BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Sejak awal telah disadari bahwa kegiatan pariwisata harus dapat dimanfaatkan untuk
pembangunan. Pembangunan kepariwisataan sebagai bagian dari pembangunan nasional
mempunyai tujuan antara lain memperluas kesempatan berusaha dan lapangan kerja. Sejalan
dengan tahap-tahap pembangunan nasional, pelaksanaan pembangunan kepariwisataan
nasional dilaksanakan secara menyeluruh, berimbang, bertahap, dan berkesinambungan.
Nampak jelas bahwa pembangunan di bidang kepariwisataan mempunyai tujuan akhir untuk
meningkatkan pendapatan masyarakat yang pada akhirnya dapat meningkatkan kesejahteraan
masyarakat.

Mengingat pentingnya pembangunan di bidang kepariwisataan tersebut, maka dalam

penyelenggaraannya harus berdasarkan asas-asas manfaat, usaha bersama, kekeluargaan, adil,
merata, peri kehidupan dalam keseimbangan dan kepercayaan pada diri sendiri. Pariwisata
termasuk dalam program pembangunan nasional di Indonesia sebagai salah satu sektor
pembangunan ekonomi. Oleh karena itu, pembangunan pariwisata di Indonesia perlu
ditingkatkan. Melalui pariwisata pemerintah berusaha untuk menambah penghasilan atau
devisa negara, terutama dengan masuknya wisatawan mancanegara.

Pariwisata merupakan industri gaya baru yang mampu memacu pertumbuhan ekonomi yang
cepat dalam hal kesempatan kerja, pendapatan, taraf hidup, dan dalam mengaktifkan sektor
lain di dalam negara penerima wisatawan. Di samping itu pariwisata sebagai suatu sektor
yang kompleks, mampu menghidupkan sektor-sektor lain meliputi industri-industri seperti
industri kerajinan tangan, industri cinderamata, penginapan, dan transportasi.

Disebutkan pula bahwa pariwisata sebagai industri jasa yang digolongkan sebagai industri ke
tiga cukup berperan penting dalam menetapkan kebijaksanaan mengenai kesempatan kerja,
dengan alasan semakin mendesaknya tuntutan akan kesempatan kerja yang tetap sehubungan
dengan selalu meningkatnya wisata pada masa yang akan datang.
1
Maka dari itu dibutuhkan adanya pemahaman lebih lanjut tentang teori perilaku konsumen
dan strategi pemasaran, karena melalui teori ini kita dapat melakukan tindakan mengamati
perubahan-perubahan yang terjadi pada konsumen didalam ruang lingkup pariwisata itu
sendiri dengan memperhatikan afeksi dan kognisi konsumen, perilaku konsumen, lingkungan
konsumen dan menentukan strategi apa yang paling tepat yang dapat diterapkan untuk dapat
menguasai pasar pariwisata.

Hal tersebut berpengaruh terhadap pariwisata , pariwisata dengan segala aspek kehidupan
yang terkait di dalamnya akan menuntut konsekuensi dari terjadinya pertemuan dua budaya
atau lebih yang berbeda, yaitu budaya para wisatawan dengan budaya masyarakat sekitar
obyek wisata. Budaya-budaya yang berbeda dan saling bersentuhan itu akan membawa
pengaruh yang menimbulkan dampak terhadap segala aspek kehidupan dalam masyarakat
sekitar obyek wisata. Pada hakekatnya ada empat bidang pokok yang dipengaruhi oleh usaha
pengembangan pariwisata, yaitu ekonomi, sosial, budaya, dan lingkungan hidup.

Dampak positif yang menguntungkan dalam bidang ekonomi yaitu bahwa kegiatan pariwisata
mendatangkan pendapatan devisa negara dan terciptanya kesempatan kerja, serta adanya
kemungkinan bagi masyarakat di daerah tujuan wisata untuk meningkatkan pendapatan dan
standar hidup mereka. Dampak positif yang lain adalah perkembangan atau kemajuan
kebudayaan, terutama pada unsur budaya teknologi dan sistem pengetahuan yang maju.
Dampak negatif dari pengembangan pariwisata tampak menonjol pada bidang sosial, yaitu
pada gaya hidup masyarakat di daerah tujuan wisata. Gaya hidup ini meliputi perubahan
sikap, tingkah laku, dan perilaku karena kontak langsung dengan para wisatawan yang
berasal dari budaya berbeda.

1.2 Tujuan Makalah

Adapun tujuan dari penulisan makalah ini adalah untuk memperluas wawasan pembaca
mengenai perilaku konsumen dan pariwisata yang didalamnya terdapat afeksi dan kognisi
konsumen, perilaku konsumen, dan lingkungan konsumen yang dapat digunakan untuk
mengamati perubahan-perubahan yang terjadi pada konsumen didalam ruang lingkup
pariwisata itu sendiri, memahami teori mengenai strategi pamasaran yang akan sangat
bermanfaat dan dapat diterapkan sebagai strategi pemasaran pariwisata.
2
1.3 Rumusan Masalah

1Apa yang dimaksud dengan perilaku konsumen?

2.Bagaimana perilaku konsumen dalam kegiatan pariwisata?
3.Apa yang dimaksud dengan strategi pemasaran?
4.Bagaimana cara menentukan strategi pemasaran pariwisata?

3
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Landasan Teori dan Pembahasan

Pengertian perilaku konsumen

Dinamika interaksi antara pengaruh dan kesadaran perilaku dan lingkungan dimana manusia
melakukan pertukaran aspek-aspek kehidupan. Dengan demikian perilaku konsumen
melibatkan pemikiran dan perasaan yang mereka alami serta tindakan yang mereka lakukan
dalam proses konsumsi.

Perilaku konsumen dalam kegiatan pariwisata

Pariwisata adalah aktivitas perjalanan yang dilakukan sementara waktu dari tempat tinggal
semula kedaerah tujuan bukan dengan alasan untuk bukan menetap atau mencari nafkah
melaikan hanya untuk memenuhi rasa ingin tahu, menghabiskan waktu senggang / libur, serta
tujuan-tujuan lainnya (Koen Meyers - 2009). Wisata adalah tempat yang memiliki daya
Tarik bagi para pengunjung atau wisatawan. Sedangkan orang yang melakukan kegiatan
perjalanan wisata disebut wisatawan.

Karena konsumen yang dimaksud disini adalah wisatawan, dapat disimpulkan bahwa
perilaku wisatawan adalah tindakan mengamati perubahan yang terjadi para orang-orang
yang melakukan kegiatan wisata.

Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah desain, implementasi, dan control rencana untuk memengaruhi
pertukaran demi mencapai tujuan organisasi. Sedangkan dari sudut pandang analisis
konsumen, strategi pemasaran (Marketing Strategy) adalah serangkaian rangsangan
ditempatkan pada lingkungan konsumen yang dirancang untuk memengaruhi afeksi, kognisi,
dan perilaku konsumen.

4
1.Afeksi dan kognisi konsumen
Afeksi (affect) mengacu kepada hal yang mereka rasakan mengenai stimulus dan kejadian,
misalnya apakah mereka menyukai atau tidak menyukai suatu produk. (merujuk pada respon
perasaan)Kognisi (cognition) mengacu kepada hal yang mereka fikirkan seperti kepercayaan
terhadap suatu produk. (terdiri dari respon mental ataupu berfikir)

Contoh : Pulau Pahawang sebagai objek wisata dilampung. Afeksi : keindahanan bawah laut
yang berada dipulau pahawang menjadi daya Tarik bagi para pengunjung / wisatawan melalui
foto-foto yang tersebar dimedia sosial. Kognisi : Meskipun tarif yang dikenakan untuk
berwisata snorkeling dipulau pahawang cukup mahal, namun para wisatawan tetap rela
membayar dengan harga tersebut untuk dapat menikmati keindah bawah laut pulau
pahawang. Hal ini dikarenakan wisatawan berpendapat bahwa uang yang mereka keluarkan
sesuai dengan kepuasan yang didapat atas keindahan bawah laut dipulau pahawang.

Perilaku konsumen
Perilaku (behavior) mengacu kepada aksi fisik konsumen secara langsung dapat diamati dan
diukur oleh pihak lainnya. Disebut juga sebagai perilaku terbuka (overt behavior) untuk

5
membedakannya dari aktivitas mental seperti, seperti berfikir yang tidak dapat diamati secara
langsung.

Contohnya : ketika wisatawan berkunjung ke pulau pahawang, wisatawan langsung tertuju

untuk menyewa peralatan snorkeling, hal ini menunjukan adanya perilaku terbuka yang dapat
diamati dimana wisatawan menyukai kegiatan snorkeling.

1.Lingkungan
Lingkungan (environtment) konsumen mengacu kepada hal diluar konsumen yang
memengaruhi hal yang mereka pikirkan, rasakan, dan lakukan. Hal ini termasuk rangsangan
sosial, seperti aksi lain dalam budaya, subbudaya, kelas sosial, kelompok acuan, dan keluarga
yang memengaruhi konsumen.

Contohnya : Promosi melalui foto-foto keindahan bawah laut pulau pahawang yang tersebar
di media sosial, dan peranan keluarga yang sudah berwisata ke pulau pahawang dan merasa
puas dengan keindahan bawah lautnya menjadi suatu rekomendasi yang dapat memengaruhi
wisatawan untuk berwisata ke pulau pahawang.

Product Price Place Promotion

Souvenir Memadai Pameran Iklan
Service Tariff tercatat Setiap Promosi dan
pemberhentian sekaligus
penjualan
Pengalaman/pen Tidak selalu Disetiap Promosi
getahuan berubah wisatawan personal
berlangsung
beraktivitas
Kreatifitas Publikasi
Organisasi Pemasaran
langsung
SDM

Segmentasi, Targeting, Positioning.

Segmentasi

6
Langkah pertama yang harus dilakukan  dalam memperkenalkan produk adalah segmentasi
pasar dengan mengunakan konsep Segmentasi, Targeting,Positioning (STP) yang pertama
kali diperkenalkan oleh Wendell R. Smith pada tahun 1956. Dalam artikelnya klasiknya
berjudul“Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing
Strategies” pada dasarnya segmentasi pasar adalah bahwa pasar tidak homogeny dan
konsekuensinya,penawaran dan pemasaran perlu dibedakan bagi kelompok pelanggan yang
berbeda.

Segmentasi pasar adalah proses membagi-bagi pasar yang semula berperilaku heterogen
menjadi beberapa kelompok pasar yang sekarang berperilaku seragam. Atau proses
mengelompokkan bagian-bagian pasar yang berperilaku sama dari keseluruhan pasar yang
beragam. Secara umum, tujuan segmentasi pasara adalah untuk memperoleh bagian pasar
yang mempunyai karakter dan perilaku yang lebih seragam.
Pembagian segmentasi pasar secara umum, yaitu :

1.Geografis (wilayah, pemukiman, perkotaan dsb) Pasar dapat dibedakan menurut batas-batas
wilayah atau daerah. Misalnya pasar daerah barat dan timur.
2.Demografis (usia, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, pekerjaan dsb) Pasar dapat
dibedakan menurut perbedaan misalnya usia. Perilaku pasar kanak-kanak akan berbeda
dengan pasar dewasa.
3.Psikografis (sikap, motivasi, persepsi dsb)
4.Pasar dapat dibedakan menurut perbedaan misalnya sikap konsumen terhadap produk
tertentu.
5.Kebiasaan (membeli, mengkonsumsi dsb)
 6. Pembagian segmentasi untuk pasar industrial, yaitu :
7.Geopgrafis (wilayah, sentra industri dan perdagangan)
8.Demografis (jenis industri, kapasitas atau luas produksi)

Proses segmentasi pasar :

Identifikasi bagian segmentasi pasar
1.Mengumpulkan informasi pasar  
2.Mengembangkan komposisi profil segmen
7
3.Penetapan konsekuensi pemasaran
4.Estimasi masing-masing potensi segmen pasar
5..Analisis peluang pasar
6. Penetapan penguasaan pasar

Segmentasi pasar diperlukan karena :

1.Perusahaan dapat lebih baik memahami perilaku segmen pasar. Program pemasaran dapat
lebih di arahkan sesuai dengan perilaku dan kebutuhan masing-masing segmen pasar.
2.Apabila pasar terlalu luas dan berperilaku sangat beragam, perusahaan dapat memilih satu
atau beberapa segmen pasar saja. Sehingga kapasitas pasar dapat lebih sesuai dengan luas
segmen-segmen pasar terbentuk

Targeting
Targeting adalah strategi mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif.
Tiga kriteria dalam mengevaluasi dan menentukan segmen yang akan ditarget, yaitu:
1. Memastikan bahwa segmen pasar yang dipilih cukup besar dan akan cukup
menguntungkan bagi perusahaan.
2. Strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang
bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan
itu memiliki kekuatan untuk mendominasi segmen pasar yang dipilih.
3. Segmen pasar yang dibidik itu harus didasarkan pada situasi persaingannya yang secara
langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik target segmen.

Ada tiga strategi umum dalam menyeleksi pasar sasaran, yaitu:

1. Mass-Market Strategy ( Strategi Penetapan Sasaran yang Sama)
 Pasar bisnis menggunakan dua cara untuk memasuki pasar yang sama. Pertama adalah tidak
memperhatikan perbedaan setiap segmen yang ada serta mendesain produk tunggal, dan
menetapkan program pemasaran yang akan melayani semua kelompok pasar atau disebut
undifferentiated marketing. Strategi pemasaran massa ini memerlukan sumber daya dan
kemampuan memproduksi yang besar serta kemampuan pemasaran untuk produk massa.
2. Pendekatan kedua dalam strategi pemasaran massa yaitu membagi produk dan program
pemasaran untuk segmen yang berbeda-beda, atau disebut juga differentiated marketing.
3. Niche-Market Strategy (Strategi Penatapan Ceruk Pasar) Strategi ini dilakukan dengan
menargetkan upaya pemasaran pada satu atau lebih segmen. Tujuan strategi ini adalah
8
menghindari pesaing langsung yang berada di segmen yang lebih besar. Misal pendirian
supermarket dengan skala kecil di wilayah perumahan penduduk/komplek.

Concentrated Marketing/Growth-Market Strategy (Strategi Penetapan Sasaran yang

Terkonsentrasi)
Strategi pertumbuhan pasar ini diterapkan oleh perusahaan kecil untuk menghindari
konfrontasi langsung dengan perusahaan besar. Penerapan strategi ini membutuhkan
departemen riset dan pengembangan yang handal dan kemampuan pemasaran untuk
mengidentifikasi serta mengembangkan dan memperkenalkan keistimewaan produk baru
kepada sasaran (target) pasar yang dituju.

Dalam menetapkan target market perusahaan (targeting) dapat mempertimbangkan pola-pola,

dapat dijelaskan sebagai berikut :
 Diferensiasi segmen, bidang usaha yang membedakan segmen pasar sehingga perusahaan
menyediakan kebutuhan produk berbeda untuk tiap segmen yang berbeda pula disesuaikan
dengan kebutuhan tiap segmen dan memberikan berbagai varian dari produk yang
ditawarkan.
Undiferensiasi segmen, bidang usaha yang tidak membedakan segmen pasar.
Consentrate marketing, spesifikasi usaha yang maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi
melayani kebutuhan dalam kelompok tertentu karena tidak semua orang bisa menikmati
produk yang tersedia.
Market coverage strategy, merupakan strategi yang dilakukan dengan menggunakan sistem
membership serta produk tidak dijual bebas (hanya di toko sendiri) sehingga dapat
memudahkan konsumen dan produsen.

Positioning        
Positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra
perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti

9
dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa
yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya.
Dan positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk
menciptakan perbedaan (differents), keuntungan (advantages), manfaat (benefit). Yang
menentukan positioning : Adalah kajian terhadap konsumen (cutomer). Disini positioning
harus mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value yang
unggul. Selain itu positiong merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat
memutuskan untuk membeli. Didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company).
Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.
Seperti lokasi yang strategis Didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini
positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari
para pesaing. Didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan
bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan
berbagai perubahan lingkungan bisnis.
Di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning :
1. Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan
2. Capaian yang telah dihasilkan perusahaan
3. Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan
4. Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan
5. Bisnis baru yang dimasuki
6. Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar

Bauran Pemasaran (7P)

 
Dalam komunikasi pemasaran diperlukan suatu pendekatan yang mudah dan fleksibel yang
terdapat pada bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran adalah strategi produk,
promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik serta dirancang untuk menghasilkan
pertukaran yang saling menguntungkan dengan pasar yang dituju. Namun kini hal tersebut
semakin berkembang tidak hanya dalam hal product, promotion, dan price. Namun juga
mengenai place, people, process, dan physical evidence. Saya kurang paham siapa yang
duluan menegemukakan konsep 7P ni, tapi yang jelas, sangat berguna bagi penerapan konsep
ini dalam komunikasi pemasaran.
Dalam komunikasi pemasaran ada beberapa elemen yang dipadukan yang terwujud dalam
bauran komunikasi pemasaran terpadu, yaitu bauran pemasaran (marketing mix), lalu bauran
10
promosi (promotion mix) yang sebenarnya adalah bagian dari marketing mix, namun kini
lebih spesifik. Dan ada pula strategi-strategi komunikasi pemasaran tertentu, seperti strategi
segmenting, targeting, pricing,dan positioning, dalam bauran pemasaran. Semua itu kembali
pada kondisi perusahaan jasa yang melaksanakannya. Dalam marketing mix perusahaan jasa
khususnya, ada unsur-unsur atau elemen yang menjadi dasar pertimbangan pengambilan
keputusan dalam pembuatan strategi komunikasi pemasaran, yaitu 4P ditambah 3P : product,
price, place, promotion, people, process, dan physical evidence.

a. Product (The Services)

Produk jasa merupakan produk yang dapat memberikan manfaat, memenuhi kebutuhan
konsumen, dan dapat memuaskan konsumen. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang
atau jasa, tetapi membeli manfaat dari sesuatu yang ditawarkan. Pengertian yang ditawarkan
menunjukkan sejumlah manfaat yang didapat oleh konsumen, baik barang atau jasa maupun
kombinasinya.

b. Price
Penetapan harga merupakan suatu hal penting . Perusahaan akan melakukan hal ini dengan
penuh pertimbangan karena penetapan harga akan dapat mempengaruhi pendapatan total dan
biaya. Harga merupakan faktor utama penentu posisi dan harus diputuskan sesuai dengan
pasar sasaran, bauran ragam produk, dan pelayanan, serta persaingan.

c. Place
Tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan
karena mudah terjangkau oleh konsumen, namun sekaligus juga menjadikan biaya rental atau
investasi tempat menjadi semakin mahal. Tingginya biaya lokasi tersebut dapat
terkompensasi dengan reducing biaya marketing, sebaliknya lokasi yang kurang strategis
akan membutuhkan biaya marketing lebih mahal untuk menarik konsumen agar berkunjung.
Dekorasi dan desain sering menjadi daya tarik tersendiri bagi para target konsumen. Kondisi
bangunan juga menjadi persyaratan yang memberikan kenyamanan.

d. Promotion

11
Promosi merupakan suatu aktivitas dan materi yang dalam aplikasinya menggunakan teknik,
dibawah pengendalian penjual/produsen, yang dapat mengkomunikasikan informasi persuasif
yang menarik tentang produk yang ditawarkan oleh penjual/produsen, baik secara langsung
maupun melalui pihak yang dapat mempengaruhi pembelian. Tujuan kegiatan promosi antara
lain :

•Mengidentifikasi dan menarik konsumen baru

•Mengkomunikasikan produk baru
•Meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang telah dikenal secara luas
•Menginformasikan kepada konsumen tentang peningkatan kualitas produk
•Mengajak konsumen untuk mendatangi tempat penjualan produk
•Memotivasi konsumen agar memilih atau membeli suatu produk.

e. People
People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people yang merupakan
karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen terhadap karyawan berkinerja
tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal. Kemampuan knowledge (pengetahuan)
yang baik, akan menjadi kompetensi dasar dalam internal perusahaan dan pencitraan yang
baik di luar. Faktor penting lainnnya dalam people adalah attitude dan motivation dari
karyawan dalam industri jasa. Moment of truth akan terjadi pada saat terjadi kontak antara
karyawan dan konsumen. Attitude sangat penting, dapat diaplikasikan dalam berbagai
bentuk, seperti penampilan karyawan, suara dalam bicara, body language, ekspresi wajah,
dan tutur kata. Sedangkan motivasi karyawan diperlukan untuk mewujudkan penyampaian
pesan dan jasa yang ditawarkan pada level yang diekspetasikan.

f. Process
Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa kepada
konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah karyawan itu sendiri, maka
untuk menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional perusahaan harus
dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang terstandarisasi oleh karyawan yang
berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan tempatnya bekerja.

g. Physical Evidence
12
Building merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi persyaratan yang
bernilai tambah bagi konsumen dalai perusahaan jasa yang memiliki karakter . Perhatian
terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk lightning system, dan tata ruang yang
lapang menjadi perhatian penting dan dapat mempengaruhi mood pengunjung. Bangunan
harus dapat menciptakan suasana dengan memperhatikan ambience sehingga memberikan
pengalaman kepada pengunjung dan dapat membrikan nilai tambah bagi pengunjung,
khususnya menjadi syarat utama perusahaan jasa dengan kelas market khusus.

BAB III

13
 PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Melalui makalah ini dapat disimpulkan bahwa

DAFTAR PUSTAKA
14
J. Paul Peter Jerry C. Olson “Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran” Edisi 9 buku 1 Mc. Graw
Hill Education

http://belitiketpesawat-murah.blogspot.com/2014/01/contoh-latar-belakang-tentang-
pariwisata.html

http://23tourism.blogspot.com/2015/01/definisi-pariwisata.html

http://noviantoblogs.blogspot.com/2011/09/analisis-pasar-dan-pemasaran-pariwisata.html

15