NUEVOS AGENTES DE LA ECONOMÍA

SOCIAL Y EL TERCER SECTOR EN LA

WEB 2.0: PLATAFORMAS Y REDES
SOCIALES DE SOLIDARIDAD

XII Jornadas de Investigadores en Economía Social y Cooperativa

La crisis como oportunidad para la Economía Social

Alfonso Carlos Morales Gutiérrez

Mª del Carmen López Martín
Teresa Montero Romero
Facultad de C. Económicas y Empresariales – ETEA
(adscrita a la Universidad de Córdoba)
RESUMEN

El objetivo principal de este trabajo es describir algunas características de nuevos

agentes financiadores que actúan en el marco de la Economía Social y el Tercer
Sector: las peer to peer charities y las e-social banking. En un primer término
explicaremos cómo la filosofía de la web 2.0 ofrece nuevas oportunidades de
desarrollo y catalizar determinados agentes que canalizan la solidaridad y son un
instrumento inestimable para la financiación de iniciativas de la economía social y el
tercer sector. Seguidamente explicaremos las características de las que
denominaremos empresas sociales 2.0 (peer to peer charities). Por último
expondremos alguno de los principales dilemas y desafíos que pueden presentarse
en un futuro próximo para este tipo de entidades.

PALABRAS CLAVE

Microcréditos, web 2.0, non-profit, charities

1. INTRODUCCION

En los últimos meses la situación económica se ha caracterizado por una fuerte

disminución de la actividad que ha tenido efectos muy negativos tanto sobre las
familias como sobre las empresas. Este entorno recesivo se ha visto acompañado,
además, por una crisis de carácter financiero que además de actuar como origen de
la situación actual, ha permanecido provocando que la canalización de los fondos
hacia los agentes que los necesiten se reduzca drásticamente, al tiempo que se
endurecen las condiciones en las que, en su caso, se otorga la financiación.

En este entorno lleno de obstáculos, los problemas se acentúan especialmente

cuando nos fijamos en determinados colectivos, tales como las entidades de la
economía social y los emprendedores, que ven como a las dificultades que se
plantean en general, se añaden otras que les afectan con carácter particular como
consecuencia de sus peculiares características o circunstancias: falta de garantías
explícitas, forma jurídica, etc. Si en condiciones “normales” se encuentran en
desventaja frente a otros agentes, la crisis económica y financiera no hace sino
agravar su posición.

Estas peculiaridades de los colectivos mencionados, que no han variado con la

situación de crisis actual, provocaron que, en el pasado, se considerara la figura de
los microcréditos como una posible vía de solución que paliase al menos en parte
los problemas planteados. En las circunstancias actuales, sin embargo, esta
alternativa se pone en duda debido a las condiciones en las que estas operaciones
se conceden. Si nos centramos, por ejemplo, en el caso español, la mayor parte de
los recursos que han sido canalizados por las entidades financieras españolas hacia
este instrumento se han incluido en fundaciones que se encuentran bajo el
paraguas de la obra social de las cajas de ahorros o de las actuaciones
correspondientes a la responsabilidad social corporativa de los bancos. Esto plantea
un problema adicional en la actualidad: la escasez de los fondos destinados a las
finalidades mencionadas; esto, por lo tanto, se une a las dificultades inherentes al
empleo de este instrumento financiero con carácter general y a las originadas por la
situación de crisis en la que nos encontramos.

En este entorno surgen unas nuevas organizaciones que pueden contribuir a

solucionar los problemas que hemos indicado: las peer to peer charities y las e-

2
social banking. Sus características y su acción dentro de las posibilidades que
ofrece la web 2.0 nos hacen considerarlas como una alternativa válida para superar
algunas de las trabas que se han mencionado y para aprovechar la potencialidad
que la figura de los microcréditos puede ofrecer para solventar algunos de los
problemas existentes.

La estructura de esta comunicación es la siguiente: a continuación, en el punto 2 se

hace un breve repaso de las principales características de los microcréditos como el
principal instrumento financiero que emplean estas organizaciones; posteriormente,
en el punto 3 se comentan las principales potencialidades que la web 2.0 ofrece
como punto de partida para la creación de estas nuevas entidades; por su parte, el
punto 4 recoge los aspectos fundamentales de las mismas a partir del análisis
realizado sobre algunas organizaciones de este tipo que han sido estudiadas
analizadas con carácter aproximativo. Finalmente, en el punto 5, se apuntan
algunas cuestiones para la discusión que se suscitan a partir del estudio llevado a
cabo.

2. LOS MICROCRÉDITOS Y LA FINANCIACIÓN EN LAS ENTIDADES DE LA

ECONOMÍA SOCIAL

Desde un punto de vista académico, los microcréditos suelen incluirse dentro de los
llamados “instrumentos financieros alternativos”, que son aquellos que persiguen el
desarrollo de actividades económicas o no lucrativas de difícil financiación en los
circuitos financieros tradicionales, debido al carácter de las actividades o la
situación económica del emprendedor. Tras ellos subyace una concepción del
ahorro y la inversión que yendo más allá de lo meramente lucrativo, se fija más en
la rentabilidad social de las inversiones y en la responsabilidad social del ahorrador,
ocupando un lugar primordial entre sus objetivos garantizar la inserción de
hombres y mujeres, a través de aspectos como el uso de las actividades
económicas para insertar a los excluidos del sistema y la colocación de dichas
actividades dentro de estructuras institucionales (cooperativas, grupos de ayuda
mutua...) que faciliten las relaciones humanas1.

Si nos fijamos en las instituciones que participan en los mercados financieros

tradicionales, encontramos que hay determinados agentes que no tienen acceso a
la financiación o, de forma más general, a los servicios de estas entidades; ello se
debe a distintos motivos, como: el hecho de que quienes solicitan financiación no
encajan dentro del perfil establecido de “empresario”, el desconocimiento de la
lógica de la economía social (lo que aumenta las dudas sobre la viabilidad de los
proyectos que emergen de ésta), la ausencia de garantías que respalden los
proyectos (o si las tienen, se trata de estructuras económicas no tradicionales y/o
se colocan en mercados de “alto riesgo”), la falta de experiencia en el ámbito
empresarial por parte del que solicita la financiación (un individuo o una
organización) lo que hace necesario facilitar asistencia o formación en dicha área,
etc. estas varreras son las que intentan superar mediante esta figura.

2.1. Los microcréditos: concepto y características generales

En la Cumbre sobre microfinanzas de 1997 se acordó la siguiente definición de los

microcréditos: “Programas de concesión de pequeños créditos a los más
necesitados entre los pobres para que puedan poner en marcha pequeños negocios
que generen ingresos para mejorar su nivel de vida y el de sus familias”. También,
destacando algunas de sus características, podría decirse que son “préstamos sin

1
B. Gutiérrez (2001), p. 1.

3
aval concedidos por entidades benéfico-sociales, por algunas entidades de crédito
de carácter social (como las cajas de ahorros en España), por ONG, y en algún
caso, por otras entidades de crédito, a favor de personas pobres pero que tienen un
proyecto empresarial”.

De ambas definiciones se deducen sus rasgos más importantes:

• Es un instrumento financiero que implica un trasvase de recursos entre un

prestamista y un prestatario el cual se compromete a devolverlos en los plazos y
condiciones establecidos, no se trata, por tanto, de donaciones o subsidios.
• Son préstamos de pequeña cuantía para individuos o empresarios que no son
concedidos por la banca convencional debido a la pequeña cuantía solicitada, la
naturaleza de la actividad para la que se solicita o la falta de garantías del
solicitante.
• En general, puede afirmarse que las personas que solicitan los microcréditos
están en situación de “exclusión” social y financiera, que normalmente pertenecen
al ámbito de la denominada “economía informal”. De esta forma, la concesión de
microcréditos busca reducir las diferencias de acceso a los instrumentos y
servicios financieros.
• Puesto que los receptores de los microcréditos son personas que no tienen acceso
al sistema bancario tradicional, la financiación que reciben no puede seguir los
esquemas clásicos, en particular, en lo relativo a la aportación de garantías para
responder de la devolución del crédito, ni a la existencia de avalistas que
respondan ante el prestamista en caso de impago. Por este motivo, esto se suple
en parte con otros mecanismos2.
• El importe recibido generalmente en los microcréditos es, como su propio nombre
indica, muy reducido. De esta forma, en los países menos desarrollados, apenas
se llega a unos cuantos dólares, mientras que en otros ámbitos se llega a
cantidades algo más elevadas. Así, según algunas fuentes, los importes pueden
oscilar entre los 100 o 200 $ en países de Asia o África, llegando a los 1000$ de
media en América, o incluso 10.000 € en Europa occidental.
• Otra cuestión importante son los intereses que deben abonar las personas que se
benefician de estas operaciones. Aunque es posible que en ciertos ámbitos los
tipos de interés aplicados puedan parecer excesivos, hay que tener presente que
los que acceden al microcrédito, al quedar fuera del circuito bancario tradicional,
no tendrían acceso a la financiación que necesitan o sólo a los fondos
proporcionados por los que podrían denominarse intermediarios financieros
informales (dentro de éstos se encuentran los prestamistas individuales,
comúnmente conocidos como usureros, cuyos tipos de interés son claramente
superiores a los existentes en el mercado, al quedar fuera de toda regulación).
Por otro lado, parece comprobado que los destinatarios de los recursos deben
pagar intereses por los mismos para valorarlos adecuadamente y no considerarlos
como un regalo o donación sin aprovecharlos.

2
La primera fuente de garantías procede del propio proyecto a acometer por el prestatario: los ingresos derivados del
mismo deben ser los que garanticen, en última instancia, la devolución, de ahí que cobre gran importancia que este
proyecto sea una iniciativa del propio “emprendedor” y no le venga impuesto desde otras instancias, así como la
existencia de cursos de capacitación y asistencia técnica, que van a venir a colaborar para lograr su viabilidad. En
cualquier caso, el proyecto no lo es todo, y así, aunque no exista una garantía personal (del patrimonio del receptor de
los recursos), sí que existe lo que podríamos llamar una garantía moral del prestatario, que se compromete a su
devolución.
Todo lo anterior no invalida la aplicación de técnicas que, si bien no reciben la denominación de garantías, sí que
motivan la devolución. Entre otras pueden destacarse: la existencia de grupos solidarios (como en el Grameen Bank,
los préstamos se realizan a grupos: sólo uno de los componentes lo recibe inicialmente y, cuando lo ha devuelto, lo van
recibiendo los restantes miembros del grupo, lo que hace que los componentes del mismo “presionan” su devolución; al
mismo tiempo los mismos prestatarios se organizan en grupos en los que tienen cierta certeza de devolución); los
préstamos progresivos (inicialmente, las cantidades prestadas son muy reducidas con la promesa de que si se
reembolsan las cantidades en tiempo y forma se irán percibiendo cantidades superiores en el futuro); o, en otras
ocasiones, la obligación de un cierto nivel de ahorro que actúa como garantía de devolución.

4
• Los plazos de las operaciones son generalmente cortos, lo que, en parte, se
justifica por los reducidos importes, pero también por la solvencia de las
entidades y por el destino de los recursos.
• Dado el importe reducido de los préstamos y el corto plazo de amortización, la
devolución de los recursos también se realiza en un periodo de tiempo reducido y
por importes también pequeños. Esto en parte facilita los reembolsos, pero por
otro lado lleva a que incluso se lleven a cabo devoluciones con periodicidad
quincenal o semanal.
• El destino de los recursos no es financiar los gastos de consumo, sino la
realización de una actividad que permita al beneficiario obtener unos ingresos que
haga posible la devolución de los recursos recibidos, junto con los intereses. Esta
actividad, no obstante, no le viene impuesta al prestatario, sino que es él mismo
el que se decide por ella. Por otro lado, en ocasiones, el funcionamiento del
sistema exige la realización de unos ciertos niveles de ahorro.
• Con este instrumento, en definitiva se pretende influir sobre la situación de
pobreza de los prestatarios, de forma que se consiga que los pobres salgan de su
situación y mejoren sus niveles de vida, actuando, sobre todo, a través de las
mujeres.3

2.2. Los microcréditos en España

Es evidente que la situación de pobreza y exclusión en los países desarrollados

como España es distinta de la existente en los países del tercer mundo o en vías de
desarrollo. En consecuencia, los microcréditos, como instrumento que ayuda a
paliar estas situaciones, han presentado algunas particularidades que les hacen en
parte diferentes a los descritos más arriba. Por otro lado, en las circunstancias
actuales, las reticencias de las entidades financieras para la concesión de recursos
se hacen aún mayores en los casos en los que los destinatarios son algunos de los
que solían solicitar estas operaciones. Teniendo en cuenta, por tanto, que la
problemática existente hoy en día ha hecho cambiar algunas de las formas de
actuación en España como “paradigma” del empleo de los microcréditos en los
países occidentales más desarrollados, destacamos a continuación sus principales
características en los útimos años:

• Por lo general, se ha tratado de préstamos individuales para poner en marcha

microempresas que generen autoempleo y empleo.
• Los beneficiarios solían pertenecer a ciertos grupos sociales. Así, los principales
requisitos del público al que se destinaban los recursos eran: a) formar parte de
colectivos sociales desfavorecidos y con especiales dificultades de inserción
laboral (mujeres, inmigrantes, parados de larga duración, mayores de 45 años,
hogares monoparentales, discapacitados, minorías étnicas, y otras personas en
situación de pobreza y marginación social); b) no tener acceso al sistema
financiero formal por falta de avales o garantías; y c) tener espíritu emprendedor
y disponer de una iniciativa empresarial viable.
• Los importes concedidos han sido generalmente reducidos, pero claramente
mayores que los de países poco desarrollados. Así, los créditos oscilaban entre los
8.000 y los 25.000 euros.
• El plazo de la operación también ha sido normalmente reducido, si bien podía
llegar a varios años, en ocasiones con periodos de carencia, lo cual es lógico
debido a que los trámites necesarios para la puesta en marcha de las empresas
son más largos que en otros países (como los que están en vías de desarrollo).
Entre las entidades españolas, el plazo máximo de reembolso solía situarse entre
3 y 5 años y los períodos de carencia podían llegar a los 6 meses.

3
En el caso de Grameen Bank se vio que las mujeres son más cumplidoras al devolver los préstamos otorgados (casi el
98% de los casos), y que el impacto de este aumento de recursos es mayor si el jefe de familia es una mujer, ya que la
familia entera la que se beneficia, en materia de salud y educación, por ejemplo.

5
• Los tipos de interés eran similares a los de mercado o algo inferiores (en los
últimos años anteriores a la crisis se situaban entre el 4 y el 6%). Además,
generalmente no se aplicaban comisiones de ningún tipo o, si existían, eran
subvencionadas.

Hasta el año 2007 se ha constatado en España un crecimiento de las operaciones

de microcréditos, realizadas en su mayor parte por cajas de ahorros, aunque
también los bancos los han concedido, sobre todo canalizando los recursos de la
línea de microcréditos del Instituto de Crédito Oficial (ICO). No obstante, puede
afirmarse que han sido las cajas las principales impulsoras de estas operaciones en
nuestro país lo cual era una consecuencia lógica de su carácter social4. Por otra
parte, las entidades de crédito españolas han abierto también vías de colaboración
con otros agentes especializados en microfinanzas (como las ONG) de forma que
ambas partes salían beneficiadas.

Las cajas de ahorro distribuían los microcréditos, por lo general, a través de redes
de apoyo formadas por instituciones sin ánimo de lucro, bien de carácter público5,
como los organismos dependientes de Comunidades Autónomas, Diputaciones o
Ayuntamientos (consejerías de empleo, agencias de desarrollo local o similares), o
bien con sindicatos, asociaciones u ONG de carácter privado, con experiencia en
inserción social y laboral.

Estas instituciones de apoyo servían de enlace entre los beneficiarios finales y las
instituciones financieras, al tiempo que actuaban ofreciendo una especie de aval a
los proyectos financiables, no tanto en el sentido jurídico del término, sino en
cuanto que realizaban labores tales como: recibir a los potenciales beneficiarios y
recabar información sobre los mismos y sobre la idea de negocio, con el fin de
determinar su idoneidad; prestar asesoramiento y asistencia técnica al beneficiario
en la definición y elaboración de un plan de negocio viable; estudiar y validar la
viabilidad económica del plan de negocio presentado ante las entidades de crédito
para su financiación; y una vez concedido el microcrédito, realizar el seguimiento y
la asesoría técnica de las iniciativas financiadas durante el período de vida del
mismo.

Evidentemente, todas estas tareas requerían, a su vez, del apoyo técnico y

financiero por parte de las entidades de crédito a las propias instituciones de apoyo
para que pudieran ofrecer un buen servicio a los beneficiarios y ayudasen a una
favorable ejecución de los proyectos financiados, lo que a su vez podía permitir
reducir los riesgos de las operaciones y minimizar el número de fallidos.

Además de lo expuesto, también los microcréditos han sido empleados en España

por parte de la administración pública como un instrumento de ayuda a las
iniciativas empresariales de ciertos colectivos. En este sentido se han realizado dos
iniciativas (la Línea de Microcréditos del ICO) y el Programa de Microcréditos para
Mujeres Emprendedoras y Empresarias, promovido por el Instituto de la Mujer en
colaboración con la Dirección General de la Pequeña y Mediana Empresa (DGPYME)
del Ministerio de Economía) que podían ser considerados como herramientas de
política económica para luchar contra el desempleo, a través del autoempleo, y
para mejorar las condiciones de vida de algunos grupos sociales.

4
Las fuentes de financiación de los programas de microcréditos han sido, en la mayoría de los casos, los fondos
procedentes de la Obra Social de las cajas. Por tanto, eran recursos que, dentro de su función social, se destinaban a
evitar la exclusión financiera, y fomentar el desarrollo económico y el progreso social y no formaban parte de su
actividad financiera habitual. En otras ocasiones, los fondos provenían de convocatorias de proyectos sociales de
organismos públicos (era el caso de Caja Granada que financiaba en parte su programa de microcréditos a través del
programa Equal de la Unión Europea).
5
A modo de ejemplo, la red de apoyo de la Fundación Un Sol Món está formada por un total de 50 entidades de apoyo
configurada en su mayoría por ayuntamientos de Cataluña.

6
Todo lo anterior, como ya se ha puesto de manifiesto anteriormente, ha cambiado
radicalmente debido a los problemas de carácter financiero que se han producido
desde el año 2007. Si bien en un principio el origen de la crisis no estaba vinculado
a esta figura financiera, las consecuencias más recientes han puesto de manifiesto
un problema de solvencia que provoca que las entidades sean reacias a asumir
ciertos riesgos, lo que ha dado lugar a una restricción crediticia de carácter general
(no sólo en España sino también en el resto de los países. Por otro lado, la crisis
económica actual actúa tanto por el lado de la oferta de fondos que se puede dirigir
a este tipo de operaciones (ésta se reduce y, al mismo tiempo, es más “selectiva”),
lo cual puede ser especialmente grave si se considera que las características de
estas operaciones pueden ser especialmente adecuadas para salir de esta situación.
Finalmente, también los efectos negativos de la crisis se muestran por el lado de
los demandantes de recursos que son hoy más y con mayores necesidades.

3. LA WEB 2.0 Y LAS NUEVAS FORMAS DE INICIATIVA SOCIAL

3.1. Impacto de la web 2.0 a nivel social y empresarial

Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación han sido un catalizador

para acelerar una serie de transformaciones y especialmente el desarrollo de la
filosofía web 2.0. Gracias a las facilidades, evolución y gratuidad de tecnologías que
antes eran inaccesibles para la mayoría de los usuarios, la web 2.0 ha permitido,
entre otros aspectos, elementos que inciden tanto en la dimensión social como en
la dimensión empresarial de las nuevas iniciativas.

A nivel social, esta nueva etapa en la era digital permite desarrollar nuevas formas
de articulación social a través de las redes sociales y la generación de comunidades
y grupos de interés. Además, posibilita la participación activa del usuario
(aportación de contenidos, adopción de decisiones,…) desarrollándose una
inteligencia colectiva de alcance global. Así el poder del ciudadano es más
importante que nunca ya que puede manifestar directa e instantáneamente su
opinión o su voto.

Desde el punto de vista empresarial, la web 2.0 tiene importantes repercusiones en

los modelos de marketing y publicidad, y surgen numerosas oportunidades de
negocio. En el futuro, parece que la tendencia será un mundo virtual inteligente, en
el que los avatares se moverán y actuarán en función de los datos y hábitos de
cada persona. Serán los encargados de hacer llegar a cada usuario el tipo de
noticias y la publicidad de productos que sean de su interés, de educar en materias
que reporten mayor utilidad y de favorecer relaciones entre personas con las
mismas afinidades e intereses.

La web 2.0 no supone únicamente buenas oportunidades para crear nuevas

empresas, sino que también tiene numerosas aplicaciones para la empresa
tradicional. Entre las principales razones que impulsarán a la empresa tradicional a
utilizar los servicios web 2.0 destaca la posibilidad de mejora de la interacción con
el cliente6. Sin embargo, las iniciativas sociales de la web 2.0 no sólo usan las
herramientas 2.0 usuales (por ejemplo podcast, blogs, etc.) como una estrategia
complementaria. Estas nuevas organizaciones sociales son diseñadas como redes o
lugares donde se pueden encontrar la oferta y la demanda de proyectos y
necesidades sociales.

6
En la actualidad, según McKinsey, más de un 75% de los directivos asegura que su empresa realiza inversiones en la
Web 2.0 y planea mantener o incrementar sus inversiones en tendencias tecnológicas que fomenten la colaboración del
usuario.

7
3.2. Iniciativas sociales en la web social

Teóricamente un emprendimiento en la web 2.0 requiere baja inversión inicial,

corto plazo de creación de una empresa y poca estructura organizativa, lo que
permitiría que nuevas empresas puedan competir rápidamente con empresas
tradicionales ya asentadas en el mercado. Esto es válido para cualquier tipo de
iniciativa. Pero ¿en qué medida este nuevo contexto tecnológico y empresarial
contribuye o favorece las iniciativas sociales? Para responder esta cuestión
señalamos al menos dos razones: la web 2.0 permite un buen funcionamiento de la
asignación vía mercados –aunque sean mercados sociales; y las posibilidades de
sostenibilidad de las empresas sociales aumentan debido al efecto red.

a) Generación de mercados sociales eficientes

La web 2.0 permite la generación de mercados eficientes –bajos costes de

transacción- (competencia perfecta, transparencia, penalización de conductas
oportunistas…). Las necesidades sociales también pueden ser abordadas mediante
la generación de mercados en donde es posible encontrar una necesidad social
compartida (lo que sería un nicho de mercado para una empresa tradicional) y
ofrecer un buen servicio que satisfaga la demanda existente. ¿Existen personas que
pueden dar pequeñas cantidades de dinero sin tener que estar afiliadas a una
organización? ¿existen pequeños proyectos que pueden salir adelante con pequeña
inversión y recibirán la ayuda con la mínima intermediación? La respuesta
afirmativa a ambos interrogantes explica en parte, el fenómeno de las peer to peer
charities que desarrollaremos en otro apartado.

Las ventajas del nuevo escenario que plantea la web 2.0 para el mundo de la
solidaridad son obvias. Por un lado, en el caso de los donantes, la web 2.0 aumenta
significativamente sus posibilidades de donación tanto en cuantía –sobre todo en el
caso del microgiving- como en tipos de beneficiarios –salud, educación,
emprendimiento,…etc- y e incluso otros tipos de participación en estas iniciativas
sociales. Por otro lado, los potenciales beneficiarios encuentran la posibilidad de
aumentar la visibilidad de su necesidad –de ámbito predominantemente local-
hasta alcanzar una dimensión de escala planetaria.

b) Efecto red y sostenibilidad de las iniciativas sociales.

La empresa social tiene que tener un impacto social y cubrir establemente sus
costes de estructura. Los modelos de negocio en la web 2.0 obtienen sus ingresos
de la publicidad, de suscripciones, por la venta de producto o comisiones por
transacción, lo que requiere un volumen crítico de usuarios. Si se crea una empresa
y nadie compra el producto, la empresa desaparece. Si no existen necesidades
justificadas –con información suficiente- y veraces –que puedan ser constatadas- o
personas dispuestas a realizar donaciones –con lo mecanismos de seguridad
necesarios-, las posibilidades de encuentro -intercambio asimétrico- no serán
posibles.

Bajo el principio de “Lo que no se comparte se pierde”: cuantas más personas

accedan al servicio, mayor será el valor para el resto de los usuarios, y mayores
serán las posibilidades de generar un lugar de encuentro permanente en donde los
costes de estructura puedan financiarse con una pequeña cuantía que depende del
número de transacciones. Las nuevas empresas sociales –empresa social 2.0- se
orientan hacia la autonomía y aunque generalmente admiten también donaciones

8
permanentes y donaciones esporádicas, se financian sobre todo a través de
comisiones por transacción (un porcentaje sobre la donación del donante).

4. Un estudio exploratorio de mercados sociales on-line

4.1. Entidades objeto de estudio

Hemos seleccionado una serie de experiencias (ver tabla 1) de mercados sociales a

partir de tres criterios fundamentales. En primer lugar, organizaciones que son
reconocidas en el ámbito del tercer sector como instituciones exitosas e
innovadoras. En segundo lugar, dada la novedad del fenómeno nos hemos detenido
en aquellas en donde ya existe alguna información secundaria disponible. Por
último, en algunos casos, hemos participado –o intentado- participar en su
funcionamiento como usuarios y donantes.

A partir de la información recopilada hemos identificado una serie de patrones

comunes de comportamiento. Siendo conscientes de que la muestra no es
significativa a nivel estadístico, consideramos que puede ser un primer intento para
vislumbrar algunas tendencias y posibilidades tanto para el mundo de la economía
social como para el acceso a recursos financieros por parte de emprendedores.

9
 Tabla 1. Empresas sociales: e-social banking y Peer to peer charities.

Organización Fundadores Impacto Estrategia

Microcréditos a
bajos tipos de
6374 inversores en 68 países, 3,8
MyC4 2006 Mads Kjaer interés (pero con
millones € aproximadamente en
(1961) y Tim beneficios para los
donaciones in 2300 empresas en
(www.myC4.com) Vang (1972) prestamistas).Especi
África
alización local
(África)
Local (China) y
Microfinancieras

2007 beneficiarios
51Give
específicos
Sin datos
Daniel Foa y Hiu (estudiantes y
(www.51give.com)
Ng emprendedores
rurales)
Facilita créditos a 60,000 Global (45 países en
Kiva
Matt y Jessica emprendedores con una tasa de desarrollo) y general
Flanery devolución de más del 95% durante (cualquier tipo de
(www.kiva.org)
los 3 primeros años emprendedor)
2008
RangDe 281 proyectos Local y general.
Smita Microcréditos e
(www.rande.org) Ramakrishna y 123 inversores sociales inversiones sociales
Ramakrisna
Más de 14 millones de dólares en
donaciones desde el año 2002
Globalgiving 2000
Más de 1.300 proyectos han recibido Global y general
(www.globalgiving. Mari Kuraishi and
financiación hasta la fecha
org) Dennis Whittle
Más de 41.500 donantes individuales
En 2009, los donantes han financiado
un valor de 1.590.983 dólares en
recursos para los estudiantes
2000
necesitados. Los proyectos han
Donorchoose Local (Estados
suministrado 1.357.560 horas de
Charles Best, a Unidos) y
instrucción y tareas. Recursos
(www.donorchoose teacher at a especializada
proporcionados se destinaron a: 27%
.org) public high school (educación)
libros; 20% tecnología; 42%
in the Bronx
escolares, 2% viajes de campo, 0%
de los visitantes de clase, 8% otros
Donantes

recursos
Microgiving 2007
(www.microgiving. Sin datos Local y general
com) John Ferber
Firstgiving 2003 1.526.245 personas han ayudado a
recaudar 83.103.015 de dólares para
Global y general
(www.firstgiving.co Hermanos 20.672 organizaciones sin fines de
m) Lingard y otros lucro utilizando Firstgiving
2006
Local (United
Change. Org
31000 miembros en 91 países States) but general
(www.change.org) Ben Ratray
(many causes)
(1982)
Apadrina un
proyecto
Mundo Unido
Sin datos Local y general
Cooperación
(www.apadrinaunp
royecto.com)
Nuru 2006
En Kenia han influido directamente en
Local y especializada
(www.nuruinternati Jake Harriman la vida de más de 2500 personas
onal.org) and John Hancox
Fuente: elaboración propia

10
En general, hemos encontrado dos tipos de mercado social on-line con estrategias
diferentes. En primer lugar (figura nº 1), las peer to peer charities, o plataformas
especializadas en microdonaciones a fondo perdido. En segundo lugar tendríamos
las que hemos denominado como e-social banking que constituirían una manera de
utilizar las ventajas de la web 2.0 para canalizar los microcréditos a escala global.

4.2 Diseño organizativo de las redes sociales

Uno de los prototipos de empresa que se ha desarrollado a partir de la nueva

filosofía de web 2.0 ha sido eBay -también Charles Swab, CNET Networks, entre
otros). El producto de eBay es la actividad colectiva de todos sus usuarios; como la
web en sí misma, eBay crece orgánicamente en respuesta a la actividad del
usuario, y el papel de la compañía es el de habilitador de un contexto en el cual
pueda tener lugar esa actividad del usuario. Lo que es más, la ventaja competitiva
de eBay proviene casi enteramente de la masa crítica de compradores y de
vendedores, que convierte a cualquier nuevo competidor que ofrezca servicios
similares significativamente menos atractivo. De la misma forma una empresas
sociales 2.0 a las que nos referimos -conocidas como giving on-line market places
en el contexto de la filantropía- se desarrolla a partir de una masa crítica suficiente
de potenciales beneficiarios y de donantes.

Mckinsey (2007) denomina este peculiar diseño organizativo como network

orchestrator. Los e-emprendedores sociales –los orchestrator- establecen un lugar
común -una plataforma en la web- para una serie de participantes –donantes,
prestatarios, emprendedores locales,…etc- que entran en juego en el momento
oportuno, la información necesaria y los cauces de comunicación pertinentes (figura
nº 1).

Figura nº 1. Network social orchestrator.

MEDIO DE
COMUNICACIÓN

GESTION DE
DONACIONES

ACCIONES ACCIONES
PLATAFORMA
SOCIALES CHARITIES DONANTES SOCIALES
(RED SOCIAL)
PROYECTOS PROYECTOS

PATROCINADORES

Fuente: elaboración propia

11
Los agentes que componen esta red social desarrollan funciones similares a los
principales stakeholders de una empresa tradicional (núcleo técnico, proveedores,
clientes, acreedores, etc.). Siguiendo el esquema propuesto por Charles Handy
(2000) sobre la organización en trébol pueden distinguirse tres áreas: el núcleo o
core business en donde se asignan las funciones más estratégicas, un área de
outsourcing, funciones tácticas que son realizadas en colaboración por otros
agentes especializados que perciben una retribución por sus servicios; y un área
operativa, en la que la organización implica a los agentes interesados en el
desarrollo de la actividad.

El surgimiento de este tipo de iniciativas en la red aporta una serie de ventajas

considerables respecto a los modelos tradicionales de solidaridad (tabla nº 2):
mayor flexibilidad en la donación, mayor transparencia del proceso y menores
costes de organización, entre otros aspectos.

Tabla nº 2. Las ventajas “competitivas” de las empresas sociales en los

mercados de solidaridad.

Enfoque Enfoque Peer to Peer Peer to Peer charities

tradicional
(usuario de internet utiliza
una red social para movilizar
una causa)
Relaciones donante- Donación a la Donación hacia el donante con Donación hacia el donancte
receptor organización bajo control con control local
Participación del Participación fija Participación puntual y Participación puntual y
donante como afiliado variable variable e incluso retornable
(microcréditos)
Información al Global de la Limitada a las capacidades Focalizada hacia el empleo
donante organización personales de los recursos
Posibilidades de Restringida a la Restringida a las causas Amplia tanto en proyectos,
elección misión de la movilizadas y la pertenencia a paises e incluso
organización redes sociales determinadas organizaciones
Fuente: elaboración propia

4.3. Recursos humanos y núcleo básico

En estas condiciones el núcleo organizativo suele componerse de un equipo que

conjuga –generalmente- capacidades tecnológicas, comerciales y solidarias. Esto
implica que además de los emprendedores individuales, existen tamdem que
conjuntamente combinan las capacidades necesarias para el desarrollo de negocio
de estas características. En estos casos, los emprendedores sociales son
profesionales jóvenes, que en algunos casos o bien han emprendido actividades en
la red no necesariamente sociales –por ejemplo John Ferber (Microgiving) fundó
previamente una empresa publicitaria en la red que fue adquirida en 2004 por Time
Warner- o con un amplia experiencia en organizaciones establecidas en la red –
como es el caso de Matt y Jessyca Flannery (Kiva) con experiencia en eBay o TiVo.
El desarrollo de esta inquietud altruista y solidaria puede ser muy variada7.

7
Así narran su experiencia personal los fundadores de Kiva: “Fuimos a África juntos antes de que Jessica estudiara en
la escuela de negocios”, dijo Flannery. “Trabajábamos en Uganda y entonces tuvimos la idea de ofrecer préstamos por
Internet”. Jessica, que hoy es la máxima autoridad del departamento de marketing de la empresa, había trabajado
como consultora de acreedores del área de microfinanciación en Uganda y en Kenia. “A mi esposa le gustó mucho vivir
en África, y yo adoraba vivir en San Francisco. Teníamos en esos momentos un dilema conyugal. Resolvimos el
problema creando una empresa de Internet en San Francisco con actividades en África. Por lo tanto, mi boda fue lo que
realmente motivó la creación de Kiva”. Fuente: Universia Knowlodge Wharton (11/06/08) Kiva: Cómo mejorar la vida
de las personas con un pequeño préstamo [Online] [Fecha de consulta: 1 Septiembre 2008]. Disponible en:
http://wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&ID=1529> También puede verse el post
(http://www.ssireview.org/opinion/entry/how_i_became_a_social_entrepreneur/

12
4.4. La oferta de las P2P charities: beneficiarios y Tercer Sector

El área que hemos denominado operativa está compuesta fundamentalmente por

los agentes proveedores solidarios -destinatarios finales (beneficiarios directos de la
plataforma a través de proyectos personales o colectivos) y las organizaciones
intermediarias (beneficiarios indirectos) y por los agentes clientes solidarios –
donantes o prestamistas sin ánimo de lucro-.

En efecto, una peer to peer charitie tiene una misión común hacer llegar recursos a
los más necesitados. Para ello tiene que disponer de una oferta que atraiga a sus
potenciales donantes. Kiva facilita microcréditos a más de 60.000 emprendedores
en 45 países en desarrollo. Los acreedores potenciales pueden analizar los perfiles
disponibles de los candidatos a obtener un préstamo y concederles el préstamo a
las personas que más llaman su atención. Los posibles prestatarios son escogidos
de acuerdo con su nacionalidad, sexo, tipo de negocio o nivel de necesidad, entre
otros factores. Las viudas africanas suelen despertar mucho interés, mientras que
la población masculina de América Central — así como los carniceros — tienen
menos apoyos.

Las ONG y las microfinancieras son las que habitualmente nutren de proyectos a
este tipo de plataformas. De hecho muchas de ellas posibilitan la búsqueda por
ONG dada la reputación previa que estas organizaciones tienen en su operativa
bajo los medios tradicionales. En el caso de las plataformas social e-banking en el
momento en que un acreedor concede un préstamo, la empresa envía el dinero a
una institución de microcrédito en el país de origen del prestatario. Esta institución
—por ejemplo Kiva hace negocios con más de un centenar de esas instituciones—
desembolsa los fondos y trabaja con el prestatario para garantizar que la
liquidación del préstamo ocurra en el plazo correcto. El control de este de tipo de
instituciones constituye un elemento clave para este tipo de plataformas solidarias8.

4.5. Las diversas formas de demanda para el ejercicio de la “solidaridad”:

los donantes

La red posibilita que cualquier persona de cualquier lugar del mundo –en donde
Internet esté disponible- pueda realizar una aportación. Hemos detectado los
siguientes perfiles de aportantes altruistas que de alguna forma son diferentes
alternativas de capital semilla para los emprendedores locales: microdonantes,
patrocinadores, prestamistas, inversores sociales y voluntarios. Podemos distinguir
dentro de estas plataformas al menos tres tipos de donantes: a fondo perdido (los
microdonantes y los grant-giving), los prestamistas “altruistas” y el voluntariado.

Los microdonantes realizan pequeñas aportaciones no periódicas y no vinculantes.

El donante difícilmente tiene un carácter oportunista y busca más una gratificación
moral e incluso privada. En otros mercados on line –no sociales- los compradores –
por ejemplo mediante subasta- precisan de sistemas de reputación –votación por
parte del vendedor-. En el caso de este tipo de pequeños donantes sólo existe
cierta discriminación respecto al compromiso de dar información –feed-back- de la
acción social apoyada. Así, las plataformas exigen cuantías mínimas para acceder a
determinados derechos de información particularizada en torno al seguimiento de

8
Kiva sólo acepta prestatarios que se dirigen a ella a través de las MIF que hayan sido sometidas a un análisis previo,
cancelando los préstamos hechos a las MFI cuyos prestatarios tengan altos niveles de incumplimiento o cuyas
operaciones parezcan poco sostenibles. Al evaluar las MFI, Kiva toma en cuenta los datos entregados por las propias
empresas y por agentes independientes. La empresa creó un sistema de clasificación de cinco estrellas para las MFI,
cuya evaluación, así como el perfil de la empresa, se encuentra disponible en su web.

13
los proyectos. Lógicamente el enfoque más local de la estrategia de la peer to peer
charitie determina el carácter más local en su caso del perfil de los donantes o
prestamistas de naturaleza altruistas. Por su parte, los patrocinadores realizan
aportaciones significativas al mantenimiento de los costes fijos de la plataforma.
Normalmente figuran como tales en las portadas de dichas instituciones.

En el caso de los prestamistas sin ánimo de lucro las aportaciones realizadas por
este tipo de donantes son en concepto de préstamos y existe la posibilidad de
volver a prestar dicha cantidad de nuevo una vez devuelta creando así un ciclo
virtuoso. Además en el caso de Kiva tampoco ésta cobra intereses a la institución
de microcrédito intermediarias. Sin embargo éstos cobran intereses a los
prestatarios del mundo en desarrollo. Ese acuerdo crea una fuente de financiación
de bajo coste para las microfinancieras y también les permite generar fondos para
la financiación de sus costes operativos.También existen plataformas que admiten
la posibilidad de personas que están dispuestas a prestar recursos a un interés más
bajo que el mercado. En este caso se exigen una inversión mínima para acceder a
este tipo de figura.

En el caso de las plataformas sociales se pueden también arbitrar mecanismos para

implicar a posibles voluntarios no sólo como donantes de tiempo sino de trabajo9
tanto, en labores estratégicas como tácticas. En el primer caso el voluntariado se
podrían dedicar al control eficaz de la aplicación de los fondos recaudados10 o el
desarrollo informático de las plataformas-. En el segundo caso -tareas tácticas u
operativas – el voluntariado podría consistir en la traducción de la web a otros
idiomas, difusión publicitaria mediante incrustración publicitaria en blogs, etc. Las
redes sociales articuladas (blogosfera, Facebook…) ofrecen un canal privilegiado
para la difusión, apoyo y consolidación de este tipo de iniciativas en la medida que
dan a conocer estas alternativas a los posibles tipos de donantes. La creación de
grupos en redes sociales ya implantadas (51give desarrolla un grupo en Facebook
sobre microfinanzas en China) o la utilización de la blogosfera (Daily Kos en el caso
de Kiva) son alguna de las estrategias más utilizadas.

Esto no implica que la difusión esté restringida a través de internet. De hecho

varias organizaciones reconocen el papel desempeñado por los medios tradicionales
de comunicación de masas en la difusión de sus experiencias (entrevistas,
periódicos, programas en cadena de televisión…)11.

4.6. Outsourcing de los servicios de apoyo

Las plataformas sociales pueden apoyarse en entidades preexistentes para una

serie de actividades especializadas que pueden considerarse de apoyo en relación a
su núcleo básico: la búsqueda de información para el desarrollo de la oferta o la
tramitación y gestión de fondos de las donaciones. Dentro del primer caso
encontramos un buscador especializado de organizaciones no lucrativas: Guidestar.
Cada día, casi 22.000 personas acuden a GuideStar para obtener más información
sobre organizaciones sin fines de lucro; en 2008, su número total de visitas se

9
Modelos de negocio como IKEA sitúan al cliente no sólo como destinatario del producto –un mueble- también lo
hacen colaborador en la actividad de la empresa –montador del producto- y partícipe de estas ventajas –menos coste e
incluso una posibilidad de alternativa en el empleo del tiempo de ocio.
10
Kiva espera hacer un seguimiento de los patrones de liquidación de los préstamos, y del impacto social de los
préstamos hechos. Su presidente ejecutivo Shah Prelah indica que la empresa envía voluntarios al campo para que
trabajen junto con las microfinancieras. Los voluntarios envían la información obtenida a la sede y narran su
experiencia en los blogs de la empresa.
11
El fundador de Change.org ha sido entrevistado por el Wall Street Journal. La famosa presentadora estadounidense
Oprah dedicó parte de su programa televisivo de gran audiencia a la experiencia de Kiva. Igualmente Nicholas Kristof,
columnista de New York Times, se tomó el trabajo de ofrecer préstamos a través de Kiva y luego viajó a Afganistán
para conocer personalmente a dos de sus prestatarios — un panadero y un técnico especializado en la reparación de
aparatos de televisión. Recientemente, incluso los principales medios de comunicación como MSNBC (Causas
Facebook), Steven Colbert (DonorsChoose) y CNN (SixDegrees) están cubriendo actividades “micro-filantrópicas”.

14
elevó a más de 8 millones. Muchos son donantes que buscan recabar información
sobre organizaciones a las que apoyar. Dentro del segundo perfil un socio habitual
de este tipo de plataformas es Pay Pal. Las organizaciones suelen utilizar a menudo
este tipo de sistema de pago junto con la tarjeta de crédito.

5. CUESTIONES PARA LA DISCUSIÓN

Al estudiar las diferentes experiencias de peer to peer charities y e-social banking

hemos detectado algunas cuestiones o dilemas que consideramos críticos para su
posible evolución y desarrollo como iniciativas de e-emprendimiento a nivel social.

5.1. Los donantes y su fidelización a las plataformas

La flexibilidad para el donante es una de las principales ventajas de las plataformas

de mercados solidarios frente a los modelos de donación más tradicionales. Sin
embargo, lo ideal para la sostenibillidad de este tipo de instituciones no es la
donación puntual, sino aquella que tiene alguna periodicidad. Igualmente, en el
caso de las e-banking sociales lo deseable es que el préstamo una vez recuperado
se convierta de nuevo en el respaldo a un nuevo proyecto. Desde esta perspectiva
fidelizar a los donantes, informarles, conocerlos, reconocerlos, son tareas
fundamentales a medio y largo plazo para este tipo de instituciones. Es muy
importante implantar mecanismos de feedback que permitan a los individuos y
beneficiarios de los programas no lucrativos transmitir de forma inmediata a los
responsables del programa si éste está teniendo el efecto deseado. Los sistemas de
información y la web 2.0 pueden ser instrumentos igualmente necesarios para el
desarrollo de políticas adecuadas en este ámbito.

5.2. El desarrollo de la cantidad y calidad de la oferta en el mercado social

on-line

Los mercados on line admiten la posibilidad de ofertantes directos e indirectos –

tiendas que venden sus productos-. La reputación es importante y se adquiere
mediante la participación en el mercado. En el caso de las empresas sociales 2.0 la
reputación viene avalada por la ONG o la institución de microcréditos que presenta
el proyecto y garantiza –de alguna manera- que la necesidad es real, que los
fondos se utilizarán en el fin establecido –ofrecido en la plataforma- y de
suministrar la información sobre el impacto de dicha iniciativa. El riesgo de
oportunismo en este ámbito aumenta una vez alcanzado un determinado volumen
de operaciones en este tipo de plataformas y por tanto, aumenta la posibilidad de
pérdida de reputación en la medida que se difunda que sus beneficiarios no son los
adecuados o no utilizan adecuadamente sus recursos. Por este motivo se requiere
un desarrollo de los mecanismos de control para verificar y controlar estos aspectos
en el terreno. La gestión del cibervoluntariado y las posibilidades crecientes de la
tecnología de geoposicionamiento –como google earth- puede abrir un mundo de
posbilidades para ejercer este control tan necesario en este tipo de plataformas.

En el caso de los programas de microcréditos, para que puedan tener éxito en su

propósito deben diseñarse ajustándose a las características sociales, culturales y
económicas del lugar en el que vayan a aplicarse, ya que la generalización de sus
condiciones puede llevar a un fracaso. De esta forma, de forma análoga al sector de
la distribución al por menor en el que pueden distinguirse al menos dos estrategias
de posicionamiento en el punto de venta: las grandes superficies genéricas o
hipermercados –que ofrecen una amplia gama de productos- o las grandes
superficies especializadas (también denominadas category killers) –que se
especializan en un tipo de productos, en este sector emergente también pueden

15
diferenciarse dos tipos de plataformas: las multicausa (con una estrategia global a
la hora de emplear los fondos recaudados) o las peer to peer especializadas en un
tipo de causa -educación o en emprendedores-. Aunque el sector se encuentre en
una fase muy incipiente, y las peer to peer más famosas sean globales,
observamos cierta tendencia a los enfoques más especializados y diferenciados que
requieren mayores conocimientos idiosincrásicos. Recordemos que este tipo de
modelos de negocio requieren un crecimiento equilibrado: no basta con obtener
muchos recursos, hay que disponer de proyectos atractivos donde emplearlos12.

5.3. La capacidad de “advocacy”

La solidaridad puede ser un fin en si mismo o puede convertirse para determinadas

empresas de la red en un soporte publicitario: una forma de atraer a un tipo
especial de clientes13. Consideramos que un elemento de diferenciación de estas
plataformas consiste en constituirse, desde su esencia de empresa social, en
organizaciones comprometidas con el cambio social y por qué no con cierto sentido
crítico y transformador. Hay que tener en cuenta que si la sociedad considera que
su actividad es una simple “propaganda”, el efecto es completamente
contraproducente. Para evitar esto, debería buscarse que la actividad de estas
organizaciones, por ejemplo, a través de los microcréditos, fuese el fruto de un
compromiso frente a la sociedad y su actividad se “profesionalizase” (por ejemplo,
mejorando la eficiencia administrativa y las herramientas de gestión, adaptando los
productos a las necesidades de los beneficiarios, combinando los microcréditos con
otros servicios financieros, etc.), de forma que se apoyen iniciativas viables,
capaces de generar “rentabilidad” para todos los implicados en ellas.

Como se indica en algunos foros, tanto las donaciones como los microcréditos
deben convertirse en una herramienta eficaz de sensibilización sobre un ahorro más
ético y responsable por parte de la sociedad, pues parece que lo más efectivo, en la
lucha contra las causas de la exclusión y el empobrecimiento, es plantearse un
ahorro ético y responsable, en el que los préstamos promuevan ciertos valores
éticos o culturales, la creación de empleo estable, la generación de ingresos en los
pobres, el cuidado del medioambiente y el fomento del asociacionismo, el
cooperativismo y la solidaridad en general.

12
De hecho, la demanda por parte de posibles acreedores ha sido de tal magnitud que, en diciembre, Kiva tuvo que
rechazar algunas ofertas. Todos los préstamos disponibles habían sido cubiertos por los fondos existentes. “Fue muy
agotador”, recuerda Flannery. “Las personas habían oído hablar de nosotros en la televisión o en Internet, pero no
tuvimos otra opción que rechazar la oferta de capital”
13
Ante el éxito de Kiva, eBay lanzó una web de préstamos llamado MicroPlace

16
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