Si es más caro, ¿es mejor? - lanacion.

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Si es más caro, ¿es mejor?

¿Hay alguna razón objetiva para pensar de esa manera?; lanacion.com te cuenta por qué el
precio de un producto muchas veces funciona como guía de una "supuesta" calidad
Jueves 16 de diciembre de 2010 | 10:13 (actualizado a las 15:30)

"Si es más caro debe ser mejor". Este es un

razonamiento muy frecuente en los
consumidores. El precio suele utilizarse como un
indicador de calidad, y por lo tanto, depositamos
mayores expectativas en aquello que pagamos
más caro. Pero, ¿hay alguna razón objetiva para
pensar de esa manera?

Antonio Rangel, un experto en neuroeconomía

Foto ln.com del California Institute of Technology (Caltech),
realizó un curioso estudio relacionando el precio
de los vinos y el placer derivado de consumirlos. Reunió a un grupo de voluntarios, a los cuales les
hizo probar vinos de diferentes precios, mientras les monitoreaba mediante un resonador magnético
la región del cerebro asociada a las sensaciones placenteras. Los vinos a probar mostraban sólo las
etiquetas de precios. Los participantes en todos los casos respondieron, y esto fue verificado por el
resonador magnético, que les resultaba más placentero tomar los vinos de mayor precio.

Esto ocurrió a pesar de que en realidad en muchos casos estaban probando el mismo vino sólo
diferenciado por el precio. Según las conclusiones del estudio, quedó de manifiesto que el precio
ejerce una gran influencia en la codificación cerebral del placer asociado al consumo. Pura
subjetividad: el sólo hecho de informar un precio más alto hizo subir el placer percibido y evaluar a
lo consumido como algo de mayor calidad.

Este rol del precio como indicador de calidad es particularmente relevante en situaciones donde los
clientes tienen información limitada al momento de comprar. Ante la incertidumbre, parece lógico
pensar que la empresa que cobra el precio más alto es la que ofrece mayor calidad. El recordado
slogan de Grundig: "caro pero el mejor" es una clara muestra de esta situación.

No es fácil para un cliente promedio evaluar anticipadamente la calidad de un televisor o un equipo

de audio, ya que se trata de productos técnicamente complejos. En estos casos el precio actúa
como una guía, y a falta de otro tipo de información de apoyo, tiende a asociarse un precio alto a
una mayor calidad esperada. También ocurre que un precio alto refuerza la imagen de exclusividad
del producto, y para algunos segmentos de clientes, esto representa un atractivo adicional.

http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1334071 16/12/2010
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En el caso de situaciones en que los consumidores tienen gran experiencia en la compra de un

cierto producto, cuentan con recomendaciones de expertos, o cuando intervienen compradores
profesionales con gran conocimiento técnico, el rol del precio como elemento de comunicación de
valor tiende a reducirse. En esto casos la frase "caro pero el mejor" pierde efectividad, y toman
relevancia otros aspectos más objetivos para evaluar la conveniencia de la compra.

Consejo para consumidores: es recomendable recolectar anticipadamente información de aquello

que vamos a comprar, para no depender solamente del precio como indicador de calidad. Si
tenemos referencias de personas que han probado previamente el producto, o existen evaluaciones
de expertos que puedan consultarse, todo esto ayuda a tener mejor información para decidir.
Confiar solamente en el precio para decidir nos puede llevar a tomar decisiones sesgadas, tal como
se ejemplificó en el estudio sobre los vinos.

(*) Ariel Baños es un economista especializado en estrategias de precios. Es presidente y

fundador de fijaciondeprecios.com y autor del libro Los secretos de los precios.

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Comentarios Destacados Comentarios Recientes

48 comentarios Recientes y 39 respuestas

48 jaiduk
¡Ay! ¡Cuanto misterio! ¡Que gran descubrimiento! Señores y señoras: En el sistema
capitalista, las cosas valen exactamente lo que la gente está dispuesta a pagar por ellas..
ni más, ni menos. Eso lo estudia con precisión una arcana ciencia oculta, llamada
16.12.10 "Marketing".... Pero por favor no lo divulguen..
15:44

47 dejenmehablar
Me acuerdo una vez en el super, comparando precios de cereales (un abismo entre 1ras marcas y
Ver
perfil otras) y encuentro unas similares a las "zucaritas" pero marca XX, en bolsa en vez de caja, cuando las
del revisaba para ver quién las hacía, viene corriendo el repositor gritando "las hace kellogs!!! las hace
16.12.10 kellogs llevelos llevelos!!! casi tan feliz como yo con el descubrimiento... obviamente costaban muuucho
15:35 menos, y eran los mismos (o casi).

46 Aguafuerte
SI ES CARO NO NECESARIAMENTE ES BUENO. SI ES BUENO , DIFICILMENTE SEA BARATO
Ver
perfil
del
16.12.10
15:19

45 tuautem
hace un tiempo hice un trabajo para una importante concecionaria de autos alemanes en cordoba.
Ver
perfil charla informal con el ingeniero en jefe de mantenimiento. .. me compraria un civic, autazo por donde lo
del mires! no puedo por un tema obvio... A partir de cierta excelencia en la fabricacion la diferencia es, en
16.12.10 muchos aspectos, marketing y branding. entre un buen auto de 26.000U$S y uno de 100.000 de
14:52 ninguna manera hay 300% en diferencia de calidad y prestacion. Dudo que haya alguien que discuta
esto.
Mostrar respuestas

44 javiermiranda
Y no solo eso. En el libro de Dan Ariely, él habla de los experimentos que se hicieron con remedios. En
Ver
perfil definitiva, se observó que una aspirina vendida más cara provocaba mayor alivio que la misma aspirina
del vendida más barata.
16.12.10 Mostrar respuestas
14:27

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43 Loters
YO CREO QUE EL VALOR DE UN PRODUCTO VA MUCHO MAS ALLA DE LA SIMPLE RELACION
Ver
perfil PRECIO/CALIDAD. LA MARCA EJERCE UNA FUERTE PRESION A LA HORA DE DECIDIR LA
del COMPRA O NO DE CIERTO PRODUCTO. PERO ELLO NO IMPLICA SER "ENGANADO"... IMPLICA
16.12.10 "COMPRAR" LO QUE LA MARCA ME VENDE: VERSE MAS LINDA, VERSE MAS JOVEN... SI EN
14:23 DEFINITIVA, ESO ES LO QUE NOS HACE COMPRAR... LAS ILUSIONES, PERCEPCIONES O
SENSACIONES QUE NOS GENERAN LOS PRODUCTOS.
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42 alohin
En general caro y mejor no son sinonimos,si bien muchas compras se deciden por el
precio.Va una anecdota,hace unos años un viajante le dejo en consignacion un lote
bijouteri y alhajas de fantasia aun amigo zapatero en una localidad de la Pcia de Buenos
16.12.10 Aires,dos meses despues, vuelve el viajante y ve que no habia vendido ninguna pieza
13:49 ¿Que precio de venta les puso? Y mi amigo le respomde,"el precio de lista que Ud me
dejo",no mi amigo asi nuna vendera nada cuanto menos tiene que multiplicarlo por tres o
por cuatro,asi lo hizo y a partir de ahi las ventas fueron un exito.

41 sispem
Siempre y para casi todo hago un estudio previo de lo que voy a comprar, primero evalúo
varios productos del mismo tipo y de distintas marcas disponibles, luego uso la gran
herramienta para sacar conclusiones, Internet, aquí uno tiene acceso al fabricante y a
16.12.10 opiniones de otros consumidores es una gran ayuda porque cuando voy a comprar al que
13:46 menos hago caso es precisamente al vendedor porque ya tengo toda la información
necesaria y voy directo al producto elegido.

40 celegarcia
En la ropa es terrible. Hay primerisimas marcas cuyas prendas salen medio sueldo y son una soberana
Ver
perfil porqueria sintética, que da calor y olor a chivo como las que antes se consideraban verretas y se
del venden en la sferias comunitarias. Andaaa. 400$ un sueter y es de sintético.. ¿porque no usan lana
16.12.10 natural? Porque es solo la marca. A veces creo que andar con cierta marca bien grande y visible en la
13:44 prenda. es decir : !!soy fríbolo, de calidad no entiendo, pago la marca porque tengo plata¡¡. que triste
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39 bajopalabra
Es lo mismo. Si es más caro presumis así "me tomé un vino de 650 dólares" , y si es
barato "me compré una netbook a 700 mangos" ... o no? jaja saludos

16.12.10
13:42

http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1334071 16/12/2010