Anda di halaman 1dari 9

PENERAPAN TEORI UTILITAS DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN

MANAJEMEN RISIKO PEMASARAN

Gonglong SHI Qian WANG

Abstrak: Dalam lingkungan bisnis yang semakin kompetitif dan tidak dapat diprediksi,
bagaimana mengendalikan risiko pemasaran untuk mengurangi kerugian adalah masalah penting
dalam bidang riset pemasaran. Atas dasar deskripsi singkat tentang risiko pemasaran dan konsep
dasar manajemen, makalah ini menganalisis utilitas, fungsi utilitas dan teori utilitas, dan
menggambarkan aplikasi konkret teori utilitas dalam keputusan manajemen risiko pemasaran
melalui contoh, dan menjelaskan beberapa masalah yang mungkin terjadi yang mungkin ada
dalam aplikasi praktis. Kesimpulannya adalah bahwa teori utilitas memiliki nilai teoritis dan
keunggulan dalam keputusan manajemen risiko pemasaran, tetapi masih membutuhkan
pengembangan dan peningkatan lebih lanjut dalam aplikasi praktis.
Kata kunci: Risiko Pemasaran; Teori Utilitas; Manajemen risiko; Pengambilan Keputusan
PENDAHULUAN
Kegiatan pemasaran adalah cara mendasar bagi perusahaan untuk memenuhi nilai pasar dan
merealisasikan pendapatan operasional. Efektivitas pemasaran secara langsung mempengaruhi
kelangsungan hidup dan prospek pengembangan perusahaan. Dalam menghadapi lingkungan
internal dan eksternal yang kompleks dan selalu berubah, kegiatan pemasaran perusahaan sering
menghadapi banyak masalah dan tantangan yang tidak pasti, terutama dalam menghadapi risiko
lingkungan yang tidak pasti, perusahaan memiliki kemampuan terbatas untuk mengidentifikasi,
seperti dalam pemasaran perusahaan. Ketidakpastian lingkungan eksternal, variabilitas
permintaan konsumen, kompleksitas perilaku kompetitif pesaing, dll., Perubahan-perubahan
dalam faktor-faktor pasar ini membuat rencana pemasaran dan strategi persaingan yang
dirumuskan oleh perusahaan relatif tertinggal, sehingga menghambat pemasaran kegiatan
perusahaan. Biasanya, ketidakpastian di lingkungan pasar dan efek yang ditimbulkannya disebut
risiko.
Dalam bidang penelitian akademik, sebagian besar sarjana menggunakan berbagai
perspektif untuk mempelajari risiko. Dari tingkat pemasaran, kemungkinan menyebabkan
kerugian bagi perusahaan adalah risiko pemasaran. Sekitar awal 1960-an, beberapa sarjana
pemasaran mulai mempelajari risiko pemasaran. Mark R. Greene pertama kali menggunakan
istilah Risiko Pemasaran dalam artikelnya "Cara Merasionalisasi Manajemen Risiko Pemasaran."
Dia menunjukkan bahwa semua keputusan pemasaran dan rencana pemasaran selalu memiliki
ketidakpastian atau faktor risiko sampai batas tertentu. Faktor-faktor ini akan mengarah pada
pengurangan laba perusahaan atau kerugian finansial. Risiko pemasaran adalah hal biasa bagi
setiap perusahaan. Jika perusahaan tidak mengambil langkah-langkah yang diperlukan dalam
proses pemasaran, seperti teori umum dan metode identifikasi risiko, penilaian kuantitatif dan
teknologi evaluasi ekonomi, risiko pemasaran dicegah secara efektif. Manajemen dan kontrol
yang kuat pasti akan berdampak buruk pada realisasi tujuan pemasaran perusahaan, yang akan
mempengaruhi kelancaran pengembangan kegiatan pemasaran perusahaan dan mengancam
kelangsungan hidup dan pengembangan perusahaan. Oleh karena itu, dalam proses pemasaran
perusahaan, perlu untuk memperkirakan sifat dan ukuran risiko dan mengambil tindakan yang
diperlukan untuk memperkuat pencegahan dan pengendalian risiko.
Manajemen Risiko Pemasaran
Intensitas persaingan dalam aktivitas pasar saat ini telah secara bertahap meningkat, dan
faktor-faktor yang tidak dapat diprediksi dalam lingkungan bisnis telah muncul dalam arus yang
tak berkesudahan. Penguatan manajemen risiko pemasaran telah diakui oleh industri dan
akademisi. Manajemen risiko pemasaran telah semakin diperhatikan oleh para pakar dan
akademisi, dan telah menjadi topik penelitian yang sangat penting dalam industri ini. Saat ini,
penelitian teoritis tentang manajemen risiko pemasaran oleh para sarjana dalam dan luar negeri
terutama berfokus pada konsep risiko pemasaran, identifikasi risiko pemasaran, evaluasi risiko
pemasaran, dan penanganan risiko pemasaran. Penelitian manajemen risiko pemasaran berasal
dari konsep manajemen risiko, dan esensi risiko adalah semacam ketidakpastian, dan
ketidakpastian semacam ini jelas memiliki dua sisi, yang mungkin tidak hanya membawa
kerugian bagi perusahaan, tetapi juga membawa pendapatan ke perusahaan. Pendapatan tak
terduga tinggi, yaitu kompensasi risiko.
Keberadaan kompensasi risiko dalam kegiatan pemasaran adalah untuk terus menarik
lebih banyak orang untuk melawan "laut" untuk menguji air dan ombak. Tujuan utama
perusahaan untuk memperkuat manajemen kegiatan pemasaran adalah juga untuk mengontrol
probabilitas keberhasilan dalam memperoleh pendapatan laba terbesar dengan biaya paling
murah. Oleh karena itu, inti dari seluruh manajemen risiko pemasaran adalah pengambilan
keputusan manajemen risiko pemasaran. Tujuan dan prosedur manajemen, pemilihan alat teknis
yang rasional untuk manajemen risiko pemasaran, dan penentuan akhir dari keseluruhan rencana
untuk menangani risiko pemasaran. Namun, teknik pengambilan keputusan tradisional
mengabaikan faktor subyektif utama dari perbedaan pembuat keputusan dalam sikap risiko
ketika membuat keputusan dalam lingkungan risiko. Karena orang yang berbeda dapat membuat
pilihan yang berbeda bahkan dalam menghadapi lingkungan risiko yang sama. Oleh karena itu,
dicoba untuk mengaitkan teknik pengambilan keputusan tradisional dengan teori utilitas secara
organik untuk menganalisis psikologi dan perilaku pengambilan keputusan, dan untuk membantu
pembuat keputusan membuat keputusan yang lebih ilmiah dan rasional dalam lingkungan risiko.
1 Karakteristik preferensi risiko dan teori utilitas
1.1 Karakteristik preferensi risiko
Dalam kegiatan pemasaran, manajer di semua tingkatan perusahaan menghadapi berbagai
risiko. Berdasarkan perbedaan sikap pengambil keputusan terhadap risiko, bahkan dalam
menghadapi lingkungan risiko yang sama, dimungkinkan untuk membuat keputusan yang
berbeda atau bahkan sebaliknya. Sikap risiko adalah keadaan mental yang didasarkan pada
ketidakpastian pengaruh positif atau negatif pada pemilihan target, yang merupakan pilihan
responden terhadap persepsi ketidakpastian, sehingga juga disebut karakteristik preferensi risiko.
Secara umum, sikap orang terhadap risiko dapat secara kasar dibagi menjadi tiga kategori.
Kategori pertama adalah RISK LOVER, yang lebih cenderung untuk mendapatkan
pendapatan yang diharapkan dalam risiko, daripada risiko yang diharapkan. Mereka berpikir
bahwa utilitas risiko yang diharapkan itu sendiri lebih rendah dari nilai yang diharapkan dan
dengan demikian pendapatan. Responsnya lebih sensitif dan respons terhadap kerugian lebih
lambat. Untuk mendapatkan pengembalian yang lebih tinggi, lebih bersedia mengambil lebih
banyak risiko. Untuk manfaat umum, mereka biasanya bersedia membayar biaya lebih rendah
dari nilai yang diharapkan dari kerugian karena biaya mentransfer risiko, yaitu, mengurangi
kerugian setara dengan meningkatkan pendapatan.
Kategori kedua adalah RISK NEUTRAL. Tidak seperti penggemar risiko, mereka tidak
secara aktif mengejar atau menghindari risiko. Terlepas dari situasi risiko, pengembalian yang
diharapkan adalah satu-satunya standar untuk pilihan aset mereka. Kecuali jika hasil yang
diharapkan sesuai dengan risikonya, ia tidak mau mengambil risiko, karena semua aset dengan
hasil yang diharapkan akan memberi mereka efek yang sama, dan fungsi utilitas dari orang-orang
tersebut memiliki karakteristik linier, oleh karena itu, pilihan rencana tindakan dapat sepenuhnya
didasarkan pada maksimalisasi utilitas.
Kategori ketiga adalah RISK AVERSE. Mereka memilih sikap yang bertentangan dengan
penggemar risiko. Ketika tingkat pengembalian yang diharapkan adalah sama, mereka cenderung
memiliki aset berisiko rendah. Ketika risikonya sama, mereka memilih aset hasil tinggi. Mereka
merespons lebih banyak kerugian daripada pendapatan, lebih memilih untuk membayar lebih
dari kerugian yang diharapkan untuk mentransfer risiko.
Dari sini kita dapat menyimpulkan bahwa jika pengambil keputusan adalah risk-neutral,
kriteria harapan dapat digunakan untuk pengambilan keputusan; dan para penentang risiko dan
penggemar risiko cocok untuk menggunakan nilai utilitas mereka sebagai kriteria keputusan.
Kurva utilitas untuk tiga sikap risiko ditunjukkan pada Gambar 1 di bawah ini:

C: Risk Averse
B: Risk Neutral
A: Risk Lover
(Di mana: U (X) mewakili nilai utilitas)

Teori Utilitas dan Fungsi Utilitas


Teori Utilitas, juga dikenal sebagai teori perilaku konsumen, pertama kali diusulkan pada
1736 oleh ahli matematika terkenal Swiss Daniel Bernoulli pada abad ke-18 untuk menganalisis
sikap para pengambil keputusan dalam menghadapi risiko, yaitu, untuk mempelajari konsekuensi
dari pengambilan keputusan. Teori evaluasi dipengaruhi oleh kecenderungan pilihan psikologis
pembuat keputusan. Secara khusus, itu dapat dinyatakan sebagai: Jika seseorang dihadapkan
dengan masalah keputusan, itu harus dipilih dari tindakan yang dikenal set A, dan konsekuensi
tindakan yang diberikan ditentukan oleh keadaan alam masa depan S, dan probabilitas terjadinya
keadaan di masa depan adalah P (S)
Mengetahui atau mampu memperkirakan, ia harus memilih tindakan yang akan
menghasilkan nilai paling efisien. Asumsi implisit adalah bahwa ada fungsi numerik U pada
konsekuensi set X, yang mewakili struktur preferensi pembuat keputusan. Sejak itu, John.Von
Neumann dan Oskar. Morgenstern berpendapat dalam buku "Teori Game dan Perilaku Ekonomi"
pada tahun 1944 bahwa hanya nilai-nilai pembuat keputusan yang konsisten dengan
"rasionalitas." Asumsi "orang", fungsi utilitas pada set aksi A akan ada.
Mengingat hal ini, mereka mengedepankan sudut pandang utilitas baru - teori utilitas
harapan yang disesuaikan dengan sistem, yang menyatakan bahwa ketika pembuat keputusan
menghadapi keputusan risiko, mereka akan memberikan utilitas subjektif untuk setiap opsi. Ini
berarti bahwa setelah menimbang keuntungan, kerugian, keuntungan dan kerugian, keuntungan
dan kerugian dari setiap opsi, rencana dengan nilai utilitas subyektif tertinggi akan dipilih oleh
pembuat keputusan. Jelas, pembuat keputusan mengintegrasikan nilai-nilai utilitas subyektif dan
subyektif dalam kombinasi linier, dan kemudian memilih rencana tindakan dengan nilai utilitas
yang paling subyektif yang diharapkan. Pada saat yang sama, mereka memberikan ukuran
standar fungsi utilitas dan nilai utilitas untuk mengatur nilai utilitas untuk setiap hasil keputusan.
Di antara mereka, utilitas keputusan yang diharapkan diwakili oleh fungsi berikut:

Dalam rumus di atas (1), E [U (X)] adalah utilitas yang diharapkan dari keputusan; x1, x2
... xn adalah hasil yang mungkin dari keputusan; U (xi) utilitas dari kemungkinan hasil
keputusan; Pn = probabilitas yang sesuai dari kemungkinan hasil keputusan
Utilitas dan kurva utilitas
Utilitas adalah sejenis perasaan psikologis subyektif dan evaluasi orang. Ini adalah minat,
perasaan, atau respons trade-off yang unik dari para pembuat keputusan terhadap kerugian yang
diperkirakan dan diperkirakan terjadi dari peristiwa risiko tertentu. Ini dapat mencerminkan
peristiwa risiko spesifik pembuat keputusan dalam keputusan manajemen risiko. Sikap adalah
kinerja keberanian pengambil keputusan. Ukuran utilitas disebut nilai utilitas atau utilitas. Secara
umum, indeks utilitas mengkuantifikasi beberapa hal yang sulit secara kualitatif yang sulit
dikuantifikasi, sehingga dapat membedakannya. Nilai dari nilai hanya merupakan konsep relatif.
Nilai dari nilai utilitas berkisar antara 0 dan 1, yaitu, 0 ≤ U ≤ 1. Untuk beberapa hasil yang
mungkin timbul dengan masalah keputusan, jika pembuat keputusan berpikir bahwa mereka
tidak berbeda, mereka dianggap memiliki nilai utilitas yang sama.
Dalam keputusan masalah manajemen, pembuat keputusan yang berbeda sering kali
menetapkan nilai utilitas yang berbeda untuk nilai untung dan rugi yang diharapkan karena
perbedaan dalam kondisi ekonomi pribadi, temperamen kepribadian, dan selera risiko. Oleh
karena itu, untuk menerapkan teori utilitas dalam pengambilan keputusan, kriteria penetapan
nilai utilitas yang berbeda dari masing-masing pembuat keputusan dapat dijelaskan dalam bentuk
fungsi. Mempertimbangkan pengaruh besarnya risiko, nilai utilitas dapat ditentukan untuk setiap
hasil yang mungkin. Hubungan antara pilihan dan pilihan membentuk fungsi nilai utilitas. Dalam
sistem koordinat Cartesius, kurva utilitas dibentuk dengan memplot nilai kerugian manfaat yang
diharapkan pada sumbu horizontal dan nilai utilitas sebagai sumbu vertikal, dan memplot fungsi
nilai utilitas. Karena teori utilitas adalah teori keputusan kualitatif yang mencerminkan psikologi
pribadi dan perilaku pembuat keputusan, tes dan respons dari keinginan subjektif individu
pembuat keputusan adalah kinerja spesifik dari analisis kualitatif mereka.
Biasanya, nilai utilitas pembuat keputusan dapat diperoleh melalui penyelidikan,
kuesioner atau tes psikologis. Anggaplah hanya skema A1 dan A2 yang tersedia untuk dipilih
oleh pembuat keputusan. Di antara mereka, A1 berarti bahwa pembuat keputusan dapat
memperoleh pengembalian R tanpa mengambil risiko apa pun; A2 berarti bahwa pembuat
keputusan dapat memperoleh pendapatan S dengan probabilitas P, atau dengan probabilitas (1)
-P) Hilangnya pendapatan pribadi T, dan T> R> S. Misalkan U (S), U (R), dan U (T) menjadi
nilai utilitas S, R, dan T, masing-masing. Jika pembuat keputusan menilai utilitas dari dua skema
A1 dan A2 sesuai dengan harapan mereka sendiri, fungsi utilitas dapat dinyatakan sebagai:
P*U(S)+(1-P)*U(T)=U(R)
Tetapkan nilai-nilai P, S, dan T, dan berulang kali tanyakan pembuat keputusan, "Ketika
Anda mengambil nilai R, apakah Anda berpikir bahwa skema A1 dan A2 adalah setara?" dan
seterusnya, Anda dapat menandai mereka di sistem koordinat Cartesian. Nilai utilitas dari
keuntungan atau kerugian ini, dan kemudian menghubungkan titik-titik ini dengan kurva yang
halus (atau permukaan), dapat menggambar kurva utilitas yang mencerminkan harapan pembuat
keputusan.
Kelayakan menerapkan teori utilitas dalam keputusan pemasaran
Keputusan manajemen risiko pemasaran adalah keputusan berbasis risiko yang khas.
Bahkan jika jumlah keuntungan dan kerugian yang sama, karena waktu dan ruang yang berbeda,
atau psikologi subjektif dari pembuat keputusan yang berbeda, akan menghasilkan jumlah yang
berbeda dari hasil pengakuan, sehingga dari perspektif teoretis, teori efek dapat digunakan untuk
menganalisis semua risiko keputusan investasi berbasis. Karena perbedaan subyektif dalam
pengambilan keputusan manajemen pemasaran, seperti kepribadian pribadi, bakat, literasi,
struktur pengetahuan, dll., Pembuat keputusan yang berbeda akan memiliki pemahaman yang
berbeda tentang alternatif yang sama dalam kondisi yang sama. Perbedaannya secara langsung
mempengaruhi perilaku pengambilan keputusannya, yang juga didasarkan pada pilihan harapan
individu.
Pada saat yang sama, karena lingkungan di mana para pembuat keputusan berada berbeda
secara objektif, seperti tingkat manajemen perusahaan, tingkat industri dan status industri, dan
"nilai utilitas" dari keputusan tersebut. pembuat rencana alternatif pengambilan keputusan yang
sama. Akan menghasilkan pernyataan yang berbeda. Karena perbedaan di atas, teori utilitas
dapat diterapkan pada keputusan manajemen risiko pemasaran untuk memandu pembuat
keputusan dalam risiko atau ketidakpastian. Tentu saja, apakah perilaku pengambilan keputusan
ini ilmiah dan masuk akal diperlukan untuk analisis dan penelitian lebih lanjut.
Analisis kasus
Misalkan sebuah perusahaan merancang dua rencana pemasaran untuk A1 dan A2 untuk
produk-produk barunya. Perkiraan situasi laba ditunjukkan pada Tabel 1 di bawah ini:
Tabel 1 Rencana pemasaran A1 dan laba yang diharapkan (unit: 10.000 yuan)
Keuntungan 5000 2500 0 -500
probabilitas 0.15 0.10 0.65 0.10

Tabel 2 Rencana pemasaran A2 dan laba yang diharapkan (unit: 10.000 yuan)
Keuntungan profit 10000 5000 -500 -800
probabilitas Probability 0.05 0.20 0.35 0.40

Menurut rumus fungsi utilitas, ekspektasi keuntungan dari dua skema pemasaran di atas adalah:
E (A1) = 5000 * 0.15 + 2500 * 0.10 + 0 * 0.65 + (- 500) * 0.1 = 950 (10.000 yuan) ;
E (A2) = 10000 * 0,05 + 5000 * 0,20 + (- 500) * 0,35 (-800) * 0,40 = 1005 (10.000
yuan)
Jelas, menurut kriteria ekspektasi, skema A2 lebih unggul daripada skema A1.
Mari kita lihat nilai utilitas pembuat keputusan. Misalkan nilai utilitas 100 juta yuan
adalah 1, dan nilai utilitas -8 juta yuan adalah 0. Menggunakan metode investigasi dan pengujian
psikologis, atau mengajukan pertanyaan kepada pembuat keputusan, nilai kerugian yang layak
diambil pembuat keputusan untuk kepastian untung dan rugi dihitung. Seperti yang ditunjukkan
pada Tabel 3 di bawah ini.
Tabel 3 Keuntungan, nilai utilitas, probabilitas setiap skema (unit: 10.000 yuan)

Keuntungan 10000 5000 2500 0 -500 -800


Nilai Utilitas 1 0.75 0.40 0.15 0.10 0
probabilitas 0.05 0.20 0.10 0.65 0.10 0.40

Menurut tabel ini, kurva utilitas pembuat keputusan dapat ditarik, seperti yang ditunjukkan pada
Gambar 2 di bawah ini:

Fungsi efek kemudian dihitung menggunakan nilai utilitas sebagai standar. Nilai utilitas untuk
skenario A1 dan A2 masing-masing adalah U (A1) dan U (A2):

U(A1)=U(5000)*0.15+U(2500)*0.10+U(0)*0.65+U(-500)*0.10
=0.75*0.15+0.4*0.10+0.15*0.65+0.1*0.1=0.26

U(A2)=U(10000)*0.05+U(5000)*0.20+U(-500)*0.35+U(-800)*0.40

=1*0.05+0.75*0.20+0.10*0.35+0*0.4=0.235
Hal ini dapat dilihat dari kurva utilitas dan nilai efek yang diharapkan yang dimiliki oleh
pembuat keputusan ini. Oleh karena itu, dengan nilai utilitas sebagai kriteria, rencana A1 harus
dipilih dalam rencana pemasaran ini.
KESIMPULAN
Berdasarkan analisis di atas, karena pertimbangan penuh dari sikap pengambil keputusan yang
berbeda terhadap risiko berdasarkan faktor pribadi seperti kepribadian dan status, penggunaan
teori utilitas dalam manajemen risiko pemasaran memang merupakan keunggulan yang tak
tertandingi dari teknik pengambilan keputusan lainnya. Namun, karena penerapan teori utilitas
untuk analisis keputusan, beberapa premis dasar perlu dipertimbangkan, seperti pemenang
Hadiah Nobel dalam bidang ekonomi, ilmuwan manajemen Amerika, ekonom, master
manajemen keputusan organisasi ekonomi, Herbert Alexander Simon dalam bukunya "The
Cornerstone Teori Keputusan Modern "Dalam konsepsi, model teoritis utilitas subjektif adalah
karya yang indah yang harus menempati posisi terkemuka di surga spiritual Plato. Namun, perlu
untuk menggunakannya untuk membuat keputusan praktis secara lokal, tetapi ia menghadapi
banyak kesulitan yang tidak dapat diatasi. Itu tidak mungkin. "Dia menunjukkan bahwa utilitas
ekspektasi subyektif memiliki empat asumsi dasar: fungsi utilitas berdasarkan teori utilitas
kardinal, alternatif pengambilan keputusan yang lengkap, dan setiap alternatif keputusan di masa
depan yang memungkinkan. Distribusi probabilitas, dan strategi yang memaksimalkan nilai
utilitas yang diharapkan, jelas, prasyarat ini tidak mudah dipenuhi dalam manajemen pemasaran
nyata.Selain itu, sikap risiko pribadi juga akan dipengaruhi oleh faktor lingkungan eksternal, dan
pembentukan fungsi utilitas akan terlalu sulit. tidak mencegah teori utilitas dari keuntungannya
yang tak tertandingi, apakah itu dalam keputusan risiko proyek sederhana atau dalam keputusan
risiko proyek kompleks, atau dalam proyek pengambilan keputusan risiko skala besar atau
keputusan risiko skala kecil membuat proyek. Memang benar bahwa hanya dalam proses
pengambilan keputusan aktual, penggunaan berkelanjutan dan revisi dalam praktik, teori utilitas
dapat terus-menerus dikembangkan dan ditingkatkan.