1 465257749809

PROGRAM KULIAH KARYAWAN
UNIVERSITAS MERCU BUANA

FAKULTAS EKONOMI
MODUL 1 ( PERTAMA )
PENGERTIAN DAN PERANAN

PEMASARAN
MATA KULIAH : MANAJEMEN PEMASARAN

SKS : 3
SEMESTER : 3
DOSEN : TANTRI YANUAR RAHMAT SYAH, SE, M.S.M
PENGERTIAN DAN PERANAN
PEMASARAN
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Pada Pokok Bahasan Pendahuluan akan diperkenalkan mengenai Pengertian

Pemasaran dan Manajemen Pemasaran untuk dapat memahami lingkungan dan
suatu persaingan di pasar.
Selain itu juga dibahas mengenai seperti apa perekonomian baru, apa sajakah tugas
– tugas pemasaran, apa sajakah konsep dan alat pemasaran yang utama, apa
orientasi yang diperlihatkan oleh sejumlah perusahaan di pasar, serta bagaimana
cara perusahaan dan pemasar menanggapi berbagai tantangan baru.
MENDEFINISIKAN PEMASARAN ABAD KE – 21
Berbicara tentang perekonomian baru sudah merupakan mode sekarang ini. Kita
mendengar bahwa pelaku bisnis beroperasi dalam perekonomian global, yakni
segala sesuatu bergerak dalam hitungan detik, pasar kita diwarnai oleh persaingan
yang luar biasa hebat, teknologi yang perkembangannya susah ditebak telah
menantang setiap pelaku bisnis, dan dunia bisnis harus menyesuaikan diri dengan
konsumen yang lebih mampu memegang peran.
Perekonomian yang lama tampak lebih sederhana. Perekonomian tersebut

didasarkan pada Revolusi Industri dan pada pengelolaan industri pabrik. Para
pengusaha pabrik menerapkan sejumlah prinsip dan praktik tertentu demi
keberhasilan operasi pabrik mereka. Mereka membuat produk yang standar untuk
menurunkan biaya. Tujuan mereka adalah terus – menerus memperluas ukuran
pasar mereka guna mencapai skala ekonomi ( skala produksi yang paling hemat ).
Mereka cenderung mengulang prosedur dan kebijakan dalam setiap pasar geografik.
Sasarannya adalah efisiensi dan untuk mencapai sasaran itu perusahaan dikelola
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB TANTRI YANUAR RAHMAT SYAH, SE, M.S.M
MANAJEMEN PEMASARAN
secara hirarkis, dengan seorang boss pada puncak mengeluarkan perintah kepada
sejumlah manajer menengah, yang pada gililrannya memandu para pekerja.
Perekonomian baru didasarkan pada Revolusi Digital dan manajemen informasi.

Informasi memiliki sejumlah sifat. Ia dapat didiferensasikan ( dibuat tampak
berbeda ) tanpa batas, disesuaikan dengan kebutuhan, dan dibuat pribadi. Ia dapat
disampaikan kepada banyak orang yang berada pada jaringan internet merupakan
konsumsi publik dan dapat diakses oleh siapapun, orang akan mendapatkan
informasi yang lebih baik dan mampu melakukan pilihan yang lebih baik.
PEREKONOMIAN BARU
Revolusi digital telah memberikan serangkaian kemampuan yang sama sekali baru
ke tangan konsumen dan pelaku bisnis. Perhatikan apa yang dimiliki konsumen
dewasa ini yang sebelumnya tidak mereka miliki :
• Kenaikan kecakapan membeli yang berarti. Para pembeli dewasa ini hanya
berjarak satu kali klik ketika membandingkan harga dan atribut produk para
pesaing. Mereka bisa mendapatkan jawaban pada Internet dalam hitungan
detik. Mereka tidak perlu berkendaraan ke toko, parkir, berbaris antri, dan
berbincang – bincang dengan tenaga penjual.
• Barang dan jasa yang tersedia lebih beragam. Dewasa ini seorang dapat
memesan hampir apa saja melalui Internet. Lebih dari itu, pembeli dapat
memesan barang – barang tersebut dari mana saja di dunia, dan kemudahan
itu membuat orang yang tinggal di negara – negara memiliki tawaran berupa
barang dan jasa yang terbatas dapat menghemat biaya. Itu juga berarti
bahwa para pembeli di negara – negara dengan harga tinggi dapat
menurunkan biaya mereka dengan memesan di negara – negara dengan
harga yang lebih rendah.
• Banyak sekali informasi praktis tentang apa saja. Orang dapat membaca
hampir semua surat kabar dalam bahasa apa saja dari berbagai penjuru
dunia. Mereka dapat mengakses secara online ensiklopedia, juga kamus,
informasi medis, peringkat film, laporan konsumen, dan sumber informasi lain
yang tidak terhitung.
MANAJEMEN PEMASARAN
• Lebih mudah berinteraksi dan menempatkan serta menerima pesanan. Para
pembeli dewasa ini dapat menyampaikan pesanan mereka dari rumah,
kantor, telepon seluler 24 jam sehari, 7 hari seminggu, dan pesanan –
pesanan tersebut akan dikirim ke rumah atau kantor mereka secepatnya.
• Kemampuan membandingkan berbagai catatan tentang produk dan jasa.

Para pelanggan dewasa ini dapat memasuki ruang obrolan yang
memusatkan perhatian pada minat bersama dan pertukaran informasi serta
pendapat.
Perusahaan dewasa ini juga memiliki serangkaian kemampuan baru :
 Perusahaan – perusahaan dapat mengoperasikan saluran

informasi dan penjualan baru yang ampuh dengan jangkauan geografis yang
meningkat pesat untuk menginformasikan dan mempromosikan bisnis dan
produk mereka. Dengan membuat satu atau lebih situs Web, perusahaan
dapat menyampaikan daftar produk dan jasanya, riwayatnya, dan filosofi
bisnisnya, peluang kerjanya, dan informasi lain yang penting kepada para
pengunjung. Tidak seperti iklan dan brosur pada masa lalu, Internet
memungkinkan perusahaan mengirimkan informasi yang banyaknya hampir
tanpa batas.
 Perusahaan dapat mengumpulkan informasi yang lebih

lengkap dan lebih kaya tentang pasar, pelanggan, calon pelanggan, dan
pesaing. Perusahaan tidak hanya dapat menemukan informasi yang
berlimpah, perusahaan juga dapat mengadakan riset pemasaran dengan
cara yang sama sekali baru yang menggunakan Internet. Perusahaan
tersebut bisa membentuk kelompok fokus, mengirimkan kuesioner, dan
mengumpulkan data primer dengan beberapa cara lain.
 Perusahaan dapat mempermudah dan mempercepat

komunikasi internal di kalangan karyawan mereka. Dengan menggunakan
Internet sebagai intranet pribadi, para karyawan dapat saling bertanya,
meminta nasihat, dan mengambil atau memasukkan informasi dari dan ke
komputer utama perusahaan.
MANAJEMEN PEMASARAN
 Perusahaan dapat berkomunikasi dua arah dengan para
pelanggan dan calon pelanggan, dan bertransaksi secara lebih efisien.
Internet dapat mempermudah individu – individu untuk mengirim pesan e -
mail kepada perusahaan dan menerima jawabannya, dan semakin banyak
perusahaan sekarang memasang ekstranet ke para pemasok dan distributor
untuk mengirim dan menerima informasi, memasukkan pesanan, dan
melakukan pembayaran secara lebih efisien.
 Perusahaan sekarang mampu mengirimkan iklan, kupon,

sampel, dan informasi ke para pelanggan yang telah meminta semua itu atau
yang telah mengijinkan perusahaan untuk mengirimkannya.
 Perusahaan dapat menyesuaikan ( customized ) tawaran dan

layanan sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Perusahaan sekarang dapat
mengetahui jumlah pengunjung ke situs Web mereka dan juga frekuensi
kunjungannya. Dengan menempatkan informasi itu ke dalam basis data dan
memperbaikinya dengan menambahkan informasi lain, perusahaan berada
dalam posisi sangat mampu menyesuaikan pesanan, tawaran, dan layanan
sehingga sesuai dengan kebutuhan.
 Perusahaan dapat memperbaiki pembelian, perekrutan,

pelatihan, dan komunikasi internal serta eksternal. Semua perusahaan
merupakan pembeli dan sekaligus penjual; perusahaan dapat memperoleh
penghematan besar karena menggunakan Internet untuk membandingkan
harga – harga penjual, dan membeli barang melalui pelelangan atau dengan
mengajukan syarat – syarat yang mereka tentukan. Perusahaan dapat
merekrut karyawan baru melalui Internet. Banyak juga perusahaan yang
menyediakan produk pelatihan melalui Internet yang dapat didownload
kepada karyawan, dealer, dan agen sehingga produk tersebut dapat dengan
mudah dimutakhirkan.
 Perusahaan dapat memperbaiki logistik dan operasi secara

besar – besaran sehingga dapat sangat menghemat sekaligus memperbaiki
kecermatan dan mutu layanan. Internet menyediakan cara yang lebih hemat
dan cepat untuk mengirimkan dan menerima informasi, pesanan, transaksi,
MANAJEMEN PEMASARAN
dan pembayaran antar perusahaan, mitra bisnis mereka, dan pelanggan
mereka.
Kemampuan – kemampuan baru yang ditimbulkan oleh Jaman Informasi akan

menghasilkan bentuk – bentuk pemasaran dan bisnis yang sama sekali baru. Jaman
Industri telah diwarnai oleh produksi massal dan konsumsi massal, pergudangan
meluap persediaannya, iklan ada dimana – mana, dan pemberian rabat merajalela.
Jaman Informasi berjanji untuk menghasilkan tingkat produksi yang lebih akurat,
komunikasi yang lebih mengenai sasaran, dan penetapan harga yang lebih relevan.
Pemasaran membahas pengidentifikasian dan pemenuhan kebutuhan sosial dan

manusiawi. Salah satu definisi tersingkat tentang pemasaran adalah " memenuhi
kebutuhan dengan mendapatkan laba ”.
Perusahaan – perusahaan yang tampak tak akan bisa runtuh seperti Levi's, General
Motors, Kodak, dan Xerox senantiasa menghadapi pelanggan dan pesaing baru
yang semakin berdaya, sehingga perusahaan tersebut harus memikirkan ulang
model bisnis mereka. Bahkan perusahaan yang memiliki kemampuan praktis di
bidang informasi seperti Cisco Systems, Wal - Mart, Intel, dan AOL, tidak bisa
bersantai. Jack Welch, mantan CEO GE yang brilian itu, terus menerus
mengingatkan perusahaannya: " Berubah atau mati ".
Perusahaan yang beresiko paling besar adalah perusahaan yang gagal memantau
pelanggan dan pesaing mereka dan perusahaan yang tidak cermat mendefinisikan
pasar sasaran mereka atau pernyataan pemikiran mereka tentang nilai dan mereka
menutup – nutupi kekeliruannya dengan menghabiskan banyak sekali uang untuk
mendapatkan pelanggan baru, nyatanya mereka justru kehilangan pelanggan.
Mereka menganut pandangan bisnis jangka pendek yang didorong oleh penjualan
dan akhirnya mereka gagal memuaskan pemegang saham mereka, karyawan
mereka, pemasok, dan mitra saluran mereka.
TUGAS PEMASARAN
MANAJEMEN PEMASARAN
Sebuah buku baru – baru ini, Radical Marketing, memuji perusahaan seperti Harley
Davidson, Virgin Atlantic Airways, dan Boston Beer karena berhasil merombak
semua aturan pemasaran. Bukannya meminta pihak lain untuk melaksanakan riset
pemasaran yang mahal, mengeluarkan uang yang besar sekali untuk iklan massal,
dan mengoperasikan departemen pemasaran yang besar, perusahaan – perusahaan
itu memanfaatkan sepenuh – penuhnya sumber daya mereka yang terbatas,
senantiasa menjalin hubungan yang erat dengan pelanggan mereka. Mereka
membentuk berbagai klub pembeli, menggunakan humas yang kreatif, dan berfokus
pada usaha – usaha untuk memberikan mutu produk yang tinggi dan memenangkan
kesetiaan pelanggan jangka panjang.
Kita dapat membedakan tiga tahap yang mungkin dilewati oleh praktek pemasaran :
1. Pemasaran enterpreneurial: Kebanyakan perusahaan dimulai oleh para

individu yang hidup dari kecerdikannya. Mereka memvisualisasikan suatu
peluang dan mengetuk setiap pintu untuk mendapatkan perhatian.
2. Pemasaran yang terumuskan: Ketika perusahaan – perusahaan kecil

mencapai kesuksesan, mereka, tidak terhindarkan lagi, harus beralih ke arah
pemasaran yang lebih terumuskan.
3. Pemasaran intrepreneurial: Banyak perusahaan besar terjebak dalam

pemasaran yang terumuskan, membaca dengan rajin angka – angka AC
Nielsen terakhir, mengamati laporan riset pasar, berupaya menyusun
hubungan perdealeran dan pesan – pesan iklan yang disesuaikan setiap
saat. Perusahaan – perusahaan itu tidak lagi memiliki kreativitas dan
kegairahan pemasar gerilya tahap pertama atau tahap entrepreneurial. Para
manajer merek dan produk mereka perlu keluar dari kantornya guna memulai
hidup dengan pelanggan mereka serta mem-visualisasikan cara – cara baru
untuk menambah nilai ke kehidupan pelanggan mereka.
Inti dari pembahasan kita adalah bahwa pemasaran yang efektif mempunyai banyak
bentuk. Akan selalu ada perbedaan pandangan yang tajam antara kubu pemasar
yang terumuskan dan kubu pemasar kreatif. Yang lebih mudah untuk dipelajari
adalah kubu yang terumuskan, dan kubu itulah yang akan mendapatkan paling
MANAJEMEN PEMASARAN
banyak perhatian pada modul ini ; akan tetapi, kita juga akan menggambarkan cara
kerja kreativitas dan kegairahan di banyak perusahaan.
PENCERAHAN PEMASARAN
SEPULUH KAIDAH PEMASARAN RADIKAL
Dalam buku mereka Radical Marketing, Sam Hill dan Glenn Rifkin membentangkan
serangkaian pedoman berbentuk resep yang dapat membantu perusahaan lain
meniru para penasar radikal :
1. CEO harus memiliki fungsi pemasaran. CEO pemasaran radikal tidak pernah
mendelegasikan tanggung jawab pemasaran ; mereka umumnya bertindak
seperti pejabat kepala pemasaran secara de facto.
2. Pastikan bahwa departemen pemasaran sejak awalnya kecil dan datar, dan
harus dipertahankan tetap kecil dan datar. CEO harus tidak mengijinkan
lapisan manajemen bertumbuh begitu banyak sehingga memperbesar jarak
mereka dari pasar.
3. Hadapilah langsung orang yang paling berarti – pelanggan. Bagi pemasar

radikal, " berhadapan langsung merupakan mantera ". Mereka memahami
keuntungan yang didapatkan dari interaksi langsung dengan pelanggan.
4. Gunakan riset pasar secara hati – hati. Riset pasar umumnya memberitahu
pemasar apa keinginan pelanggan kebanyakan. Para pemasar radikal lebih
menyukai teknik akar rumput.
5. Pekerjakan hanya ” misionaris ” yang bergairah. Para pemasar radikal tidak

memiliki pemasar, mereka memiliki misionaris.
6. Cintailah dan hargailah pelanggan Anda. Para pemasar radikal menghargai

pelanggan sebagai individu, bukan sebagai nomor – nomor dalam
spreadsheet. Mereka mengakui bahwa para pelanggan inti menyumbang
banyak sekali keberhasilan perusahaan mereka.
MANAJEMEN PEMASARAN
7. Ciptakan komunitas pelanggan. Para pemasar radikal " mendorong
pelanggan mereka menganggap diri mereka sebagai komunitas, dan merek
sebagai pemersatu komunitas itu ".
8. Pikirkan kembali bauran pemasaran. Teknik pemasaran pemasar radikal

sering sangat berbeda dengan teknik yang digunakan oleh para pemasar
tradisonal. Sebagai contoh, pemasar tradisional berupaya untuk menjangkau
khalayak luas via periklanan berskala besar, sementara pemasar radikal
menggunakan " iklan terobos langsung " dengan ciri – ciri kampanye iklan
yang singkat dan bersasaran.
9. Perhatikan pendapat umum. Perusahaan kecil dengan sumber daya terbatas

tdak dapat berharap untuk mampu bersaing dengan para pesaing besar
tanpa gagasan pemasaran yang segar dan berbeda. Dengan demikian
pemasar radikal membatasi distribusi sehingga dapat menciptakan kesetiaan
dan komitmen dari para distributor dan pelanggan mereka.
10. Berpeganglah pada nilai nyata merek. Para pemasar radikal " terobsesi pada
keterpaduan merek, dan mereka senantiasa berpikir tentang mutu ".
LINGKUP PEMASARAN
Pemasaran umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan,

memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan
perusahaan lain. Para pemasar terampil dalam merangsang permintaan akan produk
– produk perusahaan tetapi pandangan itu merupakan pandangan yang terlalu
sempit tentang tugas yang dilakukan para pemasar.
Sama seperti para profesional produksi dan logistik bertanggung jawab atas
manajemen pemasokan, para pemasar bertanggung jawab atan manajemen
permintaan. Para manajer pemasaran berusaha mempengaruhi level, pengaturan
waktu, dan komposisi permintaan, untuk mencapai tujuan organisasi. Tabel 1.1
membedakan delapan situasi permintaan yang berbeda dan tugas – tugas terkait
yang dihadapi oleh para manajer pemasaran.
Table 1.1 : Status Permintaan dan Tugas Pemasaran
1. Permintaan Sebuah pasar berada dalam status permintaan negatif jika
negatif sebagian besar pasar tidak menyukai produk tertentu dan
MANAJEMEN PEMASARAN
bahkan bisa berusaha membayar untuk mencegahnya, seperti
vaksninasi, perawatan gigi, vasektomi, dan operasi kantong
empedu, misalnya. Para majikan memiliki permintaan negatif
atas para penderita alkoholik dan bekas narapidana sebagai
tenaga kerja. Tugas pemasaran adalah menganalisis mengapa
pasar tidak menyukai produk tertentu dan apakah sebuah
program pemasaran yang terdiri dari rancangan ulang produk,
harga yang lebih rendah, dan promosi yang lebih positif dapat
mengubah keyakinan dan sikap.
2. Tidak ada Konsumen sasaran mungkin tidak sadar akan atau tidak
permintaan berminat terhadap produk tertentu. Para petani mungkin tidak
tertarik pada metode pertanian baru, dan mahasiswa perguruan
tinggi mungkin tidak tertarik pada pelajaran asing. Tugas
pemasaran adalah mencari cara – cara untuk menghubungkan
manfaat produk dengan kebutuhan dan minat alamiah orang.
3. Permintaan Banyak konsumen yang memiliki kebutuhan yang kuat yang
laten tidak dapat dipuaskan oleh produk yang sudah ada. Terdapat
permintaan laten yang besar atas rokok yang tidak merugikan
kesehatan, lingkungan yang lebih aman, dan mobil yang lebih
hemat bahan bakar. Tugas pemasaran adalah mengukur
ukuran pasar potensial dan mengembangkan barang dan jasa
yang memuaskan permintaan tersebut secara efektif.
4. Permintaan Setiap organisasi, cepat atau lambat, akan menghadapi
merosot merosotnya permintaan atas satu atau lebih produknya. Gereja
telah melihat kemerosotan keanggotaaan ; perguruan tinggi
swasta melihat merosotnya mahasiswa yang mendaftar.
Pemasar harus menganalisis sebab dari kemerosotan dan
menetapkan apakah permintaan dapat dirangsang kembali oleh
pasar sasaran baru, oleh pengubahan ciri produk, atau oleh
komunikasi yang lebih efektif. Tugas pemasaran adalah
mengembalikan permintaan yang merosot melalui pemasaran
ulang yang kreatif.
5. Permintaan Banyak organisasi permintaan yang bervariasi per musim, hari,
ireguler atau bahkan jam, yang menyebabkan adanya masalah
kapasitas yang menganggur atau yang terlalu diperas. Banyak
peralatan angkutan massa menganggur selama berjam – jam
sepi dan tidak mencukupi selama jam – jam puncak saat masuk
dan pulang kerja. Museum yang kurang pengunjung pada hari –
MANAJEMEN PEMASARAN
hari biasa dan padat pengunjung pada akhir pekan. Tugas
pemasaran, yang biasa disebut synchromarketing, adalah
menemukan jalan untuk mengganti pola permintaan melalui
penetapan harga yang lentur, promosi, dan insentif – insentif
lain.
6. Permintaan Organisasi – organisasi menghadapi permintaan penuh ketika

penuh mereka puas dengan volume bisnis mereka. Tugas pemasaran
adalah mempertahankan tingkat permintaan guna menghadapi
berubahnya pilihan konsumen dan meningkatnya persaingan.
Organisasi harus mempertahankan atau memperbaiki mutunya
dan terus menerus mengukur kepuasan konsumen.
7. Permintaan Beberapa organisasi menghadapi level permintaan yang lebih
berlebih tinggi daripada yang mereka dapat atau ingin tangani. Yosemite
National Park luar biasa padat pada musim panas. Tugas
pemasaran, yang disebut demarketing, menuntut penemuan
cara untuk mengurangi permintaan secara sementara atau
secara tetap. Demarketing umum berusaha untuk
mengendorkan keseluruhan permintaan dan mengambil
langkah – langkah seperti menaikkan harga serta mengurangi
promosi dan layanan. Demarketing selektif terdiri dari upaya
untuk mengurangi permintaan dari bagian – bagian pasar yang
kurang mampu menghasilkan laba atau kurang membutuhkan
akan produk.
8. Permintaan tak Produk – produk tak sehat akan menarik usaha – usaha yang
sehat terorganisasi untuk mengendorkan konsumsi produk – produk
tersebut. Kampanye untuk menentang penjualan telah
dilakukan terhadap rokok, alkohol, obat – obatan keras, senjata
genggam, film bioskop bersinar X, dan keluarga besar.
Pemasaran bertugas untuk meminta orang yang menyukai
sesuatu supaya mau menghentikan permintaan, dengan
menggunakan alat – alat seperti berita yang menakutkan,
kenaikan harga, dan pengurang ketersediaan.
Orang pemasaran terlibat dalam memasarkan 10 jenis entitas : barang, jasa,

pengalaman, event, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan gagasan.
MANAJEMEN PEMASARAN
BARANG
Barang – barang fisik merupakan bagian yang sangat besar dari usaha produksi dan
pemasaran kebanyakan negara. Bukan hanya perusahaan uang dapat memasarkan
barang – barang, berkat Internet, bahkan individu dapat memasarkan barang.
JASA
Ketika perekonomian semakin maju, semakin meningkat proporsi kegiatan ekonomi
yang difokuskan pada produksi jasa.
PENGALAMAN
Dengan merangkaikan beberapa jasa dan barang, perusahaan dapat menciptakan,
mempergelarkan, dan memasarkan pengalaman. Walt Disney World's Magic
Kingdom merupakan pemasaran pengalaman : pelanggan mengunjungi kerajaan
dongeng, kapal bajak laut, atau rumah hantu. Hard Rock Cafe juga seperti itu. Ada
juga pasar untuk pengalaman yang disesuaikan dengan kebutuhan, seperti
menghabiskan waktu satu minggu di Camp baseball dan bermain dengan beberapa
jago baseball yang sudah pensiun, membayar untuk bertindak seakan – akan
memimpin Chicago Symphony Orchestra selama lima menit, atau mendaki Mount
Everest.
ACARA KHUSUS ( EVENT )

Para pemasar mempromosikan acara khusus yang terkait dengan waktu bersejarah,
seperti Olimpiade, ulang tahun perusahaan, pameran dagang yang besar, acara
khusus olahraga, dan pementasan seni. Profesi paripurna yang lazim dilakukan oleh
para perencana pertemuan adalah menyusun rincian – rincian kegiatan untuk acara
khusus tertentu dan menggelarnya sampai selesai secara sempurna.
ORANG
Pemasaran selebriti telah menjadi bisnis penting. Bertahun – tahun yang lalu,
seseorang yang mencari popularitas akan menyewa agen pers untuk memuat
riwayatnya di surat kabar dan majalah. Dewasa ini, setiap bintang tersebut juga
menjalin hubungan dengan agen – agen kehumasan ( PR ). Artis, musisi, CEO,
dokter, pengacara dan ahli keuangan yang berpenampilan hebat, serta para
profesional lain meminta bantuan dari para pemasar selebriti.
TEMPAT
MANAJEMEN PEMASARAN
Tempat, kota, negara bagian, wilayah, dan bangsa – bangsa secara keseluruhan
bersaing secara aktif untuk menarik para turis, pabrik, kantor pusat perusahaan, dan
penduduk baru. Para pemasar tempat mencakup para spesialis pengembangan
ekonomi, agen real estate, bank komersial, asosiasi bisnis setempat, dan agen
kehumasan serta periklanan.
PROPERTI
Properti adalah hak kepemilikan tak berwujud baik itu berupa benda nyata ( real
estate ) maupun finansial ( saham dan obligasi ). Properti itu diperjualbelikan, dan itu
memerlukan pemasaran. Agen real estate bekerja atas nama pemilik atau pencari
properti guna menjual atau membeli real estate untuk keperluan komersial atau
tempat tinggal. Perusahaan investasi dan bank memasarkan sekuritas baik ke
investor yang bersifat kelembagaan maupun investor individual.
ORGANISASI
Organisasi secara aktif bekerja untuk membangun citra yang kuat dan
menyenangkan dalam pikiran masyarakat sasaran mereka. Perusahaan
menghabiskan banyak uang untuk iklan identitas korporasi.
INFORMASI
Informasi dapat diproduksi dan dipasarkan sebagai produk. Pada hakikatnya, produk
yang berupa informasi diproduksi dan didistribusikan oleh sekolah dan universitas
dengan harga tertentu kepada para orang tua, mahasiswa, dan masyarakat.
Ensiklopedia dan kebanyakan buku nonfiksi memasarkan informasi. Kita membeli
perangkat lunak dan CD dan menjelajahi Internet untuk mendapatkan informasi.
Produksi, pengemasan, dan distribusi informasi merupakan salah satu industri utama
masyarakat kita.
GAGASAN
Setiap tawaran pasar ( market offering ) memiliki gagasan dasar.
KEPUTUSAN YANG DIAMBIL PEMASAR
Manajer pemasaran menghadapi keputusan – keputusan besar, mulai dari

keputusan besar seperti fitur – fitur produk apa yang harus dirancang menjadi produk
baru, berapa banyak tenaga penjual yang harus dipekerjakan, atau berapa banyak
MANAJEMEN PEMASARAN
biaya yang harus dikeluarkan untuk periklanan, sampai keputusan kecil seperti
pencantuman kata – kata atau pemberian warna yang tepat untuk kemasan baru.
PASAR KONSUMEN
Perusahaan – perusahaan yang menjual barang dan jasa konsumen massal seperti
minuman ringan, pasta gigi, perangkat televisi, dan perjalanan dengan pesawat
udara menghabiskan banyak waktu mereka untuk berusaha membangun citra merek
yang unggul. Pembangunan citra itu menuntut didapatkannya pemahaman yang
jelas tentang konsumen sasaran perusahaan, kebutuhan – kebutuhan apa yang
akan dipenuhi oleh produk perusahaan, dan pengkomunikasian penentuan posisi
merek secara gencar dan kreatif. Sebagian besar kekuatan merek itu bergantung
pada pengembangan dan pengemasan produk yang unggul serta dukungan melalui
promosi dan layanan yang andal. Para pemasar konsumen mengambil keputusan
tentang fitur, level mutu, cakupan distribusi, dan pengeluaran biaya promosi yang
akan membantu perusahaan mencapai posisi nomor satu atau nomor dua di pasar
sasaran mereka.
PASAR BISNIS
Perusahaan – perusahaan yang menjual barang dan jasa untuk keperluan bisnis
menghadapi para pembeli profesional yang terlatih dan terinformasi dengan baik dan
terampil dalam menilai tawaran yang bersaing. Para pembeli bisnis membeli barang
berdasarkan kegunaan barang tersebut sehingga memungkinkan mereka untuk
membuat atau menjual kembali produk ke pembeli lain, dan juga mereka membeli
produk dalam rangka mencari laba. Para pemasar bisnis harus memperlihatkan cara
produk mereka membantu pelanggan meraih pendapatan yang lebih tinggi atau
biaya yang lebih rendah. Periklanan cukup memegang peranan, tetapi peran yang
lebih besar tetap dipegang oleh tenaga penjual, harga, dan reputasi perusahaan
mengenai keandalan dan mutu.
PASAR GLOBAL
Perusahaan yang menjual barang di pasar global menghadapi keputusan dan
tantangan tambahan. Perusahaan tersebut harus memutuskan negara mana yang
harus dimasuki; bagaimana cara memasuki masing – masing negara ( sebagai
eksportir, pemberi lisensi, mitra usaha patungan, pabrik / pabrik berdasarkan kontrak
kerja, atau pabrik yang dikelola sendiri ) ; bagaimana cara mengadaptasi fitur produk
dan jasa mereka ke masing – masing negara ; bagaimana menetapkan harga produk
mereka di negara – negara yang berlainan dalam suatu cakupan harga yang cukup
MANAJEMEN PEMASARAN
sempit untuk menghindari terciptanya pasar gelap bagi barang mereka ; dan
bagaimana mengadaptasi komunikasi perusahaan agar sesuai dengan praktek –
praktek budaya masing – masing negara. Keputusan itu harus diambil dengan
mempertimbangkan sistem hukum yang berbeda ; gaya perundingan yang berbeda ;
peraturan yang berbeda dalam membeli, memiliki, dan menjual properti ; mata uang
yang nilainya mungkin berfluktuasi ; bahasa yang berbeda ; dan korupsi atau
favoritisme politis.
PASAR NIRLABA DAN PASAR PEMERINTAH

Perusahaan yang menjual barang kepada organisasi nirlaba seperti gereja,
universitas, organisasi amal, atau lembaga pemerintah perlu menetapkan harga
secara hati – hati karena organisasi – organisasi itu memiliki daya beli terbatas.
Harga yang rendah mempengaruhi fitur dan mutu yang akan dimasukkan ke dalam
tawaran produk. Kebanyakan pembelian pemerintah membutuhkan pelelangan, dan
tawaran paling rendahlah yang disukai jika tidak ada faktor – faktor yang
menghendaki lain.
KONSEP DAN ALAT PEMASARAN
Mendefinisikan Pemasaran
Kita dapat membedakan antara definisi pemasaran secara sosial dan secara
manajerial. Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan oleh pemasaran di
masyarakat. Seorang pemasar mengatakan bahwa peran pemasaran adalah "
menghasilkan standar hidup yang lebih tinggi ". Berikut ini adalah definisi sosial yang
sesuai dengan tujuan kita.
Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai
dengan menjual produk. Tetapi orang heran ketika mereka mendengar bahwa
bagian yang paling penting dari pemasaran adalah bukan penjualan ! Penjualan itu
hanya merupakan ujung gunung es pemasaran.
Peter Drucker, seorang pakar teori manajemen terkemuka, mengatakan sebagai

berikut:
Orang dapat menganggap bahwa penjualan akan selalu dibutuhkan. Akan tetapi,
tujuan pemasaran adalah membuat penjualan tidak terlalu penting lagi. Tujuan
MANAJEMEN PEMASARAN
pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga
produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual
dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap
membeli. Yang dibutuhkan selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu.
Asosiasi Pemasaran Amerika menawarkan definisi berikut :

Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan
harga, promosi, dan penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan
pertukaran yang memenuhi sasaran – sasaran individu dan organisasi. Penanganan
proses pertukaran supaya berhasil menuntut banyak pekerjaan dan ketrampilan.
Manajemen pemasaran terjadi ketika sekurang – kurangnya satu pihak calon pelaku
pertukaran berpikir tentang sarana – sarana untuk memperoleh tanggapan yang
diinginkan oleh pihak lain. Kita melihat manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu
untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah
jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai
pelanggan yang unggul.
KONSEP PEMASARAN INTI
Pemasaran dapat dipahami lebih lanjut dengan mendefinisikan beberapa konsep

intinya.
PASAR SASARAN DAN SEGMENTASI
Pemasar jarang dapat memuaskan setiap orang di pasar. Tidak setiap orang
menyukai minuman ringan, ruangan hotel, restoran, mobil, perguruan tinggi, dan film
yang sama. Oleh karena itu, para pemasar memulai dengan membagi – bagi pasar.
Mereka mengidentifikasikan dan menyusun profil kelompok – kelompok pembeli
yang mungkin lebih menyukai atau memerlukan produk dan bauran pemasaran yang
berbeda – beda. Sejumlah segmen pasar dapat diidentifikasi dengan mengamati
perbedaan demografis, psikografis, dan perilaku para pembeli. Selanjutnya
perusahaan memutuskan segmen mana yang memperlihatkan peluang paling besar
yang menjadi pasar sasarannya.
Untuk masing – masing pasar sasaran yang terpilih, perusahaan membuat tawaran
pasar. Tawaran itu diposisikan di pikiran para pembeli sasaran sebagai sesuatu yang
memberikan beberapa manfaat penting tertentu. Sebagai contoh, Volvo membuat
MANAJEMEN PEMASARAN
mobilnya supaya sesuai dengan kebutuhan para pembeli yang menganggap
keselamatan mobil sebagai perhatian utama. Oleh karena itu, Volvo memposisikan
mobilnya sebagai yang paling aman yang dapat dibeli pelanggan.
Secara tradisional ” pasar ” adalah tempat fisik di mana para pembeli dan penjual
berkumpul untuk mempertukarkan barang. Para ahli ekonomi sekarang
menggambarkan pasar sebagai kumpulan pembeli dan penjual yang melakukan
transaksi atas produk atau kelompok produk tertentu ( pasar perumahan atau bahan
makanan ). Akan tetapi, para pemasar memandang penjual sebagai bagian yang
membentuk industri dan pembeli sebagai bagian yang membentuk pasar.
TEMPAT PASAR, RUANG PASAR, DAN METAMARKET
Para pelaku bisnis sering menggunakan istilah pasar untuk mencakup berbagai
pengelompokan pelanggan. Mereka berbicara tentang pasar kebutuhan ( pasar
orang yang mencari gizi atau diet ) ; pasar produk ( pasar sepatu ) ; pasar
demografis ( pasar orang muda ) ; dan pasar geografis ( pasar Perancis ) ; atau
mereka memperluas konsep itu sehingga mencakup pasar lain, seperti pasar pemilih
( pemberi suara pemilu ), pasar tenaga kerja, dan pasar donor.
Perekonomian modern dipenuhi oleh banyak pasar. Para pengusaha pabrik pergi ke
pasar sumber daya ( pasar bahan mentah, pasar tenaga kerja, pasar uang ),
membeli sumber daya dan mengubahnya menjadi barang dan jasa, dan selanjutnya
menjual produk – produk jadi kepada pedagang perantara, yang menjual produk
tersebut kepada konsumen.
Para konsumen menjual tenaga kerja mereka dan mendapatkan uang yang dapat
mereka gunakan untuk membayar barang dan jasa. Pemerintah mengumpulkan
pendapatan pajak untuk membeli barang – barang dari pasar sumber daya,
perusahaan pabrik, dan perantara perdagangan serta menggunakan barang dan
jasa itu untuk menyediakan jasa publik. Masing – masing perekonomian negara dan
perekonomian global terdiri dari serangkaian interaksi pasar yang rumit yang
bertautan melalui berbagai proses pertukaran.
MANAJEMEN PEMASARAN
Dewasa ini, kita dapat membedakan antara tempat pasar ( marketplace ) dan ruang
pasar ( marketspace ). Tempat pasar bersifat fisik, seperti ketika seseorang pergi
berbelanja ke toko ; ruang pasar bersifat digital, seperti ketika seseorang berbelanja
melalui Internet. Banyak pengamat yakin bahwa semakin banyak pembelian yang
akan berpindah dari tempat pasar.
Mohan Sawhney telah mengusulkan konsep metamarket untuk menggambarkan

sekelompok produk dan jasa komplementer yang menurut pikiran konsumen
dianggap sebagai erat berhubungan tetapi sumbernya menyebar melintasi
serangkaian industri yang berbeda – beda . Metamarket mobil terdiri dari sejumlah
perusahaan pabrikan mobil, mekanik, dealer suku cadang, bengkel, reparasi,
majalah mobil, rubrik iklan mobil di surat kabar, dan situs mobil di Internet. Ketika
membeli mobil, pembeli akan terlibat dalam banyak bagian dari metamarket itu, dan
keadaan itu telah menciptakan peluang bagi metamediaries untuk membantu
pembeli bergerak secara mulus melalui kelompok – kelompok itu, walaupun
kelompok itu tidak bertautan dalam ruang fisik. Salah satu contoh adalah
metamediary milik Edmund ( www.edmunds.com ), situs Web tempat pembeli mobil
dapat menemukan fitur dan harga yang ditetapkan untuk berbagai mobil dan dapat
secara mudah meng - klik situs lain untuk mencari dealer dengan harga terendah,
untuk pendanaan, untuk membeli aksesoris mobil, dan untuk mendapatkan mobil
bekas dengan harga yang murah sekali. Metamediaries dapat juga melayani
metamarket lain seperti pasar kepemilikan rumah, pasar perawatan orang tua dan
bayi, serta pasar pernikahan.
PEMASAR DAN CALON PELANGGAN
Pemasar adalah seseorang yang mencari tanggapan ( perhatian, pembelian,

pemberian suara, sumbangan ) dari pihak lain, yang disebut calon pelanggan
( prospect ). Jika dua pihak itu saling berusaha untuk menjual sesuatu kepada yang
lain, kita menyebut keduanya pemasar.
KEBUTUHAN, KEINGINAN DAN PERMINTAAN
Pemasar harus berupaya untuk memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan

pasar sasaran. Kebutuhan merupakan tuntutan dasar manusia. Orang membutuhkan
makanan, udara, air, pakaian, dan tempat berlindung untuk bisa bertahan hidup.
Orang juga sangat membutuhkan rekreasi, pendidikan, dan hiburan. Kebutuhan itu
MANAJEMEN PEMASARAN
menjadi keinginan bila diarahkan ke objek tertentu yang mungkin dapat memenuhi
kebutuhan tersebut. Orang Amerika membutuhkan makanan tetapi menginginkan
sepotong hamburger, kentang goreng, dan minuman ringan. Seseorang di Mauritius
membutuhkan makanan tetapi menginginkan mangga, nasi, lentils atau biji – bijian
kering yang dimasukkan ke sup, dan kacang – kacangan. Keinginan dibentuk oleh
lingkungan masyarakat seseorang. Permintaan adalah keinginan akan produk
tertentu yang didukung oleh kemampuan untuk membeli. Banyak orang
menginginkan Mercedes ; hanya sedikit yang mampu dan bersedia membelinya.
Perusahaan harus mengukur bukan saja berapa banyak orang yang menginginkan
produk perusahaan melainkan juga berapa banyak yang akan benar – benar
bersedia dan mampu membelinya.
Perbedaan – perbedaan itu memperjelas kritik yang sering dilontarkan bahwa ” para
pemasar menciptakan kebutuhan ” atau ” pemasar membuat orang membeli barang
yang tidak mereka inginkan ”. Para pemasar tidak menciptakan kebutuhan :
Kebutuhan telah lama ada sebelum muncul pemasar. Para pemasar, bersama
sejumlah faktor masyarakat lain, mempengaruhi keinginan. Para pemasar bisa
mempromosikan gagasan bahwa Mercedes akan memuaskan kebutuhan seseorang
akan status sosial. Akan tetapi, mereka tidak menciptakan kebutuhan akan status
sosial.
PRODUK, TAWARAN, DAN MEREK
Perusahaan memenuhi kebutuhan dengan mengajukan usulan / proposisi nilai, yaitu

serangkaian manfaat yang ditawarkan kepada para pelanggan guna memuaskan
kebutuhan mereka. Proposisi nilai yang tak berwujud ( intangible ) dibuat menjadi
sesuatu yang bersifat fisik yang berupa tawaran ( offering ), yang dapat berupa
gabungan produk, jasa, informasi, dan pengalaman.
Merek adalah tawaran dari suatu sumber yang sudah terkenal. Nama merek seperti
McDonald’s menimbulkan banyak asosiasi dalam pikiran orang : hamburger,
kegembiraan, anak – anak, dan makanan siap saji. Berbagai asosiasi itu membentuk
citra merek. Semua perusahaan berusaha keras untuk membangun kekuatan merek
– yakni, citra merek yang kuat dan menguntungkan.
NILAI DAN KEPUASAN
MANAJEMEN PEMASARAN
Tawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli sasaran.
Pembeli memilih diantara beraneka ragam tawaran yang dianggap memberikan nilai
yang paling banyak. Nilai dapat dilihat terutama sebagai kombinasi mutu, jasa, dan
harga ( QSP : quality, service, price ), yang disebut tiga serangkai nilai pelanggan.
Nilai meningkat jika mutu dan layanannya meningkat serta menurun jika harganya
meningkat.
Lebih khusus lagi, kita dapat mendefinisikan nilai ( value ) sebagai rasio antara
banyaknya yang diperoleh pelanggan dan banyaknya yang diberikan pelanggan.
Pelanggan mendapatkan manfaat dan mengeluarkan biaya. Manfaat mencakup
manfaat fungsional, dan manfaat emosional. Biaya mencakup biaya moneter, biaya
waktu, biaya energi, dan biaya fisik. Dengan demikian, nilai dirumuskan :
Manfaat Manfaat fungsional + Manfaat Emosional

Nilai = =
Biaya Biaya moneter + Biaya waktu + Biaya energi + Biaya fisik
Pemasar dapat meningkatkan nilai tawaran pelanggan dengan beberapa cara :
 Meningkatkan manfaat
 Menurunkan biaya atau harga
 Meningkatkan manfaat dan menurunkan biaya
 Meningkatkan manfaat lebih besar daripada kenaikan biaya
 Menurunkan manfaat lebih kecil daripada penurunan biaya
Pelanggan yang memilih antara dua tawaran nilai, V1 dan V2, akan mempelajari
rasio V1 : V2. Dia akan lebih menyukai V1 jika rasionya lebih besar dari satu ; dia
akan menyukai V2 jika rasionya lebih kecil dari satu ; dan dia akan merasa sama
saja yang mana yang harus dipilih jika rasionya sama dengan satu.
PERTUKARAN DAN TRANSAKSI
Pertukaran hanyalah salah satu dari empat cara yang dapat dipakai seseorang untuk
mendapatkan produk. Seseorang dapat menghasilkan sendiri produk atau jasa,
seperi ketika seseorang berburu, mencari ikan, atau mengumpulkan buah – buahan.
MANAJEMEN PEMASARAN
Seseorang dapat menggunakan kekuatan otot untuk mendapatkan produk, seperti
dalam perampokan dan pencurian. Seseorang dapat mengemis, seperti yang terjadi
ketika gelandangan meminta makanan. Atau seseorang dapat menawarkan produk,
jasa, atau uang sebagai imbalan atas sesuatu yang diinginkannya.
Pertukaran, yang merupakan konsep inti pemasaran, adalah proses mendapatkan

produk yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai
imbalannya. Supaya muncul potensi pertukaran, lima persyaratan berikut harus
dipenuhi :
1. Sekurang – kurangnya ada dua pihak.

2. Masing – masing pihak memiliki sesuatu yang bisa bernilai bagi pihak lain.
3. Masing – masing pihak mampu mengkomunikasikan dan menyerahkan
sesuatu.
4. Masing – masing pihak bebas untuk menerima atau menolak imbalan
pertukaran.
5. Masing – masing pihak yakin bahwa bertransaksi dengan pihak lain
merupakan tindakan yang tepat dan diinginkan.
Apakah pertukaran benar – benar bisa terjadi akan bergantung pada apakah kedua
pihak sepakat mengenai syarat – syarat yang akan memuat keadaan kedua pihak
menjadi lebih baik ( atau sekurang – kurangnya tidak bertambah buruk )
dibandingkan sebelumnya. Pertukaran adalah proses penciptaan nilai karena
biasanya berakibat keadaan kedua pihak menjadi lebih baik.
Dua pihak melakukan pertukaran jika mereka berunding dan berusaha mencapai
syarat – syarat yang disepakati kedua belah pihak. Bila kesepakatan dicapai, kita
mengatakan transaksi sudah berlangsung. Transaksi adalah perdagangan nilai
antara dua atau lebih pihak : A memberikan X kepada B dan sebagai imbalannya
menerima Y. Smith menjual kepada Jones pesawat televisi dan Jones membayar
$400 kepada Smith. Itu merupakan transaksi moneter klasik. Akan tetapi, transaksi
tidak harus menuntut uang sebagai nilai yang diperdagangkan. Transaksi barter
mencakup memperdagangkan barang dan jasa untuk mendapatkan barang dan jasa
lain, seperti ketika pengacara Jones, S.H. menuliskan surat wasiat atas nama dokter
Smith dan Jones mendapatkan imbalan berupa pemeriksaan medis.
MANAJEMEN PEMASARAN
Transaksi mencakup beberapa dimensi : sekurang – kurangnya harus ada dua
barang yang penting atau bernilai, ada waktu kesepakatan, dan ada tempat
kesepakatan. Sistem hukum mendukung dan melaksanakan pemenuhan kewajiban
pihak – pihak yang melakukan transaksi. Tanpa undang – undang tentang kontrak,
orang akan memasuki transaksi dengan sedikit ketidakpercayaan, sehingga
berakibat setiap orang akan rugi.
Transaksi itu berbeda dengan transfer. Dalam transfer, A memberikan X kepada B

tetapi A tidak menerima sesuatu yang berwujud sebagai imbalan. Hadiah, subsidi,
dan sumbangan amal, semuanya adalah transfer. Perilaku transfer dapat juga
dipahami melalui konsep pertukaran. Umumnya, orang yang melakukan transfer
berharap untuk menerima sesuatu sebagai imbalan atas pemberiannya. Misalnya :
rasa terima kasih, atau adanya perubahan perilaku dalam diri si penerima.
Para pengumpul dana profesional memberikan manfaat kepada para donor, seperti
ucapan terima kasih, majalah donor, dan undangan ke acara khusus. Para pemasar
memperluas konsep pemasara sehingga mencakup pula studi tentang perilaku
transfer sebagai tambahan atas perilaku transaksi.
Dalam arti yang paling umum, para pemasar bersusah payah supaya mendapatkan
tanggapan perilaku dari pihak lain. Perusahaan bisnis menginginkan pembelian,
calon anggota legislatif menginginkan suara, gereja menginginkan anggota yang
aktif, dan kelompok kegiatan sosial menginginkan diterimanya secara antusias
ajakan sumbangan amal. Pemasar terdiri dari tindakan – tindakan yang diambil
supaya berhasil mendapatkan tanggapan audiens sasaran yang diinginkan.
Supaya berhasil melakukan pertukaran, para pemasar menganalisis apa yang

diharapkan oleh masing – masing pihak transaksi. Situasi pertukaran sederhana
dapat dipetakan dengan menunjukkan dua pelaku beserta keinginan dan tawaran
yang mengalir di antara mereka.
Ambillah sebagai contoh : Caterpillar, perusahaan pabrik peralatan pengangkut

tanah yang terbesar di dunia, melakukan riset untuk mengetahui manfaat yang
umumnya diinginkan oleh perusahaan bangunan ketika dia membeli peralatan
pengangkut tanah. Manfaat – manfaat itu, yang dibuat daftarnya pada puncak peta
pertukaran, mencakup peralatan yang bermutu tinggi, harga yang wajar, penyerahan
yang tepat waktu, syarat – syarat pendanaan yang baik, dan suku cadang serta
MANAJEMEN PEMASARAN
servis yang baik. Jenis keinginan pada daftar keinginan itu tidak memiliki nilai penting
yang sama dan dapat berbeda antara pembeli satu dan lainnya. Salah satu tugas
Caterpillar adalah menemukan urut – urutan pentingnya nilai keinginan – keinginan
itu secara relatif bagi pembeli.
Caterpillar juga mempunyai daftar keinginan. Dia menginginkan harga yang baik atas
peralatannya, pembayaran tepat waktu, dan ceritera yang baik dari mulut ke mulut.
Jika terdapat kecocokan yang memadai dan saling bertemu antara daftar keinginan
caterpillar dan pelanggannya, di situ muncul dasar untuk transaksi. Tugas Caterpillar
adalah merumuskan tawaran yang dapat memotivasi perusahaan bangunan untuk
membeli peralatan Caterpillar, perusahaan bangunan mungkin pada gilirannya
membuat tawaran balasan. Proses negosiasi itu menghasilkan syarat – syarat yang
dapat diterima kedua belah pihak atau keputusan untuk tidak melakukan transaksi.
RELASIONAL DAN JARINGAN KERJA
Pemasaran transaksi merupakan bagian dari gagasan yang lebih besar yang disebut
pemasaran relasional ( relationship marketing ).
Pemasaran relasional mempunyai tujuan membentuk hubungan jangka panjang
yang saling memuaskan dengan pihak – pihak yang penting – pelanggan, pemasok,
distributor dalam rangka mendapatkan dan mempertahankan bisnis dari mereka.
Para pemasar berhasil meraih itu dengan menjanjikan serta menyerahkan produk
dan jasa yang bermutu tinggi dengan harga wajar kepada pihak lain dari waktu ke
waktu.
Pemasaran relasional membentuk ikatan ekonomi, teknik, dan sosial yang kuat di
antara pihak – pihak yang berkepentingan. Pemasar jenis itu akan memangkas
biaya transaksi dan waktu. Dalam kebanyakan kasus yang berhasil, transaksi beralih
dari masalah yang harus dinegosiasikan setiap kali ke masalah yang rutin.
Hasil puncak dari Pemasaran Relasional adalah terbentuknya aset perusahaan yang
unik yang disebut jaringan kerja pemasaran ( marketing network ). Jaringan kerja
pemasaran terdiri dari perusahaan dan pemercaya ( stakeholder ) , pendukung
( pelanggan, karyawan, pemasok, distributor, pengecer, agen periklanan, ilmuwan
universitas, dan lain – lain ) yang dengan mereka perusahaan membangun
hubungan bisnis timbal balik yang saling menguntungkan.
MANAJEMEN PEMASARAN
Semakin lama, persaingan bukan hanya antar perusahaan, melainkan antar jaringan
kerja, dengan kemenangan akan didapat oleh perusahaan yang telah membangun
jaringan kerja yang lebih baik. Prinsip yang digunakan adalah sederhana :
Bangunlah jaringan kerja relasional yang efektif dengan pemercaya utama, dan laba
akan menyusul.
SALURAN PEMASARAN
Untuk mencapai pasar sasaran, pemasar menggunakan tiga jenis saluran

pemasaran. Saluran komunikasi digunakan untuk memberikan dan menerima pesan
dari pembeli sasaran, yang mencakup surat kabar, majalah, radio, televisi, pos,
telepon, papan iklan, poster, pamflet, CD, audiotape dan Internet. Lebih jauh dari itu,
komunikasi disalurkan melalui ekspresi wajah dan pakaian, penampilan toko eceran,
dan banyak media lain. Para pemasar semakin banyak menambah saluran dialog
( e-mail dan nomor telepon bebas pulsa ) untuk mengimbangi saluran monolog yang
lebih normal ( seperti iklan ).
Pemasar juga menggunakan saluran distribusi untuk memamerkan atau
menyerahkan produk fisik atau jasa kepada pembeli atau pengguna, distributor,
grosir, pengecer, dan agen.
Pemasar juga menggunakan saluran jasa untuk melakukan transaksi dengan calon
pembeli. Saluran jasa mencakup pergudangan, perusahaan transportasi, bank, dan
perusahan asuransi yang memudahkan transaksi. Para pemasar jelas menghadapi
masalah perancangan dalam rangka memilih bauran yang terbaik antara saluran
komunikasi, distribusi, dan jasa atas sejumlah tawaran mereka.
RANTAI PASOKAN
Saluran pemasaran menghubungkan pemasar dengan pembeli sasaran, sedangkan

rantai pasokan ( supply chain ) menggambarkan saluran yang lebih panjang yang
terentang dari bahan baku komponen, hingga produk akhir yang disampaikan
kepada pembeli akhir. Rantai pasokan untuk dompet wantia dimulai dengan
pekerjaan menyamak kulit, memotong, membuat, dan berlanjut ke saluran
pemasaran yang menyerahkan produk kepada pelanggan. Rantai pasokan
menggambarkan sistem penyerahan nilai. Tiap – tiap perusahaan menangkap hanya
persentasi tertentu dari nilai total yang dihasilkan oleh rantai pasokan. Bila
perusahaan mengambil alih perusahaan pesaing atau menambah usaha ke arah
MANAJEMEN PEMASARAN
sumber daya atau ke arah pelanggan, tujuannya adalah merebut persentase yang
lebih tinggi atas nilai rantai pemasok.
PERSAINGAN
Persaingan mencakup semua tawaran dan barang pengganti yang bersaing secara
aktual dan potensial yang bisa dipertimbangkan oleh pembeli. Kita dapat
memperluas hal tersebut dengan membedakan 4 level persaingan, berdasarkan
tingkat kemampuan penggantian produk :
1. Persaingan merek: Perusahaan memandang pesaingnya adalah perusahaan

lain yang menawarkan produk dan jasa serupa dengan harga yang sama.
Volkswagen mungkin melihat pesaing utamanya adalah Toyota, Honda,
Renault, dan perusahaan pabrik mobil berharga menengah lainnya. Ia tidak
akan menganggap dirinya bersaing dengan Mercedez atau Hyundai.
2. Persaingan industri: Perusahaan memandang pesaingnya adalah semua

perusahaan yang menghasilkan produk atau jenis produk yang sama.
Volkswagen akan memandang dirinya bersaing dengan semua perusahaan
mobil lain.
3. Persaingan bentuk: Perusahaan memandang pesaingnya adalah semua

perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama.
Volkswagen akan melihat dirinya bersaing tidak hanya dengan pabrik mobil
lain melainkan juga pabrik sepeda motor, sepeda, dan truk.
4. Persaingan generik: Perusahaan memandang pesaingnya adalah semua

perusahaan yang bersaing untuk mendapatkan uang konsumen yang sama.
Volkswagen akan melihat dirinya bersaing dengan berbagai perusahaan yang
menjual barang tahan lama, liburan ke luar negeri, dan rumah baru yang
membutuhkan konsumen.
LINGKUNGAN PEMASARAN
MANAJEMEN PEMASARAN
Persaingan menggambarkan hanya salah satu kekuatan di lingkungan tempat
pemasar beroperasi. Lingkungan pemasaran itu terdiri dari lingkungan tugas dan
lingkungan luas.
Lingkungan tugas mencakup para pelaku dekat yang terlibat dalam memproduksi,
menyalurkan, dan mempromosikan tawaran. Yang termasuk pelaku utama adalah
perusahaan, pemasok, distributor, dealer, dan pelanggan sasaran. Yang tercakup
dalam kelompok pemasok adalah pemasok bahan baku da pemasok jasa seperti
agen riset pemasaran, agen periklanan, perusahaan perbankan dan asuransi,
perusahaan transportasi dan telekomunikasi. Yang termasuk distributor dan dealer
adalah agen, pialang, dan perwakilan pabrik, serta yang lainnya yang memudahkan
penemuan dan penjualan kepada pelanggan.
Lingkungan luas terdiri dari enam komponen : lingkungan demografis, lingkungan

ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi, lingkungan hukum - politik, dan
lingkungan sosial - budaya. Lingkungan – lingkungan itu mencakup kekuatan yang
dapat berdampak besar bagi para pelaku di lingkungan tugas. Para pelaku pasar
harus memberi perhatian yang besar terhadap kecenderungan dan perkembangan
lingkungan – lingkungan itu serta melakukan penyesuaian sewaktu – waktu atas
strategi pemasaran mereka.
PROGRAM PEMASARAN
Tugas pemasar adalah menyusun program atau rencana pemasaran untuk

mencapai tujuan yang diinginkan perusahaan. Program pemasaran terdiri dari
sejumlah keputusan tentang bauran alat – alat pemasaran yang digunakan. Bauran
pemasaran ( marketing mix ) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk terus – menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar
sasaran.
McCarthy mengklasifikasikan alat – alat itu menjadi empat kelompok yang luas
yang disebut 4 P pemasaran: produk ( product ), harga ( price ), tempat
( place ) dan promosi ( promotion ).
Keputusan bauran pemasaran harus diambil untuk mempengaruhi saluran

perdagangan dan juga konsumen akhir. Perusahaan mempersiapkan bauran
tawaran yang terdiri dari produk, servis, dan harga, dan memanfaatkan bauran
MANAJEMEN PEMASARAN
promosi yang terdiri dari promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, humas,
surat langsung, sarana jarak jauh
( telemarketing ), dan Internet untuk mencapai saluran perdagangan dan pelanggan
sasaran.
Perusahaan tersebut dapat mengubah harga, banyaknya tenaga pemasaran, dan

pengeluaran periklanan dalam jangka pendek. Ia dapat mengembangkan produk
baru dan memodifikasi saluran distribusinya hanya dalam jangka panjang. Dengan
demikian, perusahaan umumnya membuat lebih sedikit perubahan bauran
pemasaran dari periode ke periode dalam jangka pendek dibandingkan jumlah yang
mungkin disarankan oleh variabel – variabel keputusan bauran pemasaran.
4 P menggambarkan pandangan penjual tentang alat – alat pemasaran yang dapat

digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang manfaat bagi
pelanggan. Robert Lauterborn mengemukakan bahwa empat P penjual berpasangan
dengan empat C pelanggan :
Empat P Empat C
Product ( produk ) Customer solution ( solusi pelanggan )
Price ( harga ) Customer cost ( biaya atau harga pelanggan )
Place ( tempat ) Convinience ( kenyamanan )
Promotion ( promosi ) Communication ( komunikasi )
Yang menjadi pemenang adalah perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan

pelanggan dengan hemat dan nyaman serta dengan komunikasi yang efektif.
ORIENTASI PERUSAHAAN TERHADAP PASAR
Manajeman pemasaran didefinisikan sebagai upaya sadar untuk mencapai hasil

pertukaran yang diinginkan dengan pasar sasaran. Kegiatan pemasaran hendaknya
dilakukan menurut filosofi pemasaran yang efisien, efektif, dan bertanggung jawab
sosial yang telah dipikirkan secara matang. Sebenarnya, ada lima konsep yang
bersaing yang dijadikan sebagai pedoman oleh organisasi untuk melakukan kegiatan
pemasaran: konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran,
dan konsep pemasaran sosial.
Konsep Produksi
MANAJEMEN PEMASARAN
Konsep produksi adalah salah satu konsep bisnis tertua. Konsep produksi
berpendapat bahwa konsumen akan lebih menyukai produk yang tersedia secara
luas dan murah. Para manajer perusahaan yang berorientasi produksi
berkonsentrasi untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya yang rendah,
dan distribusi secara massal. Mereka mengasumsikan bahwa knsumen terutama
tertarik pada ketersediaan produk dan harga yang rendah. Orientasi itu sangat cocok
di negara – negara berkembang, di mana konsumen lebih tertarik untuk
mendapatkan produk daripada fiturnya. Orientasi itu juga berguna ketika perusahaan
ingin memperluas pasar.
Beberapa organisasi jasa juga beroperasi berdasarkan konsep produksi. Banyak

praktek perawatan medis dan gigi diorganisasikan berdasarkan prinsip lini -
perakitan, demikian pula beberapa lembaga pemerintah ( misalnya kantor
pengangguran dan biro perijinan ). Walaupun dapat menangani banyak kasus per
jam, orientasi manajemen seperti itu mudah dituduh sebagai penghasil jasa yang
bermutu rendah dan kurang menghargai manusia.
Konsep Produk
Perusahaan – perusahaan lain dipandu oleh konsep produk, yang berpendapat

bahwa konsumen akan menyukai produk – produk yang menawarkan fitur yang
paling bermutu, berkinerja, atau inovatif. Para manajer organisasi itu memusatkan
perhatian untuk menghasilkan produk yang unggul dan memperbaiki mutunya dari
waktu ke waktu.
Mereka mengasumsikan bahwa para pembeli mengagumi produk yang dibuat

dengan baik serta dapat menilai mutu dan kinerja. Akan tetapi, para manajer itu
kadang – kadang terperangkap dalam kecintaan akan produk mereka. Manajemen
yang mungkin menjalankan buah pemikiran ” perangkap - tikus yang lebih baik ”
yang keliru itu yakin bahwa perangkap tikus yang lebih baik akan membuat orang
berlomba – lomba menuju pintunya.
Perusahaan – perusahaan yang berorientasi produk sering percaya bahwa para
rekayasawan mereka dapat mendesain produk – produk yang luar biasa hebat.
Mereka mendapat sedikit atau tidak mendapat sama sekali masukan pelanggan, dan
sering sekali mereka bahkan tidak mengamati produk – produk pesaing.
MANAJEMEN PEMASARAN
Konsep produk daat menimbulkan apa yang oleh Theodore Levitt disebut sebagai
” myopia pemasaran ”. Dia menunjukkan bahwa para pelanggan tidak membeli bor –
mereka membeli cara untuk membuat lubang. Manajemen perusahaan kereta api
berpikir bahwa orang yang melakukan perjalanan menginginkan kereta api bukannya
transportasi serta meremehkan pertumbuhan persaingan yang berasal dari pesawat
terbang, bus, truk, dan mobil. Coca-cola yang berfokus pada bisnis minuman
ringannya, terlena sehingga tidak melihat pasar bar kopi dan jus buah segar yang
akhirnya berdampak pada bisnis minuman ringannya. McDonald’s berada dalam
bahaya karena terlalu berfokus pada bisnis hamburgernya sementara banyak orang
beralih ke sandwiches, pizza, taco, dan makanan siap hidang lainnya. Organisasi –
organisasi itu terlalu sering melihat ke dalam cermin ketika mereka seharusnya
melihat ke luar jendela.
Konsep Penjualan
Konsep penjualan merupakan orientasi bisnis umum lainnya. Konsep penjualan

berkeyakinan bahwa para konsumen dan perusahaan bisnis, jika dibiarkan, tidak
akan secara teratur membeli cukup banyak produk yang ditawarkan oleh organisasi
tertentu. Oleh karena itu, organisasi tersebut harus melakukan usaha penjualan dan
promosi yang agresif.
Konsep itu mengasumsikan bahwa para konsumen umumnya menunjukkan

keengganan atau penolakan untuk membeli sehingga harus dibujuk supaya
membeli. Konsep itu juga mengasumsikan bahwa perusahaan memiliki banyak
sekali alat penjualan dan promosi yang efektif yang dapat merangsang lebih banyak
pembelian. Konsep penjualan itu merupakan contoh umum pemikiran Sergio Zyman,
mantan wakil dirut pemasaran Coca-Cola : Tujuan pemasaran adalah menjual lebih
banyak bahan kepada lebih banyak orang dengan lebih sering membeli sehingga
perusahaan mendapatkan lebih banyak uang dan menghasilkan lebih banyak laba.
Konsep penjualan itu paling gencar dipraktekkan pada barang – barang yang tidak
dicari, barang – barang yang pada umumnya tidak dipikirkan untuk dibeli, seperti
asuransi, ensiklopedia, dan tempat penguburan. Industri – industri itu telah
menyempurnakan berbagai teknik penjualan untuk mencari calon pembeli dan
berusaha keras melakukan penjualan berdasarkan manfaat produk perusahaan.
MANAJEMEN PEMASARAN
Konsep penjualan juga dipraktekkan di bidang nirlaba oleh para pencari dana, kantor
penerimaan mahasiswa perguruan tinggi, dan partai politik.
Partai politik ” menjual ” calonnya kepada para pemilih. Calon itu mengunjungi
seluruh daerah pemilihan sejak dini hari sampai larut malam, berjabat tangan,
mencium bayi, bertemu dengan para donor, dan menyampaikan pidato. Tak
terhitung jumlah uang yang dikeluarkan untuk iklan radio dan televisi, poster, dan
surat – menyurat. Kekurangan – kekurangan calon disembunyikan dari publik karena
tujuannya adalah melakukan penjualan, tanpa merisaukan soal kepuasan pasca -
pembelian. Sesudah pemilihan, pejabat itu terus menganut paham yang berorientasi
penjualan. Sedikit sekali riset tentang apa yang diinginkan oleh publik dan banyak
sekali penjualan untuk membuat publik menerima kebijakan yang diinginkan oleh
politisi atau partai.
Kebanyakan perusahaan mempraktekkan konsep penjualan ketika mereka

mempunyai kapasitas yang berlebih. Tujuan mereka adalah menjual yang mereka
hasilkan dan bukannya menghasilkan apa yang diinginkan pasar. Dalam
perekonomian industri modern, kapasitas produktif telah dibangun dengan anggapan
bahwa kebanyakan pasar merupakan pasar pembeli ( pembelinya dominan )
sehingga penjual harus berjuang untuk mendapatkan pelanggan. Para calon dihujani
dengan siaran iklan TV, iklan surat kabar, surat langsung, dan telepon penjualan.
Pada tiap kesempatan di mana saja, seseorang berusaha untuk menjual sesuatu.
Akibatnya, publik sering mengidentifikasi pemasaran sebagai penjualan dan
periklanan yang keras.
Pemasaran yang didasarkan pada penjualan cara keras memiliki risiko tinggi.
Pemasaran mengasumsikan bahwa para pelanggan yang dibujuk supaya membeli
produk akan menyukainya; dan jika mereka tidak menyukainya, mereka tidak akan
menjelek – jelekkan produk atau mengadu ke organisasi konsumen, mereka akan
melupakan kekecewaan mereka dan membelinya lagi. Itu merupakan asumsi –
asumsi yang tidak dapat dipertahankan. Sebuah kajian menunjukkan bahwa para
pelanggan yang tidak puas bisa menjelek – jelekkan produk kepada 10 atau lebih
kenalan ; berita buruk itu sekarang lebih cepat menyebar karena adanya Internet.
Konsep Pemasaran
MANAJEMEN PEMASARAN
Konsep pemasaran muncul pada pertengahan tahun 1950 - an dan menantang
berbagai konsep sebelumnya. Sebagai ganti filosofi ” buat dan jual ”, yang berpusat
pada produk, kita bergeser ke filosofi ” pahami dan tanggapi ” Sebagai ganti ”
berburu ” pemasaran adalah ” berkebun ”. Pekerjaan pemasaran bukan untuk
menemukan pelanggan yang tepat bagi produk, melainkan menemukan produk yang
tepat bagi pelanggan.
Seperti dikatakan oleh pemasar - langsung terkemuka, Lester Wunderman, ”

Teriakan Revolusi Industri adalah teriakan pabrik yang akan mengatakan : ” Inilah
apa yang saya buat, apakah Anda ingin membelinya ”. Tuntutan Jaman Informasi
adalah pelanggan mengatakan : Inilah apa yang saya inginkan, apakah anda bisa
membuatnya.
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi

adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam
menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar
sasaran yang terpilih.
Konsep pemasaran telah dikristalisasikan pada pertengahan 1950 - an dan

diekspresikan dalam beragam cara :
 ” Penuhilah kebutuhan dengan cara yang mendatangkan laba ”
 ” Temukan keinginan dan penuhilah ”
 ” Cintailah pelanggan, bukan produk ”
 ” Lakukan dengan cara anda ”. ( Burger King )
 ” Andalah sang boss ”. ( United Airlines )
 ” Utamakan orang – orang ”. (British Airways )
 ” Bermitra untuk mendapatkan laba “. ( Miliken & Company )
Theodore Levitt dari Harvard menggambarkan perbedaan pemikiran yang kontras

antara konsep penjualan dan pemasaran :
” Penjualan berfokus pada kebutuhan penjual ; pemasaran berfokus pada kebutuhan

pembeli. Penjualan memberi perhatian pada kebutuhan penjual untuk mengubah
produknya menjadi uang tunai ; pemasaran memikirkan cara memuaskan kebutuhan
MANAJEMEN PEMASARAN
pelanggan melalui sarana – sarana produk dan segala sesuatu yang berkaitan
dengan permasalahan menciptakan, menyerahkan, dan akhirnya mengkonsumsinya
”.
Konsep pemasaran berdiri di atas empat pilar : pasar sasaran, kebutuhan

pelanggan, pemasaran terpadu atau terintegrasi, dan kemampuan menghasilkan
laba, di mana keempatnya dikontraskan dengan orientasi penjualan. Konsep
penjualan mempunyai perspektif dari dalam ke luar. Konsep itu dimulai dari pabrik,
berfokus pada produk yang sudah ada, serta menuntut penjualan dan promosi
dengan cara keras untuk menghasilkan penjualan yang dapat menghasilkan laba.
Konsep pemasaran mempunyai perspektif dari luar ke dalam. Konsep itu dimulai dari
pasar yang didefinisikan dengan baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan,
mengkoordinasikan semua aktivitas yang akan mempengaruhi pelanggan, dan
menghasilkan laba dengan memuaskan pelanggan.
Pasar Sasaran
Perusahaan – perusahaan akan berhasil secara gemilang bila mereka secara cermat
memilih ( sejumlah ) pasar sasarannya dan mempersiapkan program pemasaran
yang dirancang khusus untuk masing – masing pasar tersebut.
Kebutuhan pelanggan
Perusahaan dapat mendefinisikan pasar sasaran tetapi gagal memahami kebutuhan

pelanggan secara akurat.
Memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan tidak selalu sederhana. Beberapa
pelanggan memiliki kebutuhan yang tidak sepenuhnya mereka sadari, atau mereka
tidak dapat mengungkapkan dengan kata – kata kebutuhannya itu, atau mereka
menggunakan kata – kata yang memerlukan penafsiran. Apakah artinya bila
pelanggan meminta mobil yang ” tidak mahal ” mesin pemotong rumput halaman
yang ” bertenaga ”, mesin bubut yang ” cepat ”, pakaian mandi yang ” menarik ”, atau
hotel yang ” penuh ketenangan ” ?
Perhatikan pelanggan yang mengatakan dia menginginkan mobil yang tidak mahal.
Pemasar harus menggali lebih lanjut. Kita dapat membedakan di antara lima jenis
kebutuhan:
MANAJEMEN PEMASARAN
1. Kebutuhan yang dinyatakan ( pelanggan menginginkan mobil yang tidak
mahal ).
2. Kebutuhan riil ( pelanggan menginginkan mobil yang biaya operasinya, bukan
harga awalnya, rendah )
3. Kebutuhan yang tidak dinyatakan ( pelanggan mengharapkan pelayanan
yang baik dari dealer )
4. Kebutuhan akan kesenangan ( pelanggan akan senang dengan dealer yang
memberikan sistem navigasi secara onboard )
5. Kebutuhan rahasia ( pelanggan ingin terlihat oleh teman – temannya sebagai
konsumen yang cerdas ).
Bahkan gagasan tentang memenuhi dan menanggapi kebutuhan orang itu

merupakan pandangan yang terlalu membatasi tentang peran perusahaan di pasar.
Banyak konsumen tidak mengetahui produk apa yang mereka inginkan. Banyak
konsumen tidak tahu banyak tentang telepon seluler ketika pertama kali
diperkenalkan. Nokia dan Ericsson berjuang untuk membentuk persepsi konsumen
tentang telepon seluler. Konsumen berada pada mode sedang belajar, dan
perusahaan memberlakukan strategi untuk membentuk keinginan mereka. Seperti
dinyatakan oleh Carpenter, ” Hanya memberikan kepada pelanggan apa yang
mereka inginkan sebenarnya tidak cukup lagi untuk mendapatkan hasil, perusahaan
harus membantu pelanggan mempelajari apa yag mereka inginkan ”.
Dengan hanya menanggapi kebutuhan yang dinyatakan bisa berarti tidak

menanggapi seluruh kebutuhan pelanggan. Perhatikan seorang wanita yang
memasuki toko perangkat keras dan meminta bahan segel untuk menyegel bingkai
kaca jendela. Pelanggan itu menyebutkan solusi, bukan kebutuhan. Wiraniaga
mungkin mengusulkan bahwa plester akan memberikan solusi yang lebih baik.
Pelanggan mungkin menilai bahwa wiraniaga itu memenuhi kebutuhannya, bukan
solusi yang dinyatakannya.
Dibutuhkan garis pembeda antara pemasaran yang tanggap, pemasaran yang

antisipatif, dan pemasaran yang kreatif. Pemasar yang tanggap menemukan
kebutuhan yang dinyatakan dan memenuhi kebutuhannya. Pemasar yang antisipatif
memandang ke depan tentang kebutuhan apa yang mungkin akan dirasakan oleh
pelanggan dalam waktu yang dekat. Pemasar yang kreatif menemukan dan
membuat solusi yang tidak diminta pelanggan tetapi yang ditanggapi secara
MANAJEMEN PEMASARAN
bersemangat oleh pelanggan. Hamel dan Prahalad yakin bahwa perusahaan harus
lebih dari sekedar menanyakan pelanggan apa yang mereka inginkan :
” Sudah kita maklumi bahwa pelanggan itu kurang melihat ke depan. Sepuluh atau
15 tahun yang lalu, berapa banyak dari kita yang meminta telepon selular, mesin
faksimili, dan mesin fotokopi di rumah, rekening dari perusahaan pialang berdiskon
24 jam, mesin mobil multi katup, compact disc players, mobil dengan sistem navigasi
onboard, antene penerima gelombang satelit global genggam, anjungan tunai
mandiri ( ATM ), MTB, atau Home shopping Network ? ”
Sony menjadi contoh pemasaran yang kreatif karena telah memperkenalkan banyak
produk baru yang berhasil yang tidak pernah diminta atau bahkan yang dianggap
tidak mungkin oleh pelanggan : Walkman, VCR, kamera video, CD. Sony adalah
perusahaan yang mendorong pasar, bukan sekedar perusahaan yang didorong oleh
pasar. Akio Morita, pendirinya menyatakan bahwa Sony tidak melayani pasar; Sony
menciptakan pasar. Walkman menjadi contoh klasik: Pada akhir 1970 – an Akio
Morita melakukan proyek kecil yang akan merevolusionalisasi cara orang
mendengarkan musik: pemutar kaset yang bisa dibawa – bawa yang dia sebut
Walkman. Para rekayasawan perusahaan itu menegaskan bahwa hanya ada sedikit
permintaan akan produk semacam itu, tetapi Morita menolak untuk meninggalkan
impiannya. Pada ulang tahun Walkman keduapuluh, Sony telah menjual lebih dari
250 juta dalam hampir 100 model yang berbeda.
Dulu, ” menanggapi kebutuhan pelanggan ” berarti mempelajari kebutuhan

pelanggan dan membuat produk yang cocok dengan kebutuhan banyak orang,
namun dewasa ini beberapa perusahaan justru menanggapi kebutuhan individual
masing – masing pelanggan.
Mengapa penting sekali untuk memuaskan pelanggan sasaran? Karena penjualan

perusahaan tiap - tiap periode berasal dari dua kelompok : pelanggan baru dan
pelanggan lama yang membeli ulang. Diperkirakan bahwa biaya untuk menarik
pelanggan baru bisa lima kali lipat dibandingkan biaya untuk menyenangkan
pelanggan yang sudah ada. Dan biayanya mungkin enam belas kali lipat untuk
membawa pelanggan baru sampai ke level kemampuan menghasilkan laba yang
sama seperti pelanggan yang hilang. Dengan demikian, mempertahankan pelanggan
( customer retention ) itu jauh lebih penting daripada menarik pelanggan baru
( customer attraction ).
MANAJEMEN PEMASARAN
Walaupun perusahaan harus berfokus pada pelanggan sekarangnya, ia dapat
belajar banyak dari mereka yang buka pelanggannya di pasar sasarannya. Mengapa
mereka membeli produk para pesaing ? Bagaimana citra mereka tentang
perusahaan ? Banyak gagasan baru dapat dikumpulkan dengan cara itu.
Pemasaran Terpadu
Bila semua departemen di suatu perusahaan bekerja sama untuk melayani

kepentingan pelanggan, hasilnya adalah pemasaran terpadu. Sayangnya, tidak
semua karyawan dilatih dan dimotivasi untuk bekerja bagi pelanggan.
Pemasaran terpadu bisa terjadi pada dua level :

Pertama, berbagai fungsi pemasaran ( tenaga penjualan, periklanan, pelayanan
pelanggan, manajemen produk, riset pemasaran ) harus bekerja bersama. Tenaga
penjual sangat sering menganggap manajer produk menetapkan harga atau kuota
penjualan yang “ terlalu tinggi ” atau direktur periklanan dan manajer merek tidak
bisa saling menyepakati kampanye periklanan. Semua fungsi pemasaran itu harus
dikoordinasi berdasarkan sudut pandang pelanggan.
Kedua, pemasaran harus menjadi bagian dari departemen - departemen lain ;
departemen lain harus juga “ memikirkan pelanggan ”. Menurut David Packard dari
Hewlett – Packard : “ Pemasaran itu sangat penting sehingga jangan hanya
ditangani oleh departemen pemasaran ! ”. Pemasaran bukan departemen tetapi lebih
merupakan orientasi perusahaan.
Untuk mendorong kerja tim di antara semua departemen, perusahaan melaksanakan

pemasaran internal dan juga pemasaran eksternal. Pemasaran eksternal adalah
pemasaran yang diarahkan ke orang - orang di luar perusahaan. Pemasaran internal
adalah tugas mempekerjakan, melatih, dan memotivasi karyawan yang
berkemampuan dan bersedia melayani pelanggan dengan baik. Pemasaran internal
harus mendahului pemasaran eksternal. Tidak masuk akal untuk menjanjikan jasa
unggul sebelum staf perusahaan siap memberikannya.
KEMAMPUAN MENGHASILKAN LABA
MANAJEMEN PEMASARAN
Tujuan terakhir konsep pemasaran adalah membantu organisasi mencapai tujuan
organisasinya. Dalam kasus perusahaan swasta, tujuan utama adalah laba ; dalam
kasus organisasi publik dan nirlaba, tujuan utama adalah bisa bertahan hidup dan
mampu menarik cukup dana guna melakukan pekerjaan yang bermanfaat.
Perusahaan swasta seharusnya tidak bertujuan meraup laba saja, melainkan
mendapatkan laba sebagai akibat dari penciptaan nilai pelanggan yang unggul.
Perusahaan menghasilkan uang karena memenuhi kebutuhan pelanggan lebih baik
dibandingkan pesaingnya.
Sejumlah perusahaan tampil sebagai pemasar yang unggul : Procter & Gamble,
Kraft, Disney, Wal - Mart, , McDonald’s, Marriot Hotels, American Airlines, dan
beberapa perusahaan Jepang ( Sony, Toyota, dan Canon ) serta perusahaan Eropa
( IKEA, Club Med, Electrolux, Nokia, dan Lego ). Perusahaan - perusahaan itu
berfokus pada pelanggan dan diorganisasikan sehingga mampu menanggapi secara
efektif kebutuhan - kebutuhan pelanggan yang senantiasa berubah. Mereka semua
memiliki departemen pemasaran yang dilengkapi dengan staf yang baik, dan semua
departemen mereka yang lain ( pabrik, keuangan, penelitian dan pengembangan,
personalia, pembelian ) juga menerima konsep bahwa pelanggan adalah raja.
Beberapa sarjana telah menemukan bahwa perusahaan yang menerapkan konsep

pemasaran mampu mencapai kinerja yang unggul. Penemuan itu ditunjukkan
pertama kali oleh perusahaan yang mempraktikkan orientasi pasar reaktif, yaitu
memahami dan memenuhi kebutuhan yang diungkapkan pelanggan; tetapi beberapa
pengecam mengatakan bahwa itu berarti perusahaan hanya mengembangkan
inovasi tingkat rendah. Narver dan teman-temannya berpendapat bahwa inovasi
tingkat tinggi itu mungkin jika fokusnya pada kebutuhan pelanggan yang tersembunyi
( customers’ latent needs ). Ia menyebut itu orientasi pemasaran proaktif.
Perusahaan seperti 3M dan Motorola telah membuat praktik meneliti dan
membayangkan kebutuhan - kebutuhan tersembunyi melakukan proses “ selidiki dan
pelajari ”. Perusahaan yang mempraktekkan baik orientasi pemasaran reaktif
maupun proaktif menerapkan orientasi pasar total dan cenderung menjadi yang
paling berhasil.
Kebanyakan perusahaan tidak menganut konsep pemasaran hingga terdesak oleh

keadaan. Berbagai perkembangan melecut mereka untuk menghayati konsep
pemasaran :
MANAJEMEN PEMASARAN
• Kemerosotan penjualan : bila penjualan menurun, perusahaan panik dan
mencari jawaban. Dewasa ini, surat kabar mengalami kemerosotan sirkulasi
karena semakin banyak orang yang mengandalkan radio, TV, dan Internet untuk
mendapatkan berita. Sejumlah penerbit surat kabar sekarang menyadari bahwa
mereka tidak tahu banyak alasan orang membaca surat kabar. Para penerbit itu
menyewa perusahaan riset konsumen dan berusaha merancang ulang surat
kabarnya menjadi agak kontemporer, relevan, dan menarik bagi pembaca.
Mereka juga membuat Web pages.
• Pertumbuhan yang lamban : Pertumbuhan penjualan yang lamban

menyebabkan beberapa perusahaan mencari pasar baru. Mereka menyadari
bahwa mereka membutuhkan keterampilan pemasaran untuk mengidentifikasi
dan menyeleksi peluang - peluang baru.
• Perubahan pola pembelian : banyak perusahaan beroperasi di pasar yang

dicirikan oleh keinginan pelanggan yang sangat cepat berubah. Perusahaan -
perusahaan itu membutuhkan lebih banyak pengetahuan tentang pemasaran
supaya dapat menelusuri perubahan nilai - nilai di pihak pembeli.
• Peningkatan persaingan : Perusahaan - perusahaan yang cepat berpuas diri

bisa secara tiba - tiba diserang oleh pesaing - pesaing yang kuat. Perusahaan
-perusahaan di industri yang terderegulasi semua merasa perlu untuk
memperdalam keahlian pemasaran.
• Peningkatan pengeluaran pemasaran : Perusahaan - perusahaan mungkin

mengalami bahwa pengeluaran mereka untuk iklan, promosi penjualan, riset
pemasaran, dan pelayanan pelanggan terasa berat. Selanjutnya, manajemen
memutuskan bahwa sekarang saat yang baik untuk melakukan audit pemasaran
yang serius guna memperbaiki pemasarannya.
Dalam upaya untuk berbalik arah ke orientasi pemasaran, perusahaan menghadapi

tiga rintangan : penolakan yang terorganisasi, pembelajaran yang lamban, dan cepat
lupa. Beberapa departemen perusahaan ( biasanya pabrik, keuangan, dan litbang )
meyakini bahwa fungsi pemasaran yang lebih kuat akan mengancam kekuatan
MANAJEMEN PEMASARAN
mereka dalam organisasi. Awalnya fungsi pemasaran terlihat sebagai salah satu dari
beberapa fungsi yang sama penting dalam hubungan yang bersifat check and
balance ( saling kontrol dan seimbang kekuatannya ). Kekurangan permintaan
membuat para pemasar menganggap bahwa fungsi mereka memang lebih penting.
beberapa pemasar yang bergairah bertingkah lebih jauh dan mengatakan bahwa
pemasaran adalah fungsi utama perusahaan, karena tanpa pelanggan maka tidak
akan ada perusahaan. Para pemasar yang mendapat pencerahan mengklarifikasi isu
itu dengan menempatkan pelanggan dan bukannya pemasaran sebagai pusat
perhatian perusahaan. Mereka menuntut adanya orientasi pelanggan di mana semua
fungsi bekerja sama untuk menanggapi, melayani, dan memuaskan pelanggan.
Beberapa pemasar mengatakan bahwa pemasaran masih perlu memimpin posisi
yang utama supaya kebutuhan pelanggan ditafsirkan secara tepat dan dipenuhi
secara efisien.
Penolakan akan sangat kuat terutama di industri - industri di mana pemasaran

diperkenalkan untuk pertama kalinya, misalnya : di kantor pengacara, perguruan
tinggi, industri - industri yang dideregulasi, dan lembaga pemerintah. Akan tetapi,
meskipun ditolak, banyak perusahaan tetap berupaya untuk memperkenalkan
beberapa pemikiran pemasaran ke dalam organisasi mereka. Dirut perusahaan
menyusun departemen pemasaran ; mempekerjakan orang yang berbakat dalam
pemasaran ; para manajer kunci mengikuti seminar pemasaran ; anggaran
pemasaran dinaikkan secara besar – besaran ; sistem perencanaan dan
pengendalian pemasaran diperkenalkan. Akan tetapi, walaupun ada langkah -
langkah itu, pembelajaran tetap lamban. Setelah pemasaran diadakan, manajemen
harus memerangi kecenderungan untuk melupakan prinsip - prinsip dasar, terutama
segera sesudah mengalami keberhasilan.
Perusahaan menghadapi tugas yang sangat sulit dalam mengadaptasikan slogan

iklan ke pasar internasional. Slogan Perdue : “ Perlu pria yang keras untuk membuat
ayam yang empuk ” diterjemahkan ke dalam bahasa Spanyol menjadi “ Perlu
seorang pria yang bergairah seksual untuk memelihara ayam yang lemah lembut ”.
Bahkan walaupun bahasanya sama, kata - katanya bisa mengandung arti yang
berbeda : Baris iklan Elektrolux di Inggris untuk vacuum cleanersnya “ Nothing
sucks like an Electrolux ( tidak ada yang mampu menyedot lebih kuat
dibandingkan Electrolux ) ” tentu saja tidak akan memikat pelanggan di Amerika
Serikat.
MANAJEMEN PEMASARAN
Konsep Pelanggan
Dewasa ini banyak perusahaan bergerak melampaui konsep pemasaran ke konsep

pelanggan. Sementara perusahaan yang mempraktikkan konsep pemasaran bekerja
pada tingkat segmen pelanggan, semakin banyak perusahaan dewasa ini
membentuk tawaran, layanan, dan pesan yang terpisah kepada pelanggan
individual. Perusahaan itu mengumpulkan informasi tentang transaksi yang telah
lalu, demografik, psikografik masing - masing pelanggan, dan media serta distribusi
yang lebih disuka. Perusahaan itu berharap mampu mencapai pertumbuhan yang
menghasilkan bagian laba yang lebih besar atas pengeluaran masing-masing
pelanggan dengan membangun kesetiaan pelanggan yang tinggi dan berfokus pada
nilai masa hidup pelanggan.
Kemampuan perusahaan menangani pelanggan suatu saat telah menjadi praktis

sebagai akibat dari kemajuan kustomisasi pabrik ( mampu berproduksi sesuai
kebutuhan ), komputer, internet, dan perangkat lunak pemasaran barbasis data.
Namun praktik pemasaran satu sama satu tidak berlaku bagi setiap perusahaan.
Investasi yang dibutuhkan untuk pengumpulan informasi, perangkat keras, dan
perangkat lunak mungkin lebih besar daripada hasil bisnisnya. Pemasaran satu
sama satu itu berfungsi paling baik bagi perusahaan yang lazim mengumpulkan
banyak informasi pelanggan individual, menjual banyak produk yang dapat dijual -
silang, menjual produk yang membutuhkan penggantian atau upgrading secara
periodik, dan menjual produk dengan nilai yang tinggi.
Konsep Pemasaran Masyarakat
Sejumlah orang mempertanyakan apakah konsep pemasaran merupakan filosofi

yang tepat dalam jaman kemerosotan lingkungan hidup, kekurangan sumber daya,
pertumbuhan penduduk yang meledak, kelaparan dan kemiskinan dunia, serta
pelayanan sosial yang terabaikan. Apakah perusahaan yang melakukan tugas yang
hebat dalam memuaskan keinginan konsumen pasti melakukan tindakan yang
terbaik demi kepentingan konsumen dan masyarakat untuk jangka panjang ? Konsep
pemasaran mengelakkan potensi konflik di antara keinginan konsumen, kepentingan
konsumen, dan kesejahteraan masyarakat jangka panjang.
Terdapat sebuah usul yang dinamakan “ pemasaran humanistik ” dan “ pemasaran

ekologis ”. Kami mengusulkan untuk menamakannya konsep pemasaran
MANAJEMEN PEMASARAN
masyarakat ( societal marketing concept ). Konsep pemasaran masyarakat
menegaskan bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan
kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara
lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing dengan cara yang tetap
mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan konsumen.
Konsep pemasaran masyarakat menuntut para pemasar untuk memasukkan

pertimbangan sosial dan etis ke praktik pemasaran mereka. Mereka harus
menyeimbangkan dan mengatur - atur kriteria yang sering bertentangan antara laba
perusahaan, pemuas keinginan konsumen, dan kepentingan publik. Namun
sejumlah perusahaan, termasuk Body Soap telah mencapai penjualan dan
perolehan laba yang besar dengan menganut dan mempraktikkan konsep
pemasaran masyarakat. Perhatikan Patagonia.
Konsep pemasaran peduli masyarakat menurut Priangle dan Thompson

merupakan “ aktivitas yang dilakukan sebuah perusahaan yang memasarkan citra,
produk, atau layanan ke pasar membangun relasional atau kemitraan yang
berdasarkan satu “ kegiatan amal atau kepedulian ” atau sejumlah “ kepedulian ”
untuk mendapatkan manfaat timbal balik.
Perusahaan memandang pemasaran peduli masyarakat sebagai peluang bagi

perusahaan untuk meningkatkan reputasi, menaikkan pengenalan merek,
meningkatkan kesetiaan pelanggan, membangun penjualan, dan menaikkan liputan
pers. Perusahaan percaya bahwa para pelanggan akan semakin menanti tanda -
tanda kewargaan perusahaan yang baik yang lebih dari sekedar memasok manfaat
rasional dan emosional.
Cara berubahnya dunia bisnis dan pemasaran
Kita dapat dengan yakin mengatakan bahwa “ pasar tidak seperti yang sudah -
sudah ”. Pasar berubah secara radikal sebagai akibat dari sejumlah kekuatan
masyarakat yang besar seperti kemajuan teknologi, globalisasi, dan deregulasi.
Kekuatan - kekuatan besar itu telah menciptakan perilaku dan tantangan baru :
• Pelanggan semakin mengharapkan mutu dan layanan yang lebih tinggi dan
adanya sedikit penyesuaian terhadap kebutuhan masing-masing pelanggan. Mereka
berpikir bahwa hanya ada sedikit perbedaan produk yang nyata dan menunjukkan
MANAJEMEN PEMASARAN
lebih sedikit kesetiaan terhadap merek. Mereka dapat memperoleh informasi produk
yang luas dari Internet dan sumber lain, yang memungkinkan mereka berbelanja
secara lebih cerdas. Mereka menunjukkan kepekaan harga yang lebih besar dalam
mencari nilai atau manfaat.
• Perusahaan pabrik bermerek menghadapi persaingan yang besar dari merek

dalam negeri dan asing, yang mengakibatkan naiknya biaya promosi dan
merosotnya marjin laba. Mereka selanjutnya dihantam oleh jaringan pengecer yang
kuat yang menguasai ruang rak - rak yang terbatas dan menjual produk yang
bermerek toko mereka sendiri untuk bersaing dengan merek - merek nasional.
• Pengecer berbasiskan toko menjadi menderita. Para pengecer kecil

mengalah pada kekuatan pengecer raksasa yang sedang bertumbuh dan yang
merupakan “ kelompok cerdas ”. Pengecer berbasiskan toko menghadapi
persaingan yang semakin besar dari rumah katalog ; perusahaan surat langsung ;
iklan - iklan langsung ke pelanggan pada surat kabar, majalah dan TV ; TV belanja
rumah tangga ; dan e - commerce pada Internet. Akibatnya, marjin mereka merosot.
Sebagai tanggapan, para pengecer wirausaha mengadakan hiburan di dalam toko
dengan bar kopi, ceramah, demonstrasi, dan pertunjukan. Mereka memasarkan “
pengalaman ” dan bukannya pilihan produk.
Tanggapan dan Penyesuaian diri perusahaan
Perusahaan melakukan sejumlah pertimbangan yang matang, dan banyak

perusahaan yang sangat terkemuka banyak berubah. Berikut ini beberapa
kecenderungan saat ini :
• Perekayasaan ulang ( reengineriing ) : dari pemfokusan pada departemen

fungsional diubah ke reorganisasi berdasarkan proses kunci, masing-masing proses
dikelola oleh tim multidisiplin.
• Mendapatkan sumber luar ( outsourcing ) : dari menghasilkan segala

sesuatu di dalam perusahaan diubah ke membeli lebih banyak barang dan jasa dari
luar jika harganya lebih murah dan lebih baik. Semakin banyak perusahaan lebih
suka memiliki merek daripada aset fisik ; mereka melakukan dekapitalisasi.
MANAJEMEN PEMASARAN
Sejumlah perusahaan bergerak ke arah mendapatkan segala sesuatu dari sumber
luar sehingga menjadi perusahaan virtual yang memiliki sangat sedikit aset dan oleh
karenanya, memperoleh Rate of Return ( ROI ) yang luar biasa.
• E – commerce : dari menarik pelanggan ke toko dan memiliki tenaga penjual

di kantor yang menangani panggilan telepon diubah ke menyediakan nyaris semua
produk di Internet. Para konsumen dapat mengakses gambar produk, membaca
spesifikasi, berbelanja ke berbagai pemasok on - line untuk mendapatkan harga dan
syarat terbaik, serta mengklik untuk memesan dan membayar. Pembelian bisnis ke
bisnis bertumbuh cepat di Internet. Penjualan pribadi semakin dapat dilakukan
secara elektronik, dengan pembeli dan penjual yang dapat saling melihat melalui
layar komputer dalam waktu seketika.
• Menggunakan pihak lain sebagai tolak ukur ( benchmarking ) : dari

mengandalkan peningkatan diri diubah ke mempelajari “ pelaku bisnis kelas dunia ”
dan menerapkan “ praktik bisnis terbaik ”.
• Aliansi : Dari berusaha untuk menang sendiri diubah ke membentuk jaringan

perusahaan mitra.
• Pemasok - mitra : Dari menggunakan banyak pemasok diubah ke

menggunakan lebih sedikit pemasok tetapi lebih andal dan yang bekerja sama
dalam hubungan “ kemitraan ” yang erat dengan perusahaan.
• Berpusat pada pasar : Dari pengorganisasian berdasarkan produk diubah

ke pengorganisasian berdasarkan segmen pasar.
• Global dan Lokal : Dari beroperasi secara lokal diubah ke beroperasi secara
global dan lokal ( glokal ).
• Terdesentralisasi : Dari dikelola oleh manajemen puncak diubah ke

mendorong lebih banyak inisiatif dan “ kewirausahaan ” pada level setempat.
Tanggapan dan Penyesuaian diri pemasar
MANAJEMEN PEMASARAN
Para pemasar juga memikirkan kembali filosofi, konsep, dan alat pemasaran
mereka. Berikut ini tema – tema pemasaran utama dalam perekonomian baru :
• Pemasaran relasional pelanggan : Dari berfokus pada transaksi berubah

ke membangun relasional pelanggan jangka panjang yang mampu menghasilkan
laba. Perusahaan - perusahaan berfokus pada pelanggan, produk, dan saluran
pemasaran mereka yang paling mampu menghasilkan laba.
• Nilai masa hidup pelanggan : Dari menghasilkan laba atas masing - masing
penjualan berubah ke menghasilkan laba dengan cara mengelola penjualan selama
masa hidup pelanggan. Beberapa perusahaan menawarkan untuk menyediakan
produk yang terus dibutuhkan secara teratur dengan harga per unit yang lebih
rendah karena perusahaan itu akan dapat berbisnis dengan pelanggan tertentu
untuk periode yang lebih panjang.
• Pangsa pelanggan : Dari fokus pada mendapatkan pangsa pasar berubah

ke fokus pada membangun pangsa pelanggan. Bank bertujuan meningkatkan
pangsa dompet pelanggan ; supermarket bertujuan meningkatkan pangsa “ perut ”
pelanggan. Perusahaan-perusahaan membangun pangsa pelanggan dengan
menawarkan semakin banyak jenis barang ke pelanggan mereka yang sudah ada.
Mereka melatih karyawan mereka untuk melakukan penjualan - silang ( cross –
selling ) dan penjualan - ke atas ( up – selling ) atau dengan harga sama
mendapatkan produk dengan mutu di atasnya.
• Pemasaran bersasaran : Dari penjualan kepada setiap orang berubah ke

upaya menjadi perusahaan terbaik yang melayani pasar sasaran yang didefinisikan
dengan baik. Pemasaran bersasaran dipermudah oleh perkembangbiakan majalah
dengan minat khusus, saluran TV, dan kelompok berita internet.
• Kustomisasi : Dari menjual tawaran yang sama dengan cara yang sama ke
setiap orang di pasar sasaran berubah ke mengkustomisasi ( membuat sesuai
dengan kebutuhan ) dan membuat pribadi pesan iklan dan tawaran.
• Basis data pelanggan : Dari mengumpulkan data penjualan berubah ke

menyusun gudang dara informasi tentang pembelian, kelebih - sukaan, demografi,
dan kemampuan para pelanggan individual memberikan laba. Perusahaan
MANAJEMEN PEMASARAN
-perusahaan dapat melakukan teknik “ data – mine ” ( penambangan
data ) untuk menemukan segmen dan trend baru yang tersembunyi dalam data.
• Komunikasi pemasaran terpadu : Dari terlalu mengandalkan alat

komunikasi seperti periklanan atau tenaga penjual berubah ke mencampurkan
beberapa alat untuk menyampaikan citra merek yang konsisten ke pelanggan pada
setiap kontak merek.
• Saluran pemasaran sebagai mitra : Dari memikirkan perantara sebagai

pelanggan berubah ke memperlakukan mereka sebagai mitra dalam menyampaikan
nilai kepada pelanggan akhir.
• Setiap karyawan sebagai pemasar : Dari berpikir bahwa pemasaran

dilakukan hanya oleh tenaga pemasaran, penjualan, dan customer support berubah
ke mengakui bahwa setiap karyawan harus berfokus pada pelanggan.
• Pengambilan keputusan berdasarkan model : Dari mengambil keputusan
berdasarkan intuisi atau sedikit data berubah ke melandaskan keputusan pada
model dan fakta tentang cara bekerjanya pasar.
Tema - tema utama itu akan dibahas di seluruh buku ini guna membantu para
pemasar dan perusahaan berlayar dengan aman melalui perairan yang berombak
besar tetapi menjanjikan. Perusahaan - perusahaan yang berhasil adalah
perusahaan yang dapat mengubah pemasaran mereka secepat perubahan pasar
dan perubahan ruang pasar.
MANAJEMEN PEMASARAN
DAFTAR PUSTAKA
Philip Kotler & Gary Amstrong, Principle of Marketing, Prentice Hall, Inc,
Indeks.
William. J. Stanton, 2003, Fundamentals of Marketing.
Philip Kotler, 2005, Marketing Management, 11th Ed. Prentice Hall, Inc,
Indeks.
MANAJEMEN PEMASARAN
MANAJEMEN PEMASARAN

1 465257749809

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

1 465257749809

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

PROGRAM KULIAH KARYAWAN

UNIVERSITAS MERCU BUANA

PENGERTIAN DAN PERANAN

MATA KULIAH : MANAJEMEN PEMASARAN

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Pada Pokok Bahasan Pendahuluan akan diperkenalkan mengenai Pengertian

MENDEFINISIKAN PEMASARAN ABAD KE – 21

Perekonomian yang lama tampak lebih sederhana. Perekonomian tersebut

Perekonomian baru didasarkan pada Revolusi Digital dan manajemen informasi.

• Kemampuan membandingkan berbagai catatan tentang produk dan jasa.

Perusahaan dewasa ini juga memiliki serangkaian kemampuan baru :

 Perusahaan – perusahaan dapat mengoperasikan saluran

 Perusahaan dapat mengumpulkan informasi yang lebih

 Perusahaan dapat mempermudah dan mempercepat

 Perusahaan sekarang mampu mengirimkan iklan, kupon,

 Perusahaan dapat menyesuaikan ( customized ) tawaran dan

 Perusahaan dapat memperbaiki pembelian, perekrutan,

 Perusahaan dapat memperbaiki logistik dan operasi secara

Kemampuan – kemampuan baru yang ditimbulkan oleh Jaman Informasi akan

Pemasaran membahas pengidentifikasian dan pemenuhan kebutuhan sosial dan

1. Pemasaran enterpreneurial: Kebanyakan perusahaan dimulai oleh para

2. Pemasaran yang terumuskan: Ketika perusahaan – perusahaan kecil

3. Pemasaran intrepreneurial: Banyak perusahaan besar terjebak dalam

3. Hadapilah langsung orang yang paling berarti – pelanggan. Bagi pemasar

5. Pekerjakan hanya ” misionaris ” yang bergairah. Para pemasar radikal tidak

6. Cintailah dan hargailah pelanggan Anda. Para pemasar radikal menghargai

8. Pikirkan kembali bauran pemasaran. Teknik pemasaran pemasar radikal

9. Perhatikan pendapat umum. Perusahaan kecil dengan sumber daya terbatas

Pemasaran umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan,

6. Permintaan Organisasi – organisasi menghadapi permintaan penuh ketika

Orang pemasaran terlibat dalam memasarkan 10 jenis entitas : barang, jasa,

ACARA KHUSUS ( EVENT )

KEPUTUSAN YANG DIAMBIL PEMASAR

Manajer pemasaran menghadapi keputusan – keputusan besar, mulai dari

PASAR NIRLABA DAN PASAR PEMERINTAH

Peter Drucker, seorang pakar teori manajemen terkemuka, mengatakan sebagai

Asosiasi Pemasaran Amerika menawarkan definisi berikut :

KONSEP PEMASARAN INTI

Pemasaran dapat dipahami lebih lanjut dengan mendefinisikan beberapa konsep

PASAR SASARAN DAN SEGMENTASI

TEMPAT PASAR, RUANG PASAR, DAN METAMARKET

Mohan Sawhney telah mengusulkan konsep metamarket untuk menggambarkan

PEMASAR DAN CALON PELANGGAN

Pemasar adalah seseorang yang mencari tanggapan ( perhatian, pembelian,

KEBUTUHAN, KEINGINAN DAN PERMINTAAN

Pemasar harus berupaya untuk memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan

PRODUK, TAWARAN, DAN MEREK

Perusahaan memenuhi kebutuhan dengan mengajukan usulan / proposisi nilai, yaitu

NILAI DAN KEPUASAN

Manfaat Manfaat fungsional + Manfaat Emosional

Pemasar dapat meningkatkan nilai tawaran pelanggan dengan beberapa cara :

PERTUKARAN DAN TRANSAKSI

Pertukaran, yang merupakan konsep inti pemasaran, adalah proses mendapatkan

1. Sekurang – kurangnya ada dua pihak.

Transaksi itu berbeda dengan transfer. Dalam transfer, A memberikan X kepada B

Supaya berhasil melakukan pertukaran, para pemasar menganalisis apa yang

Ambillah sebagai contoh : Caterpillar, perusahaan pabrik peralatan pengangkut

RELASIONAL DAN JARINGAN KERJA

Untuk mencapai pasar sasaran, pemasar menggunakan tiga jenis saluran

Saluran pemasaran menghubungkan pemasar dengan pembeli sasaran, sedangkan

1. Persaingan merek: Perusahaan memandang pesaingnya adalah perusahaan

2. Persaingan industri: Perusahaan memandang pesaingnya adalah semua

3. Persaingan bentuk: Perusahaan memandang pesaingnya adalah semua