Anda di halaman 1dari 39

CHAPTER 12

Tugas Kelompok Mata Kuliah Perilaku


Konsumen

Nurfirda Sofia Silviana


Widiananda Prabowo

Magister Manajemen
Program Pasca Sarjana
Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Brawijaya
2020
INCOME AND SOCIAL CLASS

Disusun Untuk Menyelesaikan Tugas Kelompok Mata Kuliah Perilaku Konsumen


Magister Manajemen Program Pasca Sarjana Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya

Disusun Oleh :
Nurfirda Sofia Silviana (196020200111011)
Widiananda Prabowo (196020200111027)

MAGISTER MANAJEMEN PROGRAM PASCA SARJANA


FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
2020
PERILAKU KONSUMEN
CHAPTER 12 – PENDAPATAN DAN STATUS SOSIAL
1. PENDAPATAN DAN IDENTITAS KONSUMEN
Ketika bab ini dimulai, kami secara singkat mempertimbangkan bagaimana kondisi
ekonomi secara umum memengaruhi cara kami mengalokasikan uang kami. Kemudian, untuk
mencerminkan pepatah yang mengatakan, "Orang kaya itu berbeda," kita akan mengeksplorasi
bagaimana orang-orang yang menempati posisi berbeda dalam masyarakat mengkonsumsi
dengan cara yang sangat berbeda.

1.1. Dibelanjakan atau Tidak Dibelanjakan


Permintaan konsumen akan barang dan jasa tergantung pada kemampuan dan kemauan
kita untuk membeli. Meskipun permintaan untuk kebutuhan cenderung stabil dari waktu ke
waktu, kami menunda atau menghilangkan pengeluaran lain jika kami tidak merasa bahwa
sekarang adalah waktu yang tepat untuk menghabiskan uang.1 Sebagai contoh, Anda dapat
memutuskan untuk "melakukan" dengan clunker Anda saat ini untuk satu tahun lagi daripada
membeli mobil baru segera. Bahkan bisnis seperti klub gudang yang menjual bahan pokok oleh
kasing merasakan sakit ketika pembeli menunda pembelian mereka; toko-toko seperti Costco
dan Sam's Club membukukan kerugian besar ketika orang tidak lagi membeli perhiasan dan
pakaian diskon mereka, meskipun penjualan handuk kertas dan acar tetap stabil.
Penghasilan diskresioner adalah uang yang tersedia untuk sebuah rumah tangga di atas
dan di atas yang diperlukan untuk memiliki standar hidup yang nyaman. Berapa banyak uang
yang dibutuhkan orang untuk “merasa nyaman?” Satu studi yang menganalisis data survei dari
lebih dari 450.000 responden menyimpulkan bahwa angka ajaib adalah pendapatan tahunan
sebesar $ 75.000. Kesejahteraan emosional terus meningkat ketika orang mencapai tingkat ini,
tetapi tidak meningkat secara signifikan setelah itu.
Ekonom memperkirakan bahwa konsumen A.S. menggunakan sekitar $ 400 miliar per
tahun dalam kekuatan pengeluaran diskresioner. Orang berusia 35 hingga 55 tahun, yang
pendapatannya mencapai puncaknya, merupakan sekitar setengah dari jumlah ini. Seiring
bertambahnya usia populasi dan tingkat pendapatan, cara rumah tangga A.S. khas
membelanjakan uangnya berubah. Pergeseran yang paling nyata adalah mengalokasikan
bagian yang jauh lebih besar dari anggaran untuk tempat tinggal dan transportasi dan lebih
sedikit untuk makanan dan pakaian. (Catatan: Ini tidak berarti bahwa rumah tangga
berpendapatan tinggi membeli lebih sedikit makanan dan pakaian; hanya saja proporsi dolar
yang mereka habiskan untuk kategori ini berkurang.)
Terutama setelah Resesi Hebat tahun 2009, banyak konsumen mengalami keraguan
tentang masa depan individu dan kolektif mereka, dan mereka ingin mempertahankan apa yang
mereka miliki. Tentu saja, tidak semua orang memiliki sikap yang sama tentang uang dan
kepentingannya. Kita semua tahu kesulitan yang membenci berpisah bahkan dengan satu sen
(dan yang benar-benar mengalami sakit emosional ketika mereka menyerahkan uang tunai
mereka) dan menghabiskan uang yang menikmati tidak lebih dari membeli segala sesuatu yang
terlihat. Penelitian tentang masalah ini menemukan bahwa (menyisihkan stereotip) A. Amerika
Serikat mengalahkan jumlah pengeluaran. Laki-laki lebih mungkin daripada perempuan
sebagai orang yang suka bersetubuh, seperti halnya orang tua dan mereka yang berpendidikan
lebih tinggi. Bagaimana kita memberi tahu orang-orang yang hanya hemat? Salah satu peneliti
mengatakan: "Bukti menunjukkan bahwa berhemat didorong oleh kesenangan menabung,
dibandingkan dengan tightwaddism, yang didorong oleh kesulitan membayar."
Uang memiliki makna psikologis yang kompleks; kami menyamakannya dengan
keberhasilan atau kegagalan, penerimaan sosial, keamanan, cinta, kebebasan, dan ya, bahkan
daya tarik seks. Ada terapis yang berspesialisasi dalam mengobati gangguan yang berkaitan
dengan uang, dan mereka melaporkan bahwa beberapa orang bahkan merasa bersalah tentang
kesuksesan mereka dan sengaja melakukan investasi buruk untuk mengurangi perasaan ini!
Beberapa kondisi klinis lainnya termasuk atephobia (takut hancur), harpaxophobia (takut
menjadi korban perampok), peniaphobia (takut akan kemiskinan), dan aurofobia (takut akan
emas).
Sebuah penelitian mengeksplorasi beberapa hubungan menarik antara kebutuhan kita
akan penerimaan dan perasaan tentang uang tunai. Dalam satu kasus, para peserta dituntun
untuk percaya bahwa suatu kelompok telah menolak mereka atau bahwa mereka telah
menerima mereka. Mereka kemudian menyelesaikan langkah-langkah yang mencerminkan
keinginan mereka akan uang. Mereka yang ditolak kelompok mendapat skor lebih tinggi pada
tindakan ini. Pada tahap lain, subyek menghitung uang sungguhan atau selembar kertas dan
kemudian mengalami sakit fisik. Mereka yang menghitung uang melaporkan bahwa mereka
merasakan lebih sedikit rasa sakit daripada mereka yang hanya menghitung kertas.

A. Kepercayaan Konsumen
Harapan kami tentang masa depan memengaruhi pengeluaran kami saat ini, dan
keputusan-keputusan individual ini ditambahkan untuk memengaruhi kesejahteraan ekonomi
masyarakat. Keyakinan konsumen tentang apa yang dipegang masa depan adalah indikator
kepercayaan konsumen. Ukuran ini mencerminkan seberapa optimis atau pesimistis orang-
orang tentang kesehatan ekonomi masa depan dan bagaimana mereka memperkirakan mereka
akan maju. Keyakinan ini penting karena mereka memengaruhi berapa banyak uang yang
dipompa orang ke dalam perekonomian ketika mereka melakukan pembelian secara bebas.
Banyak bisnis mengambil perkiraan tentang pengeluaran yang diantisipasi dengan
serius, dan survei berkala “mengambil denyut nadi” dari konsumen A.S. Badan Konferensi
melakukan survei kepercayaan konsumen, seperti halnya Pusat Penelitian Survei di Universitas
Michigan. Berikut ini adalah jenis pertanyaan yang diajukan kepada konsumen:
• Apakah Anda akan mengatakan bahwa Anda dan keluarga Anda lebih baik atau lebih buruk
secara finansial daripada setahun yang lalu?
• Apakah Anda akan menjadi lebih baik atau lebih buruk satu tahun dari sekarang?
• Apakah sekarang waktu yang baik atau waktu yang buruk bagi orang untuk membeli barang-
barang rumah tangga utama, seperti furnitur atau kulkas?
• Apakah Anda berencana untuk membeli mobil di tahun depan?
Ketika orang agak pesimis tentang prospek mereka dan tentang keadaan ekonomi,
seperti sekarang, mereka cenderung mengurangi apa yang mereka belanjakan dan mengurangi
hutang. Ketika konsumen merasa optimis tentang masa depan, mereka mengurangi jumlah
yang mereka simpan, mereka mengambil lebih banyak hutang, dan mereka membelanjakan
uang untuk barang-barang pilihan. Sejumlah faktor mempengaruhi tingkat tabungan secara
keseluruhan termasuk pesimisme atau optimisme konsumen individu tentang keadaan pribadi
mereka, seperti peningkatan tiba-tiba dalam kekayaan pribadi sebagai hasil dari warisan dan
peristiwa global seperti Resesi Hebat.

B. Ketidaksetaraan Penghasilan dan Mobilitas Sosial


Luangkan waktu sejenak untuk memikirkan ini: 80 orang terkaya di dunia bernilai $
1,9 triliun. Ini adalah jumlah yang sama yang dibagikan oleh 3,5 miliar orang yang berada di
bagian bawah dari pendapatan dunia. Dan, satu persen orang terkaya di dunia mengendalikan
lebih dari setengah total kekayaan dunia. Dalam beberapa tahun terakhir label One Percenter
memasuki kosa kata bangsa kita. Dimulai dengan gerakan Occupy Wall Street di mana kami
melihat para demonstran berkemah di kota-kota di seluruh Amerika Serikat, yang menjadi
sorotan adalah pada orang-orang yang mendapatkan 1 persen penghasilan tertinggi di negara
kami. 160.000 keluarga terkaya di AS memiliki kekayaan sebanyak 145 juta keluarga
termiskin.
Saat ini salah satu masalah terbesar yang kita dengar adalah ketimpangan pendapatan,
yaitu, sejauh mana sumber daya didistribusikan secara tidak merata dalam suatu populasi.
Salah satu konsekuensi dari meningkatnya ketimpangan adalah bahwa lebih banyak konsumen
khawatir tentang "tertinggal" jika pencari nafkah kehilangan pekerjaannya atau jika keluarga
tidak lagi mampu membayar biaya perumahan, transportasi, dan kebutuhan lainnya. Sebagai
contoh, seorang peneliti yang melakukan studi mendalam tentang penghuni taman trailer
pedesaan mengidentifikasi satu segmen konsumen yang dia sebut Religran Emigran. Orang-
orang ini pernah tinggal di rumah-rumah tetap, tetapi berbagai masalah ekonomi memaksa
mereka untuk pindah ke taman trailer yang lebih terjangkau. Karena kehidupan mereka berada
di lintasan menurun, perhatian utama mereka berfokus pada keamanan dan perlindungan.
Ahli strategi Citigroup menciptakan istilah plutonomy untuk menggambarkan ekonomi
yang didorong oleh sejumlah kecil orang kaya. Istilah ini tampaknya semakin tepat untuk
menggambarkan Amerika Serikat karena bagian rumah tangga yang berada dalam golongan
menengah (menghasilkan $ 35.000 hingga $ 100.000 per tahun) ) terus menyusut. Salah satu
indikator ketimpangan pendapatan adalah rasio pembayaran CEO, yang membandingkan gaji
kepala eksekutif perusahaan dengan pendapatan karyawan pada umumnya. Angka itu tumbuh
dari 20 pada tahun 1965 menjadi 295,9 pada tahun 2013. Kesenjangan ini lebih besar daripada
kebanyakan negara lain. Laporan terbaru menunjukkan bahwa Amerika Serikat memiliki
ketimpangan pendapatan terbesar di antara negara-negara maju. Satu-satunya negara dengan
perbedaan yang lebih besar adalah Chili, Meksiko, dan Turki.
Mobilitas sosial mengacu pada “perpindahan individu dari satu kelas sosial ke kelas
lainnya.” Mobilitas horisontal terjadi ketika seseorang bergerak dari satu posisi ke posisi lain
yang kira-kira setara dengan status sosial; misalnya, seorang perawat menjadi guru sekolah
dasar. Mobilitas menurun, tentu saja, gerakan yang tidak diinginkan oleh kita, tetapi sayangnya
kita cukup sering mengamati pola ini, ketika petani dan pekerja terlantar lainnya pergi dalam
daftar kesejahteraan atau bergabung dengan barisan para tunawisma. Menurut sebuah
perkiraan, antara 2,3 juta dan 3,5 juta orang Amerika mengalami tunawisma dalam waktu satu
tahun.
Terlepas dari tren yang mengecewakan itu, demografi menyatakan bahwa secara
keseluruhan harus ada mobilitas ke atas dalam masyarakat kita. Kelas menengah dan atas
mereproduksi lebih sedikit (yaitu, memiliki lebih sedikit anak per keluarga) daripada kelas
bawah (sebuah efek yang oleh para demografi disebut perbedaan kesuburan), dan mereka
cenderung membatasi ukuran keluarga di bawah tingkat penggantian (yaitu, mereka sering
hanya memiliki satu anak) . Oleh karena itu, demikian alasannya, seiring waktu mereka yang
berstatus lebih rendah harus mengisi posisi dengan status yang lebih tinggi.
Meskipun reputasi baik Amerika Serikat sebagai "tanah kesempatan", mobilitas sosial
saat ini lebih sulit di Amerika Serikat daripada di banyak negara maju lainnya seperti Kanada,
Denmark, Australia, Norwegia, Finlandia, Swedia, Jerman. , dan Spanyol. Salah satu laporan
yang dikutip secara luas, misalnya, menemukan bahwa keuntungan ekonomi dari memiliki
ayah yang kaya jauh lebih mungkin untuk mempengaruhi kekayaan putranya di Amerika
Serikat daripada di sebagian besar negara-negara Barat lainnya. Analisis lain menemukan
bahwa kemungkinan tetap tinggal di kelas sosial yang sama dengan orang tua Anda adalah 0,47
di Amerika Serikat, dibandingkan dengan hanya 0,15 di Denmark.
Di Amerika Serikat, kita melihat mobilitas sosial paling banyak di Timur Laut, Great
Plains, dan Barat, sedangkan peluang untuk naik jauh lebih rendah di Tenggara dan Midwest.
Satu faktor yang jelas untuk perbedaan ini adalah bahwa, semua hal yang sama, ada mobilitas
lebih tinggi di daerah metropolitan di mana keluarga miskin tinggal bersama orang yang relatif
lebih mampu daripada dipisahkan ke dalam lingkungan berpenghasilan rendah. Mobilitas juga
lebih kuat di daerah-daerah dengan jumlah rumah tangga dua orang tua yang lebih banyak,
sekolah yang lebih baik, dan lebih banyak keterlibatan masyarakat seperti keanggotaan dalam
kelompok agama dan masyarakat.

C. Resesi Hebat dan Materialisme


Resesi Hebat (dan juga berlangsung secara global) secara resmi berlangsung dari
Desember 2007 hingga Juni 2009. Selama periode ini kami menyaksikan penurunan terbesar
dalam pekerjaan sejak Depresi Hebat. Bahkan hari ini, kita merasakan gempa susulan dari
gejolak ekonomi ini. Hilangnya kekayaan mendorong perubahan drastis dalam pengeluaran
konsumen yang hampir dalam semalam mengubah lanskap perilaku konsumen. Tahun-tahun
tersebut tampak seperti ingatan yang jauh karena banyak orang tiba-tiba mengerem mentalitas
“perilaku pembelian saat itu juga”. Mantra baru: Lakukan dengan apa yang Anda miliki.
Menabunglah. Pertanyakan setiap pengeluaran: Apakah Anda benar-benar membutuhkan
Starbucks latte, potongan rambut seharga $ 80 tersebut, majalah mode itu? Hemat di dalam
pengeluaran meskipun banyak barang yang menarik selera mata.
Dalam Bab 2 kita berbicara tentang materialisme; nilai yang orang tempatkan pada
harta mereka. Sebagai efek sampingan dari Resesi Hebat, banyak konsumen terpaksa
mempertimbangkan kembali nilai harta mereka. Seorang wanita mengamati, “Gagasan bahwa
Anda perlu menjadi lebih kaya untuk bahagia itu salah. Saya benar-benar percaya bahwa
perolehan barang-barang material tidak membawa kebahagiaan." Ini tidak berarti bahwa orang
akan berhenti membeli — tetapi mungkin, setidaknya untuk sementara waktu, mereka akan
melakukannya dengan lebih hati-hati.
Faktor lain adalah seberapa banyak "buzz/word of mouth" yang kita dapatkan dari
barang yang kita beli. Bukti penelitian menunjuk pada gagasan bahwa konsumen mendapatkan
lebih banyak "bang for the buck (value for money)" ketika mereka membeli banyak barang
yang lebih kecil dari waktu ke waktu, daripada membuang semuanya pada satu pembelian
besar. Ini adalah hasil dari apa yang oleh para psikolog disebut adaptasi hedonis; pada dasarnya
berarti bahwa untuk mempertahankan tingkat kebahagiaan yang cukup stabil, kita cenderung
terbiasa dengan perubahan, besar atau kecil, indah atau mengerikan. Itu berarti bahwa seiring
waktu, pembelian besar secara terburu-buru akan hilang dan kami kembali ke tempat kami
memulai (berbicara secara emosional). Jadi, lain kali Anda mendapat bonus atau menemukan
amplop yang diisi dengan uang tunai di jalan, ikuti serangkaian akhir pekan yang panjang alih-
alih menghabiskan waktu 3 minggu di Maui.

1.2. Pemasaran Berbasis Penghasilan


Ada pepatah populer berbunyi, "Kamu tidak pernah bisa menjadi terlalu kurus atau
terlalu kaya." Saat kami pulih dari Resesi Hebat, standar hidup rata-rata orang Amerika terus
membaik — meskipun banyak konsumen masih tidak mendapatkan tiket penuh ke American
Dream. Sekitar 45 juta orang hidup dalam kemiskinan, termasuk sekitar 20 persen anak-anak
yang lebih muda dari usia 18 tahun. Dua faktor berkontribusi terhadap lintasan pendapatan
(keseluruhan) ke atas: pergeseran peran perempuan dan peningkatan pencapaian pendidikan.

• Ibu dengan anak PAUD adalah segmen pekerja yang tumbuh paling cepat. Selain itu, banyak
dari mereka yang bekerja di pekerjaan bergaji tinggi, seperti kedokteran dan arsitektur, yang
dulu didominasi oleh pria. Meskipun perempuan masih merupakan minoritas dalam sebagian
besar pekerjaan profesional, pangkat mereka terus meningkat. Sayangnya rasio penghasilan
perempuan-laki-laki adalah 0,78, yang berarti bahwa rata-rata seorang wanita mendapatkan 78
sen untuk setiap dolar yang dibawa pulang oleh seorang pria. Berita baiknya adalah bahwa istri
yang bekerja menyumbang hampir setengah dari pendapatan rumah tangga di hari ini.
• Meskipun mengambil pilihan untuk kuliah sering kali memerlukan pengorbanan besar, namun
hal itu tetap terbayar dalam jangka panjang. Premium upah perguruan tinggi, yang
menggambarkan kesenjangan antara apa yang diterima oleh pekerja dengan gelar sarjana
dibandingkan dengan mereka yang tidak memiliki gelar sarjana, telah tumbuh secara dramatis.
Dibandingkan dengan premi sekitar 40 persen pada akhir 1970-an, saat ini pemegang saham
mendapat 80 persen lebih. Federal Reserve Board memperkirakan bahwa selama masa hidup
rata-rata seseorang dengan gelar akan mendapatkan $ 830.000 lebih banyak daripada seseorang
yang hanya memiliki ijazah sekolah menengah.

A. Menargetkan Bagian Atas Piramida: Konsumen Berpenghasilan Tinggi


Banyak pemasar mencoba menargetkan pasar kelas atas yang makmur. Ini sering
masuk akal, karena konsumen ini jelas memiliki sumber daya untuk dibelanjakan pada produk
mahal yang memerintahkan margin keuntungan yang lebih tinggi. Namun, adalah suatu
kesalahan untuk mengasumsikan bahwa kita harus menempatkan setiap orang dengan
penghasilan tinggi ke dalam segmen pasar yang sama. Seperti yang kami catat sebelumnya,
kelas sosial melibatkan lebih dari penghasilan absolut. Ini juga merupakan cara hidup, dan
beberapa faktor — termasuk dari mana mereka mendapatkan uang mereka, bagaimana mereka
mendapatkannya, dan berapa lama mereka memilikinya — secara signifikan memengaruhi
minat orang kaya dan prioritas pembelanjaan.
SRI Consulting Business Intelligence membagi konsumen menjadi tiga kelompok
berdasarkan sikap mereka terhadap kemewahan:
• Kemewahan secara Fungsional — konsumen ini menggunakan uang mereka untuk membeli
barang-barang yang akan bertahan lama dan memiliki nilai abadi. Mereka melakukan
penelitian prapembelian ekstensif dan membuat keputusan logis daripada pilihan emosional
atau impulsif.
• Kemewahan adalah Hadiah — konsumen ini cenderung lebih muda dari kelompok pertama
tetapi lebih tua dari kelompok ketiga. Mereka menggunakan barang-barang mewah untuk
mengatakan, "Saya sudah membelinya." Keinginan untuk menjadi sukses dan menunjukkan
keberhasilan mereka kepada orang lain memotivasi konsumen untuk membeli barang-barang
mewah yang mencolok, seperti mobil dan rumah mewah di komunitas eksklusif.
• Kemewahan untuk Kesenangan - Kelompok ini adalah yang terkecil dari tiga kelompok dan
cenderung mencakup konsumen yang lebih muda dan sedikit lebih banyak laki-laki daripada
dua kelompok lainnya. Bagi para konsumen ini, tujuan memiliki kemewahan adalah untuk
menjadi sangat mewah dan memanjakan diri. Grup ini bersedia membayar mahal untuk barang-
barang yang mengekspresikan kepribadian mereka dan membuat orang lain memperhatikan.
Mereka memiliki pendekatan yang lebih emosional terhadap pengeluaran mewah dan lebih
mungkin dibandingkan dengan dua kelompok lainnya untuk melakukan pembelian impulsif.

Orang-orang yang sudah lama memiliki uang cenderung menggunakan kekayaan


mereka secara berbeda. Keluarga yang sudah kaya dari turun-temurun (mis., Rockefeller,
DuPonts, Fords, dll.) hidup terutama dengan dana warisan. Seorang komentator menyebut
kelompok ini sebagai “strata tersembunyi.” Setelah Depresi Hebat pada tahun 1930-an,
keluarga-keluarga yang berpenghasilan lebih berhati-hati dalam menunjukkan kekayaan
mereka. Banyak yang melarikan diri dari rumah-rumah besar seperti yang masih kami temukan
di Manhattan (rumah Vanderbilt yang direnovasi sekarang adalah toko utama bagi merek Ralph
Lauren) ke tempat persembunyian di Virginia, Connecticut, dan New Jersey.
Hanya kekayaan saja tidaklah cukup untuk mencapai keunggulan sosial di kalangan ini.
Anda juga perlu menunjukkan sejarah keluarga, pelayanan publik dan filantropi, dan penanda
nyata dari kontribusi keluarga mereka ini adalah seringnya mengadakan donasi untuk
mencapai semacam keabadian (misalnya, Universitas Rockefeller, Carnegie Hall, atau
Museum Whitney). Konsumen "Orang Kaya Lama" membedakan di antara mereka sendiri
dalam hal keturunan dan garis keturunan daripada kekayaan. Selanjutnya, mereka aman dalam
status mereka. Dalam arti tertentu, mereka telah melatih seluruh hidup mereka untuk menjadi
kaya.
Berbeda dengan orang-orang dengan uang lama, saat ini ada banyak orang — termasuk
miliarder profil tinggi seperti Bill Gates, Mark Zuckerberg, dan Sir Richard Branson — yang
“kaya raya.” Mitos Horatio Algeria, di mana seseorang beralih dari “rags to rich ”melalui kerja
keras dan sedikit keberuntungan, masih merupakan kekuatan yang kuat di masyarakat kita.
Itulah sebabnya sebuah iklan yang menunjukkan garasi sebenarnya tempat dua pendiri
HewlettPackard pertama kali bekerja memukau banyak sekali orang.
Meskipun banyak orang yang pada kenyataannya menjadi “miliarder swadaya”, mereka
sering menghadapi masalah (walaupun bukan masalah terburuk yang bisa dipikirkan!) Setelah
mereka menjadi kaya dan mengubah status sosial mereka. Label nouveau riche
menggambarkan konsumen yang baru-baru ini mencapai kekayaan mereka dan yang tidak
mendapat manfaat dari pelatihan bertahun-tahun untuk mempelajari cara membelanjakannya.
Kasihan orang kaya nouveau yang miskin banyak yang menderita kecemasan status.
Mereka memantau lingkungan budaya untuk memastikan bahwa mereka melakukan hal yang
"benar", mengenakan pakaian "benar", terlihat di tempat "benar", menggunakan katering
"benar", dan sebagainya. Konsumsi flamboyan mereka adalah contoh pelengkapan diri
simbolis (kita bahas ini dalam Bab 6) karena mereka mencoba menampilkan simbol yang
mereka yakini memiliki "kelas" untuk menebus kurangnya kepastian internal tentang cara
berperilaku "benar" . Di kota-kota besar Cina seperti Shanghai, beberapa orang mengenakan
piyama di depan umum sebagai cara untuk memamerkan kekayaan mereka yang baru
ditemukan. Seperti yang dijelaskan oleh seorang konsumen, “Hanya orang-orang di kota yang
mampu membeli pakaian seperti ini. Di desa-desa pertanian, mereka masih harus memakai
pakaian kerja lama untuk tidur.

B. Menargetkan Bagian Bawah Piramida: Konsumen Berpenghasilan Rendah


Meskipun orang miskin jelas memiliki lebih sedikit pengeluaran daripada orang kaya,
mereka memiliki kebutuhan dasar yang sama dengan orang lain. Keluarga berpenghasilan
rendah membeli makanan pokok, seperti susu, jus jeruk, dan teh, dengan harga yang sama
dengan keluarga berpenghasilan rata-rata. Rumah tangga tingkat upah minimum
membelanjakan lebih dari rata-rata untuk biaya perawatan kesehatan yang tidak terjangkau,
sewa, dan makanan yang mereka makan di rumah.
Dan, tentu saja, ukuran pasar sangat besar: Meskipun ada 6,6 miliar konsumen di dunia,
hanya 1,5 miliar dari mereka memiliki daya beli yang cukup untuk membeli produk senilai $
10.000 untuk diri mereka sendiri dan keluarga mereka. 5,1 miliar orang lainnya — 78 persen
dari populasi global — adalah konsumen berpenghasilan rendah. Analis menyebut sejumlah
besar konsumen ini sebagai bagian bawah piramida. Gambar 12.1 menyediakan satu kerangka
kerja untuk membantu pemasar membuat perubahan yang diperlukan untuk menyediakan
kebutuhan konsumen berpenghasilan rendah di seluruh dunia.
Beberapa perusahaan multinasional telah sadar akan potensi pasar yang sangat besar
ini. Mereka fokus pada inovasi rekayasa yang memungkinkan mereka untuk menghasilkan
produk murah yang masih berfungsi sesuai kebutuhan manusia:

• Nokia 105 adalah ponsel mungil yang harganya sekitar $ 20,00. Ini termasuk keyboard tahan
debu, senter, jam alarm, dan radio FM. Daya baterai ponsel dapat bertahan selama 35 hari
standby mode.
• General Electric (GE) mendesain penghangat bayi Lullaby dengan umpan balik dari dokter dan
perawat India yang menyarankan perubahan praktis untuk mengubah produk kelas atas menjadi
produk yang dapat diakses banyak orang tua. Perusahaan mengganti engkol tangan mahal yang
mengangkat kepala bayi dengan segitiga plastik sederhana yang pas di bawah kasur. Kasurnya
dilapisi plastik keras yang tahan air mata, dan GE mengembangkan perangkat LED yang murah
untuk mengganti lampu neon yang digunakan penghangat lain untuk menghasilkan panas.
• Sebuah perusahaan startup bernama d.light menjual unit penerangan matahari portabel di 62
negara kepada orang-orang yang tidak memiliki akses listrik yang stabil.

2. KELAS SOSIAL DAN IDENTITAS KONSUMEN


Anggota dari setiap masyarakat terbagi menjadi "kaya" dan "aman" (meskipun jumlah
yang "dimiliki" relatif). Amerika Serikat adalah tempat di mana "semua manusia diciptakan
sama," tetapi meskipun demikian beberapa orang tampaknya lebih setara daripada yang lain.
Satu set variabel kompleks, termasuk pendapatan, latar belakang keluarga, dan pekerjaan,
menentukan posisi seseorang di masyarakat. Tempat Anda menempati dalam struktur sosial
membantu menentukan tidak hanya berapa banyak uang yang Anda habiskan tetapi juga
bagaimana Anda menghabiskannya. Sosiolog W. Lloyd Warner mengusulkan klasifikasi
paling berpengaruh dari struktur kelas A.S. pada tahun 1941. Warner mengidentifikasi enam
kelas sosial:
i. Upper Upper (Atas Atas)
ii. Lower Upper (Atas Bawah)
iii. Upper Middle (Menengah Atas)
iv. Lower Middle (Menengah Bawah)
v. Upper Lower (Bawah Atas)
vi. Lower Lower (Bawah Bawah)
Ilmuwan sosial lain telah mengusulkan variasi pada sistem ini selama bertahun-tahun,
tetapi enam tingkat Warner merangkum dengan cukup baik cara kita masih berpikir tentang
kelas, meskipun proporsi konsumen yang termasuk dalam setiap kategori berfluktuasi dari
waktu ke waktu.

2.1. Pilihlah Urutan Kekuasaan


Dalam banyak spesies hewan, organisasi sosial berkembang di mana hewan yang paling
tegas atau agresif melakukan kontrol atas yang lain dan memiliki pilihan makanan pertama,
hidup ruang, dan bahkan pasangan kawin. Ayam, misalnya, memamerkan yang jelas hierarki
dominasi-pengajuan. Dalam hierarki ini, masing-masing ayam memiliki posisi di mana dia
tunduk kepada semua ayam di atasnya dan dia mendominasi semua yang di bawahnya (maka
asal usul istilah pecking order).
Orang tidak jauh berbeda. Kami juga mengembangkan urutan kekuasaan yang memberi
peringkat pada kami dalam hal posisi relatif kami di masyarakat. Peringkat ini menentukan
akses kami ke sumber daya seperti pendidikan, perumahan, dan barang-barang konsumen.
Orang-orang mencoba untuk naik dalam tatanan sosial untuk meningkatkan peringkat mereka.
Keinginan untuk meningkatkan banyak hal dalam kehidupan, dan sering membuat orang lain
tahu bahwa seseorang telah melakukannya, adalah inti dari banyak strategi pemasaran.
Sama seperti pemasar mengukir masyarakat menjadi kelompok-kelompok untuk tujuan
segmentasi, sosiolog menggambarkan pembagian masyarakat dalam hal sumber daya sosial
dan ekonomi relatif masyarakat. Beberapa dari perpecahan ini melibatkan kekuatan politik,
sedangkan yang lain berkisar pada perbedaan ekonomi semata. Karl Marx, ahli teori ekonomi
abad ke-19, berpendapat bahwa hubungan seseorang dengan alat-alat produksi menentukan
posisinya dalam masyarakat. Mereka yang menguasai sumber daya, dan mereka menggunakan
tenaga orang lain untuk mempertahankan posisi istimewa mereka. Orang-orang miskin
bergantung pada usaha mereka sendiri untuk bertahan hidup, jadi orang-orang ini akan
mendapat paling banyak jika mereka mengubah sistem. Sosiolog Jerman Max Weber
menunjukkan bahwa peringkat yang dikembangkan orang tidak satu dimensi. Beberapa
melibatkan prestise atau "kehormatan sosial" (ia menyebut kelompok status ini), beberapa
peringkat berfokus pada kekuasaan (atau partai), dan beberapa berputar di sekitar kekayaan
dan properti (kelas).
Kami menggunakan istilah kelas sosial lebih umum untuk menggambarkan peringkat
keseluruhan orang dalam suatu masyarakat. Orang-orang yang termasuk dalam kelas sosial
yang sama memiliki kedudukan sosial yang kira-kira sama dalam masyarakat. Mereka bekerja
dalam pekerjaan yang hampir serupa, dan mereka cenderung memiliki gaya hidup yang sama
berdasarkan tingkat pendapatan dan selera umum mereka. Orang-orang ini cenderung
bersosialisasi satu sama lain dan berbagi banyak ide dan nilai mengenai cara hidup harus
dijalani.
Memang, "birds of a feather do flock together." Kita cenderung menikah dengan orang-
orang di kelas sosial yang mirip dengan kita, kecenderungan yang oleh para sosiolog disebut
homogami atau perkawinan asortatif. Lebih dari 90 persen putus sekolah menengah menikah
dengan seseorang yang juga putus sekolah atau yang hanya memiliki ijazah sekolah menengah.
Di sisi lain dari spektrum, kurang dari 1 persen orang Amerika yang paling berpendidikan
memiliki pasangan yang tidak menyelesaikan sekolah menengah.
Kelas sosial adalah keadaan yang sama seperti memiliki: Ini juga masalah apa Anda
lakukan dengan uang Anda dan bagaimana Anda mendefinisikan peran Anda dalam
masyarakat. Meskipun kita mungkin tidak menyukai gagasan bahwa beberapa anggota
masyarakat lebih baik atau “berbeda” dari yang lain, sebagian besar konsumen mengakui
adanya kelas yang berbeda dan pengaruh keanggotaan kelas terhadap konsumsi. Seperti yang
diamati oleh seorang wanita kaya ketika para peneliti memintanya mendefinisikan kelas sosial:

”Saya kira kelas sosial berarti ke mana Anda pergi ke sekolah dan seberapa jauh. Kecerdasan
Anda. Dimana kamu tinggal . . . [w] di sini Anda mengirim anak-anak Anda ke sekolah. Hobi
yang Anda miliki. Ski, misalnya, lebih tinggi daripada mobil salju. . . . Itu tidak bisa hanya
berupa uang, karena tidak ada yang tahu tentang Anda dengan pasti.“

Di sekolah, beberapa anak tampaknya mendapatkan semua istirahat. Mereka memiliki


akses ke banyak sumber daya, seperti hak istimewa khusus, mobil mewah, uang saku besar,
atau kencan dengan teman sekelas populer lainnya. Di tempat kerja, beberapa rekan kerja
dipromosikan ke pekerjaan bergengsi tinggi dengan gaji dan tunjangan yang lebih tinggi seperti
tempat parkir, kantor besar, atau kunci kamar kecil eksekutif.

A. Stratifikasi Sosial
Memang, dalam hampir setiap konteks sebagian orang berperingkat lebih tinggi
daripada yang lain — bahkan jika mereka hanya memiliki jumlah pengikut Twitter yang lebih
besar. Pola pengaturan sosial berkembang di mana beberapa anggota mendapatkan lebih
banyak sumber daya daripada yang lain berdasarkan kedudukan relatif mereka, kekuasaan, atau
kontrol dalam kelompok. Proses stratifikasi sosial mengacu pada penciptaan divisi buatan ini,
“proses-proses dalam sistem sosial oleh di mana sumber daya langka dan berharga
didistribusikan secara tidak merata ke posisi status yang menjadi peringkat kurang lebih secara
permanen dalam hal pembagian sumber daya berharga yang masing-masing terima.”
Apakah imbalan diberikan pada "yang terbaik dan paling cerdas" atau kepada seseorang
yang kebetulan terkait kepada bos, alokasi jarang sama dalam kelompok sosial. Sebagian besar
kelompok menunjukkan struktur, atau hierarki status di mana beberapa anggota lebih baik
daripada yang lain. Mereka mungkin memiliki lebih banyak wewenang atau kekuasaan, atau
anggota lain hanya menyukai atau menghormati mereka.
Dalam suatu sistem di mana (suka atau tidak suka) kita mendefinisikan orang banyak
berdasarkan apa yang mereka lakukan untuk hidup, prestise pekerjaan adalah salah satu cara
kita mengevaluasi "nilai" mereka. Hierarki prestise pekerjaan cenderung cukup stabil dari
waktu ke waktu dan lintas budaya. Para peneliti menemukan kesamaan dalam prestise
pekerjaan di negara-negara yang beragam seperti Brasil, Ghana, Guam, Jepang, dan Turki.
Peringkat tipikal mencakup berbagai pekerjaan profesional dan bisnis di atas (misalnya,
CEO sebuah perusahaan besar, dokter, dan perguruan tinggi profesor); sedangkan pekerjaan
yang berada di dekat bagian bawah termasuk penyebar sepatu, penggali parit, dan pengumpul
sampah. Karena pekerjaan seseorang sangat terkait dengan penggunaan waktu luangnya,
alokasi sumber daya keluarga, preferensi estetika, dan orientasi politik, banyak ilmuwan sosial
menganggapnya sebagai indikator terbaik kelas sosial.
Pandangan dunia adalah cara lain untuk membedakan antara kelas sosial. Untuk
menggeneralisasi, dunia kelas pekerja (yaitu, kelas menengah ke bawah) lebih akrab dan
terbatas. Misalnya, laki-laki kelas pekerja cenderung menyebut tokoh olahraga setempat
sebagai pahlawan dan kecil kemungkinannya untuk melakukan perjalanan liburan panjang ke
tempat-tempat terpencil. Kebutuhan segera, seperti kulkas atau TV baru, cenderung mendikte
perilaku membeli, sedangkan kelas yang lebih tinggi fokus pada tujuan jangka panjang, seperti
menabung untuk biaya kuliah atau pensiun. Konsumen kelas pekerja sangat bergantung pada
kerabat untuk dukungan emosional dan cenderung mengorientasikan diri mereka dalam hal
komunitas lokal daripada masyarakat. dunia pada umumnya. Mereka lebih cenderung
konservatif dan berorientasi keluarga. Mempertahankan penampilan rumah dan properti
seseorang adalah prioritas, terlepas dari ukuran rumah.
Satu studi yang melihat kelas sosial dan bagaimana hubungannya dengan perasaan
pemberdayaan konsumen melaporkan bahwa laki-laki kelas bawah tidak mungkin merasa
mereka memiliki kekuatan untuk mempengaruhi hasil mereka. Responden bervariasi dari
mereka yang oleh peneliti disebut aktor potensial (mereka yang percaya bahwa mereka
memiliki kemampuan untuk mengambil tindakan yang mempengaruhi dunia mereka) hingga
reaktor impoten (mereka yang merasa berada di bawah belas kasihan situasi ekonomi mereka).
Orientasi ini memengaruhi perilaku konsumsi; misalnya, para profesional dalam penelitian ini
yang cenderung menjadi aktor potensial menyiapkan diri untuk peluang dan pertumbuhan
finansial. Mereka mengambil perspektif luas tentang investasi dan merencanakan anggaran
mereka secara strategis.
Meskipun mereka ingin memiliki lebih banyak barang material, orang-orang kelas
pekerja tidak perlu iri kepada mereka yang berada di peringkat atas mereka dalam status sosial.
Mereka mungkin tidak melihat mempertahankan gaya hidup berstatus tinggi sebagai upaya
yang sepadan. Seperti yang dikomentari oleh seorang konsumen kerah biru, “Hidup ini sangat
sibuk untuk orang-orang itu. Ada lebih banyak gangguan dan kecanduan alkohol. Pasti sangat
sulit untuk mempertahankan status, pakaian, dan pihak-pihak yang diharapkan. Saya rasa saya
tidak ingin menggantikan mereka."
Orang ini mungkin benar. Meskipun hal-hal baik tampaknya berjalan seiring dengan
status dan kekayaan yang lebih tinggi, gambarannya tidak begitu jelas. Ilmuwan sosial Émile
Durkheim mengamati bahwa tingkat bunuh diri jauh lebih tinggi di antara orang kaya; dia
menulis pada tahun 1897, "Pemilik kenyamanan paling menderita paling banyak."
Kebijaksanaan Durkheim mungkin masih akurat hari ini. Banyak konsumen kaya tampaknya
stres atau tidak bahagia terlepas dari atau bahkan karena kekayaan mereka, suatu kondisi yang
beberapa orang sebut Affluenza.
Kosmopolitanisme adalah aspek pandangan dunia yang mulai mendapat perhatian lebih
oleh para peneliti perilaku konsumen, yang mendefinisikan kosmopolitan sebagai seseorang
yang mencoba untuk terbuka kepada dunia dan yang berusaha untuk berbagai pengalaman
(tidak harus bingung dengan koktail populer). Ini adalah kualitas yang dulunya terkait dengan
orang kaya, tetapi sekarang — dengan akses yang lebih baik ke media dan tentu saja Internet
— tidak perlu lagi menjadi kaya untuk mengungkapkan minat pada beragam produk yang
beragam secara budaya. Kosmopolitan merespons dengan baik merek yang memiliki citra
"duniawi" (yaitu, internasional atau global). Mereka menganggap penting untuk memiliki
produk elektronik konsumen dan lebih mungkin terlibat dalam kegiatan media sosial.Skala
untuk mengidentifikasi konsumen ini mencakup pernyataan seperti ini:
• Saya menikmati bertukar ide dengan orang-orang dari budaya atau negara lain.
• Saya tertarik belajar lebih banyak tentang orang-orang yang tinggal di negara lain.
• Saya menemukan bahwa orang-orang dari budaya lain lebih membangkitkan gairah saya.

2.2. Penghasilan versus Kelas Sosial


Meskipun kami menyamakan uang dengan kelas sosial, mereka sama sekali tidak
identik. Pendapatan tambahan tidak selalu mendorong seseorang ke kelas yang lebih tinggi.
Satu masalah adalah bahwa bahkan jika sebuah keluarga menambahkan satu atau lebih pencari
nafkah dan meningkatkan pendapatan rumah tangganya, setiap pekerjaan tambahan cenderung
lebih rendah dalam status daripada pekerjaan pencari nafkah utama. Selain itu, anggota ini
tidak harus mengumpulkan pendapatan mereka untuk kebaikan bersama keluarga. Jadi, apakah
kelas sosial atau pendapatan merupakan prediktor yang lebih baik dari perilaku konsumen?
Jawabannya sebagian tergantung pada jenis produk: Apakah orang membelinya sebagian besar
untuk nilai fungsionalnya (apa fungsinya), atau untuk nilai simbolisnya (kesan yang
disampaikannya kepada orang lain)?
• Kelas sosial adalah prediktor yang lebih baik untuk pembelian yang memiliki aspek simbolik
tetapi harga rendah hingga sedang (mis. Kosmetik, minuman keras).
• Penghasilan adalah prediktor yang lebih baik dari pengeluaran besar yang tidak memiliki status
atau aspek simbolik (mis., Peralatan utama).
• Kita membutuhkan data kelas sosial dan pendapatan untuk memprediksi pembelian produk
simbolik yang mahal (mis. Mobil, rumah).

2.3. Bagaimana Kita Mengukur Kelas Sosial?


Karena kelas sosial adalah konsep kompleks yang bergantung pada sejumlah faktor,
tidak mengherankan jika para ilmuwan sosial tidak sepakat tentang cara terbaik untuk
mengukurnya. Langkah-langkah awal termasuk Indeks Karakteristik Status dari tahun 1940-
an dan Indeks Posisi Sosial dari tahun 1950-an. Indeks-indeks ini menggabungkan karakteristik
individu (mis., Pendapatan, jenis perumahan) untuk sampai pada label status kelas. Keakuratan
komposit ini masih menjadi bahan perdebatan di antara para peneliti; sebuah penelitian
mengklaim bahwa untuk tujuan segmentasi, pendidikan mentah dan pengukuran pendapatan
bekerja serta pengukuran status komposit .
Konsumen AS umumnya memiliki sedikit kesulitan menempatkan diri mereka di kelas
pekerja (kelas menengah ke bawah) atau kelas menengah. Pekerja kerah biru dengan pekerjaan
dengan status yang relatif tinggi masih cenderung memandang diri mereka sebagai kelas
pekerja, meskipun tingkat pendapatan mereka setara dengan banyak pekerja kerah putih. Fakta
ini memperkuat gagasan bahwa label “kelas pekerja” atau “kelas menengah” bersifat subyektif.
. Makna mereka mengatakan setidaknya tentang identitas diri sebanyak yang mereka lakukan
tentang kesejahteraan ekonomi.
Peneliti pemasaran adalah yang pertama mengusulkan bahwa kita dapat membedakan
orang dari kelas sosial yang berbeda satu sama lain. Namun, banyak metode yang awalnya
mereka gunakan untuk menempatkan konsumen ke dalam kelas memiliki tanggal yang buruk
dan memiliki sedikit validitas hari ini. Salah satu alasannya adalah bahwa para ilmuwan sosial
merancang sebagian besar ukuran kelas sosial dengan keluarga nuklir tradisional dalam
pikiran; unit ini termasuk penghasil upah laki-laki di tengah karirnya dan ibu rumah tangga
penuh-waktu perempuan. Langkah-langkah ini memiliki masalah akuntansi untuk dua keluarga
kembar, lajang muda yang hidup sendirian, atau rumah tangga yang dikepalai oleh wanita, yang
begitu lazim saat ini.
Masalah lain dengan mengukur kelas sosial adalah meningkatnya anonimitas
masyarakat kita. Studi sebelumnya mengandalkan metode reputasi, di mana peneliti melakukan
wawancara ekstensif dalam suatu area untuk menentukan reputasi dan latar belakang individu.
Ketika mereka menggunakan informasi dan juga melacak pola interaksi orang, mereka dapat
menghasilkan pandangan yang komprehensif tentang status sosial dalam suatu komunitas.
Namun, pendekatan ini hampir mustahil untuk diterapkan di sebagian besar komunitas saat ini.
Salah satu kompromi adalah mewawancarai individu untuk mendapatkan data demografis dan
menggabungkan data ini dengan kesan subjektif pewawancara tentang kepemilikan dan standar
hidup setiap orang.
Satu masalah ketika kita menugaskan sekelompok orang ke kelas sosial adalah bahwa
mereka mungkin tidak menunjukkan kedudukan yang sama pada semua dimensi yang relevan.
Seseorang mungkin berasal dari kelompok etnis berstatus rendah tetapi memiliki pekerjaan
berstatus tinggi, sedangkan orang lain yang tidak tamat SMA mungkin tinggal di bagian kota
yang mewah. Ilmuwan sosial menggunakan konsep kristalisasi status untuk menilai dampak
inkonsistensi kelas sosial. Logikanya adalah ketika indikator ini tidak konsisten, stres terjadi,
karena imbalan dari setiap bagian dari kehidupan orang yang "tidak seimbang" itu variabel dan
tidak dapat diprediksi. Orang-orang yang menunjukkan ketidakkonsistenan seperti itu
cenderung lebih mudah menerima perubahan sosial daripada mereka yang identitasnya lebih
berakar kuat.
Masalah terkait terjadi ketika kedudukan kelas sosial seseorang menciptakan harapan
yang tidak dapat ia penuhi. Beberapa orang menemukan diri mereka dalam posisi yang tidak
bahagia menghasilkan lebih banyak uang daripada yang kita harapkan dari orang-orang di kelas
sosial mereka. Ini berarti mereka terlalu kekurangan, suatu kondisi yang kita definisikan
sebagai penghasilan yang setidaknya 25 hingga 30 persen lebih besar daripada median untuk
kelas seseorang. Sebaliknya, konsumen yang kurang mampu, yang berpenghasilan minimal 15
persen lebih sedikit daripada median, harus sering mengalokasikan sebagian besar penghasilan
mereka untuk mempertahankan kesan bahwa mereka menempati status tertentu. Sebagai
contoh, beberapa orang berbicara tentang “miskin rumah”; mereka membayar begitu banyak
untuk rumah mewah sehingga mereka tidak mampu menyediakannya. Saat ini, banyak pemilik
rumah sayangnya berada dalam posisi ini. Meskipun jumlah penyitaan pada rumah-rumah AS
kurang dari setengah dari apa yang kita lihat pada tahun 2009 dan 2010 setelah gelembung
perumahan pecah selama Resesi Hebat, masih ada 1,12 juta pengajuan pada tahun 2014.
Kami secara tradisional berasumsi bahwa suami menentukan kelas sosial keluarga,
sedangkan istri harus menjalaninya. Wanita mencapai status sosial mereka melalui suami
mereka. Memang, bukti menunjukkan bahwa wanita yang menarik secara fisik cenderung
“menikah di kelas sosial lebih besar daripada pria yang menarik. Perempuan
memperdagangkan sumber daya tarik seksual, yang secara historis merupakan salah satu dari
sedikit aset yang mereka boleh miliki, untuk sumber daya ekonomi laki-laki.
Kita harus mempertanyakan keakuratan asumsi ini di dunia saat ini. Banyak wanita
sekarang berkontribusi setara untuk kesejahteraan keluarga, dan mereka bekerja di posisi yang
sebanding atau bahkan lebih besar daripada pasangan mereka. Wanita yang dipekerjakan
cenderung meratakan posisi mereka sendiri dan posisi suami mereka ketika mereka
memperkirakan status subjektif mereka sendiri. Namun demikian, kelas sosial calon pasangan
sering kali merupakan "atribut produk" yang penting ketika seseorang di "pasar pernikahan"
mengevaluasi pilihannya.
2.4. Kelas Sosial di Seluruh Dunia
Setiap masyarakat memiliki beberapa jenis struktur kelas hirarkis yang menentukan
akses orang ke produk dan layanan. Mari kita lihat beberapa hal penting.

A. China
Ledakan ekonomi menciptakan kelas menengah lebih dari 130 juta orang yang
diproyeksikan oleh para analis akan tumbuh menjadi lebih dari 400 juta dalam 10 tahun.
Selama Revolusi Kebudayaan, Pengawal Merah Mao bahkan menggunakan barang-barang
terkecil — arloji saku atau syal sutra — sebagai bukti “kesadaran borjuis.” Perubahan terjadi
dengan cepat di awal 1990-an, setelah penerus Mao Deng Xiaoping mengucapkan ungkapan
yang dengan cepat menjadi kredo Tiongkok baru: "Menjadi kaya itu mulia."
Karena biaya di China rendah, sebuah keluarga dengan pendapatan tahunan di bawah
ambang kemiskinan A.S. sekitar $ 14.000 dapat menikmati kenyamanan kelas menengah,
termasuk pakaian bergaya, televisi berwarna buatan Cina, pemutar DVD, dan ponsel.
Pengusaha Cina yang lebih kaya menikmati cerutu Kuba Cohiba yang masing-masing dijual
seharga $ 25, seperempat dari upah bulanan rata-rata pekerja Tiongkok. Di Shanghai yang
ramai, "yuppies" yang baru dicetak menurunkan anak-anak mereka untuk pelajaran golf;
mengunjungi ruang pamer Maserati dan Ferrari; beli beberapa barang mewah dari Louis
Vuitton, Hugo Boss, atau Prada; lalu ambil beberapa es krim Häagen-Dazs sebelum mereka
pergi ke spa Evian untuk bersantai.
Nike, yang oleh konsumen dalam survei menyebutkan merek paling keren di China,
mendapat untung besar dari bangkitnya kelas menengah Tiongkok. Sepatu Nike adalah simbol
kesuksesan, dan perusahaan membuka rata-rata 1,5 toko baru setiap hari di sana. Perusahaan
ini bekerja untuk waktu yang lama untuk mendapatkan status ini, mulai ketika itu melengkapi
atlet top Tiongkok dan mensponsori semua tim di liga basket pro China. Tetap saja, menjadi
ikon mode (dan membujuk konsumen untuk membelanjakan dua kali gaji bulanan rata-rata
untuk sepasang sepatu) bukanlah prestasi yang berarti di negara yang tidak terlalu gila
olahraga. Jadi Nike berafiliasi dengan NBA (yang mulai menyiarkan pertandingan di Cina) dan
membawa pemain seperti Michael Jordan untuk dikunjungi. Perlahan tapi pasti, orang Cina
yang tidak dikenal datang untuk menyebut sepatu kets “Nai-ke.”

B. Jepang
Jepang adalah masyarakat yang sangat sadar merek di mana label desainer kelas atas
sangat populer. Meskipun kehancuran akibat tsunami 2011 mengurangi permintaan akan
barang-barang mewah di antara banyak orang Jepang, hubungan asmara mereka dengan merek-
merek terkenal dimulai pada tahun 1970-an ketika ekonomi lokal berkembang pesat dan
banyak orang Jepang dapat membeli aksesori mewah Barat untuk pertama kalinya. Beberapa
analis mengatakan kemerosotan panjang Jepang sejak saat itu mungkin telah menumbuhkan
kebutuhan psikologis untuk membelanjakan uang pada kemewahan kecil untuk memberi orang
ilusi kekayaan dan untuk melupakan kecemasan mereka tentang masa depan. Wanita lajang
dan pekerja sebagian besar bertanggung jawab untuk memicu pengeluaran barang mewah
Jepang; sekitar tiga perempat wanita Jepang berusia 25 hingga 29 bekerja di luar rumah.
"Wanita kantor" ini biasanya menghemat uang karena mereka tinggal bersama orang tua
mereka, jadi ini membuat mereka memiliki uang tunai untuk dibelanjakan untuk pakaian,
aksesori, dan liburan.

C. Timur Tengah
Berbeda dengan orang Jepang, hanya sedikit wanita Arab yang bekerja. Hal ini
menjadikan pencarian merek-merek mewah Barat terkini sebagai kegiatan rekreasi utama bagi
mereka yang memiliki uang. Ekspansi besar merek-merek mewah Barat sedang berlangsung
di Timur Tengah, rumah bagi beberapa pelanggan industri mode terbaik. Pengecer kelas atas
seperti Saks Fifth Avenue dan Giorgio Armani mengoperasikan toko-toko mewah yang
melayani pasar yang menarik ini. Seperti Cina, ada juga kelas menengah yang tumbuh lebih
dari 150 juta orang. Jika 22 negara di Liga Arab adalah satu negara, itu akan menjadi ekonomi
terbesar kedelapan di dunia — lebih besar dari India atau Rusia. Ini juga merupakan ekonomi
muda; lebih dari separuh orang berusia di bawah 25 tahun.

D. Inggris
Inggris adalah negara yang sangat sadar kelas, dan setidaknya sampai saat ini posisi
dan latar belakang keluarga yang diwariskan sebagian besar pola konsumsi yang telah
ditentukan. Secara tradisional orang mendefinisikan tiga kelas: atas, menengah, dan bekerja.
Anggota kelas atas dididik di sekolah-sekolah seperti Eton dan Oxford, dan mereka berbicara
seperti Henry Higgins di My Fair Lady. Kita masih dapat menemukan sisa-sisa struktur kelas
yang kaku ini. "Hooray Henrys" (pria muda kaya) bermain polo di Windsor dan rekan-rekan
turun temurun masih mendominasi House of Lords.
Namun, dominasi kekayaan yang diwariskan tampaknya telah memudar dalam
masyarakat tradisional Inggris yang aristokrat, ketika para pengusaha Inggris seperti Sir
Richard Branson (dari kerajaan Virgin) mendefinisikan kembali ekonomi. Inggris sangat
terpukul oleh Resesi Hebat, dan penekanan baru pada berhemat mengubah prioritas orang.
Selain itu, kemarahan populis tumbuh setelah terungkap bahwa legislator telah menagih
pemerintah untuk biaya yang berlebihan - di antara pelanggaran lainnya, pembayar pajak
Inggris membayar tagihan £ 2.000 untuk satu M.P. untuk membersihkan parit di sekeliling
istananya.
Survei Kelas Inggris Raya yang dilakukan oleh BBC meminta lebih dari 161.000 orang
untuk masukan mereka tentang kelas sosial. Studi ini menyimpulkan jumlah kelas yang
berbeda di Inggris saat ini telah berkembang dari tiga menjadi tujuh. Mulai dari "elit" di atas
yang memiliki uang, koneksi sosial, dan preferensi budaya kerak atas, hingga precariat
(proletariat genting) di bawah yang hidup dari hari ke hari dengan sumber daya yang sangat
terbatas. Kategori menengah baru termasuk "kelas menengah teknis," sebuah kelompok yang
memiliki banyak uang tetapi sedikit hubungan sosial atau kegiatan budaya, dan "pekerja
layanan yang muncul," kelompok muda, perkotaan yang memiliki sedikit uang tetapi banyak
koneksi sosial dan kepentingan budaya. Tidak semua warga Inggris setuju dengan klasifikasi
baru. Seperti yang ditulis seseorang di surat kabar, “Hanya ada dua kelas: kelas dengan tato,
dan mereka yang tidak.”
E. India
Ekonomi India sedang booming di tengah resesi global, dan konsumen yang kaya
menghargai merek-merek global kelas atas — meskipun hampir separuh populasi India hidup
dengan kurang dari $ 1,25 sehari. Merek-merek seperti Gucci, Jimmy Choo, dan Hermès
berebut untuk membuka toko di hotel-hotel kelas atas atau mal superluxury baru, tempat
manajemen sering menempatkan penjaga di pintu agar orang-orang miskin di luar.
Tutup baru-baru ini menggambarkan perubahan cepat dalam masyarakat India. Vogue
India menjalankan penyebaran 16 halaman orang miskin yang dikelilingi oleh barang-barang
mewah: seorang wanita tua ompong menggendong seorang anak yang mengenakan bib Fendi,
seorang wanita dan dua orang lainnya mengendarai sepeda motor saat dia memakai tas Hermès
yang dijual dengan harga lebih dari $ 10.000, seorang pengemis jalanan memegang payung
Burberry. Seorang kolumnis mengecam penyebaran itu sebagai "tidak hanya norak tetapi juga
tidak menyenangkan." Editor majalah berkomentar bahwa pesan pemotretan adalah bahwa
“fesyen bukan lagi hak istimewa orang kaya. Siapa pun dapat membawanya dan membuatnya
tampak indah. ”
Salah satu bintang terbesar Bollywood, Shahrukh Khan, adalah“ duta besar merek
”untuk jam tangan Tag Heuer, yang menelan biaya ribuan dolar. Dia memberikan mereka pada
versi India Who Wants to Be a Millionaire ?, yang merupakan pertunjukan yang juga
membentuk dasar untuk film hit Slumdog Millionaire. Kekuasaan India cukup baru; selama
beberapa dekade setelah negara itu merdeka dari Inggris, ekonominya sosialis dan tradisional
dengan hierarki kelas yang kaku: Dalit, yang sebelumnya dikenal sebagai Untouchable, berada
di bagian bawah dan dipaksa menjadi pekerja kasar, sedangkan Brahmana secara historis
menduduki anak tangga sosial paling tinggi.
Analis memproyeksikan bahwa segera akan ada sekitar 267 juta konsumen India kelas
menengah, pertumbuhan sekitar 67 persen hanya dalam periode 5 tahun. Meskipun kelas
menengah saat ini mewakili kurang dari 15 persen populasi India, kelas ini masih menyumbang
sekitar setengah dari mobil, komputer, dan pendingin udara di negara itu.86 Saat ini, konsumen
muda India menonton MTV dan membaca majalah mode internasional. Mereka memberikan
pengaruh kuat pada pertumbuhan cepat negara itu, terutama karena populasi India relatif muda;
54 persen orang berusia di bawah 25 tahun.

3. SIMBOL STATUS DAN MODAL SOSIAL


Semakin sulit untuk secara jelas menghubungkan merek atau toko tertentu dengan kelas
tertentu. Itu karena banyak "kemewahan yang terjangkau" sekarang berada dalam jangkauan
banyak konsumen yang tidak dapat memperolehnya di masa lalu. Pikirkan wanita kampus yang
mungkin Anda kenal yang membeli tas mahal dari Louis Vuitton atau Coach, lalu makan mie
ramen untuk makan malam. Untuk membuat masalah menjadi lebih membingungkan, keluarga
kaya mungkin membeli anggurnya di Costco dan handuk mandi di Target — dan dengan
bangga menertawakan pencurian yang mereka sembunyikan.
Penghasilan yang meningkat di banyak negara berkembang secara ekonomi, seperti
Korea Selatan dan Cina, digabungkan dengan penurunan harga barang dan layanan konsumen
yang berkualitas, ciptakan permintaan eksplosif untuk produk-produk mewah atau setidaknya
versi “terjangkau” dari barang-barang ini. Pasar negara berkembang terbesar adalah akronim
negara-negara BRIC: Brasil, Rusia, India, dan Cina. Cina dan India sendiri menyumbang lebih
dari 20 persen dari produk domestik bruto dunia (PDB); 30 tahun yang lalu persentase ini
kurang dari 5. Dalam beberapa tahun terakhir pertumbuhan cepat telah melambat sebagai
akibat dari sejumlah faktor termasuk dominasi yang baru ditemukan Amerika Serikat dalam
industri minyak dan, ironisnya, pematangan ekonomi-ekonomi ini (terutama di China ) dari
sistem harga yang lebih rendah, yang berorientasi pada produksi ke tingkat konsumsi yang
lebih besar ketika pendapatan meningkat. Namun analis memperkirakan pertumbuhan secara
keseluruhan akan terus berlanjut bahkan jika pada tingkat yang lebih lambat. Pada 2014, Cina
mengambil alih posisi Amerika Serikat sebagai ekonomi terbesar di dunia.
Perubahan ini memicu permintaan akan produk-produk konsumsi massal yang masih
menawarkan tingkat kepanikan. Perusahaan seperti H&M, Zara, EasyJet, dan L'Oréal
memberikan kenyamanan kepada segmen konsumen yang analis beri label kelas massal. Istilah
ini menggambarkan ratusan juta konsumen global yang sekarang menikmati tingkat daya beli
yang cukup untuk memungkinkan mereka membeli produk-produk berkualitas tinggi —
kecuali untuk barang-barang mahal seperti pendidikan tinggi, perumahan, atau mobil mewah.
Pasar kelas massal, misalnya, melahirkan beberapa versi mobil terjangkau: Orang Amerika
Latin memiliki Volkswagen Beetle mereka (mereka menyebutnya el huevito, "telur kecil");
Konsumen India memiliki Maruti 800 mereka (dijual seharga US $ 4.860); dan Fiat Palio,
"mobil dunia" perusahaan, menargetkan orang-orang di negara-negara berkembang seperti
Brasil, Argentina, India, Cina, dan Turki.

3.1. “What Do You Use that Fork For?” Selera Budaya, Kode, dan Modal Budaya
Budaya rasa menggambarkan konsumen dalam hal preferensi estetika dan intelektual
mereka. Konsep ini membantu menjelaskan perbedaan penting, namun terkadang halus, dalam
pilihan konsumsi di antara kelas sosial. Misalnya, analisis komprehensif perbedaan kelas sosial
menggunakan data dari 675.000 rumah tangga mendukung fenomena kelas massa yang telah
kita bahas sebelumnya: Perbedaan dalam konsumsi pola antara kelas atas dan menengah atas
dan antara kelas menengah dan kelas pekerja menghilang. Namun, perbedaan kuat masih
muncul dalam hal bagaimana konsumen menghabiskan pendapatan dan waktu luang mereka.
Orang-orang kelas atas dan menengah lebih mungkin mengunjungi museum dan menghadiri
teater langsung, dan konsumen kelas menengah lebih cenderung berkemah dan memancing.
Kelas atas lebih cenderung mendengarkan semua program berita, sedangkan kelas menengah
lebih cenderung mendengarkan musik country.
Dalam salah satu studi klasik tentang perbedaan sosial dalam hal rasa, para peneliti
membuat katalog kepemilikan rumah saat mereka duduk di ruang keluarga mereka dan
bertanya tentang pendapatan dan pekerjaan mereka. Seperti yang ditunjukkan Gambar 12.2,
mereka mengidentifikasi kluster perabot dan barang-barang dekoratif yang tampaknya muncul
bersamaan dengan beberapa keteraturan, dan mereka menemukan kluster yang berbeda
tergantung pada status sosial konsumen. Misalnya, mereka cenderung menemukan kluster yang
terdiri dari benda-benda religius, bunga buatan, dan potret kehidupan di ruang keluarga yang
relatif lebih rendah, sedangkan mereka cenderung membuat katalog sekelompok lukisan
abstrak, patung, dan perabotan modern di rumah dengan status yang lebih tinggi.
Pendekatan lain untuk kelas sosial berfokus pada kode (cara konsumen
mengekspresikan dan menafsirkan makna) orang-orang dalam strata sosial yang berbeda.
Sangat berharga bagi pemasar untuk memetakan kode-kode ini karena mereka dapat
menggunakan konsep dan istilah yang akan dihubungkan dengan target pelanggan mereka.
Banding pemasaran yang kami bangun dengan perbedaan kelas dalam pikiran menghasilkan
pesan yang sangat berbeda. Misalnya, iklan asuransi jiwa yang ditargetkan perusahaan kepada
orang kelas bawah dapat menggambarkan, secara sederhana, langsung, seorang pria keluarga
pekerja keras yang merasa baik segera setelah ia membeli polis. Seruan kelas atas mungkin
menggambarkan pasangan tua yang lebih kaya dikelilingi oleh foto-foto anak-anak dan cucu-
cucu mereka. Ini mungkin termasuk salinan ekstensif yang menyumbat kepuasan perencanaan
untuk masa depan.
Dua cara untuk mengkomunikasikan manfaat produk ini menggabungkan berbagai
jenis kode. Kode yang dibatasi fokus pada konten objek, bukan pada hubungan antar objek.
Sebaliknya, kode yang diuraikan lebih kompleks dan bergantung pada pandangan dunia yang
lebih canggih. Perbedaan kode ini meluas ke cara konsumen mendekati konsep dasar seperti
waktu, hubungan sosial, dan objek. Tabel 12.1 merangkum beberapa perbedaan antara kedua
tipe kode ini. Jelas, tidak semua budaya rasa diciptakan sama. Kelas atas memiliki akses ke
sumber daya yang memungkinkan mereka mempertahankan posisi istimewa mereka dalam
masyarakat. Pierre Bourdieu adalah seorang ahli teori Perancis yang menulis panjang lebar
tentang bagaimana orang bersaing untuk sumber daya, atau modal. Bourdieu melakukan survei
skala besar untuk melacak kekayaan orang, dan ia menghubungkan "modal ekonomi" ini
dengan pola selera dalam hiburan dan seni. Dia menyimpulkan bahwa "rasa" adalah kekuatan
penandaan status, atau habitus, yang menyebabkan preferensi konsumsi untuk berkumpul
bersama. Analisis selanjutnya terhadap konsumen A.S. sebagian besar mengkonfirmasi
hubungan ini; misalnya, orang dengan penghasilan yang lebih tinggi lebih mungkin daripada
konsumen berpendapatan rata-rata untuk menghadiri teater, sedangkan orang berpendapatan
rendah lebih mungkin untuk menghadiri pertandingan gulat.
3.2. Modal Sosial dan Budaya
Burning Man Festival dimulai pada tahun 1986 sebagai perayaan Summer Solstice di
pantai San Francisco yang menarik sekelompok kecil orang. Beberapa dari mereka
membangun seorang pria kayu setinggi delapan kaki dan membakarnya. Selama bertahun-
tahun acara ini menarik semakin banyak orang yang merayakan "gaya hidup alternatif" dengan
kostum aneh, kamp primitif, dan substansi yang mengubah pikiran. Saat acara bertambah,
panitia memindahkannya ke padang pasir untuk menampung lebih banyak peserta. Namun,
sejak saat itu, festival kontra budaya ini telah berkembang menjadi sesuatu yang sangat
berbeda: Retret tahunan besar di Gurun Batu Hitam di utara Reno, Nevada, yang menarik para
mogul teknologi kaya yang terlibat dalam one-upmanship untuk saling menunjukkan berapa
banyak uang mereka bisa memamerkan nama aneh. Tokoh-tokoh terkenal dari Facebook,
Amazon, Google, Twitter, Uber, dan pakaian-pakaian Silicon Valley panas lainnya ikut-ikutan
menikmati kemewahan dengan rombongan mereka, dan biaya konon mencapai $ 25.000 per
orang. Mereka tiba di RV yang penuh tipu daya seperti para selebritis yang tinggal di lokasi
syuting film; ini terhubung bersama untuk membuat kantong pribadi yang tidak bisa ditembus
oleh peserta lain. Para tamu tiba dengan jet pribadi dan menghabiskan waktu makan malam
dengan sushi dan lobster saat mereka "kembali ke alam" dengan penuh gaya.
Transformasi Burning Man dari apa yang sebelumnya dikenal sebagai perayaan
tandingan budaya menjadi sebuah pajangan untuk kekayaan menggambarkan konsep Bourdieu
tentang modal sosial. Fungsi eksklusivitas seperti penjaga klub malam yang besar dan gemuk
yang memutuskan siapa yang akan dia akui melewati tali beludru. Bentuk penting dari "mata
uang" adalah akses ke jaringan eksklusif tempat transaksi bisnis dan politik terjadi. Dalam
prosesnya, secara paradoks bukan hal yang aneh untuk menemukan bahwa orang-orang yang
memulai aktivitas tidak lagi mampu untuk berpartisipasi, seperti "hippies" asli Burning Man
atau penghuni lama yang mendapatkan harga dari lingkungan perkotaan yang megah.
Bourdieu juga mengingatkan kita akan pentingnya modal budaya. Istilah ini mengacu
pada serangkaian selera dan praktik yang khas dan langka secara sosial — pengetahuan tentang
perilaku "halus" yang memasukkan seseorang ke dalam ranah kelas atas. Para elit dalam
masyarakat mengumpulkan seperangkat keterampilan yang memungkinkan mereka untuk
memegang posisi kekuatan dan otoritas, dan mereka meneruskan ini kepada anak-anak mereka
(pikirkan pelajaran etiket dan bola debutan). Sumber daya ini mendapatkan nilai karena
anggota kelas membatasi akses ke mereka. Itulah bagian dari alasan mengapa orang bersaing
sangat ketat untuk masuk ke perguruan tinggi elit. Sama seperti kita benci mengakuinya, orang
kaya berbeda.

3.3. Modal Sosial Online


Karena kami menghabiskan begitu banyak waktu di lingkungan digital, wajar jika
dinamika kelas sosial yang sama beroperasi di ruang-ruang ini. Mari kita gunakan platform
media sosial Foursquare untuk memahami cara kerja modal sosial online. Orang mengunjungi
Foursquare karena mereka dapat check in di lokasi dan mengumumkan kedatangan mereka ke
komunitas teman mereka. Beberapa check-in mendapatkan lencana dan kupon dari pengecer
yang berpartisipasi. Semakin banyak orang yang terlibat, semakin berharga komunitas, dan
keterlibatan tumbuh berdasarkan aktivitas yang dihargai peserta. Misalnya, orang-orang yang
masuk ke Foursquare mendambakan status ditetapkan sebagai "walikota" dari lokasi seperti
Starbucks lokal mereka. Selama orang menghargai gelar ini, komunitas Foursquare akan
menarik peserta yang antusias. Jika dan ketika orang beralih ke sesuatu yang lain, modal sosial
yang mengalir dari menjadi walikota akan melambat menjadi menetes. Pada titik itu, kami
menuju ke situs panas berikutnya. Ketika menurun, komunitas mengalami penurunan besar
dalam partisipasi, kepatuhan terhadap norma, persepsi reputasi, dan kepercayaan di antara
anggota. Pikirkan tentang komunitas online yang dulunya populer seperti MySpace atau
Friendster untuk memahami bagaimana platform dapat kehilangan ketenangan mereka hampir
dalam semalam.
Di dunia online, banyak orang menghargai orang lain atas pendapat mereka, atau
bahkan lebih dari, untuk uang mereka. "Penghasilan psikis" yang kita dapatkan ketika
memposting ulasan yang divalidasi oleh orang lain menciptakan ekonomi reputasi, di mana
"mata uang" yang diperoleh orang adalah persetujuan daripada uang tunai yang dingin.
Pengecer dapat "mengurutkan" pelanggan dalam hal kemampuan mereka untuk membeli
produk atau layanan pengecer (misalnya, beberapa perusahaan investasi hanya menerima klien
dengan kekayaan bersih tertentu). Relawan yang mengedit entri Wikipedia dapat
menghabiskan 20 hingga 40 jam per minggu. Situs kencan eksklusif seperti hotenough.org
menyingkirkan orang-orang yang tidak menarik. Halaman beranda situs mengklaim, “Melalui
proses penyaringan kami, kami telah menyaring massa hanya menyisakan satu tempat yang
paling menarik, sesuai, dan trendi di daerah Anda dan sekarang telah memasukkan bagian
eksklusif untuk 40+ single kami, 'BABY BOOMER SECTION.' Cukup Panas menawarkan
tiga tingkatan wanita keren, jadi jika Anda bugar dan trendi, maka yakinlah ada tempat untuk
Anda."
Secara umum, kita tahu bahwa komunitas lebih sehat dan lebih diinginkan ketika
mampu menawarkan banyak modal sosial sebagai bujukan bagi orang untuk bergabung; itulah
salah satu alasan mengapa persaingan sangat ketat untuk diterima di universitas Ivy League.
Ini juga berlaku di dunia online. Di dunia online, blogger memperoleh modal sosial ketika
banyak orang lain mulai menilai posting mereka dengan sangat tinggi dan mungkin me-retweet
mereka. Dan, seperti klub country eksklusif, komunitas gated online yang secara selektif
memungkinkan akses ke beberapa orang mungkin menawarkan tingkat tinggi modal sosial
untuk beberapa yang beruntung yang lulus ujian.
Jejaring sosial This.com adalah platform khusus undangan yang memungkinkan
pengguna memposting hanya satu tautan sehari untuk memfokuskan mereka yang tahu tentang
topik tertentu. Jurnalis dan orang dalam industri joki dengan ganas untuk menerima undangan
yang diidamkan. Atau, pertimbangkan ASmallWorld.com, situs jejaring sosial yang
memberikan akses kaya satu sama lain di dunia maya — sambil membuat kita semua tidak
ikut. Ini adalah situs khusus undangan yang berkembang menjadi sekitar 150.000 pengguna
terdaftar. Para pendiri situs mempromosikannya sebagai Facebook untuk elit sosial. Beberapa
posting membantu untuk memahami alasannya. Satu orang menulis, “Saya perlu menyewa 20
mobil sport yang sangat mewah untuk sebuah acara di Swiss…. Mobil-mobil itu seharusnya:
Maserati — Ferrari — Lamborghini — HANYA Aston Martin! ” Yang lain mengumumkan:
"Jika ada yang mencari pulau pribadi, saya sekarang memiliki satu yang tersedia untuk dibeli
di Fiji."

3.4. Status Simbol


Kita cenderung mengevaluasi diri kita sendiri, prestasi profesional kita, penampilan
kita, dan kesejahteraan materi kita relatif terhadap orang lain. Ungkapan populer "menjaga
dengan keluarga Jones" (di Jepang, itu "menjaga dengan Satos") mengacu pada keinginan
untuk membandingkan standar hidup Anda dengan tetangga Anda — dan melebihi itu jika
Anda bisa.
Seringkali tidak cukup hanya memiliki kekayaan atau ketenaran; yang penting adalah
Anda memiliki lebih banyak daripada yang lain. Satu penelitian menunjukkan bahwa kami
memberikan nilai pada program loyalitas (mis., Ketika maskapai penerbangan memberi Anda
status khusus berdasarkan jumlah mil yang Anda terbang) setidaknya sebagian berdasarkan
tingkat kami dalam hierarki relatif terhadap anggota lain. Subjek ditugaskan untuk "status
emas" dalam program di mana mereka berada di satu-satunya tingkat, atau program di mana
ada juga tingkat perak. Meskipun kedua kelompok itu adalah "emas", mereka yang berada
dalam program yang juga menawarkan tingkat yang lebih rendah merasa lebih baik tentang hal
itu.
Motivasi utama untuk membeli bukanlah untuk menikmati barang-barang ini, tetapi
untuk memberi tahu orang lain bahwa kami mampu membelinya. Produk-produk ini adalah
simbol status. Slogan stiker-bumper yang populer, "Dia yang mati dengan mainan terbanyak,
menang," merangkum keinginan untuk mengakumulasikan lencana prestasi ini. Pencarian
status adalah sumber motivasi yang signifikan untuk mendapatkan produk dan layanan yang
sesuai yang kami harap akan membuat orang lain tahu bahwa kami telah "berhasil". Sebuah
penelitian menunjukkan bagaimana orang beralih ke simbol status untuk menopang konsep diri
mereka, terutama ketika mereka merasa buruk atau tidak yakin tentang aspek lain dari
kehidupan mereka. Ketika subjek dalam pelelangan dibuat merasa bahwa mereka memiliki
sedikit daya, mereka menghabiskan lebih banyak untuk membeli barang untuk
mengkompensasi defisit ini.
Seperti yang telah kita bahas sebelumnya, kenaikan pasar kelas massal berarti bahwa
banyak produk mewah turun ke pasar. Apakah ini berarti bahwa orang Amerika tidak lagi
mendambakan simbol status? Hampir tidak. Pasar terus meluncurkan barang-barang dan
layanan yang selalu pricier, dari set gelang tenis berlian ibu-bayi seharga $ 12.000 menjadi $
600 jeans, potongan rambut $ 800, dan $ 400 botol anggur. Meskipun tampaknya hampir semua
orang dapat memamerkan tas tangan desainer (atau setidaknya versi palsu dengan logo yang
meyakinkan), konsumen terkaya di negara kami mempekerjakan 9.000 koki pribadi,
mengunjungi ahli bedah plastik, dan mengirim anak-anak mereka ke guru matematika seharga
$ 400 per jam. Seorang sosiolog menjelaskan, “Apakah seseorang memiliki TV layar datar atau
tidak akan memberi tahu Anda lebih sedikit daripada jika Anda melihat layanan yang mereka
gunakan, di mana mereka tinggal dan kontrol yang mereka miliki atas tenaga kerja orang lain,
mereka yang melayani mereka. ”
Tentu saja, produk-produk tertentu yang dianggap sebagai simbol status bervariasi di
antara budaya dan lokal:

• Meskipun bagi kebanyakan orang Amerika, kendaraan Hummer yang sekarang sudah tidak ada
adalah simbol kelebihan, rakyat Irak masih menganggap gas-guzzler yang besar sebagai simbol
kekuasaan yang memikat. Seorang dealer Hummer Irak mengamati, "Di Irak, orang menilai
Anda dengan mobil Anda, dan Anda bukan pria tanpa satu pun." Orang-orang di sana
menggunakan ungkapan Arab untuk menjelaskan kebutuhan untuk memiliki mobil terbesar:
hasad thukuri, yang secara kasar diterjemahkan sebagai "kecemburuan pada gender pria".
• Di Cina, anak-anak adalah simbol status (sebagian karena pemerintah sangat tidak
menyarankan pasangan untuk memiliki lebih dari satu bayi). Orang tua ingin memamerkan
anak mereka yang dimanjakan dan ingin mengelilingi "kaisar kecil" mereka dengan barang-
barang mewah. Keluarga-keluarga Cina menghabiskan sepertiga hingga setengah dari
penghasilan mereka untuk anak-anak mereka.
• Ekonomi Rusia telah jatuh pada masa-masa sulit belakangan ini karena sanksi ekonomi dan
penurunan harga minyak. Masih ada banyak kekayaan baru yang membuat kekayaan di masa
lalu memutuskan dan menginginkan barang-barang mewah untuk memamerkan kekayaan
mereka yang baru ditemukan. Beberapa orang membeli ponsel GoldVish yang berkilau dengan
120 karat berlian bertatahkan emas putih. Keinginan untuk menghabiskan sebanyak mungkin
untuk kesenangan mengumbar lelucon populer di Moskow: Seorang pengusaha kaya memberi
tahu seorang teman bahwa ia membeli dasi seharga $ 100. Teman itu menjawab, “Kamu bodoh!
Anda bisa mendapatkan dasi yang sama dengan $ 200 tepat di seberang jalan. "
• Di Indonesia, seperti halnya di banyak negara, telepon seluler adalah simbol status — tetapi
alih-alih iPhone yang ramping, pengguna model Nokia berusia satu dekade yang menyebut
“Batu Bata” adalah yang harus dimiliki. "Ponsel pintar" ini tidak pernah lepas landas di Barat;
desainnya yang besar membuatnya terlihat kuno. Tapi di Jakarta, bobotnya adalah yang disukai
orang-orang. Dengan berat setengah kilo, itu tidak muat ke dalam saku, jadi itu terlihat ketika
model, politisi, dan selebritas lain mengangkutnya bersama mereka. Nokia bahkan menjual
versi berlapis emas seharga $ 2.500. Di dunia simbol status, apa pun bisa terjadi selama orang
lain tidak memilikinya.

Analis sosial Thorstein Veblen pertama kali membahas motivasi untuk mengonsumsi
demi konsumsi pada pergantian abad ke-20. Untuk Veblen, kami membeli barang-barang untuk
membuat perbedaan yang jelas; ini berarti bahwa kita menggunakannya untuk menginspirasi
kecemburuan pada orang lain melalui tampilan kekayaan atau kekuasaan kita. Veblen
menciptakan istilah konsumsi yang mencolok untuk merujuk pada keinginan orang-orang
untuk memberikan bukti nyata yang menunjukkan kemampuan mereka untuk membeli barang-
barang mewah. Kelebihan materi pada waktunya memotivasi pandangan Veblen. Veblen
menulis di era "Robber Barons," di mana orang-orang seperti J. P. Morgan, Henry Clay Frick,
dan William Vanderbilt membangun kerajaan keuangan besar-besaran dan memamerkan
kekayaan mereka ketika mereka berlomba untuk mengadakan pesta yang paling mewah.
Beberapa dari peristiwa ini sangat melegenda, seperti yang dijelaskan oleh akun ini: Ada
dongeng, diulang di koran, tentang makan malam dengan menunggang kuda;
“Jamuan untuk anjing peliharaan; uang kertas seratus dolar yang dilipat ke dalam serbet makan
malam para tamu; tentang seorang nyonya rumah yang menarik perhatian dengan
menempatkan seekor simpanse di mejanya; dari centerpieces di mana gadis berpakaian ringan
berenang di tangki kaca, atau muncul dari pai besar; dari pihak-pihak di mana cerutu
dinyalakan dengan uang kertas denominasi besar.”

Kedengarannya mereka benar-benar hidup di masa lalu, kan? Yah, mungkin semakin
banyak hal berubah, semakin mereka tetap sama: Gelombang skandal perusahaan yang
melibatkan perusahaan seperti AIG, Enron, WorldCom, dan Tyco membuat marah banyak
konsumen ketika mereka menemukan bahwa beberapa eksekutif puncak menjalaninya bahkan
ketika karyawan lainnya diberhentikan. Salah satu akun pesta ulang tahun senilai $ 1 juta yang
dilontarkan chief executive Tyco untuk istrinya mirip dengan perampok Barber Robber: Pesta
itu dilaporkan memiliki tema gladiator dan menampilkan patung es David karya Michelangelo
dengan vodka mengalir dari penisnya ke gelas kristal. Perusahaan ini juga melengkapi
apartemen eksekutif New York dengan "barang penting" seperti tirai kamar mandi seharga $
6.000, keranjang sampah emas seharga $ 2.200, dan $ 17.100 "kotak toilet portabel."
Fenomena konsumsi yang mencolok ini, bagi Veblen, paling nyata di antara apa yang
disebutnya orang-orang kelas rekreasi yang pekerjaannya dianggap tabu. Dalam istilah-istilah
Marxis, sikap seperti itu mencerminkan keinginan untuk menghubungkan diri dengan
kepemilikan atau kendali atas alat-alat produksi, dan bukan dengan produksi itu sendiri. Oleh
karena itu, mereka yang mengendalikan sumber daya ini menghindari bukti apa pun bahwa
mereka benar-benar harus bekerja untuk mencari nafkah, seperti istilah kaya yang menganggur.
Bagi Veblen, istri adalah sumber ekonomi. Dia mengkritik peran "dekoratif" wanita,
ketika pria kaya menghujani mereka dengan pakaian mahal, rumah mewah, dan kehidupan
santai sebagai cara untuk mengiklankan kekayaan mereka sendiri (perhatikan bahwa hari ini ia
mungkin berpendapat hal yang sama untuk jumlah yang lebih kecil). suami). Hari ini kita
menyebut wanita-wanita ini sebagai istri piala. Pakaian seperti sepatu hak tinggi, korset ketat,
kereta yang mengembang di gaun, dan gaya rambut yang rumit semua berkonspirasi untuk
memastikan bahwa wanita kaya hampir tidak bisa bergerak tanpa bantuan, apalagi melakukan
pekerjaan manual. Demikian pula, praktik Cina mengikat kaki mencegah anggota aristokrasi
perempuan berjalan; pelayan membawa mereka dari satu tempat ke tempat lain. Dalam
beberapa tahun terakhir tabel telah berubah ketika wanita yang lebih tua - yang semakin
membanggakan pendapatan dan modal sosial yang sama seperti rekan-rekan pria mereka -
mencari pria yang lebih muda sebagai permen lengan. Cougars yang disebut ini (istilah yang
dipopulerkan oleh acara TV Cougar Town) ada di mana-mana; survei memperkirakan bahwa
sekitar sepertiga wanita yang lebih tua dari usia 40 berkencan dengan pria yang lebih muda.
Konsumen terlibat dalam konsumsi yang mencolok sebagai cara untuk menampilkan
penanda status, namun keunggulan penanda ini bervariasi dari produk dengan lambang besar
yang dapat dikenali hingga yang tanpa logo di semua. Mereka yang "tahu" sering dapat
mengenali penanda status yang halus ketika anggota lain dari kelompok elit mereka
menampilkannya, seperti desain tas atau arloji yang khas - ini adalah "sinyal tenang."
Sebaliknya, beberapa orang mungkin merasa perlu untuk memukul kepala orang lain dengan
bling; mereka menggunakan "sinyal keras."
Satu set peneliti menyebut perbedaan merek ini menonjol. Mereka menugaskan
konsumen ke salah satu dari empat kelompok konsumsi (ningrat, parvenus, berpose, dan
proletar) berdasarkan kekayaan dan kebutuhan mereka akan status. Ketika mereka melihat data
barang-barang mewah, para penulis menemukan kelas yang berbeda condong ke berbagai jenis
keunggulan merek. Merek seperti Louis Vuitton, Gucci, dan Mercedes berbeda dalam hal
seberapa mencolok status banding mereka (mis., Logo terkemuka) dalam iklan dan pada
produk itu sendiri — atau dengan kata lain, dalam jenis pensinyalan status yang mereka
gunakan.
Memikirkan kembali diskusi kita tentang "uang lama" dibandingkan dengan "uang
baru," misalnya, tidak mengherankan bahwa mereka yang lebih kaya dan tidak memiliki
kebutuhan tinggi akan status (ningrat) bergantung pada "sinyal tenang" dan kemungkinan akan
ditunda oleh tampilan yang berlebihan. Pemasar untuk merek status perlu memahami
perbedaan ini karena pelanggan mereka mungkin atau mungkin tidak menghargai produk
dengan logo eksplisit dan isyarat lain yang sangat terlihat yang menandakan konsumsi yang
mencolok. Gambar 12.3 merangkum keempat jenis ini dan menyediakan satu set produk
kontras yang digunakan para peneliti dalam produk mereka. belajar: kacamata hitam tenang
versus keras Gucci. I
Inspirasi Veblen datang dari studi antropologis orang-orang Indian Kwakiutl, yang
tinggal di Pasifik Barat Laut. Pada upacara potlatch, pembawa acara memamerkan
kekayaannya dan memberikan hadiah mewah kepada para tamu. Semakin banyak dia memberi,
semakin besar statusnya. Kadang-kadang, tuan rumah menggunakan strategi yang lebih radikal
untuk memamerkan kekayaannya. Dia akan secara terbuka menghancurkan beberapa hartanya
hanya untuk menunjukkan berapa banyak yang dia miliki.

Dan plot semakin mengental: Karena tamu harus membalas dengan memberikan hadiah
dengan nilai yang sama, tuan rumah dapat mempermalukan lawan yang lebih miskin dengan
undangan ke potlatch mewah. Tamu yang malang itu pada akhirnya akan dipaksa menjadi
bangkrut karena dia harus memberikan sebanyak yang tuan rumah, meskipun dia tidak mampu
melakukannya. Jika praktik ini terdengar "primitif," pikirkan sejenak tentang banyak
pernikahan modern. Orang tua biasanya menginvestasikan sejumlah besar uang untuk
mengadakan pesta mewah dan bersaing dengan orang lain untuk memberi anak perempuan
mereka pernikahan yang "terbaik" atau paling mewah, bahkan jika mereka harus mencelupkan
ke dalam tabungan pensiun mereka untuk melakukannya.
Seperti ritual potlatch, di zaman modern keinginan kita untuk meyakinkan orang lain
kita memiliki kelebihan sumber daya menciptakan kebutuhan bagi kita untuk menunjukkan
bukti yang kita lakukan. Oleh karena itu, kami dapat memprioritaskan kegiatan konsumsi yang
menggunakan sumber daya sebanyak mungkin dalam pengejaran yang tidak konstruktif.
Limbah yang mencolok ini, pada gilirannya, menunjukkan kepada orang lain bahwa kita
memiliki cadangan aset. Veblen menulis, “Kita diberitahu tentang kepala suku Polinesia
tertentu, yang, di bawah tekanan bentuk yang baik, lebih memilih untuk kelaparan daripada
membawa makanan mereka ke mulut mereka dengan tangan mereka sendiri.”
Ketika kompetisi untuk mengumpulkan simbol status meningkat, kadang-kadang
Taktik terbaik adalah mengganti persneling dan mundur. Salah satu cara untuk melakukan ini
adalah dengan sengaja menghindari simbol status — yaitu mencari status dengan mengejeknya.
Ilmuwan sosial menyebut bentuk tampilan parodi konsumsi mencolok yang canggih ini. Oleh
karena itu, popularitas jeans biru tua yang robek (atau lebih mungkin, perusahaan-perusahaan
itu membatu dan merawatnya sehingga mereka tampak tua dan terkoyak), kendaraan "utilitas"
seperti Jeep di antara kelas atas (seperti pembuka Caldwells di bab), dan merek dengan warisan
kerah biru yang kuat seperti topi pengemudi truk Von Belanda dan sepatu bot Red Wing.
PEMBAHASAN JURNAL CHAPTER 12

Journal of Advances in Management Research, Publication date 6 August 2018


Moderating Effects of Age, Income and Internet Usage on Online
Brand Community (OBC)-Induced Purchase Intention
Anurag Tiruwaa, Rajan Yadava, Pradeep Kumar Suria
a
Delhi Technological University, Delhi, India

1. ABSTRAK
Tujuan dari makalah ini adalah untuk memahami sikap dan persepsi pelanggan terhadap
komunitas merek online (OBC) dan niat beli (PI). Makalah ini juga menganalisis pengaruh
moderasi usia, pendapatan dan penggunaan internet pada hubungan antara variabel yang
diusulkan. Studi ini menggunakan pendekatan multi-analitis melalui penggunaan pemodelan
persamaan struktural dan jaringan saraf untuk menguji kerangka yang diusulkan. Informasi itu
diperoleh dari 236 responden menggunakan survei kuesioner berbasis web. Selanjutnya,
analisis moderasi, dengan usia, pendapatan keluarga tahunan dan penggunaan internet
mingguan sebagai variabel moderasi, dilakukan pada model struktural. Hasil analisis
menunjukkan bahwa efek moderasi multi-kelompok untuk kelompok yang berbeda dalam usia,
pendapatan dan penggunaan internet memiliki perbedaan yang signifikan untuk hubungan
antara variabel independen, persepsi konten, kegunaan yang dirasakan, masa kritis, keterikatan
merek, dan sikap terhadap merek dan variabel dependen, PI. Penelitian ini adalah salah satu
dari jenisnya untuk memahami dan menganalisis peran variabel moderasi (usia, pendapatan
dan penggunaan internet) pada PI yang diinduksi OBC.

2. LATAR BELAKANG
Milenium baru telah mengantarkan era pertumbuhan luar biasa dalam platform
teknologi internet. Selama bertahun-tahun, internet telah berkembang dari menjadi halaman
web sederhana menjadi konsorsium aplikasi berbasis web, yang telah menyebabkan
peningkatan pengguna internet. Pada 2005, ada lebih dari satu miliar pengguna internet global;
jumlah ini telah tumbuh menjadi 3,7 miliar pada tahun 2017 (statista.com, 2015; InternetWorld
Stats, 2017).
Media sosial telah berkembang sebagai platform komunikasi penting yang harus
dieksplorasi secara mendalam oleh pemasar dan akademisi untuk memahami dinamika dan
implikasinya (Kietzmann et al., 2011). SNS memberikan banyak peluang kepada pengguna
untuk membuat dan berbagi konten serta informasi dengan membuat OBC. Dengan
meningkatnya SNS, komunikasi yang dulunya dikendalikan dan diprakarsai oleh perusahaan
kini telah ditransfer ke pelanggan yang terlibat dan membuat konten di situs-situs ini
(Kietzmann et al., 2011, France et al., 2015).
Ada banyak literatur yang berfokus pada kecenderungan atau niat pelanggan untuk
bergabung dengan SNS dan sikap mereka terhadap keterlibatan yang terjadi pada portal online
ini. Literatur kurang pada karya penelitian yang menghubungkan keterlibatan pelanggan
melalui SNS dan pengaruh yang dimiliki dengan niat pelanggan untuk membeli. Penelitian ini
berfokus pada faktor-faktor: content perception (CP), perceived usefulness (PU), critical mass
(CM), brand attachment (BA) and attitude towards brand (ATB) yang mempengaruhi
pelanggan dan menciptakan purchase intention (PI). Selanjutnya, efek dari variabel moderasi -
usia, pendapatan dan penggunaan internet - diamati pada hubungan antara variabel dependen
dan independen. Dalam literatur akademik, ada sangat sedikit studi yang mengeksplorasi efek
moderasi dari usia, pendapatan dan penggunaan internet per minggu, di bidang keterlibatan
pelanggan online dan PI. Temuan penelitian ini dapat memberikan wawasan yang signifikan
tentang sifat keterlibatan dan niat OBC untuk membeli mekanisme, dan juga membantu praktisi
untuk merumuskan kerangka strategis yang cocok untuk mempromosikan niat untuk membeli.
Studi ini disusun dalam tiga bagian. Bagian 2 terdiri dari tinjauan umum literatur dan
kerangka kerja yang diusulkan. Bagian 3 berfokus pada metodologi penelitian terperinci yang
digunakan dalam penelitian ini. Bagian 4 menyajikan analisis dan hasil data. Bagian 5
menyajikan temuan dan diskusi, sedangkan Bagian 6 menyajikan kesimpulan, implikasi
manajerial dan keterbatasan penelitian.

3. TUJUAN PENELITIAN
Tujuan dari makalah ini adalah untuk memahami sikap dan persepsi pelanggan terhadap
komunitas merek online (OBC) dan niat beli (PI). Makalah ini juga menganalisis pengaruh
moderasi usia, pendapatan dan penggunaan internet pada hubungan antara variabel yang
diusulkan.

4. METODE PENELITIAN
Studi ini menggunakan pendekatan multi-analitis melalui penggunaan pemodelan
persamaan struktural dan jaringan saraf untuk menguji kerangka yang diusulkan. Informasi itu
diperoleh dari 236 responden menggunakan survei kuesioner berbasis web. Selanjutnya,
analisis moderasi, dengan usia, pendapatan keluarga tahunan dan penggunaan internet
mingguan sebagai variabel moderasi, dilakukan pada model struktural.

4.1. Jenis Penelitian


Dalam latar belakang tema-tema ini, penelitian ini menggunakan kerangka kerja
terintegrasi untuk memahami cara variabel-variabel tersebut mempengaruhi PI dan
menganalisis bagaimana usia dan pendapatan gender memoderasi efek ini. Namun, untuk
memahami dan mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi, perlu untuk mencari
variabel kontemporer selain dari yang disarankan secara tradisional. Studi ini mengidentifikasi
konstruksi yang berpengaruh terhadap mengarahkan niat perilaku pelanggan yang terlibat
dengan OBC. Gambar 1 menunjukkan kerangka yang diusulkan.
4.2. Hipotesis
H1. CP memiliki pengaruh signifikan terhadap PI.
H2. Manfaat yang dirasakan memiliki pengaruh signifikan pada PI.
H3. CM memiliki pengaruh signifikan terhadap PI.
H4. BA memiliki pengaruh signifikan terhadap PI.
H5. ATB memiliki pengaruh signifikan terhadap PI.
H6. Pengaruh variabel independen (CP, PU, CM, BA, ATB) terhadap PI dimoderasi oleh usia.
H7. Pengaruh variabel independen (CP, PU, CM, BA, ATB) terhadap PI dimoderasi oleh
pendapatan.
H8. Pengaruh variabel independen (CP, PU, CM, BA, ATB) terhadap PI dimoderasi oleh
penggunaan internet per minggu.

4.3. Populasi
Survei ini didasarkan pada data primer yang dikumpulkan dari mahasiswa pascasarjana
dari dua universitas negeri yang berlokasi di ibukota nasional - Delhi. Sebagai ibukota nasional
India, Delhi memiliki arus masuk siswa yang besar untuk berbagai program pascasarjana, dari
semua bagian India. Oleh karena itu, wilayah ini dianggap sebagai representasi yang baik dari
populasi yang diteliti. Tabel I merangkum profil demografis responden.
4.4. Sampel
Di antara 236 responden, 136 (57,6 persen) adalah laki-laki dan 100 (42,2 persen)
perempuan. Mayoritas atau responden berusia di bawah 25 tahun, terhitung 52,5 persen dari
total sampel, diikuti oleh responden berusia 26-30 tahun (37,7 persen) dan mereka yang berusia
31-35 tahun dan lebih tua (8,5 persen) . Mengenai tingkat pendidikan tertinggi responden, 36,4
persen responden memiliki gelar pascasarjana, dan 36,4 persen adalah mahasiswa sarjana.
Secara total, 104 (44,1 persen) responden mengutip pekerjaan mereka sebagai mahasiswa,
diikuti oleh 96 (40,7 persen) gabungan pegawai sektor pemerintah dan swasta.
Survei utama terdiri dari enam konstruksi yang terdiri dari 18 item dan diberikan kepada
sampel 272 responden milik Delhi dan Wilayah Ibu Kota Nasional. Karena tidak adanya
kerangka sampling, teknik pengambilan sampel non-acak dipekerjakan. Tautan survei online
dibuka dari Maret hingga April 2016, selama 30 hari. Dari 272 tanggapan yang dikumpulkan,
26 ditolak karena tanggapan bias; dengan demikian, diakhiri dengan tingkat respons 86,8
persen. Ukuran sampel 236 dianggap cocok untuk penelitian ini, yang di atas nilai yang
direkomendasikan untuk model SEM (Hair et al., 2010).

5. HASIL PENELITIAN
Pendekatan multi-analitis menggunakan structural equation modelling-neural network
(SEM-NN) diikuti untuk menganalisis data yang dikumpulkan dari 236 responden. SEM
digunakan untuk validasi teori yang diusulkan, dan itu adalah teknik analitik berbasis
kovarians, yang hanya mendeteksi hubungan linier. Penggunaan SEM dapat menyebabkan
penyederhanaan kemungkinan kompleksitas PI. endekatan multi-analitis untuk analisis data
digunakan untuk mencari manfaat yang ditawarkan oleh SEM dan NN untuk memeriksa model
yang diusulkan dan hipotesis. Subbagian berikut membahas hasil yang diperoleh dari analisis
data.

5.1. Menguji Asumsi Analisis Multivariat


Ada beberapa asumsi yang harus dipenuhi untuk melakukan SEM (Hair et al., 2010).
Asumsi-asumsi ini termasuk normalitas, multikolinieritas, linieritas, ukuran sampel yang
memadai, tidak adanya outlier, keandalan konstruk dan validitas konvergen dan diskriminan.
Penelitian ini mempertimbangkan ukuran sampel 236 responden yang melebihi ambang batas
200 yang diperlukan untuk menerapkan SEM. Analisis untuk skewness dan kurtosis
menunjukkan bahwa normalitas dicapai melalui skewness <± 0,56 dan kurtosis <± 0,55, yang
jauh di bawah kriteria (skewness <± 3 dan kurtosis <± 10) (Hair et al., 2010).
Tabel III menggambarkan hasil yang sama. Homoscedasticity diverifikasi oleh plot
sebaran dari nilai standar yang diprediksi dan residual seperti yang ditunjukkan pada Gambar
2. Plot sebaran matriks digunakan untuk membuktikan linearitas antara variabel dependen dan
independen; Gambar 3 menggambarkan output untuk hal yang sama. Multikolinearitas
diperiksa melalui statistik collinearity, variance inflation factor (VIF) menggunakan analisis
regresi. Semua faktor memiliki VIF <3, yaitu jauh di bawah nilai yang ditentukan bersama
dengan nilai toleransi lebih besar dari 0,1 seperti yang ditunjukkan pada Tabel IV (Hair et al.,
2010). Dari 272 responden awal 7 ditolak sebagai outlier berdasarkan jarak Mahalanobis (d2>
22,74, df = 3, p = 0,001). Oleh karena itu, tidak ada pelanggaran terhadap asumsi dasar model
multivariat.
5.2. Analisis Faktor Eksplorasi
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) digunakan untuk mengukur kesesuaian EFA bersama
dengan uji kebulatan Bartlett untuk mengkonfirmasi kecukupan ukuran sampel. Nilai KMO
lebih besar dari 0,6 dianggap memadai untuk analisis (Tabachnick dan Fidell, 2001). Analisis
faktor mengekstraksi enam faktor secara berbeda, dan output dari hal yang sama dilaporkan
pada Tabel II bersama dengan nilai untuk masing-masing faktor pemuatan untuk konstruksi.
5.3. Analisis Faktor Konfirmasi
Reliabilitas komposit (CR) bersama dengan rata-rata varians diekstraksi (AVE) juga
dihitung untuk mengukur validitas konvergen. Literatur menunjukkan bahwa untuk
mengkonfirmasi validitas konvergen (korelasi antara item dalam suatu faktor), Reliabilitas
komposit (CR) bersama dengan rata-rata varians diekstraksi (AVE) juga dihitung untuk
mengukur validitas konvergen. Literatur menunjukkan bahwa untuk mengkonfirmasi validitas
konvergen (korelasi antara item dalam faktor), CR> 0,70, AVE> 0,50, di mana CR> AVE (Hair
et al., 2010; Liébana-Cabanillas et al., 2014; Mohamed et al., 2014; Xu et al., 2014). Nilai-nilai
yang diperoleh setelah perhitungan ditemukan berada dalam kisaran yang dapat diterima yang
disajikan dalam Tabel V.
Validitas diskriminan diukur dengan menghitung nilai-nilai untuk AVE, maksimum
varian kuadrat bersama (MSV) dan rata-rata berbagi kuadrat varians (ASV). Nilai untuk MSV,
ASV dan AVE berada dalam kisaran yang dapat diterima seperti yang disarankan oleh literatur,
mis. MSV> AVE dan ASV> AVE (Hair et al., 2010; Wong et al., 2014; Zhou, 2014). Tabel V
mewakili nilai-nilai untuk MSV, ASV dan AVE yang menunjukkan validitas diskriminan,
karena item-item tersebut tidak berkorelasi tinggi satu sama lain.
5.4. Pengukuran dan Hasil Struktural
Analisis model struktural dilakukan tanpa ada perubahan dalam item dalam konstruksi
yang diusulkan. Analisis menguji lima hipotesis yang diajukan, dan hasilnya menunjukkan
bahwa dua dari lima hipotesis, yaitu H4 dan H5 didukung oleh data pada p < 0,001 tingkat
signifikan. Tiga hipotesis yang diajukan dari lima, yaitu H1, H2 dan H3 didukung oleh data
pada tingkat signifikansi p < 0,05. Tabel VII menunjukkan perbedaan nilai p dari konstruk
yang berbeda.

5.5. NN Results
Studi ini menggunakan kemampuan NN dari IBM SPSS v.22 untuk membangun model
NN. Untuk pelatihan model NN, digunakan algoritma pelatihan multilayer perceptron.
Sementara cross-validasi hanya diterapkan pada variabel-variabel yang dianggap signifikan
oleh analisis SEM, yaitu CP, ATB, PU, ATB dan CM. Karena analisis SEM menyarankan
semua variabel menjadi signifikan, maka kelima variabel tersebut diambil sebagai variabel
independen untuk lapisan input. PI sebagai variabel dependen terkandung dalam lapisan output.
Kompleksitas model NN bertambah dengan menggunakan sepuluh node di lapisan
tersembunyi, mulai dari 1. Node tambahan dalam node tersembunyi memeriksa bahwa tidak
ada kesalahan tambahan yang terjadi pada model.
Secara total, 90 persen dari data digunakan untuk melatih model NN dan sisanya 10
persen digunakan untuk mengukur akurasi prediksi jaringan, sebagai validasi silang sepuluh
kali lipat. Sepintas lintas sepuluh kali lipat yang digunakan dalam penelitian ini mengatasi
masalah over-fitting dari model NN yang muncul karena sejumlah besar neuron tersembunyi.
Hasil validasi model pelatihan dan pengujian direpresentasikan sebagai root mean square error
(RMSE) pada Tabel VIII; dengan 0,4865 dan 0,4965 menjadi RMSE rata-rata yang divalidasi
silang untuk pelatihan dan pengujian. Nilai RMSE untuk model pengujian dan pelatihan untuk
setiap model NN menunjukkan variasi rendah, oleh karena itu dapat disimpulkan dari hasil
bahwa model ini kuat dan menunjukkan konsistensi di seluruh.
Untuk analisis sensitivitas, kepentingan rata-rata variabel input dihitung untuk semua
sepuluh jaringan. Analisis sensitif disajikan pada Tabel IX. CP tentang halaman merek
Facebook ditemukan sebagai prediktor paling signifikan dari PI, diikuti oleh ATB, PU,
lampiran dengan merek dan CM.

5.6. Efek Moderat


Setelah model yang diusulkan diuji dan hipotesis divalidasi oleh SEM dan NN, efek
dari variabel moderasi pada hubungan antara konstruk independen (CP, PU, CM, BA, ATB)
dan konstruk dependen (PI) juga dianalisis . Penelitian ini menggunakan kemampuan analisis
multi-kelompok dari teknik SEM untuk menyelidiki efek moderasi usia, pendapatan dan
penggunaan internet pada hubungan antara variabel dependen dan independen. Sampel data
dibagi menjadi sub-kelompok yang lebih kecil (seperti sub kelompok umur, sub kelompok
pendapatan dan penggunaan internet per minggu), diikuti oleh model struktural yang
dijalankan untuk masing-masing sub kelompok. Perbandingan berpasangan dari koefisien jalur
lintas sub-kelompok mempertimbangkan rasio kritis untuk perbedaan di antara kelompok
untuk membangun reliabilitas dan validitas. Tabel X mewakili hasil analisis multi-kelompok,
dengan efek moderasi dari variabel yang berlaku untuk hubungan yang ditetapkan dalam
analisis SEM.
a. Age : Sampel dibagi menjadi dua kelompok umur, satu menjadi responden dengan usia kurang
dari 25 tahun dan yang lainnya berusia lebih dari 25 tahun. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa usia memoderasi dua hubungan dari lima, yaitu ada perbedaan yang signifikan antara
hubungan yang ada antara PU dan ATB dengan PI (z = 1.893* and z = −2.693***, significant
at p < 0.1 and p < 0.05 shown in Table X) menyarankan efek moderasi dari kelompok umur
yang berbeda.
b. Income. : Setelah mengevaluasi data demografis yang dikumpulkan dari survei, para responden
dibagi menjadi dua kelompok berdasarkan pendapatan keluarga tahunan per tahun. Satu
kelompok terdiri dari responden yang memiliki pendapatan keluarga kurang dari INR700.000
pa, dan yang lain di mana pendapatan keluarga lebih besar dari INR700.000 pa. Hasil analisis
menunjukkan bahwa hubungan yang ada antara CP, PU dan PI memiliki perbedaan yang
signifikan (z = −1.65* and z = −2.88***, significant at p < 0.1 and p < 0.05 shown in Table X)
di antara mereka menyarankan efek moderasi dari Penghasilan.
c. Internet usage. : Dengan penggunaan, responden ditempatkan dalam dua kelompok yang
berbeda. Satu di mana responden menggunakan internet kurang dari sepuluh jam dalam
seminggu dan yang lainnya, di mana responden menggunakan internet selama lebih dari
sepuluh jam dalam seminggu. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada perbedaan yang
signifikan antara hubungan yang ada antara CU, PU dan BA dan PI (z = 3.2.93***, z = −1.826*
and z = −2.397**, significant at p < 0.1, p < 0.05 and p < 0.001 shown in Table X) menyarankan
efek moderasi dari penggunaan internet yang berbeda per minggu.

6. TEMUAN DAN DISKUSI PENELITIAN


Hasil struktural yang diperoleh dari implementasi SEM dari model yang diusulkan dan
validasi silang melalui jaringan saraf, CP adalah faktor paling penting yang mempengaruhi niat
pembelian pelanggan yang terlibat dengan halaman merek. Ketika datang ke keterlibatan
melalui berbagai alat internet seperti blog dan OBC, kualitas dan esensi konten yang diajukan
kepada pelanggan pada OBC adalah suatu keharusan. Tujuan utama OBC adalah pertukaran
informasi di antara dan antara rekan dan pemasar. Informasi ini bisa dalam bentuk teks, audio
atau video dan oleh karena itu penting bagi pemasar / merek untuk menjaga media informatif
ini untuk meng-host konten berkualitas tinggi. Jika konten yang diposting pada OBC kurang
relevan dan berisi media yang berfokus pada jumlah pelanggan yang lebih sedikit yang
terhubung ke OBC, maka tingkat keterlibatan antara pelanggan, dan pemasar akan berkurang
seiring dengan waktu. Demikian pula, OBC harus dimoderasi dengan hati-hati agar konten
yang dibuat pengguna tetap relevan, informatif, dan bermanfaat bagi pengguna lain. Mayoritas
pos pada OBC terkait dengan produk atau layanan yang ditawarkan oleh pemasar atau merek.
Oleh karena itu, informasi ini membantu pelanggan dalam pengambilan keputusan dan media
pendukung dalam bentuk audio atau video informasi lebih lanjut melibatkan pelanggan dalam
menciptakan niat positif terhadap pembelian.
ATB ditemukan menjadi faktor terpenting kedua yang mempengaruhi PI. Pelanggan
cenderung mengembangkan sikap terhadap merek yang mereka gunakan atau kagumi. Sikap
ini bisa positif atau negatif berdasarkan persepsi dan pengalaman pelanggan dengan merek itu.
Sebagian besar waktu, sikap terhadap merek dikembangkan berdasarkan pada citra merek dan
pengaruh merek karena pemasaran dan promosi yang dilakukan oleh merek tersebut. OBC
membantu mengembangkan sikap pelanggan terhadap merek apa pun berdasarkan pos yang
relevan dan informatif. Informasi promosi dan konten yang dibuat pengguna (yang merupakan
bagian dari komunikasi dari mulut ke mulut) membantu membangun sikap positif; dengan
demikian, membantu pemasar dalam menggunakan OBC untuk membangun citra merek yang
positif. Niat pelanggan untuk membeli atau keputusan untuk membeli dipengaruhi oleh sikap
yang mereka pegang terhadap merek.
Pendapatan tahunan keluarga juga menunjukkan perbedaan yang signifikan antara dua
hubungan, yaitu PU dan CP pada PI. Responden dari kelompok berpenghasilan rendah
(oINR700.000 pa) menunjukkan hubungan yang lebih signifikan daripada kelompok
pendapatan yang lebih tinggi (WINR700.000 pa) untuk PU dan PI. Responden dari kelompok
berpenghasilan rendah lebih sensitif terhadap harga, dan karena itu, mereka cenderung mencari
lebih banyak detail dan informasi tentang produk, yang mereka dapatkan dari informasi yang
diperoleh melalui keterlibatan dan interaksi pada OBC. Dengan demikian, kegunaan yang
dilihat oleh responden ini dalam OBC menjadi penting untuk keputusan mereka untuk
membeli. Sebaliknya, kelompok berpenghasilan lebih tinggi tidak terlalu peduli dengan
perincian karena mereka memiliki daya beli dan lebih tertarik pada produk daripada
perinciannya. Kesulitan ini mungkin didukung oleh fakta bahwa mereka adalah pendukung
setia merek yang mereka beli dan percayai merek untuk kualitas dan layanannya. Untuk CP
dan PI, kelompok berpenghasilan rendah menunjukkan hubungan yang lebih signifikan.
Karena mereka memiliki daya beli lebih sedikit, mereka mungkin cenderung ke kualitas konten
yang lebih tinggi dalam bentuk teks, audio atau video untuk mendapatkan informasi lebih lanjut
tentang produk atau layanan; sedangkan, kelompok berpenghasilan tinggi lebih fokus pada
citra dan nilai merek, dan mungkin tidak mempertimbangkan konten yang diposting oleh
pengguna atau merek pada OBC.

7. KESIMPULAN, KETERBATASAN, DAN IMPLIKASI MANAJERIAL


Dengan milenium yang berkembang, inovasi dalam teknologi internet telah
menghasilkan aplikasi baru untuk berinteraksi dan berkomunikasi. Web 2.0 atau media sosial
telah mengubah cara orang berkomunikasi dan bertukar informasi. Menggunakan kemampuan
SNS ini, merek dapat memanfaatkan platform untuk terhubung dan berkolaborasi dengan
pengguna untuk memahami persepsi mereka tentang merek dan dari interaksi dan OBC
berbasis SNS mereka dapat menemukan lebih banyak tentang kecenderungan pelanggan
terhadap merek. Pemasar dan merek menggunakan OBC tersebut untuk tujuan bisnis untuk
berbagai kemampuan. Premis penelitian ini adalah untuk mengeksplorasi faktor-faktor
keterlibatan OBC yang belum dikaitkan dengan PI dalam penelitian sebelumnya. Melalui
pendekatan multi-analitik SEM-NN, penelitian ini mampu menunjukkan bahwa faktor-faktor
yang diidentifikasi, yaitu CP, PU, CM, BA dan ATB memiliki pengaruh signifikan terhadap
PI pelanggan yang berhasil dengan mengamati efek moderasi usia, pendapatan keluarga
tahunan dan penggunaan internet per minggu. Makalah ini fokus pada mengidentifikasi faktor-
faktor yang memainkan peran penting dalam mempengaruhi PI pelanggan yang terlibat dengan
OBC tersebut. Temuan dari makalah ini menunjukkan bahwa faktor-faktor dan hubungan yang
diusulkan adalah signifikan, dan merek harus mempertimbangkan faktor-faktor ini saat
membuat halaman merek. Studi lebih lanjut mengamati efek dari variabel moderasi pada model
yang diusulkan untuk memperkuat pemahaman tentang perilaku pelanggan ketika datang ke
faktor-faktor yang diidentifikasi dan niat untuk membeli.
Ada empat batasan utama untuk penelitian ini, sehingga membutuhkan kehati-hatian
saat menafsirkan hasil. Pertama, sampel yang dipertimbangkan untuk penelitian ini memiliki
ukuran 236, yang mungkin tidak cukup besar. Kedua, hanya satu prediktor yang terlibat, yaitu
niat beli. Prediktor seperti gaya hidup, kepribadian dan budaya dapat dimasukkan dalam karya
penelitian masa depan tersebut. Ketiga, penelitian difokuskan dan terbatas pada Facebook.
Dengan demikian, meninggalkan ruang lingkup untuk melakukan studi serupa pada SNS
lainnya. Keempat, penelitian ini disusun dan dirancang dengan mempertimbangkan populasi
yang tinggal di India. Studi ini dapat direplikasi di negara lain untuk memvalidasi dampak
sosial-budaya pada model yang diusulkan serta efek dari variabel moderasi.
Pemasar dan merek dapat mengambil manfaat dari penelitian ini dengan mengubah
konten dan strategi promosi berdasarkan hasil yang dibahas pada bagian sebelumnya. Hasil
empiris menunjukkan bahwa pelanggan cenderung terhadap jenis dan kualitas konten posting
di OBC. Para pemasar dan merek perlu membuat dan menciptakan konten yang bermakna,
menyenangkan, dan informatif. Demikian pula, sifat informasi yang disebarluaskan dalam
OBC kepada pengguna juga memainkan peranan penting. Mayoritas fokus harus diberikan
kepada pembuatan konten, dan strategi konten sistematis harus dibuat untuk mengeksploitasi
kemampuan OBC secara maksimal. Bagian sebelumnya juga membahas efek moderasi usia,
pendapatan tahunan, dan penggunaan internet per minggu, yang dapat dengan mudah
membantu pemasar dan merek untuk mengidentifikasi demografi sesuai kebutuhan mereka,
membuat segmentasi populasi dan menargetkan pelanggan potensial menjadi lebih mudah.
Terutama usaha kecil dan menengah di India yang tidak memiliki sumber daya yang memadai
untuk melakukan kampanye promosi yang luas dapat mengambil keuntungan dari temuan
penelitian ini.