Chapter 6: Ethics of Consumer, Production, and Marketing

Oleh: Cut Salsabila (17/411759/EK/21409)

Risiko terhadap konsumen yang timbul dari aktivitas ini adalah produk berbahaya dan berisiko,
praktik penjualan yang menipu, produk yang tidak dibangun dengan baik, kegagalan untuk
menghormati garansi, dan iklan yang menipu dan tidak menyenangkan. Pendekatan pasar terhadap
perlindungan konsumen: (1) keamanan adalah komoditas yang tidak boleh dimandatkan oleh
pemerintah, (2) keselamatan seharusnya diberikan melalui pasar, (3) di pasar, penjual akan
memberikan keamanan jika konsumen menuntutnya, 4) di pasar, harga keamanan dan jumlah penjual
yang diberikan akan ditentukan oleh biaya penyediaan dan nilai konsumen di tempat itu, dan (5)
intervensi pemerintah di pasar konsumen membuat mereka tidak adil, tidak efisien, dan pemaksaan.
Keamanan konsumen dilihat sebagai produk paling efisien bila disediakan melalui
mekanisme pasar bebas di mana penjual memberikan tanggapan terhadap permintaan konsumen.
Pasar menjamin bahwa produsen memberikan tanggapan secara memadai terhadap keinginan
konsumen untuk memperoleh keamanan. Hubungan antara perusahaan dengan konsumen pada
dasarnya merupakan hubungan kontraktual, dan kewajiban moral perusahaan pada konsumen adalah
seperti yang diberikan dalam hubungan kontraktual.
Kewajiban untuk memberikan suatu produk dengan karakteristik persis seperti yang
dinyatakan perusahaan, yang mendorong konsumen untuk membuat kontrak dengan sukarela dan
yang membentuk pemahaman konsumen tentang apa yang disetujui akan dibelinya. Pihak penjual
berkewajiban memenuhi klaim yang dibuatnya tentang produk yang dijual. Penjual yang akan
membuat perjanjian dengan konsumen untuk mengungkapkan dengan tepat apa yang akan dibeli
konsumen dan apa saja syarat penjualannya. Misrepresentasi bersifat koersif yaitu seseorang yang
dengan sengaja memberikan penjelasan yang salah pada orang lain agar orang tersebut melakukan
sesuatu seperti yang diinginkannya, bukan seperti yang diinginkan orang itu sendiri apabila dia
mengetahui yang sebenarnya.
Penjual berkewajiban untuk tidak memanfaatkan keadaan emosional yang mungkin
mendorong pembeli untuk bertindak secara irasional dan bertentangan dengan kepentingannya, tidak
memanfaatkan ketidaktahuan, ketidakdewasaan, kebodohan, atau faktor lain yang mengurangi atau
menghapuskan kemampuan pembeli untuk menetapkan pilihan secara bebas.
Pandangan kontrak terhadap kewajiban perusahaan bisnis kepada pelanggan adalah pandangan
bahwa hubungan antara perusahaan bisnis dan pelanggan pada dasarnya adalah hubungan kontraktual,
dan kewajiban moral perusahaan terhadap pelanggan adalah hubungan yang diciptakan oleh hubungan
kontraktual ini.
Tugas moral kepada konsumen berdasarkan teori kontraktual adalah (1) kewajiban untuk
mematuhi klaim tersurat dan tersirat tentang: keandalan, masa kerja, perawatan, dan keamanan, (2)
tugas pengungkapan, (3) kewajiban untuk tidak salah, dan (4) kewajiban untuk tidak memaksa.
Kelemahan teori kontraktual yaitu (1) mengasumsikan bahwa perusahaan melakukan perjanjian
secara langsung dengan konsumen, (2) fokus pada faakta bahwa sebuah kontrak sama dnegan pedang
bermata dua, (3) mengkritik asumsi bahwa pembeli dan penjual adalah sama dalam perjanjian
penjualan.
Due care theory perusahaan kepada pelanggan adalah pandangan bahwa karena pabrikan berada
dalam posisi yang lebih diuntungkan dan konsumen harus bergantung pada mereka, mereka memiliki
kewajiban untuk berhati-hati untuk memastikan bahwa kepentingan konsumen tidak dirugikan oleh
produk yang mereka tawarkan. mereka. Akan tetapi, ada masalah dengan Due Care Theory: (1) tidak
membatasi berapa yang harus produsen dihabiskan untuk menghilangkan risiko, (2) tidak
menunjukkan siapa yang harus membayar cidera produk yang tidak dapat diramalkan, dan (3)
menempatkan pabrikan dalam posisi paternalistik menentukan berapa banyak risiko yang terbaik bagi
konsumen.
Teori mengenai etika keamanan produk pun semakin berkembang dengan munculnya due
care theory of the manufacturer’s duties to the consumers. Teori tersebut berpandangan bahwa pihak
manufaktur memiliki keuntungan posisi dari konsumen dan konsumen harus bergantung pada pihak
manufaktur. Pihak manufaktur memiliki tugas untuk mempedulikan kepentingan konsumen agar
kepentingan tersebut tidak dilanggar oleh kualitas buruk produk yang ditawarkan oleh pihak
manufaktur. Di dalam teori ini, pihak manufaktur memiliki tugas untuk: (1) Saat tahap perancangan
produk penjual wajib mengidentifikasi risiko penggunaan produk dan meminimalisasi risiko tersebut.
(2) Memakai pengendalian kualitas yang ketat untuk meminimalisasi cacat dalam produk. (3) Saat
pemasaran, penjual wajib memberitahu konsumen mengenai risiko penggunaan dari produk yang
mereka jual.
Teori tersebut tidak memiliki beberapa kelamahan berupa: (1) tidak membatasi kos eliminasi
risiko yang harus dikeluarkan oleh produsen. (2) Tidak menunjukkan pihak yang harus bertanggung
jawab jika terjadi cidera ketika menggunakan produk. (3) Menempatkan produsen di posisi yang
dapat menentukan risiko bagi konsumen. Selanjutnya juga ada teori sosial yang bernama social costs
view of the manufacturer’s duties to consumers. Teori ini memiliki pandangan bahwa pihak produsen
harus membayar biaya dari segala bentuk cidera akibat kecacatan produk, walaupun produsen sudah
berhati-hati dalam pemasaran, perancangan desain, dsb karena risiko yang tidak terprediksi
sebelumnya. Teori ini merupakan dasar dari doktrin legal bernama strict liability yang menyatakan
bahwa produsen harus membayar biaya cidera yang diderita oleh konsumen. Cidera akibat
penggunaan produk merupakan eksternal yang harus diinternalisasi oleh perusahaan. Teori ini
memiliki beberapa kelemahan yakni: (1) tidak adil bagi produsen karena seharusnya produsen wajib
mebayar biaya cidera hanya untuk risiko yang telah diprediksi sebelumnya. (2) Memiliki asumsi salah
yaitu biaya sosial dapat menyelesaikan cidera penggunaan produk. (3) Merugikan produsen karena
terlalu mendukung konsumen.
Etika pemasaran, pemasaran merupakan komunikasi publik yang ditargetkan pada kelompok
sosial besar untuk membujuk mereka membeli sebuah produk. Iklan komersial adalah komunikasi
antara penjual dan calon pembeli yang ditujukan kepada orang banyak untuk membujuk mereka
membeli produk dari penjual. Iklan komersial dan pemasaran ini menuai banyak kritik seperti: (1)
biaya iklan merupakan biaya penjualan sehingga tidak dapat digunakan sebagai faktor penetapan
harga. (2) Iklan digunakan oleh perusahaan besar untuk meningkatkan loyalitas konsumen pada
produknya yang akhirnya memunculkan pasar yang monopoli dan oligopoli. Pembeli juga memiliki
privasi yang mencegah adanya penyebaran informasi yang diberikan saat pembelian produk. Dalam
kegiatan pembelian, pemeblei harus memerhatikan keuntungan dan kerugian yang akan mereka
dapatkan dari memberikan informasi pribadi untuk membeli barang.

Kasus Becton Dickinson

Becton Dickinson (BD) merupakan perusahaan manufaktur perlengkapan dan peralatan
medikal terbesar di dunia pada tahun 2004. Pada tahun tersebut Becton Dickinson dan rekan kerjanya
GPO membayar tuntutan perusahaan jarum Retractable karena menghalangi Retractable dari menjual
produk jarum suntik aman mereka pada rumah sakit di Amerika yang terdaftar sebagai anggota GPO.
Becton Dickinson terbukti melalaikan keselamatan dari para perawat rumah sakit yang mnenggunakan
produk jarum suntik mereka. Pada tahun 1980-an BD lebih memilih untuk tidak mengembangkan
jarum suntik yang aman untuk digunakan oleh perawat karena alasan menghemat kos produksi.
Keputusan ini diambil ketika banyak terjadi kecelakaan menggunakan jarum suntik yang
menyebabkan sejumlah perawat terkena penyakit dari jarum suntik yang sudah terkontaminasi
penyakit. BD pun sempat mengembangkan jarum suntik produk baru karena tekanan staff medis
namun memanipulasi peraturan pemerintah agar lebih menguntungkan BD di ke depannya. BD pun
memonopoli pasar jarum suntik rumah sakit dengan melakukan kolusi bersama GPO. Kolusi tersebut
memiliki kekuatan untuk menentukan jenis produk yang wajib dibeli oleh rumah sakit. Kolusi BD dan
GPO pun memblokir produk jarum suntik Retractable yang jauh lebih aman untuk digunakan oleh
perawat karena tidak ingin tersaingi oleh jarum tersebut. Pada akhirnya BD dan GPO dituntut dan
akhirnya membayar ganti rugi dari potensi penjualan jarum suntik kepada Retractable.
Menurut saya BD memiliki kewajiban untuk menjual jarum suntik dalam seluruh ukuran pada
tahun 1991 jika dilihat dari prinsip hak. Hak konsumen untuk mendapatkan produk yang
diinginkannya tidak terpenuhi dan akhirnya membuat perawat kesulitan menggunakan jarum suntik
milik BD. Dari segi keadilan konsumen pun juga tidak mendapatkan produk yang mereka inginkan
dengan harga yang sangat tinggi. Dari segi utilitarianisme keputusan BD hanya membawa keuntungan
untuk perusahaan namun tidak untuk konsumen dan yang akhirnya dapat merusak cita perusahaan,
sehingga langkah BD untuk menjual jarum suntik 3cc saja adalah keputusan yang tidak baik dari segi
etika. Dari segi caring BD juga tidak memedulikan keamanan perawat yang menggunakan produk
mereka. Namun walaupun begitu BD tidak dapat disalahkan secara penuh atas keputusan mereka
untuk tidak menjual ukuran jarum suntik lainnya karena varietas jarum suntik yang dijual akan
menambah kos produksi BD. BD sebagai pemegang paten tidak memiliki kewajiban untuk menjual
seluruh ukuran jarum suntik. BD jelas melanggar etika ketika mereka “bekerja sama” dengan GPO
untuk menjual produk BD secara eksklusif (GPO hanya memberikan kliennya produk BD). BD juga
memiliki kekuatan untuk menolak Retractable dan perusahaan jarum suntik yang lainnya. Kekuatan
menentukan produk yang dijual itulah yang menjadi bukti bahwa Becton Dickinson telah melakukan
monopoli karena mendapat bagian pasar sebesar 90%.