Anda di halaman 1dari 6

TUGAS TUTORIAL KE-1

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

Nama Mahasiswa : I Gusti Ngurah Satriya Wibawa

NIM : 041643193
Nama Mata Kuliah : Pemasaran Strategik
Kode Mata Kuliah : EKM4475
Jumlah sks : 3
Nama Pengembang : Eco Femiandini, SE., M.Si.
Nama Penelaah : Ramdhan Kurniawan, S.Tr.Par.,MM.
Status Pengembangan : Baru/Revisi* (coret yang tidak sesuai)
Tahun Pengembangan : 2019
Edisi Ke- : 1

Sumber
Skor
No Tugas Tutorial Tugas
Maksimal
Tutorial
1 Mahasiswa akan diberikan sebuah makalah berjudul: 60  Modul 3
 Makalah
Segmenting Indonesian Online Customer Tugas 1:
Yulianti,
Silahkan Anda membaca dan mempelajari isi dari hasil Reny.
penelitian tersebut. Anda diminta untuk menyebutkan dan Segmenting
menjelaskan penemuan segmen berikut karakteristiknya! Indonesian
Online
Customer.
2 Jelaskan mengapa brand personality itu penting! 40 Modul 4
* coret yang tidak sesuai

Jawaban:
1. Penelitian tersebut berjudul ”SEGMENTING INDONESIAN ONLINE CUSTOMER”
dengan nama peneliti Reny Yuliati dipublikasikan tahun 2015 pada 2 nd International
Conference on Corporate and Marketing Communication (ICCOMAC) di Universitas Atma
Jaya.

Penelitian tersebut dilatarbelakangi bahwa internet sudah menjadi jalur distribusi baru dalam
dunia marketing dan fakta bahwa transaksi jual beli online tumbuh pesat dalam beebrapa
tahun ini. Penelitian bertujuan untuk mengeksplorasi karakteristik dari setiap konsumer online
dan faktor penting dari atribut dari toko online yang menyebabkan konsumen memilihnya.

Landasan teori dalam segmentasi yang dirujuk adalah berdasarkan pernyataan Engel et al
(1990: 581) bahwa proses pembeli memilih toko online adalah kombinasi dari karakteristik
individu dan situasi dari pembeli serta strategi pemasaran dari penjual. Masih menurut Engel
et al (1990: 583) bahwa pembeli dapat digambarkan profilnya (demografi dan psikografi)
termasuk profil dari atribut toko online dalam rentang yang bervariasi.

Kontribusi utama dari penelitian ini adalah penekanan pada segmentasi konsumen online
berdasarkan demografi, psikografi dan preferensi terhadap atribut toko online yang penting
menurut konsumen online di tiap segmen. Diharapkan dengan memahami segmentasi
konsumen dan karakteristiknya dapat menentukan strategi pemasaran yang tepat berdasarkan
segmen konsumen online yang disasar.

Metodologi yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survey. Survei dilakukan
pada mahasiswa sarjana dan pascasarjana jurusan ilmu komunikasi Universitas Indonesia
angkatan 2011. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah stratified systematic
random sampling, dan menghasilkan ukuran sampel sebanyak 203 responden. Ada tiga
konstruksi yang digunakan dalam segmentasi, yaitu demografi, preferensi psikografis, dan
konsumen pada atribut toko online. Operasionalisasi demografi berdasarkan jenis kelamin,
usia, pendidikan, pendapatan, jumlah produk yang dibeli tahun lalu, dan total waktu yang
dihabiskan untuk berselancar di internet (jam per hari). Sedangkan operasionalisasi
psikografis dibagi menjadi enam dimensi, yaitu kenyamanan internet, persepsi diri yang
kurang, logistik internet, ketidakpercayaan internet, penawaran internet dan window shopping
internet. Sedangkan atribut operasionalisasi toko online adalah desain situs web, barang yang
dijual (barang dagangan), orientasi harga, informasi, toko fisik situs web (keberadaan offline),
layanan pelanggan, keamanan, dan layanan pengiriman.

Diikuti oleh 203 partisipan, peneliti menyimpulkan terdapat lima segmen dari konsumen
online yaitu sebagai berikut:
1) Online shopping lovers, atau pecinta belanja online adalah kelompok konsumen yang
kecanduan untuk berbelanja melalui internet. Karakteristik dari kelompok konsumen
Online shopping lovers adalah sebagai berikut:
 Kelompok ini didominasi oleh responden dengan tingkat pendidikan yang lebih tinggi
 Dari sisi pendapatan, kelompok ini berpenghasilan paling tinggi (≥Rp2.500.000)
dibanding kelompok konsumen lainnya.
 Adapun jumlah barang yang dibeli, kelompok ini membeli barang berjumlah 1 hingga
5 item sebesar 47,8% dan 43,5% ≤6 item atau paling sering berbelanja online
dibanding kelompok lainnya.
 Secara jumlah responden, kelompok ini menempati urutan kedua tertinggi.
 Dalam hal gaya hidup / psikografis mereka dalam menggunakan internet, kelompok
ini suka berbelanja melalui internet karena kepraktisannya.
 Kelompok ini mahir menggunakan internet dan mereka mempercayai internet sebagai
media untuk berbelanja.
 Dalam preferensi atribut toko online yang dianggap penting oleh kelompok ini, yang
paling menonjol dan berbeda dari segmen lainnya adalah atribut desain situs web,
produk yang dijual, dan informasi. Keamanan dan layanan toko online adalah atribut
penting dalam atribut ini, namun, kelompok lain juga memiliki preferensi yang sama
dengan kedua atribut ini.
2) Online window shoppers, adalah kelompok konsumen yang ingin tahu informasi produk
lebih detal terlebih dahulu sebelum memutuskan membeli. Karakteristik dari kelompok
Online window shoppers adalah sebagai berikut:
 Kelompok dengan pendidikan yang hampir seimbang antara tingkat pendidikan
sarjana dan pascasarjana.
 Kelompok ini berisi anggota dengan usia yang lazim dari muda hingga tua.
 Kelompok ini juga memiliki pendapatan yang beragam, mulai dari berpenghasilan
rendah hingga tinggi.
 Jumlah barang yang dibeli antara 1 - 5 item dalam satu tahun terakhir.
 Kelompok ini menggunakan internet selama 3-4 jam sehari.
 Dalam hal gaya hidup, kelompok ini memiliki kepercayaan diri dalam menggunakan
Internet untuk kegiatan belanja, tetapi mereka tidak menyukai penawaran dan produk
yang ditawarkan saat berbelanja melalui internet.
 Kelompok ini tidak benar-benar percaya pada toko online namun mereka sangat
menyukai window shopping dengan informasi melihat-lihat tentang detail produk.
 Dalam preferensi atribut toko online yang dianggap penting oleh segmen ini, yang
paling menonjol dan berbeda dari segmen lainnya adalah pada atribut harga, informasi,
dan keberadaan toko fisik. Mereka menginginkan harga yang kompetitif, informasi
yang akurat, dan terperinci serta toko fisik dari toko online.
3) Negative jugmental online users, adalah kelompok konsumen yang paham menggunakan
internet namun tidak tertarik untuk berbelanja secara online. Karakteristik dari kelompok
Negative jugmental online users adalah sebagai berikut:
 Kelompok ini adalah kelompok dengan jumlah anggota paling sedikit dibandingkan
dengan segmen lain (11%).
 Kelompok ini berisi usia muda yang kurang dari 20 tahun sebesar 82,6%.
 Pendidikan dalam kelompok ini adalah pendidikan sarjana.
 Penghasilan mereka sebesar ≤ Rp2.500.000.
 Sebagian besar dari kelompok ini tidak pernah membeli produk melalui Internet.
 Internet yang digunakan bervariasi dari kurang dari 2 jam, 3-4 jam hingga lebih dari 5
jam sehari.
 Kelompok ini memiliki kepercayaan diri dalam menggunakan Internet untuk
berbelanja, tetapi mereka memiliki pandangan negatif tentang Internet sebagai media
untuk berbelanja. Mereka tidak mempercayai toko online dan penawarannya,
kepraktisan yang diberikan dan ingin melihat barang / produk mereka sendiri secara
langsung.
 Bagi kelompok ini, atribut penting dari toko online adalah keamanan toko online dan
layanan yang memuaskan.
4) On off shoppers, adalah kelompok konsumen yang mempercayai toko online tetapi lebih
memilih untuk membeli produk secara langsung di toko offline. Karakteristik dari
kelompok On off shoppers adalah sebagai berikut:
 Kelompok ini berisi anggota yang memiliki tingkat pendidikan sarjana.
 Penghasilan dari kelompok ini kurang dari Rp2,5 juta per bulan.
 Jumlah barang yang dibeli antara 1-5 item selama setahun terakhir.
 Internet yang digunakan oleh kelompok ini bervariasi dan persentase seimbang, mulai
dari kurang dari 2 jam sehari hingga lebih dari 5 jam sehari.
 Dalam hal psikografis, kelompok ini senang dengan penawaran yang disediakan
melalui internet. Anggota cluster ini juga memiliki kepercayaan diri dalam berbelanja
melalui internet. Namun, mereka cenderung ragu dengan masalah penilaian barang
melalui internet, dan mereka beranggapan bahwa berbelanja di internet tidak benar-
benar praktik, mereka tidak keberatan jika harus berbelanja di toko fisik.
 Untuk kelompok ini, keberadaan toko fisik dari toko online adalah atribut yang harus
dimiliki oleh toko online. Selain itu masalah pengiriman juga menjadi perhatian bagi
kelompok ini. Informasi terperinci harus diberikan kepada kluster ini karena dianggap
informasi penting.
5) Traditional shoppers, adalah kelompok konsumen yang tidak menyukai belanja online.
Karakteristik dari kelompok Traditional shoppers ini adalah sebagai berikut:
 Kelompok ini terdiri dari anggota dengan usia yang beragam, dari kurang dari 20
tahun hingga lebih dari 31 tahun.
 Tingkat pendidikan kelompok ini terdiri dari 69,2% responden sarjana dan 30,8%
responden tingkat pascasarjana 30,8%.
 Penghasilan dari kelompok ini juga bervariasi dari kurang dari Rp2,5 juta hingga lebih
dari Rp2.500.000.
 Kelompok ini didominasi oleh responden yang belum pernah membeli produk melalui
internet.
 Dalam hal psikografis, kelompok ini memiliki pandangan negatif tentang penggunaan
internet untuk berbelanja. Mereka tidak menggunakan internet untuk berbelanja atau
hanya melihat ulasan produk di internet. Mereka tidak suka belanja online mungkin
karena mereka tidak dapat menggunakan internet untuk kegiatan belanja.
 Sebagian besar atribut toko online yang dianggap penting oleh segmen ini adalah
keberadaan toko fisik dari sebuah toko online. Mereka tidak terlalu sensitif terhadap
harga suatu produk, tetapi keamanan dan pengiriman toko online adalah atribut yang
dipertimbangkan oleh segmen ini.

Sumber referensi: ”SEGMENTING INDONESIAN ONLINE CUSTOMER”, Reny Yuliati

2. Berbicara tentang brand personality berarti berbicara tentang produk sebagai sebuah merek.
Jika produk sebagai produk saja (mere product) cukup memenuhi kualitas standar yang
dibutuhkan agar laku, sedangkan produk sebagai merek membutuhkan strategi pemasaran
yang tepat.

Merek, seperti halnya manusia, memiliki ciri kepribadian tertentu. Brand personality adalah
personifikasi merek yang membangkitkan emosi tertentu pada pelanggan dan merupakan
andil yang membangun nilai merek. Brand personality diderivasi dari teori psikologi manusia
dan perilaku konsumen (Heding et. al 2006) brand personality merupakan seperangkat sifat
dari karakteristik manusia yang disifati pada sebuah produk seolah produk tersebut adalah
manusia. Disebutkan oleh Aaker (2004) bahwa brand personality menawarkan sebuah alat
untuk meningkatkan ketertarikan, keterikatan, dan sikap terhadap merek melalui suatu
penawaran merek tertentu. Dengan demikian, brand personality bisa meningkatkan nilai
merek (brand equity). Layaknya sebagai seorang manusia yang disifati dengan kepribadian
yang menarik, kuat, serta konsisten, merek juga dapat meningkatkan atraktivitasnya dengan
menginspirasi para konsumen serta melampaui ekspektasi mereka.

Merek terbentuk apabila dengan identitas yang dimiliki, produk memiliki citra (brand image)
namun brand personality berbeda dengan brand image. Brand image melihat sisi tangible
dari suatu produk, terutama keuntungan dan atributnya, sedangkan brand personality
mengindikasikan asosiasi dan karakter yang dilihat oleh konsumen secara emosional.Apabila
dapat dipersonifikasikan atau dibayangkan sebagai sosok tertentu, maka merek memiliki
kepribadian (brand personality). Apabila memiliki sudah kepribadian, maka merek memiliki
nilai yang tinggi. Beberapa contoh brand personality adalah sebagai berikut:
 Harley Davidson sebagai lelaki petualang
 Apple Iphone sebagai kalangan kelas atas
 Marlboro sebagai lelaki tangguh (cowboy)
 Kartini (majalah) sebagai ibu rumah tangga
 Guess sebagai anak muda.

Psikolog Carl Jung mengidentifikasi dua belas karakteristik universal yang ada dalam pikiran
manusia. Kualitas-kualitas yang sama ini dapat digunakan untuk mengenali ciri-ciri
kepribadian yang diwakili oleh suatu merek. Satu kesamaan yang dimiliki semua merek
paling sukses adalah mereka memiliki kepribadian yang sangat jelas dan dapat diidentifikasi.
Contohnya Mercedes, kepribadian mereka mewujudkan kepemimpinan, kesuksesan, dan
kepentingan, mereka berada di bawah pola dasar ‘Ruler’. Di sisi lain, merek Dove membawa
perasaan tidak bersalah dan optimisme, sehingga mereka berada di bawah 'Innocent'.
Gambar 12 karakteristik universal menurut Carl Jung
Hal yang dapat disimpulkan pemaparan di atas, Brand personality penting karena dapat
memberi keuntungan sebagai berikut:
1. Membedakan merek Anda dari pesaing
Brand personality yang berbeda dapat membuat merek Anda tampak berbeda dari pesaing
Anda. Hal ini penting karena dengan brand personality yang kuat dapat mempertahankan
bahkan menambah pelanggan karena makin banyak yang mengasosiasikan diri dengan
merek Anda.
2. Membantu mengkomunikasikan sifat baik tentang merek Anda
Karakter kepribadian seperti dapat dipercaya dapat membantu membangun kepercayaan
pelanggan. Sifat baik yang terwakili dalam merek yang terhubung ke konsumen secara
emosional sering membawa sifat-sifat keinginan seperti daya pikat atau eksklusivitas.
Sebuah merek dapat memperkuat keyakinannya pada konsumen untuk mempertahankan
standar kualitasnya.
3. Membentuk ikatan emosional dan loyalitas pelanggan dengan merek Anda
Konsumen lebih cenderung mengidentifikasi dengan merek yang sangat mirip dengan
mereka dalam hal kepribadian. Ini memungkinkan konsumen untuk memutuskan merek
mana yang ingin mereka beli, tergantung pada sifat yang ingin mereka wujudkan untuk diri
mereka sendiri. Ciri-ciri kepribadian membantu konsumen menjalin hubungan dengan
merek saat mereka mengidentifikasi diri dengan kepribadian dan bukan hanya produk.
Ikatan emosional yang kuat dapat mempertahankan loyalitas pelanggan dalam waktu yang
lama.
Sumber referensi:
 BMP EKMA447502 Pemasaran Strategik, Universitas Terbuka
 https://mcallistermarketing.com/the-importance-of-brand-personality/
 https://www.autumnfair.com/news/the-importance-of-brand-personality-in-successful-retail-
businesses
 http://bbs.binus.ac.id/international-marketing/2018/03/brand-image/

Anda mungkin juga menyukai