Pendahuluan

Konsep O2O (Online-to-Offline) pada dasarnya bertujuan untuk memberikan kemudahan

konsumen untuk melakukan transaksi online. O2O adalah fasilitas online to offline yang
memungkinkan masyarakat berbelanja melalui online tapi bisa membayar, mengambil,
mengembalikan secara offline, bahkan bisa membeli online di toko offline. Dengan adanya
penerapan O2O, akan sangat memberikan kenyamanan bagi konsumen untuk berbelanja. Sejak
awal sungguh diperlukan adanya integrasi online dan offline. Hal tersebut didasari akan
keberadaan market place tidak untuk mematikan bisnis offline tapi menjadi pelengkap dan
alternatif bagi konsumen.

Menurut Hawes dan Lumpkin (dalam Inovi, 2015) menyatakan bahwa orientasi merek
merupakan salah satu faktor penting dalam membentuk niat membeli pada online, beberapa studi
telah menemukan bahwa loyalitas merek menunjukkan dampak yang kuat pada niat beli
khususnya pada pengunjung tradisional. Sebuah nama merek yang kuat tidak hanya menarik
pelanggan baru, tetapi juga memiliki untuk membuat pelanggan merasa nyaman dan dapat
meningkatkan kepercayaan diri dengan keputusan pembelian mereka. Merek merupakan kesan
yang akan diterima oleh pelanggan dan konsumen yang dihasilkan dalam sebuah interprestasi di
pikiran mereka berdasarkan manfaat-manfaat emosional dan fungsional yang dirasakan
(Kusdyah, 2012). Menurut Gurau (2015), semua organisasi atau perushaan harus menghadapi
beberapa tantangan dalam lingkungan bisnis mereka seperti krisis ekonomi, globalisasi, serta
kompetisi di pasar. Selain itu, peningkatan dalam teknologi dan terutama dalam bidang IT,
memerlukan respon dari pelaku bisnis. Salah satunya adalah bisnis e-commerce.

Zhejiang-Semir Garment (Semir) merupakan perusahaan yang didirikan pada tahun 1996 di Kota
Wenzhou Provinsi Zhejiang dan bergerak di bidang produksi serta distribusi pakaian
kasual.Tersebar di 29 provinsi di wilayah China,grup perusahaan Semir merupakan salah satu
merk dagang pakaian terdepan serta pelopor pakaian kasual untuk berbagai tingkatan umur di
China dengan target pasar mereka yaitu masyarakat menengah keatas.

Menurut data tahun 2016 total terdapat delapan merk yang berada di bawah payung perusahaan
Grup Semir: Semir,Balabala,Mini Balabala,GLM,Glabuy,Minette,Badibadi dan
Mongdodo.Kesuksesan bisnis dari Grup Semir tidak terlepas dari strategi sistem Virtual
Production Management yang memungkinkan terjadinya optimalisasi inventory serta
mengefektifkan setiap tahapan pada operasi bisnis mereka.Strategi ini yang kemudian mereka
terapkan pada total 7500 outlet franchise mereka di China.

Sepak terjang bisnis Grup Semir pada dunia E-commerce dimulai pada tahun 2010 dimana Grup
Semir mulai bekerjasama dengan perusahaan Taobao Partners.Namun,karena adanya beberapa
konflik kepentingan maka Grup Semir memutuskan untuk mendirikan platform E-commerce
mereka sendiri dengan total investasi senilai ¥130 Juta.Terciptanya platform E-commerce yang
dimiliki Grup Semir menandakan sebagai bentuk kemandirian perusahaan dari segi sistem
pengaturan finansial serta menyediakan potensi pengembangan di masa depan.Terhitung pada
tahun 2016 total 30% pemasukan Grup Semir merupakan kontribusi dari E-commerce.

Adapun perubahan yang terjadi sangat cepat pada tahun 2016 serta tingginya persaingan akibat
adanya penetrasi dari merk luar seperti Zara,H&M serta Uniqlo memaksa Grup Semir untuk
mengkaji kembali model bisnis online-to-offline (O2O) yang sedari awal telah mereka
jalani.Dengan masuknya merk-merk tersebut dengan harga yang sangat kompetitif membuat
Grup Semir harus memikirkan cara untuk menguatkan kembali eksistensi produk
mereka.Penguatan eksistensi tersebut dapat dilakukan melalui berbagai cara diantaranya dengan
merestrukturisasi brand mereka yang awalnya hanya menargetkan pangsa pasar domestik di
China menjadi brand internasional yang berpusat di China.Tentu proses restrukturisasi ini bukan
merupakan perkara mudah mengingat jika langkah tersebut akhirnya ditempuh maka Grup Semir
harus memikirkan kembali metode yang tepat dalam membangun bisnis mereka di luar China.

Identifikasi Masalah dan Penyebab

Melalui latar belakang masalah yang telah dijelaskan sebelumnya maka terdapat beberapa
poin penting yang menjadikan alasan mengapa Grup Semir mulai mempertimbangkan ancaman
dari adanya invasi merek-merk luar diantaranya yaitu :

 Adanya kenaikan harga produk atau dengan kata lain Grup Semir tidak dapat
memberikan harga yang jauh lebih rendah dibanding merk luar namun dengan kualitas
yang tetap dipertahankan.
 Munculnya indikasi penjualan yang stagnan ataupun peningkatan penjualan yang relatif
tidak signifikan dibanding tahun-tahun sebelumnya dimana invasi dari merk luar belum
terlalu mempengaruhi.
Melalui poin-poin tersebut maka dapat diuraikan berbagai masalah yang berpotensi untuk
dihadapi oleh Grup Semir diantaranya :

Ancaman Produk Lain

Potensi ancaman paling signifikan terhadap kinerja penjualan Grup Semir disebabkan
oleh munculnya merk lain baik dari luar negeri seperti H&M,Uniqlo dan Zara yang mulai
menyasar pasar di China maupun kemunculan merk lokal yang memberikan harga lebih
rendah.Hal ini tentu menjadi ancaman bagi Grup Semir yang menargetkan pasar mereka pada
kelas menengah keatas dimana masyarakat pada kelas tersebut memiliki kecenderungan memilih
merk luar jika harga yang ditawarkan tidak berbeda jauh dengan produk lokal.

Daya Beli Masyarakat

Pertumbuhan pasar di China merupakan salah satu yang terbesar di dunia hal ini karena
kebijakan pemerintah China yang cenderung memberikan keringanan bagi investor untuk
memasuki pasar mereka.Efek dari kebijakan ini yaitu memberikan pilihan yang lebih luas lagi
bagi masyarakat di China.Dengan banyaknya pilihan yang tersedia di pasar,hal ini tentu
mengakibatkan mudahnya terjadi peralihan pelanggan dari satu merk ke merk lain.Semakin
tinggi daya beli masyarakat maka semakin banyak pula pilihan yang tersedia bagi
mereka.Sehingga jika target pasar dari Grup Semir yaitu berasal dari golongan menengah keatas
maka golongan tersebut memiliki pilihan mulai dari merk-merk dengan harga mahal hingga
merk-merk dengan harga termurah di pasaran.

Dari bebrapa potensi ancaman yang telah disebutkan,Grup Semir masih memiliki peluang
untuk mempertahankan eksistensi terhadap merk-merk yang telah mereka bangun diantaranya
yaitu:

 Grup Semir adalah salah satu merk lokal dan merupakan pemain lama di bidang fashion
sehingga mudah bagi mereka untuk melakukan perubahan pada strategi pemasaran secara
besar-besaran.
  Memiliki total 75000 outlet franchise yang tersebar di beberapa wilayah di China hal ini
tentu membuat Grup Semir tidak perlu untuk mengenalkan kembali merk mereka ke
pasaran
 Brand mereka Balabala masih menguasai pasar terbesar pakaian anak serta aksesoris di
wilayah China.

Tantangan untuk Grup Semir justru muncul melalui strategi apa yang dapat mereka
terapkan dalam memaksimalkan beberapa peluang yang masih mereka miliki.Upaya dalam
mempertahankan eksistensi dari merk-merk yang telah dibangun tentu menjadi fokus utama
sebelum memutuskan untuk bersaing dengan merk lain pada pasar yang lebih besar.

Should Semir adopt a differentiated or a converged O2O model?

Menurut perhitungan dan hasil riset yang telah kami lakukan, Semir sangat membutuhkan
sebuah perubahan menuju system O2O model. Hal ini didasari akibat dari persaingan ketat yang
terjadi antara Semir dengan sesama kompetitornya.

Popularitas ponsel pintar dimanfaatkan Alibaba untuk melirik bisnis e-commerce yang ramah
bagi pengguna ponsel. Berdiri pada 2003, Taobao merupakan situs e-commerce atau
marketplace yang hampir mirip dengan e-Bay. Tidak berhenti sampai disitu, pada periode 2008,
Alibaba mengembangkan platform Business to Consumer (B2C) yang disebut TMall. Target
yang dibidik adalah masyarakat kalangan atas karena platform ini menawarkan layanan
premium. Kehadiran TMall telah menarik merek-merek asing untuk menggunakan platform
tersebut. Semir sendiri telah memasukan produk yang mereka miliki kedalam system Taobao
dan Tmall sebagai media partner yang dirasa sangat menguntungkan. Akan tetapi kedua
platform diatas secara garis besar hanya digunakan untuk mainland china saja.

How should Semir deal with the challenges of competition from fast-fashion retailers such as Uniqlo
Co. Ltd., and Hennes & Mauritz AB (H&M)?

Dengan pertumbuhan ekonomi China yang cepat dan semakin terintegrasi ke dalam ekonomi
global dalam dua dekade terakhir, perusahaan garmen dan clothing China mampu menjadi
kekuatan kompetitif penting yang berhadapan dengan merek asing di pasar Tiongkok.
Tren industri fesyen sedang mengarah ke konsep fast fashion, yakni produksi pakaian siap pakai
dengan harga terjangkau. Tren ini seiring dengan cepatnya perubahan gaya hidup konsumen.
H&M dan Uniqlo merupakan beberapa contoh merek fast fashion. Mereka menjual beragam
produk fesyen dengan harga murah, produksi yang cepat, dan tren yang terus berganti. Nilai
industri fast fashion secara global mencapai US$ 35 miliar atau setara dengan Rp 495,1 miliar
pada tahun 2019, Angkanya terus meningkat sejak beberapa tahun lalu.

Industri fast fashion tentunya memberikan dampak yang buruk terhadap lingkungan, bahkan

manusia sendiri. Apa saja?

 Industri fast fashion biasanya menggunakan pewarna tekstil yang murah dan berbahaya,

sehingga dapat menyebabkan pencemaran air dan beresiko terhadap kesehatan manusia.

 Poliester adalah salah satu bahan baku yang banyak digunakan industri fast fashion yang
berasal dari bahan baku fosil, sehingga saat dicuci akan menimbulkan serat mikro yang
meningkatkan jumlah sampah plastik.

 Bahan katun yang digunakan biasanya dicampur dengan air dan pestisida dalam jumlah
yang sangat banyak, sehingga membahayakan para pekerja dan meningkatkan resiko
kekeringan, menciptakan tekanan besar pada sumber air, menurunkan kualitas tanah,
serta berbagai masalah lingkungan lainnya.

 Industri fast fashion biasanya juga menjadi penyebab menurunkan jumlah populasi

hewan, karena kebanyakan dari mereka juga memanfaatkan kulit binatang sebagai bahan
baku dan tentunya akan dicampur dengan berbagai zat kimia. Seperti ular, macan, dan
hewan lainnya.

 Industri fast fashion mendorong banyak orang untuk sering berbelanja, karena mereka

selalu memproduksi model dengan tren terbaru. Hal ini akan menimbulkan sifat boros
dan ketidakpuasan.

Melihat nilai-nilai negative yang diberikan sebagai dampak dari fast-fashion industry ini,
diharapkan bisa menjadi bahan pertimbangan. Kami melihat adanya 2 peluang yang dirasa bisa
menjadi solusi. Pertama, menjadi sama dengan brand tersebut. Maksudnya ikut menjadi fast-
fashion industry untuk tetap bisa keep up the pace.

Kedua, menjadi berbeda dari yang lain

How did Semir manage its multiple brands?

In the era of mass data and O2O trends, how should Semir E-commerce address the
conflicts between online and offline stores?

Perilaku konsumen berubah dengan sangat cepat. Kini dengan semakin meningkatnya
pertumbuhan eCommerce, konsumen lebih punya lebih banyak pilihan sebelum membuat
keputusan pembelian. Meskipun kehadiran eCommerce memiliki efek pada perubahan perilaku
konsumen, tetapi penelitian membuktikan bahwa konsumen tetap suka untuk melakukan
pembelian untuk sebagian besar produk di toko fisik. Konsumen biasanya menggunakan internet
untuk mencari informasi seputar produk dan membandingkan harganya, tetapi pada akhirnya
akan tetap membelinya secara offline. Pengalaman yang dirasakan oleh pelanggan merupakan
salah satu faktor terpenting dalam hal menunjang kesuksesan. Dengan memberikan layanan yang
personal, pelanggan pun akan merasa spesial, dan hal ini dapat meningkatkan loyalitas mereka
kepada bisnis.

Fenomena pertumbuhan eCommerce bukanlah dianggap sebagai ancaman bagi offline stores,
melainkan sebagai sebuah peluang. Adanya peluang untuk bisa menggabungkan bisnis secara
online dan offline. Forbes mengatakan bahwa tingkat penjualan perusahaan retail yang memiliki
website lebih tinggi dibandingkan mereka yang tidak. Pemasaran omnichannel bisa membantu
untuk menjangkau audience yang lebih luas. Pemasaran online juga untuk meningkatkan
awareness terhadap toko offline. Namun, hal sebaliknya juga bisa dilakukan.

Dengan adanya kemajuan teknologi yang pesat, sungguh diharapkan untuk bisa memanfaatkan
kondisi ini dengan membuat sebuah aplikasi online. Lewat aplikasi ini, Semir bisa mengirimkan
notifikasi atau alert kepada pelanggan untuk mengajak mereka mengunjungi salah satu dari toko
Semir jika mereka sedang berada di dekat toko. Hal ini tak hanya akan meningkatkan kunjungan,
tapi juga bisa membantu brand Semir menjadi sesuatu yang top-of-mind di benak pelanggan.
Intinya, baik bisnis offline atau online, masing-masingnya mempunyai kelebihan dan kelemahan
sendiri ketika sudah menjalankannya. Jika sudah mempunyai bisnis offline, maka tidak ada
salahnya untuk mengembangkan bisnis online untuk menunjang bisnis offline. Kita bisa melihat
adanya hubungan ketergantungan. Kami menyarankan Semir untuk bisa mengambil barang yang
dibeli konsumen secara online dari offline stores, sehingga disana adanya perjanjian alokasi
keuntungan yang sudah disetujui kedua pihak tanpa ada nya masalah “Conflict of Interest”.

When and how should Semir draw support from a mobile app to help its multiple brands
connect online and offline businesses?
Mobile app adalah cara terbaik untuk menyinkronkan antara e-commerce Semir dan brick-and-
mortar stores karena pelanggan dapat mengakses aplikasi dari tablet yang disiapkan di toko ritel
atau dari perangkat seluler mereka sendiri saat berbelanja di toko fisik secara langsung. Aplikasi
seluler perusahaan Semir dapat memungkinkan pelanggan untuk membandingkan harga, melihat
apa yang ada dalam stok daring, mempelajari lebih banyak informasi tentang suatu produk,
mendapatkan akses eksklusif ke konten tentang lini produk, seluler hanya menawarkan untuk
diterapkan di dalam toko, integrasi pada media sosial untuk membuatnya mudah bagi para
konsumen untuk membagikan pengalaman kunjungan mereka ke toko Semir, pencari lokasi toko
(store locator), dan banyak lagi. Dengan mengembangkan aplikasi seluler yang sesuai, Semir
mampu menghubungkan basis pelanggan online dan offline. Dengan begitu baik mereka yang
berbelanja secara online atau offline bisa berbagi dengan satu pengalaman kohesif yang
memungkinkan merek Semir secara langsung teringat dipikiran konsumen pada shopping habits
yang mereka miliki .

Pengecer fesyen Uniqlo dan H&M menggunakan aplikasi selulernya untuk mengarahkan lalu
lintas pejalan kaki ke toko fisiknya dengan meningkatkan citra merek. Memanfaatkan
penggunaan aplikasi kalender, aplikasi jam alarm, aplikasi mobile dari toko online mereka,
aplikasi resep, dan aplikasi kecantikan, mereka berupaya untuk memberikan nilai tambah kepada
basis pelanggan mereka secara konsisten untuk meningkatkan pengalaman mereka yang
berkelanjutan dengan merek mereka. Belum lagi, aplikasi belanjanya memungkinkan pelanggan
untuk memindai logo barang tertentu untuk memberikan informasi tambahan melalui video
tentang lini dan gaya produk tertentu. Uniqlo dan H&M menciptakan ekosistem aplikasi seluler
untuk lebih menghubungkan pelanggannya dengan berbagai pengalaman toko, yang seharusnya
menjadi tujuan jangka panjang untuk bisnis mereka. Saat ini, banyak perusahaan hanya memiliki
satu aplikasi untuk mendukung toko ritel dan e-commerce mereka.

Dari sini kita bisa melihat peran dan kontribusi besar yang bisa diberikan dari keberadaan mobile
app. Uniqlo dan H&M telah membuktikan kebenaran yang terjadi secara nyata. Jika tidak
sekarang maka sungguh ditakutkan Semir sudah terlebih dahulu kehilangan momentum. Hal ini
tentu didasari pemikiran untuk Semir bisa tetap bersaing dengan Uniqlo, H&M , dan perusahaan
lainnya, baik pada skala nasional maupun internasional.

To stay in the game, how should Semir E-commerce react to the challenges from fast-
fashion brands in the Chinese market?

Should Semir take the road of internationalization and reposition its brands to the high
end?

Semir membutuhkan platform besar yang bisa membantu brand Semir untuk bisa lebih dikenal
secara internasional. Hal tersebut juga akibat dari persaingan ketat yang terjadi antara Semir
dengan competitor dalam negri yang ia miliki. Dari case kita melihat bahwa Meters/Bonwe dan
Yishion terlebih dahulu mengadopsi system O2O dan telah memiliki system e-commerce yang
jauh lebih siap, juga terstruktur. Meskipun Semir mampu dan mempunyai system ecommerce
tersendiri, tetapi ia tetap memerlukan platform yang jauh lebih besar dan matang. Alibaba
dikenal kuat dengan bisnis e-commerce-nya. Semua jenis e-commerce mereka kuasai, mulai dari
business-to-business (B2B), business-to-costumer (B2C), hingga costumer-to-costumer (C2C).
E-commerce bukan satu-satunya bisnis yang mereka kuasai. Perusahaan yang berdiri sejak 1999
ini juga punya layanan lain yang ditawarkan ke pelanggannya, seperti pembayaran elektronik
nontunai, mesin pencari internet, komputasi awan, dan lain sebagainya. Alibaba telah menjadi
salah satu e-commerce raksasa di dunia. Jumlah pembeli di situs Alibaba.com diklaim sudah
menjangkau 190 negara. Penggunanya tidak hanya individu, tapi juga pengecer, produsen,
pedagang besar, Usaha Kecil Menengah (UKM) yang bergerak di bisnis ekspor impor, maupun
agen perdagangan.

Setelah satu dekade, Alibaba terus melebarkan sayapnya dengan mendirikan perusahaan jasa
logistik atau pengiriman barang di tahun 2010 bernama Ali Express. Dengan layanan tersebut,
pembeli dari negara lain dapat membeli produk secara langsung melalui pedagang besar di
China. Melihat kemampuan dan tujuan didirikannya, adanya sebuah opportunity dan profit yang
bisa diberikan oleh Ali Express. Hal tersebut tentu didasari sebagai sebuah solusi akan rintangan
pasar global. Dengan kemampuan untuk bisa memasarkan brand Semir tentu diharapkan akan
memberikan nilai keuntungan dan popularity yang cukup untuk dapat terus bersaing bukan hanya
secara nasiomal tetapi juga skala internasional.

How should Semir build its brand structure?

Kesimpulan

Seperti yang dapat kita pahami, O2O adalah singkatan dari Online to Offline (atau Online-to-
Offline). Ini adalah model bisnis baru di mana perusahaan retailers menggunakan saluran online
dan offline sebagai strategi intensif. Manfaat pertama dan terpenting yang diberikan O2O kepada
perusahaan retailers adalah brand reputation. Faktor kunci lain untuk keberhasilan bisnis O2O
adalah bahwa hal itu meningkatkan loyalitas pelanggan dan meningkatkan pendapatan pada saat
yang sama. Hal penting juga Online stores bisa menjadi tempat pengumpulan data konsumen
untuk tujuan agar pemasaran menjadi lebih mudah dan lebih efektif. online stores membantu
para pengusaha retailers menjangkau calon pelanggan baru ketika mereka menggunakan mesin
pencari atau search engines. Faktor lain yang membuat webstores penting bagi pengusaha
retailers adalah memungkinkan para konsumen untuk berbelanja dimana dan kapan saja dengan
cara yang mereka sukai atau kehendaki. Nilai positif dari online stores juga , pelanggan akan
dilayani secara lebih profesional dengan online customer support. Akan tetapi betapapun
cepatnya e-commerce, lebih dari 80% pembelian masih terjadi di brick and mortar stores.
Offline store juga menghasilkan pendapatan tinggi karena statistik menunjukkan bahwa
pelanggan yang memesan secara online dan mengambil di toko, atau menukar barang di toko
cenderung membeli barang-barang tambahan. Satu lagi alasan mengapa bisnis e-commerce
membutuhkan offline store adalah bahwa layanan pelanggan tatap muka terbukti meningkatkan
penjualan. Faktor kunci lain yang membuat offline store menjadi compliment of e-commerce
adalah menghemat waktu dan uang dengan logistik yang lebih baik, dan meningkatkan lalu lintas
ke toko online. Kami menyimpulkan juga perlu adanya ekspansi brand Semir menuju pasar
internasional. Hal ini sebagai bentuk meningkatkan nilai jual profit dan awareness dari brand
Semir. Dalam hal fast-fashion industry kami menyimpulkan bahwa perlu adanya perubahan
menuju fast-fashion industry dengan tujuan untuk bisa tetap bersaing dengan fast-fashion
industry lainnya. Hal tersebut didasari dengan tren perkembangan zaman. Sedangkan mengenai
brand structure dari Semir, kami mengharapkan agar produk yang dijual dari 8 anak perusahaan
Semir untuk selalu berbeda satu sama lain. Pemikiran tersebut didasari akan perbedaan target
pasar yang dituju oleh setiap brand anak perusahaan Semir. Diharapkan tiap anak perusahaan
Semir punya keunikan tersendiri yang membedakan satu sama lain, sehingga bisa dikonsumsi
oleh setiap lapisan masyarakat dengan variabel perbedaan didalamnya. Dengan paham dan
mengerti hal tersebut diharapkan profit yang didapat bisa optimal.

Saran