentu di pasar. Oleh karena itu, perusahaan
harus menentukan sasaran pasarnya.
Ada suatu pertanyaan : ”Apakah yang menyebabkan segmen pasar itu menarik bagi suatu
perusahaan?” Segmen pasar itu dianggap menarik bilamana mempunyai sifat-sifat sebagai
berikut:
 Segmen pasar tersebut cukup besar.
 Segmen pasar tersebut cukup potensial untuk berkembang lebih lanjut.
 Segmen pasar tersebut tidak dikuasai oleh pesaing-pesaing yang ada.
 Segmen pasar tersebut masih membutuhkan sesuatu yang dapat dilayani- dipenuhi
oleh perusahaan.
Yang dapat dikatan bahwa untuk mencapai posisi yang kuat perusahaan harus dapat
memasuki segmen pasar yang menghasilkan penjualan serta tingkat laba paling besar. Dalam
menentukan posisi pasar terdapat dua macam strategi, yakni:
 Konsentrasi Segmen Tunggal
Konsentrasi segmen tunggal ini merupakan yang dapat ditempuh perusahaan bilamana
ingin mempunyai posisi yang pada satu segmen saja.
 Konsentrasi Segmen Ganda
Konsentrasi segmen ganda ini merupkan strategi di mana perusahaan menginginkan
posisi yang kuat dalam beberapa segmen. Hal ini didasarkan pada suatu keadaan bahwa
kekuatan dalam satu egmen akan memberikan keuntungan pada segmen lainnya. Jadi,
pencapaian segmen pasar yang satu dilakukan bersama-sama dengan pencapaian segmen
pasar lainnya.
Pemilihan di antara kedua strategi konsentrasi tersebut sangat menentukan produk yang
akan dibuat, calon pembeli yang akan dilayani, dan pesaing yang akan dihadapi oleh
perusahaan.

Tugas 1. Manajemen Pemasaran 22


3. Strategi Memasuki Pasar (Market Entry Strategy)
Konsep ketiga yang mendasari strategi pemsaran adalah menentukan bagaimana
memasuki segmen pasar yang dituju. Perusahaan dapat menempuh beberapa cara untuk
memasuki segmen psar yang dituju, yaitu dengan:
 Membeli Perusahaan Lain
Membeli prusahaan lain ini dianggap suatu cara yang paling mudah untuk memasuki
pasar. Selain itu itu juga dianggap paling cepat karena prusahaan yang dibeli sudah
mempunyai pasar tertentu. Dengan cara ini perusahaan dapay menghindari proses
pengujian yang mahal dan waktu yang lama. Adapun faktor-faktor atau masalah-masalah
yang harus dipertimbangkan untuk menggunkan cara ini adalah:
 Perusahaan yang membeli tidak hanya mengetahui tentang pasar dari perusahaan
yang dibeli
 Sangat menguntungkan untuk memasuki pasar dari perusahaan yang dibeli
secepatnya.
 Berkembang Sendiri
Cara ini banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan yang menganggap bahwa posisi
yang kuat hanya dapt dicapai dengan menjalankan riset dan pengembangan sendiri.
Ada faktor penghalang bagi perusahaan untuk memasuki pasar melalui cara berkembang
sendiri. Faktor-faktor tersebut diantaranya:
 Memperoleh hak paten
 Skala produksi yang paling ekonomis
 Memperoleh saluran distribusi
 Menentukan supplier yang paling menguntungkan
 Biaya promosi yang mahal dan faktor-faktor lain
 Mengadakan kerjasama dengan perusahaan lain.
Cara lain untuk memasuki suatu segmen adalah dengan kerjasama dari perusahaan lain.
Adapun keuntungan-keuntungannya antara lain:
 Risiko ditanggung bersama-sama. Jadi risiko masing-masing perusahaan menjadi
berkurang.

Tugas 1. Manajemen Pemasaran 23


 Masing-masing perusahaan mempunyai keahlian sendiri-sendiri ataupun sumber
sendiri-sendiri. Jadi, masing-masing perusahaan dapat saling melengkapi atau
saling menutup kekurangan yang ada.
4. Strategi Marketing Mix
Konsep pengembangan strategi pemasaran yang keempat berkaitan dengan masalah
bagaimana menetapkan bentuk penawaran pada segmen pasar tertentu. Hal ini dapat terpenuhi
dengan penyediaan suatu sarana yang disebut maeketing mix. Marketing mix ini merupakan inti
dari sistem pemasaran perusahaan.
Menurut Basu Swastha dan Irawan secara definitif dapat dikatakan bahwa:
Marketing Mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti
dari sistem pemasaran perusahaan, yakni: produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan
sistem distribusi.
Kegiatan-kegiatan yang dimaksud dengan definisi tersebut adalah termasuk keputusan
dalam empat variabel, yaitu:
 Produk
 Harga
 Distribusi
 Promosi
Kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasi dan dikoordinir agar perusahaan dapat
melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin. Jadi perusahaan/organisasi tidak hanya
sekedar memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinir berbagai macam
elemen dari marketing mix tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif.
Berikut ini dibahas empat elemen pokok dari marketing mix:
 Produk
Keputusan-keputusan tentang produk ini mencakup penentuan bentuk penawaran secara
fisik, merknya, pembungkusnya, garansi, dan service setelah penjualan. Pengembangan produk
dapat dilakukan setelah menganalisa kebutuhan dan keinginan pasarnya. Jika masalah ini telah
diselesaikan, maka keputusan-keputusan tentang harga, distribusi dan promosi dapat diambil.
 Harga
Pada setiap produk atas jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran berhak menetukan harga
pokoknya. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga tersebut antara lain

Tugas 1. Manajemen Pemasaran 24


biaya, keuntungan, praktek saingan, dan perubahan keinginan pasar. Kebijaksanaan harga ini
menyangkut pula penetapan jumlah potongan, mark up, mark down, dan sebagainya.
 Distribusi
Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan–keputusan tentang distribusi
(tempat). Aspek tersebut meliputi:
 Sistem transportasi perusahaan
 Sistem penyimpanan, dan
 Pemilihan saluran distribusi
Termasuk dalam sistem pengangkutan antara lain keputusan tentang pemilihan alat
transport (pesawat udara, kereta api, kapal, truck, pipa, dan lain-lain), penentuan jadwal
pengiriman, penetuan rute yang harus ditempuh dan seterusnya. Dalam sistem penyimpanan,
begian pemasaran harus menetukan letak gudang, jenis peralatan yang dipakai untuk menangani
material meupun peralatan lainnya. Sedangkan pemilihan saluran distribusi menyangkut
keputusan-keputusan tentang penggunaan penyalur (pedagang besar, pengecer, agen, makelar),
dan bagaimana menjalin kerjasama yang baik dengan para penyalur tesebut.
 Promosi
Termasuk dalam kegiatan promosi adalah: periklanan, personal selling, promosi
penjualan, dan pubilisitas. Beberapa keputusan yang berkaitan dengan periklanan ini adalah
pemilihan media (majalah, televise, suratkabar, dan sebagainya), penetuan bentuk iklan dan
beritany. Penarikan, pemilihan, latihan, kompensasi, dan supervise merupakan tugas manajemen
dalam kaitannya dengan salesmen (penjual). Promosi penjualan dilakukan dengan mengadakan
suatu pameran, peragaan, demonstrasi, contoh-contoh, dan sebagainya. Sedangkan publisitas
merupakan kegiatan yang hampir sama dengan periklanan, hanya biasanya dilakukan dengan
biaya yang relatif kecil bahkan tanpa biaya.
Variabel-variabel marketing mix tersebut dapat dipakai sebagai dasar untuk mengambil
suatu strategi dalam usaha mendapatkan posisi yang kuat di pasar. Misalnya : perusahaan
menggunakan dua variabel marketing mix, yaitu kualitas produk dan harga. Masing-masing
variabel dapat dibuat dalam beberapa tingkatan, yakni :
 Kualitas prodeuk dan harga tinggi,
 Kualitan produk dan harga sedang,
 Kualitan produk dan harga rendah.

Tugas 1. Manajemen Pemasaran 25


Setiap tingkatan (tinggi, sedang, dan rendah) dapat dikombinasi di antara kedua variabel
tersebut. Dalam hal ini perusahaan dapat memilih di antara Sembilan (9) macam strategi
marketing mix.

Gambar 2.2 Macam-macam Strategi Mix

Kualitas Produk
Kualitas Produk

Rendah Sedang Tinggi


Tinggi

Tinggi
STRATEGI
STRATEGI STRATEGI
PUKUL &
OVER PREMIUM
LARI
PRICING
Harga

Sedang

Sedang
STRATEGI STRATEGI STRATEGI
PERTUMBU KUALITAS PENETRASI
HAN YANG RATA-RATA
JELEK
Rendah

Rendah
STRATEGI STRATEGI STRATEGI
BARANG HARGA HARGA
MURAH MURAH SUPER
MURAH

 Strategi Penentuan waktu

Konsep kelima dari strategi pemasaran adalah penentuan waktu (timing). Apabila
perusahaan telah menemukan kesempatan yang baik, kemudian menetapakan tujuan dan
mengembangkan suatu startegi pemasaran, ini tidak berarti bahwa perusahaan tersebut depat
segera beroperasi. Perusahaan dapat mengalami kegagalan dalam mencapai tujuan apabila
bergerak terlalu cepat atau terlalu lambat. Oleh karena itu masalah penentuan waktu yang tepat
sangat penting bagi perusahaan untuk melaksanakan program pemasarannya berjalan dengan
baik.

Tugas 1. Manajemen Pemasaran 26


2.5 Rencana Strategi Pemasaran Di Perusahaan
Satu diantara berbagai tujuan perusahaan adalah untuk memperoleh laba yang optimal
dari kegiatannya sehari-hari, khususnya kegiatan pemasaran. Untuk menjalankan kegiatan
pemasaran tersebut dengan baik, dan sesuai dengan sasaran yang diharapkan, perusahaan harus
menerapkan suatu strategi yang tepat sesuai dengan lingkungan pemasaran perusahaannya.
Lingkungan pemasaran suatu perusahaan terdiri dari para pelaku dan kekuatan-kekuatan
yang berasal dari luar fungsi manajemen pemasaran perusahaan yang mempengaruhi
kemampuan rnanajemen pemasaran untuk mengembangkan dan mempertahankan transaksi yang
sukses dengan para pelanggan sasarannya.
Keberhasilan strategi pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan tergantung pada
analisa dan pengamatan yang cermat oleh perusahaan terhadap faktor-faktor yang dapat
mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan.
Strategi pemasaran adalah logika pemasaran, dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan
untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran perusahaan terdiri dari
pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran dari perusahaan, bauran pemasaran, dan
alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dalam
kondisi persaingan.
Strategi pemasaran menyeluruh perusahaan tercermin dalam rencana strategi pemasaran
perusahaan (Corporate Marketing Plan) yang disusun. Rencana strategi pemasaran perusahaan
adalah suatu rencana pemasaran jangka panjang yang bersifat menyeluruh dan strategis, yang
merumuskan berbagai strategi dan program pokok dibidang pemasaran perusahaan pada suatu
jangka waktu tertentu dalam jangka panjang dimasa depan.
Ciri penting rencana strategis pemasaran perusahaan ini adalah sebagai berikut:
a. Titik-tolak penyusunannya melihat perusahaan secara keseluruhan
b. Diusahakan dampak kegiatan yang direncanakan bersifat menyeluruh
c. Dalam penyusunannya diusahakan untuk memahami kekuatan yang mempengaruhi
perkembangan perusahaan
d. Jadwal waktu/timing yang ditentukan adalah yang sesuai dan mempertimbangkan
fleksibilitas dalam menghadapi perubahan, dan
e. Penyusunan rencana dilakukan secara realistis dan relevan dengan lingkungan yang dihadapi.

Tugas 1. Manajemen Pemasaran 27


Adapun faktor-faktor yang dapat mempengaruhi strategi pemasaran pada suatu
perusahaan adalah :
1. Lingkungan Mikro
Lingkungan mikro perusahaan terdiri dari para pelaku dalam lingkungan yang
langsung berkaitan dengan perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya untuk melayani
pasar, yaitu:
a. Perusahaan
Yaitu struktur organisasi perusahaan itu sendiri. Strategi pemasaran yang diterapkan oleh
bagian manajemen pemasaran harus memperhitungkan kelompok lain di perusahaan dalam
merumuskan rencana pemasarannya, seperti manajemen puncak, keuangan perusahaan,
penelitian dan pengembangan, pembelian, produksi, dan akuntansi serta sumber daya
manusia yang dimiliki perusahaan, karena manajer pemasaran juga harus bekerja sama
dengan para staff di bidang lainnya.
b. Pemasok (Supplier)
Para pemasok adalah perusahaan-perusahaan dan individu yang menyediakan sumber daya
yang dibutuhkan oleh perusahaan dan para pesaing untuk memproduksi barang dan jasa
tertentu. Kadang kala perusahaan juga harus memperoleh tenaga kerja, peralatan, bahan
bakar, listrik dan faktor-faktor lain dari pemasok. Perkembangan dalam lingkungan
pemasok dapat memberi pengaruh yang arnat berarti terhadap pelaksanaan pemasaran suatu
perusahaan. Manajer pemasaran perlu mengamati kecenderungan harga dari masukan-
masukan terpenting bagi kegiatan produksi perusahaan mereka. Kekurangan sumber-
sumber bahan mentah, pemogokan tenaga kerja, dan berbagai kcjadian lainnya yang
berhubungan dengan pemasok dapat mengganggu strategi pemasaran yang dilakukan dan
dijalankan perusahaan.
c. Para Perantara Pemasaran
Para perantara pemasaran adalah perusahaan-perusahaan yang membantu perusahaan dalam
promosi, penjualan dan distribusi barang/jasa kepada para konsumen akhir. Para perantara
pemasaran ini meliputi :
 Perantara, adalah perusahaan atau individu yang membantu perusahaan untuk
menemukan konsumen. Mereka terbagi dua macam, yaitu agen perantara seperti agen,
pialang dan perwakilan produsen yang mencari dan menemukan para pelanggan dan/atau

Tugas 1. Manajemen Pemasaran 28


mengadakan perjanjian dengan pihak lain, tetapi tidak memiliki barang atau jasa itu
sendiri.
 Perusahaan Distribusi Fisik, perusahaan seperti ini membantu perusahaan dalam
penyimpanan dan pemindahan produk dari tempat asalnya ketempat-tempat yang dituju.
 Para Agen Jasa Pemasaran, seperti perusahaan atau lembaga penelitian pemasaran,
agen periklanan, perusahaan media, dan perusahaan konsultan pemasaran,kesemuanya
membantu perusahaan dalam rangka mengarahkan dan mempromosikan produknya ke
pasar yang tepat.
 Perantara Keuangan, seperti bank, perusahaan kredit, perusahaan asuransi, dan
perusahaan lain yang membantu dalam segi keuangan.
d. Para Pelanggan
Yaitu pasar sasaran suatu perusahaan yang menjadi konsumen atas barang atau jasa yang
ditawarkan perusahaan apakah individu-individu, Iembaga-lembaga, organisasi-organisasi,
dan sebagainya.
e. Para Pesaing
Dalam usahanya melayani kelompok pasar pelanggan, perusahaan tidaklah sendiri. Usaha
suatu perusahaan untuk membangun sebuah sistem pemasaran yang efisien guna melayani
pasar gelati disaingi oleh perusahaan lain. Sistem pemasaran dan strategi yang diterapkan
perusahaan dikelilingi dan dipengaruhi oleh sekelompok pesaing. Para pesaing ini perlu
diidentifikasi dan dimonitor segala gerakan dan tindakannya didalam pasar.
f. Masyarakat Umum
Sebuah perusahaan juga harus memperhatikan sejumlah besar lapisan masyarakat yang tentu
saja besar atau kecil menaruh perhatian terhadap kegiatan-kegiatan perusahaan, apakah
mereka menerima atau menolak metode- metode dari perusahaan dalam menjalankan
usahanya, karena kegiatan perusahaan pasti mempengaruhi minat kelompok lain, kelompok-
kelompok inilah yang menjadi masyarakai umum. Masyarakat umum dapat memperlancar
atau sebaliknya dapat sebagai penghambat kemampuan perusahaan untuk mencapai
sasarannya.
2. Lingkungan Makro
Lingkungan makro terdiri dari kekuatan-kekuatan yang bersifat kemasyarakatan yang
lebih besar dan mempengaruhi semua pelaku dalam lingkungan mikro dalam perusahaan, yaitu:

Tugas 1. Manajemen Pemasaran 29


a. Lingkungan Demografis/Kependudukan
Lingkungan demografis/kependudukan menunjukkan keadaan dan permasalahan mengenai
penduduk, seperti distribusi penduduk secara geografis, tingkat kepadatannya, kecenderungan
perpindahan dari satu tempat ke tempat lain, distribusi usia, kelahiran, perkawinan, ras, suku
bangsa dan struktur keagamaan. Ternyata hal diatas dapat mempengaruhi strategi pemasaran
suatu perusahaan dalam memasarkan produknya karena publiklah yang membentuk suatu
pasar
b. Lingkungan Ekonomi.
Lingkungan ekonomi menunjukkan sistem ekonomi yang diterapkan, kebijakan-kebijakan
pemerintah yang berkenaan dengan ekonomi, penurunan dalam pertumbuhan pendapatan
nyata, tekanan inflasi yang berkelanjutan, perubahan pada pola belanja konsumen, dan
sebagainya yang berkenaan dengan perkonomian.
c. Lingkungan Fisik
Lingkungan fisik menunjukkan kelangkaan bahan mentah tertentu yang dibutuhkan oleh
perusahaan, peningkatan biaya energi, peningkatan angka pencemaran, dan peningkatan
angka campur tangan pemerintah dalam pengelolaan dan penggunaan sumber-sumber daya
alam
d. Lingkungan Teknologi
Lingkungan teknologi rnenunjukkan peningkatan kecepatan pertumbuhan teknologi,
kesempatan pembaharuan yang tak terbatas, biaya penelitian dan pengembangan, yang tinggi,
perhatian yang lebih besar tertuju kepada penyempurnaan bagian kecil produk daripada
penemuan yang besar, dan semakin banyaknya peraturan yang berkenaan dengan
perubahan teknologi.
e. Lingkungan sosial/budaya
Lingkungan ini menunjukkan keadaan suatu kelompok masyarakat mengenai aturan
kehidupan, norma-norma dan nilai-nilai yang berlaku dalam masyarakat, pandangan
masyarakat dan lain sebagainya yang merumuskan hubungan antar sesama dengan
masyarakat lainnya serta lingkungan sekitarnya.

Tugas 1. Manajemen Pemasaran 30


BAB III
KESIMPULAN DAN SARAN

3.1 Kesimpulan
 Strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan
perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan
melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani
pasar sasaran tersebut.
 Berdasarkan tipe permintaan yang ingi distimulasi, strategi pemasaran diklasifikasikan menjadi
strategi permintaan primer dan strategi permintaan efektif.
 Informasi yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan strategi adalah tujuan atau
sasaran produk, peluang pasar, dan kesusksesan pasar.
 Ada lima konsep yang mendasari suatu strategi pemsaran, yaitu: segmentasi pasar,
penentuan posisi pasar (market positioning strategy), strategi memasuki pasar (market
entry strategy), strategi marketing mix, dan strategi penentuan waktu (timing strategy).
 Ciri penting rencana strategis pemasaran perusahaan ini yaitu, titik-tolak penyusunannya
melihat perusahaan secara keseluruhan, diusahakan dampak kegiatan yang direncanakan
bersifat menyeluruh, dalam penyusunannya diusahakan untuk memahami kekuatan yang
mempengaruhi perkembangan perusahaan, jadwal waktu/timing yang ditentukan adalah
yang sesuai dan mempertimbangkan fleksibilitas dalam menghadapi perubahan, dan
penyusunan rencana dilakukan secara realistis dan relevan dengan lingkungan yang
dihadapi.

Tugas 1. Manajemen Pemasaran 31


3.2 Saran
Dalam mentususn dan melaksanakan stretegi-strategi pemasaran dalam suaru perusahaan,
harus memperhatikan lingkungan sekitar baik lingkungan intrenal maupun lingkungan eksternal.
agar strategi yang diterapkan dapat terlaksana dengan baik sesuai dengan apa yang yang
direncanakan.

Tugas 1. Manajemen Pemasaran 32


DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchari. 1988. Dasar-dasar Bisnis dan Pemasaran. Bandung: CV Alfabeta


Basu swastha dan Irawan. 1990. Manajemen Pemsaran Modern. Edisi Kedua. Yogyakarta:
Liberty Offset.
Kotler, Philip dkk. 2002. Manajemen Pemasaran Perspektif Asia. Yogyakarta: Andi
M. Guntur, Effendi. 2010. Transformasi manajemen Pemasaran + Membangun Citra Negara.
Jakarta: Sagung Seto
Tripomo, Tedjo dan Udan. 2005. Manajemen Strategi. 2005. Bandung: Rekayasa Sains
http://www.scribd.com/doc/12781576/Strategi-Pemasaran

Tugas 1. Manajemen Pemasaran 33

Anda mungkin juga menyukai