Teori Disonansi Kognitif,

Leon Festinger adalah salah satu teori paling penting dalam sejarah psikologi sosial yang
berdampak pada bidang komunikasi. Selama bertahun-tahun, teori disonansi kognitif telah
menghasilkan sejumlah besar penelitian dan volume penafsiran yang luar biasa. dan kritik.
Teori disonansi kognitif Festinger dimulai dengan gagasan bahwa komunikator membawa
berbagai macam kognitif elemen-elemen seperti sikap, persepsi, pengetahuan, dan
kepercayaan. Ini bukan elemen kognitif yang terisolasi - mereka berhubungan satu sama lain
dalam berbagai cara selain terkait dengan perilaku. Mereka dapat memperkuat atau menjadi
konsonan satu sama lain; mereka bisa tidak konsisten atau disonan; atau mereka dapat
menjadi tidak relevan, tidak memiliki efek satu sama lain. Ketika dua elemen kognitif relevan
tetapi tidak konsisten, kondisi ketidaknyamanan atau disonansi diciptakan. Menurut
Festinger, manusia termotivasi untuk mengurangi ketidakkonsistenan dengan mengubah
beberapa bagian dari sistem kognitif.

Ambil contoh disonansi antara keyakinan bahwa makan lemak jenuh itu tidak sehat dan fakta
bahwa Anda makan daging merah setiap hari. Semakin besar disonansi yang Anda alami
antara dua informasi ini, semakin besar kemungkinan Anda akan melakukan sesuatu tentang
hal itu. Festinger mengusulkan beberapa metode untuk menangani disonansi kognitif.

Pertama, Anda mungkin mengubah satu atau lebih elemen atau perilaku kognitif — suatu
tindakan atau sikap, mungkin. Misalnya, Anda mungkin memutuskan untuk makan daging
setiap hari daripada setiap hari. Kedua, elemen baru dapat ditambahkan ke satu sisi
ketegangan atau yang lain. Misalnya, Anda dapat beralih menggunakan minyak zaitun secara
eksklusif untuk mengimbangi kenyataan bahwa Anda terus makan daging merah. Ketiga,
Anda mungkin melihat elemen disonan kurang penting daripada dulu. Misalnya, Anda
mungkin memutuskan bahwa apa yang Anda makan tidak penting bagi kesehatan Anda
secara keseluruhan seperti halnya keadaan pikiran Anda. Keempat, Anda bisa mencari
informasi konsonan — bukti untuk manfaat daging — dengan membaca studi baru tentang
topik itu. Akhirnya, Anda dapat mengurangi disonansi dengan mendistorsi atau salah
menafsirkan informasi yang terlibat. Ini bisa terjadi jika Anda memutuskan bahwa meskipun
banyak daging berisiko bagi kesehatan, daging tidak berbahaya seperti hilangnya bahan gizi
penting seperti zat besi dan protein

Apa pun metode yang Anda gunakan, ini akan mengurangi disonansi Anda dan membuat
Anda merasa lebih baik untuk terus makan daging merah. Gambar 3.5 di halaman berikut
menggambarkan teori disonansi kognitif.
Disonansi kognitif, bagaimanapun, tidak sesederhana kelihatannya. Sebuah studi oleh Leanne
Knobloch-Westerwick, Benjamin Johnson, dan Axel Westerwick menunjukkan bahwa
paparan elemen disonan tidak selalu dianggap negatif untuk dikelola dalam beberapa cara.
Para peneliti ini meneliti bagaimana pengguna online menghadiri secara selektif informasi
kesehatan di Internet.

Dihipotesiskan bahwa peserta akan bersikap defensif tentang pesan promosi kesehatan yang
bertentangan dengan perilaku mereka sendiri dan akan menghindari pesan tersebut. Bahkan,
peserta menghabiskan waktu yang sama dengan pesan yang mempromosikan perilaku
kesehatan di mana mereka sudah terlibat dan dengan pesan yang mempromosikan perilaku
yang tidak mereka lakukan sama sekali atau tidak dilakukan sebaik yang mereka inginkan.

Peserta tampaknya menggunakan pesan-pesan ini untuk memotivasi diri mereka untuk
terlibat dalam perilaku ini lebih sering, menunjukkan bahwa pesan yang menghasilkan
disonan dapat positif dan memotivasi.

Banyak teori dan penelitian tentang disonansi kognitif berpusat pada berbagai situasi di mana
disonansi mungkin terjadi. Pengambilan keputusan telah menjadi sumber utama investigasi.
Ketika membuat keputusan, elemen-elemen yang disonan secara kognitif harus diatasi.
Membeli mobil adalah contoh yang bagus. Seringkali, sambil menunggu pengiriman mobil
baru, pelanggan akan membatalkan pembelian karena penyesalan pembeli atau apa yang
secara teknis disebut Disonansi pasca-keputusan.

Dalam satu percobaan, misalnya, sekelompok pelanggan mobil dipanggil dua kali selama
periode antara menandatangani kontrak dan pengiriman aktual untuk meyakinkan mereka
tentang pembelian mereka. Anggota kelompok kontrol tidak dipanggil. Seperti yang
diharapkan, sekitar dua kali lebih banyak dari mereka yang tidak dipanggil membatalkan
pesanan dibandingkan dengan mereka yang menerima panggilan. 30 Seorang teman kami
baru-baru ini membeli mobil, dan pada hari-hari setelah pembelian, ia menerima dua surat
dari perusahaan mobil. Satu menawarkan $ 100 untuk merujuk pelanggan lain ke dealer
mobil, dan yang lainnya menawarkan layanan $ 100 untuk mobil yang baru dibeli. Kedua hal
ini dapat dilihat sebagai pendekatan kontemporer untuk mengelola disonansi pasca-
keputusan.

Jumlah disonansi yang dialami sebagai hasil keputusan tergantung pada empat variabel.
Pentingnya keputusan adalah faktor pertama; membeli mobil dapat menghasilkan banyak
disonansi karena merupakan pembelian besar. Variabel kedua adalah daya tarik alternatif
yang dipilih; jika alternatif yang dipilih tidak terlalu menarik, semakin besar disonansi. Jika
Anda membeli mobil baru yang keren daripada mobil lama yang tidak terlalu menyenangkan,
Anda mungkin tidak akan mengalami banyak disonansi. Ketiga, semakin besar daya tarik
yang dirasakan dari alternatif yang tidak dipilih, semakin banyak disonansi yang akan Anda
rasakan. Jika Anda berharap telah menabung uang Anda untuk pergi ke Eropa daripada
membeli mobil, Anda mungkin akan mendapati diri Anda menderita disonansi yang cukup
besar. Akhirnya, semakin mirip alternatif yang Anda pilih, semakin sedikit disonansi. Jika
Anda berdebat di antara dua mobil yang sama, membuat keputusan yang mendukung salah
satu tidak akan menghasilkan banyak disonansi. Jika Anda memutuskan antara membeli
mobil dan pergi ke Eropa, anda mungkin mengalami sedikit disonansi.
Ini bisa terjadi di tempat kerja, misalnya, ketika bos Anda meminta Anda untuk melakukan
sesuatu yang Anda lebih suka tidak lakukan. Jika Anda diberi tahu bahwa Anda akan dipecat
jika Anda tidak patuh, Anda akan merasa lebih dibenarkan dalam melakukan tugas dan
mengalami lebih sedikit disonansi tentangnya.

Dalam satu percobaan yang dirancang untuk menguji bagaimana faktor kepatuhan beroperasi
sehubungan dengan disonansi, siswa diminta untuk menyelesaikan tugas yang membosankan,
setelah itu mereka "disuap" untuk memberi tahu siswa lain bahwa tugas itu menyenangkan.
Beberapa peserta dibayar $ 1 untuk berbohong tentang betapa menyenangkan tugas itu, dan
yang lain dibayar $ 20 untuk melakukannya. Seperti yang diharapkan, para pembohong $ 1
cenderung mengubah pendapat mereka tentang tugas untuk benar-benar percaya itu
menyenangkan karena disonansi yang mereka alami tentang berbohong. Pendusta $ 20, di sisi
lain, cenderung mempertahankan keyakinan bahwa tugas itu membosankan tetapi
membenarkan kebohongan karena uang tunai yang diterima. Fitur disonansi ini menjelaskan
mengapa Anda mungkin tetap dalam pekerjaan bergaji tinggi yang tidak Anda sukai; bayaran
tinggi menjadi pembenaran untuk melakukannya.

Teori disonansi juga meramalkan bahwa semakin sulit inisiasi seseorang ke dalam suatu
kelompok, semakin besar komitmen terhadap kelompok itu. Ini menjelaskan mengapa banyak
organisasi memasukkan semacam ritus inisiasi untuk bergabung. Prediksi lain teori disonansi
menyangkut jumlah dukungan sosial yang diterima untuk suatu keputusan. Semakin banyak
dukungan sosial yang Anda terima dari teman tentang ide atau tindakan, semakin besar
tekanan untuk meyakini ide atau tindakan itu. Akhirnya, teori disonansi juga memprediksi
perilaku berdasarkan kesulitan tugas. Semakin besar jumlah upaya yang Anda lakukan dalam
suatu tugas, semakin Anda akan merasionalisasi nilai tugas itu. Pernahkah Anda
menempatkan banyak pekerjaan ke dalam tugas yang tidak Anda tunggu-tunggu, hanya untuk
mengetahui setelah menyelesaikannya bahwa Anda menyukainya? Hasil ini sepenuhnya
konsisten dengan teori disonansi kognitif. Teori berikutnya menawarkan penjelasan lain
tentang bagaimana kita mengelola situasi disonansi kognitif.