BAB I

Pendahuluan
A. Latar belakang

Dewasa ini, persaingan bisnis menjadi semakin ketat baik di pasar domestik
(nasional), maupun pasar internasional. Di Indonesia sendiri, persaingan bisnis ini
membuka peluang dan tantangan bagi perusahaan yang beroperasi di tanah air. Peluang
untuk memperluas pasar produknya, dan tantangan untuk dapat bersaing dengan perusahaan
yang bergerak di bidang yang sama. Untuk itu, perusahaan harus senantiasa berinovasi dan
menentukan strategi pemasaran yang tepat agar perluasan pasar produk bagi perusahaan
dapat tercipta dan perusahaan mampu bersaing sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.

Salah satau kebutuhan konsumen yang sangat diperlukan adalah kebutuhan

transportasi yang merupakan kebutuhan sekunder dan merupakan suatu keharusan dalam
memudahkan akomodasi yang menunjang keberlangsungan aktivitas perekonomian dan
aktivitas lainnya. Dalam melakukan segala aktivitas, manusia memerlukan transportasi
dimana transportasi saat ini sangat mudah dijangkau dengan ditunjang oleh teknologi yang
semakin berkembag. Sebelum revolusi industri berkembang, transportasi sangatlah sulit
dijangkau oleh manusia, bahkan terkadang manusia harus berjalan dengan jarak yang cukup
jauh untuk bisa mengakses transportasi. Seiring berkembangnya teknologi, transportasi
bukan lahi hal yang sulit untuk didapatkan tidak perlu berjalan jauh untuk bisa mengakses
transportasi, saat ini hanya dengan menggunakan handphone transportasi pun bisa diakses
dengan mudah yang kerap kita dengar dengan istilah transportasi online. Oleh karena itu,
usaha di bidang transportasi merupakan salah satu usaha yang memberikan peluang yang
besar bagi pelakunya, karena lagi-lagi kebutuhan transportasi adalah kebutuhan yang
mendekati primer dan harus selalu dipenuhi dalam segala aktivitas kehidupan manusia.

Transportasi online merupakan salah satu hal yang dicari oleh manusia dalam
mempermudah sistem akomodasi. Kini transportasi online di Indonesia sudah menjamur,
tak dapat dipungkiri salah satu pencetusnya adalah Gojek sebagai transportasi online
pertama di Indonesia, yang diawal-awal beridirinya sempat menghebohkan. Di Indonesia,
gojek menjadi pioneer aplikasi transportasi online sebelum pesaing bermunculan. Mengubah
cara orang memesan kendaraan dengan cepat dan mudah, cukup dengan smartphone,
biayanya pun bisa dikatakan terjangkau.

1
 Pada tahun 2011 gojek sebenarnya sudah dirintis, tapi barulah layanan itu melesat
sejak peluncuran aplikasinya di ponsel android dan iOS pada awal tahun 2015.

Setahun berselang, berkat kehadiran aplikasi gojek pada bulan Januari dan layanan
grab bike 4 bulan kemudian, ojek online langsung menjadi salah satu menjadi bisnis start-
up yang paling populer di Indonesia. Bahkan dalam rentan waktu 12 bulan, gojek
berkembang dari sebuah aplikasi mobile baru menjadi sebuah layanan besa, yang kemudian
diikuti oleh perusahaan grab taxi dengan layanan grab bike yang sebelumnya didahului oleh
uber.

Memasuki tahun 2016 persaingan ketiga startup tersebut justru semakin sengit. Grab
taxi mengubah namanya menajadi grab, dan berusaha menyaingi gejek di bisnis
pengantaran makanan dengan membuat layanan grabfood. Uber pun turun memanaskan
persaingan dengan menghadirkan uber motor, demi bersaing dengan grab bike dan gojek.
Seperti ingin memberi serangan balasan, gojekpun turut hadir dengan layanan gocar demi
menghadang perkembangan layanan uber dan grab car tepat seminggu setelah uber
meluncurkan uber motor.

Sadar akan metode pembayaran seringkali menghambat para pengguna dalam

menggunakan layanan-layanan mereka, pada tahun 2016 ini pula, gojek meluncurkan
metode pembayaran gopay. Kini saldo gopay dapat diisi dengan berbagai cara, mulai dari
transfer bank, hingga dengan memberikan uang langsung ke pengemudi gojek. Seakan
ingin memperkuat posisi gopay sebagai metode pembayaran mereka, hojek pun
mengakuisisi sebuah layanan pembayaran bernama ponselpay di tahun 2016. Grab juga
meluncurkan metode pembayaran melalui grabpay untuk menyainginya.

Perbandingan Tarif Harga Gojek dan Grab

Tarif harga GOJEK

KONDISI GOJEK

Jam Sibuk (Rush  Pagi: 06.00-09.00

Hour)  Sore: 16.00-19.00

Jam Sibuk (Rush  Rp 2.500 per km (jarak 0-12 km)

Hour)  Di atas 12 km berubah menjadi Rp 3.000 per-km
  Jam sibuk = Rp 10.000
Tarif Minimum  Jam tidak sibuk = Rp 6.000

Tarif harga GRAB

KONDISI GRAB BIKE

Jam Sibuk (Rush  Pagi: 06.00-09.00

Hour)  Sore: 16.00-19.00

Tarif GrabBike mengalami kenaikan sebesar 10%,

Mulai tanggal 21 Agustus 2017, yaitu menjadi:
 Rp 1.750 per km untuk 12 km pertama.
Jam Sibuk (Rush  Di atas 12 km ada penambahan Rp 3.000 per-km
Hour)  Biaya tambahan pada jam sibuk = Rp 2.500

Service (Layanan) GOJEK

Saat ini total ada 13 layanan ditawarkan Go-Jek. Selain layanan utama ojek online
Go-Ride, Go-Jek juga menawarkan layanan Go-Car, Go-Send, Go-Food, Go-Mart, Go-
Busway, Go-Tix, Go-Box, Go-Clean, Go-Glam, Go-Massage, Go-Med dan Go-
Auto.Dengan jumlah armada sekitar 220 ribu driver (per April 2016), Go-Jek menguasai
pasar lokal dengan operasional yang mencakup hampir semua kota-kota besar di Indonesia.
Layanan besutan Nadiem Makarim ini tersedia di wilayah Jabodetabek, Bandung, Bali,
Surabaya, Makassar, Palembang, Medan, Balikpapan, Yogyakarta, Semarang,
Manado, Solo, Samarinda, Malang dan Batam.Untuk menarik minat konsumen, Go-Jek
merayu pelanggannya dengan menawarkan diskon tarif perjalanan 50% jika membayar
dengan uang elektronik Go-Pay. Sejauh ini, promosi tersebut masih berlaku hingga Januari
2017. Promosi ini juga dilakukan Go-Jek untuk mendorong lebih banyak orang beralih ke
cashless experience alias non tunai.Update dari potongan tarif jika menggunakan Go-Pay,
ternyata di awal tahun 2018 ini mengalami penurunan. Dari pengalaman penulis potongan
dengan menggunakan Go-Pay ini hanya sekitar Rp 2000 dari biaya sekitar Rp 50.000, jadi
hanya dapat potongan sekitar 5%.Berbicara pengalaman menggunakan aplikasi, sayangnya
pada aplikasi Go-Jek masih kerap ditemui eror. Terkadang, orderan driver tersendat atau

3
malah terjadi dobel order yang sering membingungkan pengguna dan driver.Untuk
komunikasi di antara driver dan penumpang, Go-Jek masih mengandalkan konektivitas
selular. Jadi, ini akan memakan pulsa tambahan di luar paket data internet ketika driver dan
penumpang perlu menelepon atau SMS. Di sisi lain, hal ini memungkinkan nomor telepon
penumpang bisa diketahui driver.Catatan lainnya, pada aplikasi Go-Jek tidak dicantumkan
plat nomor kendaraan driver, sehingga menyulitkan pengguna menemukan driver yang
menjemput mereka. Kondisi ini dipersulit dengan ketidakdisiplinan beberapa driver yang
tidak menggunakan seragam.Update aplikasi Go-Jek terbaru sudah menyertakan plat nomer
Driver Go-Jek, walau masih sering penulis temui banyak pengemudi Gojek yang tidak
membawa motor yang sesuai dengan plat nomer yang terdaftar di dalam aplikasinya.

Service (Layanan) GRAB

Grab saatini menawarkan tujuh layanan, GrabBike, GrabCar, GrabHitch,

GrabExpress, GrabFood, GrabTaxi Promo dan GrabTaxi.Jumlah armadanya kurang lebih
250 ribu (data April 2016), namun angka itu mencakup penyebarannya di Asia Tenggara.
Startup yang dipimpin Anthony Tan ini masih kalah dengan dominasi armada Go-Jek di
pasar lokal.
Grab memang tak hanya fokus di Indonesia, melainkan mengincar pasar Asia Tenggara.
Layanan ride sharing tersebut saat ini hadir di Malaysia, Indonesia, Singapura, Thailand,
Vietnam, Kamboja dan Filiphina.Sebagai pesaing Go-Jek, Grab berupaya mengambil hati
konsumen dengan memberikan berbagai diskon secara agresif. Grab kerap membuat
kampanye tematik yang memasukkan kode tertentu untuk mendapatkan diskon, bahkan
menggratiskan tarif perjalanan.

Sama seperti Go-Jek, Grab juga memberlakukan jam sibuk atau rush hour yakni pada
pagi hari 06.00-09.00 dan sore 16.00-19.00. Di jam ini, tarif akan lebih mahal sekitar Rp
5.000 dari jam normal.Grab Masnya adalah salah satu kampanye promosi dari Grab yang
merupakan kampanye promosi diskon Grab. Beralih ke pengalaman menggunakan aplikasi,
harus diakui aplikasi Grab relatif lebih smooth dan minim terjadi eror dibandingkan dengan
Go-Jek. Nilai plusnya, Grab juga punya fitur chat dan panggilan telepon di dalam
aplikasi.Jadi, tidak perlu biaya tambahan (koneksi seluler) ketika harus menelepon atau SMS,
karena berbasis data internet. Fitur komunikasi ini membuat driver maupun penumpang tidak
saling tahu nomor telepon sehingga privasi lebih terjaga.Grab juga mencantumkan plat nomor
kendaraan si driver pada aplikasinya, sehingga memudahkan penumpang menemukan driver
yang menjemput. Di sisi lain, rata-rata driver Grab juga terbilang lebih disiplin menggunakan
seragam sebagai salah satu tanda pengenalnya.

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka penulis tertarik untuk
meneliti dan mengangkat judul “Pengaruh Tarif, Rabat, dan Pelayanan Terhadap Pilihan
Pengguna Ojek Online”

B. Rumusan masalah

Berdasarkan uraian yang tercakup dalam latar belakang masalah di atas, maka dapat
dirumuskan permasalahan sebagai berikut :
1) Apakah harga secara parsial berpengaruh terhadap pilihan pengguna transportasi
online?

2) Apakah rabat secara parsial berpengaruh terhadap pilihan pengguna transportasi

online?

3) Apakah pelayanan secara parsial berpengaruh terhadap pilihan pengguna transportasi

online?

4) Apakah tarif, rabat dan pelayanan secara simultan berpengaruh terhadap pilihan
pengguna transportasi online?

C. Tujuan penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, tujuan yang ingin dicapai dalam oenelitia ini adalah :
1) Untuk menganalisis pengaruh harga terhadap pilihan pengguna transportasi online

2) Untuk menganalisis pengaruh rabat terhadap pilihan pengguna tranportasi online

3) Untuk menganalisi pengaruh pelayanan terhadap pilihan pengguna transportasi online

4) Untuk menganalisis pengaruh tarif, rabat dan pelayanan terhadap pilihan pengguna
transportasi online

D. Manfaat penelitian

Adapun manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah sebagai berikut :
1) Bagi peneliti

Untuk menambah pengetahuan penulis di bidang pemasaran khususnya

mengenai tarif, rabat dan pelayanan serta pilihan pengguna transportasi online. Di
samping itu penulis diharapkan mengetahui masalah yang dihadapi oleh perusahaan
dengan mengaplikasikan teori-teori yabg telah diperoleh di bangku kuliah.
2) Bagi perusahaan
5
 Hasil penelitian diharapkan dapat digunakan sebagai dasar yang objektif
dalam mengambil keputusan serta pedoman untuk menentukan langkah-langkah
yang akan dilakukan oleh perusahaan di masa yang akan datang.
3) Bagi akademisi

Menambah pengetahuan akademisi khususnya mahasiswa atau mahasiswa

program studi ekonomi tentang seberapa besar pengaruh tarif, rabat dan pelayanan
terhadap pilihan pengguna.
 BAB II
Tinjauan Pustaka

A. Teori yang berkenaan dengan variabel yang diambil

1. Pemasaran Ritel
Industri ritel terus berubah seiring dengan perubahan teknologi,
perkembangan dunia usaha, dan tentunya kebutuhan konsumen. Ritel adalah
keseluruhan aktivitas bisnis yang terkait dengan penjualan dan pemberian layanan
kepada konsumen untuk penggunaan yang sifatnya individu sebagai pribadi maupun
keluarga. Agar berhasil dalam pasar ritel yang kompetitif, peritel harus dapat
menawarkan produk yang tepat, dengan harga yang tepat, pada waktu yang tepat dan
tempat yang tepat. Oleh karena itu, pemahaman peritel terhadap karakteristik target
pasar atau konsumen yang akan dilayani merupakan hal yang sangat penting.

Dalam operasionalnya, peritel menjalankan beberapa fungsi antara lain

membantu konsumen dalam menyediakan berbagai produk dan jasa, maupun
menambah nilai produk. Secara keseluruhan, pengelolaan bisnis ritel membutuhkan
implementasi fungsi-fungsi manajemen yang terintegrasi baik pada fungsi keuangan,
pemasaran, sumber daya manusia, maupun operasional.

Ritel adalah satu set aktivitas bisnis yang menambakan nilain kepada produk
dan jasa kepada konsumen untuk penggunaan pribadi atau rumah tangga, sementara
peritel adalah seorang pebisnis yang menjual barang dan jasa kepada kpnsumen
untuk penggunaan pribadi atau rumah tangga. Peritel merupakan komponen kunci
dalam sebuah rantai pasokan yang menghubungkan produsen ke konsumen (Levy
dan Weitz, 2014 : 7).

Peritel memiliki efisiensi yang lebih dalam melakukan penguraian aktivitas-

aktivitas yang menjadikannya nilai tambah bagi produk dan jasa untuk konsumen.
Menurut levy dan Weitz (2014 : 8), terdapat 4 aktivitas penciptaan nilai yang
dilakukan oleh peritel, yakni meliputi :

a) Menyediakan beragam produk dan jasa

7
 Menawarkan beragam produk dan jasa memungkinkan konsumen
mereka untuk dapat memilih sejumlah produk, merck, ukuran, dan harga
pada satu lokasi.
b) Memecahkan kuantitas besar
Hal ini penting bagi produsen dan konsumen karena memungkinkan
produsen untuk melakukan pengiriman secara efisien dalam kuantitas besar
dan kemudian memungkinkan konsumen untuk membeli produk dalam
kuantitas yang lebih kecil dan lebih berguna.
c) Menjaga persediaan
Penjagaan persediaan memungkinkan konsumen untuk membeli
produk saat menginginkannya. Konsumen dapat menyimpan persediaan
dalam jumlah yang kecil di rumah mereka, karena mereka tahu bahwa peritel
memiliki persediaan untuk kebutuhan mereka ketika mereka
membutuhkannya. Aktivitas ini penting bagi konsumen dengan tempat
persediaan kecil, seperti keluarga yang tinggal di apartemen kecil.
d) Menyediakan layanan
Peritel menyediakan layanan yang dapat mempermudah konsumen
untuk membeli dan menggunakan produk. Sebagai contoh, peritel
menawarkan kredit yang membuat konsumen dapat langsung memilikin
produk yang diinginkannya dan membayarnya kemudian atau dilain waktu.
Beberapa peritel menempatkan pekerja di toko atau situs resmi mereka untuk
menjawab pertanyaan yang menyediakan informasi tambahan mengenai
produk yang mereka jual.
2. Tarif
A. Pengertian Tarif
Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap
perusahaan harus menetapkan tarifnya secara tepat. Tarif merupakan satu-satunya
unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan dan pendapatan bagi
perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya berupa produk, distribusi dan promosi
membutuhkan pengeluaran dana.
Pengertian tarif sering kali diartikan sebagai daftar harga (sewa, ongkos dan
sebagainya) sehingga dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa tarif sama
dengan harga. Berikut ini beberapa pendapat ahli mengenai pengertian tarif,
sehingga menjadi jelas pengertian antara tarif dan harga :
  Menurut Ibrahim Pranoto K (1997 : 55) Mendefinisikan tarif sebagai berikut
: Tarif disebut juga bea atau duti yaitu sejenis pajak yang dipungut atas
barang-barang yang melewati batas negara.
 Menurut Hamdi Hadi (2000 : 65) Tarif adalah pungutan bea yang masuk
dikenakan atas barang impor yang masuk untuk dipakai atau dikonsumsi.
 Menurut Sobri (1997 : 71) Tarif yaitu suatu pembebanan atas barang yang
melintasi daerah pabean (Custom Area).

Sebelum memasarkan produknya di pasar, perusahaan perlu menetapkan tarif

produk tersbut. Dalam arti sempit tarif adalah jumlah uang yang dibebankan produk
atau jasa. Lebih luas, tarif merupakan jumlah dari semua nilai yang konsumen
serahkan untuk dapat memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Secara historis,
tarif sudah menjadi faktor utama yang mempengaruhi pilihan pembeli. Dalam
beberapa dekade terakhir, faktor-faktor non tarif semakin penting. Namun, tarif tetap
menjadi salah satu elemen penting yang menentukan pangsa pasar atau profitabilitas
perusahaan (Kotlem dan Armstrong, 2008 : 284).

Menurut Tjiptono (2007 : 465) tarif dapat diartikan sebagai jumlah uang
(satuan moneter) atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas atau
kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan atau menggunakan suatu
produk atau jasa.
Strategi penetapan tarif menjadi isu penting dalam bisnis. Tarif merupakan
salah satu pertimbangan penting bagi konsumen dalam memutuskan pembelian jasa
transportasi, selain pertimbangan kinerja operasi transportasi dan kualitas pelayanan.
B. Faktor utama yang mempengaruhi tarif transportasi
Umumnya strategi penetapan tarif transportasi didasarkan pada biaya. Biaya
menjadi faktor penting dalam pembentuk tarif transportasi yang dibebankan ke
konsumen. Pemahaman mengenai pemicu biaya (cost driver) dalam transportasi
sangat penting.

Tarif transportasi ditentukan oleh berbagai faktor. Faktor utama yang

mempengaruhi tarif transportasi adalah jarak (distance), berat (weight), dan densitas
(density). Jarak merupakan faktor utama yang menentukan biaya transportasi.
Umumnya biaya-biaya transportasi dipicu oleh jarak. Jarak transportasi akan
berkontribusi secara langsung terhadap biaya variabel tenaga sopir, biaya bahan
9
bakar dan minyak (fuel), dan biaya pemeliharaan kendaraan. Berikut ini merupakan
faktor-faktor yang mempengaruhi tarif transportasi:

a. Jarak
Hubungan antara jarak dan biaya transportasi tidak bisa dipisahkan,
semakin jauh jarak transportasi, maka biaya yang dikeluarkan akan semakin
besar. Dalam biaya ada biaya tetap atas kegiatan pick up dan delivery barang,
tanpa memandang berapa jarak yang ditempuh. Biaya tetap ini antara lain
biaya sewa kendaraan (jika kendaraan diperoleh dari sewa) atau biaya
depresiasi kendaraan (jika kendaraan diperoleh dengan investasi sendiri) dan
biaya gaji supervisor.
b. Berat
Faktor kedua dalam pemicu biaya transportasi adalah berat. Semakin
berat barang yang diangkut, maka semakin besar biaya transportasinya.
Namun demikian, pada titik berat tertentu, skala ekonomis akan terjadi.
Hal ini karena, struktur biaya transportasi terdiri dari biaya tetap dan
biaya variabel. Skala ekonomis terjadi manakala dicapai efisiensi atas
penggunaan sumber daya pada pencapaian utilisasi kapasitas tertentu.
Dalam terminologi logistik dikenal dengan load factor. Semakin besar
load factor maka biaya tetap per satuan berat semakin kecil. Implikasi
manajerialnya adalah load factor yang kecil harus dikonsolidasi
dengan load factor yang besar.
c. Densitas
Faktor ketiga yang menentukan biaya transportasi adalah densitas.
Densitas merupakan gabungan antara berat dan volume. Faktor densitas ini
penting, karena umumnya satuan penetapan tarif transportasi dinyatakan
dalam satuan Rupiah per berat (kilogram atau ton). Sementara, kapasitas
kendaraan umumnya dibatasi oleh volume atau kubik, sehingga satuan
berat saja menjadi kurang relevan dalam perhitungan tarif transportasi.
Densitas menggabungkan berat dan volume. Barang yang memiliki densitas
tinggi akan dapat diperoleh biaya tetap transportasi per unit densitas lebih
kecil. Hal ini terjadi karena pada barang dengan densitas tinggi, biaya tetap
akan tersebar sesuai utilisasi kapasitas kubik kendaraan. Umumnya,
 manajer transportasi akan lebih memilih barang dengan densitas tinggi,
agar kapasitas kubik kendaraan dapat diutilisasi secara maksimal.
3. Karakteristik biaya transportasi
Karakteristik biaya transportasi dikelompokkan berdasarkan perilaku
biaya dikelompokkan: variable costs, fixed costs, joint costs, dan common
costs.

Biaya variabel (variable costs) berubah sesuai dengan aktivitas atau

pemicu biaya transportasi. Biaya variabel transportasi umumnya dihitung
dalam ukuran biaya per kilometer per unit berat. Jenis biaya variabel ini antara
lain biaya tenaga sopir, fuel, dan biaya pemeliharaan.

Biaya tetap (fixed costs) tidak berubah dalam jangka pendek dan tetap
dibayar meskipun operasional transportasi tidak berjalan. Biaya tetap tidak
dipengaruhi secara langsung oleh volume kiriman. Contoh biaya tetap
transportasi adalah sewa atau depresiasi kendaraan, biaya depresiasi pool
kendaraan atau workshop, izin KIR, STNK, dan biaya sistem informasi. Dalam
jangka pendek, biaya tetap ini harus dapat ditutupi oleh contribution margin,
yaitu selisih tarif dengan biaya variabel per kiriman.

Joint cost dalam transportasi ini terjadi atas keputusan untuk

menyelenggarakan layanan transportasi dari rute tertentu. Sebagai contoh,
perusahaan operator transportasi melayani rute dari lokasi A ke lokasi B,
keputusan ini akan menimbulkan joint cost untuk kembalinya kendaraan dari
lokasi B ke lokasi A. Joint cost harus ditutupi oleh tarif angkutan dari lokasi A
ke lokasi B atau pengirim dari lokasi B ke lokasi A harus dicari (dalam bisnis
transportasi dikenal dengan kiriman balen). Joint cost memiliki implikasi
penting dalam penetapan tarif transportasi karena tarif transportasi harus
memperhitungkan biaya balen.

Common cost dalam transportasi ini dikategorikan sebagai biaya

overhead. Contoh common cost adalah biaya manajemen di pool kendaraan
dan alokasi biaya manajemen kantor pusat. common cost ini dibebankan ke
kiriman berdasarkan alokasi sesuai dengan tingkat aktivitas yang dilakukan
untuk menangani kiriman.

11
4. Penetapan tarif transportasi
Tarif transportasi ditetapkan berdasarkan dua pentahapan. Pertama,
pengelompokkan kategori jenis produk atau barang yang diangkut. Kedua,
penetapan tarif berdasarkan jenis kelompok produk atau barang, berat,
densitas, dan jarak.

Klasifikasi produk atau barang yang diangkut berdasarkan

karakteristik produk atau barang yang memengaruhi biaya handling atau
biaya transport. Produk atau barang dengan kesamaan dalam densitas,
stowbility, handling, packaging, liabilitas, dan nilai produdikelompokkan
dalam satu kelas kelompok produk atau barang. Tujuan dari klasifikasi
produk atau barang ini agar diperoleh basis pentarifan yang sederhana,
sehingga perusahaan operator transportasi tidak perlu menetapkan tarif per
jenis produk atau barang yang diangkut.

Umummya pengelompokkan klasifikasi produk atau barang yang

diangkut ini dirumuskan oleh asosiasi, misalnya APTRINDO (Asosiasi
Pengusaha Truck Indonesia). Klasifikasi disusun berdasarkan indeks yang
menentukan rating suatu jenis produk atau barang yang diangkut. Angka
rata-rata indeks ditetapkan 100. Jadi, misalnya untuk kelompok produk atau
barang dengan klasifikasi indeks 200, maka tarif angkutannya akan lebih
mahal 2 kali dibandingkan dengan produk atau barang dengan indeks 100.

Klasifikasi produk atau barang selanjutnya dapat disusun berdasarkan

jenis kiriman: kiriman LTL (less-than-truckload) atau TL (truckload).

Berdasarkan dua pentahapan penetapan tarif ini, selanjutnya dapat

disusun tabel tarif transportasi per rating produk atau barang yang diangkut
untuk lokasi asal ke setiap lokasi tujuan tertentu. Penetapan lokasi asal dan
lokasi tujuan didasarkan pada zona kode pos.

Contoh tabel tarif transportasi truck per 100kg yang disusun

berdasarkan class rate (product rating)

Product Rating Bd 40100 Sm 55100 Sb 60100

500 147 193 233
 400 118 156 188
300 90 119 144
250 79 104 126
200 61 81 98
Lokasi asal: Jakarta (kodepos 10100)
Tujuan: Bandung, Semarang, dan Surabaya
(dalam ribuan Rp)

Selain class rates, penetapan tarif transportasi umumnya

memberlakukan minimum charges dan surcharges. Minimum charges
merupakan biaya transportasi yang harus dibayar pengirim tanpa
memandang berat kiriman barang. Surcharges merupakan tarif tambahan
untuk mengkover biaya tertentu.

5. Tujuan penetapan tarif

Menurut swastha dan sukotjo (2010:211), penetapan harga bertujuan untuk:
1) Mendapatkan laba maksimum. Dalam praktek, terjadinya tarif memang
ditentukan oleh penjual dan pembeli. Makin besar daya beli konsumen,
semakin besar pula kemungkinan penjual untuk menentukan tingkat harga
tinggi. Dengan demikian penjual mempunyai harapan untuk mendapatkan
keuntungan maksimum sesuai dengan kondisi yang ada.
2) Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau pengembalian
pada penjual bersih. Tarif yang dapat dicapai dalam penjualan dimaksudkan
pula untuk menutup investasi secara berangsur-angsur. Dana yang dipakai
untuk mengembalikan investasi hanya bisa diambilkan dari laba perusahaan,
dan laba hanya bisa diperoleh bilamana tarif jual lebih besar dari jumlah
biaya seluruhnya.
3) Mencegah atau mengurangi persaingan. Tujuan mencegah atau mengurangi
persaingan dapat dilakukan melalui kebijaksanaan tarif. Hal ini dapat
diketahui bilamana para penjual menawarkan barang dengan tarif yang sama.
Oleh karena itu, persaingan hanya mungkin dilakukan tanpa melalui
kebijaksanaan tarif, tetapi dengan servis lain. Persaingan seperti itu disebut
persaingan tarif.

13
 4) Mempertahankan atau memperbaiki market share. Memperbaiki market share
hanya mungkin dilaksanakan bilamana kemampuan dan kapasitas produksi
perusahaan masih cukup longgar, disamping itu juga kemampuan dibidang
lain seperti pemasaran, keuangan, dan sebagainya. Dalam hal ini tarif
merupakan faktor yang penting. Bagi perusahaan kecil mempunyai
kemampuan sangat terbatas, biasanya penentuan harga yang ditujukan untuk
sekedar mempertahankan market share. Perbaikan market share kurang
diutamakan, lebih-lebih apabila persaingan sangat ketat.

Menurut kotler dan armstrong (2008:122), tujuan perusahaan melalui

penetapan tarif terdapat enam tujuan, yaitu:

 Bertahan hidup
 Maksimalisasi laba jangka pendek
 Memaksimumkan pendapatan jangka pendek
 Pertumbuhan penjualan maksimum
 Menyaring pasar secara maksimum
 Unggul dalam suatu produk

6. Strategi penetapan tarif

Menurut Peter dan Olson (2014:250) strategi penentuan tarif menyangkut tiga
masalah umum:
 Jika harga ditetapkan untuk produk baru.
 Jika perusahaan jangka panjang sedang dipertimbangkan untuk membuat
produk.
 Ketika perubahan tarif jangka pendek sedang dipertimbangkan. Pemasar bisa
mengubah harga produk pesaing, atau perubahan pada saluran distribusi.

Lebih lanjut, Peter dan Olson (2014:250) mengembangkan model enam tahap
pendekatan strategis untuk penentuan tarif:

a) Menganalisis hubungan konsumen-produk

Strategi penentuantarif yang dibuat untuk produk baru, atau produk
yang sudah ada dapat memanfaatkan tahap pertama dalam proses, yaitu
menganalisis hubungan hubungan konsumen-produk. Pertanyaan pokoknya
 adalah apakah produk itu sendiri memiliki keuntungan kompetitif harus
diciptakan berdasarkan variabel pemasaran yang lain.
b) menganalisis situasi lingkungan

tidak bisa dipungkiri bahwa perusahaan harus mempertimbangkan

elemen-elemen lingkungan, seperti kecenderungan ekonomi, pandangan
politik, perubahan sosial, dan batasan-batasan hukum, ketika membuat
strategi penentuan tarif. Elemen-elemen tersebut harus mempertimbangkan
sejak awal pada proses pembuatan setiap bagian strategi pemasaran dan
harus dipantau terus-menerus. Ketika perusahaan membuat keputusan tarif,
masalah-masalah tersebut harus telah dipertimbangkan. Selain untuk analisis
persaingan, pertimbangan itu juga perlu untuk strategi penentuan tarif.

7. Menentukan peran tarif pada strategi pemasaran

Langkah ini melibatkan penentuan apakah tarif akan menjadi aspek utama
dari pemosisian produk (product positioning) ataukah ia akan memainkan peran lain.
Jika perusahaan berusaha memosisikan merek sebagai daya tawar produk, maka tarif
yang rendah adalah bagian penting dari strategi ini. Demikian juga, ketika
perusahaan ingin memosisikan merek sebagai barang yang bergengsi, maka harga
tinggi menjadi penanda utama untuk menunjukkan posisi tersebut.
a) Menghitung biaya relevan produksi dan pemasaran
Biaya memproduksi dan memasarkan suatu produk memberi tolak
ukur bagi pembuatan keputusan tarif. Variabel biaya produksi dan pemasaran
biasanya menentukan tarif terendah yang harus ditagihkan perusahaan ketika
mennawarkan produknya ke pasar.
b) Menentukan tujuan penentuan tarif
Tujuan penentuan tarif harus diturunkan dari tujuan pemasaran
keseluruhan, yang pada praktiknya, tujuan umum adalah untuk mencapai
laba atau investasi.
c) Mengembangkan strategi penentuan tarif dan menentukan tarif .
analisis menyeluruh pada tahap-tahap sebelumnya akan memberikan
informasi yang diperlukan untuk membuat strategi dan menentukan tarif.
Makna produk bagi konsumen dan biaya konsumen sudah
dianalisis.lingkungan, khususnya persaingan, juga sudah dianalisis. Peran

15
 strategi pemasaran tarif telah ditentukan. Tugas penentuan tarif sekarang
adalah menentukan strategi dan tarif yang (1) cukup diatas biaya agar biosa
membuat tingkat laba yang diinginkan dan mencapai tujuan, (2) terkait
dengan tarif kompetitif, yaitu sesuai dengan strategi pemasaran dan
pe,osisian, dan (3) dirancang untuk membuat permintaan konsumen
berdasarkan kompromi tarif dan nilai.
d) Indikator Tarif
Oentoro (2012 : 150) mengemukakan indikator tarif sebagai berikut :
 Harga dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang
dan jasa
 Harga sesuai dengan kualitas
 Harga dapat memberikan kepuasan kepada konsumen
3. Peranan Discount Pada Transportasi Online
1. Pengertian Discount

Discount adalah pengurangan dari harga tercatat yang diajukan penjual

kepada pembeli yang apakah tidak melakukan fungsi pemasaran tertentu atau
melakukan fungsi pemasaran atau melakukan sendiri fungsi itu
(McCarthy,2009:362). Suhardi sigit (dalam mariana, 2009:49) discount adalah
pengurangan terhadap harga yang ditetapkan karena pembeli memenuhi syarat yang
ditetapkan. Kotler (2007:485) discount adalah penyesuaian harga dasar untuk
memberikan penghargaan pada pelanggan atas reaksi-reaksi tertentu, seperti
pembayaran tagihan lebih awal, volume pembelian, dan pembelian di luar musim.
Menurut Assauri (dalam mariana, 2009:49) mengatakan bahwa discount merupakan
potongan harga yang ada, dimana pengurangan tersebut dapat berbentuk tunai atau
berupa potongan yang lain. Menurut Sutisna (2002:302) discount adalah potongan
harga adalah pengurangan harga produk dari harga normal dalam periode tertentu.
Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2008:166) Discount merupakan potongan
harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas
aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual.

Berdasarkan beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa discount

merupakan potongan harga atau pengurangan harga yang di berikan oleh penjual
kepada pembeli pada suatu saat tertentu.
2. Jenis- Jenis Discount
Dari beberapa pendapat ahli mengenai pengertian discount diatas,
selanjutnya McCarthy dan Pereault (2009 :362-363) membagi discount menjadi:

a. Quantity discounts (discount kuantitas) adalah penawaran discount untuk

mendorong para pelanggan membeli dalam jumlah yang lebih besar. Hal ini
memungkinkan penjual untuk memperoleh bisnis lebih banyak dari pembeli,
atau mengalihkan sebagian fungsi penyimpanan sediaan kepada pembeli , atau
mengurangi biaya pengiriman dan penjualan. Discount kuantitas dibagi menjadi
dua, yakni discount kuantitas kumulatif dan discount nirkumulatif.

b. Discount kuantitas kumulatif (cumulative quantity discount) diterapkan dalam

pembelian selama periode tertentu, seperti satu tahun dan discount tersebut
biasanya meningkat ketika jumlah pembelian juga meningkat. Discount
kumulatif mendorong pembelian ulang dengan mengurangi biaya pelanggan
untuk pembelian tambahan.

c. Discount kuantitas nirkumulatif (noncumulative quantity) hanya berlaku untuk

pesanan individual. Discount seperti ini mendorong pesanan yang lebih besar
tetapi tidak mengikat seseorang pembeli kepada penjual setelah satu pembelian.

d. Discount Musiman (seasonal discount) adalah discount yang ditawarkan untuk

mendorong para pembeli menyimpan sediaan lebih awal ketimbang yang
diperlukan saat ini. Discount ini cenderung mengalihkan fungsi penyimpanan
sediaan lebih jauh di sepanjang saluran. Hal ini juga cenderung meratakan
penjualan di sepanjang tahun sehingga memungkinkan pengoprasian sepanjang
tahun

e. Discount tunai (cash discount) adalah pengurangan harga untuk mendorong

pembeli membayar tagihan mereka dengan cepat. Persyaratan bagi suatu
discount cash biasanya mengubah syarat “neto”

f. 2/10, Neto 30 berarti bahwa penjual memberikan potongan dua persen dari
harga resmi yang tercantum dalam faktur apabila pembeli melunasi tagihan
dalam 10 hari. Jika tidak, nilai penuhnya harus dibayar dalam 30 hari.

17
 g. Discount dagang (discount fungsional) adalah pengurangan harga tercatat yang
diberikan kepada anggota saluran atas pekerjaan yang akan mereka lakukan

h. Harga Obral (sale price) adalah potongan harga temporer dari harga tercatat
atau resmi. Harga obral dimaksudkan agar pelanggan segera membeli
(McCharty, 2009:363).

Sedangkan dalam Kotler (2007:485-486) membagi jenis – jenis discount menjadi

lima, yaitu :

1) Discount tunai : penurunan harga bagi pembeli yang segera membayar

tagihan.
2) Discount kuantitas : penurunan harga bagi orang yang membeli dalam jumlah
besar.
3) Discount fungsional : diskon ditawarkan produsen kepada anggota – anggota
saluran perdagangan jika mereka melakukan fungsi tertentu, seperti menjual,
menyimpan, atau melakukan pencatatan.
4) Discount musim ; penurunan harga untuk orang yang membeli barang atau
jasa diluar musim.
5) Potongan harga : pembayaran ekstra yang dirancang untuk memperoleh
partisipasi penjual ulang (reseller) dalam program khusus.

Berdasarkan paparan diatas, jenis-jenis discount tersebut dibagi sesuai dengan

waktu pelaksanaan discount dan dikarenakan pembeli melakukan fungsi tertentu.

3. Faktor – Faktor Pemberian Discount

Discount diberikan dengan tujuan tertentu baik hal tersebut menguntungkan

bagi perusahaan maupun konsumen. Ada beberapa pendapat yang mengatakan
mengapa discount diberikan dan faktor-faktor yang menyebabkan supermarket dan
departement store memberikan discount kepada konsumen.

Kotler (dalam Mariana, 2009:54) berpendapat bahwa discount diberikan

karena beberapa faktor, yaitu
a. Barang akan segera digantikan oleh model yang lebih baru.
b. Ada yang tidak beres dengan produk ini sehingga mengalami kesulitan dalam
 penjualannya.
c. Perusahaan mengalami masalah keuangan yang gawat
d. Harga akan turun lebih jauh lagi apabila harus menunggu lebih lama
e. Mutu produk ini oleh perusahaan diturunkan

Sedangkan menurut Rewolg (dalam Mariana, 2009:54) faktor- faktor

pemberian discount adalah sebagai berikut ;

a. untuk mengikat pembeli

b. menguntungkan beberapa langganan
c. memberikan nilai ekonomis pada masyarakat
d. merubah pola pemberian
e. memancing pembeli untuk membeli dalam kuantitas besar

Berdasarkan paparan diatas dapat disimpulkan bahwa faktor-faktor pemberian

discount berasal dari penjual dan merupakan strategi dari penjual untuk mengikat
pembeli yang memang sengaja diberikan untuk suatu tujuan tertentu.

4. Tujuan Penetapan Harga Discount

Tujuan dari penetapan harga discount haruslah jelas karena akan

mempengaruhi langsung atas kebijakan harga dan metode penetapan harga yang
digunakan. Menurut Sutisna (2001:303) tujuan pemberian potongan harga adalah:

a. Mendorong pembelian dalam jumlah besar.

b. Mendorong agar pembelian dapat dilakukan dengan kontan atau waktu yang
lebih pendek.
c. Mengikat pelanggan agar tidak berpindah ke perusahaan lain.

4. Layanan
a. Pengertian Layanan
Menurut pandangan kita layanan adalah suatu tindakan sukarela dari satu
pihak ke pihak lain dengan tujuan hanya sekedar membantu.atau adanya
permintaan kepada pihak lain untuk memenuhi kebutuhannya secara sukarela.

19
 Pelayanan adalah aspek yang tidak bisa disepelehkan dalam persaingan
bisnis manapun. Karena dengan pelayanan konsumen akan menilai kemudian
menimbang apakah selanjutnya dia akan loyal kepada pemberi layanan tersebut.
Hingga tak jarang para pebisnis memaksimalkan layanannya untuk menarik
konsumen sebesar-besarnya.

Maka dari itu, bila ingin menarik konsumen dengan sebanyak-banyaknya

harus mengetahui arti dari layanan itu sendiri. Pengertian layanan atau pelayanan
secara umum, menurut Purwadarminta adalah meneyediakan segala apa yang
dibutuhkan orang lain. Sedangkan menurut Tjiptono definisi layanan adalah
kegiatan yang dilakukan perusahaan kepada pelanggan yang telah membeli
produknya.

Sedangkan menurut Barata bahwa suatu pelayanan akan terbentuk karena

adanya proses pemberian layanan tertentu dari pihak penyedia layanan kepada
pihak yang dilayani.

Ada beberapa ciri pelayanan yang baik yang dapat memberikan kepuasan
kepada pelanggan :
a) Memiliki karyawan yang profesional khususnya yang berhadapan langsung
dengan pelanggan.
b) Tersedianya sarana dan prasaranayang baik yang dapat menunjang
kelancaran produk ke pelenggan secara cepat dan tepat.
c) Tersedianya ragam produk yang diinginkan. Dalam artian konsumen sekali
berhenti dapat membeli beragam produk dengan kualitas produk dan
pelayanan yang mereka inginkan.
d) Bertanggung jawab kepada setiap pelanggan dari awal hingga selesai.
e) Mampu melayani secara cepat dan tepat, tentunya jika dibandingkan
dengan pihak pesaing.
f) Mampu berkomunikasi dengan jelas, menyenangkan dan mampu
menangkap keinginan dan kebutuhan pelanggan.
g) Memberikan jaminan kerahasiaan setiap transaksi, terutama dalam hal
keuangan.
h) Memiliki pengetahuan dan kemampuan yang baik tentang produk yang
dijual dan pengetahuan umum lainnya
 i) Mampu memberikan kepercayaan kepada pelanggan, sehingga pelanggan
merasa yakin dengan apa yang telah dilakukan perusahaan.
b. Dimensi Layanan
Kualitas memiliki hubungan yang sangat erat dengan kepuasan pelanggan,
yaitu kualitas memberikan suatu dorongan khusus bagi para pelanggan untuk
menjalin hubungan kerja atau partner yang saling menguntungkabn dalam jangka
panjang dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan
perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan
mereka. Dengan demikian, perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan,
yang pada gilirannya kepuasan pelanggan dapat menciptakan kerjasama yang baik
antara pelanggan dengan perusahaan yang memeberikan kualitas memuaskan.

Berdasarkan uraian di atas dalam hal kualitas, pelayanan minimal memiliki

lima dimensi yaitu : Tangible, Reliability, Responsivness, Assurance, dan Emphaty.
Uraiannya sebagai berikut :
1) Tangible (Bukti fisik) yakni adanya penampakan berupa fasilitas-fasilitas
penunjang, petugas ataupun sarana komunikasi yang menyertai produk
tersebut.
2) Reliability (Keandalan) yakni kemampuan memberikan pelayanan yang
dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan.
3) Responsiveness (Daya Tanggap) yakni keinginan para staf dan karyawan
untuk membantu para konsumen dan memberikan pelayanan yang tanggap.
4) Assurance (Jaminan) mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan
sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko atau
keragu-raguan.
5) Emphaty (Empati) yakni meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan,
komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan memahami kebutuhan para
konsumen.
5. Keputusan Pilihan Pengguna
a. Pengertian Keputusan Pilihan Pengguna

Tjiptono (2007:20) menyatakan dalam keputusan membeli barang atau

menggunakan jasa seringkali terdapat lebih dari dua pihak yang terlibat dalam
proses pertukaran, penggunaan dan pembeliaannya. Umumnya terdapat lima

21
 peranan yang dapat dilakukan seseorang yaitu initiator, influencer, decider,
buyer dan user. Keputusan pembelian atau penggunaan menurut Kotler dan
Armstrong (2004:227) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan
pembelian atau penggunaan dimana konsumen benar-benar membeli atau
menggunakan. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang
secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang
ditawarkan.

b. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan penggunaan atau

pembeliaan

Kebanyakan perusahaan meneliti keputusan membeli atau menggunakan

konsumen secara amat rinci untuk menyatakan pertanyaan mengenai apa yang
dibeli atau digunakan, bagaimana dan berapa banyak mereka memakai atau
membeli produk, serta mengapa mereka membeli dan menggunakannya. Salah
satu cara untuk membentuk hal tersebut dengan mengetahui faktor-faktor yang
mempengaruhi pembelian atau pengguanaan.

1) Faktor Budaya
Budaya, sub budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku
pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling
dasar. Anak-anak yang sedang tumbuh akan mendapatkan seperangkat nilai,
persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga
penting lainnya. Contonhya pada anak-anak yang dibesarkan di Amerika
Serikat sangat terpengaruh dengan nilai-nilai sebagai berikut: prestasi,
aktivitas, efisiensi, kemajuan, kenikmatan materi, individualisme,
kebebasan, humanisme, dan berjiwa muda.
Masing-masing subbudaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang
lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para
anggotanya seperti kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan wilayah
geografis.

Pada dasaranya dalam sebuah tatanan kehidupan dalam

bermasyarakat terdapat sebuah tingkatan (strata) sosial. Tingkatan sosial
tersebut dapat berbentuk sebuah sistem kasta yang mencerminkan sebuah
 kelas sosial yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara
hirarkis dan para anggotanya menganut nilai, minat dan perilaku yang
serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga
indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, perilaku dalam berbusana, cara
bicara, rekreasi dan lain-lainya.

2) Faktor Sosial

Selain faktor budaya, perilaku pembelian konsumen juga

dipengaruhi oleh faktor sosial diantarannya sebagai berikut:

a. Kelompok acuan

Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat

diartikan sebagai kelompok yang yang dapat memberikan pengaruh
secara langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
seseorang tersebut. Kelompok ini biasanya disebut dengan kelompok
keanggotaan, yaitu sebuah kelompok yang dapat memberikan pengaruh
secara langsung terhadap seseorang. Adapun anggota kelompok ini
biasanya merupakan anggota dari kelompok primer seperti keluarga,
teman, tetangga dan rekan kerja yang berinteraksi dengan secara
langsung dan terus menerus dalam keadaan yang informal. Tidak hanya
kelompok primer, kelompok sekunder yang biasanya terdiri dari
kelompok keagamaan, profesi dan asosiasi perdagangan juga dapat
disebut sebagai kelompok keanggotaan.

b. Keluarga
Dalam sebuah organisasi pembelian konsumen, keluarga
dibedakan menjadi dua bagian. Pertama keluarga yang dikenal dengan
istilah keluarg orientas. Keluarga jenis ini terdiri dari orang tua dan
saudara kandung seseorang yang dapat memberikan orientasi agama,
politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Kedua,
keluarga yang terdiri dari pasangan dan jumlah anak yang dimiliki
seseorang. Keluarga jenis ini biasa dikenal dengan keluarga prokreasi.

c. Peran dan status

23
 Hal selanjutnya yang dapat menjadi faktor sosial yang dapat
mempengaruhi perilaku pembelian seseorang adalah peran dan status
mereka di dalam masyarakat. Semakin tinggi peran seseorang didalam
sebuah organisasi maka akan semakin tinggi pula status mereka dalam
organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak pada perilaku
pembeliannya. Contoh seorang direktur di sebuah perusahaan tentunya
memiliki status yang lebih tinggi dibandingkan dengan seorang
supervisor, begitu pula dalam perilaku pembeliannya. Tentunya,
seorang direktur perusahaan akan melakukan pembelian terhadap
merek-merek yang berharga lebih mahal dibandingkan dengan merek
lainnya.

3) Pribadi

Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh karakterisitik pribadi

diantaranya usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup,
serta kepribadian dan konsep-diri pembeli.

a. Usia dan siklus hidup keluarga

Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang

hidupnya yang dimana setiap kegiatan konsumsi ini dipengaruhi oleh siklus
hidup keluarga

b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi

Pekerjaan dan lingkungan ekonomi seseorang dapat mempengaruhi
pola konsumsinya. Cotohnya, direktur perusahaan akan membeli pakaian
yang mahal, perjalanan dengan pesawat udara, keanggotaan di klub khusus,
dan membeli mobil mewah. Selain itu, biasanya pemilihan produk juga
dilakukan berdasarkan oleh keadaan ekonomi seseorang seperti besaran
penghasilan yang dimiliki, jumlah tabungan, utang dan sikap terhadap
belanja atau menabung.

c. Gaya hidup
 Gaya hidup dapat di artikan sebagai sebuah pola hidup seseorang
yang terungkap dalam aktivitas, minat dan opininya yang terbentuk melalui
sebuah kelas sosial, dan pekerjaan. Tetapi, kelas sosial dan pekerjaan yang
sama tidak menjamin munculnya sebuah gaya hidup yang sama. Melihat
hal ini sebagai sebuah peluang dalam kegiatan pemasaran, banyak pemasar
yang mengarahkan merek mereka kepada gaya hidup seseorang.
Contohnya, perusahaan telepon seluler berbagai merek berlomba-lomba
menjadikan produknya sesuai dengan berbagai gaya hidup remaja yang
modern dan dinamis seperti munculnya telepon selular dengan fitur
multimedia yang ditujukan untuk kalangan muda yang kegiatan tidak dapat
lepas dari berbagai hal multimedia seperti aplikasi pemutar suara, video,
kamera dan sebagainya. Atau kalangan bisnis yang menginginkan telepon
selular yang dapat menujang berbagai kegiatan bisnis mereka.

d. Kepribadian

Setiap orang memiliki berbagai macam karateristik kepribadian

yang bebeda-beda yang dapat mempengaruhi aktivitas kegiatan
pembeliannya. Kepribadian merupakan ciri bawaan psikologis manusia
yang berbeda yang menghasilkan sebuah tanggapan relatif konsiten dan
bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya
digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri,
dominasi, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemapuan
beradaptsi (Harold H kasarjian 1981:160). Kepribadian dapat menjadi
variabel yang sangat berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen.
Hal ini disebakan karena beberapa kalangan konsumen akan memilih merek
yang cocok dengan kepribadiannya.

4) Psikologis

Terakhir, faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian

konsumen adalah faktor psikologis. Faktor ini dipengaruhi oleh empat faktor utama
diantaranya sebagai berikut:

a. Motivasi

25
 Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu-waktu tertentu.
Beberapa dari kebutuhan tersebut ada yang muncul dari tekanan biologis
seperti lapar, haus, dan rasa ketidaknyamanan. Sedangkan beberapa
kebutuhan yang lainnya dapat bersifat psikogenesis; yaitu kebutuhan yang
berasal dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan,
penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok. Ketika seseorang mengamati
sebuah merek, ia akan bereaksi tidak hanya pada kemampuan nyata yang
terlihat pada merek tersebut, melainkan juga melihat petunjuk lain yang
samar seperti wujud, ukuran, berat, bahan, warna dan nama merek tersebut
yang memacu arah pemikiran dan emosi tertentu.

Banyak riset yang telah dilakukan peneliti dalam menghubungkan

motivasi seseorang dalam kegiatan pembelian produk tertentu seperti yang
dipelopori oleh Ernest Dichter (Kotler 2003:215), yang dimana risetnya
telah menghasilkan hipotesis sebagai berikut:

Konsumen menolak buah prem karena buah prem terlihat keriput

dan mengingatkan mereka pada orang berusia lanjut. Pria menghisap cerutu
sebagai versi dewasa dari kebiasaan menghisap ibu jari di masa anak-anak.
Wanita lebih menyukai lemek nabati daripada hewani karena dapat
menimbulkan rasa bersalah karena telah membunuh binatang. Wanita yang
tidak yakin dengan adonan kue jika adonan tersebut tidak memerlukan
tambahan telur, karen adonan tersebut membantu mereka merasa bahwa
sedang “melahirkan”.

Selain riset dari Ernest diatas, Jeans Callibout menidentifikasikan

motivasi-motivasi yang berbeda-beda yang dapat dipuaskan oleh suatu
produk. Contohnya, wiski dapat memenuhi kegiatan relaksasi sosial, status,
atau kesenangan sehingga merek wiski perlu diposisikan pada salah satu
daya tarik tersebut.

Frederick Herzerberg mengembangkan teori dua-faktor yang

membedakan dissastifier (faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan)
dan satisfier (faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan) yang dapat
memotivasi kegiatan pembelian konsumen. Ia mencotohkan dalam kegiatan
 pembelian komputer yang dimana tidak adanya garansi dapat menjadi
faktor dissaatisfier tetapi adanya garansi juga tidak menjadi pemuas atau
motivator pembelian, karena garansi bukan merupakan sumber kepuasan
instrinsik komputer. Melainkan kemudahan penggunaanlah yang dapat
menjadi satisfier yang dapat memotivasi kegiatan pembelian.

b. Persepsi

Seseorang yang termotivasi siap untuk segera melakukan tindakan.

Bagaimana tindakan seseorang yang termotivasi akan dipengaruhi oleh
persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi dapat diartikan sebagai
sebuah proses yang digunkan individu untuk memilih, mengorganisasi, dan
menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan sebuah gambaran
(Bernard Barelson, dalam Kotler 2003:217). Persepsi tidak hanya
bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang
berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang
bersangkutan.

Setiap persepsi konsumen terhadap sebuah produk atau merek yang

sama dalam benak setiap konsumen berbeda-beda karena adanya tiga
proses persepsi yaitu:

 Perhatian selektif
Perhatian selektif dapat diartikan sebagai proses penyaringan
atas berbagai informasi yang didapat oleh konsumen. Dalam hal ini
para pemasar harus bekerja keras dalam rangka menarik perhatian
konsumen dan memberikan sebuah rangsangan nama yang akan
diperhatikan orang. Hal ini disebabkan karena orang lebih
cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan
kebutuhnnya saat ini, memperhatikan rangsangan yang mereka
antisipasi dan lebih memerhatikan rangsangan yang memiliki
deviasi besar terhadapa ukuran rangsangan normal seperti, orang
cenderung akan memperhatikan iklan yang menawarkan potongan
dan bonus sebesar rp.100.000 ketimbang iklan komputer yang hanya
memberikan bonus atau potongan yang bernilai rp.50.000

27
  Distorsi Selektif
Distorsi selektif merupakan proses pembentukan persepsi
yang dimana pemasar tidak dapat berbuat banyak terhadap distorsi
tersebut. Hal ini karena distorsi selektif merupakan kecenderungan
orang untuk mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan
menginterpretasikan informasi yang didapat dengan cara yang akan
mendukung pra konsepsi konsumen.
 Ingatan Selektif
Orang akan banyak melupakan banyak hal yang merek
pelajari namun cenderung akan senantiasa mengingat informasi
yang mendukung pandangan dan keyakinan mereka. Karena adanya
ingatan selektif, kita cenderung akan mengingat hal-hal baik yang
yang disebutkan tentang produk yang kita sukai dan melupakan hal-
hal baik yang disbutkan tentang produk yang bersaing.
c. Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul
dari pengalaman. Banyak ahli pemasaran yang yakin bahwa pembelajaran
dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat
bertindak, tanggapan dan penguatan. Teori pembelajaran mengajarkan
kepada para pemasar bahwa mereka dapat membangung permintaan atas
suatu produk dengan mengaitkan pada pendorongnya yang kuat,
menggunakan isyarat yang memberikan motivasi, dan memberikan
penguatan positif karena pada dasarnya konsumen akan melakukan
generalisasi terhadap suatu merek. Cotohnya, konsumen yang pernah
membeli komputer merek IBM yang mendapatkan pengalaman
menyenangkan dan persepsi yang positif akan mengasumsikan bahwa
merek IBM merupakan merek komputer yang terbaik, ketika konsumen
akan membeli printer merek IBM mungkin konsumen juga berasumsi hal
yang sama bahwa IBM menghasilkan printer yang baik.

d. Keyakinan dan Sikap

Melalui betindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan

sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian konsumen .
 Keyakinan dapat diartikan sebgai gambaran pemikiran seseorang tentang
gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek akan
mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Contohnya studi tentang
keyakinan merek yang menemukan bahwa konsumen sama-sama menyukai
Diet Coke dan Diet Pepsi ketika mencicipi keduanya dalam tanpa merek.
Tetapi, ketika mencicipi Diet yang diberi tahu mereknya, konsumen
memilih diet Coke 65% dan Diet Pepsi 23%. Dalam contoh tersebut dapat
disimpulkan bahwa keyakinan akan merek dapat mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen.

Selain keyakinan, sikap merupakan hal yang tidak kalah pentingnya.

Sikap adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada
seseorang terhadap suatu objek atau gagasan tertentu.(David Kreh, dalam
Kotler 2003:219).

c. Proses Keputusan pilihan Pembelian atau Penggunaan

Kotler dan Keller (2009:235) mengemukakan bahwa terdapat lima tahap

yang dilalui konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian atau
penggunaan, yaitu:

1) Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau

kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau
eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu
kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah
konsumen, para pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling
sering membangkitkan minat akan kategori produk tertentu. Para pemasar
kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat
konsumen.

2) Pencarian Informasi

29
 Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak. Yang menjadi perhatian utama
pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan
konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan
pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam
empat kelompok:

 Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan)

 Sumber komersial (iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di
toko)
 Sumber publik (media massa, organisasi penentu peringkat
konsumen)
 Sumber pengalaman (penanganan, pengkajian, dan pemakaian
produk)
 Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-
beda bergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli.
Melalui pengumpulan informasi, konsumen tersebut mempelajari
merek-merek yang bersaing serta fitur merek tersebut.
1) Evaluasi Alternatif
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-
model terbaru memandang proses evaluasi konsumen
sebagai proses yang berorientasi kognitif, yaitu model
tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas
produk dengan sangat sadar dan rasional. Beberapa konsep
dapat membantu memahami proses evaluasi konsumen.
Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua,
konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk
sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang
berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan
untuk memuaskan kebutuhan itu. Atribut yang diminati oleh
pembeli berbeda-beda tergantung jenis produknya.
2) Keputusan Pembelian
 Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas
merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan.
Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk
membeli merek yang paling disukai. Namun, dua faktor
yang berada diantara niat pembeli dan keputusan pembelian,
yaitu:
Sikap orang lain Semakin gencar sikap negatif orang lain
dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen,
konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya.
Keadaan sebaliknya juga berlaku.
Faktor situasi yang tidak terantisipasi Faktor ini
dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Hal ini terjadi
mungkin karena konsumen kehilangan pekerjaan, beberapa
pembelian lain yang lebih mendesak, atau pelayanan toko
yang dapat mengurungkan niat pembelian.
3) Perilaku Pasca Pembelian atau pengguanaan
Setelah membeli produk konsumen akan mengalami level
kepuasan atau ketidakpuasan tertentu.
 Ketidakpuasan pasca pembelian
Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat
harapan pembeli atas produk dengan kinerja yang dipikirkan
pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih
rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa, jika
ternyata sesuai harapan pelanggan akan puas dan jika
melebihi harapan, pembeli akan sangat puas.
 Tindakan pasca pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan
mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika
konsumen tersebut puas, ia akan menunjukkan kemungkinan
yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut.
 Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian
Jika para konsumen menyimpan produk itu ke dalam lemari
untuk selamanya, produk tersebut mungkin tidak begitu

31
 memuaskan, dan kabar dari mulut ke mulut tidak akan
gencar. Jika para konsumen tersebut menjual atau
mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk baru
akan menurun. Para konsumen dapat juga menemukan
kegunaan baru produk tersebut. Jika para konsumen
membuang produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara
mereka membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat
merusak lingkungan.
B. Keterkaitan Antara Variabel
1. Tarif dengan Keputusan pilihan Pembelian atau Penggunaan
Menurut Tjiptono (2007:465) tarif dapat diartikan sebagai jumlah uang
(satuan moneter) atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas atau
kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk.
Penelitian yang dilakukan oleh Fitrianungingrum dan Wahyono (2016) ini
menyatakan bahwa tarif mampu mempengaruhi konsumen dalam melakukan
keputusan pembelian atau penggunaan suatu produk, bahkan menjadi
pertimbangan yang paling penting dalam melakukan keputusan pembelian atau
penggunaan produk.
2. Discount (Rabat) dengan keputusan pilihan pengguna atau Pembelian

Penelitian yang dilakukan oleh Indri Kartika Dewi dan Andriani

Kusumawati (2014) menyatakan bahwa program diskon memiliki pengaruh
terhadap keputusan pembelian atau penggunaan suatu produk. Di mana diskon bisa
menentukan banyak atau tidaknya penerimaan dan intensitas kunjungan atau
penggunaan suatu produk yang dilakukan seseorang untuk membeli atau
menggunakan suatu produk.
C. Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut:
Gambar 2.1
Model Kerangka Pemikiran Penelitian

Tarif Discount (Rabat) Layanan (Service)

(X1) (X2) (X3)

Keputusan Pilihan Pengguna

(Y)

Uji Kualitas Data:

a) uji Validitas
b) Uji Reliabilitas

Uji Asumsi Klasik:

a) Uji Normalitas

Analisi Linier Berganda:

a) Uji t
b) Uji F
c)Uji Koefisien Determinasi

Kesimpulan
33
D. Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran yang telah dijabarkan, maka dapat
dirumuskan suatu hipotesis yang merupakan dugaan sementara dalam penelitian
ini, yaitu:
a) Ho1: β1 = 0, tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel tarif
(X1) terhadap keputusan pilihan pengguna atau pembeli (Y).
Ha1 : β1 ≠ 0, ada pengaruh yang signifikan antara variabel tarif (X1)
terhadap keputusan pilihan pengguna atau pembeli (Y).
b) Ho2: β2 = 0, tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel discount
(X2) terhadap keputusan pilihan pengguna atau pembeli (Y).
Ha2 : β2 ≠ 0, ada pengaruh yang signifikan antara variabel discount (X2)
terhadap keputusan pilihan pengguna atau pembeli (Y).
c) Ho3: β3 = 0, tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel layanan
(X3) terhadap keputusan pilihan pengguna atau pembeli (Y).
Ha2 : β2 ≠ 0, ada pengaruh yang signifikan antara variabel layanan (X3)
terhadap keputusan pilihan pengguna atau pembeli (Y).
d) Ho4: β1,2,3 = 0, tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel tarif
(X1), discount (X2), dan layanan (X3) terhadap keputusan pilihan
pengguna atau pembeli (Y).
Ha2 : β2 ≠ 0, ada pengaruh yang signifikan antara variabel tarif (X1),
discount (X2), dan layanan (X3) terhadap keputusan pilihan pengguna
atau pembeli (Y).
 BAB III

Metode Penelitian

A. Ruang Lingkup Penelitian

Pada penelitian ini dijadikan responden dalam penelitian adalah

masyarakat yang pernah melakukan menggunakan layanan transportasi online.
Pada penelitian ini, pengujian hipotesis yang diajukan terkait dengan pengaruh
variabel independen yaitu Tarif (X1), Rabat (X2), Layanan (X3) terhadap
variabel dependen yaitu Pilihan Pengguna Ojek Online (Y).

B. Metode Penentuan Sampel

1. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari obyek atau

subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang
ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik
kesimpulannya. (Sugiyono, 2011:115). Jadi populasi merupakan kumpulan
dari keseluruhan elemen tertentu dimana kita dapat menarik beberapa
kesimpulan.

Maka populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah seluruh

masyarakat yang pernah menggunakan transportasi online.
1
5
1
7