Resume Strategic Management

Case 3-7: Aegis Analytical Corporation’s Strategic Alliances

Oleh: Johansyah Angellina (1071001061)

A. Latar Belakang

Berdiri pada tahun 1995, Aegis Analytical Corporation merupakan perusahaan penyedia
jasa konsultasi dan perangkat lunak (software) atas proses produksi pada produsen farmasi dan
bio-teknologi. Seiring dengan perjalanan bisnis perusahaan, pada tahun 2002, top management
memutuskan untuk mengubah fokus perusahaan, yang semula development focus menjadi sales
and marketing focus. Perubahan tersebut kemudian mendorong perusahaan untuk menetapkan
strategi aliansi (strategic alliances).

Dalam rangka meningkatkan penjualan, Aegis telah melakukan aliansi dengan dua
perusahaan besar Honeywell dan Rockwell, yang juga bergerak di bidang sistem dan perangkat
lunak (software) di industri farmasi dan bio-teknologi. Akan tetapi, setelah satu tahun, aliansi ini
tidak menghasilkan satu pun penjualan dari produk Aegis. Oleh karena itu, timbullah pertanyaan
dari top management mengenai keberhasilan dari strategi aliansi tersebut dan bagaimana
keputusan mereka yang selanjutnya mengenai hal tersebut. Apakah memberikan kesempatan
waktu untuk melihat keberhasilan dari aliansi yang telah dilakukan, melakukan restrukturisasi
atau bahkan menghentikan kontrak aliansi pada salah satu atau kedua aliansi tersebut.

B. Teori mengenai Strategi Aliansi

Strategi aliansi adalah tindakan perusahaan dimana dua atau lebih perusahaan
bekerjasama dalam aspek development, produksi, atau penjualan atas produk atau jasa. Strategi
aliansi dapat digolongkan menjadi tiga kategori yaitu: aliansi tanpa ekuitas, aliansi dengan
ekuitas, dan joint ventures. Terdapat tiga alasan umum, mengapa perusahaan melakukan strategi
aliansi, yaitu:

1. Untuk meningkatkan kinerja dari operasi bisnis mereka yang sekarang,

2. Untuk menciptakan lingkungan kompetitif yang menguntungkan bagi perusahaan, dan
3. Untuk memfasilitasi exit dan entry di dalam pasar atau industri.

Pada kasus ini, Aegis melakukan aliansi dalam bentuk aliansi tanpa ekuitas. Aegis
melakukan aliansi berdasarkan atas kontrak baik dengan Honeywell maupun Rockwell. Selain
itu, alasan utama yang mendorong top management melakukan aliansi adalah untuk
meningkatkan kinerja dari operasi bisnis mereka yang sekarang. Perusahaan ingin memperoleh
pasar yang baru dan meningkatkan market awareness melalui aliansi dengan dua perusahaan
besar yang telah lebih dulu ada di industri tersebut.

C. Pembahasan

Pembahasan pada kasus ini akan terbagi atas tiga bagian yaitu:

1. Motivasi top management atas tindakan strategi perusahaan,

2. Keuntungan atau benefit atas tindakan strategi perusahaan, dan
3. Resiko atas tindakan strategi perusahaan.

Akan tetapi, sebelum memasuki pembahasan tersebut, seperti yang diketahui bahwa
sebelum perusahaan menentukan dan mengimplementasikan strategi, terlebih dahulu perusahaan
melalui tahapan dalam proses manajemen stratejik (seperti yang tertera dalam Gambar 1).

Gambar 1: Proses Manajemen Stratejik

Analisis
Visi & Misi Tujuan Pemilihan Implementasi Keunggulan
Eksternal dan
Perusahaan Perusahaan Strategi Strategi Kompetitif
Internal

Salah satu dari tahapan tersebut yang bersifat fundamental adalah analisis eksternal dan
internal. Berikut adalah analisis eksternal dan internal dalam Aegis Analytical Corporation:

1. Analisis Eksternal, menggunakan pendekatan Model Lima Kekuatan (Five Forces)

a. Ancaman Pendatang Baru
Jasa konsultasi dan penyedia software pada industri farmasi dan bio-teknologi di
US dan Eropa merupakan industri dengan tingkat ancaman pendatang baru yang tinggi.
Hal ini disebabkan oleh biaya keluar-masuk (exit and entry) yang rendah dan produk
yang ditawarkan bersifat heterogen. Jasa konsultasi dan penyedia software merupakan
industri kreatif yaitu bermodal utama daya pikir dan kreatifitas manusia sehingga sumber
daya tidak terbatas, selain itu industri ini memiliki akses permodalan yang tinggi
(terutama di negara maju) melalui modal ventura.

b. Ancaman Pesaing
Jasa konsultasi dan penyedia software pada industri farmasi dan bio-teknologi di
US dan Eropa merupakan industri dengan tingkat ancaman pesaing yang rendah. Hal ini
disebabkan oleh investasi pada produk tergolong tinggi dan memiliki tingkat resiko
ketidakberhasilan yang tinggi. Selain itu, industri kreatif juga memiliki peluang untuk
terjadinya monopoli, yang disebabkan adanya undang-undang mengenai paten maupun
hak cipta. Oleh karena itu, begitu perusahaan berhasil dalam mengembangkan suatu
produk, sulit bagi pesaing untuk meniru produk tersebut. Contoh pada kasus Aegis,
dinyatakan bahwa produk mereka yaitu Discoverant, tidak memiliki pesaing langsung.
Perusahaan lain yaitu aliansi antara Spotfire dan Aspen Technology sedang berupaya
untuk menciptakan produk serupa namun belum terealisasi sama sekali (Hlm. PC 3-91).

c. Ancaman Pembeli
Jasa konsultasi dan penyedia software pada industri farmasi dan bio-teknologi di
US dan Eropa merupakan industri dengan tingkat ancaman pembeli yang tinggi. Hal ini
disebabkan oleh jumlah pembeli yang terbatas dan produk yang ditawarkan masuk dalam
kategori tidak esensial untuk current operation dari pembeli yaitu perusahaan produsen
farmasi (Hlm. PC 3-95).

d. Ancaman Pengganti
Jasa konsultasi dan penyedia software pada industri farmasi dan bio-teknologi di
US dan Eropa merupakan industri dengan tingkat ancaman pengganti yang tinggi. Hal ini
disebabkan oleh adanya perusahaan lain yang bergerak di bidang sistem informasi
manufacturing, yang memiliki keuntungan partnership dengan perusahaan produsen
farmasi. Sistem informasi manufacturing dan produk Aegis bersifat melengkapi namun
tidak menutup kemungkinan adanya potensi untuk menggantikan produk Aegis
disebabkan oleh skala ekonomis yang dimiliki oleh perusahaan sistem informasi
manufacturing seperti Honeywell atau Rockwell, dll.

e. Ancaman Pemasok
Jasa konsultasi dan penyedia software pada industri farmasi dan bio-teknologi di
US dan Eropa merupakan industri dengan tingkat ancaman pemasok yang rendah. Bahan
baku dari industri ini dapat diartikan sebagai sumber daya manusia atau human capital
dan sumber finansial. Sumber daya manusia di industri kreatif, terutama infomasi
teknologi di negara maju, seperti US dan Eropa relatif tinggi selain itu akses pada sumber
finansial juga terbuka seperti modal ventura maupun angel investors.

Tabel 1: Kesimpulan Model Lima Kekuatan Aegis

No Ancaman Penilaian
1 Ancaman pendatang baru Tinggi
2 Ancaman pesaing Rendah
3 Ancaman pembeli Tinggi
4 Ancaman pengganti Tinggi
5 Ancaman pemasok Rendah
2. Analisis Internal, menggunakan SWOT Analysis

Tabel 2: Analisis SWOT Aegis Analytical Corporation

Kekuatan Kelemahan
Produk Aegis yaitu Discoverant Keterbatasan finansial.
merupakan pelopor dari software yang
dapat mengakses dan menganalisis data Keterbatasan dalam sumberdaya terkait
dari berbagai database. pemasaran dan penjualan, dimana
media penjualan terbatas melalui direct
Produk Aegis yaitu Discoverant selling dan tenaga penjual yang minim.
memiliki keunggulan kompetitif.
Belum dimilikinya brand recognition
Produk Aegis tidak memiliki di pasar dan industri yang
kompetitor langsung. bersangkutan.

Pengambilan keputusan dan

penyebaran informasi dalam
perusahaan tidak memerlukan waktu
yang lama.

Karyawan dengan budaya perusahaan

yang menjunjung ketepatan (precision),
kejujuran, dan integritas.

Kedekatan dengan perusahaan klien

sehingga perusahaan memiliki
pemahaman dan perhatian yang kuat
terhadap konsumen.

Kepemimpinan dan semangat

entrepreneurship yang kuat dari pendiri
sekaligus top management.

Aegis memiliki rekanan yang kuat

dalam development research dengan
produsen farmasi maupun universitas
terkemuka.

Peluang Ancaman
Aliansi membantu Aegis mendapatkan Adanya aliansi dari Spotfire dan Aspen
credibility dan visibility dalam pasar Technology yang berencana membuat
maupun industri, sehingga produk sejenis dengan Discoverant.
meningkatkan market awareness
Industri obat dan farmasi tidak
 Permintaan terhadap produk Aegis mengalami tingkat pertumbuhan yang
tidak semata dipicu oleh keinginan konsisten.
klien untuk menurunkan biaya namun
adanya tekanan dari Regulator (FDA) Adanya anggapan perusahaan-
terhadap produsen industri farmasi perusahaan bahwa produk software
merupakan produk yang tidak esensial
dalam current operation.

C.1 Motivasi top management atas tindakan strategi perusahaan

Penetapan strategi perusahaan merupakan tanggung jawab vital yang dilaksanakan oleh
top management. Dalam kasus Aegis ini, top management menetapkan strategi aliansi dalam
rangka memperoleh pasar yang baru. Strategi ini diambil dengan mempertimbangkan berbagai
hal yang terkandung dalam analisis eksternal dan internal, diantaranya:
1. Bahwa Aegis belum memiliki kredibilitas dan visibilitas di industri farmasi dan bio-
teknologi, sehingga melalui aliansi dengan dua perusahaan besar dalam industri tersebut
yaitu Honeywell dan Rockwell diharapkan dapat meningkatkan market awareness.
2. Bahwa Aegis memiliki keterbatasan dalam sumberdaya terkait pemasaran dan penjualan
maka dengan beraliansi dengan Honeywell dan Rockwell maka penjualan Aegis dapat
ikut terangkat. Oleh karena, dengan aliansi tersebut dapat membentuk struktur pemasaran
dan penjualan yang baru, yaitu terintegrasi dengan pemasaran dan penjualan dari produk
Honeywell dan Rockwell.
3. Bahwa ancaman pembeli relatif tinggi, maka dengan beraliansi dengan perusahaan sistem
informasi yang terlebih dahulu ada di industri farmasi dan bio-teknologi akan mampu
memperbesar bargaining power terhadap pembeli. Hal ini disebabkan perusahaan sistem
informasi seperti Honeywell dan Rockwell, produk mereka (Manufacturing Execution
System dan Electronic Batch System) telah lebih dahulu dipakai oleh banyak produsen
farmasi. Aliansi dengan Aegis menciptakan produk pelengkap (complementary products)
dengan sistem yang telah ada.

C.2 Keuntungan atau benefit atas tindakan strategi perusahaan

Keuntungan atas aliansi antara Aegis dengan Honeywell dan Rockwell dapat diukur
melalui dua indikator ini:
1. Tingkat penjualan per unit produk Discoverant atau per jumlah klien yang ditangani,
dapat diperoleh melalui laporan keuangan perusahaan.
2. Market awareness atau Brand recognition, dapat diperoleh melalui hasil lembaga survei.
Implementasi dari kedua aliansi ini dapat ditinjau dari kontrak yang telah disepakati.
Kontrak aliansi tersebut secara umum menyatakan bahwa perusahaan sepakat untuk
mempromosikan hubungan kerjasama mereka dan berkolaborasi dalam pemasaran dan penjualan
produk masing-masing.
Perbedaan terletak dalam hal berikut: Honeywell sepakat untuk menjual produk
kombinasi antara produk mereka dan Aegis, dibawah nama “POMS Explorer, powered by
Aegis”. Dalam hal ini, Honeywell memperoleh diskon lisensi dari produk Aegis. Di sisi lain,
Rockwell berkomitmen bahwa sales representatives mereka akan mem-prospect dan
menawarkan produk dari Aegis (tanpa ada produk kombinasi), dan jika penawaran tersebut
berakhir dengan penjualan produk Aegis maka kompensasi yang diterima berupa fee.

C.3 Resiko atas tindakan strategi perusahaan

Keuntungan atas aliansi antara Aegis dengan Honeywell dan Rockwell dapat ditinjaum
melalui empat aspke berikut:
1. Cost
Dari aspek biaya, aliansi ini telah meningkatkan biaya terkait pemasaran dan penjualan
yaitu perusahaan sepakat untuk menyiapkan press release, marketing events, promotional
materials yang mendukung penjualan produk masing-masing. Biaya lain berupa training
sessions, meeting sessions, pengembangan pengukuran kinerja yang baru juga menjadi faktor
resiko dalam aliansi tersebut.
2. People
Dari aspek karyawan, aliansi ini telah meningkatkan job value terutama pada sales force
masing-masing perusahaan. Dengan kerjasama tersebut, para sales representative dituntut untuk
mengenal dan memahami produk dari perusahaan lain dan menjualnya. Selain itu, perubahan
cara kerja dialami oleh sales representative yaitu yang semula melakukan direct selling, sejak
aliansi menjual melalui partner perusahaannya (Hlm PC 3-93).
3. Technology
Dari aspek Managemen Information System, aliansi ini telah meningkatkan biaya terkait
peningkatan birokrasi dan menambahkan penundaan dalam pengambilan keputusan.
4. Trust
Dari aspek trust, aliansi ini juga memiliki resiko atas pelanggaran komitmen. Terdapat
kemungkinan bahwa perusahaan partner gagal atau bahkan lalai melakukang tanggungjawab
yang telah disepakati. Dalam kasus Aegis ini, sales repsentative perusahaan partner tidak
memasarkan produk Aegis. (Hlm PC 3-93 s.d 3-94 dan PC 3-95). Selain itu, terdapat pula
resiko bahwa knowledge atau expertise perusahaan dibajak oleh perusahaan partner.

Langkah-langkah antisipatif dari resiko yang terkandung dalam aliansi ini, adalah
berikut:
1. Mempersiapkan kontrak yang mencakup seluruh aspek wanprestasi yang mungkin
terjadi, disertai dengan langkah-langkah penyelesaian kasus hukum yang disepakati
bersama.
2. Menetapkan orang yang bertanggungjawab dalam menjadi jembatan antara perusahaan
yang beraliansi sehingga komunikasi dapat terbangun dan memperkecil kompleksitas
dalam pengambilan keputusan atau masalah birokrasi lainnya.
3. Mengadakan pembekalan pada seluruh manajemen hingga karyawan yang terkena
dampak langsung atas adanya aliansi. Memastikan bahwa mereka memahami keuntungan
 yang mereka dapatkan dan tanggungjawab baru mereka atas konsekuensi atas aliansi
tersebut.
4. Menghitung besarnya biaya-biaya yang mungkin timbul atas konsekuensi dari aliansi
tersebut dan berupaya untuk adanya sharing cost pada perusahaan partner.

D. Kesimpulan

Pertanyaan dari top management mengenai: Apakah memberikan kesempatan waktu

untuk melihat keberhasilan dari aliansi yang telah dilakukan, melakukan restrukturisasi atau
bahkan menghentikan kontrak aliansi pada salah satu atau kedua aliansi tersebut. Menurut
pandangan saya, keputusan yang seharusnya diambil adalah melakukan restrukturisasi pada
kedua aliansi tersebut, dengan mempertimbangkan hasil evaluasi selama satu tahun aliansi ini
berjalan. Dengan evaluasi selama satu tahun, dapat ditemukan berbagai faktor yang tidak
berkontribusi atau yang gagal, sehingga dapat diperbaiki sehingga ke depan aliansi ini dapat
menghasilkan hasil yang diharapkan. Selain restukturisasi, pembangunan communication system
dan performance metrics menjadi agenda terdekat yang harus dilakukan Aegis terhadap aliansi
tersebut.