BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Gambaran Umum Objek Penelitian

1.1.1. Sejarah Chocodot
Tama Cokelat atau lebih dikenal dengan nama produknya yaitu Chocodot,
pertama kali didirikan di Yogyakarta pada tahun 2007 oleh Kiki Gumelar. Usaha
Tama Cokelat Bergerak di bidang Bakery dan Chocolate ini melakukan ekspansi
ke Garut pada tahun 2009 dengan tujuan untuk meningkatkan potensi kuliner Kota
Garut dengan kreasi produknya (www.wirasmada.wordpress.com, 2016).
Kiki Gumelar atau akrab disapa Aa Gumelar adalah pria kelahiran Garut 17
November 1980, pada awalnya Kiki Gumelar merupakan seorang pegawai di
perusahaan swasta PT Nirwana Lestari, distributor cokelat terbesar di Asia Pasifik,
Ceres. Hal yang melatar belakangi terciptanya ide kreatif untuk membuat Chocodot
datang ketika ibunya Kiki Gumelar datang membawa oleh-oleh khas dari Garut
yaitu dodol. Pada saat itu Kiki sedang sibuk memanasi bahan cokelat, Kiki tidak
terlalu tertarik untuk mencicipi oleh-oleh tersebut. Namun, secara spontan Kiki
justru memasukkan beberapa potong dodol tersebut ke dalam cairan cokelat yang
sedang dipanasinya. Setelah cokelat tersebut padat, Kiki pun mencicipinya. “Enak
juga,” pikirnya. Peristiwa itu ternyata sangat membekas di hatinya dan kejadian
tersebut akhirnya berubah menjadi sebuah langkah kecil untuk melahirkan usaha
pembuatan produk makanan ringan baru di Indonesia (www.chococrazy-
chococrazy.blogspot.co.id, 2016).
Lewat ide penggabungan makanan khas tradisional Dodol Garut dengan
citarasa cokelat internasional, lahirlah Chocodot, Cokelat dengan isi dodol pada
bulan Juli 2009 yang di launching pada 9 Agustus 2009 oleh Bpk Wakil Bupati
Garut, Bpk Diky Chandra (www. garoetpisan.blogspot.co.id, 2016).
Pada masa awal perintisan usaha Chocodotnya di bulan Juli tahun 2009, Kiki
Gumilar membulatkan tekadnya untuk membuat dummy Chocodot sebanyak 20 kg,
yang kemudian ditawarkan ke toko-toko di Garut. Dari toko-toko yang didatangi,
hanya empat toko yang menerimanya. Kiki Gumelar mulai menjalankan usaha
Chocodot-nya dengan modal awal sebesar Rp.17.000.000 yang didapat dari orang
tuanya, namun modal yang dia dapat masih belum bisa mengukuhkan semangat
berwirausahanya, hingga akhirnya Kiki berdiskusi dengan pamannya yang
merupakan pebisnis berpengalaman sehingga Kiki menjadi semakin bersemangat
karena telah menyadari potensi dan peluang yang ada dihadapannya, Kiki sadar
bahwa Indonesia adalah negara produsen tanaman cokelat ketiga terbesar di dunia,
namun kenyataannya hingga sampai saat itu Indonesia masih belum memiliki
produk oleh - oleh cokelat yang ready to eat (www.wirasmada.wordpress.com,
2016).
Setelah memantapkan diri untuk menggeluti usaha Chocodotnya, Kiki
Gumelar mencoba untuk mempromosikan dan mengenalkan produk Chocodotnya
kepada khalayak umum dengan mengikuti Pameran Pangan Nusa yang diadakan
oleh Kementrian Perdagangan di Jakarta. Dari kesempatan mengikuti Pameran
Pangan Nusa tersebut produk Chocodot milik Kiki menjadi lebih dikenal masa, dan
beruntungnya seusai acara berlangsung Kiki dengan produk Chocodotnya berhasil
menerima penghargaan UKM Award 2010 dari Wakil Presiden Boediono pada
acara pembukaan pameran ‘Trade Expo Indonesia dan Pangan Nusa 2010’ di
Jakarta Expo Kemayoran (www.chococrazy-chococrazy.blogspot.co.id, 2016).
Selain produk Chocodotnya yang menjadi produk unggulan Tama Chocolate,
Kiki juga terus menggiatkan kreativitasnya dan membangun inovasi sehingga
terciptalah produk kreatif lainnya seperti brodol alias brownies isi dodol, gagel atau
Garut geulis cokelat yaitu cokelat dengan isi cream aneka buah yang dikemas
dengan besek tradisional yang sangat unik, van java cokelat yang memberikan
sensasi cokelat rasa rempah-rempah khas Jawa Barat (rasa jahe, cabai, bandrek,
bajigur, beras cikor, sekuteng, dan kacang), ada pula Rangicok yaitu paduan antara
kerupuk Rangginang yang dicelup cokelat, serta tak ketinggalan pula cokelat Dogar
(cokelat domba garut) yang menggabungkan kreasi cokelat dengan produk inovasi
abon daging dan abon ikan (www.cokelatgarut.com, 2016).
 Tak hanya melakukan penambahan lini produk (Brodol, Gage, dll), kini Kiki
pun telah banyak menciptakan variasi rasa dan bentuk untuk produk utamanya
Chocodot kini telah memiliki 30 varian, misalnya cokelat rasa cabai, brownies, dan
pizza isi dodol. Kemasannyapun bermacam-macam, dari bakul bambu, sangkar
burung, kertas alumunium, hingga dalam boneka domba Garut. Dalam bungkus
cokelat batangan dipasang gambar dan informasi obyek wisata Garut
(www.wirasmada.wordpress.com, 2016).
Sejak diluncurkannya Chocodot pertama kali di tahun 2009 hingga kini
produk Chocodot sudah meraih beberapa penghargaan dan publisitas baik dari
lingkup nasional maupun internasional, salah satu penghargaan yang
dianugerahkan kepada Chocodot adalah sebagai Best Product Niche dalam Tutto
Food Milano World Food Exhibition di Italia, pameran dua tahunan yang dilkuti
produsen makanan dari 65 negara. Product Niche adalah penghargaan untuk
produk yang melestarikan tradisi, inovatif, dan tentu saja laku di pasar. Sekarang
dalam setiap kemasan Chocodot ada tambahan logo Tutto Food
(www.garoetpisan.blogspot.co.id, 2016). Berikut adalah beberapa penghargaan lain
yang diraih Chocodot (www.tamacoklat.com, 2016):

 GARUT AWARD 2010 Kategori Inovasi Buah Tangan Kota Garut

 Terbaik II Pemuda Pelopor Pencipta Lapangan Kerja - Perdesaan EXPO
Dinas
 Tenaga Kerja dan Transmigrasi Jawa Barat
 Terbaik II Stand Halal EXPO Jawa Barat
 Juara I dan II Lomba Buah Tangan Bahan Lokal Sleman Jogjakarta
 Pangan Award Nasional 2010 kategori Inovasi Produk dan Bahan Baku
 Wirausaha Muda Kreatif 2010 dari Menpora dan BPPT
Selain penghargaan atas prestasinya, Chocodotpun telah mendapatkan liputan dari
berbagai media yang sudah dikenal umum, seperti:

 Tabloid SAJI, Rubrik Actual - Agustus 2009

 Harian Tribune JABAR, Kuliner - September 2009
  Pastry and Bakery Magazine, Chocolite - February 2010
 Berita Kuliner MNC Group - Oktober 2009
 Halo Halo Radio Rugeri Garut - Februari 2010
 Redaksi Pagi Akhir Pekan Trans7 - Mei 2010
 Laptop Si Unyil Trans7 - Mei 2010
 Bosan Jadi Pegawai TRANSTV - Juni 2010
Produk dodol sejatinya adalah produk oleh – oleh tradisional yang sudah
jarang disenangi oleh generasi muda sekarang, oleh karena itu perlu adanya ide
segar yang dapat meningkatkan kembali kesenangan terhadap produk dodol ini,
maka hadirlah Chocodot yaitu kreasi baru dari dodol dengan lapisan cokelat yang
disenangi generasi muda saat ini. Chocodot diharapkan bisa memperkenalkan dodol
kepada anak - anak dan remaja serta menjaga kuliner tradisonal tersebut agar tetap
exist dan berkembang.
Chocodot sudah banyak digemari oleh banyak konsumennya yang tersebar di
tanah air, banyaknya penggunjung atau wisatawan dari luar kota Garut yang datang
untuk membeli Chocodot bahkan Chocodot seakan menjadi magnet tersediri bagi
wisatawan untuk berwisata ke Garut (www.ramadhan.antaranews.com, 2016).
Banyak konsumen yang berpendapat bahwa Chocodot memiliki keunikan rasa dan
kemasan produk yang menarik, hal ini menjadi bukti bahwa Chocodot memiliki
kekuatan tersendiri yang tidak semua perusahaan miliki. Prestasi yang diraih serta
publisitas yang sudah menyebar begitu luas, juga faktor produk yang menarik
menjadikan penulis yakin untuk meneliti lebih lanjut mengenai produk dan promosi
yang dilakukan oleh perusahaan Tama Cokelat dengan produk hebatnya Chocodot,
dan memperhitungkan besarnya pengaruh bauran produk serta bauran promosi yang
dimiliki terhadap keputusan pembelian konsumen.
 GAMBAR 1.1
Logo PT. Tama Cokelat dan Chocodot
Sumber: Dokumen Perusahaan, 2016

1.1.2. Visi dan Misi PT. Tama Cokelat

Visi:

Menjadikan Chocodot sebagai brand image cokelat Indonesia dan buah

tangan nomor 1 Indonesia.

Misi:

1. Mencokelatkan Indonesia dengan membuka cabang, outlet-outlet di seluruh

Indonesia.
2. Mengenalkan budaya-budaya daerah di Indonesia melalui kemasan,
penamaan produk, bahan baku dan setting background pada outlet-outlet
cokelat.

3. Memberikan nuansa baru dalam konteks buah tangan / souvenir / oleh-oleh /

gift.
 1.1.3. Struktur Organisasi PT. Tama Cokelat

GAMBAR 1.2

Struktur Organisasi PT. Tama Cokelat

Sumber: Dokumen Perusahaan, 2016
1.1.4. Lokasi Perusahaan
Kantor pusat PT. Tama Cokelat berlokasi di Jalan Otto Iskandar Dinata
No.322, Tarogong Kaler, Garut. (0262) 2248740.

1.2. Latar Belakang Masalah

Kreativitas adalah merupakan salah satu sifat Tuhan YME yang diturunkan
kepada manusia agar manusia dapat menghasilkan sesuatu yang berfaidah atau
bermanfaat bagi dirinya sendiri juga sesamanya. Kreativitas pun diciptakan agar
manusia dapat terus memaksimalkan potensi yang dimilikinya untuk menembus
batasan dan meraih masa depan yang lebih baik (a better life). Kreativitas dalam
konteks pembahasan kali ini adalah berupa aspek ide baru yang dapat memberikan
nilai tambah pada sebuah makanan dan minuman. Kreativitas ini dapat tertuang
melalui kreasi resep, kreasi cara pengolahan, dan kreasi cara penyajian. Proses
Kreativitas tidak harus selalu menghasilkan sesuatu yang 100% baru, namun bisa
berupa pengembangan dari sesuatu yang sudah ada sehingga memiliki nilai jual
yang lebih tinggi dan lebih menarik di pasar.
Dalam dunia ekonomi, kreativitas pun sangat penting dan dibutuhkan untuk
menjaga roda perputaran agar terus bergerak. Menurut Toffler (Media Ekuitas
Produk Indonesia KINA, 2011) dalam teorinya telah melakukan pembagian
gelombang peradaban ekonomi kedalam tiga gelombang. Gelombang pertama
adalah gelombang ekonomi pertanian. Kedua, gelombang ekonomi industri. Ketiga
adalah gelombang ekonomi informasi. Kemudian diprediksikan gelombang
keempat adalah gelombang ekonomi kreatif dengan berorientasi pada ide dan
gagasan kreatif. Kehadiran gelombang ekonomi kreatif kini sudah menjadi
kenyataan. Dalam beberapa tahun terakhir ini, industri kreatif telah banyak
dikembangkan di muka bumi ini. Bahkan,ekonomi kreatif yang dipresentasikan
melalui industri kreatif yang bermodalkan ide-ide kreatif, talenta dan keterampilan
serta ide-ide terbarukan, telah menjadi penopang perekonomian suatu negara.
Kontribusi positif dari keberadaan industri kreatif terhadap posisi
perekonomian nasional juga telah dirasakan Indonesia. Data Kementerian
Perdagangan menunjukkan kontribusi ekonomi kreatif jika ditinjau dari sisi ekspor,
rata-rata kontribusinya pada periode 2002-2008 mencapai 9,2 %. Bahkan,
kontribusinya terus meningkat dari tahun ke tahun, seperti pada tahun 2008
kontribusi terhadap PDB sebesar 7,28% akan tetapi di tahun 2009 meningkat
menjadi 7,6 % (Media Ekuitas Produk Indonesia KINA, 2011). Mengingat begitu
besarnya kontribusi industri kreatif terhadap perekonomian nasional, pemerintah
telah mengambil sejumlah kebijakan untuk mengembangkan industri kreatif di
dalam negeri.
Industri kreatif disebut-sebut sebagai solusi dari kejenuhan ekonomi, hal
tersebut cukup terbukti dengan adanya data perkembangannya diatas. Masyarakat
menyambut baik terhadap segala produk yang unik atau produk Industri kreatif.
Menanggapi situasi yang mendukung tersebut (masyarakat yang terbuka, dukungan
pemerintah, dan peluang pasar yang terbuka), banyak kalangan pebisnis dan pemain
baru mencoba meraih peluang dengan ikut terjun dalam industri kreatif ini dengan
menciptaka produk baru atau merubah (modificate) sesuatu yang lama menjadi
produk berkesan baru. Menurut teori yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong
(2012 : 350) yang menyebutkan bahwa suatu produk akan dikenal oleh konsumen
apabila produk tersebut memiliki keunikan dan dapat dibedakan dengan produk
lainnya, penjual harus bisa menghadapi diferensiasi bentuk, fitur, kualitas kerja,
kesesuaian mutu, daya tahan, kehandalan, perbaikan dan gaya. Produk baru atau
hasil olah modifikasi akan terus konsumen temukan seiring waktu berlalu, tidak
terkecuali bagi konsumen produk dodol Garut.
Garut sudah lama dikenal sebagai salah satu kota penghasil dodol trebaik,
semua orang yang mengenal kota Garut pasti memiliki persepsi khusus tentang
Garut yang lekat dengan makanan khasnya yaitu dodol Garut. Dodol Garut yang
sudah dikenal banyak orang memiliki rasa standar, kini telah hadir dengan ide baru
yang kreatif dan bentuk inovatif yang membuat publik tertarik. PT. Tama Cokelat
adalah nama perusahaan yang membawa citra dodol yang standar dan terkesan old
school atau kuno menjadi sesuatu yang fresh, karena PT. Tama Cokelat telah
membuat inovasi baru yaitu dodol dengan balutan cokelat yang manis dan disukai
kalangan muda, produknya ini diberi nama Chocodot. PT.Tama Cokelat dengan
produk Chocodotnya ini berhasil membuat fenomena, dimana banyak orang
penasaran dan mencari-cari produk Chocodot ini. Chocodot adalah coklat isi dodol
yang belakangan ini menjadi buah bibir di kalangan pecinta kuliner Tanah Air.
Betapa tidak, coklat di tangan Kiki Gumelar sang maestro coklat dari Garut,
menjadi sesuatu yang berbeda, dengan rasa yang unik, serta bentuk dan kemasan
yang kreatif (www.kompas.com, 2016). Oleh karena fenomena menarik mengenai
Chocodot serta fakta perkembangan industri kreatif yang sangat bagus di negeri ini
maka kali ini penulis tertarik untuk meneliti Chocodot sebagai objek penelitian
dalam riset ini.
Menurut penuturan dari manajer Chocodot, Bapak Yosep, beliau mengatakan
bahwa Chocodot memiliki 62 varian produk Chocodot dan terdapat 360 sub varian
(hasil wawancara, 12 April 2016). Jumlah varian yang banyak tersebut menandakan
bahwa Chocodot aktif dalam membuat inovasi terhadap produknya, dan inovasi
yang dilakukan oleh PT. Tama Cokelat terhadap produk Chocodotnya adalah demi
membuat diferensiasi produk dengan pesaing. Menurut Kotler (2010 : 163)
berpendapat bahwa, “perusahaan berusaha membuat produk atau tawaran yang
berbeda atau lebih baik yang akan menyebabkan pasar sasaran menyukainya dan
bahkan bersedia membayar dengan harga tinggi”.
Teori Kotler tersebut memang relevan dengan tujuan awal Chocodot dalam
menciptakan banyak varian produk, yaitu untuk menghasilkan diferensiasi dan
keunggulan produk yang menguntungkan, namun bila diamati kembali dari tahun
berdirinya Chocodot yaitu 2009 dan tahun sekarang adalah 2016, terhitung baru
tujuh tahun lamanya Chocodot berdiri, dan sudah terdapat 360 varian produk
Chocodot yang ditawarkan ke pasar. Jumlah varian yang banyak tersebut memang
bertujuan untuk menghasilkan pilihan bagi konsumennya, namun harus menjadi
pertimbangan kembali apabila varian produk yang banyak tersebut dikhawatirkan
menimbulkan kebingungan bagi konsumen untuk memilih produk Chocodot yang
diinginkan, belum lagi tuntutan pasar terhadap produsen untuk terus menghasilkan
produk yang baru, sehingga PT. Tama Cokelat akan dituntut untuk menghasilkan
produk baru dan menambah daftar varian yang telah banyak itu. Dalam data
penjualan yang penulis dapat dari perusahaan (data sekunder), berikut data yang
menunjukkan ragam produk Chocodot beserta penjualannya selama kurun periode
lima tahun.
TABEL 1.1

Data Penjualan Chocodot 2011 – 2015

No Nama Produk dan Jumlah Penjualan

Varian 2011 2012 2013 2014 2015
1. Chocodot Chokor ( 2 ) 3.569 5.672 8.111 10.720 13.742
2. Chocodot Fruity ( 6 ) 12.789 20.424 27.328 36.665 47.396
3. Chocodot Mini Fruity ( 6 ) 8.699 12.845 14.925 21.707 27.864
4. Chocodot Bar ( 5 ) 10.655 14.692 17.837 23.487 28.627
5. Chocodot Nutz ( 3 ) 6.477 8.805 11.075 16.069 19.997
6. Chocodot Sugar Free ( 2 ) 3.885 5.865 7.474 11.591 14.907
7. Chocodot Update ( 11 ) 29.698 40.639 48.905 58.453 77.149
8. Chocodot Van Java ( 6 ) 11.119 13.666 16.722 19.162 24.193
9. Chocodot Sensasi Mutiara ( 4 ) 21.601 27.148 33.026 40.178 51.045
10. Chocodot Ceumumu ( 3 ) 6.765 8.955 11.927 15.422 19.912
11. Chocodot Cigarrete ( 2 ) 5.702 7.014 10.455 11.709 16.365
12. Chocodot Coffechoc ( 5 ) 10.830 14.175 18.299 21.481 27.967
13. Chocodot Etnik ( 5 ) 11.966 15.694 19.670 24.075 30.729
14. Chocodot Gift ( 8 ) 21.618 31.250 41.727 51.533 65.246
15. Chocodot Word ( 3 ) 4.798 7.503 9.049 10.914 15.605
16. Chocodot Cipanas ( 4 ) 7.995 11.037 13.905 17.539 23.525
17. Chocodot Gunung ( 7 ) 16.201 23.252 37.192 46.892 61.189
18 Chocodot Gage ( 7 ) 15.947 18.183 23.518 27.941 36.642
Total Penjual 286.81 371.14 465.53 602.10
210.314 9 5 8 0
Sumber: Data Diolah Penulis, 2016
 Data diatas memperlihatkan banyaknya ragam produk Chocodot beserta
jumlah variannya, terlihat bahwa dari lima tahun terakhir Chocodot masih konsisten
dengan ragam dan varian produk yang sama dan belum menambahkan varian atau
ragam produk baru, artinya varian yang banyak tersebut sudah diciptakan Chocodot
dari periode pertama ketika launching di 2009 sampai 2010. Keputusan Chocodot
dalam menciptakan banyak varian sekaligus dimasa Introduction (2009 – 2010)
dirasa kurang pas karena menurut Hasan (2013 : 444) seharusnya hal yang di
gencarkan ketika ditahap perkenalan adalah promosi, kemudian ditahap selanjutnya
yaitu growth barulah perusahaan dinilai tepat bila membuka distribusi baru dan
melakukan ekspansi produk.
Dari data produk yang didapat, penulispun dapat menyimpulkan bahwa inti
dari banyaknya varian Chocodot ini adalah pengembangan dari tiga jenis cokelat
yaitu white, dark, dan milk yang hanya divariasikan dan dibedakan satu sama lain
dengan pengemasan dan penambahan rasa yang berbeda. Penulis mengkhawatirkan
tentang banyaknya varian produk ditahap awal Chocodot berdiri hanya akan
membuat euforia sesaat dimana penjualan dan nama Chocodot melambung pada
masa awal saja, dan perlahan fenomena seperti ini akan meredup dengan cepat
seiring dengan proses evaluasi dan perilaku pasca pembelian konsumen.
Penulispun beranggapan bahwa varian yang banyak dari awal perkembangan
Chocodot, akan membuat Chocodot merugi dimasa depan karena diketahui bahwa
produk inti Chocodot hanya variasi tiga jenis coklat, artinya produk Chocodot akan
memiliki kemiripan satu sama lain, hal ini tentu buruk karena dikhawatirkan varian
yang mirip – mirip tersebut dapat saling membunuh atau men-subtitute
(menggantikan) varian sejenisnya, sehingga hanya tinggal beberapa varian saja
yang akan diminati konsumen dan sisanya tidak akan dicari atau dibeli konsumen.
Oleh sebab itu penulis menjadi tertarik untuk meneliti lebih dalam atau
mencari tahu apakah jumlah jenis, ragam, dan produk yang diciptakan Chocodot
tersebut memang berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen atau tidak,
dan menguji apakah varian tersebut berimplikasi positif terhadap penjualan
sehingga salah satu caranya Chocodot harus menambahkan variannya lagi atau
justru berimplikasi negatif dan membuat konsumen mudah jenuh atau bahkan
bingung dalam memilih dan memutuskan membeli, sehingga penulis merumuskan
bauran produk sebagai variabel X1 yang akan diteliti.
Dalam wawancara yang penulis lakukan terhadap manajer PT. Tama Cokelat,
bapak Yosep (wawancara dengan manajer Chocodot, 12 April 2016), beliau
menuturkan besarnya market share yang dikuasi oleh Chocodot sebagai produk
olahan cokelat yang ada di kabupaten Garut, dan penulis menyajikan datanya dalam
bentuk pie chart sebagai berikut,

MARKET SHARE
Dapur Cokelat
Choco.Dol 1%
17%

Chocodot
82%

GAMBAR 1.3

Market Share Produk Olahan Cokelat di Garut

Sumber: Data Diolah Penulis, 2016

Data diatas mengartikan bahwa Chocodot memiliki market share tertinggi

dengan angka 82 %, jauh lebih tinggi dibandingkan dengan pesaingnya Choco.Dol
dan Dapur Cokelat yang masing – masing market share-nya adalah 17%
(Choco.Dol) dan 1% (Dapur Cokelat). Dari perbandingan market share tersebut,
dapat ditarik kesimpulan bahwa posisi persaingan pasar bagi Chocodot berada
diposisi teratas sebagai market leader produk dodol berlapis cokelat di Garut.
 Selanjutnya peneliti mengolah kembali data penjualan yang didapat menjadi
data persentase pertumbuhan sebagaimana berikut,

Pertumbuhan Penjualan (%)

30

26
25
PERSENTASE PERTUMBUHAN

22 22
20 20

15

10

0
2011 - 2012 2012 - 2013 2013 - 2014 2014 - 2015
PERIODE TAHUN

GAMBAR 1.4

Persentase Pertumbuhan Penjualan Chocodot Tahun 2011-2015

Sumber: Data Diolah, 2016

Dari data penjualan tabel 1.1 menunjukan bahwa penjualan Chocodot terus
mengalami peningkatan dalam beberapa tahun terakhir, namun bila diamati
kembali dari data persentase pertumbuahan penjualan, ternyata persentase
pertumbuhan penjualan Chocodot mengalami kemunduran ditahun 2011 sampai
2014 dan mulai naik kembali ditahun 2015. Dari fakta persentase pertumbuhan
penjualan yang menurun tersebut muncul anggapan bahwa kinerja dan promosi
yang dilakukan oleh Chocodot sempat menurun ditahun 2011 sampai 2014, padahal
apabila dilihat dari data market share yang dimilikinya, Chocodot unggul telak
dibandingkan kompetitornya. Kemunduran persentase pertumbuhan penjualan ini
dapat mengidentifikasikan bahwa promosi yang dilakukan oleh Chocodot belum
maksimal dan perlu ditingkatan. Menurut Sudarmo (Sunyoto, 2015 : 158)
mendefinisikan promosi sebagai, “kegiatan yang ditujukan untuk memengaruhi
konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang, lalu membeli
produk tersebut.”
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kegiatan promosi yang baik
akan menghasilkan citra baik dan menghasilkan keuntungan finansial bagi
perusahaan. Promosi dinilai sebagai cara terbaik bagi Chocodot untuk
meningkatkan persentase pertumbuhan penjualannya yang sempat menurun, hal ini
sejalan dengan pendapat Hasan (2013 : 429) yang menyatakan tujuan promosi yaitu
untuk memaksimalkan keuntungan, memaksimalkan pangsa pasar,
memaksimalkan penjualan, meningkatkan citra merek dan sebagainya.
Menurut penuturan dari manajer Chocodot, Bapak Yosep, beliau mengatakan
bahwa upaya promosi yang dilakukan oleh Chocodot adalah advertising, branding,
personal selling, public relations, dan exibition atau pameran dagang (hasil
wawancara, 12 April 2016). Bentuk advertising yang sudah dilakukan oleh
Chocodot adalah iklan melaui radio dan televisi lokal (hasil wawancara, 12 April
2016), padahal diketahui bahwa target penjualan Chocodot bukan hanya konsumen
lokal atau warga Garut saja, karena berdasarkan observasi penulis serta temuan
artikel ternyata banyak konsumen luar daerah atau wisatawan yang merupakan
konsumen Chocodot. Seharusnya manajamen dapat melihat situasi ini dan
meningkatkan frekuensi dan jangkauan iklan sehingga lebih banyak konsumen
yang terpaparkan informasi Chocodot ini. Menurut Alam ( 2013 : 183 ) berpendapat
bahwa, “salah satu daya tarik yang ditimbulkan oleh advertising yaitu appeal yang
memberikan rasa kebanggaan bila menggunakan produk yang bersangkutan.”
Bentuk personal selling yang digiatkan Chocodot adalah melakukan
penawaran langsung kepada konsumen di event khusus dan car free day (hasil
wawancara, 12 April 2016). Menurut Alma ( 2013 : 185 ) berpendapat bahwa
personal selling adalah satu-satunya cara dari sales promotion yang mampu
menggugah hati pembeli dengan segera, dan pada tempat dan waktu itu juga
diharapkan konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli. Upaya personal
selling yang digiatkan oleh Chocodot memang akan menghasilkan dampak positif
bagi perusahaan apabila dilakukan dengan benar, namun upaya persnonal selling
Chocodot ini bisa jadi kurang efektif dan kurang maksimal apabila hanya dilakukan
pada saat event khusus saja. Manajemen seharus dapat membuat scheduling yang
jelas sehingga program personal selling akan terus berjalan tanpa ada hambatan.
Kegiatan exibition merupakan bagian dari sales promotion yang dilakukan
oleh Chocodot. Menurut penuturan manajer Chocodot menjelaskan bahwa
exibition dilakukan dengan tujuan promosi untuk memperkenalkan produk atau
menarik perhatian konsumen (hasil wawancara, 12 April 2016). Menurut Alma (
2013 : 188 ) salah satu tujuan digunakan sales promotion ialah menarik para
pembeli baru, meningkatkan daya pembelian ulang, dan meningkatkan loyalitas
pelanggan. Seharusnya kegiatan sales promotion tidak hanya berorientasi untuk
memperkenalkan produk kepada konsumen baru saja, akan tetapi mampu
mengupayakan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan yang sudah ada.
Penulis menilai Chocodot masih kurang mengupayakan promosi untuk
meningkatkan penjualan dan keputusan pembelian konsumennya, Chocodot pun
dinilai belum mampu memaksimalkan potensinya dalam memasarkan produk
secara direct marketing melaui media online, karena berdasarkan observasi penulis
terhadap website resmi, sosial media, dan media promosi lainnya yang kurang
menarik dan terkesan minim perhatian. Masalah keputusan pembelian dan
penurunan pertumbuhan penjualan Chocodot yang diprediksi akibat dari kelemahan
manajerial dalam mengelola bauran produk dan bauran promosi, membuat penulis
ingin mengetahui apakah terdapat pengaruh antara bauran produk dan bauran
promosi terhadap keputusan pembelian konsumen atau tidak, menguji seberapa
besar pengaruh variabel bauran produk terhadap keputusan pembelian, seberapa
besar pengaruh bauran promosi terhadap keputusan pembelian.
Jenis penelitian ini adalah kuantitatif dengan menggunakan analisis Regresi
Linier Berganda yang menguji bauran produk sebagai X1 dan bauran promosi
sebagai X2 terhadap keputusan pembelian (Y), dan judul penelitian ini adalah,
“Analisis Pengaruh Bauran Produk dan Bauran Promosi terhadap Keputusan
Pembelian Chocodot (Studi kasus terhadap Mahasiswa/i Telkom University)”.
1.3. Perumusan Masalah
Berdasarkan penuturan yang telah dikemukakan sebelumnya, maka rumusan
masalah untuk Laporan Tugas Akhir ini adalah sebagi berikut :

1. Bagaimana pengaruh bauran produk (product mix) terhadap keputusan

pembelian Chocodot ?
2. Bagaimana pengaruh bauran promosi (promotion mix) terhadap keputusan
pembelian Chocodot ?
3. Bagaimana pengaruh bauran produk dan bauran promosi secara bersama
terhadap keputusan pembelian konsumen ?

1.4. Tujuan Penelitian

Sesuai dengan latar belakang masalah dan rumusan masalah yang telah
diuraikan diatas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui pengaruh bauran produk (product mix) terhadap

keputusan pembelian Chocodot
2. Untuk mengetahui pengaruh bauran promosi (promotion mix) terhadap
keputusan pembelian
3. Untuk mengetahui pengaruh bauran produk dan bauran promosi secara
bersama terhadap keputusan pembelian konsumen.

1.5. Kegunaan Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat yang berarti dan
memiliki faidah secara teoritis maupun secara praktis.

1. Kegunaan Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan yang berarti terhadap
pengembangan literatur ilmu pengetahuan, khususnya dibidang Manajemen
Pemasaran. Serta dapat dijadikan bahan referensi bagi peneliti lainnya dalam
mengkaji, mengembangkan, dan meneliti ilmu manajemen pemasaran khususnya
terkait bauran promosi dan bauran produk.
 2. Kegunaan Praktis
Dengan penelitian yang penulis lakukan, diharapkan dapat memberikan masukan
yang dapat membantu perusahaan PT. Tama Cokelat untuk mengetahui sejauh
mana pengaruh bauran promosi dan bauran produk Chocodotnya terhadap
keputusan pembelian konsumen dan mengembangkan atau menyusun kembali
strategi bauran promosi dan bauran pemasarannya tersebut.

1.6. Sistematika Penulisan Laporan Tugas Akhir

Sistematika penulisan dalam penelitian kali ini adalah sebagai berikut :
1. Bab I Pendahuluan, bab ini merupakan penjelasan secara umum, ringkas,
dan padat yang membahas mengenai objek penelitian, latar belakang
penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian,
dan sistematika penulisan.
2. Bab II Tinjuan Pustaka, bab ini mengemukakan hasil kajian kepustakaan
terkait dengan topik dan variabel penelitian untuk dijadikan dasar bagi
penyususnan kerangka pemikiran dan perumusan hipotesis. Bab ini
terdiri dari sub bab rangkuman teori dan kerangka pemikiran.
3. Bab III Metode Penelitian, bab ini menegaskan pendekatan, metode, dan
teknik yang digunakan dalam mengumpulkan dan menganalisa data. Bab
ini meliputi uraian tentang jenis penelitian, variabel operasional, tahapan
penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data, uji Validitas dan
Reliabilitas, serta teknik analisis data.
4. Bab IV Hasil Penelitian dan Pembahasan, bab ini menguraikan secara
kronologis dan sistematis sesuai degan perumusan masalah dan tujuan
penelitian. Bab ini terdiri dari uraian mengenai hasil penelitian dan
pembahasannya.
5. Bab V Kesimpulan dan Saran, bab ini berisi tentang kesimpulan dari
penelitian yang telah dilakukan serta saran-saran yang diberikan kepada
perusahaan dan pihak-pihak lain yang membutuhkan.