Proses Belajar Konsumen

A.Definisi Proses Belajar

Definisi yang pertama adalah proses ketika seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman.
Dalam konsep perilaku konsumen, artinya pengetahuan dan pengalaman pemberian, dan juga
pengalaman mengenai konsumsi, yang akan diterapkan kepada perilakunya yang akan datang. Jadi
ketika kita memperoleh pengetahuan maupun pengalaman yang terkait dengan konsumsi maka
akan mempengaruhi cara atau perilaku konsumsi.

Blythe (2008) mengemukakan bahwa “Pembelajaran tidak terjadi dalam situasi seperti berikut:
Species-response tendencies – hal ini merupakan naluri atau reflex, sebagai contoh, respon saat
menunduk ketika ada sebuah batu dilemparkan kepada anda tidak dapat dikatakan bahwa anda
mempelajari bahwa batu tersebut keras dan menyakiti kulit.

Damage to the brain – Perubahan akan perilaku akibat dari operasi pembedahan, penyakit maupun
cedera, juga bukan merupakan hasil dari pembelajaran.

Mengenai studi akan pembelajaran, terdapat 2 pembelajaran utama: yang pertama, pendekatan
respon stimulus, yang membagi kedalam beberapa divisi kedalam classical conditioning dan operant
conditioning; yang kedua, teori kognitif, dimana pikiran sadar akan individu memasuki suatu
persamaan.

Syarat Proses Belajar

Terdapat 2 kata kunci dalam proses belajar, yaitu pengetahuan dan pengalaman. Proses belajar
terjadi secara terus-menerus, baik disadari maupun tidak disadari oleh konsumen dan bisa
mempengaruhi sikap konsumen. Pengalaman memiliki peranan yang sangat penting dalam proses
belajar melalui proses pengalaman puas atau tidak puas, kecewa, dan sebagainya. Ada 4 syarat
terjadinya proses belajar, yaitu motivasi, isyarat, respon, dan mendorong atau penguatan.

a.Motivasi

Bagaimana terjadinya proses belajar? Pertama harus ada motivasi. Jadi yang paling mudah mengapa
mahasiswa ketika ujian dia belajar dulu dirumah, karena motivasinya apa? Supaya lulus, yang
pertama lulus dan mendapat nilai yang bagus. Tidak ada kuliah, silahkan masuk boleh datang boleh
tidak, boleh ujian boleh tidak.Begitu dosen datang kosong semua, walaupun ada mewakili.Jadi harus
dibuat motivasi.

Motivasi adalah daya dorong dari dalam diri. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan. Anda
mengikuti kuliah selama 14 kali pertemuan karena adanya motivasi, yaitu mendorong kita untuk
belajar. Ketika seseorang bereaksi dengan merespon sebenarnya sudah terjadi proses belajar,
misalnya dengan menanyakan lebih lanjut informasi yang terdapat pada infrastuktur. Kemudian ada
pendorong sesuatu yang meningkatkan kecenderungan untuk berperilaku. Salah satu pendorong
pada contoh di atas adalah pengumuman, kemudian pendorongnya, misalnya tidak ada
pembayaran. Ketika seseorang membeli ingin membeli sesuatu biasanya karena ada pendorong,
seperti promosi, iklan, potongan harga atau diskon. Dalam perkuliahan misalnya ada batas
mengambil mata kuliah sebanyak 15-21 sks, jika mahasiswa mengambil 22-24 sks maka biayanya
digratiskan, maka kemungkinan jumlah peminat suatu mata kuliah akan tinggi karena adanya
penguatan atau pendorong. Faktor pendorong di swalayan biasanya berupa harga produk atau
potongan harga.

b.Isyarat
Isyarat adalah stimulus yang mengarahkan motivasi. Buku terbukti sebagai isyarat, ketika anda
belajar sesuatu tetapi tidak ada media untuk anda belajar, mungkin sebagian ada. Namun, mungkin
semua hampir cukup melalui penjelasan dari dosen. Maka dari itu disarankan untuk mempunyai
buku atau mempunyai akses terhadap buku. Kalau mempunyai akses buku artinya anda mempunyai
note book. Didalam isyarat terdapat stimulus, misalnya “saya tertarik belajar futsal” kemudian ada
pengumuman “bagi yang ingin bergabung futsal disediakan lapangan gratis, disediakan pelatih,
disediakan sepatu, disediakan peralatan” itu merupakan isyarat, “oh ini ada pelatih jadi
mempercepat untuk melakukan proses belajar futsal” adalah stimulus. Proses belajar terjadi jika kita
memiliki respon terhadap stimulus.

Kalau anda ingin belajar sepak bola, kemudian ada pengumuman disediakan pelatihan sepak bola
dengan pelatih yang berasal dari MU.Ini isyarat, jadi mengarahkan anda mempunyai motivasi yang
sangat kuat.Saya ingin belajar sepak bola kemudian ternyata kelihatan cool pelatih dari Manchester
United.Apa lagi ada kesempatan anda terbang ke Inggris untuk menontonnya. Kalau keluar anda
setiap hari latihan sepak bola. Ini yang kita sebut dengan isyarat.

c.Respons

Yang ketiga adalah respon. Bagaimana reaksi konsumen terhadap isyarat tersebut? Ketika dia
melihat pengumuman, kemudian dia mendatangi atau mengikuti yang dia umumkan berarti dia
memberikan respon terhadap isyarat tersebut. Ini sudah terjadi proses belajar. Ada juga, anda kuliah
isyaratnya buku. Proses belajar terjadi adalah ketika anda beraksi terhadap buku. Jadi buku itu
jangan hanya didiamkan atau disimpan. Kadang lupa judulnya, berarti anda harus membuka
halamannya, membuka daftar isi, kemudian anda membaca. Yang sangat penting itu adalah anda
membaca. Ketika anda membaca itulah terjadi proses apa? Respon terhadap isyarat tesebut.

d.Pendorong atau Penguatan

Pendorong atau penguatan, yaitu sesuatu yang mendorong kecenderungan seseorang untuk
berperilaku pada masa yang akan datang. Jadi kalau dia merasa kuat dengan apa yang dia pilih

Proses belajar dapat terjadi karena adanya empat unsur yang mendorong proses belajar tersebut,
yaitu motivasi, isyarat, respon, dan pendorong atau penguatan.   Dari perspektif pemasaran, proses
belajar konsumen diartikan sebagai proses dimana seseorang memperoleh pengetahuan dan
pengalaman pembelian dan konsumsi yang akan ia terapkan pada perilaku yang terkait pada masa
datang. Beberapa pakar mengklasifikasikan proses belajar kedalam dua kategori: 1. Proses belajar
kognitif 2. Proses belajar perilaku. Proses belajar kognitif adalah proses belajar yang dicirikan oleh
adanya perubahan pengetahuan, yang menekankan pada proses mental konsumen untuk
mempelajari informasi. Proses belajar kognitif membahas bagaimana informasi ditransfer dan
disimpan dimemori jangka panjang. Proses belajar perilaku adalah proses belajar yang terjadi ketika
knsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus luar. Proses belajar perilaku sebagai proses
belajar dimana pengalaman dengan lingkungan akan menyebabkan perubahan perilaku yang  relatif
permanen.  Proses belajar perilaku adalah proses belajar yang terjadi karena respons konsumen
terhadap suatu stimulus atau lingkungan konsumen.perubahan perilaku tersebut adalah akibat
pengalaman, bukan karena akibat perubahan fisik seorang konsumen misalnya karena sakit, cacat,
dan obat-obatan.

Proses belajar perilaku terbagi menjadi 1. Proses belajar classical conditioning 2. Proses

belajar instrumental conditioning 3. Proses belajar vicarious learning. Proses belajar classical
conditioning adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia
maupun binatang adalah makhluk pasif yang dapat diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan.
Ada tiga konsep utama yang diturunkan dari proses belajar classical conditioning yaitu pengulangan,
generalisasi stimulus, dan deskriminasi stimulus yang diterapkan pada komunikasi pemasaran.
Proses belajar instrumental conditioning  adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen
akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negatif karena mengkonsumsi suatu produk
sebelumnya. Imbalan yang diterima konsumen karena dia mengkonsumsi produk tersebut akan akan
mempengaruhi keputusan konsumen berikutnya apakah ia akan mengkonsumsi produk tersebut
atau tidak. Konsep penting dari instrumental conditioning adalah penguat, reinforcer, hukuman, dan
kepunahan.proses belajar vicarious learning adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika
ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Konsumen
meniru dari perilaku orang lain tersebut, sehingga dikenal sebagai modeling

Proses belajar terjadi ketika seseorang konsumen memiliki perubahan perilaku. Perubahan perilaku
tersebut muncul akibat pengalaman, bukan akibat perubahan fisik. Perubahan perilaku ini adalah
pengalaman, yaitu ketika seseorang memperoleh pengetahuan. Ketika seorang konsumen memiliki
pengetahuan dan memperoleh pengetahuan yang terkait dengan pembelian konsumsi termasuk
sebuah proses belajar. Jadi bagaimana pengalaman kita membeli, mengonsumsi maupun
menghabiskan barang dan jasa itulah proses belajar. Proses belajar akan mengakibatkan perubahan
pengetahuan, kemudian sikap atau perilaku. Ketika pengalaman seorang konsumen meningkatkan
pengetahuan, mengubah sikap dan perilakunya, maka dia sudah melakukan proses belajar. Ketika
konsumen kecewa pada suatu produk maka selanjutnya dia tidak mau menggunakan produk itu
kembali. Sebenarnya konsumen tersebut juga sudah melakukan proses belajar. Demikian pula
sebaliknya, jikakonsumen merasa puas dengan suatu produk, kemudian dia kembali menggunakan
produk itu lagi. Proses belajar ini terus-menerus terjadi karena setiap saat konsumen melakukan
proses konsumsi, secara berulang. Matin Khan (2006) menyatakan bahwa “Belajar bisa dilakukan di
bawah keterlibatan tinggi atau situasi keterlibatan rendah. dalam situasi keterlibatan tinggi,
konsumen termotivasi untuk belajar. Jika seseorang ingin membeli gadget, ia mencoba untuk belajar
tentang hal itu dan termotivasi. Jika seseorang ingin membeli kamera, ia belajar tentang kamera.
Dalam situasi belajar yang rendah tidak ada motivasi untuk belajar tentang produk.situasi belajar
yang derajat dan, tergantung pada situasi juga. Dalam belajar keterlibatan rendah, konsumen tidak
memiliki perhatian pada iklan seperti iklan rokok, satu-satunya melirik iklan. Kekuatan pembelajaran
dapat intensif dipengaruhi oleh empat faktor yaitu, kepentingan, penguatan, pengulangan dan
citra”.

B. Proses Belajar Kognitif

Terdapat 2 jenis proses belajar, pertama kognitif, yaitu bagaimana konsumen mengolah informasi
dan menyerap informasi. Proses belajar kognitif terjadi ketika konsumen menyerap informasi dan
mengolah informasi karena sebenarnya konsumen melakukan proses belajar Kognitif. Semua yang
berada di ruangan ini membaca buku, mendengarkan kuliah, mengomentari, itu juga proses belajar
Kognitif. Berbeda dengan proses belajar perilaku. Perubahan perilaku terjadi akibat pengalaman,
bukan akibat perubahan fisik, misalnya perubahan fisik itu sakit, dilarang makan tertentu, sedangkan
proses perubahan perilaku merupakan arti dari pengalaman,seperti pengalaman kecewa,
pengalaman ketidakpuasan terhadap suatu produk yang mendorong konsumen melakukan suatu
perbuatan, misalnya membeli atau menkonsumsi produk. Inilah yang disebut dengan proses belajar
perilaku. Kardes (2002) menyatakan bahwa “informasi yang tidak relevan juga dinilai sangat banyak
dalam penilaian ketika informasi yang tidak relevan kemudian menjadi relevan (Chanowitz & Langer
1981). Misalnya, konsumen sering melihat iklan untuk produk yang tidak menjadi pertimbangan
dalam pembelian. Informasi yang disediakan dalam iklan tersebut kemungkinan akan diterima pada
penilaian, karena konsumen tidak mungkin untuk berpikir secara luas tentang produk yang tidak
relevan. Akibatnya ke long-term memory. Kemudian, ketika sikap, hobi atau konsumen berubah,
keyakinan sebelumnya kemungkinan akan membebani dalam mempertimbangkan jika keyakinan ini
sebelum didasarkan awalnya sedikit bukti. Misalnya, anak-anak yang terkena banyak iklan mobil.
Walaupun mereka tidak cukup tua untuk membeli sebuah mobil, banyak informasi menunjukan
dalam iklan mungkin akan diterima secara tidak kritis dengan sedikit atau tidak berargumentasi.
Beberapa tahun kemudian, ketika anak-anak tumbuh dewasa perlu memutuskan untuk merek apa
yang akan mereka beli, mereka mungkin dipengaruhi terlalu oleh pemahaman sebelumnya yang
terbentuk atas dasar bukti yang lemah yang diterima secara tidak kritis. Tentu saja komitmen
kognitif prematur tidak terbatas pada anak-anak.Siapapun yang mengejar hobi baru atau minat baru
rentan terhadap efek dari keyakinan sebelumnya yang dibentuk atas dasar informasi yang diterima
secara tidak kritis dengan sedikit pemikiran atau elaborasi”.

Solomon (2010) mengemukakan bahwa “Penerapan Prinsip Belajar Kognitif adalah kemampuan
konsumen untuk belajar sendiri dengan mengamati bagaimana perilaku orang lain yang diperkuat
dengan membuat kehidupan pemasar yang lebih mudah. Karena orang tidak harus diperkuat dari
tindakan mereka dan pemasar tidak perlu harus benar-benar menghargai atau menghukum mereka
karena perilaku pembelian (mungkin berpikir seberapa mahal atau bahkan etis dipertanyakan).
Sebaliknya, mereka dapat menunjukkan yang terjadi pada model yang diinginkan dengan
menggunakan atau tidak menggunakan produk mereka, mengetahui bahwa konsumen akan sering
termotivasi untuk meniru tindakan ini di lain waktu. Misalnya, sebuah iklan parfum mungkin
menggambarkan seorang wanita yang dikelilingi oleh kerumunan pengagum yang menyediakan dia
dengan penguatan positif untuk menggunakan produk tersebut. Tak perlu dikatakan, proses
pembelajaran ini lebih praktis daripada memberikan perhatian yang sama untuk setiap wanita yang
benar-benar membeli parfum! (Dikutip sesuai sumber aslinya hal 84).

Proses belajarkognitif biasanya berakhir dengan persepsi. Proses belajar perilaku ini biasanya
berakhir dengan tindakan atau perilaku. Walaupun sering juga dari persepsi sangat mempengaruhi
perilaku. Beberapa definisi persepi antara lain persepsi merupakan penilaian kita terhadap sesuatu
berdasarkan pengalaman yang telah ada. Persepsi adalah hasil dari suatu proses pengolahan
informasi. Jadi persepsi itu belum merupakan tindakan.Sering kali stimulusnya sama, tetapi
persepsinya berbeda itulah persepsi. Sebagai contoh ketika beberapa anak melewati kuburan tengah
malam pada saat itu hujan rintik rintik, serta terdengar suara anjing menggonggong itu yang disebut
dengan stimulus. Beberapa reaksi anak-anak tersebut ketika mendengar anjing menggonggong ada
yang berlari terbirit-birit, atau tertawa itu yang disebut dengan persepsi. Jadi persepsi itu muncul
dari persepsi terhadap stimulus yang sama tetapi reaksi akan muncul berbeda, itulah persepsi. Sama
juga ketika orang melihat pakaian yang dikenakan seseorang ada yang mengatakan jelek, ada yang
mengatakan bagus tergantung kondisinya. Sama juga ketika ketika kita masuk dirumah yang gelap,

Hawkins, Mothersbaugh and Best (2005) menyatakan bahwa “Proses belajar kognitif memiliki range
mulai dari informasi yang sederhana sampai yang kompleks, penyelesaian masalah secara kreatif.
Ada tiga jenis pembelajaran kognitif yang harus diketahui marketer.

- Iconic rote learning, mempelajari hubungan antara satu atau dua konsep di dalam ketiadaan
kondisi.
- Vicarious learning/modelling, konsumen tidak perlu mendapat hadiah atau hukuman dari
proses belajar yang dialaminya. Sebaliknya, mereka dapat mengamati atau mempelajari dari
perilaku orang lain.
- Analytical reasoning, yang paling kompleks dari pembelajaran kognitif. Dalam penalaran,
individu terlibat dalam berfikir secara kreatif untuk mrestruktur kembali serta
 mengkombinasikan lagi informasi yang ada serta informasi baru untuk membentuk asosiasi
baru atau konsep baru. (Dikutip sesuai sumber aslinya hal 334).

C.Proses Belajar Perilaku Classical Conditioning

Terdapat 3 (tiga) macam proses belajar perilaku, yaitu classical conditioning, instrumental, dan
vicarious. Proses belajar perilaku terjadi karena adanya perbuatan dan tindakan yang berulang kali
dilakukan, jadi bukan karena seseorang berfikir, mengolah informasi, dan membandingkan. Tetapi
ada pembelajaran yang berulang kali, misalnya ada berapa orang dari kita yang memanggil orang
tuanya dengan panggilan yang berbeda-beda. Adaya yang memanggil orang tuanya dengan abi,
abah, papa, daddy, dll. Mengapa kita memiliki panggilan yang berbeda-beda kepada orang tua kita?
Hal ini disebabkan karena sejak kecil kita berulang kali diajarkan menyebut hal yang seperti itu
sehingga kita terbiasa sampai sekarang.

Pada Modul 4 ini berfokus pada teori proses belajar perilaku, yang terdiri dari satu proses belajar
classical conditioning, yang kedua proses belajar instrumental conditioning, dan yang ketiga adalah
proses belajar vicarious learning atau sering disebut juga dengan observasi.

Pertama adalah proses belajar classical conditioning. Teori ini mengatakan bahwa makhluk hidup,
manusia maupun binatang adalah makhluk pasif. Jadi dia menganggap didalam teori ini makhluk
pasif, yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan. Classical conditioning ini terjadi jika
stimulus yang menyebabkan suatu respon yang dipasangkan dengan stimulus lain yang tidak bisa
menghasilkan suatu respon. Beberapa konsep yang harus dipahami, yang pertama adalah
pengulangan. Berapa orang yang dirumah menyebut orang tua laki-lakinya dengan panggilan yang
berbeda-beda. Ada ayah, bapak, papa, papi, abah, babe, atau daddy. Begitu pula dengan panggilan
orang tua perempuan. Ada yang memanggil dengan sebutan ibu, mama, mami, umi, enyak, mom,
emak, atau bunda. Kenapa kita mempunyai panggilan yang berbeda-beda kepada orang tua kita?
Karena sejak kecil panggilan tersebut diulang-ulang secara terus-menerus. Ada juga orang, orang
tuanya tidak mengajarkan kata-kata itu, akhirnya anaknya memanggil ayahnya dengan sebutan mas,
ayahnya dipanggil mas karena dia sejak kecil mendengar ibunya memanggil ayahnya dengan
panggilan mas. Hal terjadi karena dilakukan secara berulang-ulang.

Mowen dan Minor (1998) menjelaskan tentang Pelacakan Tanda yaitu “Peneliti konsumen memiliki
bukti kuat bahwa, melalui iklan, produk dapat menjadi stimulus terkondisi dan mendapatkan respon
emosional yang positif dari konsumen. Selain itu, proses classical conditioning dapat menyebabkan
konsumen lebih memperhatikan produk. Perhatian ini - menggambarkan stimulus terkondisi berakar
pada fenomena yang disebut pelacakan tanda. Organisme memiliki kecenderungan untuk
menghadiri, untuk menyesuaikan diri, dan mendekati stimulus terkondisi atau bersyarat. Bukti kuat
yang menunjukkan bahwa kemampuan stimulus berkondisi untuk menarik perhatian pada dirinya
sendiri dapat ditransfer ke stimulus bersyarat. Jadi jika produk dipasangkan dengan stimulus
bersyarat sehingga akhirnya menjadi stimulus terkondisi, mungkin juga memperoleh kemampuan
untuk menarik perhatian itu sendiri. Dengan semua cluster komersial saat ini, produk yang dapat
mendorong orang untuk terlibat dalam pelacakan tanda adalah keuntungan besar dalam
mendapatkan pesan dari pemasar untuk menghadiri dan disimpan untuk digunakan nanti. Misalnya,
di sebuah toko bahan makanan proses pelacakan tanda dapat menyebabkan konsumen untuk
melihat pertama merek yang bertindak sebagai rangsangan stimuli”.