DESARROLLO HUMANO INTEGRAL, S.C.

DESHINTEG
“DAR PARA AYUDAR, AYUDAR PARA TRANSFORMAR”

Resumen Marketing Lateral

Las 10 diferencias principales del

Pensamiento Lateral frente al Pensamiento
Vertical
El hábito del pensamiento vertical es adaptar la realidad a lo que ya conocemos y el
pensamiento lateral desafía este planteamiento para poder descubrir nuevas formas y
conseguir nuevas conclusiones que nada tiene que ver con la lógica.

Antonio Domingo / Fénix Media. http://www.fenixmedia.com

Resumen
El pensamiento lateral rompe la lógica que hemos aprendido y utilizado durante décadas con el
pensamiento vertical, pero esa trasgresión nos permite encontrar nuevos caminos que antes no
habíamos visto. El pensamiento vertical nos crea patrones y adapta las novedades a lo que conoce,
mientras que el lateral está dispuesto a explorar esas nuevas situaciones para ver a donde
conducen. Hay 10 diferencias principales muy claras.

En la primera parte de este artículo (“Marketing lateral 1ª parte atreverse a cambiar o dejarse morir”)
exponía los planteamientos de porque cuesta admitir la palabra “cambio” y somos tan reacios a ella.
La realidad es que es una palabra que asusta en cualquier ámbito de la vida en que la planteemos
pues nos dirige hacia lo desconocido, obligándonos a salir de nuestro círculo de comodidad y por
tanto a movernos en aguas que no controlamos, y antes eso, como reza el dicho popular: “preferimos
lo malo conocido que lo bueno por conocer”, haciéndonos perder en muchos casos la oportunidad de
abrir nuevas puertas a nuevos planteamientos que nos podrían llevar lejos. (Marketing lateral 3ª
parte: Retar lo establecido con las Listas de Comprobación.)

Ahora vamos a ver como se aplica esa teoría a la práctica, como el Marketing Lateral, nos dirige hacia
“hacer las cosas diferentes” en vez de empeñarnos en sólo buscar la forma de “hacerlas mejor” y de
esta forma, aportarnos caminos que jamás nos hubiéramos imaginado, y como, de forma sencilla,
podemos encontrar esas ideas sorprendentes.

Vamos a ello. Para empezar diré que la forma en que lo plantea Edward de Bono, creador del
pensamiento lateral es sustancialmente distinta al enfoque que adopta Philip Kotler al enfocarse
únicamente al marketing y desarrollar técnicas concretas para esta disciplina. Voy a tratar de
transmitir los dos planteamientos porque lo de verdad importante es entender el concepto, y sólo
entonces podremos pasar a las técnicas. Empezaremos analizando el planteamiento de De Bono y en
próximos artículos continuaremos con Kotler para ir viendo las diferencias y como ambos nos
proporcionan patrones similares y herramientas complementarias.

De Bono plantea que el pensamiento lateral tiene que venir dado por explorar caminos que
pasarían desapercibidos en una trayectoria normal de nuestra vida, para desde ahí, encontrar la
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En la primera parte de este artículo (“Marketing lateral 1ª parte atreverse a cambiar o dejarse morir”)
exponía los planteamientos de porque cuesta admitir la palabra “cambio” y somos tan reacios a ella. La
realidad es que es una palabra que asusta en cualquier ámbito de la vida en que la planteemos pues nos
dirige hacia lo desconocido, obligándonos a salir de nuestro círculo de comodidad y por tanto a movernos
en aguas que no controlamos, y antes eso, como reza el dicho popular: “preferimos lo malo conocido que
lo bueno por conocer”, haciéndonos perder en muchos casos la oportunidad de abrir nuevas puertas a
nuevos planteamientos que nos podrían llevar lejos. (Marketing lateral 3ª parte: Retar lo establecido con
las Listas de Comprobación.)

Ahora vamos a ver como se aplica esa teoría a la práctica, como el Marketing Lateral, nos dirige hacia
“hacer las cosas diferentes” en vez de empeñarnos en sólo buscar la forma de “hacerlas mejor” y de esta
forma, aportarnos caminos que jamás nos hubiéramos imaginado, y como, de forma sencilla, podemos
encontrar esas ideas sorprendentes.

Vamos a ello. Para empezar diré que la forma en que lo plantea Edward de Bono, creador del
pensamiento lateral es sustancialmente distinta al enfoque que adopta Philip Kotler al enfocarse
únicamente al marketing y desarrollar técnicas concretas para esta disciplina. Voy a tratar de transmitir
los dos planteamientos porque lo de verdad importante es entender el concepto, y sólo entonces
podremos pasar a las técnicas. Empezaremos analizando el planteamiento de De Bono y en próximos
artículos continuaremos con Kotler para ir viendo las diferencias y como ambos nos proporcionan
patrones similares y herramientas complementarias.

De Bono plantea que el pensamiento lateral tiene que venir dado por explorar caminos que pasarían
desapercibidos en una trayectoria normal de nuestra vida, para desde ahí, encontrar la conexión con el
camino que habitualmente recorremos.

Para entenderlo mejor, como siempre, trataré de ilustrarlo con un ejemplo: Imaginemos que partimos del
punto A por una autopista de una sola dirección, con seis carriles para nosotros solos, y por la que
hemos conducido cientos de veces. La conocemos perfectamente, cada recta, cada curva, por lo que
podemos ir a bastante velocidad sin sentir que ponemos nuestra vida en peligro. Imaginemos, que en
una curva que gira hacia la derecha, en la parte izquierda de la calzada, detrás de una montaña, un día
aparece un nuevo y estrecho camino vecinal de tierra, pero dada la autopista por la que vamos, el habito
de recorrerla y la velocidad que llevamos, lo más normal es que ese camino pase desapercibido sin que
nos demos cuenta. Pues la noticia es que entrando por ese camino, a pocos cientos de metros de la
bifurcación, estaría el punto B al que deberíamos dirigirnos.

Efectivamente, se lo que estas pensando, y es que si nadie nos dice que existe ese camino, difícilmente
podemos intuir que aparecerá. Correcto. Pero ahora imaginemos otra situación, en la que veremos como
funciona la mente.

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Imagina que por un lado tienes una caja de cristal, en la que hemos rellenado el fondo con una profunda
capa de gelatina. Por otro lado tenemos un tintero lleno de tinta muy caliente que vamos a derramar
poco a poco sobre esa gelatina. Al echar la tinta sobre la gelatina, el calor la derretirá ligeramente
haciendo una pequeña depresión y ahí se quedaría haciendo un pequeño charco.

Imagina que vaciamos la tinta y volvemos a repetir la acción con la tinta caliente, y seguimos echando
tinta en la caja pero esta vez la vamos a dejar caer a unos centímetros de distancia del lugar donde lo
hicimos la primera vez, y de nuevo veremos que la gelatina se derrite un poco, pero al estar tan cerca
del lugar anterior, se crea un surco que se une con la depresión de la primera vez, haciéndose incluso
ésta un poco más profunda.

Si lo hacemos por tercera vez, alejándonos un poco mas, se volverá a repetir el mismo efecto de la
segunda ocasión, haciéndose un reguero que desemboca en el lugar de la primera tinta y que a estas
alturas ya se ha convertido en un hoyo más profundo.

Pues la mente funciona de igual manera. La mente crea patrones, y una vez que los ha creado, todo lo
que le llega y que entiende que es diferente, lo adapta para que encaje en ese patrón. Las ideas
dominantes nos impiden crear nuevas situaciones pues nos marcan el recorrido de nuestros esfuerzos y
deberemos transgredirlas y hacer lo que De Bono llama una PROVOCACIÓN, para poder alcanzar lo que
pretendemos, o sea, nuevos formas de pensar, y por tanto resultados diferentes.

Si tuviéramos una hormiga amaestrada y le pidiéramos que desde la base de un frondoso árbol, llegase
hasta una hoja determinada que hay en una pequeña rama de dicho árbol lo normal es que no llegase y
se perdiese por el camino, pues tendría muchas posibilidades de equivocarse de rama, pero sin embargo
le resultaría mucho más sencillo hacerlo a la inversa y bajar desde esa hoja hasta alcanzar la base del
árbol. Y lo mismo pasa con el camino que hablábamos antes, pues desde ese camino de tierra es muy
sencillo llegar a la autopista y desde ahí al punto de partida A.

¿Y toda esta explicación para que? Pues para entender que una vez generada la idea, nos va a parecer
increíble que no hubiéramos pensado antes en ella, pues el camino que va a unirlo con la realidad actual
nos va resultar muy simple.

La gran dificultad no es entender que existe un pensamiento lateral sino habituarnos a aplicarlo a
nuestra forma de ver el mundo, ya que estamos acostumbrados a enfocar todo bajo un pensamiento
vertical y eso en la mayoría de las ocasiones nos impide adoptar el pensamiento lateral.

Imaginemos que tuviéramos puestas unas gafas con unos cristales de color azul y lleváramos viendo el
mundo con ellas 24 horas al día durante los últimos 20 años sin quitárnoslas. ¿Cómo veríamos todo?
Azul, ¿verdad? Ya estaríamos tan acostumbrados a verlo todo de ese color que casi ni nos daríamos
cuenta que lo vemos azul, seguramente lo habríamos olvidado y pensaríamos que todo es de ese color
por naturaleza. Pero ahora llego yo, y te digo que tengo unas gafas con las que se ve el mundo mucho
más bonito, y a pesar de que me miras raro y apenas me logras entender, te las ofrezco para que las
pruebes, a lo que accedes pues te he convencido que al menos debes probarlas.

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Te las colocas y de pronto ves que todo es diferente, que ha cambiado su color, que ahora lo ves todo
con otro color. Todo es Verde!!!. Todo es nuevo para ti, pero sin embargo, el problema es que mis gafas
no son verdes, son amarillas, y aun no te has quitado las azules con las que siempre has mirado el
mundo, por lo que no ves aun lo que yo te estaba diciendo.

La verdadera dificultad estriba en darnos cuenta que llevamos unas gafas azules antes de poder probar
las amarillas. Y esas gafas tienen diferencias notables entre si.

¿Y de que diferencias estoy hablando? Pues vamos a enumerarlas rápidamente:

PENSAMIENTO VERTICAL PENSAMIENTO LATERAL

El pensamiento vertical se mueve sólo si hay El pensamiento lateral se mueve para crear una
una dirección en que moverse. dirección.

El pensamiento vertical sabe lo que está El pensador lateral busca pero no sabe lo que busca
buscando. hasta que lo encuentre.

El pensamiento vertical es analítico. El pensamiento lateral es provocativo.

El pensamiento vertical se basa en la El pensamiento lateral puede y debe efectuar saltos.

secuencia de las ideas.

En el pensamiento vertical se usa la negación En el pensamiento lateral no se rechaza ningún camino y

para bloquear bifurcaciones. se exploran todos por absurdos que parezcan.

En el pensamiento vertical se excluye lo que En el pensamiento lateral se investiga hasta lo que

parece no relacionado con el tema. parece totalmente ajeno al tema.

En el pensamiento vertical las categorías, En el pensamiento lateral nunca lo son.

clasificaciones y etiquetas son fijas.

En el pensamiento vertical se siguen los En el pensamiento se buscan los menos evidentes.

caminos más evidentes.

El pensamiento vertical es un proceso finito. El pensamiento lateral es un proceso probabilístico.

El pensamiento lateral es una nueva forma de concebir el planteamiento de nuestro cerebro, es una
forma diferente de enfocar las situaciones, es la nueva forma de usar la creatividad sin seguir los
patrones lógicos del pensamiento vertical.

Estos van a ser los parámetros en los que nos basaremos, y en los próximos artículos veremos varias
herramientas que nos ayudarán a desafiar a esa secuencia lógica, permitiéndonos abrir caminos que
nunca se puede saber a donde nos llevarán, mientras tanto, os recomiendo que vayáis entrenando
vuestro cerebro y enseñándole que hay una nueva gimnasia que le hará ponerse en forma y que si
quiere avanzar y descubrir nuevos territorios nunca antes conocidos, debe atreverse a salir de su circulo
de comodidad para hacerlo mayor.

Y ya sabéis lo que os digo siempre, nunca dejéis de SOÑAR EN GRANDE que esa es la clave principal
del Éxito, no os conforméis con menos.

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EJERCICIOS DE PENSAMIENTO
LATERAL
Bellotas
En lo alto de una montaña hay 10 pinos de 5 metros de altura, por cada metro tiene 10 ramas, cada rama 5 tallos,
y en cada tallo 2 bellotas.
¿Cuántas bellotas tiene en total?
El paquete sin abrir
Un hombre yace muerto en un campo, a su lado hay un paquete sin abrir y no hay nadie más en el campo.
Conforme se acercaba el hombre al lugar donde se le encontró muerto, sabía que irremediablemente moriría.
¿Cómo murió?
Sin carnet
Una señora se dejó olvidado en casa el permiso de conducir. No se detuvo en un paso a nivel, despreció una señal
de dirección prohibida y viajó tres bloques en dirección contraria por una calle de sentido único. Todo esto fue
observado por un agente de circulación, quien, sin embargo, no hizo el menor intento para impedírselo. ¿Por qué?
Preso en fuga
Un preso fugado iba caminando por una carretera cuando vio acercarse velozmente un auto de la policía. Aunque
la intención del fugado era huir hacia el bosque, echó a correr 10 metros en dirección al vehículo que se acercaba.
¿Hizo esto para mostrar su desdén por las fuerzas del orden, o pudo tener otra razón más poderosa?
El gavilán y las palomas
El gavilán se encuentra con una bandada de palomas y les pregunta:
- ¿A donde vais cien palomas?
- No somos cien.
- ¿Cuantas sois?
- Las que somos y tantas cómo las que somos y la mitad de las que somos y la mitad de la mitad de las que somos y
contigo, gavilán, somos cien. ¿Cuántas palomas hay? (para resolver mentalmente)

SOLUCIONES
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Bellotas
Los pinos no tienen bellotas, sino piñas.
El paquete sin abrir
El hombre saltó desde un avión, pero su paracaídas no se abrió. Ese era el paquete
sin abrir.
Sin carnet
La señora iba a pie, no en coche.
Preso en fuga
El fugado estaba cerca de la entrada de un largo puente. Tuvo que correr hacia el
coche de la policía que le buscaba para poder salir del puente antes de que el coche
le alcanzase.
El gavilán y las palomas
Puesto que en la suma que da 100 interviene como sumando la mitad de la mitad del
número de palomas (que evidentemente es entero), dicho número ha de ser divisible
por 4.
Tanteando con 40, que es un número claramente aproximado, vemos que:
40 + 40 + 20 + 10 + 1 = 111
Con lo que salta a la vista que ha de ser el anterior múltiplo de 4,
que es 36.

Seis sombreros para pensar

SOMBREROS BLANCO ROJO NEGRO AMARILLO VERDE AZUL
Cuando nos Hechos puros, Emociones Enjuiciamientos Positivo Creativo Organiza el
ponemos estos Números e Sentimientos negativos. Constructivo Movimiento pensamiento
sombreros información Presentimientos Señala lo que Sentido de la mismo.
queremos Intuición está mal y los oportunidad Provocación
transmitir un Sensaciones motivos por lo Propone o
tipo de Preferencias que algo no llama al uso a
pensamiento puede funcionar los otros
diferente sombreros
Neutral y Un modo Intento objetivo Intento La búsqueda Define los

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objetivo. conveniente de poner en el objetivo de de temas a los

No hace para entrar y mapa los poner en el alternativas es que debe
interpretaciones salir del modo elementos mapa los un aspecto dirigirse el
ni da opiniones emocional y de negativos. elementos fundamental; pensamiento
explorar los Confronta una positivos de hace falta ir y determina
sentimientos de idea con la una idea de más allá de lo las tareas de
los demás. experiencia forma conocido, lo pensamiento
Nunca se debe pasada y fundada. obvio y lo que se van a
intentar también la Va desde el satisfactorio desarrollar
justificar los proyecta en el aspecto lógico El lenguaje Es
sentimientos o futuro. práctico hasta del responsable
basarlos en la Puede hacer los sueños, movimiento de la síntesis,
Características lógica visiones y reemplaza al la visión
preguntas
negativas esperanzas juicio: Se global y las
Es procura conclusiones.
constructivo y avanzar desde
generativo y una idea para
se ocupa de alcanzar a
hacer que las base de
cosas ocurran explorar
nuevas
alternativas
en las que la
provocación
es lo que
importa.

Matices Funciona a dos Si de alguna No se ocupa Idealmente Aún cuando

niveles que manera indicas de la euforia tanto el se asigne a
permiten que te has positiva pensador una persona el
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distinguir entre puesto el (sombrero como el rol de

hechos "sombrero rojo) ni oyente sombrero
verificados y negro" indicas tampoco deberían usar azul, este está
probados y que eres capaz directamente sombreros abierto a
hechos que se de ponerte el de la creación verdes cualquier
creen amarillo también de ideas persona que
verdaderos pero nuevas desee
que todavía no (sombrero ponérselo
han sido verde)
verificados

El sombrero blanco

El blanco, la falta de color, indica una estructura neutral de la mente. El “sombrero de pensar blanco” está
basado en hechos y números. Está diseñado para ser práctico. Funciona en forma similar a las
computadoras - arroja sólo hechos, no opiniones.

Para evitar saturarse -por la enorme cantidad de hechos que se pueden manejar, limítese a pedir sólo la
información que realmente necesita – solicite hechos específicos.

Recuerde que los hechos deben ser tratados en dos niveles: hechos que se creen son ciertos y aquellos
que son verificables.

El sombrero rojo

Este sombrero es el opuesto al blanco. Rojo es el color del amor, la rabia y los sentimientos. El sombrero
rojo reconoce que nuestros sentimientos forman parte integral de nuestro proceso de pensamiento. Nos
facilita expresar emociones e intuiciones, pero no requiere que las defendamos.

El sombrero negro

El sombrero negro indica cuidado y precaución. Es en líneas generales el más usado. Con este
sombrero, uno puede identificar las dificultades potenciales y evitarlas a tiempo. Puede ayudarle a decidir
si proceder de acuerdo al plan o proyecto estipulado.

El sombrero amarillo

El color amarillo, simboliza el sol y el resplandor; indicando optimismo. El sombrero amarillo provee el
contrapeso al sombrero negro, permitiendo realizar una evaluación positiva de su plan o idea. Cubre un
rango de pensamientos, desde el lógico y práctico que utiliza diariamente.

El sombrero verde

Póngase el sombrero verde cuando quiera pensar de manera creativa. El verde es el color de la fertilidad
y del crecimiento. Cuando uno habla con este sombrero puesto, surgen las alternativas y soluciones
posibles para los problemas o conflictos anticipados por el sombrero negro.

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El sombrero azul

Este sombrero, frío y azul como el cielo, indica autoridad. Proporciona un rol permanente para el líder del
grupo. Con este sombrero, usted es el facilitador; el responsable de definir el objetivo, establecer el
enfoque y asegurarse que las reglas sean cumplidas.

El éxito en los negocios depende de cómo piense. Los seis sombreros para pensar es un
método único y conveniente para tomar decisiones y explorar nuevas ideas, que le ayudará
a pensar mejor.

De Bono, reconocido como autoridad mundial en el tema de pensamiento conceptual,

desenreda el proceso de pensamiento, separando los elementos como emociones,
información, lógica, esperanza y creatividad. De esta forma, elimina la confusión - principal
dificultad a la hora de pensar.

Cada sombrero representa uno de los elementos del pensamiento:

- Blanco: neutro y objetivo, basado en hechos y números

- Rojo: la visión emocional
- Negro: cuidado y precaución
- Amarillo: optimismo, pensamiento positivo
- Verde: crecimiento fértil, creatividad y nuevas ideas
- Azul: calma, organización

Los consejos y estudios de casos pueden ser usados para crear un clima de pensamiento
más claro, mejorar la comunicación y mejorar la creatividad en cualquier empresa.

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