Anda di halaman 1dari 5

Tugas 3

Pemasaran Jasa EKMA4568


Nama : Saripudin
NIM. : 041650586
Jawablah pertanyaan berikut dengan jelas dan lengkap!
1. Jelaskan apa yang dimaksud dengan pemasaran relational ?
2. Jelaskan strategi membangun relationship dengan menciptakan hubungan strategis
dengan perusahaan ?
3. Jelaskan 5 kesenjangan yang diakibatkan adanya perbedaan persepsi mengenai kualitas
jasa ?
4. Menurut Zeihaml (2013) ada tiga pendekatan yang dapat digunakan untuk mendapatkan
feedback dari pelanggan, sebutkan dan jelaskan ?
5. Sebutkan dan jelaskan model SERVQUAL yang dapat digunakan dalam mengukur
kualitas jasa ?
Jawaban!
1. Pemasaran Rasional merupakan bisnis yang berorientasi strategik yang fokusnya lebih
kepada mempertahankan dan membangun hubungan baik dengan konsumen yang ada
dari pada harus memfokuskan mencari konsumen. Hasil riaet menunjukkan bahwa biya
untuk mencari konsumen baru lima kali lebih mahal dibandingkan dengan
mempertahankan konsumen yang ada. Hasil riset lain mengindikasikan bahwa konsumen
lebih suka mempunyai hubungan jangka panjang dengan suatu perusahaan, karena pada
intinya konsumen tidak terlalu suka direpotkan dengan mencari informasi dari perusahaan
baru yang biasanya membutuhkan usaha tersendiri. Sehubungan dengan hal itu, maka
pelaku usaha yang tetap ingin survive (bertahan) dalam jangka panjang harus dapat
mempertahankan konsumen yang ada sebagai bagian penting dari strategi pemasarannya.

Beberapa pendapat mengenai definisi Pemasaran Rasional dari beberapa penulis buku
pemasaran:
Menurut Lupiyaddi (2001:16) : “pemasaran ralasional menekankan rekruitmen dan
pemeliharaan (mempertahankan) pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan
dengan pelanggannya”.
Menurut (Syafruddin Chan, 2003:6) pengertian ”pemasaran relasional merupakan
pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah
dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan
perusahaan”.
Menurut Zeithaml and Bitner (2003:158) menyatakan pengertian pemasaran relasional
ialah:
“The Primary goal of relationship marketing to build and maintain a base of commited
customers who are profitable for the organization. To achieve this goal, the firm will
focus on the attraction, retention, and enhancement of customers relationship. First the
firm will seek to attract customers who are likely ti become long-term relationship
customers”.
Yang artinya: menyatakan bahwa tujuan utama dari pemasaran relasional adalah untuk
membangun dan mempertahankan pelanggan yang komit yang menguntungkan bagi
perusahaan dan pada waktu yang sama meminimumkan waktu dan usaha yang
dikeluarkan untuk pelanggan yang kurang menguntungkan.
Pengertian di atas menurut penulis menunjukan bahwa pengertian pemasaran relasional
adalah upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan pelanggan dengan
menciptakan komunikasi dua arah dan mengelola suatu hubungan yang saling
menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan.

2. Menurut Zeithalm, Marry dan Dwayne (2013) dan Tjiptono (2014) Strategi membangun
relationship dapat dilakukan dengan membangun 4 tingkat bonding (ikatan) yaitu :
finansial, sosial, costumization dan structural.
a. Financial Bonds (ikatan finansial), pada tingkatan ini perusahaan menawarkan
insentif seperti harga murah untuk pembelian dengan volume besar atau harga murah
bagi pelanggan yang melakukan pembelian pada periode tertentu. Ikatan finansial
frepequent filer program yang ditawarkan industri penerbangangan dan pengumpulan
stiker pada usaha swalayan. Namun ikatan ini hanya memberika manfaat jangka
pendek karena mudah ditiru dan tidak menghasilkan diferensiasi yang signifikan
untuk jangka panjang. Oleh karena itu harus dibarengi dengan strategi relasi lainnya.
Misalnya: a) memberikan harga murah untuk konsumen yang tinggi pembeliannya, b)
Memberikan hadiah voucher, c) Memberikan kartubkredit bebas bunga periode
tertentu.
b. Social Bonds (Ikatan Sosial), relasi jangka panjang dibangun dengan melalui ikatan
sosial dan interpersonal. Pelanggan diberlakukan sebgai klien atau individu yang
kebutuhan atau keinginannya dapat dipuaskan oleh perusahaan. Untuk
mengakomodasi kebutuhan sosial dan berinteraksi antar sesama pelanggan,
perusahaan dapat membangun komunitas. Misalnya Harley Owner Group aktif
melakukan aktivitas untuk anggotanya.
c. Customization Bonds, relasi dibangun dengan cara menawarkan solusi one-to-one
yang sesuai kebutuhan konsumen. Ini dilakikan melalui costumer intimacy, mas
costumization dan inovasi produk/jasa. Perusahaan dituntut untuk dapat merancang
menerapkan proses struktur organisasi yang fleksobel dalam rangka menghasilkan
costumized service bagi pelanggan. Misalnya:Jasa Layanan Bank untuk produk
premium.
d. Structural Bonds (ikatan struktural), ikatan ini paling sulit ditiru competitor. Ikatan ini
tercipta melalui penyedia jasa kepada klien yang dirancang khusus dalam sistem
penyampaian jasa kepada klien. Ikatan ini membutuhkan dukungan teknologi agar
konsumen dapat melakukan aktivitas yang diperlukan. Misalnya: FEDEX- perusahan
pengiriman paket menyediakan komputer yang dapat digunakan klien untuk melacak
paket kiriman.

3. Ada lima kesenjangan (gap) yang menyebabkan adanya peebedaan mengenai presepsi
mengenai kualitas jasa yaitu:
a. Kesenjangan persepsi manajemen.
Adanya perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi
manajemen mengenai harapan pengguna jasa. Kesenjangan ini terjadi karena
kurangnya orientasi riset pemasaran, pemanfaatan yang tidak memadai atas temuan
riset, kurangya interaksi antara pihak manajemen dan pelanggan, komunikasi dari
bawah ke atas kurang memadai, serta terlalu banyaknya tingkatan manajemen.
 Riset pemasaran merupakan alat utama untuk mengetahui harapan dan presepsi
konsumen terhadap penawaran jasa. Jika riset pemasaran sukses mendapat temuan
fakta dilapangan akan dapat dijadikan dasar untuk meningkatkan kualitas jasa.
 Kombinasi darinoihak bawahan ke pihak atasan harus dibagun secara efektif dan
bekualitas. Ketidaklancaran komunikasi karyawan ke manajer, input dari
customer service dan komunikasi antar manajer dan pihak eksekutif menyebabkn
pemahaman yang tidak optimal mengenai kebutuhan dan harapan konsumen

b. Kesenjangan spesifikasi kualitas.


Kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa dan
spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak memadainya
komitmen manajemen terhadap kualitas jasa, persepsi mengenai ketidaklayakan, tidak
memadainya standardisasi tugas, dan tidak adanya penyusunan tugas.
 Komitmen manajemen terhadap kualitas jasa terutama terkait dengan dukungan
sumber daya yang merupakan hal penting. Rendahnya dukungan manajemen
untuk menciptakan jasa berkualitas dapat membesar adanya gap.
 Penetapan tujuan yang pasti sehingga dapat meningkatkan kinerja perusahaan.
Definisi kualitas jasa yang diinginkan oleh manajer dapat terlaksana dan dapat
dimengerti. Untuk itu dibutuhkan program-program bersifat formal disertai
pengukuran yang dapat mengurangi kesenjangan. Misal: disuatu Bank, costumer
service ditugaskan harus cepat mengatasi konsumen yang antri. Kata ceoat ini
harus terukur, misalnya 5 atau 10 menit.

c. Kesenjangan penyampaian pelayanan


Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa. Kesenjangan ini
terutama disebabkan oleh faktor-faktor, seperti (a) Ambiguitas peran, yaitu sejauh
mana karyawan dapat melakukan tugas sesuai dengan harapan manajer, tetapi
memuaskan pelanggan; (b) Konflik peran, yaitu sejauh mana karyawan meyakini
bahwa tugas mereka tidak memuaskan semua pihak; (c) kesesuaian karyawan dengan
tugas yang harus dikerjakannya; (d) kesesuaian teknologi yang digunakan oleh
karyawan; (e) sistem pengendalian dari atasan, yaitu tidak memadainya sistem
penilaian dan sistem imbalan; (f) Kendali yang diterima, yaitu sejauh mana karyawan
merasakan kebebasan atau fleksibilitas untuk menentukan cara pelayanan; (g) Kerja
sama tim, yaitu sejauh mana karyawan dan manajemen merumuskan tujuan bersama
dalam memuaskan pelanggan secara bersama-sama dan terpadu.
Misal: karyawan di suatu bank diharuskan memberikan pelayan cepat dengan
memfasilitasi teknologi yang canggih, namun pada suatu kondisi tertentu terjadi
permasalahan seperti mati lampu, komputer tidak berfungsi, dan sistem “shutdown”.

d. Kesenjangan komunikasi pemasaran.


Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. Ekspektasi
pelanggan mengenai kualitas jasa dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh
perusahaan melalui komunikasi pemasaran. Kesenjangan ini terjadi karena dua hal
berikut:
 Komunikasi horizontal, informasi berjalan secara horizontal dengan tujuan untuk
melakukan koordinasi antar departemen. Jika informasi banyak mengalami
gangguan akan menyebabkan terjadinya kesenjangan.
 Kecenderungan untuk memberikan janji yang berlebihan. Terlalu melebih-
lebihkan kualitas perusahaan dibandingkan pesaing. Obral janji harus sesuai
dengan realitas, jika tidak akan menimbulkan kesenjangan.

e. Kesenjangan dalam pelayanan yang dirasakan.


Perbedaan perepsi antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan oleh
pelanggan. Jika keduanya terbukti sama, perusahaan akan memperoleh citra dan
dampak positif. Namun, apabila yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan,
kesenjangan ini akan menimbulkan permasalahan bagi perusahaan.
4. Menurut Zeithalm dkk (2013) ada enam pendekatan yang dapat digunakan untuk
mendapatkan feedback dari pelanggan yaitu:
a. Total market, annual and tracsactional surveys (survei pasar dan survei transaksi
tahunan). Survei pasar dan survei tahunan ini ditunjukkan untul mengukur kepuasan
pelanggan dengan menggunakan semua variabel yang dapat mempengaruhi kualitas
penawaran jasa. Contoh: beberapa pertanyaan pada survei yang diajukan adalah:
sampai sejauh mana anda puas dengan layanan ATM, apakah anda harus menunggu
lama untuk mendapatkan kredit layanan KPR. Berbeda dengan survei pasar, survei
transaksional ditujukan untuk mengetahuibkepuasan konsumen setelah transaksi
tertentu selesai dilakukan. Misal, pertanyaan yang diajukan step by step prosedur
ketika mengajukan kredit KPR dimana setiap diidentifikasi sehingga dapat
memperoleh informasi yang akurat dan detail.
b. Service feedback cards, ini merupakan cara mendapat feedback (masukan) yang
mudah dan tidak mahal. Perusahaan dapat menggunakan kotak saran, email, SMS,
media online untuk mendapat informasi yang akurat dari pelanggan.
c. Mystery shoping, unuk mengetahui secara nyata kualitas jasa yang diberikan pada
konsumen, penyedia jasa sering kali menggunakan “mystery shoping” (seseorang
yang ditunjuk secara rahasia oleh perusahaan.). Mystery shoppers ini ditugaskan
untuk menilai bagaimana karyawan digaris depan melaksanaka tugasnya dengan baik.
Cara ini banyak digunakan pada bisnis hotel, bank, retail dll.
d. Unsollicted consumer feedback, dengan memanfaatkan informasi yang diperoleh dari
komplain, saean dan pujian dari pelanggan. Informasi ini dapat dimanfaatkan
perusahaan untuk memperbaiki jika ada permasalahan dengan produk/jasa dan
meningkatkan layanan untuk dapat menawarkan value to costumer.
e. Focus group discussion/FGD and service review, kedua cara ini dapat memberikan
masukan yang potensial untuk meningkatkan kualitas pelayanan. FGD ini melibatkan
kelompok konsumen tertentu yang pendapatnya dapat menjadi masukan penting
untuk pengembangan produk perusahaan. Service review dilakukan dengan cara
wawancara secara langsung dengan konsumen valuable yang dilakukan satu kali
dalam setahun.
f. Analysis, reporting, and desimination of costumer feedback. Pada intinya informasi
yang diperoleh dari feedback pelangga menjadi bahan untuk dianalisis, dilaporkan dan
didesiminasikan agar dapat diapahami oleh seluruh karyaean dan pemimpin
perusahaan.

5. Model SERVQUAL untuk mengukur kualitas jasa dengan menggunakan 5 (lima) dimensi
kualitas yaitu:
a. Tangibles, atau berwujud (berkaitan dengan elemen fisik), yaitu kemampuan suatu
penyedia jasa dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan
dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan, keadaam lingkungan
sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh penyedia jasa.
Aspek tangibles meliputi fisik (gedung, gudang, kursi, komputer dll) perlengkapan
dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya (seragam,
kerapian).
b. Realibility, atau kehandalan (tergantung pada keakuratan penawaran jasa), yaitu
kpuan perusahaan untuk memberikan layanan sesuai yang dijanjiakan secara akuarat
dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan
waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang
simpatik, dan akurasi yang tinggi.
c. Responsiveness, atau tanggapan (keceoatan merespon) yaitu suatu kebijakan untuk
membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (reaponsif) dan tepat pada
pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen
menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan presepsi yang negatif
dalam kualitas pelayanan.
d. Assurance, atau jaminan (kredibilitas, keamanan, kompetensi) serta kepastian yaitu
pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk
menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa
komponen antara komunikasi, kredibiltas, keamanan, kompetisi, dan sopan santun.
e. Empathy, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi
yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan
konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan
pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik,
serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.

Sumber : BMP Pemasaran Jasa/EKMA4568