> kasus

Donatos:
Menemukan Baru Pizza

> Abstrak
Segmen pizza dari industri makanan cepat saji sangat agresif. Sebagai selera orang
berubah dan diet baru menjadi kemarahan, rantai restoran harus memutuskan apakah dan bagaimana

untuk merespon. Kasus ini berfokus pada penelitian di balik pengenalan

Donato ini rendah karbohidrat pizza, dan bagaimana perusahaan runtuh

normalnya produk- proses penelitian pengembangan untuk mengambil keuntungan

dari tren saat ini.

www.donatos.com

> Skenario

Beberapa jendela strategis tetap terbuka untuk jangka waktu; lainnya,

tidak. Salah satu jendela ramping dihadapi Tom Krouse, kepala konsep dengan
Donato, rantai premium restoran pizza independen, yang berkantor pusat di
Columbus (Ohio). Krouse, yang reponsible untuk pengembangan produk baru, harus
menjawab pertanyaan menghadapi banyak restoran: Apakah diet rendah karbohidrat sebuah trend flash atau

trend-dan harus kita menanggapi?

“Restoran dipengaruhi banyak faktor saya: produk, pesan, cuaca,

reputasi, dan kompetisi, untuk beberapa nama. Tapi kebanyakan kita dipengaruhi oleh

mengubah kebiasaan makan. Sebagai hasilnya, kami memantau berbagai sumber. Salah satunya

adalah sindikasi penelitian diperoleh dari The Yankelovich Memantau dan NPD Makan
Trends. Lain adalah komentar e-mail dari pelanggan diterima melalui situs web kami.

Kami juga mengadakan Rapat Wassup bulanan,”bersama Krouse,“di mana setiap

karyawan membawa pengetahuan tentang unsur dari budaya populer dan menjelaskan

pengaruhnya pada Donatos.” 1

Donatos, baru-baru divestasi cepat -ood raksasa McDonald,

memiliki, untuk empat tahun, akses ke sejumlah besar penelitian tentang kebiasaan

makan dari

Amerika. Pada akhir Juli, menurut Laporan 2003 HealthFocus Trend, 26%
dari pemakan adalah “karbohidrat sadar.” “Ini berarti bahwa mereka menggabungkan rendah karbohidrat

kebiasaan dalam diet mereka. Kami memiliki banyak bukti, selama beberapa bulan, yang

minat dalam rencana rendah karbohidrat makan meningkat,”pungkas Krouse.

Waktu itu bulan Juli 2003. Krouse, yang dirinya mengikuti Atkins
diet, 2
telah melihat bahwa pada pertemuan perusahaan, di mana pizza adalah penyegaran pokok,

“Tumpukan kecil dari kerak” sedang tertinggal. “Pada awalnya, kami khawatir sesuatu yang

mungkin salah dengan kerak,” bersama Krouse. Sementara untuk beberapa makanan tingkat

kualitas penting untuk setiap restoran, Donatos taruhannya reputasi dan posi- nya

tion di segmen pizza pada dua faktor: kualitas premium dan berlimpahnya
topping-Edge untuk Edge® sebagai slogan pergi. Donatos menemukan bahwa tidak ada
Digunakan dengan izin
dari yang salah dengan kerak; karyawannya yang menghindari karbohidrat yang melekat
Pamela S. Schindler. di dasar berbasis butir setiap pizza di pasar pada saat itu.
© 2004.
Marketing Research, 1 / e, Cooper / Schindler

1
Donatos: Menemukan Baru Pizza

Meyakini menggila rendah karbohidrat menyerap media tidak ada iseng, Donatos
memulai proses pengembangan produk berbasis riset. Proses ini biasanya
dimulai dengan mengembangkan prototipe produk, diikuti dengan pengujian rasa karyawan,
layar konsep (di mana peserta, biasanya di lokasi pusat, diperlihatkan
foto-foto produk makanan, dan kemudian bertanya tentang keunikan item,
merek fit, harga tarik, dan kemungkinan pembelian jika produk yang
tersedia), dan akhirnya di-restoran tes dalam dua atau lebih restoran dalam
rantai. 3
tes Di-restoran juga termasuk peserta menyelesaikan dikelola
sendiri
survei mencegat atau, bagi pelanggan pengiriman, survei telepon balik.

Pada tahap prototipe produk, Donatos berlari ke masalah. “Kami

mendapatkan di kerak rendah karbohidrat, dan mereka yang mengerikan. 'Mengerikan' tidak cocok dengan

siapa kita,”tegas Krouse. “Kemudian kami memiliki salah satu dari mereka yang kreatif recogni-

tions-orang bersedia untuk makan topping tanpa kerak.” Yang berubah arah
Donatos: bisa pasar perusahaan pizza tanpa kerak. “Direktur kami distribusi
mengatakan, 'Itu hanya cukup konyol untuk mengambil off,'” terkekeh Krouse.

“Dengan semua penekanan pada topping kualitas, pizza tidak ada adonan ditangkap PribadiNya- kami

ality.”

Dengan 1 November Donatos telah memutuskan untuk melanjutkan dengan konsep

adonan free pizza. Satu terobosan datang dalam menemukan piring. “Kesederhanaan

inovasi kadang-kadang inovasi terbaik,” jelas Krouse, “terutama ketika

produk Anda dibuat oleh anak-anak berumur 16-17 tahun.” Donatos menemukan make-bake melayani

piring. “Ini terbuat dari kertas, tapi jelas salah satu yang dapat berdiri panas yang hebat.” Namun dalam

tes rasa karyawan dari prototipe pertama, sesuatu yang tidak beres. Donatos
melakukan tes lokasi rasa sentral untuk menguji beberapa variasi resep. “Kami memperkenalkan

resep yang meliputi keripik kedelai, untuk memberikan tekstur dan protein ditambahkan

tanpa karbohidrat.” Secara statistik, resep dengan keripik kedelai hanya pemenang

marjinal atas resep tanpa keripik. Dan menambahkan keripik akan menambah biaya yang

signifikan untuk produk baru. “Kadang-kadang Anda harus menjauh dari angka, dan

melihat
di isu sentral tentang apa dan siapa Anda. Kami bangga menjadi
yang terbaik. Menambahkan protein bagi para pelanggan menonton karbohidrat adalah apa

yang harus kita lakukan.” Karena konotasi agak negatif bahwa kedelai memiliki di

pasar, bahan khusus Donatos' tidak disebutkan dalam iklan atau pada nya
situs Web. Mereka menggambarkan pizza sebagai memiliki “runtuh protein diperkaya.”

Sebuah pizza tanpa adonan dibangun pada dasarnya sama dengan satu dengan adonan, dengan

satu perbedaan yang jelas. The doughless pizza berlapis di atas piring dengan saus pertama,

diikuti oleh runtuh protein dan kemudian topping. Untuk setiap pizza,
Donatos' mengukur semua porsi yang topping untuk 0,01 pound untuk memastikan konsistensi

dari pizza pizza dan restoran ke restoran. Jadi dari sudut pandang produksi,
adonan-kurang pizza tidak akan membutuhkan peralatan baru atau pelatihan baru banyak

karyawan toko-tingkat.
Jadi apa yang Anda nama pizza doughless? Apakah Anda menggunakan “Tidak ada carb” atau

“rendah carb” banner seperti yang dilakukan banyak entri makanan baru di bulan terakhir tahun 2003, atau

apakah Anda memilih nama sesuai dengan posisi Anda? “Kami bermain-main dengan hampir

70 nama. Beberapa pintar, seperti 'NADA pizza,' bahkan 'Not-A-Pizza,' dan kami
menempatkan beberapa melalui pencarian merek dagang. Akhirnya, kami menempatkan tiga nama untuk menguji menggunakan

Marketing Research, 1 / e, Cooper / Schindler

2
 Donatos: Menemukan Baru Pizza

akhir pekan omnibus survei telepon. Tidak ada Dough® adalah pemenang untuk kejelasan dari

pesan dan memahami manfaat rendah karbohidrat.

Selama ini Donatos sedang menonton kalender. Dengan 22 Des itu
menguji produk baru di dua toko di Columbus. Iklan mewartakan baru ada
Dough® pizza yang ditampilkan dalam jendela restoran toko uji. “Mulai
2 Januari biasanya kita melihat peningkatan 25% dalam penjualan salad,” dijelaskan Krouse. Tidak

mengherankan, mengingat bahwa selama bertahun-tahun “menurunkan berat badan” telah menjadi salah satu top Amerika

resolusi tiga tahun baru. “Dan kami ingin memiliki ide kerak bebas
pizza; kita melihatnya sebagai keuntungan pemasaran yang signifikan.” Jadi opment produk baru

proses ngunan yang rutin memakan waktu 12 sampai 14 bulan hanya butuh 6 ½ bulan-ke

mengambil keuntungan dari apa saw Donatos sebagai jendela strategis yang sangat penting. Pada

tanggal 19 Januari Donato ini digulung No Dough® pizza ke-184 toko. “Kami ingin
memikirkan diri sebagai 'organisasi kecepatan pintar,'” jelas Krouse. “Kami
memiliki disiplin untuk membuat keputusan berdasarkan fakta tapi bergerak cepat.”

Ketika Anda memesan Donato pizza, ada Dough® adalah salah satu dari tiga
kerak

pilihan, sehingga orang yang ingin makan rendah karbohidrat dapat melakukannya tanpa mengubah pizza mereka

topping preferensi. Menurut Valen Group, pemasaran berbasis Cincinnati

firma riset, pada Januari 2004 sekitar 28 persen dari semua orang Amerika-59 juta

orang-sedang menonton asupan karbohidrat. 4 Dan bagaimana telah bahwa pasar

segmen merespon? Donatos melacak minat dan respon melalui berbagai

teknik: berkelanjutan telepon pelacakan studi yang dilakukan setiap triwulan menggunakan

sampel sekitar 600-800 orang dewasa (dilakukan oleh Wilkerson dan Associates,

Louisville, Kentucky), serta e-mail pelanggan yang dikirim melalui Donatos' Web

situs, dan di-restoran kartu komentar. “Tidak ada Dough® adalah pertemuan expecta- kami

tions,” bersama Krouse. “Dan kita mendapatkan bisnis tambahan, serta lebih
sering berkunjung / panggilan dari pelanggan.” Tapi satu kejutan besar dalam cerita ini adalah

segmen pasar bebas gluten, segmen Donatos belum diidentifikasi. “Kami

mendapatkan e-mail yang mengatakan,“Terima kasih! Sekarang saya bisa makan pizza lagi!”

> 1 Peta desain penelitian yang digunakan oleh Donato untuk produk baru mengembangkan-
Diskusi ment.
2 Evaluasi pertemuan Wassup sebagai metodologi eksplorasi untuk bantuan
menentukan pertanyaan penelitian.

3 Mengevaluasi pasar uji Donatos digunakan. Apa keuntungan dan

kerugiannya?
4 Apa skala pengukuran yang akan Anda telah digunakan pada survei yang
bagian dari produk di-restoran tes?

> Dikembangkan dari wawancara dengan Tom Krouse dan matierals disediakan oleh Donatos. Digunakan dengan izin dari
Sumber Pamela S. Schindler © 2004.

> Catatan 1 Tom Krouse, Kepala Concept Officer, Donatos Pizza; mewawancarai 26 Februari 2004.
2
The Atkins diet adalah salah satu dari dua, sering-diikuti rendah karbohidrat makan rencana; yang lainnya adalah South

diet Beach. Untuk informasi lebih lanjut tentang kedua kunjungan: http://atkins.com/ dan www.southbeach.com.
3
Donatos memiliki 184 restoran di seluruh Ohio, Indiana, Kentucky, New Jersey, Alabama, dan di
kota-kota Philadelphia, Pennsylvania dan Orlando, Florida.
4
Alexander Coolidge, “Pegang Karbohidrat,” The Cincinnati Pos online Edition, diposting 22 Januari 2004.

Marketing Research, 1 / e, Cooper / Schindler