Anda di halaman 1dari 23

Perilaku Konsumen

Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000) adalah


“Consumer behavior can be defined as the behavior that customer display in
searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products,
services, and ideas they expect will satisfy they needs”. Pengertian tersebut
berarti perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang
diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan
kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.

Selain itu perilku konsumen menurut Loudon dan Della Bitta (1993)
adalah: “Consumer behavior may be defined as the decision process and
physical activity individuals engage in when evaluating, acquiring, using, or
disposing of goods and services”. Dapat dijelaskan perilaku konsumen
adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu-individu
yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan,
menggunakan, atau mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa.

Menurut Ebert dan Griffin (1995) consumer behavior dijelaskan


sebagai: “the various facets of the decision of the decision process by which
customers come to purchase and consume a product”. Dapat dijelaskan
sebagai upaya konsumen untuk membuat keputusan tentang suatu produk
yang dibeli dan dikonsumsi.

Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang/


organisasi dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan
membuang produk atau jasa setelah dikonsumsi untuk memenuhi
kebutuhannya. Perilaku konsumen akan diperlihatkan dalam beberapa tahap
yaitu tahap sebelum pembelian, pembelian, dan setelah pembelian. Pada
tahap sebelum pembelian konsumen akan melakukan pencarian informasi
yang terkait produk dan jasa. Pada tahap pembelian, konsumen akan
melakukan pembelian produk, dan pada tahap setelah pembelian, konsumen

[1]
melakukan konsumsi (penggunaan produk), evaluasi kinerja produk, dan
akhirnya membuang produk setelah digunakan.

Berdasarkan landasan teori, ada dua faktor dasar yang mempengaruhi


perilaku konsumen yaitu faktor eksternal dan faktor internal.

1. Faktor eksternal

Faktor eksternal merupakan faktor yang meliputi pengaruh keluarga,


kelas sosial, kebudayaan, marketing strategy, dan kelompok referensi.
Kelompok referensi merupakan kelompok yang memiliki pengaruh
langsung maupun tidak langsung pada sikap dan prilaku konsumen.
Kelompok referensi mempengaruhi perilaku seseorang dalam
pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam
bertingkah laku.

2. Faktor internal

Faktor-faktor yang termasuk ke dalam faktor internal adalah motivasi,


persepsi, sikap, gaya hidup, kepribadian dan belajar. Belajar
menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang
bersumber dari pengalaman. Seringkali perilaku manusia diperoleh
dari mempelajari sesuatu.

Perilaku Konsumen sebagai Sebuah Studi

Studi tentang perilaku konsumen merupakan integrasi antara berbagai


bidang ilmu, yaitu ekonomi, sosiologi, antropologi, dan psikologi. Seiring
dengan perkembangan zaman, studi perilaku konsumen ini juga makin
berkembang.

Studi perilaku konsumen muncul seiring dengan berkembangnya konsep


pemasaran, yang merupakan cara pandang pemasar dalam menghadapi
konsumen dan pesaingnya, di mana pemasar berusaha memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen secara lebih efektif dari para
pesaingnya. Tujuannya adalah memperoleh kepuasan pelanggan. Sehingga
ilmu perilaku konsumen dibutuhkan untuk mengidentifikasi apa kebutuhan
dan keinginan konsumen dan pelanggan tersebut sehingga pemasar mampu
menyusun dan mengimplementasikan strategi pemasaran yang tepat untuk
karakteristik konsumen yang menjadi target pasar.

Pemahaman tentang konsumen ini diperoleh pemasar melalui penelitian-


penelitian perilaku konsumen sehingga dapat dipertanggung-jawabkan
kebenaran informasi yang terima dan digunakan dalam penyusunan strategi
pemasaran.

Perilaku Konsumen dan Strategi

Perilaku konsumen terkait dengan strategi pemasaran, di mana pemasaran


harus mampu menyusun kriteria pembentukan segmen konsumen,
kemudian melakukan pengelompokan dan menyusun profil dari konsumen
tersebut. Kemudian, pemasar memilih salah satu segmen untuk dijadikan
pasar sasaran. Dan setelah itu, pemasar menyusun dan
mengimplementasikan strategi bauran pemasaran yang tepat untuk segmen
tersebut.

Studi tentang perilaku konsumen juga tidak terlepas pada masalah riset
pemasaran. Riset pemasaran adalah salah satu perangkat dalam Sistem
Informasi Manajemen (SIM), yang melakukan pengumpulan informasi
tentang sikap, motivasi, keinginan, dan hal-hal lainnya tentang konsumen.
Informasi ini digunakan sebagai dasar bagi pembentukan karakteristik dari
segmen konsumen sehingga konsumen dapat dikelompokkan dan
diidentifikasikan, dan dapat dibedakan dari segmen lainnya.

Konsumen

Konsumen dapat merupakan seorang individu ataupun organisasi, mereka


memiliki peran yang berbeda dalam perilaku konsumsi, mereka mungkin
berperan sebagai initiator, influencer, buyer, payer atau user.

[3]
Dalam upaya untuk lebih memahami konsumennya sehingga dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, perusahaan dapat
menggolongkan konsumennya ke dalam kelompok yang memiliki kemiripan
tertentu, yaitu pengelompokan menurut geografi, demografi, psikografi, dan
perilaku.

Konsumen adalah individu yang mempunyai warna tersendiri tiap-


tiap individunya, sebagai pemasar kita perlu memahami konsep pemikiran
mereka dengan mereka faktor yang mempengaruhi konsumen, Menurut
Philip Kotler dan Gary Armstrong (1996) keputusan pembelian dari pembeli
sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari
pembeli.

1. Faktor-faktor kebudayaan
Faktor-faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap
perilaku konsumen. Kita akan membahas peranan yang dimainkan
oleh kebudayaan, sub budaya, dan kelas sosial pembeli.
Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang
yang paling mendasar. Jika makhluk yang lebih rendah perilakunya
sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian
besar adalah dipelajari.
Anak yang dibesarkan dalam sebuah masyarakat mempelajari
seperangkat nilai dasar, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui
sebuah proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan berbagai
lembaga penting lainnya. Karena itu, seseorang anak yang dibesarkan
dalam kebudayaan tertentu akan mempunyai nilai-nilai kebudayaan
tertentu pula (seperti nilai prestasi dan keberhasilan, aktivitas,
efisiensi, dan kepraktisan, kemajuan, kenyataan, kenyamanan
material, individualisme, kebebasan, kenikmatan eksternal,
kemanusiaan dan sikap serta jiwa muda).
Perusahaan harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh
budaya, subbudaya dan kelas sosial pembeli. Budaya adalah penyebab
paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya
merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku
yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan
lembaga penting lainnya.
Kelas-kelas sosial adalah masyarakat yang relatif permanen dan
bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki
dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang
serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti
pendapatan, tetapi diukur dari kombinasi pendapatan, pekerjaan,
pendidikan, kekayaan dan variable lain. Dalam studi tentang budaya
kita perlu memperhatikan karakteristik-karakteristik dari budaya itu
sendiri, yaitu budaya itu ditemukan (invented), budaya dipelajari,
budaya diyakini dan disebarluaskan secara sosial, budaya-budaya itu
serupa tapi tidak sama, budaya itu memuaskan kebutuhan dan
diulang-ulang secara konsisten (persistent), budaya bersifat adaptif,
budaya itu terorganisasi dan terintegrasi, dan budaya itu dasar aturan
(prescriptive).
Nilai adalah ide umum tentang tujuan yang baik dan yang buruk.
Dari alur norma atau aturan yang menjelaskan tentang yang benar
atau yang salah, yang bisa diterima dan yang tidak. Beberapa norma
dikatakan sebagai enacted norms, di mana maksud dari norma
tersebut terlihat secara eksplisit, benar dan salah. Namun, banyak
norma lain yang lebih halus, ini adalah crescive norm yang telah
tertanam dalam budaya dan hanya bisa terlihat melalui interaksi
antaranggota dalam budaya.
Nilai-nilai budaya yang berlaku berbeda di setiap wilayah. Nilai
yang berlaku di suatu Negara belum tentu berlaku di Negara atau
bahkan bisa bertolak belakang dari nilai yang berlaku di Negara lain
tersebut. Budaya mempengaruhi konsumen dalam sudut pandang
terhadap dirinya dan orang lain, dan karenanya mempengaruhinya
dalam berperilaku. Oleh karenanya, budaya sangat mempengaruhi

[5]
bagaimana konsumen bereaksi atau berperilaku terhadap produk atau
inovasi tertentu
Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang
lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih
spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi
empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok
ras, area geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar
penting dan pemasar sering kali merancang produk dan program
pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
2. Faktor-Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti
kelompok kecil, keluarga serta peranan dan status sosial konsumen.
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok
yang mempunyai pengaruh langsung. Definisi kelompok adalah dua
orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu
atau bersama.
Keluarga dapat pempengaruhi perilaku pembelian. Keluarga
adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat. Keputusan pembelian keluarga, tergantung pada produk,
iklan dan situasi.
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama
hidupnya-keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap
kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. Setiap peran
membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan
oleh masyarakat.
Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial,
seperti kelompok referensi keluarga, status, dan peranan sosial.
a. Kelompok Referensi
Perilaku seseorang amat dipengaruhi oleh berbagai kelompok-
kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak
langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang
b. Keluarga
Para anggota keluarga dapat mempengaruhi dengan kuat
terhadap perilaku membeli. Kita dapat membedakan dua maaca
keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama, keluarga sebagai
sumber orientasi yang terdiri dari orangtua. Kedua, keluarga
sebagai sumber keturunan, disani adanya hubungan yang saling
mempengaruhi (suami-istri dan anak).
Rumah tangga terdiri dari anggota yang terkait dengan
keluarga (family) dan semua orang-orang yang tidak terkait yang
berada dalam suatu unit tempat tinggal (baik itu rumah,
apartemen, kelompok kamar-kamar, dan lain-lain). Rumah
tangga dapat terdiri dari dua jenis/ bentuk: keluarga (families)
dan non-keluarga (non families).
Suatu keluarga mungkin merupakan suatu keluarga patriat
(patriarchal family), di mana sang ayah dipertimbangkan sebagai
anggota yang paling dominan, sedangkan dalam suatu keluarga
matriat (matriarchal family), pihak wanita memainkan peran
dominan, dan membuat banyak keputusan, sedangkan dalam
equalitarian family, sang suami dan istri membagi secara
seimbang pengambilan keputusan
Keluarga memiliki struktur sendiri, seperti juga yang terjadi
pada masyarakat, di mana setiap anggota memainkan perannya
masing-masing. Bagi pemasar adalah penting untuk
membedakan peran setiap anggota keluarga dalam tujuan untuk
mengoptimalkan strategi pemasaran. Asumsi yang dibuat
mengenai peran-peran pembelian harus dicek melalui riset
konsumen sehingga pemasar dapat membuat bauran pemasaran
yang tepat ditujukan terhadap individu yang tepat.
Konsep siklus hidup keluarga atau rumah tangga telah
terbukti sangat bermanfaat bagi pemasar, khususnya untuk
aktivitas dari keluarga-keluarga seiring dengan berjalannya

[7]
waktu. Dengan adanya konsep siklus hidup, pemasar mampu
mengapresiasi kebutuhan keluarga, pembelian produk, dan
sumber daya keuangan bervariasi sepanjang waktu.
Siklus hidup keluarga modern didasarkan pada usia (dari
individu wanita dalam rumah tangga, jika tepat), yang ditelusuri
dalam kelompok-kelompok usia muda (young), usia menengah
(middle aged). Dan kelompok usia lebih tua (elderly). Usia yang
beragam ini dipengaruhi oleh dua bentuk peristiwa penting, yaitu
(1) pernikahan dan pemisahan (baik karena perceraian atau
kematian), dan (2) hadirnya anak pertama dan anak paling akhir.
c. Peranan dan Status
Sepanjang kehidupan, seseorang terlibat dalam beberapa
kelompok, yaitu : keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan
seseorang dalam setiap kelompok dapat diartikan sebagai
Peranan dan Status.
3. Faktor Pribadi
Goldon Allport mendefinisikan personality/kepribadian sebagai suatu
organisasi dinamik dari system-sitem psikologis dalam individu yang
menentukan penyesuaian yang unik terhadap lingkungannya. Secara
general, personality sendiri merupakan keseluruhan total cara seorang
individu beraksi dan berinteraksi dengan yang lain. Personality
seseorang, ditentukan oleh tiga hal yang saling mendukung satu sama
lain, dan merupakan satu kesatuan,yakni,
a. Genetik. Keturunan
b. Lingkungan, mulai dari budaya, leingkungan keluarga, sekolah,
pergaulan.
c. Situasi, kepribadian seseorang bisa berubah pada situasi-situasi
tertentu.
Idealnya seseorang akan memiliki kepribadian yang tidak jauh beda
dengan leluhurnya/orang tuanya. Tetapi karena adanya pengaruh
lingkungan atau situasi tertentu, bukan tidak mungkin kepribadiannya
berbeda dengan cirri keperibadian keluarganya.
Berdasarkan faktor penentu keperibadian di atas,
kepribadian/personality secara umum mmeiliki tiga sifat dasar,
a. Personality mencerminkan perbedaan individu
b. Personality bersifat konsisten dan bertahan lama
c. Personality dapat berubah dalam situasi tertentu.
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri
kepribadiannya, termasuk usia dan daur hidupnya, pekerjaannya,
kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. Keputusan
pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan
tahapan daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta
kepribadian dan konsep diri pembeli.
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup
keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahapan-
tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang-orang dewasa biasanya
mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka
menjalani hidupnya. Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa yang
dibelinya. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-
kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap
produk dan jasa tertentu.
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan
produk. Situasi ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat
dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan
hartanya (termasuk presentase yang mudah dijadikan uang ).
Gaya Hidup
Gaya hidup merupakan pola hidup yang menentukan bagaimana
seseorang memilih untuk menggunakan waktu, uang dan energi dan
merefleksikan nilai-nilai, rasa, dan kesukaan. Gaya hidup adalah
bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep dirinya
yang ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan
terbentuk sejak lahir dan seiring dengan berlangsungnya interaksi

[9]
sosial selama mereka menjalani siklus kehidupan.
Konsep gaya hidup konsumen sedikit berbeda dari kepribadian.
Gaya hidup terkait dengan bagaimana seseorang hidup, bagaimana
menggunakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu
mereka. Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada
perspektif internal, yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir,
perasaan dan persepsi mereka terhadap sesuatu.
Gaya hidup yang diinginkan oleh seseorang mempengaruhi
perilaku pembelian yang ada dalam dirinya, dan selanjutnya akan
mempengaruhi atau bahkan mengubah gaya hidup individu tersebut.
Berbagai faktor dapat mempengaruhi gaya hidup seseorang
diantaranya demografi, kepribadian, kelas sosial, daur hidup dalam
rumah tangga. Kasali (1998) menyampaikan beberapa perubahan
demografi Indonesia di masa depan, yaitu penduduk akan lebih
terkonsentrasi di perkotaan, usia akan semakin tua, melemahnya
pertumbuhan penduduk, berkurangnya orang muda, jumlah anggota
keluarga berkurang, pria akan lebih banyak, semakin banyak wanita
yang bekerja, penghasilan keluarga meningkat, orang kaya bertambah
banyak, dan pulau Jawa tetap terpadat.
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang
diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya
hidup menggambarkan “seseorang secara keseluruhan” yang
berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan
sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.
Kepribadian
Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berada dari setiap
orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif
konsisten. Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat
berguna dalam menganalisa perilaku konsumen. Bila jenis- jenis
kepribadian dapat diklasifikasikan dan memiliki korelasi yang kuat
antara jenis-jenis kepribadian tersebut dengan berbagai pilihan produk
atau merek.
Konsep kepribadian (personality) dibahas secara teoretis oleh
para pakar melalui berbagai sudut pandang yang beraneka ragam,
diantaranya menekankan pembahasan kepribadian pada pengaruh
sosial dan lingkungan terhadap pembentukan kepribadian secara
kontinu dari waktu ke waktu, serta menekankan pada pengaruh faktor
keturunan dan pengalaman di awal masa kecil terhadap pembentukan
kepribadian.
Tiga karakteristik yang perlu dibahas dalam pembahasan
mengenai kepribadian adalah kepribadian mencerminkan perbedaan
antarindividu, kepribadian bersifat konsisten dan berkelanjutan, dan
kepribadian dapat mengalami perubahan.
Dalam mempelajari kaitan antara kepribadian dan perilaku
konsumen, 3 teori kepribadian yang sering digunakan sebagai acuan
adalah teori Freudian, Neo Freudian dan teori traits.
i.Teori Freudian yang diperkenalkan
oleh Sigmund Freud,
mengungkapkan teori
psychoanalytic dari kepribadian
yang menjadi landasan dalam ilmu
psikologi. Berdasarkan teori Freud,
kepribadian manusia terdiri dari 3
bagian atau sistem yang saling
berinteraksi satu sama lain. Ketiga
bagian tersebut adalah id,
superego dan ego.
ii.Teori kepribadian Neo-Freudian
mengemukakan bahwa faktor
utama yang mempengaruhi
pembentukan kepribadian
manusia bukan dari dirinya

[11]
sendiri, tetapi dari hubungan
sosial.
iii.Berdasarkan teori traits,
kepribadian diukur melalui
beberapa karakteristik psikologis
yang bersifat spesifik yang disebut
dengan trait. Salah satu tes yang
dikenal adalah selected single-
trait personality.
Dalam pemahaman mengenai berbagai karakteristik konsumen yang
mempengaruhi perilaku mereka dalam melakukan pembelian,
beberapa diantaranya adalah keinovatifan konsumen, faktor kognitif
konsumen, tingkat materialisme konsumen, dan ethnocentrism
konsumen.
Selain product personality, konsumen juga mengenal brand
personality, di mana mereka melihat perbedaan trait pada tiap produk
yang berbeda juga. Semua kesan yang berhasil ditampilkan oleh
merek tersebut dalam benak konsumen menggambarkan bahwa
konsumen dapat melihat karakteristik tertentu dari produk, kemudian
membentuk brand personality.
4. Faktor Psikologis
Pilihan seseorang membeli juga dipengaruhi oleh empat faktor
psikologis utama, yaitu : motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan dan
sikap.
b. Motivasi
Seperti yang diterangkan oleh teori Robert Maslow: Dimulai
dengan kebutuhan-kebutuhan fisiologis (lapar, haus), disusul
kebutuhan-kebutuhan keselamatan (perasaan aman,
perlindungan), kemudian kebutuhan-kebutuhan sosial (perasaan
menjadi anggota lingkungan dan dicintai), selanjutnya
kebutuhan-kebutuhan untuk dihargai (harga diri, pengakuan,
status) dan mengkerucut ke kebutuhan-kebutuhan pernyataan
diri (pengembangan dan perwujudan diri)
Motivasi merupakan kebutuhan yang cukup menekan
untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan
kebutuhan tersebut. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik,
kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu,
seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan
kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan
yang timbul dari keadaan fisologis tertentu, seperti kebutuhan
untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.
Motivasi sebagai tenaga dorong dalam diri individu yang
memaksa mereka untuk bertindak, yang timbul sebagai akibat
kebutuhan yang tidak terpenuhi. Motivasi muncul karena adanya
kebutuhan yang dirasakan. Kebutuhan sendiri muncul karena
konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara
yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan.

c. Persepsi
Fenomena yang ditangkap oleh panca indera dan dimaknai oleh
pikiran. Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang
memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi
untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.
Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda-beda dari objek
yang sama karena adanya tiga proses persepsi:
i.Perhatian yang selektif
ii.Gangguan yang selektif
iii.Mengingat kembali yang selektif
d. Belajar
Sewaktu orang berbuat, mereka belajar. Belajar menggambarkan
perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber

[13]
dari pengalaman. Pembelajaran menjelaskan perubahan dalam
perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sedang
kepercayaan merupakan suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki
seseorang terhadap sesuatu.
e. Kepercayaan dan Sikap
Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan
dan sikap. Kepercayaan adalah gagasan deskriptif yang dianut
oleh seseorang tentang sesuatu. Sebuah sikap, menggambarkan
penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan-
perasaan emosional dan kecenderungan berbuat yang bertahan
selama waktu tertentu terhadap beberapa obyek atau gagasan.
Terdapat beberapa pengertian sikap yang disampaikan
oleh para ahli. Intinya sikap adalah perasaan dari konsumen
(positif dan negatif) dari suatu objek setelah dia mengevaluasi
objek tersebut. Semakin banyak objek yang dievaluasi akan
semakin banyak sikap yang terbentuk.
Sikap memiliki beberapa fungsi, yaitu fungsi penyesuaian,
ego defensive, ekspresi nilai, dan pengetahuan. Untuk lebih
memahami sikap perlu dipahami beberapa karakteristik sikap,
diantaranya memiliki objek, konsisten, intensitas dan dapat
dipelajari.
Model dan Teori Sikap
Perkembangan teori tentang sikap sudah sangat maju. Sikap
juga dapat digambarkan dalam bentuk model. Model tradisional
menggambarkan pengaruh informasi dari lingkungan luar pribadi
seseorang, di mana informasi tersebut akan diolah dengan
menggunakan elemen internal dari seseorang, untuk
menghasilkan sikap terhadap objek. Model analisis konsumen
menyebutkan bahwa sikap terdiri dari komponen perasaan
(affect) dan kognitif, perilaku, serta lingkungan. Model tiga
komponen dan model ABC menyatakan bahwa sikap konsumen
dibentuk oleh faktor kognitif, afektif, dan konatif (perilaku atau
kecenderungan untuk berperilaku). Teori kongruitas
menggambarkan pengaruh antara dua jenis objek, di mana
kekuatan satu sama lain dapat saling mempengaruhi persepsi
konsumen. Dan model terakhir adalah model Fishbein yang
merupakan kombinasi dari kepercayaan objek terkait dengan
atribut dan intensitas dari kepercayaan tersebut. Model Fishbein
ini kemudian dimodifikasi dengan menambahkan bahwa perilaku
dipengaruhi oleh sikap terhadap perilaku dan norma subjektif.
Pembentukan Sikap
Sikap yang terbentuk biasanya didapatkan dari pengetahuan
yang berbentuk pengalaman pribadi. Sikap juga dapat terbentuk
berdasarkan informasi yang diterima dari orang lain, yang
memiliki pengaruh. Kelompok juga menjadi sumber
pembentukan sikap yang cukup berpengaruh.
Alur pembentukan sikap dimulai ketika seseorang
menerima informasi tentang produk atau jasa. Informasi
tersebut, kemudian dievaluasi dan dipilah, berdasarkan
kebutuhan, nilai, kepribadian, dan kepercayaan dari individu.
Sehingga terjadilah pembentukan, perubahan atau konfirmasi
dalam kepercayaan konsumen terhadap produk, serta tingkat
kepentingan dari tiap atribut produk terhadap dirinya atau
terhadap kebutuhannya saat ini. Hasil akhirnya adalah
terbentuknya sikap dari individu terhadap suatu objek (produk,
jasa atau hal lainnya). Tingkat komitmen dari pembentukan
sikap beragam, mulai dari compliance, identification, sampai
kepada internalization. Dalam prinsip konsistensi sikap, terdapat
harmoni antara pemikiran, perasaan, dan perbuatan, yang
cenderung menimbulkan usaha untuk menciptakan
keseimbangan antara ketiganya. Adanya disonansi antara
elemen sikap dan perilaku dapat direduksi dengan

[15]
menghilangkan, menambah atau mengubah keduanya (teori
disonansi kognitif). Teori persepsi diri menyatakan bahwa sikap
dapat ditentukan dari perilaku yang diobservasi. Adanya
penerimaan dan penolakan pesan berdasarkan standar yang
dibentuk dari sikap sebelumnya terdapat dalam teori penilaian
sosial.
Perubahan Sikap
Strategi perubahan sikap dapat dilakukan baik terhadap produk
dengan keterlibatan tinggi, maupun untuk produk dengan
tingkat keterlibatan rendah. Usaha mengarahkan audiens untuk
produk dengan keterlibatan rendah ditempuh dengan
mentransformasi situasi ke arah keterlibatan konsumen yang
tinggi. Adapun strategi perubahan sikap konsumen terhadap
produk atau jasa tertentu dilakukan dengan menggunakan
saluran komunikasi persuasif, yang mengikuti alur proses
komunikasi yang efektif. Pemasar harus mampu
mengidentifikasi, menganalisis, dan mengoptimalkan
penggunaan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi dan dapat
menyebabkan perubahan sikap dari penerima pesan atau
konsumen. Faktor sumber, pesan, dan penerima pesan dapat
digunakan secara optimal untuk menghasilkan perubahan sikap
dan tentunya perubahan perilaku positif dari konsumen yang
diharapkan oleh pemasar. Kredibilitas dari sumber pesan
menjadi fokus dari komunikasi persuasif. Dalam mengelola
pesan, yang harus diperhatikan adalah struktur, urutan, dan
makna yang terkandung dalam pesan. Karakteristik dari
penerima pesan, yang meliputi kepribadian, mood, dan jenis
kepercayaan yang dimiliki juga menjadi faktor penentu
keberhasilan komunikasi persuasif.
Psikografik

Psikografi adalah variabel-variabel yang digunakan untuk mengukur gaya


hidup. Bahkan sering kali istilah psikografi dan gaya hidup digunakan secara
bergantian. Beberapa variabel psikografi adalah sikap, nilai, aktivitas, minat,
opini, dan demografi. Analisis terhadap variabel-variabel psikografis telah
banyak membantu pemasar untuk mengelompokkan konsumen berdasarkan
kesamaan tertentu. Hal ini akan membantu penetapan strategi pemasaran
agar sesuai dengan target konsumen.

Pengukuran psikografi dapat dilakukan dalam tingkat kespesifikan


yang berbeda-beda. Pada satu sisi ekstrem terdapat pengukuran yang
bersifat umum yang menyangkut cara-cara umum dalam menjalani
kehidupan. Pada satu sisi ekstrem lainnya adalah pengukuran terhadap
variabel secara spesifik.

Konsep Diri

Konsep diri adalah bagaimana seseorang memandang dirinya sendiri yang


kadang-kadang akan berbeda dari pandangan orang lain. Konsep diri
konsumen terbagi ke dalam 4 dimensi, yaitu bagaimana mereka
sesungguhnya melihat dirinya sendiri, bagaimana mereka ingin melihat diri
mereka sendiri, bagaimana sesungguhnya orang lain melihat diri mereka,
dan bagaimana mereka ingin orang lain melihat diri mereka.

Bagaimana konsumen memandang diri mereka dapat menjadi


dorongan yang kuat pada perilaku mereka di pasar sehingga pemasar dapat
menggunakan konsep diri ini dalam merancang strategi pemasaran,
misalnya dalam menciptakan merek atau produk baru.

Extended self merujuk pada kecenderungan seseorang untuk


mendefinisikan dirinya sendiri berdasarkan kepemilikannya (possession).
Kepemilikan yang dimaksud di sini tidak harus sesuatu yang besar, seperti
rumah atau mobil, tetapi dapat berupa benda-benda kecil, seperti pigura.

[17]
Penelitian memperlihatkan, konsumen cenderung untuk memilih produk atau
merek yang sesuai dengan dirinya atau dengan apa yang ingin dicapainya
sebagai manusia. Lebih banyak wanita daripada pria yang menganggap
bahwa produk yang mereka gunakan mencerminkan kepribadiannya sendiri.

Pemasar sebaiknya mengembangkan citra produk sedemikian rupa


sehingga sesuai dengan konsep diri yang dianut oleh konsumen. Meskipun
konsep diri yang dimiliki seseorang bersifat sangat unik, ada kemungkinan
konsep diri antar individu memiliki beberapa kemiripan.

Pengaruh Kelompok terhadap Perilaku Konsumen

Kelompok referensi/acuan adalah individu/kelompok nyata atau khayalan


yang memiliki pengaruh evaluasi, aspirasi, bahkan perilaku terhadap orang
lain. Kelompok acuan (yang paling berpengaruh terhadap konsumen)
mempengaruhi orang lain melalui norma, informasi, dan melalui kebutuhan
nilai ekspresif konsumen.

Pemasar harus dapat mengidentifikasi peran seseorang di dalam


kelompoknya dalam pengambilan keputusan, dan harus menekankan pada si
pengambil keputusan. Penyesuaian dilakukan hanya untuk sekadar
menyesuaikan diri agar diterima oleh kelompok atau penyesuaian yang
mengubah kepercayaan. Orang butuh untuk menilai opini dan kemampuan
mereka dengan membandingkannya dengan opini dan kemampuan orang
lain. Dalam polarisasi kelompok, perbedaan pandangan antara kelompok
dengan individu, dan kelompok dapat berubah pandangannya dikarenakan
informasi dan budaya yang ada.

Kelompok acuan dapat berbentuk organisasi formal yang besar,


terstruktur dengan baik, memiliki jadwal pertemuan rutin, dan karyawan-
karyawan yang tetap. Di lain pihak, kelompok acuan juga dapat berbentuk
kelompok kecil dan informal. Kelompok acuan terdiri dari orang-orang yang
dikenal secara mendalam (seperti keluarga atau sahabat) atau orang-orang
yang dikenal tanpa ada hubungan yang mendalam (klien) atau orang-orang
yang dikagumi (tokoh atau artis). Karena orang cenderung membandingkan
dirinya dengan orang lain yang memiliki kemiripan, mereka sering kali
terpengaruh dengan mengetahui bagaimana orang lain menginginkan
mereka menjalani hidup.

Kecenderungan orang untuk menjadi bagian dari kelompok acuan


dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya adalah keakraban, ekspos
terhadap seseorang (Mere Exposure), dan kepaduan kelompok.

Terdapat beberapa bentuk kelompok acuan yang dapat mempengaruhi


konsumen dalam perilaku konsumsi, yaitu kelompok pertemanan, kelompok
belanja, kelompok kerja, komunitas maya dan kelompok aksi konsumen.

Seorang pemberi opini ini adalah orang yang sering kali mampu
mempengaruhi sikap atau perilaku orang lain. Opinion leader memiliki
sumber informasi yang berharga. Yang biasanya menjadi opinion leader
adalah artis, ahli atau pakar di bidang tertentu, orang awam (biasa),
pimpinan perusahaan, dan karakter

Kelas Sosial

Kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian anggota masyarakat ke dalam


suatu hierarki status kelas yang berbeda sehingga para anggota setiap kelas
secara relatif mempunyai status yang sama`dan para anggota kelas lainnya
mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah.

Kategori kelas sosial biasanya disusun dalam hierarki, yang berkisar


dari status yang rendah sampai yang tinggi. Dengan demikian, para anggota
kelas sosial tertentu merasa para anggota kelas sosial lainnya mempunyai
status yang lebih tinggi maupun lebih rendah dari pada mereka.

Aspek hierarkis kelas sosial penting bagi para pemasar. Para


konsumen membeli berbagai produk tertentu karena produk-produk ini

[19]
disukai oleh anggota kelas sosial mereka sendiri maupun kelas yang lebih
tinggi, dan para konsumen mungkin menghindari berbagai produk lain
karena mereka merasa produk-produk tersebut adalah produk-produk “kelas
yang lebih rendah”.

Pendekatan yang sistematis untuk mengukur kelas sosial tercakup


dalam berbagai kategori yang luas berikut ini: ukuran subjektif, ukuran
reputasi, dan ukuran objektif dari kelas sosial. Peneliti konsumen telah
menemukan bukti bahwa di setiap kelas sosial, ada faktor-faktor gaya hidup
tertentu (kepercayaan, sikap, kegiatan, dan perilaku bersama) yang
cenderung membedakan anggota setiap kelas dari anggota kelas sosial
lainnya.

Para individu dapat berpindah ke atas maupun ke bawah dalam


kedudukan kelas sosial dari kedudukan kelas yang disandang oleh orang tua
mereka. Yang paling umum dipikirkan oleh orang-orang adalah gerakan naik
karena tersedianya pendidikan bebas dan berbagai peluang untuk
mengembangkan dan memajukan diri.

Dengan mengenal bahwa para individu sering menginginkan gaya


hidup dan barang-barang yang dinikmati para anggota kelas sosial yang
lebih tinggi maka para pemasar sering memasukkan simbol-simbol
keanggotaan kelas yang lebih tinggi, baik sebagai produk maupun sebagai
hiasan dalam iklan yang ditargetkan pada audiens kelas sosial yang lebih
rendah.

Keputusan Pembelian

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya,


termasuk usia, pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan
menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian.
Menurut Kotler (1997) ada beberapa tahap dalam mengambil suatu
keputusan untuk melakukan pembelian, anatara lain:
1. Pengenalan Masalah

Merupakan faktor terpenting dalam melakukan proses pembelian,


dimana pembeli akan mengenali suatu masalah atau kebutuhan.

2. Pencarian informasi.

Seorang selalu mempunyai minat atau dorongan untuk mencari


informasi. Apabila dorongan tersebut kuat dan obyek yang dapat
memuaskan kebutuhan itu tersedia maka konsumen akan bersedia
untuk membelinya.

3. Evaluasi Alternatif

Konsumen akan mempunyai pilihan yang tepat dan membuat pilihan


alternatif secara teliti terhadap produk yang akan dibelinya.

4. Keputusan Pembeli

Setelah konsumen mempunyai evaluasi alternatif maka konsumen


akan membuat keputusan untuk membeli. Penilaian keputusan
menyebabkan konsumen membentuk pilihan merek di antara
beberapa merek yang tersedia.

Konsep Dasar Pengambilan Keputusan Konsumen

Dalam memenuhi kebutuhan hidupnya, seorang konsumen harus memilih


produk dan/atau jasa yang akan dikonsumsinya. Banyaknya pilihan yang
tersedia, kondisi yang dihadapi, serta pertimbangan-pertimbangan yang
mendasari akan membuat pengambilan keputusan satu individu berbeda
dari individu lainnya. Pada saat seorang konsumen baru akan melakukan
pembelian yang pertama kali akan suatu produk, pertimbangan yang
akan mendasarinya akan berbeda dari pembelian yang telah berulang kali
dilakukan. Pertimbangan-pertimbangan ini dapat diolah oleh konsumen

[21]
dari sudut pandang ekonomi, hubungannya dengan orang lain sebagai
dampak dari hubungan sosial, hasil analisa kognitif yang rasional ataupun
lebih kepada ketidakpastian emosi (unsure emosional). Schiffman dan
Kanuk (2004) menggambarkan bahwa pada saat mengambil keputusan,
semua pertimbangan ini akan dialami oleh konsumen walaupun perannya
akan berbeda-beda di setiap individu

Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Proses pengambilan keputusan diawali dengan adanya kebutuhan yang


berusaha untuk dipenuhi. Pemenuhan kebutuhan ini terkait dengan
beberapa alternatif sehingga perlu dilakukan evaluasi yang bertujuan
untuk memperoleh alternatif terbaik dari persepsi konsumen. Di dalam
proses membandingkan ini konsumen memerlukan informasi yang jumlah
dan tingkat kepentingannya tergantung dari kebutuhan konsumen serta
situasi yang dihadapinya.

Keputusan pembelian akan dilakukan dengan menggunakan kaidah


menyeimbangkan sisi positif dengan sisi negatif suatu merek
(compensatory decision rule) ataupun mencari solusi terbaik dari
perspektif konsumen (non-compensatory decision rule), yang setelah
konsumsi akan dievaluasi kembali.

Model Pengambilan Keputusan Konsumen

Model-model pengambilan keputusan telah dikembangkan oleh beberapa


ahli untuk memahami bagaimana seorang konsumen mengambil
keputusan pembelian. Model-model pengambilan keputusan kontemporer
ini menekankan kepada aktor yang berperan pada pengambilan
keputusan yaitu konsumen, serta lebih mempertimbangkan aspek
psikologi dan sosial individu.

Model dan Penelitian terhadap Perilaku Konsumen


Dalam usaha untuk lebih memahami perilaku konsumen, seorang
pemasar akan melakukan penelitian yang terkait dengan konsumen dan
produk yang dipasarkan. Penelitian ini dilakukan dalam upaya untuk
mengumpulkan informasi mengenai karakteristik perilaku konsumen
sehingga seorang pemasar akan dapat lebih mengenal siapa
konsumennya, dan bagaimana perilaku mereka dalam mencari,
menggunakan, dan membuang produk. Perilaku konsumen sangat
kompleks dan melibatkan banyak variabel dalam analisis sehingga
diperlukan model-model perilaku konsumen untuk menyederhanakan
gambaran dan keterkaitan antar variabel tersebut dalam perilaku
konsumen. Dengan berpedoman kepada model-model perilaku konsumen
yang telah ada maka penelitian akan lebih mudah dilakukan karena
variabel-variabel terkait sudah teridentifikasi di dalam model-model
tersebut.

Referensi

• Anonim. Teori Perilaku Konsumen. digilib.petra.ac.id. Diakses 30 Mei


2009.

• Hamidah. Perilaku Konsumen Dan Tindakan Pemasaran.


library.usu.ac.id. Diakses 30 Mei 2009.

• Wijayanti, Ani S. Pentingnya Perilaku Konsumen Dalam Menciptakan


Iklan Yang Efektif . puslit.petra.ac.id. Diakses 30 Mei 2009.

• Balqiah,Tengku Ezni. Perilaku Konsumen

[23]