Service (jasa) merupakan segala tindakan atau kinerja satu pihak yang dapat menawarkan ke
orang lain yang dasarnya tak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan atau apapun.
Pelanggan biasanya tidak bisa menilai kualitas teknis dari beberapa jasa bahkan setelah mereka
menerimanya. Gambar berikut ini menunjukkan berbagai produk dan jasa berdasarkan
kesulitannya dievaluasi:
Distinctive Characteristics of Services
Empat perbedaan karakteristik jasa benar – benar mempengaruhi desain program pemasaran,
yaitu: hal tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, bervariasi, dan kerusakan.
Intangibility
Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dicoba, dirasakan, didengar, atau dicium
sebelum dibeli.
Perusahaan jasa tidak bisa mencoba untuk mendemonstrasikan kualitas jasa mereka melalui
bukti fisik dan presentasi. Mereka bisa membuat strategi positioning ini nyata melalui sejumlah
alat pemasaran:
1. Place (tempat), tata letak meja kasir dan arus lalu lintas harus direncanakan hati – hati.
Garis antian perlu dipantau agar tidak terlalu panjang.
2. People (orang), staf kasir harus sibuk, tapi harus ada jumlah yang cukup untuk mengatur
beban kerja.
3. Equipment (peralatan) seperti UPC scanners, credit card readers, dan electronic registers
harus canggih.
4. Communication material (bahan komunikasi) seperti papan nama dan brosur serta teks
dan foto harus memberi kesan efisien dan cepat.
5. Symbols (simbol), nama dan simbol supermarket harus memberi kesan layanan yang cepat,
contoh: “speedy shop”
6. Price (harga), misalnya, supermarket dapat mengiklankan potongan harga $10 jika
konsumen harus menunggu antrian lebih dari lima menit.
Karena tidak ada produk fisik, fasilitas penyedia jasa sangatlah penting. Semua aspek proses
pengiriman jasa dapat dimerekan. Penyedia jasa seringkali memilih elemen merek (logo,
simbol, karakter, dan slogan) untuk membuat jasa dan kunci manfaatnya lebih terlihat.
Inseparability (Ketidakpisahan)
Ketika produk fisik diproduksi, kemudian disimpan, lalu didistribusikan, dan kemudian
dikomunikasi, berbeda dengan jasa yang biasanya diproduksi dan dikonsumsi secara
bersamaan. Pemberi jasa merupakan bagian dari pelayanan jasa. Karena klien juga hadir,
interaksi penyedia jasa dengan klien sangat penting. Ketika klien memiliki ketertarikan kuat
dengan penyedia jasa, maka harga pelayanan dapat dinaikan.
Variability
Karena kualitas dari jasa tergantung pada siapa yang melakukan jasa tersebut, dimana dan
kapan, dan kepada siapa, maka pelayanan jasa sangat bervariasi.
Pembeli jasa berhati – hati pada potensial variasi yang bisa terjadi dan seringkali berbicara pada
orang lain atau mencari secara online sebelum memilih penyedia jasa mana yang akan mereka
gunakan. Untuk meyakinkan pelanggan, beberapa perusahaan menyediakan service guarantee
(jaminan jasa) yang mungkin dapat mengurangi persepsi konsumen akan risiko.
Berikut ini tiga langkah yang perusahaan jasa ambil untuk meningkatkan kontrol kualitas:
1. Berinvestasi dalam proses perekrutan dan pelatihan yang baik
Merekrut karyawan yang benar dan berikan mereka pelatihan terbaik adalah hal penting,
baik mereka merupakan karyawan dengan potensial kemampuan tinggi maupun rendah.
Pelatihan yang baik memperlihatkan enam karakteristik yang meningkatkan kualitas jasa:
kompetensi, kesopanan, kredibilitas, kehandalan, daya tanggap, dan kemampuan
komunikasi.
2. Memberi standar proses kinerja jasa di seluruh organisasi
Perusahaan dapat membuat service blueprint yang memetakan proses jasa, titik kontak
pelanggan, dan bukti layanan dari sudut pandang pelanggan.
3. Memonitor kepuasan pelanggan
Gunaka sistem saran dan complain, survei pelanggan, dan pihak ketika untuk
membandingkan belanja. Kebutuhan pelanggan mungkin bervariasi di wilayan berbeda,
membiarkan perusahaan untuk mengembangkan program kepuasan pelanggan di wilayah
tertentu.
Perishability
Jasa tidak bisa ditokokan, sehingga kerusakan mereka terjadi dan menjadi masalah ketika
permintaan mulai goyah. Manajemen permintaan atau manajemen hasil sangat penting.
Beberapa strategi dapat menghasilkan kecocokan yang lebih baik antara permintaan dan
penawaran jasa.
Customer Coproduction
Kenyataannya bahwa pelanggan tidak hanya membeli dan menggunakan jasa; mereka juga
memainkan peran aktif dalam penyampaiannya. Perkataan dan tindakan mereka
mempengaruhi kualitas pengalaman jasa mereka dan orang lain serta produktivitas karyawan
garis depan.
Mencegah kegagalan pelayanan itu penting karena pemulihan selalu menantang. Satu dari
masalah terbesar adalah atribusi. Sayangnya, walaupun banyak perusahaan terlah mendesain
prosedur dengan baik menangani kegagalan mereka, mereka menemukan kegagalan
pengelolaan pelanggan. Solusi datang dalam semua bentuk, seperti ditunjukan contoh berikut:
1. Mendesain ulang proses dan mendefinisikan ulang peran pelanggan untuk
menyederhanakan pertemuan jasa
Staples mengubah bisnisnya dengan program “Easy” untuk menghilangkan kerumitan saat
memesan perlengkapan kantor.
2. Menggabungkan teknologi yang tepat untuk membantu karyawan dan pelanggan
Comcast, memperkenalkan perangkat lunak untuk mengidentifikasi kesalahan jaringan
sebelum hal itu mempengaruhi jasa dan untuk menginformasikan operator call-center
lebih baik lagi tentang masalah pelanggan.
Marketing Excellence
Keunggulan pemasaran pada jasa membutuhkan keunggulan di tiga wilayah yang luas:
1. Strategic Concept
Perusahaan jasa terbaik terobsesi dengan pelangga, mereka memiliki kesadaran akan sasaran
pelanggan mereka dan kebutuhan mereka sehingga harus mengembangkan strategi yang
berbeda untuk memuaskan kebutuhan tersebut.
2. Top-Management Commitment
Perusahaan jasa besar memiliki komitmen terperinci ke kualitas jasa mereka (seperti Disney
dan Ace Hardware). Manajer mereka melihat bukan hanya pada kinerja keuangan, tapi juga
kinerja jasanya.
3. High Standards
Penyedia jasa terbaik memberikan standar kualitas yang tinggi. Standar tersebut harus diatur
dengan tinggi yang tepat.
4. Profit Tiers
Pelanggan dengan tingkat keuntungan tinggi mendapat diskon khusus, tawaran promosi, dan
banyak jasa khusus lainnya.
5. Monitoring Systems
Perusahaan mengumpulkan voice of customer (VOC) measurement untuk menyelidiki
pelanggan yang puas dan yang tidak puas serta menggunakan perbandingan belanja, pembeli
misterius, survei pelanggan, formulir saran dan complain, dll.
Differentiating Services
Primary and Secondary Service Options
Pemasar dapat membedakan penawaran jasa mereka dalam beberapa cara, melalui orang dan
proses yang menambah nilai.
Apa yang diharapkan pelanggan disebut primary service package. Contoh: tamu hotel
mengharapkan tempat tidur yang nyaman untuk beristirahat.
Pemberi jasa dapat menambah secondary service features ke dalam paket. Contoh: hotel
memberikan kamar dengan koneksi internet pribadi, kamar mandi yang bersih, TV, kulkas,
dll.
Berdasarkan pada model kualitas jasa tersebut, peneliti mengidentifikasi lima faktor penentu
kualitas jasa, diurutkan dari yang terpenting:
1. Reliability (keandalan) kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan
dapat diandalkan dan akurat.
2. Responsiveness (responsif) bersedia membantu pelanggan dan memberikan jasa yang
cepat dan tepat.
3. Assurance (jaminan) pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka
untuk menyampaikan kepercayaan dan percaya diri.
4. Empathy (empati) menyediakan kepedulian dan perhatian individu kepada pelanggan.
5. Tangibles (wujud) penampilan fasilitas fisik, peralatan, staf, dan alat komunikasi.
Uji model proses dinamik mengungkapkan bahwa dua jenis ekspektasi yang berbeda memiliki
efek berkebalikan dalam mempersepsikan kualitas jasa:
1. Meningkatkan ekspektasi pelanggan atas apa yang perusahaan akan sampaikan dapat
menyebabkan peningkatan persepsi keseluruhan kualitas jasa.
2. Menurunkan ekspektasi pelanggan atas apa yang perusahaan harus sampaikan juga dapat
menyebabkan peningkatan persepsi keseluruhan kualitas jasa.
Pembeli memperhitungkan semua faktor ini dan mencoba memperkirakan life-cycle cost (biaya
siklus hidup), yaitu biaya pembelian produk + biaya perawatan dan perbaikan yang didiskon –
diskon nilai penyelamatan.
Yang perusahaan jasa lakukan untuk pemberian jasa pasca pembelian ini adalah dengan
menyediakan departemen pelayanan pelanggan, jasa perbaikan dan perawatan.