stratergi

pemasaran
Pemasaran | adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan
harga, promosi, dan distribusi atas ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran
agar dapat memuaskan kebutuhan pelanggan dan perusahaan sekaligus.
 konsep
utama
pemasaran
 perencanaan
strategi pemasaran

menguji situasi menyertakan mengembangkan

pemasaran saat ini kesempatan dan strategi pemasaran
menentukan sasaran

• mengulang kinerja • menyertakan product • segmen pasar

dahulu maupun saat dan sasaran pasar • memilih sasaran
ini • menentukan sasaran pasar
• mengkaji persaingan yang terukur dan • posisi produk
• menguji kekuatan dan spesifik • mengembangkan
kelemahan internal marketing-mix
• menganalisa
lingkungan eksternal
Segmentasi Pasar (Segmentation) | Proses pembagian pasar kedalam
kategori jenis atau segmen pelanggan: Geografis, Demografis, Psikografis, Perilaku.

• Segmentasi geografis | berdasarkan daerah/region, pedesaan/perkotaan.

• Segmentasi demografis | berdasarkan umur, pekerjaan, kewarganegaraan, agama.
• Segmentasi psikografis | berdasarkan kelas sosial dan tipe personalitas.
• Segmentasi tingkah laku | berdasarkan intensitas penggunaan produk, loyalitas
terhadap merek.
Memilih Pasar Sasaran (Targeting) | Pelanggan spesifik, golongan atau
segmen-segmen yang diinginkan perusahaan untuk menjual produknya.

• Konsentrasi segmen tunggal | Perusahaan memilih berkonsentrasi pada segmen

tertentu. Hal itu dilakukan karena dana terbatas, segmen tersebut tidak memiliki
pesaing, dan merupakan segmen yang paling untuk ekspansi ke segmen lainnya.
• Spesialisasi selektif | Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik
dan sesuai dengan tujuan serta sumber daya yang dimiliki.
• Spesialisasi pasar | Perusahaan memusatkan diri pada upaya melayani berbagai
kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu.
• Spesialisasi produk | Perusahaan memusatkan diri pada pembuatan produk tertentu
yang akan dijual kepada berbagai segmen pasar.
• Pelayanan penuh (full market coverage) | Perusahaan berusaha melayani semua
kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan.
Posisi Produk (Positioning) | strategi untuk memenangi dan menguasai
benak pelanggan melalu produk yang kita tawarkan. Kartajaya (2007) - menyebut
positioning sebagai the strategy to lead your costomer credibly yaitu upaya
mengarahkan pelanggan anda secara kredibel.artinya membangun kepercayaan berarti
membangun kredibilitas, membangun kredibilitas berarti membangun positioning.
Posisioning di sini tidak hanya mempertimbangkan kekuatan dan kelemahan
perusahaan sendiri, melainkan juga para pesaingnya. Kita harus menjadi yang pertama
masuk dalam benak konsumen.
Beberapa Strategi positioning : Penonjolan karakterisasi produk • Penonjolan harga •
Penonjolan kegunaan • Positioning menurut pemakainya • Positioning menurut
kelas produk • Positioning dengan menggunakan simbol budaya • Positioning
langsung terhadap pesaing
Penonjolan karakterisasi produk |
Pengiklan memilih satu di antara sekian
unsur produk yang dapat ditonjolkan.

teh botol tidak diposisikan sebagai minuman teh

yang panas, namun diposisikan sebagai minuman
ringan yang sama dengan cola. Sehingga teh botol
bukanlah teh yang harus diminum pada saat
minum teh di sore hari, tetapi minuman tepat
untuk perjalanan, dan untuk minuman penutup
setelah makan.
Penonjolan harga | Pengiklan memilih
harga murah sebagai hal yang akan
ditonjolkan.

XL tidak diposisikan sebagai operator seluler

dengan jangkauan terluas, tetapi diposisikan
sebagai operator dengan tarif termurah.
 Penonjolan kegunaan | Suatu produk
dikaitkan dengan kegunaan khusus.

Bererapa obat batuk, flu, deman, dan sakit kepala

sebenarnya mengandung komposisi yang relatif
sama (kandungan utama : parasetamol). Namun,
obat Paramex memposisikan diri sebagai obat
sakit kepala, Konidin dan Woods sebagai obat
batuk, Decolden sebagai obat flu. Bahkan Feminax
yang kandungan komposisinya sama dengan
Paramex,  diposisikan kegunaannya khusus
sebagai obat sakit di kala datang bulan.
 Positioning menurut pemakainya |
Suatu produk dikaitkan dengan pemakai
tertentu.

Produk yang sangat tua menggunakan strategi ini

adalah sabun Lux. Dengan memposisikan diri
bahwa produk ini dipakai oleh bintang film
kondang dunia Sophia Lauren, brand yang
terbentuk untuk sabun Lux adalah sabunnya
bintang film. Dalam perkembangannya di
Indonesia sabun Lux selalu menggunakan bintang
film berkaraker sebagai ikonnya.
Positioning menurut kelas produk |
Beberapa produk yang "terjepit" perlu
melakukan keputusan positioning yang
kritis dengan mengaitkannya pada kelas
produk tertentu (biasanya market
leader).

produk 7 Up terjepit di antara produk minuman

cola Pepsi dan Coca-Cola, sehingga ia
menggunakan slogan "7-Up is the uncola drink.
But with a better taste" untuk memposisikan
dirinya.
 Positioning dengan menggunakan
simbol-simbol budaya | Suatu produk
dikaitkan dengan simbol-simbol budaya
yang berkembang dalam masyarakat.

produk Mustika Ratu diposisikan sebagai produk

yang mewarisi budaya Kraton di Jawa.
 Positioning langsung terhadap
pesaing | Suatu produk dikaitkan
langsung nengan produk pesaing, baik
dari segi kualitas, harga, dll
4 cara membangun positioning yang baik :
1) positioning mencerminkan keunggulan kompetitif Dalam melakukan positoning yang
paling penting adalah kita mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin untuk
ditonjolkan.
2) Positioning haruslah dipersepsi secara positip oleh pelanggan dan menjadi reason to
buy.
3) positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah membedakan diri
dengan pesaing. Bukan hanya ingin berbeda hanya karena perbedaan itu sendiri!
Tetapi harus berbeda karena itu memang bermanfaat untuk konsumen.
4) Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan
dalam lingkungan bisnis,
Marketing-Mix | setelah tahap Segmentasi – targeting – positioning dilakukan,
tahap berikutnya adalah mengembangkan bauran pemasaran. Dimana komunikasi
 pemasaran  adalah salah satu dari  empat elemen utama  bauran pemasaran
perusahaan, yaitu :
Product – Price – Place – Promotion.
Untuk bidang-bidang pemasaran jasa biasanya ditambahkan variabel-variabel :
people – physical evidence – process.
Pemasar harus tahu bagaimana menggunakan  iklan, promosi penjualan, publisitas
 dan penjualan personal  untuk mengkomunikasikan suatu produk beserta nilainya
kepada konsumen yang dituju/target.
 PRODUCT PEOPLE

MARKETING
MIX PHYSICAL
PRICE
EVIDENCE
bauran
pemasaran

PLACE PROCESS

PROMOTI0N 7p
ng

+
a :j
r as
: ba a
4p
 Product
adalah sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian,
pembelian, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan.
• variabel produk > variety, quality, features, style, brand name, packaging, sizes,
service, warranties, returns.
 Price
adalah sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa. Secara lebih
luas, harga adalah keseluruhan nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan
keuntungan dari kepemilikan terhadap sebuah produk atau jasa.
• Variabel Harga> price list, discount, allowance, payment period, credit terms,
retail price.
 Place
adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produknya mudah
diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran.
• variabel tempat> channels, coverage, assortments, locations, inventory, transport.
 People
adalah semua orang yang terlibat dalam kegiatan memproduksi produk serta
memberikan pelayanan produk kepada konsumen. orang yang memproduksi dan
memasarkan suatu produk juga memiliki penilaian dimata konsumen.
• variabel pelaku > founders, employees, culture, cunstomer services.
 Physical
evidence
adalah perangkat – perangkat yang dibutuhkan untuk mendukung penampilan suatu
produk, sehingga memperlihatkan secara langsung kualitas produk serta pelayanan
yang diberikan kepada konsumen.
• Variabel bukti fisik > user story, recommendations, office premises, buzz
 Process
adalah serangkaian tindakan yang diperlukan untuk memberikan produk atau jasa
dengan pelayanan yang terbaik kepada konsumen. Proses berisi tentang metode atau
prosedur yang diberlakukan untuk memperoleh produk yang dibutuhkan konsumen.
• Variabel proses > service delivery, complaints, response time
 Promotion
adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan
produk pada pasar sasaran.
• variabel promosi > advertising, sales promotion, publicity/public relation,
personal selling, direct marketing.
Dalam bauran promosi sendiri dikenal ada lima unsur komunikasi yang utama :

• advertising | semua bentuk penyajian pesan penjualan yang bersifat non-

personal, berupa persuasi dan penawaran barang atau jasa.
• sales promotion | berbagai bentuk insentif jangka pendek oleh produsen untuk
mendorong keinginan konsumen agar tertarik dan mencoba atau membeli suatu
produk atau jasa yang ditawarkan.
• publicity/public relations | berbagai macam program yang dibuat untuk
memelihara, menciptakan, dan mengembangkan image perusahaan atau brand.
• personal selling | interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli
dengan melakukan presentasi dan menerima pesanan dari pembeli.
• direct marketing | interaksi langsung dengan konsumen melalui penggunaan
surat, telepon, fax, e-mail, dll, untuk melakukan komunikasi dan tanggapan langsung
dari calon konsumen.
 Perlu diingat, bauran promosi merupakan bagian yang terintegrasi penuh dengan
elemen lain dalam marketing mix. Oleh karena itu, perencanaan komunikasi
pemasaran mutlak harus mempertimbangkan wawasan mengenai elemen-elemen
yang lain dalam marketing-mix tersebut. Untuk kemudian dibawa kedalam tahap-tahap
pengambilan keputusan pesan periklanan.
tahap-tahap penggambilan
keputusan periklanan :

penetapan tujuan
periklanan

penetapan anggaran
periklanan

strategi periklanan

keputusan pesan penetapan media

periklanan periklanan

evaluasi
Tujuan Periklanan|tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasarannya :
memberi informasi • persuasi • mengingatkan para pembeli • menambah nilai •
membantu usaha lain perusahaan.
 1) iklan informatif (inform)
tujuannya untuk membentuk permintaan pertama dengan
memberitahukan pasar tentang produk baru, mengusulkan
kegunaan baru suatu produk, memberitahukan pasar
tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu
produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengoreksi
kesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli dan
membangun citra perusahaan, biasanya dilakukan besar-
besaran pada tahap awal suatu jenis produk.
 2) iklan persuasive (influences)
tujuannya adalah membentuk permintaan selektif suatu
merek tertentu, dilakukan pada tahap kompetitif dengan
membentuk preferensi merk, mendorong alih merk,
mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk,
membujuk pembeli untuk membeli sekarang, dan membujuk
pembeli menerima kunjungan penjualan.
 3) iklan pengingat (reminds)
bertujuan mengingatkan pada produk yang sudah mapan
dengan mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut
mungkin akan dibutuhkan kemudian, mengingatkan pembeli
dimana dapat membelinya, membuat pembeli tetap ingat
produk itu walau tidak dalam sedang musimnya, dan
mempertahankan kesadaran puncak.
 4) iklan penambah nilai
(alters perceptions)
bertujuan untuk menambah nilai merk
pada persepsi konsumen dengan
melakukan inovasi, perbaikan kualitas
dan penguatan persepsi konsumen.
Iklan yang efektif akan menyebabkan
merek dipandang lebih elegan, lebih
bergaya, lebih prestisius, dan
mungkin super dalam persaingan.
 5) iklan bantuan usaha lain
perusahaan
(assist. in compady efforts)
bertujuan membantu memfasilitasi
usaha lain perusahaan dalam proses
kumunikasi pemasaran, misalnya iklan
membantu dalam pelepasan promosi
penjualan (kupon), membantu
wiraniaga (perkenalan produk),
menyempurnakan hasil komunikasi
pemasaran yang lain (konsumen dapat
mengidentifikasi paket produk di toko,
mengenal nilai produk lebih mudah
setelah melihan iklan dan
memperkenalkan alamat situs web).
strategi kreatif periklanan | bagian penting kedua setelah penetapan tujuan
dari periklanan adalah penetapan strategi kreatif periklanan. dalam strategi kreatif
periklanan ini, ide penjualan utama ditetapkan, dan akan menjadi tema pusat kampanye
periklanan. beberapa pendekatan untuk mengerjakan strategi kreatif ini, antara lain :
strategi generik • strategi preemtive,• strategi unique selling proposition • strategi
brand image • inherent drama • strategi positioning • strategii resonansi.
 1) strategi generic
Pendekatan ini berorientasi pada
keunggulan biaya keseluruhan dan
diferensiasi. Keunggulan biaya
keseluruhan menonjolkan harga lebih
rendah dari pesaing.
 Diferensiasi merupakan tindakan
merangkai seperangkat perbedaan
yang berarti untuk membedakan
penawaran perusahaan
dibandingkan penawaran pesaing.

Diferensiasi terdiri dari diferensiasi

produk, diferensiasi pelayanan,
diferensiasi personal, diferensiasi
saluran dan diferensiasi citra.
Diferensiasi produk terdiri dari
bentuk, pernik-pernik, kualitas,
kehandalan, mudah diperbaiki gaya
dan rancangan. Diferensiasi
pelayanan meliputi mudah
pemesanan, instalasi pelatihan
pelanggan, konsultasi pelanggan,
pemeliharaan dan perbaikan, dan
pelayanan lainnya.
2) strategi preemtive
Strategi preemtive serupa dengan
strategi generik, tetapi menonjolkan
superioritasnya. Strategi ini
digunakan oleh perusahaan yang
produknya kecil. Strategi preemtive
ini merupakan strategi yang cerdik,
karena menonjolkan superioritasnya
dan merupakan pernyataan yang
unik. Meskipun demikian, jangan
melebih-lebihkan manfaat produk
Anda dengan mengatakan hal-hal
yang mengada-ada, karena termasuk
dosa periklanan (Eric Schulz, 2001).
 3) strategi USP
Strategi Unique Selling Proposition
ini berorientasi pada keunggulan atau
kelebihan produk yang tidak dimiliki
oleh produk saingannya. Kelebihan
tersebut juga merupakan sesuatu
yang dicari atau dijadikan alasan bagi
konsumen untuk menggunakan
suatu produk. Produk dibedakan oleh
karakter yang spesifik yang membuat
suatu merek tersebut unik.
4) strategi brand image
Strategi Brand Image. Sebuah merek
atau produk diproyeksikan pada
suatu citra (image) tertentu (melalui
periklanan). Gagasannya adalah agar
konsumen dapat menikmati
keuntungan psikologis dari sebuah
produk (selain keuntungan keuangan
yang mungkin ada). Biasanya
berorientasi pada simbol kehidupan.
5) strategi inhern drama
Strategi Inherent Drama atau strategi
karakteristik produk yang membuat
konsumen membeli. Inherent Drama
menggunakan pendekatan yang
menekankan pada filosofi bahwa
iklan harus didasarkan pada
landasan manfaat yang diperoleh
komsumen, dengan menekankan
pada elemen dramatik yang
diekspresikan pada manfaat tersebut.
 6) strategi positioning
Gagasan umum dari positioning
adalah menempatkan sebuah produk
untuk mendapatkan posisi yang baik
dalam benak konsumen. Merek yang
telah memiliki posisi mapan dalam
benak akan menjadi faktor pengaruh
yang kuat pada saat konsumen
memerlukannya. Biasanya
berorientasi pada market leader.
Bahkan Jack Trout dan Al Ries
mengatakan bahwa positioning
bukan tentang apa yang dikerjakan
terhadap produk, tetapi apa yang
dikerjakan terhadap benak
konsumen.
 7) strategi resonansi
Strategi ini tidak berfokus pada dan citra merek, tetapi lebih
berfokus pada situasi atau kondisi yang ditemukan yang
menguatkan pengalaman hidup konsumen.