Simpatizantii si voluntarii
Majoritatea actiunilor marketingului politic se desfasoara la nivel local.
Activitatile de partid au loc de-a lungul anilor, prin întâlnirile comitetelor locale.
Cu toate acestea, în timpul derularii campaniilor electorale, partidele se
bazeaza si pe sprijinul voluntarilor, pentru a acoperi diverse activitati specifice.
Partidele politice adesea neglijeaza dimensiunea sociala pe care activitatea lor
o implica, crezând ca ea poate fi atinsa prin diverse conferinte de presa,
conventii sau evenimente quasi-sociale.
• Pasii tactici ai marketingului politic
O campanie de marketing politic – fie ca este electorala, fie ca este de
întretinere – se poate construi pornind de la patru întrebari fundamentale: cui
comunicam?, cum comunicam?, când si unde comunicam?, ce comunicam?.
Pornind de la raspunsurile date acestor întrebari se construieste strategia
comunicationala, strategie al carei rol este transformarea realitatii omului
politic, a partidului politic sau a institutiei publice în informatie accesibila opiniei
publice.
Specialistul de marketing politic devine astfel cel care “traduce” mesajul
clientului politic astfel încât sa fie cât mai bine si cât mai avantajos perceput de
catre public. Este deja binestiuta nebunia informationala ce însoteste o
campanie electorala. Desi România a intrat târziu în aceasta zodie – pe
vremea lui Ceausescu nu a fost nevoie de nici un fel de campanie electorala -,
se poate spune ca specialistii români s-au adaptat din mers la acest curent si
de la o campanie la alta s-au observat reale cresteri profesionale. Desi satul
global definit de McLuhan s-a instalat si peste plaiurile noastre, deocamdata
expertiza straina în marketingul politic s-a dovedit a nu fi extrem de utila.
România are un comportament electoral propriu, neslefuit si nici foarte
specific. Nu s-a ajuns înca la acea aranjare ideologica, aranjare care sa
conduca spre un model politic autohton clar si spre o dezbatere politica lesne
de încadrat într-o matrice. Campaniile electorale au fost si probabil vor mai fi
dominate de emotii mai mult decât de programe si vor fi puternic negative mai
mult decât constructive. (Acesta este motivul pentru care am introdus un
capitol larg dedicat campaniilor negative). O consecinta a caracterului fluid al
pietii electorale românesti o constituie imposibila adaptare (deocamdata) a
expertilor straini.
Probabil ca din 2004–2008, aranjarea inevitabila a societatii românesti
va conduce si la o liniarizare a conceptelor electorale. Deocamdata, spatiul
electoral românesc este dominat de imprevizibil, de neliniaritati si deci tehnicile
de campanie clasice în democratiile occidentale trebuie adaptate cu mare grija
si mai ales cu multa subtilitate.
Rareori votantii îsi cunosc candidatii, cei mai multi dintre ei nu au timpul sau
interesul necesare studierii diferitelor oferte politice. În general, ei voteaza
bazându-se pe imaginile candidatilor conturate fie de mass media, fie de
prototipurile deja existente. Desi candidatii încearca sa transmita imagini
particularizate votantilor, imaginile transmise nu sunt întotdeauna cele
percepute. Votantii au diverse perceptii si nevoi si ca rezultat ei observa
candidatii într-o varietate de moduri pe care candidatii poate nu au intentionat
sa le transmita. În plus, votantii sunt expusi si altor stimuli din diferite surse,
care modifica imaginea dorita de candidat. Candidatul care doreste sa aiba
succes în campanie nu poate sa îsi lase construirea imaginii la întâmplare.
Vestimentatia, manierele, declaratiile si actiunile formeaza impresiile votantilor.
Termenul utilizat în marketing pentru construirea imaginii unui produs este
concept de produs (product concept). Tema majora în jurul careia se
construieste interesul consumatorului este beneficiul promis al produsului.
Candidatul trebuie sa identifice si sa aleaga conceptul de produs, astfel încât
sa poata planifica si organiza întreaga campanie. Pentru ca exista diferite
concepte fezabile dintre care candidatul poate alege, o precampanie pentru
testarea conceptului ales este vitala.
Candidatul nu trebuie sa adopte un concept ideal ci pe acela care îl
favorizeaza. Aceasta alegere este definita drept “pozitionarea produsului”.
Datorita faptului ca electoratul este format din mai multe segmente, candidatul
trebuie sa îsi formeze seturi de concepte care sa influenteze fiecare segment
al electoratului.