Anda di halaman 1dari 8

ANALISIS PRODUCT LIVE CYCLE DAN PENETAPAN HARGA

PADA TEH PUCUK HARUM

Ai Unengsih

Manajemen Bisnis, Stieb Perdana Mandiri Purwakarta

aiunengsih129@gmail.com

1. PENDAHULUAN

Dalam dunia bisnis harga mempunyai banyak nama, sebagai contoh dalam dunia perdagangan
produk disebut harga, dalam dunia perbankan disebut bunga, atau dalam bisnis jasa akuntansi, konsultan
disebut fee, biaya transportasi taxi, telepon disebut tariff sedangkan dalam dunia asuransi disebut premi.
Menurut Kotler (2001:439) Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa,
atau jumlah dari nilai tukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk
atau jasa tersebut.

Kesalahan penetapan harga yang terlalu tinggi dapat berakibat berkurangnya daya tarik produk yang 
bisa membuat volume penjualan berkurang, akibatnya semua biaya mungkin tidak dapat ditutup dan
akhirnya perusahaan akan mengalami kerugian.

Strategi penetapan harga berhubungan dengan siklus kehidupan produk (Product Life Cycle) dimana
suatu produk memiliki empat tahapan utama yakni, Perkenalan, Pertumbuhan, Kematangan dan
Penurunan.

Setiap produk biasanya mengalami kelahiran dan kematian baik dalam jangka pendek maupun
jangka panjang. Suatu produk bisa saja pada suatu waktu sangat disukai banyak orang dan laku keras,
namun di lain waktu produk itu tidak laku lagi dijual. Jadi pengertian daur hidup produk yaitu tahapan
suatu produk mulai dari lahir, tumbuh, dewasa dan mati.

Siklus Hidup Produk adalah suatu konsep penting yang memberikan pemahaman tentang dinamika
kompetitif suatu produk. Seperti halnya dengan manusia, suatu produk juga memiliki siklus atau daur
hidup. Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini yaitu suatu grafik yang menggambarkan riwayat
produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar . Siklus Hidup Produk (Product
Life Cycle) ini merupakan konsep yang penting dalam pemasaran karena memberikan pemahaman yang
mendalam mengenai dinamika bersaing suatu produk. Konsep ini dipopulerkan oleh levitt (1978) yang
kemudian penggunaannya dikembangkan dan diperluas oleh para ahli lainnya.
Dalam Analisis ini akan dijelaskan mengenai penetapan harga pokok pada produk The Pucuk Harum
dan bagaimana siklus hidup produk tersebut, serta apakah suatu produk menentukan posisi produk
tersebut dankemudian menentukan harga produk itu sendiri.

2. HASIL DAN PEMBAHASAN


The Pucuk Harum
Teh pucuk harum diproduksi oleh PT Mayora Indah Tbk atau Mayora Group adalah salah satu
kelompok bisnis produk konsumen di Indonesia, yang didirikan pada tanggal 17 Februari 1977.
Perusahaan ini telah tercatat di Bursa Efek Jakarta sejak tanggal 4 Juli 1990. Saat ini mayoritas
kepemilikan sahamnya dimiliki oleh PT Unita Branindo sebanyak 32,93%.

Sumber:
https://www.tehpucukharum.com
Gambar 1. Kemasan Teh Pucuk Harum kemasan 350 ml

Teh pucuk harum dibuat dari pucuk daun teh atas terbaik dan bukan dari daun teh biasa. Memberikan
rasa teh terbaik dan aroma jasmine yang menyegarkan.
Teh pucuk harum dengan berbagai varian rasa yaitu Teh Pucuk Harum dengan rasa teh terbaiknya
dan Teh Pucuk Harum Less Sugar bagi mereka yang tidak suka kadar gula tinggi. Di kemas dalam botol
plastik ukuran 350 dan 500 ml. Praktis untuk dibawa kemanapun dan diminum kapanpun. Menggunakan
teknologi Advanced Sterilizing Technology (AST) sehingga terjamin Tidak menggunakan Bahan
pengawet (higienis), Tidak ada tambahan pemanis buatan, tidak menggunakan pewarna, tanpa bahan
pengawet, serta Halal.
Sebagai raksasa produk consumer kemampuan Grup Mayora dalam menguasai pasar memang tidak
diragukan. Hal itu pun tercermin pada salah satu produk barunya yang diluncurkan lima tahun silam, Teh
Pucuk Harum. Teh melati dalam kemasan botol plastik itu kini sukses menguasai pasar teh non cup
jasmine dengan pangsa mencapai 43%. Ini tentu pencapaian yang luar biasa bagi merek yang bisa
dibilang masih bau kencur, dibanding para pesaingnya yang telah lebih dulu terjun.

Siklus Hidup Produk Teh Pucuk Harum:

1. Tahap Perkenalan (Introduction)


Teh Pucuk Harum diluncurkan di pasaran tahun 2011. Tetapi tidak butuh waktu yang lama, merek
ini meraih sukses di pasar. Dalam tiga tahun terakhir sejak diluncurkan saja Teh Pucuk mampu
melampaui beberapa merek yang sudah beredar sebelumnya seperti Ultra Teh Kotak, Teh Gelas, dan
Frestea.
Teh pucuk harum memberikan informasi pengenalan produk dengan menggunakan strategi penetrasi
cepat (repaid penetration strategy), dimana Teh pucuk harum diluncurkan dengan harga yang rendah atau
dapat dikatakan harga standar untuk suatu produk minuman, namun dengan tingkat promosi yang sangat
gencar. Teh Pucuk Harum dijual di pasaran dengan harga eceran tertinggi Rp3.500. Dengan pangsa pasar
yang luas, hal ini bertujuan agar konsumen mengetahui keberadaan produk Teh pucuk harum, konsumen
sangat peka terhadap harga sehingga akan terdorong untuk mencobanya, dan diharapkan mampu
menyaingi beberapa produk minuman yang telah menjadi leader dalam persaingan pasar.

2. Tahap Pertumbuhan (Growth)


Tahap Rapid Growth Teh pucuk harum telah menunjukkan peningkatan pada penjualannya dan laba
meningkat. Konsumen penerima awal menyukai rasa Teh pucuk harum sehingga konsumen berikutnya
mulai membeli produk. Pangsa pasar yang dimasuki pun meluas dengan menambah cabang-cabang
distributor untuk mempermudah keberadaan produk untuk sampai pada toko dan konsumen.
Lalu di tahap slow growth, Teh pucuk harum meningkatkan mutu produknya dengan
menambahkan varian rasa seperti Teh pucuk harum Less Sugar, membuat ukuran produk menjadi 2
ukuran yaitu yang awalnya hanya 350 ml, saat ini telah ada ukuran 500 ml dengan harga Rp. 5.000 per
botol.
Sumber: https://www.klikindomaret.com
Gambar 2. Teh pucuk harum Less Sugar 350 ml
Prestasi gemilang Teh Pucuk Harum paling terlihat di tahun 2016 saat Top Brand Index (TBI) Teh
Pucuk Harum melonjak tajam hingga enam kali lipat dari tahun sebelumnya. Jika pada tahun 2015 Teh
Pucuk Harum menempati posisi ke-6 dengan TBI 4.1%, tahun 2016 TBI Teh Pucuk Harum mencapai
24.8%.
Perolehan ini mendudukkan Teh Pucuk Harum di posisi ke-2 dengan gap indeks hanya terpaut 9.0%
dari market leader Teh Botol Sosro.

Sumber: Top Brand Index (TBI)


Gambar 3. Pertumbuhan presentase The Pucuk dan produk pesaing serupa

Teh Pucuk Harum bahkan mampu menggerogoti persentase market share Teh Botol Sosro. Dari
27.0% market share Teh Pucuk Harum, merek ini bersaing ketat dengan Teh Botol Sosro di kota
Jabodetabek, Bandung, Makassar, Palembang, Pekanbaru, dan Banjarmasin karena memiliki gap indeks
terpaut kurang dari 10.0% (http://indonesia-pharmacommunity.blogspot.com/2016/11/strategi-pucuk-
harum-mencuri-pasar-teh.html).

3. Tahap Kedewasaan (Maturity)


Teh pucuk harum mencapai tahap kedewasaan ini dengan baik atau tetap pada pertahanannya.
Dimana pihak perusahaan sudah mulai mengalami penurunan penayangan iklan pada media elektronik
seperti televisi. Teh Pucuk Harum mampu berada pada fase kedewasaan meningkat (growth maturity).
Pada tahap kedewasaan ini Teh Pucuk Harum kemudian mengeluarkan produk terbarunya yaitu Teh
Pucuk Harum Sugar Free/ bebas gula.
Produk ini ditujukan kepada siapa saja yang ingin menikmati minuman teh Ready To Drink dengan
kadar gula rendah serta cocok untuk mereka yang sedang dalam fase diet, karena Teh Pucuk Harum Sugar
Free ini hanya memili kadar gula kurang dari 12gr.

Sumber:
http://www.chippeido.co.vu
Gambar 4. Teh Pucuk Harum Sugar Free
Teh Pucuk Harum mengeluarkan produk baru nan pamungkas mereka yang memiliki kemasan
mungil berbeda dari kemasan mereka biasanya.
Produk Teh Pucuk Harum kali ini lebih beda lagi karena mereka memaparkan dengan jelas dan font
penulisan jika produk baru keluaran mereka ini adaah "SUGAR FREE" Berdasarkan pengakuan
konsumen yang telah mencicipi jenis The Pucuk Harum ini walau Teh Pucuk Harum bebas gula namun
masih terasa manis . Aneh tapi nyata, rasa manisnya seperti dari stevia(pemanis alami). Jadi tetap enak
dan aman untuk siapa saja yang sedang mengurangi gula.
Pada Tahun yang sama yaitu 2019 Teh Pucuk menduduki Top Brand Award peringkat 1 yaitu
sebesar 35.2% dan berhasil mengalahkan pesaing utamanya yaitu Teh Botol Sosro yang hanya
memperoleh 21.2%,serta megalahkan The Gelas memperoleh 13.8%, dan Frestea 8.5 %
(https://www.topbrand-award.com/en/2019/04/teh-dalam-kemasan-siap-minum/).

4. Tahap Penurunan (Decline)


Pada tahap ini, keuntungan akan terus menurun. Apabila tidak segera melakukan antisipasi dan
mengganti strategi maka kemungkinan produk hilang di pasaran semakin besar. Ciri-cirinya adalah :

 Jumlah produksi akan menurun


 Konsumen mulai jenuh
 Pesaing semakin banyak bermunculan, menggantikan produk yang mengalami penurunan
 Keuntungan menurun secara signifikan.
Berdasarkan pernyataan diatas, maka saat ini produk Teh Pucuk Harum belum mencapai tahap ini.
Terbukti dengan penghargaan yang diraih oleh Teh Pucuk Harum pada tahun lalu yaitu sebagai Top
Brand Award peringkat 1 yaitu sebesar 35.2% dan berhasil mengalahkan pesaing utamanya yaitu Teh
Botol Sosro yang hanya memperoleh 21.2%, serta megalahkan.
Inovasi dan penghargaan yang diraih Teh Pucuk Harum dari tahun ke tahun menjadikan produk ini
semakin dikenal dan membuat orang banyak menyukainya, serta harga yang masih mampu bertahan
dipasaran dengan produk pesaing serupa membuat para konsumen penikmat Teh Pucuk Harum enggan
untuk berpindak kepada produk teh serupa.

Penentuan harga yang dilakukan perusahaan

Sebagai minuman teh hitam siap minum yang masih baru dipasaran, PT Mayora Indah mengetahui
karakteristik konsumen dan mengkaji sikap konsumen terhadap Teh Pucuk Harum untuk mendapatkan
informasi mengenai sikap positif ataupun sikap negatif konsumen terhadap Teh Pucuk Harum
dibandingkan dengan pesaing.

Perumusan Masalah Teh Pucuk Harum hadir dengan keunggulan produk yang berbeda yaitu dengan
meluncurkan produk dalam kemasan botol plastik ukuran 350 ml dengan harga Rp3 500 per botol. Harga
Teh Pucuk Harum berada di tengah-tengah pesaing seperti Teh Botol Sosro, Teh Gelas, dan Teh Kotak
dengan harga diatas Rp2 500 per botol sedangkan Teh Botol Sosro berkisar antara Rp4 500 hingga Rp6
500. Teh Pucuk Harum sebagai pendatang baru mampu menarik perhatian konsumen dibandingkan
dengan produk Teh Gelas, dan Teh Kotak. Pada perbandingan pesaing produk Teh Gelas, dan Teh Kotak
dijadikan pembanding dari Teh Pucuk Harum.

Teh Pucuk Harum juga melakukan diferensiasi melalui kemasan, sehingga dianggap sebagai pelopor
minuman teh kemasan botol plastik dengan kemasan botol berisi 350 ml. Kemasan yang lebih kecil ini
membuka kesempatan bagi Mayora untuk menekan harga eceran tertinggi yang ditawarkan ke pasar.

Teh Pucuk Harum dijual di pasaran dengan harga eceran tertinggi Rp3.500. Pada akhirnya, kemasan
ekonomis ini sangat baik digunakan untuk dapat bersaing untuk target pasar teh siap minum yang
konsumennya melakukan pertimbangan harga dalam membeli produk. Harga yang rendah akan
menciptakan keinginan konsumen untuk mencoba. Strategi penetapan harga yang tepat akan dapat
membuat produk menjadi lebih diminati oleh konsumen, tentunya dengan tidak mengesampingkan
kualitas dari produk yang ditawarkan. Strategi penetapan harga ini sangat penting bagi suatu perusahaan
yang meluncurkan produk baru. Karena apabila harga terlalu rendah konsumen akan berfikir produk
kurang berkualitas, akan tetapi bila harga di patok terlalu tinggi juga akan menyebabkan daya beli
masyarakat rendah. Untuk itu perlu strategi yang tepat bagi perusahaan untuk menentukan harga yang
sesuai dengan keinginan pasar, tetapi disertai dengan mutu produk yang tetap terjaga.

Metode penetapan harga yang digunakan

Berdasarkan pernyataan yang telah dijelaskan diatas maka perusahaan menggunakan metode
penetapan harga berdasarkan harga pesaing. Dimana yang dipakai adalah market pricing. Market pricing
memiliki tiga macam penetapan harga produk, yang dipakai yaitu above market pricing yang berarti
dimana harga ditetapkan diatas harga rata-rata yang berlaku dipasaran. Demikian dengan Teh Pucuk Harum
dijual di pasaran dengan harga eceran tertinggi Rp3.500 untuk kemasan 350 ml, dan harga ini berada
diatas harga pesaingnya yaitu Teh Gelas, dan Teh Kotak.

Pada metode penetapan harga jual above market pricing ini produk yang dihasilkan biasanya berasal
dari perusahaan yang mempunyai nama besar. Hal ini berlaku pada produk The Pucuk Harum dimana
perusahaan yang memproduksinya yaitu PT Mayora Tbk.

Pada akhirnya, kemasan ekonomis ini sangat baik digunakan untuk dapat bersaing untuk target pasar
teh siap minum yang konsumennya melakukan pertimbangan harga dalam membeli produk. Harga yang
rendah akan menciptakan keinginan konsumen untuk mencoba. Strategi penetapan harga yang tepat akan
dapat membuat produk menjadi lebih diminati oleh konsumen, tentunya dengan tidak mengesampingkan
kualitas dari produk yang ditawarkan.

Hubungan antara produk, posisi produk, dan harga produk

Sebagai raksasa produk consumer kemampuan Grup Mayora dalam menguasai pasar memang tidak
diragukan. Hal itu pun tercermin pada salah satu produknya yang diluncurkan pada tahun 2011, Teh
Pucuk Harum. Teh melati dalam kemasan botol plastik itu kini sukses menguasai pasar teh non cup
jasmine. Ini tentu pencapaian yang luar biasa bagi merek yang bisa dibilang masih bau kencur, dibanding
para pesaingnya yang telah lebih dulu terjun.

Hal inilah yang menjadi salah satu alasan mengapa Teh Pucuk Harum pada tahun 2019 menduduki
Top Brand Award peringkat 1 yaitu sebesar 35.2% dan berhasil mengalahkan pesaing utamanya yaitu Teh
Botol Sosro yang hanya memperoleh 21.2%, serta megalahkan pesaing lainnya seperti Teh Gelas
memperoleh 13.8%, dan Frestea 8.5 %.

Hal ini pula yang menjadikan harga Teh Pucuk Harum hadir dengan keunggulan produk yang
berbeda yaitu dengan meluncurkan produk dalam kemasan botol plastik ukuran 350 ml dengan harga Rp3
500 per botol. Harga Teh Pucuk Harum berada di tengah-tengah pesaing seperti Teh Botol Sosro, Teh
Gelas, dan Teh Kotak dengan harga diatas Rp2 500 per botol hingga Rp 6 000 per botol. yang berarti
dimana harga ditetapkan ditengah harga rata-rata yang berlaku dipasaran. Demikian dengan Teh Pucuk
Harum dijual di pasaran dengan harga eceran tertinggi Rp3.500 untuk kemasan 350 ml, dan harga ini
berada diatas harga pesaingnya yaitu Teh Gelas, dan Teh Kotak.

Teh Pucuk Harum dijual di pasaran dengan harga eceran tertinggi Rp3.500. Pada akhirnya, kemasan
ekonomis ini sangat baik digunakan untuk dapat bersaing untuk target pasar teh siap minum yang
konsumennya melakukan pertimbangan harga dalam membeli produk. Harga yang rendah akan
menciptakan keinginan konsumen untuk mencoba. Strategi penetapan harga yang tepat akan dapat
membuat produk menjadi lebih diminati oleh konsumen, tentunya dengan tidak mengesampingkan
kualitas dari produk yang ditawarkan.

3. Referensi

(Website)

https://www.topbrand-award.com/

https://adoc.tips/analisis-sikap-konsumen-terhadap-produk-teh-pucuk-harum-di-k.html

http://shoviutariapril.blogspot.com/2016/08/tugas-manajemen-pemasaran-belanja-iklan.html

https://bisnis.tempo.co/read/827752/teh-pucuk-harum-hanya-5-tahun-kuasai-pasar-ini-strateginya

https://swa.co.id/swa/trends/marketing/wow-teh-pucuk-harum-hanya-perlu-5-tahun-untuk-kuasai-
pasar

https://www.fimela.com/lifestyle-relationship/read/3715812/teh-pucuk-harum-rasa-teh-terbaik-ada-
di-pucuknya