TEORI TINGKAH LAKU KONSUMEN

1. Pendekatan nilai guna ( utility ) cardinal

2. Pendekatan nilai guna ( utility ) ordinal

Ordinal utility approach

Pendekatan yang mempelajari peilaku konsumen dalam mengkonsumsi barang / jasa dimana tingkat
kepuasannya dapat dilihat dari kombinasi barang yang dikonsumsi.

Kepuasan konsumen tidak dapat diukur tetapi hanya dapat diperbandingkan tinggi rendahnya.

Sir John R. Hicks mengembangkan pendekatan yang dikenal analisis kurva kepuasan sama, terdiri dari 2
macam kurva:
1. Kurva Kepuasan Sama
2. Garis Anggaran Pengeluaran

1. Kurva Kepuasan Sama adalah kurva yang menggambarkan gabungan barang-barang yang
akan memberikan kepuasan yang sama besarnya.

Tabel 1
Pengorbanan yang dilakukan ke atas konsumsi suatu barang untuk menaikkan konsumsi satu barang
lainnya pada waktu yang sama supaya tetap mempertahankan tingkat kepuasan yang diperoleh
dinamakan tingkat penggantian marjinal

Tingkat penggantian marjinal yang semakin kecil menyebabkan kurva kepuasan sama semakin kurang
kecondongannya atau berbentuk cembung terhadap titik 0. Hal ini disebabkan oleh factor :

1. Pada waktu konsumen mempunyai suatu barang yang lebih banyak jumlahnya (makanan) dan
barang lain yang lebih sedikit jumlahnya (pakaian), diperlukan pengurangan konsumsi yang
besar ke atas barang yang banyak jumlahnya (makanan) untuk memperoleh tambahan barang
yang lebih sedikit jumlahnya (pakaian).
2. Semakin banyak pakaian yang telah diperoleh, semakin sedikit pengurangan konsumsi makanan
yang harus dilakukan untuk memperoleh satu pakaian.

Gambar 2. Peta Kurva Kepuasan Sama

Kesimpulan :

Ciri-ciri kurva kepuasan sama :

1. Tidak pernah berpotongan atau bersinggungan satu sama lain.
2. Bentuk garis lengkung dari kiri atas ke kanan bawah dan memiliki kemiringan negatif.
3. Cembung terhadap titik 0 karena konsumsi barang terus menurun dengan meningkatnya
konsumsi barang lain.
4. Semakin jauh dari titik orijin 0, semakin tinggi tingkat kepuasan konsumen.

2. Garis Anggaran Pengeluaran adalah gabungan barang-barang yang dapat dibeli oleh
sejumlah pendapatan tertentu.

Contoh :
Pendapatan Rp. 90.000,-
Harga makanan Rp. 6.000,-
Harga pakaian Rp. 9.000,- / per unit

Gabungan Makanan ( unit ) Pakaian ( unit )

A 15 0
B 12 2
C 9 4
D 6 6
E 3 8
F 0 10

Gambar 3. Garis Anggaran Pengeluaran

Efek Perubahan Harga atau Pendapatan

1. Efek Perubahan Harga

a. Satu harga berubah

 Yaitu ketika salah satu harga barang berubah dan harga lainnya tetap, pergeseran garis
anggaran menjadi tidak sejajar.

Gambar 4. Efek Perubahan Satu Harga

Gabungan Pendapatan Makanan (unit) Pakaian ( unit )

GA1 Rp. 90.000 Rp. 6.000 Rp. 3.000
GA2 Rp. 90.000 Rp. 9.000 Rp. 3.000
GA3 Rp. 90.000 Rp. 3.000 Rp. 3.000

b. Dua harga berubah

Yaitu kedua harga barang berubah searah ataupun berkebalikan arah

Gambar 5. Efek Perubahan Searah Dua Harga

Gabungan Pendapatan Makanan (unit) Pakaian ( unit )

 GA1 Rp. 90.000 Rp. 6.000 Rp. 3.000
GA2 Rp. 90.000 Rp. 9.000 Rp. 6.000
GA3 Rp. 90.000 Rp. 3.000 Rp. 1.500
GA4 Rp. 90.000 Rp. 3.000 Rp. 9.000
GA5 Rp. 90.000 Rp. 10.000 Rp. 1.500

2. Efek Perubahan Pendapatan

a. Perubahan pendapatan memberikan efek perubahan sejajar dari garis anggaran

sebelumnya.
b. Ketika pendapatan konsumen meningkat, garis anggaran akan berubah bergeser ke kanan.
c. Ketika pendapatan konsumen menurun, garis anggaran akan berubah bergeser ke kiri

Gambar 6. Efek Perubahan Pendapatan

Gabungan Pendapatan Makanan (unit) Pakaian ( unit )

GA1 Rp. 90.000 Rp. 6.000 Rp. 3.000
GA2 Rp. 60.000 Rp. 6.000 Rp. 3.000
GA3 Rp. 120.000 Rp. 6.000 Rp. 3.000

Syarat Mencapai Kepuasan Maksimum

Seorang konsumen akan mencapai kepuasan maksimum apabila ia mencapai titik dimana garis anggaran
pengeluaran menyinggung kurva kepuasan sama.

Gambar 7. Pemaksimuman Kepuasan Konsumen

Dari gambar diatas terlihat jelas bahwa kurva U4 adalah yang member kepuasan lebih tinggi dari kurva
kepuasan lainnya. Tetapi kurva ini berada di atas garis anggaran pengeluaran, sehingga kurva U4
menunjukkan tingkat kepuasan yang tidak dapat dijangkau konsumen.

Kepuasan maksimum yang dapat dicapai oleh konsumen adalah pada titik E.

Efek Perubahan dan Pendapatan Harga

Keseimbangan pemaksimuman kepuasan konsumen akan mengalami perubahan apabila
pendapatan atau harga mengalami perubahan. Kalau titik-titik keseimbangan yang di wujudkan oleh
perubahan pendapatan dihubungkan maka akan terdapat suatu kurva yang dinamakan garis
pendapatan-konsumsi. Suatu kurva akan diperoleh apabila dihubungkan titik keseimbangan yang
diwujudkan oleh perubahan harga dan kurva itu dinamakan garis harga-konsumsi.

Garis pendapatan konsumsi

Perubahan pendapatan seperti yang telah diterangkan dapat memindahkan garis anggaran pengeluaran
sejajar dengan yang asal. Pertambahan pendapatab akan memindahkan garis itu ke atas dan
pengurangan pendapatan memindahkan garis itu ke bawah. Pada setiap garis anggaran penguaran akan
terdapat satu kurva kepuasan sama yang menyinggung garis tersebut. Titik persinggungan tersebut
adalah keseimbangan pemaksimuman kepuasan yang baru.
 Pada waktu pendapatan adalah Y, garis anggaran pengeluaran adalah garis a. Dengan demikian
E adalah keseimbangan yang menggambarkan pemaksimuman kepuasan. Selanjutnya dimisalkan
pendapatan naik ke Y1 ini menyebabkan garis anggaran pengeluaran menjadi garis b. Sehingga
keseimbangan yang baru adalah E 1. Pertambahan pendapatan lebih lanjut memindahkan keseimbangan,
misal ke E2. Garis pendapatan konsumsi adalah garis yang bermula dari titik 0 melalui titik keseimbangan
E, E1, E2 dan seterusnya.

Garis Harga-Konsumsi

Perubahan harga akan mengubah kecondongan garis anggaran pengeluaran. Dimisalkan pada mulanya
garisanggaran pengeluaran adalah garis AB. Garis itu disinggungkan oleh kurva kepuasan sama U 3 di titik
E yang menunjukkan kedudukan yang menciptakan kepuasan maksimu kepada konsumen.
 Selanjutnya dimisalkan pendapatan tetap dan bunga makanan tetap, tetapi harga pakaian
berubah-dimislkan harga pakaian naik. Akibatnya garis anggaran pengeluaran pindah menjadi garis AC
dan garis ini disinggung oleh kurva kepuasan sama U 2 di titik E1 dan ini merupakan titik keseimbangan
kepuasan konsumen yang baru. Harga pakaian dimisalkan naik kembali, sehingga garis anggaran
peneluaran berubah seperti yang ditunjukan oleh garis AD. Kurva kepuasan U 1 menyinggungnya di titik
E2., yang berarti titik ini adalah titik keseimbangan yang baru. Apabila titik E, E 1, E2 dan titik titik
keseimbangan seperti itu dihubungkan maka diperoleh kurva yang dinamakan garis harga-konsumsi.

Efek Penggantian dan Efek Pendapatan

Pada teori nilaai guna dan teori permintaan di jelaskan bahwa hukum permintaan adalah ketika
harga naik, permintaan akan berkurang. Begitu pula sebaliknya, ketika harga turun, permintaan akan
suatu barang bertambah. Hal itu dapat menerangkan 2 faktor: Efek Penggantian dan Efek Pemintaan.
Pada hakikatnya hal tersebut diterangkan bahwa penurunan harga akan menambah permintaan,
karena:

a. Konsumen lebih banyak mengkonsumsi barang itu dan mengurangi barangg lain (efek
penggantian
b. Penurunan harga menambah pendapatan riil konsumen dan kenaikan pendapatan riil ini
akan menambah konsumsi berbagai barang (Efek Pendapatan)
Dengan menggunakan analisis kurva kepuasan sama, kedua faktor ini dapat dipisahkan, yaitu dapat
ditunjukkan bagian dari pertambahan yang disebabkan oleh efek penggantian dan bagian dari
pertambahan permintaan yang disebabkan oleh efek pendapatan.

Efek Penggantian dan Efek Pendapatan

Dimisalkan garis anggaran pengeluaran adalah ditunjukkan oleh garis AB. Maka E adalah titik
keseimbangan yang pada mulanya wujud. Keseimbangan ini menunjukkan bahwa jumlah pakaian yang
dikonsumsi adalah Q. Seterusnya dimisalkan harga pakaian turun dan penurunan ini mengakibatkan
garis anggaran pengeluaran berubah menjadi AC. Maka keseimbangan pindah ke E 1. Perpindahan ini
menunjukkan bahwa jumlah pakaian yang dikonsumsikan telah menjadi bertambah banyak ,yaitu
jumlahnya telah menjadi Q 1. Kenaikan jumlah pakaian dari Q ke Q 1disebabkan oleh efek penggantian
maupun efek pendapatan.

Untuk memisahkan efek penggantian dan efek pendapatan tersebut perlulah dilihat keadaan
keseimbangan yang tidak dipengaruhi oleh efek pendapatan. Keadaan seperti itu dapat dibuat dengan
menentukan keadaan keseimbangan di mana pendapatan riil konsumen dianggap tetap. Pendapatan riil
dapat dianggap tidak mengalami perubaha apabila jumlah barang yang dibelinya memberi kepuasan
yang sama seperti sebelum ada perubahan harga, yang ditunjukkan oleh U 1. Garis anggaran pengeluaran
A1B1 adalah sejajar dengan AC dan menyinggung kurva kepuasan U 1 (pada titik D). Maka garis A 1B1
menggambarkan gabungan yang dapat dibeli dengan pendapatan riil yang sama besarkanya dengan
yang berlaku sebelum penurunan harga pakaian.
 Walaupun pendapatan riil dianggap tetap, namun keseimbangan untuk mencapai kepuasan
maksimum telah pindah dari titik E ke titik D. Ini menggambarkanbahwa konsumsi pakaian bertamabh
sebesar QQ2 sedangkan konsumsi makanan berkurang. Kenaikan konsumsi pakaian ini disebabkan oleh
efek penggantian. Kenaikan konsumsi pakaian yang selebihnya yaitu sebesar Q 2Q1 disebabkan oleh efek
pendapatan.

Efek penggantian menyebabkan konsumen menambah konsumsi barang yang telah menjadi
lebih murah dan mengurangi konsumsi barang lain. Sedangkan efek pendapatan,yaitu sebagai akibat
dari kenaikan pendapatan riil, konsumsi atas kedua barang bertambah.

Membentuk Kurva Permintaan

Dimisalkan pendapatan konsumen adalah tetap sebesar Y dan pada permulaannya harga permintaan
adalah Pm dan harga pakaian adalah P 2. Dengan demikian pada permulaannya garis a menggambarkan
garis anggaran pengeluaran konsumen tersebut. Garis a menyinggung kurva kepuasan sama U 1 di titik E.
Oleh karena itu jumlah pakaian yang di konsumsi adalah Q unit. Seterusnya, misalkan pendapatan dan
harga makanan tidak mengalami perubahan, tetapi harga pakaian menurunn dan sekarang telah
menjadi Pb. Dengan perubahan ini maka garis anggaran pengeluaran sekarang ditunjukkan oleh garis b.
Ia disinggung kurva kepuasan sama U 2 di titik E1. Keseimbangan ini menggambarkan bahwa pakaian yang
dikonsumsi telah meningkat menjadi Q 1 unit. Misalkan penurunan lebih lanjut berlau ke atas harga
pakaian, yaitu sekarang harganya adalah P c. Penurunan harga ini memindahkan lagi garis anggaran
pengeluaran, yaitu garis C. Kurva U 3 disinggungkan oleh garis C di E 2 yang menunjukkan bahwa konsumsi
pakaian sekarang telah semakin bertambah dan menjadi sebanyak Q 2.

Uraian yang baru saja dibuat ini menunjukkan bahwa perubahan haarga pakaian mengakibatkan
perubahan ke atas jumlah pakaian yan dibeli dan dikonsumsi. Titik A menggambarkan kedudukan
konsumen ketika belum berlaku perubahan harga, yaiu harga pakaian adalah P 2 dan jumlah pakaian
yang diminta adalllah Q unit. Titik B menggambarkan keadaan ketika harga pakaian turun menjadi P b dan
pada harga tersebut jumlah pakaian yang diminta menjadi Q 1.

Keadaan yang terakhir yaitu ketika harga pakaian telah menjadi P c ditunjukkan oleh titik C. Pada
harga tersebut jumlah pakaian yang diminta adalah Q 2. Kurva DD yang dibuat melalui ketiga titik di atas
merupakan kurva permintaan ke atas pakaian dan bentuknya tidak berbeda dengan kurva permintaan
yang diterangkan dalam bab empat.