Projecto de Graduação Final Com Capas (Exp)

Sinestesia – Projecto de graduação UFP - FCHS Julho 2010
1
Ciências da Comunicação – 3º ano
Projecto de Graduação
Sinestesia
Aluno:
Nícia Cruz, nº 16926
Orientador do Projecto de Graduação:
Professora Doutora Sandra Tuna
Avaliadores:
Professor Doutor Francisco Mesquita
Professor Doutor Ricardo Pinto
Professora Doutora Sandra Tuna
2
Índice
Índice de abreviaturas 3
Índice de figuras 4
Índice de tabelas 5
Introdução 6
I – Elementos Teóricos 6
1. A cor 6
1.1Teoria Realista vs Teoria Subjectivista 6
1.1.1 Mentalismo 8
1.1.2 Eliminativismo 8
1.2 Teoria da cor 9
1.2.1 Newton 9
1.2.2 Goethe 10
1.2.3 Esfera de Runge 10
2. Ver a cor 11
2.1. Psicologia das cores 12
2.2. Sistema de cores 14
2.2.1. RGB, CMYK e Pantone 14
3. A cor na Publicidade 15
3.1 Sinestesia 16
II - O caso Europacolon 17
1. A conta Europacolon trabalhada pelo grupo Ophélias 17
3
1.1 Factores fundamentais na elaboração da estratégia, no âmbito do presente

trabalho: 18
1.1.1 A temática da campanha 18
1.1.2 O público-alvo 19
1.1.3 O meio – Imprensa 19
1.1.4 O anúncio de imprensa 19
2. A cor no anúncio de imprensa do grupo Ophélias 19
Conclusão 20
Bibliografia 21
Webgrafia 22
Anexos 24
Índice dos Anexos 25
Índice de Figuras 26
Índice de Tabelas 27
Anexo A 28
Anexo B 30
Anexo C 31
Anexo D 34
Anexo E 46
4
Índice de Abreviaturas
UFP – Universidade Fernando Pessoa 1
FCHS – Faculdade de Ciências Humanas e Sociais 1
HSB – Hue, Saturation, Brightness 10
RGB – Red, Green, Blue 14
CMYK – Cyan, Magenta, Yellow, Black 14
AC – Agência de Comunicação 17
HSV – Hue, Saturation, Value 30
5
Índice de Figuras
Figura 1. – Roda de cores de Newton 9
Figura 2. – Roda de cores de Goethe 10
Figura 3. – Esfera de Runge 10
Figura 4. – Evolução da linguagem referente à cor 11
6
Índice de Tabelas
Tabela 1. – Significados das cores 12
Tabela 2. – Combinação das cores e seus significados 13
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Introdução
Este trabalho focar-se-á na importância da utilização da cor num cartaz. A cor, além de
simbólica, transmite conceitos, sentimentos e emoções pelo que o criativo deverá ter em
atenção estes aspectos no processo de elaboração do cartaz. A escolha da cor como
objecto de estudo deve-se a diversos factores: a polémica que suscita, a sua capacidade
apelativa e de fácil memorização, as reacções que provoca e a sua importância na
publicidade.
A cor, juntamente com a tipografia e outros elementos do cartaz, suscitam o interesse do

leitor e podem influenciá-lo na sua decisão de compra, desta forma existem cores
apropriadas para cada tipo de produto/serviço.
Intitulou-se este trabalho de Sinestesia por várias razões. A sinestesia é uma doença que
provoca alucinações no paciente, mais propriamente a mistura de sentidos. O
aproveitamento desta doença para a publicidade, entre outras áreas do marketing, trouxe
muitos benefícios para as marcas. Também ajudou profissionais da saúde, atribuindo sons
a componentes químicos, sendo mais fácil ―ouvir as anomalias, onde antes o olho não
consegui perceber as diferenças‖ (Visual Merchandising).
Ao longo do projecto abordar-se-á a teoria da cor ao longo do tempo, as suas

propriedades físicas e psicológicas, de que forma a definimos e a utilizamos como meio
de comunicação e como a cultura, o género e a linguagem podem influenciar o modo
como a vivenciamos. Para além disso, constam algumas ferramentas que poderão ajudar
o criativo nessa tarefa.
Numa segunda parte a teoria é aplicada a um exemplo prático, realizado pelo Grupo
Ophélias na Agência de Comunicação da Universidade Fernando Pessoa: o anúncio de
imprensa para a Europacolon.
O objectivo de estudo será demonstrar de que forma o criativo poderá alargar os seus
horizontes e, assim, utilizar a cor numa nova perspectiva sempre adequada à marca e ao
público-alvo.
8
I – Elementos Teóricos
1. A Cor
A cor é objecto de estudo tanto por cientistas e filósofos como por designers e tantas
outras profissões que lidam diariamente com esta propriedade extrínseca de um objecto.
Existem diversas teorias que se apoiam e contrariam neste aspecto. De que cor será uma
caneta azul no escuro? Terá ou não cor?
1.1. Teoria Realista versus Teoria Subjectivista
A teoria realista, tal como o senso-comum, acredita que a cor é algo inerente ao objecto.
Aquilo que percepcionamos num objecto é real e corresponde exactamente às
características desse objecto. Esta é uma teoria que se sabe estar errada devido a estudos
científicos.
A teoria subjectivista, de acordo com a ciência, explica-nos que a percepção da cor varia
com o seu receptor (Rubenstein, 2006):
For while the world itself has no color, there are undeniably experiences of color. And while we
will need to give a philosophical account of those experiences, we can say for now that color is
subjective in the sense of being perceiver dependent, just as pain is. Objects can be round or
square, but they are not colored. Since it does not make sense to say objects have the properties of
pain and pleasure, we say that pain and pleasure, instead, are merely types of subjective
experience. Those experiences may be caused by physical objects, but the qualities of pain and
pleasure are in us, not in the objects. So too we may say for color.
Esta teoria torna-se interessante se a aplicarmos à publicidade: desde sempre que esta
procura entender o comportamento do consumidor e aquilo que o motiva. Ainda mais se
tivermos em conta que 80% das informações que recebemos são de natureza óptica
(forma e cor), dos quais 40% são relativas à cor (Küppers, H. 1978:5).
A cor é uma experiência sensorial, para alguns com mais do que um sentido, e forma
como a apreendemos revela diferentes tipos de subjectivismo.
9
1.1.1. Mentalismo
Quando vemos uma maçã imaginamos que esta seja suave ao toque e doce ao trincá-la,
mesmo que na realidade isso não aconteça. A essa experiência chama-se de sense-data.
Perante esta teoria a cor insere-se nesse tipo de experiência.
Though the physical world may lack such properties as color, the world causes each of us to have
experiences and present in such experiences would be special, private, mental entities that have the
qualities in question. Presented then with an apple that really is not red or sweet, we have
experiences of red sensa; sweet sensa, and so forth (Rubenstein, 2006).
1.1.2. Eliminativismo
Para o Eliminativismo a experiência da cor baseia-se num erro sistemático, ela apenas
existe no comportamento dos cones dos nossos olhos e na transmissão de informação dos
nossos neurónios.
Our experience of a seemingly colored world is the result of a systematic error. Simply put, we
take features found in our visual experience and project them upon the world, mistakenly believing
that color is ―out there‖—when in fact color is but subjective response to an achromatic reality.
This Projectivism about color does not deny that this is an important projection, or that it might
help us navigate the world more easily, or that we can continue to speak of the world as colored,
but it does point out the fundamental error nevertheless(Rubenstein, 2006).
Mesmo a cor sendo uma experiência subjectiva há uma universalidade nos signicados que
se lhe atribuem. Laranja é perigo e o abacate é verde.
No surprise that many have been led to wonder whether the qualitative experience they associate
with, say, red, is the same for each person, or instead, whether it is possible that what I experience
as red, you experience as green, though we both use the same public word, ―red‖. Such color
skepticism leads to this familiar problem, the Inverted Spectrum. At its worst, we imagine that all
of our color experiences might be systematically different from another‘s, though we all use ―red‖
to refer to the color of firetrucks, ―yellow‖ for the color of bananas, and so forth. In this case, each
of us is trapped within our minds, forever cut-off from truly sharing our experiences of things that
matter dearly to us(Rubenstein, 2006).
Como Rubenstein referiu, a experiência que alguns têm do vermelho pode ser a que
outros têm do verde. Como poderá a publicidade enfrentar este desafio?
10
1.2. Teorias da cor
Como se explica a cor? O que é o verde? Qual a diferença entre o vermelho e o azul?
Quando é que acaba o laranja e começa o amarelo?
A natureza metafísica das cores, isto é, as relações internas que as cores estabelecem
entre si, ajuda a responder a estas questões e está na base das teorias da cor. Rubenstein
(2006) explica:
To say that colors are internally related to colors would mean that the natures of individual colors
depend on the relations those colors have to other colors, to other members the color-array. Orange
is related to red and yellow in a particular, unique way, for instance. That relation therefore helps
make orange the color it is—that relation as well as the other ones that orange bears to other
colors. No other color has those particular relations, and thus no other color is orange. Put
differently, orange would cease to be orange were it to not have that relational structure to other
colors. (Another example is numbers. Seven would not be the number it is, for instance, were it not
between 6 and 8.)
A cor foi estudada desde a Antiguidade, por Aristóteles, até aos dias de hoje. Newton e
Goethe foram os autores mais importantes nesta questão.
1.2.1. Newton (1672)
Figura 1. Roda de cores de Newton (adaptado de Tate, 2008)
O espectro visível (vd. Anexo A) foi conseguido por Newton, físico inglês, numa das
suas experiências. Através de um prisma dispersou a luz solar e descobriu que a luz
branca contém todas as cores, ao passo que o negro seria a ausência completa desta. Foi
ele que criou a primeira roda de cores (colour wheel), pela sucessão natural das mesmas.
11
1.2.2. Goethe (1810)
Figura 2. Roda de cores de Goethe. (adaptado de Golden, 2008)
Goethe foi o primeiro a estudar os efeitos emocionais e psicológicos da cor, para ele a cor
são as acções e paixões da luz. Criou também uma roda de cores baseada nas suas
complementaridades (Guimarães, L., 2004:9).
1.2.3. Esfera de Runge (1900)
Figura 3. Esfera de Runge. (adaptado de Porto, 2007)
Runge desenvolveu um modelo tridimensional do espaço das cores, a Esfera de Cores ou

Farbkugel. Esta esfera é uma construção da proporção de todas as misturas de cores entre
si e a sua afinidade.
Na linha do equador poderemos ver as cores primárias (vermelho, verde e azul), entre
estas Runge colocou a combinação entre essas cores (laranja, amarelo e violeta) e nos
pólos as respectivas sombras até chegar ao branco e ao preto. (Porto, 2007)
Como se pode verificar, nesta esfera é possível trabalhar com as três componentes da cor:
o tom, a luminosidade e a saturação, maioritariamente conhecido pela sigla HSB (Hue,
Saturation e Brightness). Existe ainda a Árvore de Munsell (vd. Anexo B) mas dada a
disposição gráfica da Esfera de Runge, optámos por utilizar esta última.
12
2. Ver a cor
A nossa percepção das cores, e daí a quase universalidade dos seus significados, tem
origem na tradição histórica e no simbolismo psicológico enraizados desde a infância na
nossa linguagem e pensamento e não no gosto de cada um.
Colours can symbolise a rite of passage, differentiate a premium from a discount brand, and
distinguish between fun and serious, young and old, male and female. Context is everything: a
group of people wearing black might be the crowd at a gallery opening, priests, Mennonites, a
punk band, ninjas, Kabuki stagehands, Bedouins, mourners, or a mime troupe. (Bortoli, M. e
Maroto, J., 2001:4)
Existem diversos factores que influenciam a percepção das cores:
a) Linguagem: no Zimbabwe, por exemplo, não existe um termo que distinga o

vermelho do laranja. Em certas línguas só existem dois termos para designar uma
cor.
O vocabulário relacionado com a cor sofre uma evolução:
Figura 4. Evolução da linguagem referente à cor. (adaptado de Rubenstein, 2006)
b) Ambiente envolvente: em climas onde a luz do sol é abundande as pessoas

preferem as cores quentes, enquanto que os habitantes com menos luz solar
preferem cores menos saturadas. A decoração das suas casas também se
diferencia: se o ambiente envolvente for muito colorido, as suas casas serão mais
sóbrias, e vice-versa.
Os esquimós conseguem diferenciar vários tipos de branco (tendo também

diversas designações para cada tipo de neve) e os habitantes da Amazónia
distinguem diferentes tipos de verde, isto deve-se ao meio que os rodeia.
c) Género: Segundo os estudos de Redeloff é mais fácil as mulheres terem uma cor
favorita do que os homens e estes preferem cores mais brilhantes, enquanto que
elas gostam mais das cores suaves.
13
d) Idade: As crianças são mais atraídas por cores fortes, à medida que vão
envelhecendo o favoritismo recai sobre cores menos violentas.
e) Cultura: na cultura ocidental o preto é associado à morte, enquanto que o branco

tem a mesma função para os povos orientais. O sentimento perante esta cor será
diferente num anúncio publicitário, assim como o seu significado (Bortoli e
Maroto, 2001:5).
2.1. Psicologia das cores
Estudou-se também a psicologia das cores: de que forma associamos conceitos,

sentimentos e emoções a cada cor e como nos sentimos na sua presença (vd. Cores e
significados no mundo, Anexo D).
Como se poderá intuir, existem mais sentimentos que cores. Desta forma, uma mesma cor
pode representar diferentes sentimentos, alguns mesmo sendo contraditórios. O preto
pode ser luto ou mistério. O vermelho amor ou violência. A forma de como utilizamos a
cor irá provocar sentimentos negativos ou positivos. A cor sempre provoca reacções
(Heller, E., 2007:6).
Vejamos os seus significados:
Associações positivas Associações negativas Observações

Preto Deverá ser evitado em
Poder, formal, religião, Morte, piedade, publicações a cores já que
elegância, mistério maldade tem a potencialidade de
causar frustração
Branco Deverá ser usado
Pureza, paz, limpo, Vazio moderadamente já que tende
bom a criar um sentimento de
vazio
Vermelho Indicado para anúncios que
indiquem calor e energia,
Amor, sexo, força,
visibilidade Violência, morte como é o exemplo da
ginástica ou artigos eróticos.
Verde Tem pouca força sugestiva,

oferecendo uma sensação de
Natureza, ecologia, repouso; esta cor é útil para
saudável Inveja anúncios relacionados com o
frio, azeite, verduras ou
outros elementos
semelhantes
Azul Confiança, Indicado para anúncios que
tranquilidade, Sem associações caracterizam o frio
14
liberdade, negativas
responsabilidade,
emoção, esperança
Laranja Deverá ser usado com as
mesmas intenções do
Visibilidade Perigo, agressão, barato vermelho, contudo este é
mais moderado que o
primeiro
Amarelo Cor imprecisa e pode causar
Sol, visibilidade Cobardia hesitação no consumidor,
dispersando também uma
parte da sua atenção
Tabela 1. Significados das cores. (adaptado de Bartoli e Maroto, 2001:Appendix 2, 15)
Outras cores e associações entre si:
Azul Amarelo Púrpura

Vermelho Estimulante da
espiritualidade:
combinação delicada e de
maior eficácia na
publicidade
Preto Sensação de antipatia,

deixa o indivíduo
preocupado: desvaloriza
completamente a
mensagem publicitária e é
contraproducente
Branco Estimulante, simpatia,

sensação de paz: produtos
e serviços que precisam
demonstrar segurança e
estabilidade
Verde Atitude passiva:

ineficaz em
Estimulante: pouca publicidade; poderá
eficácia publicitária; resultar eficaz se
publicidade rural houver mais detalhes
coloridos na peça
Azul Estimulante: eficaz em

publicidade; pode
causar opressão ou
insatisfação
15
Dourado Valor e dignidade:

artigos de alta categoria
ou luxo
Tabela 2. Combinações de cores e seus significados. (adaptado de Bartoli e Maroto,

2001:Appendix 2, 15)
Bamz defende que existe uma relação entre a idade e a preferência de uma pessoa por
determinada cor.
Overmelho (01 a 10 anos) é a idade da espontaneidade e da efervescência; o laranja (10 a 20 anos)

é a idade da aventura, da excitação e da imaginação; o amarelo (20 a 30 anos) é a idade da
arrogância, da força e da potência; o verde (30 a 40 anos) é a idade da diminuição do fogo juvenil;
o azul ( 40 a 50 anos) é a idade da inteligência e do pensamento; o lilás (50 a 60 anos) é a idade da
lei, do juízo e do misticismo e o roxo(além dos 60 anos) é aidade da benevolência, do saber e da
experiência.
(cit in. Freitas, A., 2007:5)
2.2. Sistema de cores
2.2.1. RGB, CMYK e Pantone
Figura 6. Cores visualizadas no ecrã (em RGB). (adaptado de sobrenome, data:pág)
O RGB é um sistema tricolor, aditivo: vermelho, verde e azul (em inglês: red, green e
blue), as três cores primárias. Todos os dispositivos electrónicos utilizam este sistema de
cores.
Figura 7. Cores que serão imprimidas em CMYK. (adaptado de sobrenome, data:pág)
O CMYK já é um sistema de quatro cores, subtractivo: ciano, magenta, amarelo e preto

(em inglês: cyan, magenta, yellow e black) utilizado para impressão.
O sistema Pantone é uma referência internacional para a selecção, identificação e

controlo das cores para tintas de diversas categorias e baseia-se no código hexadecimal.
16
Quando o criativo inicia o seu trabalho gráfico terá de ter em atenção o sistema de cores
que está a utilizar: deverá escolher o CMYK para ter uma noção aproximada das cores
que serão impressas. O Pantone só deverá ser usado quando se pretende uma cor
específica.
3. A cor na publicidade
A publicidade, para conseguir vender um produto ou serviço, necessita de influenciar o

seu público-alvo, conseguindo fazê-lo de diversas formas: pela a) notoriedade, b)
informação factual, c) persuasão, d) simpatia pela marca e e) emoção, desejo e sonho
(Lindon, D. et al., 2004:322 e 323).
Para além disso, num produto com a mesma qualidade e preço, a decisão de compra recai
sempre na cor.
A cor, como já foi referido, apresenta certas propriedades de que a publicidade se pode
servir para atingir o seu objectivo: ela provoca sempre uma reacção, é um canal fértil para
as emoções, apelativa e pode ser uma fonte de informação. Torna-se assim importante o
estudo da cor e a sua aplicação neste meio.
Um artista ou designer1 necessitará de uma teoria da cor para desenvolver o seu projecto?
A resposta, mais uma vez, não é consensual.
Os que se opõem referem que todo o acto artístico se baseia nas emoções, só necessitando
da intuição. Os partidários afirmam que só esta não chega, devendo somá-la ao
conhecimento técnico e à inteligência. Na publicidade, esta última faz mais sentido
(Küppers, H., 1978:10).
1
Sites dedicados à cor: os sites ColourLovers, Cymbolism, Day Color Scheme e Kuler possuem esquemas
e paletes de cores criadas pelos próprios usuários e que podem ser utilizadas por todos os interessados,
alguns possuem ainda fóruns, blog e outras ferramentas úteis (vd. Anexo C).
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3.1. Sinestesia
A sinestesia é uma doença neurológica e alucinogénica multisensorial, ou seja, o paciente

associa cores a números, ou sons a texturas, entre outras combinações de sentidos. Ela já
foi aproveitada pela literatura como figura de estilo, assemelhando-se a uma metáfora
mais evoluída.
A tecnologia também já se serviu da doença para ajudar surdos a ouvir, vendo a música,
em que o Windows Media Player é exemplo (vd. Anexo...). É ainda utilizada para efeitos
educativos e, deste modo, diminuir a analfabetização (associando cheiros a cada letra do
alfabeto).
Na publicidade poderá ter infinitas aplicações (Pitta, 2008:2):
Na publicidade, essa figura de linguagem é uma ferramenta importante para atrair consumidores.
Utilizando o exemplo da publicidade de um antigo creme dental, em que o frescor transmitido pela
hortelã é associado a temperaturas baixas, que remetem à neve, que é branca, assim como os
dentes de quem utilizar esse produto. Da mesma forma, ocorre com as grandes redes de fast-food,
que utilizam significativamente cores fortes como vermelho e amarelo. Esses tons ―quentes‖ são
associados aos alimentos, que se tornam mais saborosos, tentadores.
18
II – O Caso Europacolon
1. A conta Europacolon trabalhada pelo grupo Ophélias
Figura 8. Anúncio de Imprensa realizado pelo grupo Ophélias para a Europacolon
Durante o estágio na Agência de Comunicação (AC) da Universidade Fernando Pessoa

(UFP), o grupo Ophélias foi encarregado de elaborar uma campanha institucional para a
Europacolon. O nosso público-alvo seria toda a população (vd. Briefing, Anexo D).
A Europacolon é uma associação sem fins lucrativos que tem como função prevenir,
apoiar e informar o público sobre o cancro cólon-rectal, uma doença que mata uma
pessoa em cada dez e que, infelizmente, é pouco conhecida.
Além do anúncio de imprensa, que irá ser analisado, realizaram-se também um cartaz,
flyers, merchandising, (vd. Anexo E) um anúncio televisivo e um spot de rádio. O slogan
da campanha seria ―A sua saúde não é um jogo.‖ E a assinatura ―Dê luz azul à sua vida.‖.
A temática abordada foi a do jogo.
19
1.1. Factores considerados na elaboração da estratégia, no âmbito do presente

trabalho:
1.1.1. A temática da campanha
As doenças terminais, como é o caso do cancro do intestino (cólon-rectal), são de

natureza sensível e provocam no leitor sentimento de medo, angústia ou compaixão.
O cancro do intestino mata 10 pessoas por dia e pode ser prevenida através de uma vida
saudável, como a prática de uma boa alimentação.
O objectivo da Europacolon é informar o público sobre as formas de prevenção deste tipo

de doença e apoiar o paciente caso este já apresente os sintomas que lhe estão inerentes.
Dias et al. (2004:644) refere:
Historicamente, os esforços desenvolvidos ao nível das políticas de saúde têm-se debruçado sobre
o conceito de doença e a sua prevenção, através de três níveis de actuação – prevenção primária,
prevenção secundária e prevenção terciária.
Segundo a mesma autora (2004:466-467), existem diversas formas de se promover a

saúde:
No que respeita à eficácia destas intervenções, esta pode ser incrementada, segundo Kolbe (1986)
de cinco formas: 1) desenvolvendo teorias e modelos que mobilizem intervenções eficazes; 2)
focalizando as intervenções em condutas prioritárias, decidindo por aquelas com maior incidência
sobre a saúde da população; 3) centrando-se em populações de alto risco; 4) analisando as políticas
que influenciam as condutas de saúde; e 5) combinando intervenções para obter efeitos
complementares ou sinérgicos.
Para que a campanha publicitária funcione é necessário ―chocar‖ o público-alvo, mas sem
ferir as suas susceptibilidades. Ele precisa de saber quais são os sintomas e factores de
risco e aprender a evitá-los.
A cor poderá funcionar aqui como elemento apaziguador e de conforto, para que não haja
a tendência de ―querer esquecer‖, os outros componentes da mensagem terão, assim, uma
função mais ousada e de apelo ao perigo.
1.1.2. O público-alvo
O público-alvo para esta campanha é generalizado, pelo que na criação da campanha tem
de se ter em conta de que crianças e idosos terão de perceber a mensagem (e sentirem-se
atraídos por ela).
20
O estudo feito por Eva Heller indica-nos que a cor mais apreciada é o azul, com uma
percentagem de 45%, adequando-se a todos os adeptos e contextos, excepto a
alimentação (Heller, H. 2007:10).
1.1.3. O meio – Imprensa
A imprensa apresenta diversas vantagens em relação a outros meios, entre eles estão: a) o
conjunto heterogéneo de formatos, b) a ligação forte entre leitores e imprensa, c) uma
maior fidelidade em relação a outros meios, d) uma forte segmentação e e) o factor tempo
(Lindon, D. et al., 2004:336).
1.1.4. O anúncio de imprensa
O anúncio de imprensa é um tipo de formato utilizado em revistas, jornais e outras

publicações semelhantes. O seu tamanho é variável, sendo constituído por textos,
imagens e/ou figuras.
1.2. A cor no anúncio de imprensa do grupo Ophélias
No anúncio de imprensa da Europacolon utilizaram-se maioritariamente as cores azul e

branco, segundo a Esfera de Runge (vd. acima) para as diferentes tonalidades de azul.
Estas matizes, para além de oferecerem uma sensação de segurança, já estavam
associadas à imagem da instituição pelo que passavam a mensagem mais rapidamente,
facilitando ao mesmo tempo a memorização do anúncio.
Como já foi referido, a combinação entre o azul e o branco transmite simpatia e paz,
sentimentos necessários a incutir no leitor quando se abordam temáticas sensíveis como a
do cancro. É premente que, para além de uma linguagem cuidadosa, se utilizem cores
suaves e que não choquem o público.
O azul, aqui, está associado a uma mudança de atitude (―tire a sua sorte‖), a um acto que
visa a saúde e o bem-estar do leitor.
Para Bamz (cit in. Freitas, A., 2007:5) o azul corresponde à idade da inteligência e do
pensamento (dos 30 aos 40 anos) e em muitas culturas (como se poderá ver no Anexo...)
o azul transmite isso mesmo: tranquilidade, prosperidade e, principalmente, confiança.
O paciente precisa de confiar na instituição para que se sinta impelido a procurar mais
informação. Um anúncio de imprensa não tem a capacidade de, no seu pequeno espaço,
21
conter todos os dados necessários. Por essa razão, a cor terá que ser apelativa. O anúncio
de imprensa consegue-o pela cor azul, devido ao sentimento de vazio que o espaço
envolvente, a branco, transmite. Desta forma, o logótipo e o slogan destacam-se e
conduzem o leitor para o Website da instituição.
Continuando com Bamz (cit in. Freitas, A., 2007:5):

Se fizermos uma análise científica das preferências, poderemos observar que o cristalino do olho
humano vai gradativamente se tornando amarelo com o passar dos anos. Por exemplo, uma criança
absorve 10% da luz azul, em contrapartida um idoso absorve cerca de 57%. Ao observarmos os
adultos fazendo compras poderemos notar que os mais idosos dão preferência a produtos contidos
em embalagens em que prevalece a cor azul.
Faz, então, todo o sentido utilizar esta cor para a campanha.

O tom pastel das cartas actua como elemento neutralizador, sem tentar competir com o
slogan, nem o título e os seus detalhes coloridos dão um pouco de vivacidade ao
conjunto.
22
Conclusão
Como se viu ao longo do trabalho, a cor gera controvérsia devido às suas características
subjectivas. Para além de vermos as cores de uma maneira diferente, os significados e
emoções que lhes atribuímos também variam.
Se todos vemos a cor de uma maneira diferente, como é possível a publicidade comunicar
algo específico?
O avanço no estudo da Neurologia e da Psicologia poderá ajudar os profissionais de

Marketing a desenvolverem as suas competências e criarem novas formas de estimular o
consumidor através da cor. O estudo da sinestesia já promoveu um grande avanço neste
sentido.
As ferramentas disponíveis na web, como fóruns e ferramentas de criação e partilha são

uma mais-valia para o criativo, este tem agora novas fontes de inspiração e poderá gerar
novos conteúdos de uma forma mais rápida.
Porém, como se pôde verificar, a cor tem também um carácter universal, apesar da
linguagem se apresentar como barreira. Será que a mistura dos sentidos edificará a Torre
de Babel da publicidade?
23
Bibliografia2
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Heller, E. (2007). A Psicologia das Cores. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, S. A.
Küppers, H. (1978). Fundamentos de la teoria de los colores. Barcelona, Editorial Gustavo

Gili, S. A.
Lindon, D. et al. (2004). Mercator XXI, Teoria e Prática do Marketing. Lisboa, Publicações
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Silveira, L. (2001). ―A cor como linguagem: da fisiologia à cultura‖. Disponível em

http://revistas.pucsp.br/index.php/galaxia/article/download/1251/755. [Consultado em
11/05/10]
2
Nota: os artigos consultados online existem igualmente na versão impressa.
24
Webgrafia
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[Consultado em 05/07/10]
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Jakob Vogel. [Em Linha]. Disponível em http://jakobvogel.net/go/projects/runge.

Kuler. [Em Linha]. Disponível em http://www.kuler.adobe.com [Consultado em 05/07/10]
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Tate, T. [Em Linha]. Disponível em http://www.createarevolution.com/blog/. [Consultado em

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Visual Merchandising. [Em Linha]. Disponível em

http://www.4shared.com/file/233537616/3b3baef4/Visual_Merchandising_Cor_do_so.html.
25
Anexos
26
Índice de Anexos
Anexo A 28
1. Espectro visível 28
1.1. Cores do espectro visível 29
Anexo B 30
1. Árvore de Munsell 30
Anexo C 31
1. COLOURlovers 31
2. Cymbolism 31
3. Day Color Scheme 32
4. Kuler 32
Anexo D 33
1. Cores e seus significados no mundo 33
Anexo E 46
1. Briefing 46
2. Cartaz 48
3. Flyer 48
4. Outdoor 50
5. Merchandising 50
27
Índice de Figuras
Figura 1. 28
Figura 2. 30
Figura 3. 31
Figura 4. 31
Figura 5. 32
Figura 6. 32
Figura 7. 32
Figura 8. 33
Figura 9. 34
Figura 10. 35
Figura 11. 36
Figura 12. 37
Figura 13. 38
Figura 14. 39
Figura 15. 40
Figura 16. 41
Figura 17. 42
Figura 18. 43
Figura 19. 44
Figura 20. 48
Figura 21. 48
Figura 22. 49
Figura 23. 49
Figura 24. 50
28
Índice de Tabelas
Tabela 1. 29
29
Anexo A
1. Espectro visível
Figura 1. Espectro Electromagnético. (adaptado de sobrenome, ano:pág)
O espectro visível é uma pequena porção do espectro electromagnético que contém as

radiações dos fotões possíveis de ser captadas pelo olho humano. O espectro visível
encontra-se nos comprimentos de onda compreendidos entre os 400 e os 700 nanómetros
(do vermelho ao violeta), aproximadamente.
Existem animais que só conseguem ver algumas das cores deste espectro, como os cães, e
outros, como as abelhas, conseguem ver as radiações ultravioletras ou mesmo
infravermelhos.
30
1.1. Cores do espectro visível
Cor Comprimento de onda Frequência
vermelho ~ 625-740 nm ~ 480-405 THz
laranja ~ 590-625 nm ~ 510-480 THz
amarelo ~ 565-590 nm ~ 530-510 THz
verde ~ 500-565 nm ~ 600-530 THz
ciano ~ 485-500 nm ~ 620-600 THz
azul ~ 440-485 nm ~ 680-620 THz
violeta ~ 380-440 nm ~ 790-680 THz
Tabela 1. Cores do espectro visível e seus comprimentos de onda. (adaptado da

Wikipedia)
Mas como se explica a cor? (O que é o verde? Qual a diferença entre o vermelho e o
azul?)
Tendo que o fazer a uma criança não seria difícil, apontando para diversos objectos talvez
fosse o suficiente, porém inexacto visto cada um de nós percepcionar a cor de uma
maneira diferente (características genéticas, fisiológias, culturais, entre outras), como
veremos num próximo capítulo.
31
Anexo B
1. Árvore de Munsell (1913)
Figura 2. Árvore de Munsell. (adaptado de Encyclopaedia Britannica)
Munsell, pintor norte-americano, elaborou um sistema tridimensional baseado no tom,

saturação e valor da cor (HSV: Hue, Saturation e Value) e organizado numericamente.
As cores estão organizadas pelo seu comprimento de onda, luminosidade e pureza.
Este sistema é utilizado internacionalmente.
32
Anexo C
1. COLOURlovers
Figura 3. Printscreen do site COLOURlovers.
O COLOURlovers é uma das páginas mais completas em relação à partilha de

conhecimento: pode-se criar as próprias paletes como utilizar a de outros, juntar-se a um
grupo específico, consultar o blog ou debater no fórum, entre outras ferramentas úteis.
2. Cymbolism
Figura 4. Printscreen do site Cymbolism.
O Cymbolism diferencia-se das outras páginas da mesma área. O seu objectivo é

quantificar a associação de palavras e cores, desta forma será mais fácil para o designer
escolher as melhores cores de acordo com o sentimento que quer transmitir.
33
Figura 5. Printscreen do site Cymbolism (voto).
O número de cores disponíveis são 19, o número de palavras chega aos 244 e vai
aumentando a cada dia.
3. Day Color Scheme
Figura 6. Printscreen do site Day Color Scheme.
Este é o menos complete dos sites, apenas contém paletes pré-definidas, as quais
podemos fazer download ou partilhar nas redes sociais.
4. Kuler
Figura 7. Printscreen do site Kuler.
34
O Kuler (lê-se ‗cooler‘), da Adobe®, além das paletes (previamente definidas ou criadas
pelo próprio), possui um fórum, links que poderão ser do interesse do utilizador e
informações sobre alguns dos profissionais que utilizam as ferramentas desta página.
35
Anexo D
1. Cores e seus significados no mundo
Figura 8. Significado das cores no mundo. (adaptado de Bartoli e Maroto, 2001:Appendix

2, 15)
36
Figura 9. Significado das cores no mundo (continuação). (adaptado de Bartoli e Maroto,

37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
Anexo E
1. Briefing
COM QUEM VAMOS COMUNICAR?
Área geográfica: Portugal  Público – alvo  População em geral
Como age?
Através da emoção
Como se motiva?
Através de mensagens fortes e emotivas
É necessário ter em conta que:
 É um tema tabu e incomodativo;
 A população ainda se mostra muito apreensiva no que toca a questões de saúde;
 A população não está familiarizada com o cancro do intestino;
 Não existe divulgação suficiente sobre o caso;
 Não existe informação suficiente sobre a EuropaColon.
O QUE VAMOS COMUNICAR?
Divulgação da Associação Europacolon
• Em que consiste
 Associação de Luta Contra o Cancro do Intestino, sem fins lucrativos, que

tenta informar e sensibilizar a população para esta doença.
• Quais os seus objectivos
 Sensibilizar, informar e educar a população; difundir o conhecimento da

doença e os seus sintomas; divulgar as vantagens do rastreio e do
diagnótico precoce; apoio a pacientes e famílias
• Como actua
 Portal: www.europacolon.pt; folheto: guia do cancro colo-rectal;

programas de educação alimentar nas escolas; linha de apoio; apoio
prático a pacientes e famílias através de consultas de psicologia e nutrição.
COMO VAMOS COMUNICAR?
48
Tipologia dos elementos constitutivos das peças publicitárias:
todas as campanhas se desenvolvem no conceito de jogo.
A sua saúde não é um jogo.
Cores utilizadas - Dark blue (pantone 301)
Mid Blue (pantone Cyan)
Light Blue (dot – pantone 40% Cyan)
Que são as cores da Associação EuropaColon Portugal.
Imagens – Cartas de tarot (morte e mundo), uma carta a representar a Europacolon e uma
carta Joker.
Imagem Vectorial – Logótipo da UFP, da Agência de Comunicação e do grupo

Ophélias.
COM O QUE VAMOS COMUNICAR?
Vamos comunicar através de anúncios de imprensa, cartazes, outdoors, marketing (flyers,

t-shirts e cocas de papel para as crianças), spot de rádio, spot de televisão e
merchandising (caixas de dados, caixa de primeiros-socorros, lanterna, bolsa para
telemóvel, baralhos de cartas, entre outros).
Todos estes anúncios possuem o slogan ―A sua saúde não é um jogo‖ e a assinatura ―Dê
luz azul à sua vida‖ e ainda os Logótipos da EuropaColon Portugal, Agência de
Comunicação, UFP e Ophélias.
ONDE VAMOS COMUNICAR?
 Spot de rádio a passar na Rádio Marcoense (3 vezes ao dia)
 Publicidade de imprensa a ser divulgada no jornal ―A Verdade‖, ocupando ¼ de

página
 Anúncio televisivo a passar na Dourotv (televisão online)
 Gráfica (anónima) que nos irá fornecer os flyers e os cartazes
 Conseguiremos donativos, no entanto, iremos necessitar de recibo por parte da

EuropaColon
 Imprensa – Notícia que saiu no jornal Mundo Universitário, dia 10 de Maio de

2010, a falar da campanha do Grupo Ophélias
49
2. Cartaz
Figura 20. Cartaz realizado para a Europacolon.
3. Flyer
Figura 21. Frente do flyer elaborado para a Europacolon.
50
Figura 22. Interior do flyer criado para a Europacolon.
4. Outdoor
Figura 23. Outdoor elaborado para a Europacolon.
51
5. Merchandising
Figura 24. Merchandising criado para a Europacolon.
52

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Judul Asli

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Sinestesia – Projecto de graduação UFP - FCHS Julho 2010

Ciências da Comunicação – 3º ano

Nícia Cruz, nº 16926

Orientador do Projecto de Graduação:

Professora Doutora Sandra Tuna

Professor Doutor Francisco Mesquita

Professor Doutor Ricardo Pinto

Professora Doutora Sandra Tuna

1.1Teoria Realista vs Teoria Subjectivista 6

1.2 Teoria da cor 9

1.2.3 Esfera de Runge 10

2.1. Psicologia das cores 12

2.2. Sistema de cores 14

2.2.1. RGB, CMYK e Pantone 14

1. A conta Europacolon trabalhada pelo grupo Ophélias 17

1.1 Factores fundamentais na elaboração da estratégia, no âmbito do presente

1.1.1 A temática da campanha 18

1.1.3 O meio – Imprensa 19

1.1.4 O anúncio de imprensa 19

2. A cor no anúncio de imprensa do grupo Ophélias 19

Índice dos Anexos 25

UFP – Universidade Fernando Pessoa 1

FCHS – Faculdade de Ciências Humanas e Sociais 1

HSB – Hue, Saturation, Brightness 10

RGB – Red, Green, Blue 14

CMYK – Cyan, Magenta, Yellow, Black 14

HSV – Hue, Saturation, Value 30

Figura 1. – Roda de cores de Newton 9

Figura 2. – Roda de cores de Goethe 10

Figura 3. – Esfera de Runge 10

Figura 4. – Evolução da linguagem referente à cor 11

Tabela 1. – Significados das cores 12

Tabela 2. – Combinação das cores e seus significados 13

A cor, juntamente com a tipografia e outros elementos do cartaz, suscitam o interesse do

Ao longo do projecto abordar-se-á a teoria da cor ao longo do tempo, as suas

1.1. Teoria Realista versus Teoria Subjectivista

1.2. Teorias da cor

1.2.1. Newton (1672)

Figura 1. Roda de cores de Newton (adaptado de Tate, 2008)

1.2.2. Goethe (1810)

Figura 2. Roda de cores de Goethe. (adaptado de Golden, 2008)

1.2.3. Esfera de Runge (1900)

Figura 3. Esfera de Runge. (adaptado de Porto, 2007)

Runge desenvolveu um modelo tridimensional do espaço das cores, a Esfera de Cores ou

Existem diversos factores que influenciam a percepção das cores:

a) Linguagem: no Zimbabwe, por exemplo, não existe um termo que distinga o

O vocabulário relacionado com a cor sofre uma evolução:

Figura 4. Evolução da linguagem referente à cor. (adaptado de Rubenstein, 2006)

b) Ambiente envolvente: em climas onde a luz do sol é abundande as pessoas

Os esquimós conseguem diferenciar vários tipos de branco (tendo também

e) Cultura: na cultura ocidental o preto é associado à morte, enquanto que o branco

2.1. Psicologia das cores

Estudou-se também a psicologia das cores: de que forma associamos conceitos,

Vejamos os seus significados:

Associações positivas Associações negativas Observações

Verde Tem pouca força sugestiva,

Outras cores e associações entre si:

Azul Amarelo Púrpura

Preto Sensação de antipatia,

Branco Estimulante, simpatia,

Verde Atitude passiva:

Azul Estimulante: eficaz em

Dourado Valor e dignidade: