Comment obtenir un article de presse ?

20 jan - Communication

David Frey, un des gourous du marketing aux USA vient de publier un excellent article dans
sa newsletter à propos d’une action de communication qu’il a mené pour son épouse.
En effet celle-ci voulait mettre en place une action de communication sur la participation au
marathon de Houston d’une de ses amies (Margo) qui a 67 ans, et qui participait pour la 25
fois au marathon…
Le plan de communication de David est un exemple de communication simple et efficace,
puisqu’il l’a mise en place en 1 heure seulement, avec comme résultat des articles de journaux
et même un passage TV !
Voici sa méthode pour décrocher des articles de presse:
1 – Reprendre toutes les informations qui font de cet évènement quelque chose
d’exceptionnel, d’inhabituel, de révolutionnaire… qui font de cette histoire un
évènement.
Ex : Margo a 67 ans et elle fait toujours du marathon, elle est grand-mère, elle est la seconde
femme à faire 25 marathons de suite, elle s’entraine tous les jours à 4h30 du matin pour
préparer le marathon…
2 – Ecrire un emailing avec une accroche très percutante et avec les informations
factuelles les plus essentielles.
Le but n’est pas de faire une mise en page soignée, mais d’obtenir un appel téléphonique d’un
journaliste intéressé par l’affaire.
Il ne faut pas oublier d’ajouter les N° de téléphone, les photos illustrant la nouvelle et la
personnalisant….
Ex:
“Une grand-mère de 67 ans se prépare à participer à son 25ème marathon”
Lister sans aucune mise en forme les 5 à 10 points qui font de cette histoire quelque chose
d’intéressant (une grand-mère, participant à des associations caritative, la 2ème femme à
faire 25 marathons de Houston d’affilé…).
Avec des photos de Margo faire son entrainement à 4h30 du matin.
3- Repérer les noms des journalistes et les emails qui ont écrit un article sur le marathon
dans les 12 derniers mois
Pour cela il suffit d’aller sur les sites internet des journaux locaux et nationaux et d’utiliser
leurs moteurs de recherches internes.
4 - Une fois que c’est fait il suffit de leur envoyer un email personnalisé avec toutes ces
informations.
Pour en savoir plus, visualisez la vidéo de David Frey sur son site
www.marketingbestpractices.com
http://www.conseilsmarketing.fr/communication/comment-obtenir-un-article-de-presse

Catégories | Communication, Décryptage

Etes-vous prêts à faire des relations presse?
Posté le 13 septembre 2010 par Valerie
J’entends un peu tout et n’importe quoi sur les relations presse, les agences de presse et la
façon de nouer des relations « gagnant – gagnant » avec les journalistes, quand on propose des
services BtoB. J’en profite donc pour partager 2 ou 3 idées.

Donnez-vous des objectifs média réalistes et

adaptés à votre stratégie. Les moyens
nécessaires en découleront ….
Définissez les objectifs de vos relations presse
Vous faire connaître sur votre marché (auprès des prospects, partenaires, collaborateurs) ?
Démontrer votre force de frappe et votre taille ? Vous mettre en valeur auprès de financeurs
potentiels ? …

En fonction de votre objectif, réfléchissez aux média

pertinents
Faire une première liste vous permettra dans un premier temps de voir la portée du travail à
effectuer : presse spécialisée, économique, financière, grand public, …
1er cas : une petite dizaine de journaux / sites spécialisés suffisent
• Une agence de presse n’est pas indispensable, commencez par
développer votre réseau en vous rendant dans des événements où vous
pouvez rencontrer des journalistes et travaillez sur le fond de votre
offre et vos innovations.
• Une personne connaissant bien votre entreprise et ayant une
expérience des relations presse pourra nouer des relations avec les 10 –
20 journalistes appropriés.
• N’hésitez pas à développer des relations presse conjointes avec vos
partenaires.
2ème cas : vous attaquez une cible large de supports
• Ayez recours à une agence de presse en sachant que le travail à effectuer
s’inscrit dans le moyen terme. Bien entendu, vous êtes en droit d’attendre
des résultats dès les premiers mois. Mais, faire une action one-shot vous
apportera des retours ponctuels tandis que développer des relations
presse dans la durée vous permettra de développer un réseau de
journalistes qui connaissent votre entreprise, vos savoir-faire et
savent quand ils peuvent faire appel à vous.
• Soyez honnêtes sur les moyens dont vous disposez : quels contenus et
actualités pouvez vous développer ? à quelle fréquence ? avez-vous du
temps à consacrer à cette démarche, à titre personnel ? pouvez vous vous
appuyer sur vos clients pour communiquer ? êtes vous prêt à mettre entre
35000 et 70000€ / an pour des RP, si cela fonctionne ?

Relations Presse : Il faut du contenu et de

l’actualité
Même si une agence de presse peut vous aider à réfléchir à vos relations presse, à préciser
des angles d’attaque pour les journalistes ou à faire le tri dans vos idées, c’est à vous de rester
sur le qui-vive et à chercher des accroches autour de votre offre ou de votre savoir-faire :
• des innovations sur vos produits et services,
• des témoignages clients,
• des actualités plus institutionnelles
• des expertises spécifiques
• des partenariats…
Même si vous décidez d’avoir un unique porte-parole, ce qui est d’ailleurs conseillé en
particulier pour les PME, n’hésitez pas à travailler en équipe pour identifier les sujets : faire
appel aux collaborateurs de l’entreprise, à votre conseil marketing… et à votre agence de
presse, bien sûr. Le mieux est de fonctionner comme pour une démarche d’innovation : pas de
barrière et pas de mauvaise idée à priori… vous ferez le tri par la suite.
Ces contenus devront être concrets, argumentés et illustrés. Il ne suffit pas de réappliquer le
discours commercial en remplaçant « vous » par « les clients ».
D’expérience, vous pouvez compter de 2 heures à ½ journée par semaine pour ce sujet, lors
de la première année, sans compter la veille que vous faites déjà !
Et si l’on vous dit que votre offre n’est pas susceptible d’intéresser les journalistes, ne
renconcez pas si vous pensez que les RP sont un canal important pour votre développement.
Prenez le temps de travailler sur votre offre, pour essayer de la rendre plus « glamour », de
travailler sur sa différenciation et sur son innovation. C’est un travail de fond lié au
marketing et ce n’est pas la peine de travailler avec une agence RP tant que vous n’aurez pas
cette différenciation.

Catégories | Boîte à outils, Communication,

Décryptage
Relations presse : 4 astuces pour choisir une bonne agence
de presse
Posté le 27 août 2009 par Valerie
Voici quelques astuces très concrètes pour vérifier que l’agence ou l’attaché de presse avec
laquelle vous pensez travailler est un bon choix.

Vérifiez la bonne compréhension de votre

stratégie de communication et de votre
problématique de relations presse
Dès les premiers contacts commerciaux, présentez votre problématique et demandez une
recommandation personnalisée. Si celle-ci est trop générique, floue ou inadaptée, ou bien si
l’agence ne pose aucune question, attention !

Essayez d’identifier le réseau de journalistes

sur lequel vous allez pouvoir vous appuyer
• Regardez quel est le passé de votre futur attaché de presse, les
clients de l’agence qui sont susceptibles de s’adresser à des journalistes
auxquels vous pensez pouvoir proposer des informations intéressantes ?
• Regardez aussi les titres de presse sur lesquels les clients de votre
agence publient beaucoup. Sont-ils cohérents avec votre besoin ? Méfiez-
vous si les publications sont toujours sur les mêmes supports car votre
contact exploite peut-être un réseau trop restreint.
• Faites également la différence entre certains media qui reprennent les
communiqués de presse en l’état, donc plus faciles à adresser, et les
média qui font un travail journalistique fouillé.

Demandez systématiquement des références

et ne vous limitez pas à celles-ci.
• N’hésitez pas à chercher sur Internet le nom de votre contact et de son
agence. Vous pourrez ainsi voir les communiqués des clients pour qui ils
ont travaillé, notamment ceux qui n’ont pas été cités comme références…
Peut-être une bonne source d’informations ?
• Faites vous une idée sur vos deux interlocuteurs dans l’agence : en
général il y a deux profils, l’un plus tourné vers les contacts quotidiens
avec les journalistes (plus junior en général) et l’autre vers la stratégie de
communication. Évaluez la bonne compréhension de votre problématique
par chacun d’entre eux ainsi que la capacité à parler de vous de manière
explicite.

Mettez au point les règles de

fonctionnement au quotidien dès le début
Fréquence des contacts, répartition des rôles, planning, … Les relations presse fonctionnent
souvent « en rebond » : vous parlez de votre entreprise et de ce qui s’y passe, l’attaché de
presse rebondit sur un sujet, vous l’approfondissez ensemble… Si vous ne vous voyez qu’une
fois par mois, et que les échanges sont compliqués, peu nombreux, si votre interlocuteur n’est
pas à l’écoute, cela ne fonctionnera probablement pas.

Et vous, quels seraient vos conseils pour bien évaluer une

agence / un attaché de presse avant de signer un contrat ?

COMMUNIQUER AVEC LA PRESSE,

C'EST FACILE!
Chef d'entreprise Magazine N°39 - 01/06/2009 - Gaelle Jouanne
Les PME intéressent les médias, toujours à la recherche d'une bonne initiative ou d'un
témoignage original. Voici comment faire parler de vous gratuitement... Ou presque.
•
•
•

•
•
•

ETAPE 1
Définissez les médias cibles

© FOTOLIA/LUMINIS/ NIMBUS
À lire aussi
• Les cadres et les hauts revenus, gloutons de la presse
 • Metro sort son guide de Noël
• La presse se dessine un futur
• “Reportages”: le nouveau trimestriel d'Ouest France
• Les femmes bientôt plus visibles dans les médias?
Quel message véhiculer? Auprès de quels journalistes? Et comment attirer leur attention?
Voilà les questions à vous poser impérativement avant de vous lancer dans une démarche de
relations presse.
Ce matin, la lecture du web-magazine Marchés et Contrats a ravi Pierre Sved. Il faut dire que
Synaxe, sa société de services informatiques, est en vedette dans un article de près de 3 000
signes. «Quand on est une petite structure, relativement jeune de surcroît, la crédibilité et la
notoriété sont des atouts majeurs, estime Pierre Sved. Les articles ont tendance à rassurer les
prospects et les clients qui, par ce biais, se familiarisent avec vos produits et vos marques.»
C'est ce raisonnement qui a poussé le chef d'entreprise à miser sur les relations presse. Sa
cible: les journalistes des secteurs de l'informatique et de la gestion. Autrement dit, ceux qui
écrivent pour un lectorat susceptible d'acquérir ses solutions. Il sollicite alors son agence de
publicité, Planète Publicité, qui se charge de constituer un fichier ciblé de journalistes. En
février 2009, Pierre Sved fait donc parvenir, par e-mail, à près de 500 contacts de la presse
papier et web un communiqué concernant des solutions anticrise. «L'idée consistait à nous
faire connaître auprès de ces journalistes en suscitant leur intérêt avec un contenu
immédiatement utilisable», explique le dirigeant. L'effet ne se fait pas attendre. Au cours des
deux mois suivants, Synaxe décroche une dizaine d'articles dans la presse spécialisée. Un
mois plus tard, Pierre Sved remet ça avec un communiqué portant, cette fois, sur un nouveau
client: la mairie de Chevilly-Larue, dans le Val-de-Marne.
Information, ciblage et forme. Pour obtenir de tels résultats, Pierre Sved a dû respecter les
fondamentaux de ce type de communication: une information exploitable et des interlocuteurs
soigneusement sélectionnés. «Les journalistes sont extrêmement sollicités, commente Thierry
Wellhoff, président et fondateur de l'agence conseil en communication Wellcom. Il faut donc
les contacter à bon escient, faute de quoi votre démarche échouera.» Et cela passe d'abord par
une identification de vos objectifs: notoriété, crédibilité, croissance des ventes, etc. Une fois
cette étape accomplie, vous serez à même d'identifier ce qui, dans votre actualité (lancement
de produit, récompense, etc.), vous permettra d'atteindre votre ou vos objectifs. Par ailleurs,
veillez toujours à ce que l'information que vous transmettez aux journalistes les intéresse bel
et bien. «Si votre communication s'apparente plus à une plaquette commerciale qu'à une
information, elle ne sera pas traitée», prévient l'expert.
Ensuite, il vous faut bâtir votre fichier de journalistes. Vous pouvez choisir de le constituer
vous-même. Dans ce cas, vous devrez dévaliser votre kiosquier et effectuer une recherche par
mots-clés sur le Net. L'ours - un encadré figurant en général dans les premières ou dernières
pages des journaux - mentionne les coordonnées de la plupart des rédacteurs. Par ailleurs, les
sites web des publications disposent toujours d'une rubrique «contacts». Autre solution:
acheter le fichier auprès d'un prestataire. S'il n'existe pas d'annuaires exhaustifs, des sociétés
spécialisées (Datapresse, Hors Antenne, L'Argus des fichiers de la presse...) commercialisent
des fichiers de journalistes classés par région, média ou domaine d'activité. Il vous en coûtera
de 300 à 600 euros d'abonnement annuel, plus environ un euro par contact.
PIERRE SVED, président de Synaxe

Quand on est une PME, a fortiori une jeune entreprise, les retombées presse sont un atout
considérable.

DEFINITION
- MEDIA TRAINING Cet apprentis sage vous aide à maîtriser votre comportement face aux
médias: attitude et réactions face aux caméras, entraînement et réflexes face aux questions des
journalistes...
La formation est généralement destinée aux responsables d'entreprise.

ETAPE 2
Désignez et formez un «monsieur Presse»
Pas de message sans messager. Bien communiquer avec la presse nécessite de désigner un
porte-parole de votre entreprise. Des stages spécialisés et un entraînement peuvent l'aider dans
cet exercice délicat.
Un journaliste appelle votre entreprise. Pressé, il veut une réponse tout de suite. Qui va
prendre l'appel? Vous-même, dirigeant, votre bras droit ou un autre cadre de la société? Et qui
va l'orienter vers le bon interlocuteur? Autant de questions auxquelles vous devez trouver des
réponses, faute de «perdre» des journalistes, lassés de passer de main en main. Chez Vakom,
cabinet rouennais de conseil en ressources humaines, on a formalisé la démarche. Depuis
2008, Jean-Louis Fel, le président, a chargé une assistante de mettre les journalistes en contact
avec la personne ad hoc. Quatre cadres sont habilités à s'exprimer au nom de Vakom: les trois
dirigeants et le responsable du développement. «Ainsi, nous pouvons caler des interviews
rapidement», se félicite Jean-Louis Fel, qui maîtrise parfaitement l'art de communiquer à
l'oral.
Clarifier son discours. Mais ce n'est pas le cas de tous les chefs d'entreprise. Thomas Henry,
gérant de Xamance, un éditeur parisien de logiciels, a osé franchir la porte de Parme
Communication, agence de relations presse qui propose des sessions de media training (lire
définition ci-contre). Ingénieur de formation, le trentenaire a réalisé qu'il devait clarifier son
discours s'il voulait être compris de ses interlocuteurs. Sa formatrice, Nathalie Weinryb, a fait
appel à un professeur de théâtre pour lui enseigner la maîtrise de la gestuelle et l'aider à poser
sa voix. Le tout pour 600 euros. «Lors de ce stage, j'ai découvert comment fonctionnent les
différents types de presse (people, professionnelle, économique...) et quels sont les besoins
des journalistes», confie Thomas Henry. Ce qui lui permet de peaufiner le fond et la forme de
ses messages. Un travail qui, chose inattendue, lui sert également lorsqu'il communique avec
ses prospects et distributeurs. Rien ne vous empêche de poursuivre l'entraînement en vous
faisant questionner par un proche collaborateur. Objectif: apprendre à fournir à votre
interlocuteur une réponse qui le satisfait... et que vous maîtrisez. «Si le journaliste est déçu de
vos réponses, il ne vous réinterviewera pas», prévient Eve Chegaray, directrice d'Option
Décision, cabinet de conseil en ressources humaines. On n'a jamais deux occasions de faire
une première bonne impression!

EN BREF

Les trucs pour bien parler aux journalistes

Le fond:
- Allez à l'essentiel
- Gardez votre message en vue
La forme:
- Bannissez le jargon
- Maîtrisez vos tics de langage

ETAPE 3
Rédigez un dossier et des communiqués de presse
Pour que vos informations soient relayées, vous devez envoyer à la presse des documents
écrits dans les règles de l'art.
C'est la clé de voûte de votre stratégie de relations presse: de la qualité de votre dossier de
presse dépendra, en effet, l'impact de votre investissement dans ce domaine. Ce dossier doit
répondre à toutes les questions qu'un journaliste peut se poser sur votre entreprise: activité,
historique, organigramme, année de création, chiffres-clés, part de marché, couverture
géographique, projets... D'une longueur de 7 à 15 pages, il doit être disponible en version
papier et électronique. La première pourra être postée, remise en main propre ou déposée dans
la salle de presse d'un salon professionnel. Il faut aussi prévoir une version électronique
(Word et/ou PDF) pour votre site web. N'oubliez pas d'inclure des visuels (photos et
graphiques en haute résolution) destinés à illustrer les futurs articles.
Les journalistes veulent trouver rapidement les informations qu'ils cherchent. La présentation
par chapitre doit donc être claire et sobre. Limitez-vous aux données susceptibles de les
intéresser, en vous demandant ce que recherchent leurs lecteurs, leurs téléspectateurs ou leurs
auditeurs. En fin de document, doivent figurer les coordonnées de la société et celles du
«contact presse», c'est-à-dire du collaborateur choisi pour répondre aux journalistes. Si vous
faites appel à des talents extérieurs pour le rédiger, comptez de 2 000 à 5 000 euros HT
(contre 1 500 à 2 000 euros HT pour un communiqué) . «Le dossier de presse est un
document à la fois essentiel et généraliste, explique François Vandenberghe, directeur de
Voie de Presse, agence de relations presse. Et effectuer des envois massifs, au petit bonheur
la chance, serait une perte de temps et d'argent.»
Priorité à l'information. Pour délivrer une information ponctuelle, optez plutôt pour un
communiqué. Attention, comme le dossier de presse, il n'a rien à voir avec une plaquette
commerciale et son ton doit rester informatif. Les occasions d'en envoyer ne manquent pas:
lancement de produits, arrivée d'un gros client, publication des résultats annuels, etc. «Ce
document doit relayer une actualité immédiatement exploitable par les journalistes», insiste
François Vandenberghe (Voie de Presse). L'objectif est qu'il soit repris, dans son intégralité
ou en partie, par les médias ou qu'il leur donne envie de traiter l'information à leur manière.
D'une à deux pages, le communiqué doit répondre aux questions «Qui?», «Quoi?», «Où?»,
«Quand?»,»Pourquoi?» et «Comment?». N'hésitez pas à y introduire quelques citations de
vous-même ou de l'un de vos cadres, que les journalistes pourront glisser dans leurs papiers.
L'information capitale doit figurer en titre et dès les premières lignes du texte. On parle de
hiérarchisation de l'information (voir schéma ci-contre). En fonction de l'importance que le
journaliste souhaite donner à votre communiqué, il en gardera soit l'attaque et les premières
phrases (pour en faire une brève), soit une partie plus importante (pour un article plus long).
«Vous êtes en concurrence avec des dizaines d'autres documents du même acabit, rappelle
François Vandenberghe (Voie de Presse). Vous augmentez donc vos chances d'être repris en
étant précis et en facilitant le travail du journaliste.»
Un texte clair et pratique. Cela passe aussi par une présentation claire (l'en-tête de
l'entreprise, la date, l'intitulé du communiqué, un titre sobre, un texte aéré), sans oublier des
éléments pratiques comme un contact presse, le lien vers votre site internet, ou un espace
presse où seront disponibles des visuels libres de droit.
Tous ces éléments, Serge Heitzmann, gérant de Kiwi Backup, une PME qui édite une solution
de sauvegarde de données, les a appris en 2007, lors d'une formation de deux jours à l'écriture
de communiqués. Coût: 800 euros HT. «Des attachés de presse m'ont expliqué comment un
journaliste lit ce type de document et ce qu'il en attend.» Résultat: sur la vingtaine de
communiqués envoyés, cinq ont été repris par les médias. Comme il s'adresse à des
journalistes issus d'un seul et même univers, Serge Heitzmann n'a rédigé qu'une seule version
de son texte. Vincent Serer, directeur commercial associé de la société Le Velaqua, fabricant
de vélos aquatiques, a dû, quant à lui, prévoir un document à destination de la presse grand
public et un autre de la presse professionnelle. «Notre produit s'adresse tout autant aux
particuliers qu'aux bases nautiques ou aux centres de rééducation», explique-t-il. Une version
met ainsi en avant le côté ludique du Velaqua tandis que l'autre souligne ses spécificités
techniques. Une méthode qui porte ses fruits: les cinq communiqués, envoyés entre septembre
et mars à quelques centaines d'exemplaires, ont généré une trentaine de retombées dans des
médias aussi différents que Le Figaro ou Plongée Magazine. Vincent Serer n'a même pas eu à
relancer la presse, friande de ce genre de nouveauté. Reste que la relance est une option à
envisager. Pour plus d'efficacité, vous recontacterez en priorité les journalistes les plus
stratégiques. Comment? Par e-mail, par courrier ou même par téléphone. «Attention, tout de
même, à ne pas en faire trop, prévient François Vandenberghe (Voie de Presse). Les
journalistes ont horreur d'être harcelés.»

François Vandenberghe, directeur de Voie de presse

«Le communiqué doit relayer une actualité immédiatement exploitable par le

journaliste.
Pour communiquer à la fois auprès de la presse grand public et de la presse spécialisée,
Vincent Serer, directeur commercial associé de la société Le Velaqua, a envoyé deux versions
de son communiqué de presse.
ZOOM

ETAPE 4
Partez à la rencontre des journalistes

© Source: Voie de Presse, 2002.

Les occasions de rencontrer les médias sont nombreuses. A vous de les exploiter. Petit aperçu
des différents types d'événements accessibles aux PME.
Trois à quatre fois par an, Bertrand Benoît, gérant du Laboratoire d'Audition Benoît, organise
une session d'information ou de prévention dans un lycée de sa région. Son objectif?
«Rencontrer les jeunes mais aussi les journalistes locaux attirés par l'initiative, en espérant
qu'ils traiteront l'information», répond-il. Une méthode qui marche puisqu'à chaque fois, le
gérant décroche une dizaine de retombées presse.
Bertrand Benoît a choisi d'entrer en contact avec la presse en créant un événement local. Mais
il existe d'autres biais. Le plus connu est la conférence de presse, événement officiel visant à
réunir un maximum de journalistes pour leur annoncer une nouvelle fortement mobilisatrice.
«Le hic, c'est qu'ils sont tellement sollicités qu'à moins que vous n'ayez une information
exceptionnelle et une forte notoriété, ils risquent de ne pas se déplacer», prévient Karine
Robin, directrice de l'agence de relations presse KaléidoScope. En outre, une conférence
suppose toute une organisation logistique: trouver un lieu facile d'accès, une date, lancer les
invitations, relancer les journalistes... Et une préparation intense: entraînement au jeu des
questions-réponses, préparation de supports visuels, mise à jour du dossier de presse... Vous
devrez affronter les mêmes problèmes si vous organisez un voyage de presse, avec une facture
encore plus élevée.
Mutualiser ses relations presse.
C'est pourquoi Karine Robin (KaléidoScope) suggère aux PME deux solutions plus
abordables. La première consiste à participer à une journée presse thématique. Organisées en
général par des agences de presse, ces journées fédèrent plusieurs petites entreprises qui se
regroupent pour organiser un événement presse, par exemple sur le bien-être, auquel sont
conviés quelques dizaines de journalistes. «Ces derniers préfèrent se déplacer pour voir et
tester vingt produits plutôt qu'un», argumente Karine Robin. Comptez 2 500 euros HT de
droit d'entrée. Seconde possibilité, pour un budget similaire: le tour de presse. Dans ce cas,
cinq ou six entreprises s'associent pour présenter leurs nouveautés dans un mobile home qui
stationne une demi-journée au pied d'un groupe de presse. «Cette solution crée une relation
conviviale avec les journalistes», estime l'experte. Dans le même esprit, vous pouvez aussi
inviter à déjeuner les rédacteurs avec qui vous avez déjà eu des contacts fructueux. A noter
que le face-à-face se prête mieux à un échange sur une stratégie ou des perspectives que sur
des produits techniques. Enfin, pourquoi ne pas aborder les journalistes en position d'offreur
et non de demandeur? Si vous maîtrisez l'actualité de votre secteur ou si vous avez des
connaissances pointues dans un domaine, vous pouvez leur faire parvenir des avis d'expert.
S'ils ne sont pas forcément publiés tout de suite ou in extenso, ces éditoriaux permettront aux
journalistes de se souvenir de vous quand l'occasion se présentera. Ils penseront aussi à vous
s'ils cherchent des témoignages d'entrepreneurs pour un dossier économique, par exemple.
Alors, osez les contacter: vous avez tout à y gagner.

Karine Robin, directrice de l'agence de relations presse

Kaléidoscope
A moins que vous n'ayez une information exceptionnelle, la presse risque de ne pas se
déplacer à votre conférence.

ETAPE 5
Mesurez les retombées presse
Pour savoir si vos actions auprès des journalistes sont rentables, il est important d'effectuer
une analyse quantitative et qualitative de leurs résultats. Explications.
Mener des actions de relations presse, c'est bien. Mesurer leur efficacité, c'est mieux! La
question est de savoir comment. Commencez par quantifier les retombées de votre
investissement. Si vous avez contacté un nombre limité de journalistes, vous pouvez vous
charger vous-même de vérifier si votre message a donné lieu à des articles. Pour ce faire, vous
devrez éplucher la presse, surfer sur le Web, regarder ou écouter les journaux audiovisuels.
Efficace, mais fastidieux. En effet, en fonction de la périodicité du média, votre information
peut être publiée le jour même ou le lendemain, la semaine suivante ou plusieurs mois après.
«En outre, un journaliste peut collaborer à plusieurs titres, ce qui rend difficile le pointage de
ses contributions», note Robert Haenel, auteur de Je communique Je communique, par Robert
Haenel, Editions Gualino, 2006, 22 euros. . Bref, cela suppose un travail de «pige»
considérable. Inenvisageable si vous avez contacté des dizaines, voire des centaines de
journalistes. Dans ce cas, vous devez industrialiser votre comptage. Des prestataires (Press
Index, L'Argus de la Presse...) sont spécialisés dans ce domaine. Ils facturent entre 20 et 100
euros par mois pour piger la presse. Laurent Mallet, gérant de Phytea, laboratoire de
compléments alimentaires, s'est abonné à une revue de presse quotidienne. «C'est motivant de
constater en temps réel les résultats de ses efforts», commente-t-il. Pour estimer la valeur
financière approximative de vos investissements en relations presse, vous pouvez en calculer
l'équivalent en valeur publicitaire (EPV). Il s'agit de déterminer ce que vous aurait coûté le
même espace si vous aviez acheté de la publicité. «Mais un article a plus d'impact qu'un
encart publicitaire», estime Robert Haenel. Vous pouvez aussi apprécier les résultats de votre
campagne de relations presse (RP) en fonction de l'évolution de la notoriété de votre
entreprise ou de votre produit. Pour cela, il vous suffit de demander à vos prospects comment
ils vous ont connu... Et de dénombrer les personnes qui vous ont contacté après avoir lu un
article dans la presse.

Evaluer l'aspect qualitatif. Vient, ensuite, le bilan qualitatif de votre campagne de RP. Un
sujet sur votre société n'aura évidemment pas le même impact s'il est valorisant, neutre ou
négatif. Ou - pire - si votre message a été mal interprété, votre positionnement mal expliqué.
«Pour analyser la réussite de vos actions, une solution consiste à observer l'évolution de
l'opinion de vos clients et prospects, ainsi que la fréquence et la qualité des contacts avec les
journalistes», indique Robert Haenel. S'ils vous rappellent ultérieurement pour des avis
d'experts ou pour témoigner sur un sujet, considérez que vous avez réussi votre coup. «Car le
but n'est pas uniquement d'avoir une visibilité à court terme dans les médias», rappelle
l'auteur.

LAURENT MALLET, gérant de Phytea

Grâce à une revue de presse quotidienne, je constate en temps réel les résultats de mes
efforts.
ETAPE 6
Et si vous faisiez appel à une agence de presse?
Afin de renforcer vos relations presse, vous pouvez recourir à une agence spécialisée pour
quelque 1 500 euros par mois.
Jusqu'en 2007, Greg Zémor, directeur marketing de Neteven, société éditrice de solutions e-
commerce, menait seul ses relations presse (RP). Il s'était constitué un fichier d'une trentaine
de journalistes du Web en se rendant sur les sites concernés et leur faisait parvenir des lettres
d'information qu'il rédigeait lui-même. Résultat: il observait des pics d'appels de prospects
dans les jours qui suivaient les envois de ses communiqués. «Cela m'a encouragé à
développer cette démarche. Mais je n'avais ni le temps, ni les compétences pour m'en charger
moi-même.» Greg Zémor a donc fait appel à une petite agence de RP. «C'est un passage
obligé dès lors que l'on souhaite entrer dans une stratégie de communication en bonne et due
forme», estime Pascal Chauvin, auteur de Communiquer avec un petit budget (lire ci-contre).
Se pose alors la question du choix du prestataire. Les agences de RP sont légion. Certaines
sont spécialisées (nouvelles technologies, agroalimentaire, luxe...). «N'hésitez pas à
rencontrer plusieurs agences, que vous mettrez en concurrence, conseille l'expert Pascal
Chauvin. Et surtout, demandez-leur des références clients, que vous contacterez afin de leur
demander leur avis.» En général, il faut compter 15 000 à 30 000 euros HT pour un contrat
annuel. Il paraît également judicieux de recenser les entreprises de votre secteur dont vous
jugez les opérations de relations presse efficaces et d'identifier leur prestataire. Enfin,
demandez aux agences de vous présenter des exemples d'opérations qu'elles ont réalisées, afin
de pouvoir juger sur pièce en quelque sorte.
A ce stade, vous aurez établi une «short list» de trois ou quatre agences, parmi lesquelles vous
devrez opérer un choix, selon vos propres critères d'affinité. Petite ou grande agence? Xavier
de Passemar dirige Momindum, un éditeur de logiciels pour le Web. Il a choisi une petite
agence. «Elles sont plus réactives et plus à l'écoute qu'une grande structure, qui risque de
confier votre dossier à un attaché de presse débutant.» Pourtant, plus tard, quand Momindum
aura grandi, Xavier de Passemar confiera probablement ses RP à une agence plus importante.
«Seul ce type de prestataire dispose des effectifs suffisants pour vous accompagner sur des
salons professionnels, par exemple», justifie-t-il. La puissance de frappe dont vous avez
besoin à l'année ou ponctuellement constitue un critère de sélection majeur.
Vous devez effectuer votre choix également en fonction de la qualité du fichier de contacts
médias dont dispose l'agence et de sa connaissance sectorielle. Sachez aussi que certaines
s'engagent contractuellement sur un nombre de retombées presse mais pas toutes. Enfin,
privilégiez un contrat d'un an, qui vous permettra de quitter l'agence en cas de déception.

A LIRE
COMMUNIQUER MIEUX EN DEPENSANT MOINS

Cet ouvrage se veut un recueil de trucs et astuces pour les dirigeants de PME qui souhaitent
communiquer mieux en dépensant moins. Préparation, choix des outils et du type de support,
l'auteur passe en revue toutes les étapes essentielles.

Par Pascal Chauvin, Editions Dunod, 2008, 148 pages, 25 euros

Retour haut de page

5 recettes pour se faire remarquer

Publiée le 05/10/2009

Noyé dans le flot des informations que reçoivent quotidiennement les

journalistes, notre petite entreprise doit appliquer quelques méthodes pour se
frayer un chemin vers la visibilité et la notoriété. Voici 5 recettes pour vous aider
à rendre plus efficaces vos messages à la presse.

La dernière annonce
n°9215

Bilan + Déclarations TVA & fiscales - zone géographique : YVELINES

Découvrez le service Devis comptables gratuits

Faire la différence, sortir du lot, susciter l'intérêt des journalistes s'avère être un casse-tête
chinois pour beaucoup.
Si l'on s'est lancé dans l'aventure de la création d'entreprise, c'est forcément que l'on détient
une excellente idée voire géniale, des services uniques, des produits au meilleur rapport
qualité/prix.
Faire partager ses convictions, son enthousiasme, son optimisme est un exercice pas toujours
aisé.
Noyé dans le flot des informations que reçoivent quotidiennement les journalistes, notre petite
entreprise doit appliquer quelques méthodes pour se frayer un chemin vers la visibilité et la
notoriété.
Voici 5 recettes pour vous aider à rendre plus efficaces vos messages à la presse.

Recette 1 : un peu d'empathie …

Toujours se mettre à la place de son destinataire et se placer dans un contexte
Votre interlocuteur, à priori, ne vous connaît pas. Votre entreprise n'est pas une évidence !
Rappeler en quelques lignes votre contexte (pas l'historique de votre boîte !) n'est pas
superflu.
Quelques mots-clés suffisent pour « planter votre décor » : le domaine de vos activités, votre
secteur professionnel … votre zone géographique.
Ex :
• Environnement – développement durable – tuiles de bois – Normandie
• Boutique en ligne – objets cadeaux – Paris-New York
• Loisirs numériques – logiciel – enfants de 7 à 12 ans
Ajouter si nécessaire, quelques repères :
Date de création, nouveautés, nom du créateur, filiales …
Bien situer où vous en êtes dans votre parcours.
En 12 à 15 lignes, le journaliste doit savoir qui vous êtes, ce que vous faîtes, pour qui ?

Recette 2 : Halte à la subjectivité !

Stop au nombrilisme. C'est votre interlocuteur qui se fera sa propre opinion à partir des
éléments que vous lui communiquez.
Oubliez les superlatifs, les affirmations, les pieds de nez à la concurrence.
Appliquez-vous à démontrer, illustrer, faire la preuve, expliquer, raconter, votre savoir faire,
vos compétences, vos points forts.
Une façon indirecte et efficace de valoriser sa valeur ajoutée : les testimoniaux (témoignages)
ou verbatim (ils ont dit …). Faire parler votre fan club : un plus à utiliser !
Il s'agit de faire parler les autres à votre place, sur vos produits, vos services … ils ont aimé,
ils ont testé … en quelques lignes, à la condition que le témoignage soit vraiment vécu !

Recette 3 : Zoom sur ses spécificités

Etre remarquable, c'est l'art d'intégrer à votre produit ou service des éléments qui vous
empêchent d'être inaperçu.
Pour que l'on parle de vous, il faut que vous démontriez que votre activité/produit/service est
exceptionnel, nouveau, intéressant.
Sachez que si vous proposez quelque chose qui plaira à tout le monde, il ne plaira à personne !
Nous voici dans l'ère du one to one de la segmentation à tout prix, à vous de suivre.
Cette étape est la plus délicate mais la plus importante aussi. Qu'est ce qui fait que je suis
unique sur mon marché ? que l'on va parler de moi, m'acheter plus rapidement que mes
concurrents ?
Bref, pointer vos signes distinctifs, vos atouts concurrentiels, vos aspects remarquables.
Pour ceux qui ont déjà procédé à des études de marché dans leur business plan, des études
marketing, il suffit de sélectionner les données adéquates pour formuler votre message.
En l'absence de telles recherches, un petit travail d'analyse s'impose (à effectuer en solo ou en
duo de préférence).
A vous de dénicher, le petit plus, le détail original qui vous distingue aussi minime ou
incongru soit-il.
Celui-ci ou ceux-ci (si vous en avez plusieurs, c'est encore mieux !) peut se nicher sur des
points aussi variés que : la technologie, le SAV, la localisation, les compétences, les
références, votre personnalité ou celle de vos associés, vos équipements, votre gamme, vos
prix … votre distribution, votre parcours (s'il est atypique seulement !).

Recette 4 Trouver les bons mots

Ménager la capacité de lecture de votre destinataire qu'elle soit on ou off-line.
Faire court, aller à l'essentiel.
Stop aux généralités, aux mots trop usités, aux slogans (souvent creux) aux formules toutes
faites, au jargon non compréhensible.
Utiliser des mots, des temps simples, des phrases bien construites. Diminuer les adverbes, les
participes présents, la voix passive qui alourdissent la lecture et la compréhension.
Soyez imagés, concrets, accessibles, n'ayez pas peur de citer des exemples et surtout parler de
ce qui est nouveau. En quelques mots : faîtes saliver, donner envie de déguster !
Structurer vos idées en paragraphes bien distincts avec des titres en allant du plus important
au moins important.
Faites relire votre document.

Recette 5 : Misez sur la forme !

Les logiciels actuels sont suffisamment riches et faciles : pas d'excuses pour ne pas réaliser
des documents attractifs.
Jouez avec les puces, les couleurs, les fonds (pas trop tout de même !).
Offrez-vous quelques fantaisies à la condition qu'elles soient cohérentes avec votre message et
qu'elles le servent.
Off-line : a vous les emballages inédits, surprenants. Jouez avec les échantillons, provoquer la
curiosité, offre-vous les services d'un livreur ! Surfez sur les tendances propres à votre
environnement professionnel.
Ne pas perdre de vue qu'un média est au service de ses lecteurs et que votre information ne
sera retenue qu'à la condition qu'elle les intéresse !
ECRITURE JOURNALISTIQUE
Les grands principes de l’écriture journalistique

Comment bien commencer ?

Le titre d'un papier, c'est le premier contact du lecteur avec l'article.

Pour accrocher le lecteur, le titre doit être percutant et créer un désir.
Choisir un titre court
Le titre doit être court, pour que le lecteur sache tout de suite ce qu'il va lire dans l'article.
Pour créer une envie, le journaliste utilise des mots "chocs".
Ces mots sont simples et doivent toucher le plus de lecteurs possibles.
Il n'est pas rare qu'un article commence par un dicton ou un jeu de mots.

Ecrire un chapeau
Le chapeau est le terme journalistique qui désigne le sous-titre ou le sur-titre. C'est en
général une phrase ou deux écrites en caractères plus petits que le titre, qui expliquent le
contenu de l'article. Le journaliste doit prolonger le désir du lecteur en résumant le
contenu de l'article de manière attractive (citations, morceaux choisis, anecdotes).

Cohérence titre-chapeau
Si votre titre est attirant, le lecteur lira instantanément le chapeau, d'où l'importance d'une
cohérence et d’une complémentarité entre le titre et le chapeau.
On parle de "parcours de lecture" pour déterminer le chemin que parcourt l’œil du lecteur sur
la page entière du journal. Et, 9 fois sur 10, le titre et le chapeau sont lus dans le même temps.
Les éléments structurants

Le corps d’un article journalistique comprend trois composantes spécifiques : L'attaque, les
relances et la chute.
Etudions leur rôle respectif.
L'attaque
L'attaque, c'est la première phrase de l'article. C'est l'entrée du lecteur dans le papier.
Comme le titre, l'attaque est souvent "punchy" (surprenante). Pour les débutants, il est
préférable de choisir une attaque courte et rythmée. Son but est de plonger le lecteur dans une
ambiance, pour donner le ton de l'article.
Prenons un exemple d’attaque : "Lundi 8h00 prison de la Santé".
Cette phrase est courte et rythmée. Elle nous donne le lieu et l'horaire de l'action.
Mais l'attaque peut aussi commencer par une citation d'un " acteur " du sujet. Ex : "J'ai pensé
à me suicider". Ce type d'attaque est très utilisé puisqu'elle touche la sensibilité du lecteur qui
s'identifie à la personne.

Les relances
Comme son nom l'indique, une relance est faite pour maintenir l’intérêt du lecteur dans la
poursuite de l'article entamé. Elle suit l’attaque.
Deux techniques spécifiques sont utilisées pour les relances.

L'exergue : c'est un bloc de texte qui est séparé de l'article central. Il

est généralement placé en milieu de page ou avant d'entamer la deuxième
page d'un article.
 L'intertitre : en fonction de la typologie des journaux, il se place soit en début de
phrase et en caractère gras (" Libération ") soit en haut d'un paragraphe et en gras
toujours (" Le Monde "). Comme l'exergue, il doit donner envie au lecteur de
poursuivre sa lecture. C'est souvent une phrase ou un mot, qui annonce ce qui va se
dire dans le paragraphe qui suit.
La chute
Le lecteur a lu votre article jusqu'au bout puisqu'il arrive à la chute, ultime phrase de
l'article. Ne vous inquiétez pas si votre chute n'est pas brillante. Rappelez-vous que le
journaliste est avant tout un artisan et non un artiste. Et le contenu de l'article (une info par
phrase) est plus important que l'ouverture sur un autre problème ou qu'une morale dissimulée.
Néanmoins, selon votre style et votre forme d'esprit, vous pouvez orienter cette chute en lui
apportant une vision, ou en vous permettant un petit clin d’œil.
Forme et fond du contenu

Ton informatif

Le ton de l'article
Le ton de l'article varie en fonction du sujet et de la politique éditoriale du support pour lequel
vous travaillez.
Sur un sujet grave (accidents, morts, sida), le ton est déjà donné... En revanche, pour les sujets
politiques ou de société, plusieurs tons sont possibles.

Ton informatif : le but est de donner l'information essentielle.

Exemple : Un car s'est écrasé sur l'A7: 15 morts, et 3 blessés.

Ce ton est celui des agences de presse (AFP, REUTERS, TASS ). Il permet de
donner les premières informations brutes, sans analyse ni commentaire.

Ton analytique : les articles analytiques suivent souvent des papiers informatifs.
Là, le journaliste aborde un problème ou les enjeux d'une affaire en commentant, en
analysant, formant des hypothèses concernant l’information.
 Ton sarcastique : très employé par des journaux comme le " Canard Enchaîné "
ou " Charlie Hebdo ", le ton est à la fois informatif, et volontairement ironique, avec
des informations qui sont tournées en dérision. Attention! Ce ton est difficile à
employer. Car il faut connaître suffisamment le sujet, pour s'en amuser. Et les risques
de poursuites pour diffamation ne sont pas rares...
***

Angle juridique

L’angle
L'angle d'un article c'est la hiérarchisation de l'information faite par le journaliste. Vous
avez sans doute remarqué que sur une même page, et sur un même sujet il y avait plusieurs
articles. C'est parce que chaque article a un angle.
Il ne s'agit pas pour un journaliste de tout dire. La clarté est l'une des qualités maîtresse du
journaliste. Et pour être clair, il faut sélectionner ses informations en fonction de son angle.
Prenons pour exemple : la marée noire.
Si vous choisissiez de traiter ce sujet sous l'angle économique vous pourriez aborder les
points suivants :

Le coût de la marée noire pour Total Fina

L'action en bourse de Total

La côte de Thierry Desmarest (président de Total).

C'est autour de ces trois thèmes que votre article pourrait être articulé, car les trois thèmes
respectent votre angle : les retombées économiques de la marée noire.
Par contre, si votre angle est écologique, vous privilégirez les informations sur la mort des
oiseaux, et son défenseur : Alain Bougrain Dubourg.
Le contenu
Une fois que vous avez votre angle et votre ton, c'est la partie rédactionnelle qui vous importe.
Elle s'articule autours de cinq questions : qui, quand, où, comment, pourquoi ?
Cette méthode est connue sous le nom " d'entonnoir " et permet de garantir un traitement
complet de l’information, en conformité avec les exigences journalistiques.
On commence par l'exposition des faits, " qui ", " quand " et " où ". Puis le journaliste essaye
de poser les questions " comment " et " pourquoi " afin d’analyser plus en profondeur le sujet.
Toute la difficulté de rédaction d'un article résulte dans son organisation, afin qu’il ne prenne
jamais la forme d'une dissertation... ou d'un cours !
Conclusion

En respectant les règles qui codifient son contenu, le journaliste garantit une lecture optimale
de l’article et donc une bonne transmission des informations qu’il contient. A partir de ces
règles " de base ", vous pouvez maintenant vous essayer à l’écriture journalistique ou tout
simplement vous amuser à décoder la structure des articles de votre quotidien préféré.
QUIZ
Haut du formulaire
Haut du formulaire

1. Qu'est-ce qu'un chapeau ?

1. un paragraphe

2. un sur-titre

3. une accroche
2. Un exergue c'est :

1. une relance

2. la fin de l'article
 3. un morceau choisi
3. La chute est placée :

1. à la fin de chaque paragraphe

2. en dessous de l'article

3. en dernière phrase de l'article

4. Qu'est ce qu'un angle ?

1. une ouverture sur un problème

2. une brève élargie

3. le thème d'un article

5. Quand choisit-on son angle ?

1. quand on veut

2. après avoir récolté les informations

3. après avoir relu son papier sans se soucier des fautes

6. Dans le corps d'un article le plus important c'est :

1. la chute

2. l'intertitre

3. l'attaque

Formation Chargé de relations publiques

La mission principale du chargé de relations publiques est de promouvoir l’image de marque
de l’entreprise pour laquelle il travaille. Il met en place, développe et améliore des actions de
promotion externe. Il organise et fait fonctionner la « vitrine » de l’entreprise. C’est une
courroie de transmission avec l’environnement de cette dernière.
Organiser une exposition ou un colloque, programmer une campagne de promotion pour un
film, lancer un nouveau produit… Les activités du chargé de relations publiques sont proches
de celles de l’attaché de presse. Il doit convaincre, séduire et fidéliser le ou les publics ciblés
(prescripteurs, administrations, fournisseurs, clients). Il est en relation constante avec les
 médias et rédige à leur intention des communiqués de presse, des dossiers ou des bulletins
d’information. Il peut aussi être en relation avec des organismes publics ou parapublics, des
milieux financiers, des pays étrangers, etc. Pour nourrir et affiner ses analyses, il a recours aux
nouvelles techniques de communication (Internet, banques de données, téléconférences par
satellite…). Ouverture d’esprit, rapidité et aisance dans les rapports humains sont absolument
indispensables.
Vous pouvez exercer cette fonction au sein du service intégré d’une entreprise ou d’une
administration, ou bien dans une agence de conseil spécialisée en relations publiques. Dans
tous les cas, sachez que les horaires sont chargés, souvent irréguliers et les déplacements
fréquents. Disponibilité indispensable et obligation d’un carnet d’adresses très bien rempli. Bas
du formulaire
Bas du formulaire