Las figuras argumentativas en el discurso publicitario*

Mabel Tassara

La publicidad ha sido, sin duda, desde su instauración, uno de los discursos persuasivos
más fuertes de la sociedad mediática. Si bien la argumentación publicitaria puede encuadrarse
globalmente en los parámetros argumentativos desarrollados por la retórica clásica, presenta en
su construcción, sobre todo en los últimos tiempos, modalidades singulares. Uno de sus
principales aspectos diferenciales se vincula con la participación privilegiada de la figuración
retórica en la articulación de la propuesta argumentativa, participación que se ha ido
incrementado, históricamente, de manera notoria. Este uso peculiar de la figura en la
argumentación de la comunicación publicitaria se ve favorecido por el tipo de producción
semiótica que la alimenta: la mayor parte de la publicidad masiva mediática - la gráfica, la
televisiva y la cinematográfica- se apoya de manera privilegiada en la significación generada
por imágenes. En esta semiosis particular la operatoria figural muestra caracteres distintivos
respecto de la elaborada por los discursos verbales, permitiendo el desarrollo de construcciones
argumentativas propias de estos lenguajes.
El estudio de este tipo de operatorias resulta de interés, me parece, para fomentar el
acercamiento analítico al comportamiento figural en los discursos visuales y audiovisuales,
territorio todavía, a mi entender, no suficientemente explorado en relación con la gran
complejidad que presenta. En tanto la tradición teórica de la figura ha estado marcadamente
ligada a su uso en la lengua, gran parte de lo dicho sobre el tema resulta de difícil traslación al
ámbito visual y ello suscita una larga serie de problemas.
Mencionaré dos que, creo, son representativos de las dificultades con que puede
encontrarse un análisis figural en este ámbito. En primer término, y como veremos en los
ejemplos que citaré más adelante, en los discursos visuales y audiovisuales la circunscripción
de la figura y el espacio ocupado por ésta es ya un problema a resolver; la noción clásica de
“figura de palabra” no puede ser considerada y la tradicional distinción entre “metaplasmos”,
“metataxis”, “metasememas” y “metalogismos” no puede sostenerse, debiendo atenderse sólo a
las operaciones semióticas que el movimiento figural pone en funcionamiento, las que
comprometen componentes discursivos de orden muy diferente al de la palabra o al de la frase.
En segundo lugar, respecto a la delimitación del sentido producido por la operación figural, las
ya de por sí elusivas distinciones de la retórica clásica entre “figuras” y “tropos”, “figuras de la
expresión” y “figuras del pensamiento”, se tornan aun más difusas.

*
Ponencia presentada en el Congreso Internacional: “La argumentación: Lingüística, Retórica, Lógica,
Pedagogía”, Buenos Aires, 2002.

1
Momentos argumentativos de la publicidad

A mi juicio, pueden distinguirse tres grandes momentos en la argumentación

publicitaria. Los denomino momentos porque su emergencia ha sido histórica - no han
aparecido de manera simultánea sino sucesivamente- pero ello no quiere decir que uno haya
reemplazado al otro, por el contrario, a partir de la incorporación de cada modalidad ha ido
creciendo el universo de los posibles argumentativos de la publicidad y en la actualidad las tres
modalidades coexisten y se interpenetran.
En un primer momento la argumentación se propone resaltar atributos del producto. Si
bien siempre se trata de un producto/marca, los atributos recaen sobre rasgos que el
producto/marca comparte con el genérico de producto; la marca opera sólo desde el lugar de la
distinción, de la superación en relación con otras marcas. Esta modalidad es ilustrada de
manera ejemplar por las viejas publicidades de Colgate y Gillette, en donde a partir de una
estructura narrativa, con marcada exposición de la carencia (dientes oscuros, cara barbuda por
exceso de sensibilidad al afeitado), el producto disparaba a partir de sus atributos un proceso de
transformación que culminaba en la superación de la carencia. En este momento la
transformación suele incidir de modo restringido en la vida del usuario, lo hace
privilegiadamente en aquel espacio afectado directamente por el producto, aunque aparecen
ejemplos en que la carencia y la transformación afectan globalmente al usuario - como,
justamente, es el caso de los dos ejemplos citados- pero lo diferencial de este momento es que la
trasformación se produce esencialmente por la acción del producto. La argumentación se apoya
aquí marcadamente en significados-los remitidos a los beneficios obtenidos a partir del
consumo- que recaen sobre el referente/producto.
Un segundo momento es aquel en que los atributos son de marca; esto implica que si
bien pueden comunicarse cualidades del genérico, lo dominante es la comunicación de la
marca; por ello la marca puede detentar atributos que no pertenecen al universo de cualidades
del genérico, ya sea porque hiberbolizan de manera notoria esas cualidades, ya sea porque
incorporan cualidades que no puede proveer el genérico, tales como cualidades de orden
maravilloso. Esta es la modalidad que ha llamado la atención, por su alto grado de elaboración
textual, de autores provenientes del estudio de otros ámbitos discursivos supuestamente más
prestigiados socialmente, como es el caso de Roland Barthes o Umberto Eco. Los dos slogan
que siguen, citados por Barthes (1990), Cocine en oro con Astra y Un helado Gervais es
derretirse de placer ejemplifican bien esta modalidad. Cuando la publicidad recae sobre el
poder de la marca, usar un champú permite ser la reina de la fiesta, usar un auto permite
acceder a un lugar social privilegiado, utilizar la tarjeta de crédito x hace posible ser recibido
como un rey en todos los lugares del mundo y consumir la galletita i logra instantáneamente
cambiar la depresión en felicidad; algunas marcas también permiten adquirir la posibilidad de

2
volar, la de generar mágicamente trasformaciones en los objetos, los espacios o las personas,
etc..
En el desarrollo de este segundo momento la argumentación acentúa los efectos
generados sobre la totalidad de la vida del usuario, por ejemplo, aparece una variedad que se
apoya de manera fuerte sobre el logro de estilos de vida social y culturalmente jerarquizados.
Otra de las variaciones que existen dentro de este tipo es la que opera con modelos de
referencia, es el caso en el que la argumentación se mediatiza a través de una imago, una figura
pública que al utilizar la marca legaliza sus atributos, los jerarquiza, y a veces les transfiere sus
propios atributos. Esta publicidad con personajes que operan como modelos de referencia
también aparecía en el momento anterior pero el modelo de consumidor solía ser el experto o el
consumidor tipo que ha probado ya las ventajas del producto. Al centrarse la argumentación
sobre cualidades de marca y no de producto, la figura de referencia puede ser alguien que no
tenga ninguna relación con el producto, y cuyo consumo, a diferencia del experto, nada pruebe;
en verdad las imagos publicitarias no son más que consumidores comunes cuyo lugar de
consenso público ennoblece la marca.
En esta modalidad reina la figura retórica; no es que en el primer momento no
hubiera aparecido, pero ahora su uso es más marcado y juega, además, roles originales. Se
presenta bajo dos formas: como puesta en ejercicio de la función poética (Jakobson: 1983), es
decir como retorización del discurso publicitario para hacerlo más bello, más original, etc., o
retorizando los efectos generados por el producto, básicamente a partir de operaciones de orden
metafórico 1. Esta segunda forma de aparición es la que nos interesa porque es la que se conecta
específicamente con la operatoria argumentativa. A diferencia de la modalidad anterior, los
significados que dispara la argumentación- siempre sobre los beneficios obtenidos del consumo-
se asocian al consumo de la marca, antes que al consumo del producto, pero también recaen
sobre el referente del discurso publicitario. La argumentación publicitaria promete algo que es
del orden del mundo, es un logro que tiene vigencia en la realidad exterior al discurso
publicitario, sea ese algo más o menos fantástico.
Se integra en esta modalidad la comunicación de neumáticos Pirelli en la que se ve a un
atleta que atraviesa las aguas, sube a la estatua de la libertad, salta a la ciudad, y por fin, cuando

1
En la línea de lo que señalara en el inicio, estoy considerando aquí el tipo de operación sobre el
lenguaje realizada , más que figuras específicas del listado histórico generado por la teoría retórica , en la
línea de las orientaciones desarrolladas por R. Jakobson (1980:99-143) y, sobre todo, C. Metz
(1977:145163). Siguiendo la tradición de los retóricos que han buscado circunscribir el listado de figuras
a unas pocas operaciones esenciales, ellas han planteado dos grandes operatorias, la metafórica y la
metonímica. Metz , particularmente, propone reunir bajo la operatoria metonímica a todas las figuras en
las que se genere una asociación por contigüidad y bajo la operatoria metafórica a todas las figuras
donde la asociación es por comparabilidad, criterio que le resulta más acertado que similaridad, en tanto
las figuras de la oposición no dejan de trabajar sobre un aspecto común a partir del cual se establece la
diferencia. En este sentido, incluyo la hipérbole, porque si bien ella genera un efecto aumentativo, no
deja de existir un reemplazo por comparabilidad. Asimismo considero del orden de lo metafórico la
fábula o la alegoría, construcciones frecuentes en la publicidad, en tanto también presentan también
operaciones de comparación.

3
nos muestra las plantas de sus pies, descubrimos que ellas son de neumático. Si bien la
argumentación hiperboliza en principio atributos del producto (velocidad, resistencia, etc.), el
alto impacto audiovisual determinado por el estilo de filmación, que incluye fuertes efectos
especiales, recorta una personalidad de marca que podríamos calificar al menos como audaz,
creativa y poderosa, cualidades que exceden sin duda la predicación sobre un neumático pero
que no resultan extrañas al universo simbólico de las marcas.
Veamos otro ejemplo. En una publicidad televisiva del shampoo Guhl encontramos una
figura femenina portando un exótico peinado cuya forma se asemeja a la de un pino,
inmediatamente descubrimos que nuestra percepción era errónea: se trataba de una ilusión
generada por la pose y el ángulo de toma; al moverse la cámara descubrimos que la modelo se
hallaba parada delante de un árbol; el juego se repite con otro árbol, un arbusto, una palmera
y una nube. Finalmente nos enteramos que se trata de la publicidad de un shampoo, y el slogan
Su segunda naturaleza redunda la significación ya percibida a través de las imágenes: el
producto se relaciona con elementos naturales. Ha operado aquí de manera importante una
relación de contigüidad discursiva entre el cabello y elementos de la naturaleza; a través de esa
contigüidad el cabello se ha cargado con las propiedades de los elementos naturales; al
separarse de ellos el pelo da cuenta, metonímicamente, de esas propiedades- como signo,
indicialmente, está en lugar de-. Por último, a partir de la construcción metonímica no deja de
elaborarse una operación de orden metafórico, porque ya habíamos percibido que el pelo, a
través del peinado, tenía una relación de semejanza con elementos de la naturaleza y, aunque
esta relación deviniese falsa ese sentido no se evanesce totalmente. Las operaciones figurales
visuales descriptas generan un abanico de significaciones no enteramente precisable: que el
producto se elabora con elementos naturales, que a partir del uso del shampoo el pelo mantiene
su propiedades naturales, que el pelo tiene la riqueza y la fuerza de la naturaleza, que el
producto es tan compatible con el cabello que es como el cabello mismo y, finalmente, lo que
también implica una metaforización de los beneficios del uso del shampoo, que después de
usarlo tu pelo es la naturaleza misma, con toda la carga emotiva que la metáfora dispara. La
mayor ambigüedad y polisemia de la imagen permiten así la construcción de una significación
compleja, de gran riqueza semántica. Acá la figura ya no opera sólo como modalización del
discurso sino que toda la argumentación se construye a través de las operaciones figurales. Es
un lugar común de la publicidad de shampoo legalizar los beneficios desde el uso de
ingredientes naturales, desde la protección de los componentes naturales del cabello, pero una
cosa es visualizar la composición del producto o el proceso de elaboración, en cuyo caso la
legalización aparece en el referente y el discurso se entiende sólo como representación, y otra
construir textualmente esa legalización a través de una operatoria retórica. A diferencia de la
publicidad de Pirelli, donde la metáfora se representaba visualmente en el discurso, pero
precedía a éste -en muchos otros discursos de la cultura, el atleta opera como metáfora de la

4
fuerza, la potencia, la velocidad, etc.- en la publicidad de Guhl la metonimia y la metáfora se
construyen discursivamente.
La publicidad narrada forma parte de un tipo de argumentación hoy muy usada por la
publicidad, la de derivar los atributos de la marca de una operación metonímica que se
desprende de una contigüidad discursiva en la comunicación publicitaria. Productos
cosméticos, bebidas sin alcohol, alimentos light cercanos o inmersos textualmente en flores
hierbas, forestas, bosques, lagos; genéricos diversos que adquieren refinamiento y prestigio a
partir de su contigüidad con un universo de lujo y sofisticación son desde hace un par de
décadas un lugar común argumentativo de la publicidad actual. El ejemplo de Guhl tal vez sea
ejemplar, porque a la operación metonímica se suma la metafórica y porque al desprenderse las
modelos femeninas de los elementos naturales se percibe con claridad como la contigüidad
espacial se transforma en un reemplazo metonímico(metonimia puesta en paradigma),
reemplazo que siempre tiene lugar, aun cuando los dos elementos estén presentes en el
sintagma(metonimia puesta en sintagma) pero que aquí resulta marcado2 Este ejemplo es
también claramente una publicidad de marca porque si bien se predican atributos del producto,
el juego retórico empleado, la sofisticación de las modelos, el despojado tratamiento visual,
confieren a la marca una personalidad singular que excede la predicación sobre el producto.
A veces este tipo de operatoria puede alcanzar niveles de barroquismo mayores aún que
los descriptos. Veamos una publicidad de cognac Martell: sobre imágenes producidas por una
técnica de animación, una voz en off cuenta que en el lugar donde se fabrica desde hace siglos
la bebida la atmósfera es tan especial que una golondrina se sintió tan subyugada por ella que
retornó todos los años, hasta que finalmente se tornó dorada. Observamos esta transformación
de la golondrina en imágenes y en el cierre vemos como el ave vuela hacia el logo de Martell y
se posa allí. Qué tipo de operaciones encontramos aquí: en principio una metonimia, la
golondrina se vuelve dorada por su contacto con la atmósfera de la región, pero una vez que se
ha realizado esta transformación se genera un efecto de sentido doblemente metafórico, en tanto
el oro, remite por una parte al color del cognac, pero también a su valor(ambas metáforas
-aunque con diferente grado de expansión- ya preexistentes a la producción semiótica de esta
publicidad). Al dirigirse la golondrina hacia el logo , su valor se traslada hacia la marca, la
marca se carga metonímicamente con sus propiedades, y al mismo tiempo, en tanto la
golondrina integra actualmente la simbología de Martell, ella da cuenta metafóricamente del
valor del coñac. El círculo se ha cerrado, la golondrina se ha investido de los atributos del
cognac a partir de su contacto con el aire, pero al posarse en el logo legaliza la marca y es
símbolo de su valor. Debe agregarse, además, el clima mágico que transmite esta

2
C. Metz, en relación con las figuras retóricas en el cine, ha procurado desalentar las equiparaciones
metonimia/ sintagama y paradigma/metáfora, mostrando que ambas operaciones retóricas pueden
aparecer con presencia sobre el sintagma de los dos elementos que intervienen en ella o mediante una
elección paradigmática con la sola presencia en el sintagma del elemento reemplazante (1977: 157-163).

5
comunicación: la animación crea un universo irreal, del orden de lo maravilloso; la narración
en off registra una modalidad que remite al estilo de narración oral de las fábulas, las leyendas,
los cuentos populares. Este clima mágico se transmite también metonímicamente a la marca. El
cognac, además del valor de su producto y su tradicionalidad -expresada directamente a partir
de informantes verbales (“desde 1715 “)pero también a través de la remisión global discursiva
al género leyenda-ostenta otros atributos difíciles de precisar pero que se perciben también del
orden de lo mágico. A ello debe sumarse que el refinamiento presentado por la comunicación no
deja de transmitir a la marca también fuertes connotaciones de prestigio y consumo elitista.
Los casos descriptos permiten apreciar ya como en el registro discursivo de la
publicidad la figura se desplaza de su lugar tradicional de figura de estilo para ir incrementado
cada vez más un rol de figura argumentativa, consolidando cada vez más un desempeño
determinante en la construcción de la propuesta argumentativa de la marca.

El momento de la marca vedette

Un tercer momento es el que algunos autores han definido como publicidad posmoderna
(Krief 1984). En él la argumentación recae también sobre la marca, pero de modo diferente.
Presenta diversas modalidades, en una de ellas no se expresan atributos de marca capaces de
beneficiar al consumidor. Un relato que cita géneros cinematográficos, un gag de humor, un
momento musical sin relación alguna con la marca puede ser todo lo que se encuentre en esta
modalidad. No hay aquí gratificación propuesta y la única obtenida es la que resulta del disfrute
de la publicidad como espectáculo. En consecuencia, no es necesario ser consumidor para
disfrutar del discurso publicitario de la marca como espectáculo, cualquier receptor puede
hacerlo. Es una publicidad de mera nominación de marca, que no predica nada, ni del producto
ni de la marca, sea real o maravilloso. En consonancia con lo anterior, no adopta la forma del
discurso argumentativo, entendiendo que el discurso argumentativo presenta caracteres
diferenciales en su articulación retórica3 respecto de otros discursos: construye un enunciador-
argumentador y un enunciatario a quien se busca persuadir, y ello es diferente de generar
efectos persuasivos sin intención textual, lo que puede suceder con cualquier discurso. En
consecuencia, si una publicidad de este tipo seduce lo suficientemente para acercar a la marca-
porque la marca demuestra ser inteligente, ingeniosa, irónica o divertida- ello sucede
independientemente de la propuesta discursiva, que no propone un enunciatario al que busque
convencer o seducir. Un ejemplo de este tipo podría ser la comunicación gráfica de Luis

3
Lo retórico esta considerado aquí como uno de los niveles de significación de los textos, caracterizado
por ser el productor de la organización textual singular, que establece la diferencia del texto con otros
textos; entonces comprende tanto un aspecto morfológico-estructural, el que da lugar a las grandes
formas discursivas-en la publicidad: un relato, un testimonial, un collage, etc.-, como un aspecto figural,
el que comprende toda la operatoria realizada por las figuras retóricas. Un desarrollo de este enfoque
puede encontrarse en Steimberg 1998: 43-50.

6
Vuitton donde se ve en la parte derecha del afiche una valija de la marca llevada por una mujer
con un atuendo muy elegante, y muy abrigado, en la calle, y a la izquierda, en una vidriera, la
misma valija llevada por una mujer desnuda. Los efectos de sentido generados por este juego
de oposiciones-desenfado, ironía, etc.- resultan difícilmente traducibles en palabras,
simplemente el afiche está allí con su propuesta lúdica invitando a ser disfrutado.
La propuesta lúdica de la marca puede combinarse a veces con modalidades anteriores.
En una comunicación de Pepsi Cola se ve al basquetbolista Shaquille O´Neill desaparecer de la
cancha y pasar por varios programas televisivos, hasta que llega a uno en que se apropia de la
marca para consumirla. Aparece aquí una imago fuerte, la del deportista, además de otras
imagos que circulan en los programas transitados por O´Neill (desde Cincy Crawford al Pájaro
Loco) pero intervienen en esta comunicación recursos muy propios de la estilística llamada
posmoderna: una fuerte intertextualidad, la mixtura de géneros, estilos y registros discursivos, la
yuxtaposición de niveles de realidad y ficción, y operaciones de orden metatextual; se impone ,
finalmente, la propuesta de juego y diversión.
En el momento en el que se instaura una publicidad que centra su actuación en el
discurso, aparece también otra variante que si adjudica cualidades a la marca esas cualidades no
están en el referente sino en el discurso. Un ejemplo es la comunicación de Heineken en la que
se presenta a un personaje que resuelve de manera rápida e ingeniosa una situación difícil y,
aparentemente, sin salida. El producto no tiene lugar significativo en el relato desarrollado y el
slogan es Pensá en verde. La argumentación articulada aquí es altamente elaborada y en
manera alguna unidireccional, en tanto podría entenderse que quienes consumen Heineken
desarrollan su ingenio, pero también que quienes consumen la marca integran un segmento de
individuos privilegiados en términos de inteligencia y creatividad, y que por eso consumen la
marca. La apelación al usuario es entonces, de todos modos, que el consumo de Heineken le
permitirá integrar un segmento de personas con valores que él privilegia.
Si bien habíamos visto que la promesa publicitaria desde hace largo tiempo hiperboliza
o mistifica los atributos del producto, alguna relación todavía conservaba con ellos. En este caso
ha desaparecido toda relación, dado que si no es creíble que un auto caro pueda llevarnos a
integrar un segmento social de referencia, y que el uso de un desodorante corporal pueda
hacernos una mujer irresistible, alguna conexión existe entre las cualidades de la marca y la
obtención de logros; en la publicidad de Heineken no existe modo de relacionar el consumo de
una gaseosa con la adquisición de algún ingenio particular, esta aproximación es
exclusivamente de orden discursivo y no podría tener ninguna vida en el referente, es un puro
ejemplo de publicidad marcaría sin referencia alguna a atributos posibles del producto, como la
de Vuitton, pero a diferencia de aquella que no construye argumentación, esta sí lo hace.
La expresión “pensá en verde” que procura anclar el sentido del relato conectando un
modo de pensar y actuar a la marca ( el verde integra de manera protagonista la simbología de

7
marca) construye, además, una semantización original, en la medida que no existen
antecedentes en el uso del idioma que conecten esta expresión verbal con significados de
rapidez mental o astucia. Esta última operatoria no es para nada desdeñable porque, -creo que
no ha sucedido respecto de esta comunicación- pero sabemos que muchas veces esté tipo de
expresiones pueden pasar al acerbo idiomático de una comunidad e integrarse en el habla
cotidiana. En el discurso de Heineken, a partir de una operación de orden metonímico, la marca
se carga con las cualidades valiosas que la sociedad atribuye a un tipo de comportamiento(ser
“piola”),y entonces la frase “pensá en verde” se convierte en metáfora de esas cualidades,
nuevamente se muestra que la publicidad no sólo utiliza para argumentar metáforas socialmente
cristalizadas sino que puede crear otras propias; si esta frase hubiera pasado al uso social (más
o menos amplio) como, insisto, ha sucedido en otras oportunidades con expresiones que sólo
retorizaban un sentido ya vigente en lo social, nos encontraríamos con una incorporación
sinonímica/metafórica al lenguaje hablado por la comunidad, o al menos por segmentos de ella.
Qué hace que en este tercer momento el receptor ligue el discurso al registro
publicitario. La vigencia de la modalidad parece probar que el destinatario del mensaje
publicitario no espera que la argumentación publicitaria esté sustentada por fundamentaciones
de orden lógico. Es habitual que los consumidores manifiesten que no creen en la publicidad y
no se guían por ella, la segunda parte de esta aserción es difícil de verificar, la primera es
probable que sea cierta, aunque no en el sentido que los consumidores quieren darle. Esta
cuestión es ya planteada por Krief, quien acerca el comportamiento de las marcas al de los mitos
y los dioses en las sociedades paganas, los que operarían sólo como significación, sin importar
si se cree o no en su existencia. Más allá de esta lectura antropológica, acuerdo con Krief en el
lugar dominante que adquiere el aspecto enunciativo en la publicidad actual: la publicidad
significa la majestuosidad de la marca, es el espacio donde ésta despliega su poderío simbólico.
Podríamos encarar el tema también desde otro punto de vista. El vínculo que el receptor
establece con el discurso publicitario podría encuadrarse en lo que E. Verón (1985) denomina
“contrato de lectura”. Verón refiere este concepto al vínculo histórico que se conforma con un
género-producto, por ejemplo, un medio gráfico, a partir de ciertas propiedades semióticas de
los textos que articulan un universo de expectativas para el usuario, pero creo que la noción
podría extenderse también a la relación establecida con un registro discursivo, por ejemplo, en
este caso, el de las comunicaciones publicitarias.
La relación histórica que el usuario entabla con la publicidad se ha constituido
alrededor de algunos componentes invariantes. Sin duda la operatoria retórica ha estado
siempre en permanente movimiento y transformación y, por lo que veíamos, se han generado
grandes cambios en la tópica fundante de la argumentación, pero permanecen invariantes los
elementos que definen a esta área discursiva como publicidad : los componentes paratextuales-
el texto publicitario se inscribe en determinados formatos, en determinados espacios, etc.-y la

8
arquitectura enunciativa básica -los receptores saben que el discurso publicitario se define por la
exaltación de la marca. Entonces, quizá no importa lo que la marca diga, sólo que se muestre
allí, en el discurso de la publicidad, después se entenderá que dice lo mejor de sí misma, aun
cuando no lo dice. Los consumidores suelen expresar que no creen en la publicidad, pero
también evidencian no creer en las marcas que no hacen publicidad; tal vez, generaciones de
publicitarios empeñados en encontrar pruebas argumentativas para la fundamentación de las
aserciones de la marca no advirtieron aquello que los consumidores no sabían que sabían: que
la cuestión de la publicidad era, después de todo, sólo una cuestión de eficacia simbólica.

Bibliografía

Barthes, R, “El mensaje publicitario”, La aventura semiológica, Barcelona, Paidós, 1990.

Jakobson, R., “Lingüística y poética”, Ensayos de Lingüística General, Barcelona, Seix
Barral, 1981.
-”Dos aspectos del lenguaje y dos tipos de trastornos afásicos” , Fundamentos
del lenguaje, Madrid, Pluma, 1980.
Krief, Y., “Jeux du publicité. Les conditions postmodernes de la publicité”, Sémiotiques II,
Paris, IREP, 1984.
Metz, C., “Metáfora/metonimia, o el referente imaginario”, Psicoanálisis y Cine, Barcelona,
Gustavo Gili, 1979.
Steimberg, O., “Proposiciones sobre el género”, Semiótica de los medios masivos, Buenos
Aires, Atuel, 1998.
Verón, E., “L´anályse du ‘contrat de lectura’: une nouvelle méthode pour les études de
posittionement des supports presse”, AA.VV. , Les Médias Espériences, recherches actuelles,
aplications, Paris, IREP, 1985.