Efek Pesan Media Pada Khalayak

Winarni (2003:122) dalam bukunya Komunikasi Massa Suatu Pengantar, menguraikan penjelasan dari
masing-masing pendekatan dari efek komunikasi massa, efek kehadiran media fisik dan efek kehadiran
pesan media.

1. Efek Kehadiran Pesan Media

Dari segi pesan yang disampaikan media massa, maka akan timbul efek sebagai berikut:

A. Efek Kognitif

Efek kognitif adalah akibat yang timbul pada diri komunikan yang sifatnya informatif bagi
dirinya. Dalam efek kognitif membahas tentang bagaimana media massa dapat membantu
khalayak dalam mempelajari informasi yang bermanfaat dan mengembangkan keterampilan
kognitif. Melalui media massa, seseorang dapat memperoleh informasi tentang benda, orang
atau tempat yang belum pernah dikunjungi secara langsung. (Karlinah, 1999).

Menurut Mc. Luhan (Antoni, 2004), media massa adalah perpanjangan alat indera kita (sense
extention theory; teori perpanjangan alat indera) (Rakhmat, 2007). Dengan media massa
seseorang memperoleh informasi tentang benda, orang atau tempat yang belum pernah kita
lihat atau belum pernah kita kunjungi secara langsung. Realitas yang ditampilkan oleh media
massa adalah relaitas yang sudah diseleksi. Media massa tidak memberikan efek kognitif
semata, namun ia memberikan manfaat yang dikehendaki masyarakat. Inilah efek prososial.

B. Efek Afektif

Efek ini memiliki kadar yang lebih tinggi daripada Efek Kognitif. Tujuan dari komunikasi massa
bukan hanya sekedar memberitahu kepada khalayak agar menjadi tahu tentang sesuatu,
melainkan lebih dari itu, setelah mengetahui informasi yang diterimanya, khalayak diharapkan
dapat merasakannya (Karlinah, 1999).

Berikut ini faktor-faktor yang memengaruhi terjadinya efek afektif dari komunikasi massa.

1. Suasana emosional;
respons kita terhadap sebuah film, iklan, ataupun sebuah informasi, akan dipengaruhi
oleh suasana emosional seseorang;
2. Skema kognitif;
merupakan naskah yang ada dalam pikiran kita yang menjelaskan tentang alur peristiwa;
3. Situasi terpaan (setting of exposure);
seseorang akan sangat ketakutan menonton film horor, misalnya, bila menontontonnya
sendirian di rumah tua, ketika hujan lebat, dan tiang-tiang rumah berderik;
4. Faktor predisposisi individual;
Faktor ini menunjukkan sejauh mana orang merasa terlibat dengan tokoh yang
ditampilkan dalam media massa.
C. Efek Behavioral
 Efek behavioral merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak dalam bentuk perilaku,
tindakan atau kegiatan. Adegan kekerasan dalam televisi atau film akan menyebabkan orang
menjadi beringas. Program acara memasak, akan menyebabkan para ibu rumah tangga
mengikuti resep-resep baru, dan lain sebagainya.

2. Efek Kehadiran Media Fisik

Menurut S. Chafee (Djamaluddin, 1985:217), efek kehadiran media massa secara fisik adalah sebagai
berikut:

A. Efek Ekonomis

Dengan hadirnya media massa, maka akan menumbuhkan berbagai bidang usaha dan
menciptakan lapangan kerja. Bagi masyarakat, media massa memberikan efek ekonomis dalam
pemenuhan kebutuhan informasi. Khalayak dapat menerima dan membaca berita kapanpun dan
dimanapun, apalagi di era digital saat ini segala sesuatu sudah sangat canggih dan semua
menjadi praktis.

B. Efek Sosial

Disebut efek sosial ketika adanya perubahan interaksi sosial dalam masyarakat yang
menggunakan media. Misalnya, kehadiran koran Kontan membentuk jaringan interaksi yang
baru bagi karyawan PT. VIFMalang.

C. Efek Penjadwalan Kembali Kegiatan Sehari-hari

Efek ini timbul manakala kehadiran media massa mempengaruhi jadwal kegiatan sehari-hari
khalayak konsumen media. Misalnya, pagi hari sebelum melakukan melakukan pertemuan
dengan nasabah, para wakil pialangterlebih dahulu membaca koran Kontan yang sudah tersedia
di kantor.

D. Efek Pada Penyaluran/Penghilangan Perasaan

TertentuMedia massa dapat dimanfaatkan untuk menghilangkan perasaan tertentu, misalnya

marah, kesepian, kecewa, sedih, dan lain-lain. Dalam hal ini komunikan bahkan tidak
menghiraukan isi pesan media. Misalnya, seseorang menonton televisi untuk melupakan hal-hal
menyedihkan yang baru saja terjadi, meskipun acara yang ditayangkan tidak menarik sama sekal

E. Efek Pada Perasaan Orang Terhadap Media

Selain menghilangkan perasaan tertentu, media massa juga dapat menumbuhkan perasaan
tertentu pada khalayaknya. Timbulnya perasaan dalam diri khalayak, misalnya percaya akan
suatu media tertentu dan menghindari atau tidak percaya dengan media lain. Hal tersebut
terjadi atas pengalaman yang dialami komunikan terhadap media tertentu.
A. Efek Primer

Dalam komunikasi massa terdapat efek komunikasi yang nyata dan jelas.Jika dalam kehidupan
kita sehari hari tidak bisa lepas dari media massa,berarti efek yang di timbulkan nyata terjadi.
Secara sederhana efek primer terjadi jika ada orang mengatakann telah terjadi proses
komunikasi terhadap objek yang di lihatnya. Yang termasuk di dalam efek sekunder itu adalah
perilaku penerima yang ada di bawah kontrol langsung komunikator.

B. Efek Sekunder

Efek Kegunaan dan Kepuasaan (Uses dan Gratifications Theory)

Ada banyak efek yang di timbulkan oleh saluran komunikasi massa, tetapi dalam efek sekunder
untuk melihat kekuatan penagruh komunikasi.

 Pendapat Swanson
Bahwa "Audience" aktif di dalam memanfaatkan media massa.Individu tidak secara spontan dan
otomatis merespon pesan pesan media massa. Tetapi individu menggunakan isi media tersebut
untuk memenuhi tujuan mereka di dalam usaha menikamti media massa

 Pendapat Keith R.Stamm dan John E.Bowes

Tujuan harus di sesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan Individu masing- masing.Jika
kebutuhan sudah terpenuhi melalui saluran komunikasi massa berarti individu sudah mencapai
tingkat "kepuasaan"

 Pendapat John R..Bittner

Bahwa Fokus utama efek ini tidak hanya bagaimana media mempengaruhi audience tetapi juga
bagaimana audience mereaksi pesan- pesan media. Faktor interaksi yang terjadi antara individu
akan ikut mempengaruhi pesan yang di terima