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Tema 3.

El entorno y estrategia de la
empresa
3.1. Análisis del entorno empresarial
La empresa está en constante interacción con el entorno (conjunto de
factores que influyen en el resultado de la empresa y , sin embargo, están
fuera de su control directo). Distinguimos dos tipos de entorno:

- Entorno genérico: afecta por igual a todas las empresas (espacio y


tiempo).
- Factores económicos
- Tipo de interés
- Tipo de cambio
- Inflación
- Tasa de paro
- Balanza de pagos
- Evolución del PIB y del PNB
- Factores político-legales
- Políticas moentarias y fiscales
- Regulación del mercado laboral (contrataciones, despidos,
salario mínimo, etc.)
- Legislaciones (fiscal, económica, etc.)
- Factores socio-culturales
- Nivel educativo
- Variables demográficas
- Distribución de la renta
- Factores tecnológicos
- Innovación y presupuestos de I+D
- Apoyo empresarial
- Organización de ciencia y tecnología

- Entorno específico: influye sobre un grupo de empresas con


características comunes. Análisis de las 5 fuerzas competitivas de Porter:
- Poder negociador de los proveedores (precio y calidad de los
productos)
- Cuando hay pocos proveedores
- Cuando hay pocos productos sustitutivos interesantes
- Los productos del proveedor son críticos para el éxito de la
empresa
- Los productos del proveedor están diferenciados
- Amenaza de la integración hacia delante
- Poder negociador de los compradores (precio y calidad de los
productos)
- Si están concentrados
- Los productos están estandarizados (más rivalidad entre
proveedores)
- Cuando pueden cambiar a otro producto a un coste de cambio
bajo
(independencia respecto al proveedor).
-Posibilidad de entrada de competidores potenciales

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- Barreras de entrada (o no es factible o existe dificultad
económica por parte del competidor potencial de igualar la
situación de las empresas instaladas).
- Represalias a la entrada por parte de las empresas instaladas
- Grado de rivalidad interna (posición en el mercado)
- Precio más bajo
- Introducción de nuevos productos
- Invertir en publicidad
- Productos sustitutivos (limitan el beneficio)
- Los productos sustitutivos son bienes o servicios diferentes
que llevan a cabo funciones idénticas o similares a las del
producto al que se hace referencia.

+ Fuerzas  - Beneficios y rentabilidad en el sector

Análisis DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas Oportunidades)


¿Entrar o no entrar en un sector?
- Análisis interno: Debilidades y Fortalezas
- Análisis externo: Amenazas y Oportunidades

3.2 Dirección estratégica de la empresa

E. Corporativa

Estrategia de negocio

Estrategia funcional

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1. Estrategia corporativa

• Diversificación VS Concentración (Dimensión Horizontal)

Determinar las actuaciones necesarias para la obtención de una ventaja


competitiva mediante la selección y combinar los negocios 
DIVERSIFICACIÓN.
- Diversificación relacionada: Los negocios comparten recursos,
como la red de ventas o la imagen corporativa, en común.
- Diversificación no relacionada: Los negocios no tienen recursos
en común.

• ¿Por qué la integración vertical es una forma de diversificación? 


Introducción en nuevos negocios  Integración vertical VS subcontratación
(Dimensión Vertical)

INTEGRACIÓN VERTICAL
- Según el sentido:
- Integración vertical hacia atrás (aguas arriba):
Aprovisionamiento de materiales.
- Integración vertical hacia delante (aguas abajo):
Actividades de distribución
- Según el grado de integración:
- Integración total
- Integración parcial

• Internacionalización VS Mercados locales/regionales/nacionales


(Dimensión Geográfica)

INTERNACIONALIZACIÓN
La existencia de fuertes economías de escala permiten abastecer la
demanda mundial desde un número reducido de plantas productivas.

¿Producir o no en el extranjero?
- Posesión de activos intangibles que producen ventajas frente a otras
empresas extranjeras.
- Posibilidad de utilizar estos activos de forma más económica en
instalaciones que están fuera del país de origen.
- Ventajas de producir por la misma empresa en el extranjero a ceder
los derechos de explotación a otra empresa local.

2. Estrategia de Negocio

Estrategia competitiva: Consiste en determinar cómo crear y reforzar la


competititvidad del negocio a largo plazo. Para ello hay que adaptar la
empresa a su entorno (DAFO).
- Estrategia de liderazgo en costes: Consiste en suministrar a un
precio más bajo un producto o servicio similar al de los competidores.
- Estrategia de diferenciación: Consiste en suministrar un
producto o servicio con características difereciadas y por las cuales el
consumidor esté dispuesto a pagar un sobreprecio.

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- Estrategia de concentración: Consiste en suministrar un producto
a un determinado segmento de mercado (nicho).

3. Estrategia Funcional

Conjunto de actividades que se llevan a cabo en un departamento concreto.


Debe apoyar y reforzar la estrategia de negocio para conseguir ventaja
competitiva. Debe completar y ser coherente con el resto de estrategias.

Crecimiento de la empresa

Motivos:
- Adaptación a los cambios del entorno.
- Cumplimiento de los objetivos de los directivos.

Direcciones de crecimiento:
- Diversificación (¿Con qué productos se va a competir y en qué
negocios?)
- Integración vertical/subcontratación (¿Qué actividades se
realizarán
internamente y cuáles se contratarán?)
- Internacionalización (¿Dónde se localizarán las actividades?)

Vías o métodos de crecimiento:


- Crecimiento interno (inversiones)
- Crecimiento externo (adquisiciones o fusiones)
- Acuerdos de cooperación (acuerdos para la realización de una o
varias
actividades):
- Acuerdos de distribución
- Licencias
- Joint Ventures
- Franquicias