CHAPTERIII

PENILAIAN EKSTERNAL

Sifat Audit Eksternal

Tujuan audit eksternal yaitu untuk mengetahui peluang utama dan ancaman yang mungkin
dihadapi oleh organisasi sehingga manajer dapat menyusun strategi dan mengambil
keputusan untuk mengambil keuntungan dari peluang dan meminimalisir ancaman tsb.
Audit eksternal menitikberatkan pada identifikasi dan evaluasi tren dan kejadian di luar
dugaan dari perusahaan / organisasi, seperti:
a. Peningkatan persaingan oleh asing
b. Pergantian populasi/penduduk
c. peningkatan usia masyarakat (penuaan)
d. Kecemasan konsumen dalam bepergian
e. Volatilitas pasar modal
Pengaruh/tekanan eksternal dapat dibagi menjadi lima kategori:
a. faktor ekonomi
b. pengaruh sosial, budaya, demografi, serta lingkungan alam
c. pengaruh politik, hukum, dan pemerintahan
d. kemajuan teknologi
e. faktor kompetisi
Untuk melakukan audit eksternal, perusahaan harus terlebih dahulu mengumpulkan data dan
informasi pesaing, serta informasi ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik,
pemerintah, hukum, dan teknologi. Kemudian informasi tersebut harus diolah dan evaluasi
untuk menghasilkan suatu kunci terpenting dari faktor eksternal.
Freund menegaskan bahwa kunci faktor eksternal harus:
a. penting untuk mencapai tujuan jangka panjang dan tahunan
b. bisa diukur
c. berlaku untuk semua perusahaan yang bersaing
d. hirarkis

Pandangan Organisasi Industri

Pendekatan Organisasi Industri menyatakan bahwa faktor eksternal/industri lebih penting
daripada faktor internal untuk mencapai profit dalam persaingan yang kompetetitif. Kinerja
perusahaan lebih didasarkan pada faktor industri, seperti pengukuran ekonomi, hambatan
pasar, diferensiasi produk, dan daya saing dari sumber daya internal.

Pengaruh Ekonomi
Pengaruh ekonomi memiliki dampak signifikan terhadap daya tarik dari berbagai strategi.
Variabel ekonomi yang sangat berpengaruh adalah Gross Domestic Product/Produk
Domestik Bruto, tren nilai mata uang dollar, serta tingkat pengangguran.
Tren nilai dolar memiliki dampak yang signifikan. Kerugian atas lemahnya nilai mata uang
dolar bagi perusahaan domestik dan Amerika, yaitu:
1. Dapat menyebabkan inflasi
2. naiknya harga minyak
 3. melemahnya pemerintahan Amerika
4. Mengurangi keinginan warga Amerika untuk berlibur keluar negeri
Sedangkan keuntungan atas lemahnya nilai mata uang dolar bagi perusahaan domestik dan
Negara Amerika, antara lain:
1. Meningkatkan ekspor
2. Mengurangi impor
3. barang lebih murah untuk konsumen asing
4. Melawan deflasi
5. berkontribusi untuk kenaikan harga saham dalam jangka pendek
6. Mendorong negara-negara lain untuk menurunkan suku bunga
7. Mendorong ekspansi ekonomi di dunia
8. Memaksa perusahaan asing menaikkan harga
9. Mengurangi defisit perdagangan
10. Mendorong warga asing berkunjung ke Amerika

Pengaruh Sosial, Budaya, Demografi, dan Lingkungan Alam

Perubahan sosial, budaya, demografi, dan lingkungan memiliki dampak yang besar pada
semua produk, jasa, barang, serta pasar.
Variabel utama sosial, budaya, demografi, dan lingkungan alam, yaitu:
1. Jumlah kelompok minat tertentu
2. Jumlah pernikahan
3 Jumlah perceraian
4. Jumlah kelahiran
5. Jumlah kematian
6 imigrasi dan emigrasi
7. Program Jaminan Sosial
8. Tingkat harapan hidup
9. Pendapatan per kapita

Pengaruh Politik, Pemerintahan dan Hukum

Pemerintah daerah (Federal), Pemerintah Pusat, dan Pemerintahan Luar Negeri merupakan
regulator, deregulator, pensubsidi, pemberi lapangan kerja, dan pelanggan bagi suatu
organisasi. Oleh karena itu, hal-hal tersebut dapat berperan sebagai peluang utama atau
ancaman baik bagi organisasi kecil atau besar. Untuk industri dan perusahaan yang sangat
bergantung pada kontrak pemerintah atau subsidi, prediksi tentang politik merupakan hal
yang penting dalam audit eksternal. Di hadapan resesi global yang semakin dalam, banyak
negara melakukan usaha untuk melindungi industri mereka masing masing.
Contohnya Eropa telah memperketat peraturan dagang dan melanjutkan subsidi untuk
berbagai macam industri mereka sedangkan mereka membatasi impor dari negara lain.

Pengaruh Teknologi
Inovasi teknologi memiliki dampak signifikan dalam sebuah organisasi. Internet telah
merubah sifat yang sangat mendasar dari peluang (opportunities) dan ancaman dengan
merubah siklus dari suatu produk, meningkatkan distribusi, inovasi barang dan jasa,
menghapus batasan dari traditional geographic markets, dan perubahan dari historical trade-
off antara standarisasi produk dan fleksibilitas.
Untuk mengkapitalisasi secara efektif dalam e-commerce, banyak perusahaan membuat dua
posisi baru yaitu
1. Chief information officer (CIO)
2. Chief technology officer (CTO)
CIO dan CTO bekerjasama untuk memastikan bahwa informasi yang dibutuhkan untuk
merumuskan, mengimplementasi dan mengevaluasi strategi bisnis tersedia setiap saat.
Keduanya bertanggung jawab dalam pengembangan, pengelolaan, dan pembaruan database
perusahaan.
Perkembangan teknologi berperan sebagai peluang sekaligus ancaman yang harus
diperkirakan dalam merumuskan strategi bisnis. Kemajuan teknologi secara dramatis
mempengaruhi produk, jasa, pasar, suplier, distributor, kompetitor, pelanggan, proses
manufaktur, kegiatan pemasaran, dan posisi kompetitif dari suatu perusahaan.

Pengaruh Kompetisi Bisnis

Persaingan bisnis merupakan persaingan yang keras. Mendapatkan dan mengevaluasi
informasi dari pesaing adalah hal yang penting dalam keberhasilan strategi bisnis.
Tujuh karakteristik yang menggambarkan perusahaan yang kompetitif
1. Market share
2. Pemahahaman tentang bisnis yang dijalani
3. Evaluasi apabila terjadi masalah
4. Berinovasi
5. Akuisisi untuk mengembangkan bisnis, serta tambahan faktor teknologi
6. People make a difference, berarti setiap orang membutuhkan perlakuan yang berbeda-beda.
7. Mempertahankan kualitas produk bisnis

Competitive intelligence programs

Competitive intelligence dalam suatu bisnis adalah salah satu kunci sukses. Lebih banyak
informasi yang diperoleh dari pesaing bisnis maka akan memudahkan merumuskan dan
mengimplementasikan strategi yang efektif. Kelemahan pesaing dapat menjadi peluang
eksternal; kekuatan pesaing utama bisa menjadi ancaman.
Dapat mempekerjakan jajaran top executives dari pesaing bisnis lain merupakan salah satu
cara untuk mendapatkan competitive intelligence.
Tiga dasar tujuan dari Competitive Intelligence (CI) antara lain
1. Untuk mendapatkan pemahaman atas sebuah industri dan kompetitornya
2. mengidentifikasi kelemahan pesaing bisnis dan mengukur dampak dari strategi yang
dijalankan oleh pesaing
3. mengidentifikasi langkah yang mungkin akan diambil oleh pesaing bisnis yang mungkin
akan membahayakan industri bisnis kita

Market commonality and resource similarity

Secara definisi, kompetitor adalah industri yang menawarkan barang dan jasa yang sama atau
mirip dalam suatu pasar. Market commonality dapat didefinisikan sebagai jumlah dan
pentingnya pasar dalam persaingan. Resource Similarity adalah sejauh mana jenis dan jumlah
sumber daya perusahaan internal yang sebanding dengan pesaing
.
Analisis Kompetitif: Porter’s Five-Forces Model
Menurut Porter, sifat dari kompetisi dalam sebuah industri dapat dilihat dari 5 komposisi
kekuatan/pengaruh yaitu:
1. Persaingan di antara perusahaan-perusahaan yang sejenis
2. kemungkinan masuknya pesaing
3. Potensi berkembangnya barang substitusi
4. Kekuatan penawaran dari supplier
5. Kekuatan permintaan dari konsumen.

Sumber dari Informasi eksternal

Sebagian besar informasi tersedia baik yang dipublikasikan maupun yang tidak
dipublikasikan. Sumber yang tidak dipublikasikan terdiri dari :
1. Survey pelanggan
2. Penelitian pasar
3. Pembicaraan pada rapat umum pemegang saham
4. Program televisi
5. Wawancara dan pembicaraan dengan stakeholder
Sumber yang dipublikasikan pada informasi stratejik meliputi
1. Majalah
2. Jurnal
3. Laporan
4. Dokumen pemerintah
5. Ringkasan
6. Buku
7. Surat kabar

Alat dan teknik forecasting

Forecast adalah prediksi ilmiah tentang kejadian di masa yang akan datang. Teknik
forecasting dapat dikategorikan menjadi dua kelompok yaitu teknik kuantitatif dan teknik
kualitatif.
Membuat anggapan
Perencanaan tidak akan terjadi tanpa adanya anggapan. McConcey mengartikan anggapan
sebagai Pengaruh kuat dari faktor eksternal utama perkiraan awal yang terbaik, dimana
manajer melakukan sedikit kendali namun sesuai dengan tujuan.
Dengan mengidentifikasi kejadian yang menyebabkan pengaruh yang besar pada suatu
perusahaan, seseorang dapat membuat proses manajemen stratejik menjadi lebih baik.

Analisa industry : Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE)

Evaluasi factor eksternal (EFE) digunakan untuk menilai ekonomi, social, kebudayaan,
demografi, lingkungan, politik, pemerintah, hukum, teknologi dan informasi persaingan.
Matriks EFE dapat dikembangkan dengan lima langkah, yaitu :
1. Mendaftar kunci factor eksternal
2. Menentukan bobot tiap-tiap factor dengan jangkauan dari angka 0.0 (tidak penting) sampai
1.0 ( sangat penting)
3. Menetukan urutan antara 1 sampai 4 dari tiap-tiap factor eksternal utama untuk
mengindikasikanseberapa efektifnya strategi yang diterapkan dari perusahaan untuk
menanggapi factor-faktor tersebut.
4. Mengalikan bobot tiap-tiap factor untuk mendapatkan nilai bobot
5. Jumlahkan nilai bobot dari tiap variable untuk mendapatkan total nilai bobot dari
organisasi.
Jika total dari nilai adalah 4 menandakan bahwa tanggapan organisasi terhadap ancaman dan
kelemahan adalah luar biasa. Jika total dari nilai bobotnya adalah 1 menandakan bahwa
strategi perusahaan tidak diperhitungkan terhadap kesempatan atau menghindari ancaman.

Competitive Profile Matrix (CPM)

Competitive Profile Matrix (CPM) mengidentifikasikan perusahaan pesaing utama dan
kekuatan khususnya dan kelemahan dalam menjalin hubungan.