MAKALAH

“Teori Perilaku Konsumen”

(Untuk memenuhi salah satu tugas mata kuliah Pengantar

Ekonomi)

Dosen Pengampu : Bapak M. Demsi Dupri, S.E., M.M

Disusun oleh:

INDAH AYU LESTARI

NPM: 19610024

MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

 UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH METRO

2019/2020

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala

rahmatNya sehingga makalah ini dapat tersusun hingga selesai. Tidak

lupa kami juga mengucapkan banyak terimakasih atas bantuan dari

pihak yang telah memberikan materinya maupun pikirannya.

Dan harapan kami semoga makalah ini dapat menambah

pengetahuan dan pengalaman bagi para pembaca. Untuk kedepannya

dapat memperbaiki bentuk maupun menambah isi makalah agar

menjadi lebihbaik.

Kami menyadari makalah kami masih banyak kekurangan.Oleh

karena itu, kami membutuhkan saran dan kritik yang membangun dari

pembaca agar kami dapat memperbaiki makalah ini. Akhir kata

semoga makalah ini dapat bermanfaat dan menambah inspirasi untuk

pembaca.

Metro, 27 November 2019

Penyusun

ii
 DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL............................................................... i

KATA PENGANTAR............................................................. ii

DAFTAR ISI....................................................................... iii

BAB I PENDAHULUAN........................................................ 1

A. Latar Belakang................................................................... 1

B. Rumusan Masalah.............................................................. 2

C. Tujuan Masalah.................................................................. 2

D. Manfaat Masalah............................................................... 2

BAB II PEMBAHASAN......................................................... 3

A. Teori konsumen................................................................ 3

B. Pendekatan teori perilaku konsumen............................... 3

BAB III PENUTUP............................................................... 13

Kesimpulan...................................................................... 13

DAFTAR PUSTAKA

iii
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Pemahaman akan perilaku konsumen adalah tugas penting bagi

para pemasar. Para pemasar mencoba memahami perilaku pembelian

konsumen agar mereka dapat menawarkan kepuasan yang lebih besar

kepada konsumen. Tapi bagaimanapun juga ketidakpuasan konsumen

sampai tingkat tertentu masih akan ada. Beberapa pemasar masih

belum menerapkan konsep pemasaran sehingga mereka tidak

berorientasi pada konsumen dan tidak memandang kepuasan

konsumen sebagai tujuan utama. Lebih jauh lagi karena alat

menganalisis perilaku konsumen tidak pasti, para pemasar

kemungkinan tidak mampu menetapkan secara akurat apa sebenarnya

yang dapat memuaskan para pembeli. Sekalipun para pemasar

mengetahui faktor yang meningkatkan kepuasan konsumen, mereka

belum tentu dapat memenuhi faktor tersebut.

Tak diragukan lagi, konsumen tergolong aset paling berharga bagi

semua bisnis. Tanpa dukungan mereka, suatau bisnis tidak bisa eksis.

Sebaliknya jika bisnis kita sukses memberikan pelayanan terbaik,

konsumen tidak hanya membantu bisnis kita tumbuh. Lebih dari itu,

mereka biasanya akan membuat rekomendasi untuk teman dan

relasinya. Menurut Susan A. Friedmann, setidaknya perlu memahami

“10 ayat-ayat” berikut agar dapat menajamkan fokus dalam melayani

konsumen. Ketahui siapa bos sebenarnya. Anda berbisnis untuk

1
melayani konsumen, dan Anda hanya dapat melakukan itu apabila

mengetahui keinginan mereka. Jika Anda sungguh-sungguh

mendengarkan konsumen, mereka akan menjelaskan apa yang

dikehendaki dan bagaimana sebaiknya Anda memberikan pelayanan

terbaik untuk mereka. Jangan lupa bahwa yang “membayar” gaji kita

dan memungkin bisnis ini berjalan adalah konsumen.

Jadilah pendengar yang baik. Luangkan waktu untuk menelaah

kebutuhan konsumen dengan bertanya dan fokus terhadap apa yang

telah mereka katakan. Perhatikan kata-katanya, intonasi suaranya,

gerak badannya, dan yang terpenting bagaimana perasaan mereka.

Jauhkan diri dari asumsi-asumsi dan berpikir intuitif tentang keinginan

konsumen.

B. Rumusan Masalah

1. Bagaimana bunyi teori konsumen dengan pendekatan ?

2. Apa saja syarat-syarat kepuasan maksimum?

3. Bagaimana kurva budgeting?

C. Tujuan Masalah

1. Untuk mengetahui bagaimana teori konsumen dengan

pendekatan marginal.

2. Untuk mengetahui apa saja syarat-syarat kepuasan maksimum.

3. Untuk mengetahui bagaimana kurva budgeting.

D. Manfaat Masalah

2
1. Mahasiswa memahami dan mengerti bagaimana teori konsumen

dengan pendekatan marginal.

2. Mahasiswa memahami dan mengerti apa saja syarat-syarat

kepuasan maksimum.

3. Mahasiswa memahami dan mengerti bagaimana kurva

budgeting.

BAB 2
Teori Perilaku Konsumen
Konsep ini sangat penting, karena didasarkan pada
teori kegunaan. Teori ini mula-mula dicetuskan oleh Jeremy
Bentham, seorng filosof asal ingris pada tahun 1823.

Menurut Jeremy, maksimumkan utilitas adalah sesuai

dengan suatu kebenaran dalam prinsip psikologi yaitu orang
akan menghindari ketidak enakan atau kesakitan dan akan
mencari kesenangan dan kebahagiaan.

Sejak itu, banyak para ahli ekonomi abad ke-19 yang

membicarakan teori utilitas, yaitu sekitar abad 1870-an.

A. Teori Konsumen

Berbeda dengan apa yang dikemukakan oleh para ahli

abad ke-19, dalam teori ekonomi modern dikatakan bahwa
utilitas adalah menunjukan ranking urutan prafe rensi
seseorang. Ini adalah sesuai dengan hukum presensi.

Sehingga dapat diatakan bahwa utilitas adalah suatu

variabel yang besarnya relatifnya menunjukan arah dari
preferensi. Jika arahnya sudah didapat dan diikuti, maka

3
 seseorang akan memaksimumkan kepuasannya
(utilitasnya).

B. Pendekatan Teori Perilaku Konsumen

Terdapat 2 pendekatan terkait dengan perilaku konsumen,
yaitu pendekatan nilai guna (utility) kardinal dan
pendekatan nilai guna ordinal.

1. Pendekatan kardinal
Dalam pendekatan nilai guna kardinal dianggap
maanfaat atau kenikmatan yang diperoleh seseorang
konsumen dapat dinyatakan secara kualitatif dan
mempunyai satuan unit ukur, seperti; ketinggian
misalnya 50 m, temperatur misalnya 32 derajat celcius.
Konsep ini menyatakan bahwa utilitis dapat diukur,
dapat ditambah atau dapat dikurangi. Utilitis
menggambarkan kepuasan seseorang, jika utilitisnya
naik berarti kepuasannya lebih besar.

4
a. Asumsi pendekatan kardinal
Pendekatan kardinal mempunyai asumsi sebagai
berikut;
1. Utilitis dapat diukur dengan uang (kuantitatif).
2. Hukum Gossen tetap berlaku (the low of
diminishing marginal utility), bahwa semakin
banyak suatu barang dikonsumsi, maka tanbahan
kepuasan (marginal utility) yang diperoleh dari
setiap tambahan yang dikonsumsi akan menurun.
3. Konsumen selalu berusaha mencapai kepuasan
total yang maksimum.

b. Nilai Guna, Nilai Guna Total dan Nilai Guna Marjinal

Didalam teori ekonomi kepuasan atau kenikmatan
yang diperoleh seseorang konsumen dari
mengkonsumsi barang-barang dinamakan Nilai Guna
(utility). Nilai guna total (total utility) mengandung
arti jumlah seluruh kepuasan yang diperoleh dari
mengkonsumsi sejumlah barang tertentu.
Nilai guna marjinal (marginal utility), berarti
pertambahan /pengurangan kepuasan sebagai
akibat dari pertambahan/pengurangan.
Tabel 4.1 nilai guna total dan nilai guna marjinal

JML.MANGGA NILAI GUNA NILAI GUNA

YANG TOTAL MARGINAL
DIKONSUMSI (TU) (MU)

0 O XXX
1 30 30
2 50 20
3 65 15
4 75 10
5 83 8
6 87 4
7 89 2
8 90 1
9 89 -1
10 86 -3
11 79 -7

5
6
 Hukum nilai guna marjinal yang semakin menurun
(the law of diminishing marginal utility) berbunyi
tanbahan nilai guna yang akan diperoleh seseorang
dari mengkonsumsi suatu barang akan menjadi
semakin sedikit apabila barang tersebut terus
menerus menambah konsumsinya ke atas barang
tersebut, yang pada akhirnya tambahan nilai guna
akan negatif.

Kurva TU Kurva MU

U U

TU

O Q O MU Q

c. Nilai Guna Total Maksimum

Salah satu pemisalan penting dalam Teori
Ekonomi adalah setiap orang akan berusaha untuk
memaksimumkan kepuasan yang dapat dinikmati
atau setiap orang akan berusaha memaksimalkan
nilai guna dari barang-barang yang dikonsumsinya.
Ada perbedaan:
Kalau harga setiap barang bersama nilai guna akan
mencapai tingkat yang maksimum, apabila nilai
guna marjinal dari setiap barang adalah sama
besarnya.
Sebaliknya:
Jika dari berbagai macam barang, maka berbedalah
nilai guna yang dicapainnya.
Syarat-syarat yang harus dipenuhi agar barang
yang dikonsumsi akan memberikan nilai guna yang
maksimum adalah setiap rupiah yang dikeluarkan
untuk membeli unit tambahan dari bebagai jenis
barang akan memberikan nilai guna sama besarnya.

7
Dalam memperjelas, dicontohkan ada seorang
melakukan pembelian dan konsumsi ke atas dua
jenis barang yaitu:
 Makanan harganya Rp. 50,-
 Pakaian harganya Rp. 500,-

Unit makanan tambahan akan memberikan nilai

guna marjinal sebanyak 5 dan unit pakaian
tambahan mempunyai nilai guna marjinal sebanyak
50. Seandainya orang tersebut diatas mempunyai
uang Rp. 500,- kepada barang apakah uang itu akan
dibelanjakan ?

Jawab:

Akan membeli 10 unit tambahan makanan, maka

nilai guna marjinal yang diperoleh : 10 X 5 = 50,
berarti sama dengan (=) membeli satu tambahan
pakaian. Jadi seorang tidak akan mengalami
kesulitan untuk menentukan barang yang akan
dibeli / dikonsumsi, manapun yang dipilih akan
memberikan nilai guna marjinal yang sama
besarnya.

Dari contoh diatas dapat dikemukakan hipotesis

sebagai berikut:

 Seorang akan memaksimumkan nilai guna dari

pada barang-barang yang dikonsumsikan
apabila perbandingan nilai guna marjinal barang
tersebut adalah sama dengan perbandingan
harga barang tersebut.
Keadaan ini seperti dalam contoh, harga
makanan dan pakaian adalah 50:500 atau 1:10
hal ini adalah sama dengan makanan dan
pakaian yaitu: 5:50 atau 1:10.
 Atau seseorang akan memaksimumkan nilai
guna dari barang-barang yang
dikonsumsikannya apabila nilai guna marjinal
dari setiap rupiah yang dikeluarkan adalah sama
untuk setiap barang yang dikonsumsikan.

8
 Dalam contoh: nilai guna marjinal dibagi harga :
5/50 = 1/10. Dan nilai guna marjinal per rupiah
dari tambahan pakaian adalah nilai guna
marjinal dibagi harga: 50/500 = 1/10.

Kedua hipotesa tersebut mengandung

pengertian yang sama. Kemudian dinyatakan secara
Rumus sebagai berikut:
MU brg A = MU brg B 5/50 = 50/500
PA PB atau
1/10 = 1/10

9
 Dimana :
Barang A : Makanan
Barang B : pakaian
PA : Harga Barang Makanan
PB : Harga Barang pakaian

d. Teori Nilai Guna dan Teori Permintaan

Dengan menggunkaan teori nilai guna dapat
diterangkan dengan kurva permintaan bersifat
menurun dan kiri atas ke kanan bawah yang
menggambarkan:

P -Q
Ada 2 faktor penyebab permintaan berubah keatas,
yaitu:
 Efek penggantian (subtitution effect)
 Efek pendapatan (income effect)

Perubahan harga suatu barang merubah nilai

guna marjinal per rupiah dari barang yang
mengalami perubahan harga tersebut.

Dengan demikian jika harga meningkat (p.naik)

nilsi guna per rupiah, yang diwujudkan barang
tersebut menjadi bertambah sedikit.

Kalau barang-barang lainnya tidak mengalami

perubahan harga, perbandingan ini antara nilai guna
marjinal barang-barang itu dengan harganya tidak
mengalami perubahan.

Kalau pendapatan tidak mengalami perubahan,

kenaikan harga menyebabkan pendapatan riil
menjadi bertambah sedikit. Jika penurunan harga,
menyebabkan pendapatan riil bertambah.

2. Pendekatan ordinal

10
 Dalam pendekatan ordinal ini kepuasan tidak
memerlukan anggapan atupun diukur, cukup untuk
diketahui dan konsumen mampu membuat urutan tinggi
rendahnya daya guna yang diperoleh dari
mengkonsumsi sekelompok barang. Dasar dari
pemikiran pendekatan ini adalah semakin banyak
barang yang dikonsumsi semakin memberikan
kepuasan terhadap konsumen.

a. Asumsi pada Pendekatan Ordinal

Pendekatan ordinal mempunyai asumsi sebagai
berikut:
 Konsumen mempunyai pola referensi akan barang-
barang konsumsi (misalnya X dan Y) dalam bentuk
Indifference Map atau kumpulan indiferen.
 Konsumen mempunyai sejumlah uang tertentu.
 Konsumen selalu berusaha mencapai kepuasan
maksimum.

b. Ciri-ciri kurva ordinal

 Kurvanya turun dari kiri atas kekanan bawah.
 Cembung keatas origin.
 Tidak saling berpotongan.
 Yang terletak dikanan atas menunjukan tingkat
kepuasan yang tinggi.

Untuk memahami ciri-ciri kurva indiferen dan

kumpulan kurva indiferen tersebut diatas dapat dilihat
pada Gambar berikut:

Y Y

a a

IC 2

b b IC 1

c IC c
IC0

11
 O X O X

c. Garis Anggaran Pengeluaran

Dengan kurva indiferen saja belum cukup dapat
menunjukan sampai mana kemampuan konsumen
untuk menikmati berbagai gabungan barang yang
diperolehnnya.
Dalam kenyataan konsumen tidak dapat
memperoleh semua barang yang diinginkan. Dengna
demikian setiap konsumen menghadapi persoalan
bagaimanakah ia harus membelanjakan pendapatan
yang ada sehingga pengeluaran tersebut
menciptakan kepuasan yang paling maksimum.
Untuk itu perlu menggambarkan garis angaran
pengluaran yang menunjukan berbagai gabungan
barang yang dapat dibeli oleh sejumlah pendapatan
tertentu.
Gabungan makanan dan pakaiaan yang dapat dibeli
konsumen

GABUNGAN MAKANAN PAKAIAN

A 15 0
B 12 2
C 9 4
D 6 6
E 3 8
F 0 10

Makanan

15 A

12 B

9 C

6 D

3 E

12
 F

O 2 4 6 8 10
pakaian

Diminta:

 Titik A,B,C,D,E dan F adalah garis Anggaran.

 Mis: harga 1 unit makanan Rp. 2.000,- pakaian Rp.
3.000,-
 Konsumen mempunyai pendapatan Rp. 30.000,-

13
 Makanan Makanan

15 A 15 C

12 12 A

9 9 E

6 6

3 3

D B C F BD

0 2 4 6 8 10 0 2 4 6
8 10

Pakaian Pakaian

Akibat perubahan harga Akibat

perubahan harga

(price effect) (income

effect)

Akibat perubahan Harga dan Pendapatan bisa menggeser

garis Anggara

d. Kepuasan total Maksimum

Sedangkan diketahui cita rasa konsumen (kurva
kepuasan konsumen) dan berbagai gabungan barang
yang mungkin dibeli konsumen (garis angaran), maka
untuk mencapai kepuasan total maksimum perlu
digambarkan garis anggaran pengeluaran dn peta
kepuasan sama yang digambar menjadi satu.
Sedangkan syarat seorang konsumen akan mencapai
kepuasan total maksimum apabila ia mencapai titik
keseimbangan dimana kurva indiferen menyinggung
garis anggaran pengeluaran. Lebih jelasnya
sebagaimana pada gambar berikut:

14
Makanan

Keterangan :
A Akibat perubahan
harga
(price effect)
E3
E2 PCC
E1
IC 3
IC 2

IC 1
B C D
O 2 4 6 8 10 Pakaian

Makanan

Akibat perubahan
pendapatan
(icome effect)
E

C ICC IC3

A IC2

IC1

B D F Pakaian
O 2 4 6 8 10

Gabungan akibat perubahan harga dan pendapatan

makanan

15
 Makanan

35

30

25

20 E IC4

15 IC3

10 IC2

5 B IC1

0 5 10 15 20 25 30 35 pakaian

Kurva kepuasan total maksimum

Terbuktilah bahwa kepuasan total maksimum yang

dicapai seorang konsumen terletak di titik
keseimbangan E yaitu kurva /C3 menyinggung garis
anggaran pengeluaran AB

16
 BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan

Marginal utility adalah sebuah konsep tentang tingkat kepuasan

seorang dalam konsumsi suatu barang. Marginal utility sangat

bergantung dengan selera dan kepuasan konsumen. Utility dinilai dari

nilai guna suatu barang yang digunakan oleh seorang konsumen.

Marginalisme menjelaskan tentang pilihan seorang konsumen dengan

pemikiran seseorang memutuskan  apa manfaat yang akan dia terima

dalam memilih kebutuhan untuk dikonsumsi.

Teori nilai guna atau utility yaitu teori ekonomi yang mempelajari

kepuasan atau kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen dari

mengkonsumsikan barang-barang. Kalau kepuasan itu semakin tinggi

maka semakin tinggi nilai guna atau utility-nya. Sebaliknya semakin

rendah kepuasan dari suatu barang maka utilitynya semakin rendah

pula.

Marginal utility berhubungan dengan kebutuhan manusia. Namun

kebutuhan manusia tidak memiliki batas. Sehingga dalam pemenuhan

kebutuhannya manusia perlu membuat keputusan dalam menentukan

pilihan mana yang akan dia ambil agar tecapai kepuasan yang

maksimal. Berdasarkan hukum Gossen atau yang biasa dikenal dengan

law of siminishing marginal utility berlaku bahwa semakin banyak

suatu barang yang dikonsumsi, maka tambahan nilai kepuasannya

17
yang diperoleh dari setiap satuan tambahan yang dikonsumsikan akan

menurun. Dan konsumen akan selalu berusaha dalam mencapai

kepuasan total yang maksimum.

18
 DAFTAR PUSTAKA
https://www.akuntansilengkap.com/ekonomi/teori-perilaku-konsumen/

19