¿Es posible medir el beneficio que la

RSE tiene para las empresas?

Revisión de casos en Chile y el Mundo

Diciembre de 2010
RESUMEN EJECUTIVO

Este estudio intenta ayudar a responder a la pregunta Este documento incluye un resumen de los casos
¿Es posible medir el beneficio que las iniciati- detectados en que las empresas han logra-
vas de responsabilidad social (RSE) tie- do estimar los beneficios derivados
nen para las propias empresas que de las acciones de RSE imple-
las implementan? mentadas. Cada resumen de
caso contiene una referen-
Se aborda la RSE como una es-
cia al caso original donde
trategia de negocios, trans-
el usuario puede encon-
versal a toda la organiza-
trar más información.
ción, por medio de la
cual, la empresa puede
maximizar la genera-
1
ción de valor para todos
sus stakholders, al mis-
mo tiempo que maximi-
za su aporte al desarrollo
sustentable.
A través de una revisión de
casos que describen iniciativas
de RSE se concluye que, si bien es
pequeña la proporción de estos don-
de se muestran estimaciones de los be-
neficios que la iniciativa trae para la empresa,
existen casos de empresas chilenas y extranjeras que
sí presentan estimaciones.

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INTRODUCCIÓN

El desarrollo de la Responsabilidad Social Empresarial obstáculo más importante para la RSE, después de los
(RSE) ha generado debate desde un comienzo, costos (42%), es la imposibilidad de demostrar
tanto en su contenido ético como pura- beneficios (40%).
mente conceptual. En cuanto a esto
Este trabajo intenta mostrar que SÍ
último, la diferenciación con la
filantropía y la constitución de ES POSIBLE demostrar benefi-
una RSE estratégica ha sido cios para la empresa asocia-
la constante en los últimos dos a iniciativas de RSE.
años a partir de las ideas
propuestas por Porter
(2006). Sin embargo, su
reciente aparición en el dis- 2
curso empresarial en Chile
obliga a intentar generar
reflexiones que permi-
tan aclarar un concepto
que desde hace tiempo ha
sido materia de discusión.
La RSE estratégica se basa
en la idea de valor compartido,
donde la empresa al implementar
iniciativas de RSE también obtiene
valor económico. En una encuesta realiza-
da por The Economist (2005) a ejecutivos e inversio-
nistas a lo largo del mundo sobre la importancia de la
responsabilidad corporativa, se señala que el segundo

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MODELO PARA COMPRENDER LA RSE ESTRATÉGICA posibilidades de las generaciones futuras para satis-
facer sus propias necesidades”. Esto implicaba que las
Lograr estimar los beneficios empresariales derivados
personas y organizaciones de distinta naturaleza no
de implementar RSE es la última etapa de un
tan solo debían considerar criterios eco-
proceso que comienza con comprender
nómicos en sus decisiones, sino que
de manera adecuada la RSE. Una
también límites medioambien-
comprensión estratégica, efecti-
tales y sociales que permi-
va y funcional de la RSE exige
tan el desarrollo a largo
entender en profundidad las
plazo. Hoy el “desarrollo
ideas de “Desarrollo Sus-
sustentable” incluye tres
tentable”, “Cadena de Va-
ideas:
lor” y “Stakeholders”.
• Una idea de mejoramiento
Desarrollo sustentable (desarrollo).
3
y responsabilidad social • Una idea de mantención en
empresarial el tiempo (sustentabilidad en
el tiempo).
Se atribuye el nacimien- • Idea de equilibrio social, am-
to de la idea de “Desarro- biental y económico (sustenta-
llo Sustentable” al informe bilidad como equilibrio).
de la “Comisión Mundial de Un malentendido común es
Medioambiente y Desarrollo” relacionar el concepto “desarrollo
o “Comisión Brundtland” pu- sustentable” exclusivamente con
blicado por las Naciones Unidas en los temas ambientales. Una com-
1987. En este documento, se propuso prensión correcta integra la preocupa-
la idea de un desarrollo sustentable que“ga ción por la dimensión tanto ambiental, como
rantiza las necesidades presentes sin comprometer las por la dimensión económica y social1.
1 El lector puede también profundizar en la idea y mediciones generales de sustentabilidad presentes en el informe de la “Commission on the Mea
surement of Economic Performance and Social Progress” o Comisión “Stiglitz-Sen”, publicado el 2009. Documento disponible en
http://www.stiglitz-sen-fitoussi.fr.

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De acuerdo a la Guía sobre Responsabilidad Social ISO actividad realizada por la empresa genere el máximo
26000, la responsabilidad social correspondería a “la valor para la empresa y para la sociedad.
responsabilidad de una organización ante los impac-
El análisis de cadena de valor es una forma de
tos que sus decisiones y actividades oca-
examinar sistemáticamente todas las
sionan en la sociedad y en el medio
actividades del desempeño de una
ambiente, mediante un compor-
empresa. Este tipo de análisis
tamiento ético y transparente
desagrega la empresa en acti-
que contribuya al desarrollo
vidades discretas estratégi-
sostenible2 incluyendo la
cas. El concepto “cadena de
salud y el bienestar de la
valor” fue acuñado por Mi-
sociedad”. La responsabi-
chael Porter en su libro
lidad social empresarial
“Competitive Advantage:
puede entenderse como
Creating and Sustaining 4
la forma en que las em-
Superior Performance”
presas contribuyen a un
publicado en 1985. La si-
desarrollo sustentable.
guiente ilustración mues-
tra el modelo de cadena
RSE y Cadena de Valor
de valor (Porter y Kramer,
La RSE apunta a considerar 2006).
a los negocios como interde-
pendientes con la sociedad, y
por tanto la estrategia debe estar
estrechamente conectada al core busi-
ness de la compañía, adaptando los modelos
de RSE a su propio contexto y estrategia empresarial.
El objetivo de la gestión con enfoque RSE es que cada

2 En este trabajo se habla indistintamente de Desarrollo “Sustentable” o “Sostenible”.

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El modelo de cadena de valor define:
Valor: Cantidad que los compradores están dispuestos
a pagar por lo que la empresa les ofrece. El valor se
mide por el total de ingresos, el cual refleja el precio de
los productos de la empresa y las unidades que puede
vender. Una empresa es rentable si el valor excede el
costo que involucra generar el producto.
Actividades de valor: Actividades que se distinguen fí-
sica y tecnológicamente. En otras palabras, son “blo-
ques de construcción” mediante los cuales la empresa
crea un producto valioso para los compradores. La ilus-
tración muestra categorías genéricas de actividades de
valor que están presentes en empresas de cualquier
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industria. Cada categoría es divisible en un número de
diferentes actividades que depende de la industria en
particular y de la estrategia de la empresa. Las activi-
dades de valor rara vez coinciden con la clasificación
contable de las actividades.
Actividades primarias: Actividades involucradas en la
creación física del producto, venta y servicio post-venta.
Actividades de apoyo: Apoyan las actividades primarias.
Margen: Diferencia entre el valor total y el costo colec-
tivo de desarrollar actividades de valor.
5
Logística de entrada: Actividades asociadas a recibir, al-
macenar, y distribuir los insumos de los productos, como
manipulación de materiales, almacenaje, control de in-
ventario, programación de vehículos .
Operaciones: Actividades asociadas con la transforma-
ción de los insumos en el producto final, como manejo
de maquinaria, empaque, ensamblaje, mantención de
equipos, testeo, impresión y operaciones de instalación.
Logística de salida: Actividades asociadas con recoger, al-
macenar y distribuir físicamente los productos a los com-
pradores, como almacenamiento de productos termina-
dos, manejo de materiales, operaciones de vehículos de
reparto y procesamiento de pedidos.
Marketing y ventas: Actividades asociadas con propor-
cionar un medio por el cual, los compradores puedan
adquirir el producto e inducirlos a que lo hagan, como
publicidad, promoción, fuerza de venta, selec-
ción de distribuidores, relación con dis-
tribuidores y fijación de precios.
aunque no sea reconocido explícitamente.
Gestión de recursos humanos: Actividades relacionadas
con el reclutamiento, contratación, capacitación,
desarrollo y compensación de todos los ti-
pos de personal.

Servicio post-venta: Activida- Estructura de gobierno: Activi-

des asociadas con proveer dades que incluyen gestión ge-
servicios para mejorar o neral, planificación, finanzas,
mantener el valor del pro- contabilidad, temas legales,
ducto, como instalación, gobernanza y gestión de
reparación, capacitación, la calidad. A su vez, la go-
provisión de repuestos bernanza organizacional
6
y ajustes del producto. se define como el sistema
por el cual una organiza-
Abastecimiento: Activi- ción toma e implementa
dades asociadas con pro- decisiones con el fin de lo-
veer servicios para mejo- grar sus objetivos (ISO/DIS
rar o mantener el valor del 26000).
producto, tales como instala-
ción, reparación, capacitación, Michael Porter, autor del con-
provisión de repuestos y ajustes cepto de “cadena de valor”, propo-
del producto. ne comprender la RSE como una vi-
sión estratégica e integral de los negocios
Innovación y desarrollo tecnológico: Ac- que busca generar valor compartido para la em-
tividades que apuntan a mejorar los productos y los presa y sus stakeholders a través de la consideración de
procesos. No es sólo el departamento de I+D. Estas valoraciones económicas, sociales y medioambientales
actividades ocurren en muchas partes de la empresa, en sus decisiones para el desarrollo sustentable.

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Stakeholders dena de valor”, “Desarrollo Sustentable” y “Stakeholders”.
La sección izquierda de la ilustración representa a la
El concepto de stakeholders fue propuesto por Free-
empresa y sus actividades o procesos de valor (logísti-
man y refiere a los grupos que son afectados o que
ca, operaciones, abastecimiento, ventas, etc). La sección
pueden ser afectados por el logro de los objetivos de
central muestra las tres clases de impactos de acuerdo a
la empresa (Freeman et al, 2007). Por su parte, la guía
la idea de triple equilibrio del desarrollo sustentable (im-
ISO 26.000 define a los stakeholders como “individuo
pactos sociales, ambientales y económicos). La sección
o grupo que tiene interés en cualquier decisión o acti-
derecha muestra ejemplos de diferentes stakeholders.
vidad de la organización”. Por otra parte, el estándar
de relacionamiento con stakeholders AA1000 los defi-
ne como “aquellos grupos que afectan y/o podrían ser
afectados por las actividades de una organización”. A
nuestro juicio, esta última definición es la más comple-
ta, pues asume que la relación entre empresa y stake- 7
holder es en dos sentidos, es decir, se pueden afectar
mutuamente, de manera positiva o negativa.
En la visión de Porter, en la relación entre la empresa
y sus stakeholder se pueden distinguir por una parte,
las relaciones del interior al exterior -es decir, la forma
en que la empresa impacta a la sociedad a través de su
cadena de valor- y, por otra parte, las relaciones del ex-
terior hacia el interior, en la manera en que la sociedad
impacta sobre la cadena de valor de la empresa (Porter
& Kramer, 2006). El modelo ilustra que cada proceso de la cadena de
valor de la empresa genera impactos económicos, so-
Modelo de la RSE ciales o ambientales, que pueden ser negativos o po-
La siguiente ilustración muestra las relaciones entre “Ca- sitivos y en los diferentes stakeholders. A su vez, los

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stakeholder pueden impactar los procesos de cadena
de valor.
De acuerdo a este modelo, una estrategia de responsa-
bilidad social empresarial debiera controlar los impac-
tos negativos (de tipo sociales, económicos y medioam-
bientales) de las actividades de su cadena de valor y
ser capaz de maximizar los impactos positivos en los
stakeholders.
Bajo un paradigma tradicional asociado a la idea clási-
ca de desarrollo se puede considerar que la principal
función de la empresa es maximizar las utilidades para
sus dueños o accionistas. Con el paradigma del desa-
rrollo sustentable, la tendencia apunta a reconceptua-
lizar el rol de la empresa y se entiende que la función
principal de la empresa es maximizar la generación de
valor para todos sus stakeholders.
Beneficios de la Responsabilidad Social
Si la RSE es un medio para contribuir al desarrollo sus-
tentable, si es una estrategia de equilibrio entre la gene-
ración de valor económico, social y ambiental, entonces
¿Puede la empresa generar beneficio para sí misma, al
tiempo que genera beneficios para la sociedad y el me-
dio ambiente?
La literatura al respecto es amplia (se discuten sobre
beneficios de diversa naturaleza), pero también diver-
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gente, al no existir acuerdos concluyentes. Las iniciati-
vas de responsabilidad social empresarial estratégicas
pueden tener un foco externo -como proyectos comu-
nitarios-, o internos -como prácticas de calidad de vida
en el trabajo-, pero siempre en última instancia debie-
sen generar beneficio interno para la empresa. Bajo
esta perspectiva el objetivo de esta sección es presen-
tar la evidencia disponible que demuestra cuáles son
los beneficios para las empresas de desarrollar una
responsabilidad social empresarial para el equilibro
social, económico y medioambiental propios del desa-
rrollo sustentable.
Diferentes autores han intentado estudiar los bene- 8
ficios que las iniciativas de RSE generan para las em-
presas. Para Keinert (2008) la RSE ha sido vista como
un recurso para el desarrollo de ventajas competitivas.
Las empresas se pueden diferenciar a través de su re-
putación e imagen corporativa conseguida por la res-
ponsabilidad social, la que en última instancia impac-
taría positivamente sobre el desempeño financiero de
la empresa (Flatt & Kowalczy, 2006; Fernández & Luna,
2007; Lai, 2010; Bear et al, 2010; Orlitzky et al 2003)
siendo capaces también de generar beneficios sosteni-
bles en el tiempo (Willey & Son, 2002) y contribuyen-
do a formar una identidad para la compañía (Bendix
& Abratt, 2007). Un ejemplo de cómo la RSE impacta
sobre la reputación de la marca es el presentado por
Bear et al (2010) que demuestra que la diversidad de
género, mediada por el desempeño social, impactarían
en la reputación de la marca. Por otra parte, en cuanto
a la reducción de costos, ésta se puede producir por
iniciativas medioambientales o de instauración de tec-
nologías de información (Keinert 2008).
Según Keinert (2008) además de ventaja competitiva
es posible decir que la responsabilidad social empresa-
rial permite dar valor agregado a los productos y servi-
cios. Así, políticas de RSE influirían sobre la intención
de compra, existiendo una mayor disposición a pagar y
comprar productos de empresas socialmente respon-
sables (David et al, 2005; Mohr & Webb, 2005; Dodd,
2010) Sin embargo, se argumenta que esta relación
no es directa porque puede ser mediatizada por otros
factores como la naturaleza de la actividad de RSE. Al
respecto Mohr & Webb señalan que existiría un mayor
efecto de la dimensión medioambiental de la RSE.
Junto con la ventaja competitiva y la generación de
valor agregado, existe evidencia que demuestra que
la RSE también entregaría beneficios del tipo organi-
zacionales, principalmente de compromiso con la em-
presa. La RSE generaría una imagen que permitiría la
atracción de capital humano (Kim & Reber, 2009; Ra-
masamy, sf.; Montgomery & Ramus, 2007; Andersen,
2008), es decir, que la responsabilidad social empresa-
rial de una empresa sería un elemento importante en
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las preferencias de las personas que buscan trabajo.
Además, el compromiso o la motivación por pertene-
cer a la empresa también se daría en los propios em-
pleados (Alí, 2010; Turker, 2009; Stawiski, 2010).
Finalmente, mucho se ha discutido sobre los efectos
que puede tener la RSE en el desempeño financiero de
las empresas. Los meta-análisis que estructuran y sis-
tematizan la literatura sobre la muestran que no exis-
te acuerdo en la dirección de la relación ni si el efecto
es positivo o negativo (Magolis & Walsh, 2001; Gómez,
2008). No obstante, predomina una visión que señala
que es la responsabilidad social de las empresas la que
afectaría positivamente sobre el desempeño finan-
9
ciero de las empresas (Tsoutsoura, 2004; Brine et al,
2007; Orlistky et al, 2003; Saleh et al, 2008; Schreck,
2009). La siguiente tabla, mostrada al reverso de esta
página, resume algunas de las evidencias que la comu-
nidad científica ha sistematizado sobre los beneficios
que la RSE tiene para las empresas que la implementan...
Tabla 1. Evidencia de beneficios de la RSE para las empresas. Cada caso contiene una breve descripción de la activi-
dad, el stakeholder beneficiado, el beneficio cuantitati-
Variable de
interés
Tipo de Beneficio Subtipo Referencia vo para la cadena de valor, además de información de
Lai et al (2010); la empresa.
Bear et al (2010)
Ventaja
Reputación Fernández & Luna
La clasificación de los casos se realiza a partir de cada
comparativa una de las actividades de la cadena de valor (logísti-
(2007); Flatt &
Kiwalczy (2006) ca de entrada, operaciones, logística de salida, mar-
Dodd (2010); keting y ventas, servicio de post-venta, estructura de
Intensión de Mohr & Webb
Valor agregado gobierno, abastecimiento, desarrollo tecnológico y
compra (2005); David et
al(2005)
gestión de recursos humanos). Esta categorización se
Kim & Reber realizó a partir del beneficio informado en cada caso.
Beneficios para
(2009); Esta decisión se tomó considerando que la iniciativas
la empresa de Atracción de
Ramasamy de RSE pueden beneficiar tanto a stakeholders inter-
desarrollar RSE Capital Humano
(2008); Andersen
nos (como trabajadores o accionistas por ejemplo) 10
Compromiso (2008);
organizacional Montgomery &
como stakeholders externos (como comunidad o algu-
Ramus (2007) na ONG). Sin embargo, dada una visión estratégica de
Motivación y Alí (2010); RSE, se espera que estas actividades siempre generen
compromiso Stawiski (2010); valor para la empresa que es lo que se presenta en los
organizacional Turker (2009) indicadores y se clasifica de acuerdo a las actividades
Saleh et al (2008);
Brine et al (2007);
de la cadena de valor.
Desempeño Financiero Tsoutsoura
Para detectar casos internacionales de RSE se accedió
(2004); Ortitsk et
al (2003)
a las bancos de casos disponibles en internet como el
sitio web de Business in the Community, de la consul-
Metodología tora Article13, de revistas de negocios como Human
Resources Magazine y The Economist. Para detectar
Este trabajo presenta una serie de casos que muestran beneficios en casos chilenos, se revisaron 38 repor-
evidencia cuantitativa de los beneficios de la empresa tes de sustentabilidad disponibles en la biblioteca y el
para cada una de las actividades de la cadena de valor. banco de casos de Acción RSE disponible en su sitio

¿Es posible medir el beneficio que la RSE tiene para las empresas? Revisión de casos en Chile y el Mundo
mente, se realizó una búsqueda sistemática en motores
de búsqueda, a través de palabras y frases como “Busi-
ness Benefit”, “Beneficios de la RSE”, “Benefit of CSR” y
“Beneficio de responsabilidad social corporativa”.

11

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Casos y Beneficios de la RSE

Actividad Cadena de Valor:

Estructura de gobierno
 pecto a los procesos y servicios, lo cual les ha permitido obtener ahorros
sustanciales. Uno de estos cambios ha sido la transferencia de varios de
los servicios al cliente. El cliente lleva sus propias bolsas, una vez que
paga, él mismo coloca los productos en su bolsa, pone las bolsas en el
carrito y empuja el carrito hasta afuera del supermercado. La reducción
de costos son tales que permiten ofrecer a los clientes productos a pre-
cios considerablemente bajos.

Stakeholder beneficiado: Clientes.

Beneficios para la empresa: 3 años (más de 5 años en otros

3
Empresa: Palí. formatos). Nuevas aperturas en esta modalidad sobre el total: 78% .
Industria: Retail.
Lugar del Proyecto: Costa Rica y Nicaragua. Referencia: Leguizamón, F. et al (2006). La RSE y los negocios con
los sectores de bajos ingresos: Los casos de Pali y Tierra fértil. En Flores
Iniciativa RSE: Supermercado con formato de descuentos dirigido a et al (Eds.), El argumento empresarial de la RSE (49-85). Washington:
segmentos bajos de la población. Banco Interamericano de Desarrollo. 13
Descripción: Palí es un supermercado centroamericano que tiene
como estrategia de negocio dirigir su oferta a los segmentos bajos de la
población entregándole precios reducidos. Un 70% de sus clientes co-
rresponden a los niveles socioeconómicos D y E que se ven beneficia-
dos por la política de bajos precios, permitiéndole un mayor acceso a
bienes de calidad. El negocio de PALÍ está en el volumen, con márgenes
de ganancia muy pequeños. Este modelo se caracteriza por una opera-
ción muy sencilla de bajo costo y un surtido limitado, pero con marcas
líderes nacionales y privadas dirigidas a cubrir las necesidades básicas
de la familia, dentro de un ambiente agradable y digno, pero austero,
en consistencia con la filosofía de los menores costos de operación. Los
principales ahorros de PALÍ provienen de la operación del negocio con
menos personal y personal polifuncional, locales más pequeños, repisas
más sencillas, consumos de energía relativamente bajos, menor cantidad
de inventarios, etc. En PALÍ se han realizado una serie de cambios res-

3 Se presenta este beneficio como un indicador de rentabilidad. Señalan Flores et al (2007) que debido a que las proyecciones de rentabilidad son
uno de los criterios clave para la aprobación de nuevas aperturas, el número de nuevos PALÍ abiertos por año en relación a los otros formatos, pro-
porciona también una evidencia importante de la rentabilidad del formato de descuento.
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Empresa: The Co-operative.
Industria: Servicios financieros.
Lugar del proyecto: Inglaterra.
Iniciativa RSE: Estrategia de negocios orientada al desarrollo ético
del banco.
Descripción: El banco inglés The Co-operative desarrolla una estra-
tegia de negocios, con su consecuente atracción de clientes, basada en
su reputación como un banco ético, potenciando la transparencia y re-
chazando toda inversión envuelta en la venta de armas, cambio climáti-
co, ingeniería genética y experimentación animal.
Stakeholder beneficiado: Clientes.
Beneficios para la empresa: Proporción de clientes que decla-
ran que su principal motivación para utilizar los servicios es ética: 17%
Proporción de rentas atribuidas a clientes que declaran que su principal
motivación para utilizar los servicios es ética: 30% (40 millones de libras).
Referencia: Article 13 (2005). Co-operative Financial Services.
Disponible en http://www.article13.com/.
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Empresa: Coelce (Endesa Brasil).
Industria: Energía y sanitarias.
Lugar del proyecto: Brasil.
Iniciativa RSE: Ecoelce.
Descripción: El 7,5% de la población de Brasil vive con menos de
USD 1 diario, así la falta de liquidez y la cultura de no pago de los ser-
vicios públicos es una constante. En este contexto, Coelce (Endesa Bra-
sil), establece acuerdos con empresas de reciclaje y con organizaciones
comunitarias para organizar el reciclado, contribuyendo al reciclaje de
material sólido y entregando liquidez a los consumidores de bajos in-
gresos para el pago de sus cuentas. Además, se diseñaron e implemen-
taron estaciones de recolección y el control y monitoreo de los créditos
obtenidos por los clientes-recicladores para evitar el reendeudamiento.
14
Stakeholder beneficiado: Clientes.
Beneficios para la empresa: Tasa de morosidad tomando en
cuenta a todos los participantes del proyecto: -57%.
Referencia: Best practice Catalogue in Corporate Responsability
(Club de excelencia en sostenibilidad, sf.).
 Empresa: Cementos Lima.
Industria: Inmobiliaria y construcción.
Lugar del proyecto: Perú.
Iniciativa RSE: Administración responsable.

Descripción: Cementos Lima desarrolla un plan integral de admi-
nistración responsable de sus relaciones con los recursos humanos,
comunidades y otros grupos involucrados, beneficiando directamen-
Empresa: Banco Estado. te a sus trabajadores. Destaca la aplicación de la RSE en la gestión de
Industria: Servicios financieros. riesgos internos/externos, política de reducción de impacto medioam-
Lugar del proyecto: Chile. biental, reparto del 10% de las utilidades entre los empleados de forma
trimestral, política de negociación y comunicación permanente con los
Iniciativa RSE: Apoyo para enfrentar la crisis financiera. sindicatos.

Descripción: Banco Estado con el objeto de impulsar la actividad Stakeholder beneficiado: Trabajadores, futuras generaciones y
crediticia y reactivar la economía del país ante la crisis económica 15
comunidades.
2008-2010, anunció el 2009 una baja de tasas en todos sus productos y
fue capitalizado por el gobierno en USD 500 millones. La CEPAL distin-
guió a Banco Estado como el banco público de la región que más crédi-
Beneficios para la empresa: Ahorro por negociación trianual
(valoración del tiempo de gerentes y líderes sindicales): USD 5143.
tos entregó durante el peak de la crisis financiera internacional. Según
el Gerente General Ejecutivo de Banco Estado, “la crisis económica que
Referencia: Flores, J. y Ickis, J. (2006). La responsabilidad social en
vivió el país tuvo menos impacto que el que pudo haber tenido gracias a
Cementos Lima, y sus efectos en la creación de valor para el negocio y
la forma en que actuó Banco Estado y al esfuerzo de sus trabajadores”.
en la gestión del riesgo. En Flores et al (Eds.), El argumento empresarial
de la RSE (165-187). Washington: Banco Interamericano de Desarrollo.
Stakeholder beneficiado: Clientes.

Beneficio para la empresa: Expansión de participación en el

mercado: 2,8.

Referencia: Reporte de sustentabilidad (Banco Estado, 2009).

* Este caso aplica también para Marketing y Ventas * Este caso aplica también para la Gestión de RRHH

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Casos y Beneficios de la RSE

Actividad Cadena de Valor:

Gestión de Recursos Humanos
 Empresa: Aramark.
Industria: Consumo masivo.
Lugar del proyecto: Chile.
Iniciativa RSE: Plan Estratégico de la Gerencia de Seguridad y
Salud Ocupacional (SSO).

Descripción: Aramark busca lograr resultados de excelencia en el

control de la siniestralidad, reduciendo la frecuencia y gravedad de los
Empresa: Nh Hoteles. accidentes. Entre las actividades, se encuentra la implementación en
Industria: Hotelería, turismo y entretención. todos los servicios del curso taller de preparación de FLM (Front line
Lugar del proyecto: España. managers) como líderes en seguridad y salud, y 50 campañas de segu-
ridad orientadas al uso de los equipos de protección entre otras.
Iniciativa RSE: Desarrollo de personal y gestión del talento.
Stakeholder beneficiado: Trabajadores.
Descripción: Nh Hoteles busca identificar y desarrollar al personal
con potencial que trabaja en la compañía preparándolos para ocupar 17
Beneficio para la empresa:
puestos de mayor responsabilidad en la empresa. La iniciativa más
Índice de frecuencia de accidentes (N° de accidentes): -29%
importante es el Internal Development Programme que tiene como
Índice de gravedad (N° de días perdidos): -32%.
objetivo preparar a los ejecutivos del futuro en la Universidad Nh. El
mantenimiento e inversión en talento interno ha traído beneficios mo-
tivacionales para los trabajadores, para la cultura organizacional de la
Referencia: Reporte de Sustentabilidad (Aramark, 2009).
empresa y entrega incentivos a pertenecer a la empresa.

Stakeholder beneficiado: Trabajadores.

Beneficio para la empresa:

Ahorro en recursos humanos: €940.00.-

Referencia: Best practice Catalogue in Corporate Responsability

(Club de excelencia en sostenibilidad, sf.).

4 Administradores de primer o segundo nivel como supervisores o directores de departamentos que son responsables directos de la producción de
bienes y servicios, y de la supervisión del personal administrativo y empleados de planta.

¿Es posible medir el beneficio que la RSE tiene para las empresas? Revisión de casos en Chile y el Mundo

Empresa: BP Trinidad & Tobago.
Industria: Combustibles.
Lugar del proyecto: Trinidad & Tobago.
Iniciativa RSE: Desarrollo local.
Descripción: La empresa de exploración y producción de combus-
tibles BP Trinidad & Tobago realiza actividades para fomentar el de-
sarrollo social y económico a nivel local por medio de un conjunto de
iniciativas como la preferencia de proveedores locales y la contratación
de profesionales y técnicos nacionales. Se beneficia así a las comunida-
des en donde realiza sus operaciones.
Stakeholder beneficiado: Comunidad y trabajadores.
Beneficio para la empresa:
Ahorro por contrato de ingenieros locales: 70%.
Ahorro por soldadores locales en comparación a un soldador capacita-
do trabajando en el Golfo de México: 60%.
Referencia: González, C. y Pratt, Lawrence (2006). BP Trinidad y To-
bago. En Flores et al (Eds.), El argumento empresarial de la RSE (143-
166). Washington: Banco Interamericano de Desarrollo.
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Empresa: Masisa.
Industria: Consumo masivo.
Lugar del proyecto: Chile.
Iniciativa RSE: Gestión de Capital Humano.
Descripción: Masisa desarrolla un modelo de gestión preventivo
basado en el gerenciamiento de los riesgos de seguridad y salud ocupa-
cional. Se han constituido Comités de Seguridad y Salud formados por
directivos y los colaboradores, se ha instaurado el premio excelencia
en Seguridad y Salud Ocupacional, concientización, salud ocupacional y
campañas de vacunación entre otras medidas.
Stakeholder beneficiado: Trabajadores.
Beneficio para la empresa: 18
Índice de frecuencia de accidentes (N° de accidentes con tiempo perdi-
do por cada 200.000 horas hombre trabajadas): -31% En comparación
al año anterior.
Índice de Severidad de los accidentes (N° de días perdidos por cada
200.000 horas hombre trabajadas): -83% en comparación al año anterior.
Referencia: Reporte de sustentabilidad (Masisa, 2009).
Empresa: TNT.
Industria: Transporte.
Lugar del proyecto: Multinacional.
Iniciativa RSE: Alianza estratégica con el Programa Mundial
de Alimenticio.

Descripción: La empresa de servicios de envíos TNT desarrolla una 19

alianza estratégica con el Programa Mundial Alimenticio (PMA), agen-
cia de la ONU que lucha contra la hambruna. TNT tiene a disposición
50 personas en stand by listas para intervenir en cualquier parte del
mundo mediante un preaviso de 48 horas.

Stakeholder beneficiado: ONG, trabajadores y comunidades.

Beneficio para la empresa:

Porcentaje de trabajadores que consideran que las actividades volunta-
rias los hacen sentir más productivos: 68%.
Proporción de titulados que buscan empleo en TNT mencionando la
conexión con el PMA: 3 de cada 45.

Referencia: Franklin, D. (Abril de 2008). Responsabilidad Social

Corporativa: Solo buenos negocios. The Economist , 54-61.

5 Esto puede ser visto como un indicador de atracción de talentos y motivación a pertenecer a la empresa.

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Casos y Beneficios de la RSE

Actividad Cadena de Valor:

Desarrollo Tecnológico

Empresa: Arauco.
Industria: Forestal.
Lugar del proyecto: Chile.
Iniciativa RSE: Programa de Gestión de Excelencia Ocupacional.
Descripción: Arauco busca facilitar el intercambio de las mejores prácticas
dentro y entre empresas. Para esto se crean equipos para recomendar e imple-
mentar soluciones creativas que mejoran el desempeño en seguridad, reducen
costos, aumentan la calidad, etc. El programa busca la participación directa de
los trabajadores de cada área de negocios en la mejora continua de los procesos
productivos, aumento de su confianza, crecimiento personal y desempeño. Una
de las iniciativas destacadas fue “Modificación en la transportadora de troncos”.
Stakeholder beneficiado: Trabajadores.
Beneficio para la empresa: Reducción tiempo de espera y pér-
dida de producción (Impacto del proyecto “Modificación en la transpor-
tadora de troncos”): 50%.
Reducción de costos de mantención (Impacto del proyecto “Modifica-
ción en la transportadora de troncos”): Más de 10 veces.
Referencia: Reporte de sustentabilidad (Arauco, 2009).
¿Es posible medir el beneficio que la RSE tiene para las empresas? Revisión de casos en Chile y el Mundo
Empresa: Chilectra.
Industria: Energías y sanitarias.
Lugar del proyecto: Chile.
Iniciativa RSE: Proyectos de innovación.
Descripción: Chilectra fomenta la introducción de proyectos de innova-
ción en la empresa teniendo entre sus objetivos el mejor manejo de recursos.
El Comité de Innovación asignó el capital de riesgo interno a siete perfiles de
innovación, los cuales son: Spin off, Lectura en casa cerrada, Frío Solar (aire
acondicionado a partir de la energía solar), Santiago 2.0 (mirada hacia el futuro
de la ciudad, en medio ambiente, transporte y energía), DAF BT–VTR (detección
automática de cortes), Underground Scanner (robot detector de fallas subterrá-
neas) y Phoenix Cable (mejora vida útil de cables). Las iniciativas Solar Electric
Social, Ecochilectra, Cumpleaños fin de semana (beneficio para el personal de
la compañía) corresponden a proyectos que ya fueron traspasados a las áreas
correspondientes para su implementación.
21
Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones y trabajadores.
Beneficio para la empresa: Beneficios de los nuevos productos,
servicios y modelos de negocios, junto a los ahorros en operaciones: $1.195
millones.
Referencia: Reporte de sustentabilidad (Chilectra, 2009).
6 Financiamiento intraempresarial.
Casos y Beneficios de la RSE

Actividad Cadena de Valor:

Abastecimiento
 Empresa: Cementos Lima.
Industria: Inmobiliaria y construcción.
Lugar del proyecto: Perú.
Iniciativa RSE: Administración responsable.

Empresa: Braidwater. Descripción: Cementos Lima implementa la utilización de gas en

Industria: Inmobiliaria y construcción.
Lugar del proyecto: Belfast, Irlanda del Norte.
Iniciativa RSE: Estrategia de remoción de desechos para la Rege-
neración de suelo.
Descripción: En la construcción de un área residencial en Belfast,
capital de Irlanda del Norte, la constructora Braidwater se vio enfrenta-
da a la necesidad de desarrollar una estrategia para remover 38.304 to-
neladas de residuos. De ese total, 20.340t fueron testeadas, procesadas
y utilizadas como relleno inerte, se dispuso de 4.500t para no ser reuti-
lizadas y 12.888t fueron usadas como relleno en otros proyectos de la
empresa. Uno de los beneficios medioambientales, además de la dis-
posición de residuos, fue la disminución en emisión de CO2 en 2.099t.
reemplazo de carbón y diesel como fuente de generación de energía
para los dos hornos de producción de cemento que tiene la empresa.
Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones.
Beneficios para la empresa: Ahorro anual por cambio de com- 22
bustible: USD 1,6 millones.
Referencia: Flores, J. y Ickis, J. (2006). La responsabilidad social en
Cementos Lima, y sus efectos en la creación de valor para el negocio y
en la gestión del riesgo. En Flores et al (Eds.), El argumento empresarial
de la RSE (165-187). Washington: Banco Interamericano de Desarrollo.

Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones y comunidad.

Beneficio para la empresa: Ahorro por reutilización de resi-

duos como relleno: USD1,9 millones.

Referencia: National Industrial Symbiosis Programme (sf.). £1.2m

savings from NISP construction collaboration. Recuperado el 5 de No-
viembre del 2010. Disponible en https://crisp.international-synergies.com.

¿Es posible medir el beneficio que la RSE tiene para las empresas? Revisión de casos en Chile y el Mundo
Empresa: Ingenios Pantaleón.
Industria: Agroindustria y acuicultura.
Lugar del proyecto: Centro América.
Iniciativa RSE: Administración responsable.

Descripción: Pantaleón, empresa productora de azúcar de caña y deriva-

dos introduce mejoras en la salud, educación, alimentación, condiciones y siste- 24
mas de trabajo de los empleados que busca cumplir con los objetivos de mayor
productividad y competitividad en las diferentes etapas de la producción de
azúcar. Esto se suma a la aplicación de prácticas de manejo eficiente de energía,
recursos naturales y residuos. Entre las actividades se entregan bonos de calidad
a los trabajadores para la reducción de residuos y la utilización del subproducto
de caña, además del reemplazo del desengrasante para máquinas convencional
y altamente contaminante por uno biodegradable a base de cítricos, el beneficio
se produce porque a pesar de su mayor costo implica una menor frecuencia de
desengrase.

Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones y trabajadores.

Beneficio para la empresa: Ahorro por utilización de desengra-

sante biodegradable a base de cítricos para la maquinaria: USD 7.332.

Referencia: Guzmán, J. y Leguizamón, F. (2006). Ingenios Pantaleón.

En Flores et al (Eds.), El argumento empresarial de la RSE (107-128).
Washington: Banco Interamericano de Desarrollo.

¿Es posible medir el beneficio que la RSE tiene para las empresas? Revisión de casos en Chile y el Mundo
Casos y Beneficios de la RSE

Actividad Cadena de Valor:

Logística de Entrada
 Empresa: Wal-Mart.
Industria: Retail.
Lugar del proyecto: Estados Unidos.
Iniciativa RSE: Fleet efficiency.

Descripción: La empresa Walmart toma medidas para aumentar la

eficiencia de su flota. Actualmente, por ejemplo, se experimenta con Ca-
miones híbridos (diesel-eléctricos) y 15 están siendo adaptados para
Empresa: Votorantim. funcionar con grasa regenerada de las tiendas de Wal-Mart. Si bien es
Industria: Forestal. un proyecto experimental se espera que produzca ahorros importantes
Lugar del proyecto: Brasil. a la empresa.
Iniciativa RSE: Nueva tecnología en el transporte de tecnología.
Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones.
Descripción: Los procesos de producción de madera en las zonas Beneficio para la empresa: Expectativas de ahorro: USD 300 26
reforestadas por la empresa Votorantim dependen de la disponibilidad millones.
de camiones para su transporte. Con el propósito de aumentar la oferta
de este tipo de transporte con un menor impacto ambiental la empresa Referencia: Clean Fleet Report (2007, marzo). Walmart May Save
Adopta un sistema de Rodotren que es capaz de transportar el doble $300 Million with Fleet Efficiency. Disponible en http://www.clean-
de carga. fleetreport.com.

Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones.

Beneficio para la empresa:

Reducción de camiones de transporte: 50% (80 a 38).
Reducción de consumo de combustible: 30%.
Reducción de pago de peajes: 18%.

Referencia: Caderno de boas práticas em RSC (Votorantim, 2007).

¿Es posible medir el beneficio que la RSE tiene para las empresas? Revisión de casos en Chile y el Mundo
 Empresa: Essbio / Nuevo Sur.
Industria: Energías y sanitarias.
Lugar del proyecto: Chile.
Iniciativa RSE: Plan de Ahorro de Combustible.

Descripción: La empresa de agua potable Essbio/Nuevosur exter-

nalizan el servicio de vehículos y ordenan las políticas de uso del pool
de vehículos de la compañía, con la finalidad de controlar el uso indis-
Empresa: Wal-Mart. criminado de vehículos.
Industria: Retail.
Lugar del proyecto: Estados Unidos. Stakeholder beneficiado: Proveedores y futuras generaciones.
Iniciativa RSE: Reducción de empaque.
Beneficio para la empresa: Reducción de consumo de combus-
tible: De 768 MM a 608 MM.
Descripción: Wal-Mart desarrolla un programa para reducir el em- 27
balaje de juguetes que son transportados desde Asia a Estados Unidos. Referencia: Reporte de sustentabilidad (Essbio/Nuevosur, 2009).
En Chile, la empresa también ha iniciado iniciativas de este tipo en
alianza Nestlé y Tresmontes Lucchetti.

Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones.

Beneficio para la empresa: Ahorro por concepto de transporte

de empaque desde Asia: USD 3,5 millones.

Referencia: Procurement Leaders (2009, septiembre). Wal-Mart

packaging reduction saves $3.5m.
Disponible en http://www.procurementleaders.com/.
.

¿Es posible medir el beneficio que la RSE tiene para las empresas? Revisión de casos en Chile y el Mundo
Casos y Beneficios de la RSE

Actividad Cadena de Valor:

Operaciones
 Empresa: Inmobiliario Aconcagua.
Industria: Inmobiliaria y construcción.
Lugar del proyecto: Chile.
Iniciativa RSE: Mes de la alegría.

Descripción: Convencidos de que trabajar en un ambiente grato y con ale-

gría aumenta la productividad, Inmobiliaria Aconcagua desarrolla el “Mes de la
Alegría” aplicando las ideas de Patch Adams. Se involucra a los trabajadores, sus
Empresa: Sun microsystem (actualmente propiedad de Oracle). familias y también, a los propietarios. Algunas de las actividades fueron proyec-
Industria: Tecnología. ciones de películas, fiestas infantiles, desfiles de carros alegóricos por departa-
Lugar del proyecto: Multinacional. mento, concursos de disfraces, visitas musicales sorpresas para los trabajadores
durante la hora de almuerzo, desayuno en obras entre los obreros y el gerente
Iniciativa RSE: Open Work. general, etc.

Descripción: Sun microsystem ha adoptado un plan integrado de Stakeholder beneficiado: Trabajadores, clientes y comunidad.
29
trabajo flexible tanto en términos de tiempo como de espacio, en este
último destaca la modalidad de teletrabajo. Entre los resultados se des- Beneficio para la empresa: Aumento de la productividad en
taca que existe una aumento de la productividad; un impacto positivo comparación al mes anterior7: 3,8%. Valor ganado en UF comparando
en la satisfacción de los trabajadores; en la retención de talentos; un Agosto / Julio: 868,01 UF.
impacto positivo en la estructura de costos; y en la emisión de carbono,
principalmente por la reducción de viajes de los empleados. Referencia: ACCION RSE/UAI (2004). Primera Serie de Casos Aca-
démicos de RSE.
Stakeholder beneficiado: Trabajadores y futuras generaciones.

Beneficio para la empresa:

Reducción de costos en operaciones: USD 387 millones.
Diferencia costo trabajador full-time con trabajador flexible:
USD16.005 - USD 7.469.

Referencia: HR Leader (2007, noviembre). Sun’s flexible business

benefits. Disponible en http://www.humanresourcesmagazine.com.au/.
.
7 Productividad se mide como lo ejecutado en comparación a lo planificado.

¿Es posible medir el beneficio que la RSE tiene para las empresas? Revisión de casos en Chile y el Mundo

Empresa: Los Pelambres.
Industria: Minería.
Lugar del proyecto: El Chacay, Chile.
Iniciativa RSE: Cambio de ampolletas incandescentes.
Descripción: Minera Los Pelambres reemplazó en el pueblo El Cha-
cay, en los edificios hotel Paillán y Totoral, todas las ampolletas incan-
descentes por modelos de bajo consumo. Esto significó para la empresa
un reemplazo de 4000 ampolletas.
Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones.
Beneficio para la empresa: Reducción de consumo de energía: 25%.
Referencia: Reporte de sustentabilidad (Los Pelambres, 2009).
¿Es posible medir el beneficio que la RSE tiene para las empresas? Revisión de casos en Chile y el Mundo
Empresa: Banesto.
Industria: Financieros.
Lugar del proyecto: España.
Iniciativa RSE: Plan Ecobanesto (2008-2010).
Descripción: El Banco Banesto desarrolla en sus operaciones en España
un plan de protección medioambiental con medidas que involucran a los dis-
tintos stakeholder. Se ha promovido la protección medioambiental entre los
clientes con productos y servicios específicos como e-bill y un mejor manejo del
consumo interno de energía. Además, se realizan actividades con los empleados
y la comunidad para concientizarlos sobre la necesidad de contribuir al desa-
rrollo sustentable.
Stakeholder beneficiado: Futuras Generaciones, clientes y
trabajadores.
30
Beneficio para la empresa:
Reducción consumo de agua: 15%.
Reducción consumo de electricidad: 10%.
Reducción consumo de papel: 15%.
Referencia: Best practice Catalogue in Corporate Responsability
(Club de excelencia en sostenibilidad, sf.).
 Empresa: Anglianwater.
Industria: Energías y sanitarias.
Lugar del proyecto: Este de Inglaterra.
Iniciativa RSE: Respuesta de Anglian Water al cambio climático.

Descripción: La empresa Anglianwater desarrolla en el Este de In-

glaterra una estrategia de adaptación a los cambios climáticos, consis-
Empresa: Scientific Games. tente en actividades de concientización de los empleados e investiga-
ción para la generación de medidas que protejan la infraestructura de
Industria: Tecnología. la empresa ante eventos de inundación, dadas las implicaciones que po-
Lugar del proyecto: Chile. dría generar el aumento del nivel del mar. Esto se tradujo en propuestas
Iniciativa RSE: Implementación teleconferencias. para el diseño de alcantarillados y el desarrollo de lagunas como hábi-
tat para la fauna silvestre impactada por la empresa.

Descripción: Scientific Games buscó fomentar reuniones con clien- Stakeholder beneficiado: Futuras Generaciones. 31
tes a través sistemas de teleconferencias, comunicación vía e-mail o a
través de otras herramientas de comunicación presentes en internet.
Beneficio para la empresa: Costo de energía: -15% (USD 12,2
millones).
Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones, clientes y trabajadores.
Referencia: Article 13 (2006). Anglian Water. Disponible en
Beneficio para la empresa: Reducción de viajes de ejecutivos: 70%. http://www.article13.com/.

Referencia: Reporte de Sustentabilidad (Scientific Games, 2009).

¿Es posible medir el beneficio que la RSE tiene para las empresas? Revisión de casos en Chile y el Mundo

Empresa: Ingenios Pantaleón.
Industria: Agroindustria y acuicultura.
Lugar del proyecto: Centro América.
Iniciativa RSE: Administración responsable.
Descripción: Pantaleón, empresa productora de azúcar de caña y deri-
vados introduce mejoras en la salud, educación, alimentación, condiciones y
sistemas de trabajo de los empleados que busca cumplir con los objetivos de
mayor productividad y competitividad en las diferentes etapas de la producción
de azúcar. Además de la aplicación de prácticas de manejo eficiente de energía,
recursos naturales y residuos. Entre las medidas se encuentra la utilización del
subproducto de caña en forma de cachaza (bebida alcohólica destilada).
Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones y trabajadores.
Beneficio para la empresa: Diferencia de la productividad después de la
implementación de la producción de cachaza como subproducto: 32% (22,67
toneladas por hectárea) equivalente a USD 453,4 x hec.
Referencia: Guzmán, J. y Leguizamón, F. (2006). Ingenios Pantaleón.
En Flores et al (Eds.), El argumento empresarial de la RSE (107-128).
Washington: Banco Interamericano de Desarrollo.
.
¿Es posible medir el beneficio que la RSE tiene para las empresas? Revisión de casos en Chile y el Mundo
Empresa: Sodimac.
Industria: Retail.
Lugar del proyecto: Copiapó, Chile.
Iniciativa RSE: Primera tienda sustentable de Latinoamérica.
Descripción: Sodimac instala la primera tienda sustentable de Latinoamé-
rica en Copiapó. Los desechos de construcción se manejaron de acuerdo a pro-
cedimientos establecidos para no contaminar y se enviaron a vertederos para su
separación y reciclaje. Además, se utilizaron materiales de la región producidos
a no más de 800 km. Las áreas verdes privilegiaron especies autóctonas que
necesitan riego menos frecuente y se implementó tecnología sanitaria eficiente
en los baños que permitía menor consumo de agua. Se instalaron 45 paneles
solares para el calentamiento de agua y, a través de estudios bioclimáticos, se
buscó la mejor orientación de la tienda para el aprovechamiento de la luz solar.
32
Stakeholder beneficiado: Futuras Generaciones.
Beneficio para la empresa:
Eficiencia en consumo energético en comparación a tienda de La Calera: 27%.
Ahorro en facturación anual por consumo de electricidad en comparación a Ho-
mecenter La Calera: 22%.
Referencia: Reporte de sustentabilidad (Sodimac, 2009).
Casos y Beneficios de la RSE

Actividad Cadena de Valor:

Logística de Salida
 Empresa: Oracle.
Industria: Tecnología.
Lugar del proyecto: Multinacional.
Iniciativa RSE: Distribución electrónica.

Descripción: La empresa de software Oracle estableció una distri-

bución electrónica de sus productos a través de su sitio web en vez de
la utilización de CDs. Para obtener el producto físicamente los clientes
Empresa: Ingenios Pantaleón.
deben pagar un costo extra.
Industria: Agroindustria y acuicultura.
Lugar del proyecto: Centro América. Stakeholder beneficiado: Clientes y futuras generaciones.
Iniciativa RSE: Administración responsable.
Beneficio para la empresa: Necesidad de empaque físico y do-
cumentación impresa: -96%.
Descripción: Pantaleón, empresa productora de azúcar de caña y deriva- 34
dos introduce mejoras en la salud, educación, alimentación, condiciones y siste- Referencia: Business in the community Ireland (2007). Benefits of
mas de trabajo de los empleados que busca cumplir con los objetivos de mayor
electronic distribution. Disponible en http://www.bitc.ie/.
productividad y competitividad en las diferentes etapas de la producción de azú-
car. Además de la aplicación de prácticas de manejo eficiente de energía, recur-
sos naturales y residuos. Entre las actividades, se entregan bonos de calidad a
los trabajadores para la reducción de residuos producto de las operaciones con
la caña de azúcar, lo que se traduce en un mejor aprovechamiento del producto.

Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones y trabajadores.

Beneficio para la empresa:

Presencia de desecho como impacto del bono de calidad. (Antes y después del
bono, indicador de mejor aprovechamiento del producto): De 6,71% a 3,53%.
Reducción de los costos por retiro de desechos: USD 0,17 por tonelada.

Referencia: Guzmán, J. y Leguizamón, F. (2006). Ingenios Pantaleón.

En Flores et al (Eds.), El argumento empresarial de la RSE (107-128).
Washington: Banco Interamericano de Desarrollo.

¿Es posible medir el beneficio que la RSE tiene para las empresas? Revisión de casos en Chile y el Mundo
Casos y Beneficios de la RSE

Actividad Cadena de Valor:

Marketing y Ventas

Empresa: Yell Group plc.
Industria: Comunicaciones.
Lugar del proyecto: Inglaterra.
Iniciativa RSE: Yellow woods challenge.
Descripción: La empresa de directorios Yell, similar a Publiguías en
Chile, organiza competencias escolares de reciclaje de papel amarillo con
lo que se busca generar conciencia medioambiental entre los estudiantes.
Stakeholder beneficiado: Comunidad y futuras generaciones.
Beneficio para la empresa: Noticias de prensa por el proyecto Yellow
woods challenge: 2235 (US 7,2 millones).
Referencia: Article 13 (2007, diciembre). Yell. Disponible en
http://www.article13.com/.
¿Es posible medir el beneficio que la RSE tiene para las empresas? Revisión de casos en Chile y el Mundo
Empresa: Banco Real.
Industria: Servicios Financieros.
Lugar del proyecto: Brasil.
Iniciativa RSE: Estrategia de sostenibilidad.
Descripción: Banco Real incorpora la sostenibilidad en el quehacer diario
de la empresa. Dentro de las medidas se encuentra un fondo de inversiones so-
cialmente responsable y líneas de crédito específicas para el fomento de la sos-
tenibilidad. Además de formar un centro de estudios de riesgos medioambien-
tales para evaluar la concesión de financiamiento a clientes empresariales de
acuerdo al impacto medioambiental que podrían tener sus operaciones. Pionera
en la mediación de operaciones de carbono entre empresas en un ámbito global.
Stakeholder beneficiado: Clientes y futuras generaciones.
Beneficio para la empresa:
Lealtad con la marca (Diferencia 2007-2001): 11%. 36
Grado de acuerdo con la frase “Banco real se preocupa con el desarrollo Susten-
table” (Diferencia 2006-2003): 22%
Venta de créditos de emisión de 2,82 millones de toneladas de carbono: USD 7
millones.
Valor de apariciones en medios de comunicación de acuerdo al espacio ocupado
por la noticia (Diciembre 2003 a Junio 2006): USD66.333.
Referencia: Scharf, R. y Pratt, L. (2006). Sostenibilidad rentable: La expe-
riencia del Banco ABN AMOR Real. En Flores et al (Eds.), El argumento empresa-
rial de la RSE (87-105). Washington: Banco Interamericano de Desarrollo.

Empresa: Cemex.
Industria: Inmobiliaria y construcción.
Lugar del proyecto: México.
Iniciativa RSE: Patrimonio Hoy.
Descripción: La empresa de cementos Cemex vio fuertemente reducidas sus ven-
tas con la crisis de 1994 en México. La empresa históricamente había servido a las clases
altas, grandes constructores e instituciones gubernamentales. Conscientes de que el 75%
de la demanda de cemento se canalizaba en pequeñas tiendas, el 50% de la población se
construía sus propias casas, y que el sector menos golpeado por la crisis era el de bajos
ingresos, la empresa desarrolla el programa Patrimonio que focaliza sus servicios a los
segmentos de bajos ingresos de la población. Este programa consta de tres pilares: un
modelo de ahorro grupal, instalación de oficinas de asesoramiento y solución a problemas
de distribución.
Stakeholder beneficiado: Clientes, accionistas y comunidades.
Beneficio para la empresa: Créditos: USD 10 millones, Tasa de no pago: 1% e
Ingresos del proyecto: USD143 millones.
Referencia: Rodríguez, M. (2003, septiembre). Ejemplos de éxito en la base de la
pirámide: Los casos de Hindustan Lever, Cemex, SCH, Topy Top y Tetra Pak. Ponencia pre-
sentada en el III Simposio Anual del CIIL, Barcelona.
* Este caso aplica también para Post-Venta
¿Es posible medir el beneficio que la RSE tiene para las empresas? Revisión de casos en Chile y el Mundo
Empresa: Banco Santander.
Industria: Servicios Financieros.
Lugar del proyecto: España.
Iniciativa RSE: International Express.
Descripción: Desde la década de los 90, la inmigración se ha vuelto en
España un fenómeno de gran importancia social y económica a pesar de que
siempre ha existido. Según los datos del INE español, en el 2009, un 12% de la
población total es de nacionalidad extranjera (como comparación en Chile co-
rresponde al 1,2% en el 2002). Conscientes de esta situación Santander ha desa-
rrollado International Express, un proyecto que tiene como población potencial
a la población inmigrante de España, permitiendo su integración financiera. El
Banco se vio en la posibilidad de atender este nicho de mercado creciente, me-
diante la apertura de oficinas especializadas en las grandes ciudades españolas
permitiendo su integración al mercado financiero.
37
Stakeholder beneficiado: Clientes, accionistas y comunidades.
Beneficio para la empresa: Captación de nuevos clientes: 3.204
(cuatro veces más que en un oficina tradicional).
Referencia: Rodríguez, M. (2003, septiembre). Ejemplos de éxito en la
base de la pirámide: Los casos de Hindustan Lever, Cemex, SCH, Topy Top y Tetra
Pak. Ponencia presentada en el III Simposio Anual del CIIL, Barcelona.
 Empresa: Bovis Lend Lease.
Industria: Inmobiliaria y construcción.
Lugar del proyecto: Inglaterra.
Iniciativa RSE: Estrategia de sostenibilidad.

Descripción: Bovis Lend Lease tiene cinco objetivos de sostenibi-

lidad: La reducción de la huella de carbono, la reducción de residuos,
un abastecimiento responsable de materiales, el diseño sostenible y la
Empresa: Recycla Chile S.A.
diversidad. Se establece, por ejemplo, que la mayor parte del consumo
Industria: Servicios a empresas. de energía de la empresa es en base a electricidad y gas.
Lugar del proyecto: Chile.
Iniciativa RSE: Reciclaje de desechos tecnológicos. Stakeholder beneficiado: Futuras Generaciones y clientes.

Beneficio para la empresa: Contrato firmado para la construc-

Descripción: Recycla es la primera empresa de reciclaje de dese-
chos tecnológicos (e-waste) en Chile y América Latina autorizada am-
bientalmente.
Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones y clientes.
ción de escuelas por su enfoque sustentable: USD 3,84 millones. 38
Referencia: Constructionline (2010). Case Study - Bovis Lend Lea-
se. Disponible en http://www.constructionline.co.uk/.

Beneficio para la empresa:

Ventas proyectadas para el 2006: USD 3 millones.
Beneficio de las apariciones en presa: USD 150.000.

Referencia: Cortés, C. y Ickins, J. (2006). Recycla Chile S.A. En Flores

et al (Eds.), El argumento empresarial de la RSE (131-142). Washing-
ton: Banco Interamericano de Desarrollo.

¿Es posible medir el beneficio que la RSE tiene para las empresas? Revisión de casos en Chile y el Mundo
Empresa: Tetra Pack.
Industria: Consumo masivo.
Lugar del proyecto: Países emergentes.
Iniciativa RSE: Apertura de nuevos mercados.

Descripción: Hasta 1999, en países emergentes como China, India, Indonesia o 39

Tailandia solo se vendía una tercera parte de los alimentos líquidos en envases, el resto
en las calles directamente sin ningún tipo de tratamiento. Tetra Pack invierte en países
emergentes donde solo un tercio de los alimentos líquidos se vende envasado lo que im-
plica un compromiso para hacer los alimentos seguros y disponibles en cualquier lugar.
La empresa centró sus operaciones en los programas escolares de consumo de leche y las
bebidas de consumo fuera del hogar.

Stakeholder beneficiado: Comunidad y clientes.

Beneficio para la empresa: Número de envases anuales en el mercado

potencial: 150.000 millones.

Referencia: Rodríguez, M. (2003, septiembre). Ejemplos de éxito en la base

de la pirámide: Los casos de Hindustan Lever, Cemex, SCH, Topy Top y Tetra Pak.
Ponencia presentada en el III Simposio Anual del CIIL, Barcelona.

¿Es posible medir el beneficio que la RSE tiene para las empresas? Revisión de casos en Chile y el Mundo
Casos y Beneficios de la RSE

Actividad Cadena de Valor:

Servicio Post-venta
 Empresa: Ready Egg Products Ltda.
Industria: Consumo masivo.
Lugar del proyecto: Inglaterra.
Iniciativa RSE: Eggs-cellent Synergy.

Descripción: Ready Egg products Ltda. comprendió que con un cre-

Empresa: Ernst & Young.
Industria: Servicios a empresas.
Lugar del proyecto: Londres.
Iniciativa RSE: Mitigación del impacto ambiental.
Descripción: Ernst & Young forma en sus oficinas en Londres un
equipo responsable de la agenda de RSE que tiene entre sus objetivos
generar estrategias para mitigar el impacto ambiental realizando, entre
otras cosas, ejercicios de Benchmarking. Las medidas comprenden te-
mas como el uso de energía, transportes y residuos. En este último caso
se aplica una política de reciclaje de cartridges, de papel e impresión
por dos caras.
Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones.
cimiento del mercado se produce un incremento de los desechos, tanto
de cajas como de cáscara de huevo. Así, en alianza con la empresa de
reciclaje RecyCo, se dispuso al reciclaje de los desechos de huevo ricos
en calcio que provee minerales esenciales para el compost que puede
ser utilizado en horticultura y agricultura.
Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones y otras empresas.
Beneficio para la empresa: 41
Ventas adicionales por venta de cáscara: USD 104.800.
Ahorro por retiro: USD 72.800.
Referencia: National Industrial Symbiosis Programme (sf.). Eggs-
cellent Synergy. Recuperado el 5 de Noviembre del 2010. Disponible en
https://crisp.international-synergies.com.

Beneficio para la empresa: Ahorro por reciclaje de catridges al mes:

USD 11.000.

Referencia: Article 13 (2006). Ernst & Young. Disponible en

http://www.article13.com/.

¿Es posible medir el beneficio que la RSE tiene para las empresas? Revisión de casos en Chile y el Mundo
Empresa: Cementos Lima.
Industria: Inmobiliaria y construcción.
Lugar del proyecto: Perú.
Iniciativa RSE: Administración responsable.

Descripción: Cementos Lima desarrolla un plan integral de administración res- 42

ponsable de sus relaciones con los recursos humanos, comunidades y otros grupos invo-
lucrados beneficiando directamente a sus trabajadores, además de un manejo eficiente
de los recursos para un menor impacto ambiental y generación de valor económico para
la empresa. Destaca la aplicación de mejoras en el horno 1 a través de la instalación de
filtros de mangas para que se recupere más material y la mayor eficiencia en la recupera-
ción de material del horno 2 que han permitido reducir la cantidad de material emitido
al aire y, en consecuencia, generar ahorros importantes producto de la recuperación de
este material.

Stakeholder beneficiado: Futuras generaciones.

Beneficio para la empresa: USD 16 millones anuales promedio.

Ingreso por venda de residuos industriales: USD 300.000.

Referencia: Flores, J. y Ickis, J. (2006). La responsabilidad social en Cemen-

tos Lima, y sus efectos en la creación de valor para el negocio y en la gestión del
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¿Es posible medir el beneficio que la RSE tiene para las empresas? Revisión de casos en Chile y el Mundo
Conclusión
Los casos aquí presentados permiten observar la factibi- lugar, los casos detectados no siempre cuentan con un
lidad de que la empresa pueda cuantificar los beneficios respaldo metodológico o información acerca de cómo 43
de desarrollar su responsabilidad social empresarial. se realizaron las estimaciones. En segundo lugar, en
muy pocos de los casos detectados, las mediciones han
Sin embargo, es importante señalar la dificultad para
sido corroboradas por un ente externo que verifica la
recolectar evidencia de esta naturaleza, sobre todo a
fiabilidad de la estimación.
nivel nacional, especialmente en los reportes de sus-
tentabilidad en Chile. Gracias a este trabajo surgen nuevos desafíos a abor-
dar en un siguiente estudio, como por ejemplo, ¿cuáles
Los datos nos permiten mostrar que efectivamente a
son las diversas metodologías existentes para estimar
través de la responsabilidad social empresarial se pue-
el impacto en los negocios de las iniciativas de RSE?,
de generar valor para cada una de las actividades de la
¿cuáles de éstas son las mejores? y ¿cómo las empresas
cadena de valor.
chilenas pueden aplicarlas?
No obstante, la revisión de casos muestra que existen
debilidades a la hora de intentar medir los impactos
positivos que la RSE trae para las empresas. En primer

¿Es posible medir el beneficio que la RSE tiene para las empresas? Revisión de casos en Chile y el Mundo
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